10

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (2003,p.8) mengemukakan bahwa pemasaran merupakan kunci

kesuksesan pencapaian sasaran organisasi yang meliputi keefektifan perusahaan

terhadap pesaing dalam hal penciptaan, penyampaian dan teknik komunikasi mengenai

nilai pelanggan yang leih tinggi kepada pasar sasaran yang dipilihnya. Pemasaran

merupakan bagian penting dalam melakukan pencapaian visi perusahaan.

Sedangkan Mohammed, et. al (2003, p.3) berpendapat bahwa pemasaran

berdasarkan Asosiasi Pemasaran Amerika ( American Marketing Association ) adalah

proses perencanaan dan pelaksanaan dari gambaran, promosi, dan pendistribusian ide,

barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan

organisasi.

Sehingga tujuan dari pemasaran adalah untuk mengetahui dan mengerti

keinginan dari konsumen, sehingga produk atau jasa cocok bagi konsumen. Jadi tujuan

akhir yang ingin dicapai adalah untuk menambah kepuasan pelanggan berdasarkan

konsep, kiat dan strategi pemasaran perusahaan.

Kepuasan pelanggan bukan berarti memberikan kepada apa yang menurut kita

keinginan mereka tetapi apa yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan dan

bagaimana mereka menginginkannya. Singkatnya adalah memenuhi kebutuhan

pelanggan berdasarkan keinginan pelanggan bukan berdasarkan keinginan perusahaan.

11

2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler and Amstrong (2001,p.14) Manajemen Pemasaran adalah

analisis suatu perencanaan, implementasi, dan pengendalian dalam program yang

dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang

menguntungkan dengan target pembeli demi mencapai sasaran organisasi. Manajemen

pemasaran meliputi pengaturan permintaan yang selanjutnya mencakup manajemen

hubungan dengan konsumen.

Sehingga suatu manajemen pemasaran yang baik mencakup ruang lingkup

keseluruhan dari berjalannya suatu organisasi. Baik kekuatan internal maupun eksternal

lini perusahaan harus dapat menggambarkan suatu perencanaan, perancangan,

implementasi serta evaluasi yang maksimal dari suatu program kerja perusahaan. Dalam

hal ini kita melihat, suatu program pemasaran yang sukses adalah pemasaran dimana

program tersebut dirancang sesuai dengan kebutuhan serta diukur sesuai dengan

kemampuan perusahaan itu sendiri.

2.3 Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan salah satu teknik penting dalam mencapai tujuan

perusahaan. Strategi digunakan untuk memaparkan sasaran pasar dan nilai preposisi

yang akan ditawarkan, berdasarkan analisa dari kesempatan pasar yang terbaik. Strategi

pemasaran digunakan untuk memenangkan perusahaan dalam memperluas pangsa pasar

dengan cara memperoleh pelanggan sebanyak–banyaknya.

12

Menurut Kotler (2003,p.210) berpendapat bahwa strategi pemasaran dibagi

menjadi 3 bagian yaitu segmentasi ( Segmentation), tujuan ( Targeting ), dan posisi (

Positioning ). 3 bagian tersebut akan dibahas di bawah ini :

Segmentation

Menurut Kotler (2003,p.279), Segmentasi didefinisikan sebagai

sekelompok pelanggan yang memiliki himpunan keinginan yang sama, dan hal

tersebut merupakan tugas pemasar untuk mengidentifikasikan segmen-segmen

tersebut. Proses untuk melakukan segmentasi dimulai dengan memecah-mecah

pasar yakni dengan meneliti hirarki dari atribut-atribut yang mempengaruhi

pelanggan dalam memilih suatu merk tertentu. Untuk melakukan segmentasi

yang efektif maka segmen pasar harus bersifat:

1 Terukur (Measureable).

Ukuran segmen, daya beli segmen dan karakteristik segmen harus dapat

diukur.

2 Penting (Substansial).

Sebuah segmen harus merupakan satu gruo homogen yang memiliki

kemungkinan menguntungkan terbesar apabila program pemasaran

dijalankan pada segmen tersebut.

