Upload
others
View
9
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Di era globalisasi, pasar Indonesia sangat potensial untuk merek fashion dan
sportswear Internasional dalam memperluas pangsa produk mereka. Survei
komprehensif dilakukan oleh McKinsey & Company "Konsumen Baru Indonesia",
yang diterbitkan pada bulan Desember 2012, yang mewawancarai 5.500 responden
di 44 kota yang mencakup 24 provinsi.
Menurut table 1.1 pengeluaran tahunan pakaian jadi di Indonesia adalah $
22 miliar dan diprediksi akan tumbuh hingga $ 57 miliar pada tahun 2030 dengan
tingkat pertumbuhan tahunan gabungan sebesar 5%. Dapat diindikasikan bahwa
pasar fashion / pakaian jadi di Indonesia sangat besar dan berkontribusi secara
signifikan dalam belanja konsumen serta menjanjikan pasar masa depan. Berikut
tabel pengeluaran tahunan konsumen Indonesia pada tahun 2011:
Tabel 1.1 : Pengeluaran Tahunan Konsumen Indonesia
Pengeluaran Tahunan
(harga 2010 )
2011
( $ Miliar )
2030
( $ Miliar )
Tingkat
pertumbuhan
tahunan gabungan,
2010 – 2030 (%)
Tabungan dan Investasi 85 565 10,5
Makanan dan minuman 73 194 5,2
Rekreasi 26 105 7,5
Pakaian 22 57 5,0
2
Pendidikan 14 42 6,0
Transportasi 13 30 4,6
Perumahan dan utilitas 11 26 4,5
Telekomunikasi 8 19 4,7
Barang pribadi 6 16 5,3
Kesehatam 4 13 6,2
Total 260 1070 7,7
Source : McKinsey & Company Survey “The New Indonesian Consumer 2011”
Dari tahun ke tahun dampak globalisasi menyebabkan penetrasi internet dan
jumlah pengguna Internet di Indonesia semakin meningkat. Hasil survei yang
dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) bersama
dengan Puskakom Universitas Indonesia (UI), menunjukkan bahwa pengguna
internet di Indonesia pada tahun 2016 terdapat 132,7 jiwa. Survei ini juga
menunjukkan bahwa 85% pengguna internet di Indonesia semakin mudah
menjangkau jaringan internet dengan teknologi seperti smartphone yang dipakai
32% pengguna dan laptop yang dipakai 14% pengguna (APJII & Puskakom UI,
2014).
Media sosial merupakan fenomena terbaru dari Internet yang memberikan
tren tersendiri di masyarakat. Pemanfaatan jejaring media sosial sebagai saluran
promosi atau periklanan mulai dilakukan oleh pelaku bisnis. Menurut Kaplan dan
Haenlein (2010) media sosial merupakan sekumpulan aplikasi berbasiskan internet
yang dibangun berdasarkan kerangka pikiran ideologi dan teknologi dari Web 2.0,
3
dan memungkinkan terbentuknya kreasi dan pertukaran informasi dari pengguna
internet. Ada banyak alasan mengapa orang menggunakan sosial media.
Menurut Quinton dan Harridge (2010), media sosial memungkinkan
individu untuk membangun profil, terhubung ke teman-teman yang dikenal dan
potensi dan melihat koneksi anggota lain.
Berdasarkan data ini terungkap pengguna smartphone di Indonesia sangat
aktif menggunakan media sosial, berikut datanya :
Gambar 1.1
Tingkat aktivitas pengguna media sosial di Indonesia tahun 2017
Sumber : http://tukangmarketing.com/seberapa-bagus-instagram
Sumber : http://tukangmarketing.com/seberapa-bagus-instagram
Dari gambar 1.1 diatas menunjukkan bahwa media sosial instagram
merupakan primadona baru di masyarakat generasi millenial Indonesia dibuktikan
dengan penggunaan aplikasi sebesar 14% persen. Dilihat melalui data dari BPS
14
%
11
%
9%
9%
7%
6%
12
%
7%
6%
6%
TOP ACTIVE PLATFORMS IN INDONESIA
SOCIAL NETWORK
MESSENGER/ CHAT APP
4
(Badan Pusat Statistik) total penduduk Indonesia pada Januari 2015 sekitar
255.000.000 jiwa yang dapat disimpulkan bahwa 14% persen dari penduduk
Indonesia yang mencapai 35.700.000 jiwa merupakan pengguna instagram.
Melihat dari perkembangannya dari tahun 2015, instagram merupakan salah
satu aplikasi media sosial yang memiliki pengguna terbanyak di Indonesia.
Instagram merupakan aplikasi media sosial yang paling diminati oleh para netizen
di Indonesia, menjadikan Facebook Inc selaku pemilik aplikasi memberikan fitur
sponsor pada feed atau home Instagram pada akhir tahun 2016. Fitur sponsor ini
dimanfaatkan dengan baik oleh pelaku bisnis yang terjun pada social media
marketing di Instagram. Fitur ini dimanfaatkan untuk posting-an iklan yang
mempunyai attraction atau daya tarik pengguna instagram untuk suatu produk
tertentu.
Tabel 1.3
Top Brand Index kategori apparel olahraga 2014-2017
Tahun Adidas Nike Puma Reebok
2014 58,2% 19,3% 6,0% 2,6%
2015 57,8% 23,1% 4,6% 2,9%
2016 55,1% 24,6% 5,3% 1,9%
2017 49,8% 29.6% 5,5% 2,3%
Sumber: www.topbrand-award.com
Dari hasil survey yang dilakukan topbrand-award.com menunjukkan bahwa
Top Brand Index untuk produk Nike mengalami peningkatan dari tahun 2015
5
sebesar 23,1% menjadi 24,6% di tahun 2016. Begitu pula di tahun 2016 dari 24,6%
menjadi 29,6 % di tahun 2017. Sedangkan Adidas masih menguasai marketshare
di Indonesia dengan perolehan pangsa 49,8% di tahun 2017. Dua merek global lain
yang menjadi brand teratas fashion sportswear di Indonesia yaitu Puma dan
Reebok diperingkat tiga dan empat.
Instagram menjadi salah satu jejaring sosial yang mempunyai lingkup
kekuatan yang besar dalam komunitas onlinenya. Akun instagram resmi @nike
hingga sekarang telah memiliki sekitar 77 juta followers diseluruh dunia. Adidas
sendiri memiliki akun official khusus Indonesia, yaitu @adidasindonesia. Begitu
juga media sosial yang lebih dulu populer di tahun 2007-an yaitu Facebook dan
Twitter di tahun 2010-an.
Facebook dan Twitter mempunyai user yang banyak di Indonesia. Facebook
diakses sebanyak 28 juta orang pengguna internet di Indonesia, yang kemudian
menempatkan Facebook sebagai situs pertama yang paling banyak dibuka di
Indonesia (data pada Mei 2010 oleh internetsehat.org ). Pada Twitter, Indonesia
menduduki peringkat ketiga sebagai penyumbang twit terbanyak di bawah Amerika
Serikat dan Jepang (MIT Technology Review, 2013).
Kemudian platform Pinterest yang tergolong media sosial paling baru
karena baru diluncurkan pada Mei 2010 dan situsnya sampai sekarang dikunjungi
11 juta pengguna tiap minggunya (dikutip dari www.detik.com). Tren media sosial
ini mempunyai gairah baru terhadap pandangan perusahaan dalam melakukan
kegiatan pemasaran.
6
Gambar 1.2
Posting Instagram akun resmi Nike, Adidas, Puma dan Reebok
Sumber : Instagram
7
Gambar 1.3
Halaman akun resmi Nike, Adidas, Puma dan Reebok di Twitter
Sumber : Twitter
8
Gambar 1.4
Halaman akun resmi Nike, Adidas, Puma dan Reebok di Facebook
Sumber : Facebook
9
Masyarakat di situs jejaring sosial dan pengguna di suatu media sosial
berkumpul dan sering berbagi minat yang sama (Jadhav dan Kamble, 2014).