3 Dapat dimasuki (Accessible).

Setiap segmen yang ada harus dapat dijangkau dan dilayani secara

efektif Sehingga setiap segmen yang ada dapat memberikan hasil yang

maksimal.

13

4 Dapat dibedakan (Differentiable).

Setiap segmen harus dapat dibedakan dan dipisahkan secara konseptual

dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap beberapa program

dan elemen bauran pemasaran yang berbeda

5 Dapat ditindaklanjuti (Actionable).

Program – program yang ada harus dirancang seefektif mungkin dan

diimplementasikan untuk menarik dan melayani segmen – segmen

tersebut.

Segmentasi sendiri dibagi menjadi 4 kriteria segmentasi yaitu

1. Segmentasi geografis: Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar

ke dalam beberapa satuan geografis yang berbeda.

2. Segmentasi demografis: Segmentasi ini dilakukan dengan membagi

pasar menjadi kelompok – kelompok berbeda berdasarkan variabel –

variabel demografis.

3. Segmentasi psikografis: Segmentasi ini dilakukan dengan membagi

pasar menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial,

kepribadian atau nilai.

4. Segmentasi perilaku: Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar

menjadi bagian-bagian yang berbeda berdasarkan perilaku konsumen

terhadap suatu produk yang ditawarkan.

14

Targeting

Menurut Kotler (2003, p.235) menyatakan bahwa Targeting adalah

proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau

beberapa segmen pasar untuk dimasuki.Secara tradisional, targeting

didefinisikan sebagai proses pemilihan pasar tujuan yang tepat untuk produk dan

layanan perusahaan, dan mereka mendefinisikan ulang targeting sebagai strategi

pendalam pengalokasian sumber daya perusahaan secara efektif karena sumber

daya tersebut terbatas sehingga harus dipikirkan cara menyesuaikan kondisi

perusahaan dengan segmen pasar tujuan guna mencapai tujuan dan hasil yang

sempurna dengan efektif serta efisien.

Adapun ada lima pola pemilihan segmentasi tujuan yaitu :

1. Konsentrasi pada satu segmen (Single-segment concentration)

Dengan berkonsentrasi pada hanya satu segmen, perusahaan diharapkan

memperoleh pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen pasar yang

ingin dicapai dan memperoleh mindset yang kuat dari konsumen di segmen

tersebut. Namun pola ini memiliki resiko yang cukup tinggi dimana apabila

terjadi kejenuhan pada segmen ini, maka perusahaan menghadapi resiko

kehilangan keseluruhan pasar.

2. Spesialisasi selektif (Selective specialization)

Pola ini memilih beberapa segmen yang dianggap paling menguntungkan.

Kelebihan dari pola ini adalah kemampuan perusahaan untuk mengurangi

risiko lebih besar.

3. Spesialisasi produk (Product specialization)

15

Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi satu jenis produk

yang dijual pada beberapa segmen.

4. Spesialisasi pasar (Market specialization)

Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi berbagai jenis

produk yang dijual pada satu segmen saja. Kelebihan dari pola ini adalah

perusahaan mampu mendapatkan reputasi tinggi dalam grup konsumen pada

target segmen yang dimasuki.

5. Pencakupan seluruh pasar (Full Market coverage)

Pada pola ini perusahaan berusaha untuk mencakup keseluruhan pasar yang

ada dengan memenuhi kebutuhan konsumen dengan produk yang berbeda di

setiap segmen pada keseluruhan pasar.

Positioning

Menurut Kotler (2003,p.240), menyatakan bahwa positioning merupakan

pengaturan agar suatu produk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan

dikehendaki relatif terhadap produk pesaing di pemikiran konsumen sasaran.

Penempatan posisi atau positioning merupakan alasan keberadaan (reason for

being) sehingga merupakan janji perusahaan kepada pelanggan.

Saat ini pengertian positioning telah berubah dari strategi menempati

pemikiran pelanggan dengan penawaran perusahaan menjadi strategi untuk

mengarahkan kepercayaan pelanggan terhadap merk perusahaan. Positioning

harus memperhatikan empat kriteria, yakni:

1. Kriteria pertama didasarkan pada pelanggan.

16

Positioning harus memberikan arti positif dan menjadi alasan pembelian

oleh konsumen, hal ini hanya dapat dicapai bila perusahaan mampu

memberikan nilai lebih kepada konsumen dan memastikan nilai lebih

tersebut sebagai aset perusahaan.

2. Kriteria kedua didasarkan pada kemampuan internal perusahaan.

Kemampuan internal perusahaan harus mencerminkan kekuatan dan

keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh perusahaan.

3. Kriteria ketiga didasarkan pada pesaing perusahaan.

Posisi perusahaan harus dapat mencerminkan perbedaan citra perusahaan

dengan para pesaingnya. Oleh karena itu perusahaan harus memiliki

nilai lebih sehingga dapat memiliki keunggulan kompetitif dalam

memenangkan persaingan bisnis.

4. Kriteria keempat didasarkan pada perubahan kondisi lingkungan bisnis.

Dalam memposisikan perusahaan, harus dilakukan secara berkelanjutan

dan selalu relevan dengan perubahan lingkungan bisnis untuk senantiasa

siap menghadapi setiap perubahan yang ada di lingkungan.

Menurut Kotler ( 2003,p.311), sebuah perusahaan harus menghindari empat

kesalahan utama dalam menempatkan posisi pasar yaitu :

1. Underpositioning

Penempatan posisi produk yang terlalu rendah akan menyebabkan konsumen

hanya memperoleh gambaran produk yang kurang bermutu. Efek negatifnya

akan memberikan respon negatif terhadap produk dan cenderung konsumen

malas untuk menggunakannya.

17

2. Overpositioning

Penempatan posisi yang terlalu tinggi untuk sebuah produk akan

mengakibatkan timbulnya persepsi yang salah terhadap harga produk yang

kemudian timbulnya pemikiran bahwa produk tersebut mahal sehingga

konsumen enggan untuk membeli.

3. Confused Positioning

Penempatan posisi yang membingungkan yang diakibatkan karena

perusahaan terlalu sering mengganti posisi pasarnya menyebabkan

konsumen gagal untuk mendapatkan gambaran produk secara keseluruhan.

4. Doubtful Positioning

Penempatan posisi yang meragukan akan menyebabkan timbulnya

ketidakpercayaan konsumen akan produk tersebut.

Adapun peran perusahaan dalam pasar sasaran sangat mempengaruhi strategi

pemasaran, oleh karena itu peran perusahaan dikelompokkan menjadi 4 bagian yaitu :

1. Market Leader ( Pemimpin Pasar )

Suatu perusahaan dinyatakan sebagai market leader jika memimpin

perusahaan lain yang sejenis dalam hal perubahan harga, perkenalan produk

baru, cakupan distribusi dan integritas promosi.

2. Market Challenger ( Penantang Pasar )

Di dalam market challenger, perusahaan secara agresif menyerang pesaing

untuk menambah pangsa pasar. Menggunakan strategi penyerangan seperti

melakukan penyerangan terhadap perusahaan setingkat yang tidak

beroperasi dengan baik atau perusahaan yang lebih kecil.

18

3. Market Follower ( Pengikut Pasar )

Di dalam market follower perusahaan cenderung mengikuti perusahaan

pesaing atau kondisi pasar yang sudah ada daripada menciptakan suatu hal

baru. Untuk memperoleh pangsa pasar dan laba yang stabil. Sebagian besar

market follower menggunakan strategi seperti counter filter ( pemalsu ),

imititator ( Peniru ), adapter ( pengadaptasi ).

4. Market Nicher ( Perelung Pasar )

Di dalam market nicher, perusahaan adalah pemimpin pasar pada pasar yang

kecil sehingga menghindari persaingan melawan perusahaan besar dan

mengicar pasar kecil yang tidak menarik perhatian perusahaan besar.