Menurut Cowden (2014) social media marketing tidak hanya memungkinkan
perusahaan untuk berinteraksi dengan pelanggan mereka, tetapi juga
memungkinkan perusahaan untuk berinteraksi dengan pelanggan lain. Untuk
melakukan social media marketing penting untuk menentukan segmen pelanggan
untuk bisnis tersebut. Setelah menentukan segmen target, lalu melihat platform
mana yang paling cocok untuk berkomunikasi dengan pelanggan sasaran tersebut.
Contoh di dalam media sosial Instagram terdapat user yang mem-follow
akun-akun yang memberikan posting yang sesuai dengan minat mereka. Hal ini
memungkinkan adanya social media marketing pada sosial media seperti instagram
maupun facebook, twitter, dan media sosial lainnya sebagai alat pemasaraan. Media
sosial memberikan tempat untuk berbagi informasi, review produk, memberikan
saran, bahkan tempat bertanya yang lazim dilakukan oleh pelanggan saat ini.
Interaksi yang terjadi di media sosial dapat menjadikan sebuah saran atau
rekomendasi positif tentang suatu merek produk. Penyebaran pesan atau informasi
yang positif oleh konsumen itu sendiri terhadap konsumen lainnya merupakan
bentuk word of mouth.
Kegiatan word of mouth dapat disengaja maupun tidak sengaja. Disengaja
maksudnya adalah word of mouth dibentuk secara sadar dan direncanakan. Tidak
sengaja maksudnya adalah penyebaran word of mouth bersifat random dan tidak
direncanakan sehingga word of mouth muncul begitu saja. Kemudahan untuk
10
mendapatkan informasi dan berbagi sesuatu di era digital ini dapat menstimulasi
komunikasi word-of-mouth lebih kuat dari sebelumnya.
Media sosial hadir dengan fungsi lebih dari sekedar marketing tools.
Instagram, Facebook, Twitter, dan media sosial lainnya yang merupakan media
sosial dengan traffic yang padat sangat cocok digunakan sebagai media iklan dan
promosi. Relevansi adalah kunci untuk efektifitas iklan, konten iklan harus
meningkatkan situs yang menawarkan merek yang dipromosikan berakitan dengan
motivasi para pengguna untuk mengunjungi suatu situs atau akun. Iklan yang
menunjukkan kreatifitasnya dalam mendesain suatu iklan yang mendetail dan
spesifik dinilai memberikan manfaat lebih bagi para konsumen.
Dengan keberadaan media sosial, desain gambar maupun video sebuah
iklan dirancang semenarik mungkin seiring dengan perkembangan desain iklan
sekarang. Informasi yang ingin disampaikan dapat terangkum dalam suatu gambar
dan video yang memungkinkan para pengguna media sosial atau konsumen tertarik
akan produk yang ditawarkan. Dan juga dengan dengan desain iklan yang menarik
dapat memberikan brand image bagi konsumen terhadap suatu merek produk
tertentu. Jika brand image dari merek tersebut adalah positif, kemungkinan yang
terjadi adalah konsumen dengan sendirinya akan memberikan ulasan bagus dan
merekomendasikan suatu produk dari merek tersebut.
Dalam penelitian terdahulu, (Batra & Hormer, 2004) mengatakan bahwa
brand image adalah bagaimana merek dapat dirasakan konsumen, dimana merek
merupakan suatu asosiasi yang berada dalam ingatan konsumen. Sebab brand
image adalah konsep yang dibangun oleh konsumen dikarenakan konsumen
11
menciptakan citra personal yang terkait dengan merek yang berkaitan dengan
pengetahuan dan persepsi mereka (Nandan, 2005).
Masyarakat sekarang mempunyai pola konsumsi dalam membeli suatu
produk. Mereka cenderung lebih menyukai membeli barang bermerek. Fenomena
ini dapat menguntungkan namun menantang bagi manajer merek untuk menemukan
faktor-faktor yang membuat konsumen untuk selalu terikat dengan merek
favoritnya (Cengiz dan Layla, 2007). Ketertarikan orang terhadap beberapa merek
tertentu bisa dikatakan karena mereka memiliki semacam "cinta" kepada merek itu
sendiri, atau biasanya disebut brand love (Caroll dan Ahuvia, 2006). Konsumen
mencintai merek fashion mereka karena gairah dan semangat merek itu
menginspirasi mereka (Ismail dan Spinelli, 2012).