Strategi yang digunakan adalah melakukan sosialisasi. Melalui perelungan

yang cermat perusahaan yang lebih kecil dalam industri memiliki

kemampuan menghasilkan laba yang sama dengan pesaing yang lebih besar.

Selain strategi pemasaran, perusahaan harus memiliki strategi bersaing juga.

Adapun terdapat lima konsep strategi bersaing menurut O’Brien ( 2003, p.42)

yaitu:

1. Cost leadership Strategy

Suatu strategi yang menjelaskan mengenai strategi untuk menjadi penghasil

produk maupun jasa dengan harga yang rendah di dalam industri. Selain itu

perusahaan juga dapat menemukan cara – cara untuk supplier ataupun

pelanggan dalam mengurangi biaya mereka maupun menaikkan biaya

pesaing.

2. Differentiation Strategy

19

Suatu konsep strategi yang menjelaskan mengenai bagaimana

mengembangkan suatu cara untuk membuat perbedaan antara produk dan

jasa suatu perusahaan dengan pesaingnya atau cara untuk mengurangi

perbedaan keuntungan dari pesaing. Cara ini mengharuskan perusahaan

untuk fokus kepada produk dan jasanya untuk memberikan keuntungan pada

segmen khusus atau pasar khusus.

3. Innovation Strategy

Merupakan konsep strategi yang menjelaskan mengenai bagaimana

menemukan cara baru dalam bisnis. Hal ini mencakup cara pengembangan

produk dan jasa yang unik maupun pasar yang unik ( Niche Market ).

Strategi ini juga merupakan perubahan yang radikal dalam suatu proses

bisnis untuk memproduksi dan mendistribusikan yang berbeda dari cara

bisnis yang pada umumnya, sehingga hal ini dapat mengubah struktur dasar

dari sebuah industri.

4. Growth Strategy

Suatu konsep strategi yang menjelaskan mengenai hal penting dalam

perluasan kapasitas produksi produk dan jasa perusahaan, perluasan ke pasar

global, membuat produk dan jasa baru yang bervariasi dan penyatuan produk

dan jasa yang saling berhubungan.

5. Alliance Strategy

Merupakan konsep strategi yang menjelaskan mengenai pembentukkan

hubungan dan gabungan dalam bisnis yang baru dengan pelanggan, supplier,

pesaing, konsultan, dan perusahaan lainnya. Hubungan ini mencakup

20

gabungan, akuisisi, kerjasama usaha, dalam bentuk perusahaan besar atau

yang lainnya dalam bidang pemasaran, manufaktur dan distribusi antara

bisnis dan perdagangan.

2.4 Bauran Pemasaran ( Marketing Mix )

Bauran pemasaran adalah kumpulan alat – alat pemasaran yang digunakan

perusahaan untuk mengejar sasaran dan objektif perusahaan pada pasar yang

dimasukinya. Menurut Kotler ( 2003, p.71) ada 4 bauran pemasaran di dalam suatu

pangsa pasar. Empat bauran pemasaran tersebut adalah Product, Price, Promotion,

Place atau sering disebut “ Four Ps Of Marketing “ . 4P tersebut akan didefinisikan

masing – masing dibawah ini:

1. Produk ( Product )

Menurut Kotler (2003, p.9), produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau

dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Untuk

meluncurkan suatu produk, perusahaan harus melakukan riset pasar untuk

mengidentifikasi kebutuhan konsumen, melakukan segmentasi pasar serta

memilih pasar sasaran. Produk harus mengandung unsur – unsur kualitas,

desain, ciri, nama merk, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan imbalan.

2. Harga ( Price )

Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan kepada

suatu produk di mana harga harus sepadan dengan produk yang ditawarkan,

jika tidak maka pembeli akan berpaling ke produk lain milik pesaing karena

harganya lebih murah. Harga merupakan satu-satunya unsur pemasaran yang

21

menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya menghasilkan biaya.