Begitu juga dengan konsumen yang sangat mengagumi suatu merek.
Sebagaimana dinyatakan oleh Caroll dan Ahuvia (2006), brand love didefinisikan
sebagai "tingkat" dari keterikatan emosional yang bergairah dan dimiliki oleh
pelanggan yang merasa puas pada nama merek tertentu. Di Indonesia, orang-orang
yang tinggal di kota-kota besar, lebih berpakaian modis dan selalu menginginkan
inovasi serta mengikuti tren dalam fashion. Orang-orang itu menyukai merek
tertentu yang mereka temukan menarik dan mengunjungi toko secara teratur untuk
memeriksa apakah mereka sudah memiliki koleksi baru di toko-toko tersebut.
Penelitian sebelumnya (Albert dan Merunka, 2013) telah membuktikan
bahwa brand love secara positif mempengaruhi word of mouth positif untuk merek.
Selain itu, cinta adalah tentang suatu perasaan dan ekspresi. Orang-orang
mengekspresikan sesuatu yang mereka sukai melalui komunikasi di mana mereka
12
berbagi apa yang mereka rasakan. Dengan kata lain, ketika pelanggan secara
emosional melekat pada merek tertentu, mereka akan berbicara positif kepada orang
lain tentang hal itu. Baik di media sosial bahkan di kehidupan nyata.
Berdasarkan uraian latar belakang penelitian di atas, maka penelitian ini
diberi judul “Analisis Pengaruh Social Media Marketing, Brand Image, Dan
Brand Love Terhadap Word Of Mouth Fashion Sportswear.”
1.2 Rumusan Masalah
1. Apakah social media marketing berpengaruh terhadap word of mouth pada
top brand fashion sportswear?
2. Apakah brand image berpengaruh terhadap word of mouth pada top brand
fashion sportswear?
3. Apakah brand love berpengaruh terhadap word of mouth pada top brand
fashion sportswear?
1.3 Tujuan Penelitian dan Kegunaan Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian pada penelitian ini adalah untuk menganalisis:
1. Pengaruh social media marketing terhadap word of mouth (WOM) pada top
brand fashion sportswear.
2. Pengaruh brand image terhadap word of mouth (WOM) pada top brand
fashion sportswear.
3. Pengaruh brand love terhadap word of mouth (WOM) pada top brand fashion
sportswear.
13
1.3.2 Kegunaan Penelitian
Kegunaan dari penelitian ini yaitu:
1. Bagi peneliti
Penelitian ini dilakukan untuk menggunakan dan menerapkan teori-teori
yang didapat selama kuliah dan realita pada kenyataan yang terjadi
mengenai problematika didalam pemasaran, khususnya tentang word of
mouth.
2. Bagi akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi positif bagi ilmu
manajemen terutama konsentrasi pemasaran yang berkaitan dengan word of
mouth dan memberikan informasi serta wawasan tentang word of mouth.
3. Bagi praktisi
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pemasar maupun
retailer produk Nike, Adidas, Puma, dan Reebok dalam melakukan
kebijakan pemasaran.
1.4 Sistematika Penulisan
Adapun sistematika penulisan dalam penyusunan skripsi ini terdiri dari 5
(lima) bab, yang masing-masing terbagi menjadi beberapa subbab. Secara
sistematika penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut :
14
BAB I PENDAHULUAN
Berisi tentang Latar Belakang Masalah, Perumusan Masalah, Tujuan dan
Manfaat Penelitian, serta Sistematika Penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Berisi tentang landasan teori yang menerangkan tentang perilaku konsumen
dan teori-teori lain yang berhubungan dengan penelitian ini, selain itu juga
terdapat kerangka pemikiran teoritis, penelitian terdahulu dan hipotesis
penelitian.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Berisi tentang definisi variabel operasional, penentuan sampel, jenis dan
sumber data, metode pengumpulan data, serta metode analisis data.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Berisi tentang hasil penelitian secara sistematika kemudian dianalisis
dengan menggunakan metode penelitian yang telah ditetapkan untuk
selanjutnya diadakan pembahasan.
BAB V PENUTUP
Berisi tentang kesimpulan dan saran dari hasil penelitian.