Unsur yang termasuk dalam harga yaitu daftar harga, diskon, potongan

harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit. Harga sendiri

ditentukan oleh berbagai factor antara lain pangsa pasar, persaingan,

identitas produk dan value yang diterima oleh konsumen dari produk

tersebut.

3. Promosi ( Promotion )

Unsur ketiga dari bauran pemasaran adalah promosi. Promosi merupakan

gabungan dari sarana-sarana promosi yang ada seperti periklanan, penjualan

perorangan, dan promosi penjualan. Promosi merupakan upaya perusahaan

untuk mengkomunikasikan produknya, manfaat, harga, dan hal-hal lain ke

dalam segmen pasar tertentu. Kegiatan promosi berupa periklanan, events,

sponsorship dan sebagainya yang terangkum dalam IMC ( Integrated

Marketing Communication ).

4. Lokasi ( Place )

Lokasi adalah suatu aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan

pelanggan sasaran. Yang termasuk lokasi adalah saluran pemasaran, cakupan

pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan dan transportasi. Place sendiri

mencakup physical store ( toko nyata ) dan virtual store ( toko maya ).

Seluruh unsur diatas saling berketergantungan satu dengan yang lain

sehingga bila efektif dapat dijadikan media saluran distribusi yang baik

untuk pemasar dalam mencapai tujuannya.

22

2.5 Konsep Pemasaran

Falsafah manajemen pemasaran mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan

organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran / target

market serta memuaskan konsumen secara lebih efektif dan efisien daripada yang

dilakukan pesaing. Pendapat ini diutarakan oleh Kotler dan Amstrong (1999, p.23).

Adapun menurut Kotler ( 2003, p.17 ) terdapat enam konsep pemasaran yang

mendasari cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya yaitu :

1. Konsep berwawasan produksi

Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah

didapat dan harganya murah.

2. Konsep berwawasan produk

Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan memilih produk yang

menawarkan mutu, kinerja dan hal – hal inovatif lainnya.

3. Konsep berwawasan penjualan

Konsep ini menyatakan bahwa konsumen biasanya tidak memiliki keinginan

untuk membeli dan harus didorong supaya membeli dengan cara menjalankan

promosi dan menerapkan cara penjualan yang efektif untuk merangsang

pembelian.

4. Konsep berwawasan pemasaran

Konsep ini menyatakan bahwa kunci utama untuk mencapai tujuan perusahaan

terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memberikan

kepuasan yang diinginkan pasar secara lebih efektif dan efisien daripada

competitor. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama yaitu target market,

23

kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinasi dengan baik serta

keuntungan.

5. Konsep berwawasan konsumen

Konsep ini mengangap bahwa untuk meningkatkan penjualan maka perusahaan

harus fokus terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat

meningkatkan loyalitas konsumen.

6. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat

Konsep ini berpendapat bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan,

keinginan serta kepentingan target market dan memenuhinya secara lebih efektif

dan efisien disbanding dengan competitor dengan cara mempertahankan atau

meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat secara keseluruhan.

2.6 Strategi Pemasaran Pengembangan Produk

Cravens ( 2006,p.29 ) berpendapat bahwa Strategi pemasaran terdiri dari

analisis, pengembangan strategi dan pengimplementasinya dalam mengembangkan visi

mengenai tingkat ketertarikan pasar terhadap organisasi, strategi pemilihan pasar,

pemilihan target market dan pengembangan, implementasi serta pengelolaan program

strategi positioning dan marketing yang didesain untuk menemukan nilai yang

diinginkan oleh konsumen dalam setiap pasar yang ditargetkan.

Dalam mendesain program pemasaran yang digunakan untuk merangkaikan

strategi pemasaran secara terkombinasi maka kita perlu untuk menggerakkan target

pelanggan dari tahap Awareness mengenai produk perusahaan menjadi tahap

24

Commitment dan berakhir pada tahap Dissolution. Adapun hal yang harus diperhatikan

dalam mendesain program pemasaran adalah :

Interactivity

Interactivity adalah komunikasi antara pelanggan dengan perusahaan dimana

masing–masing pihak saling mendengarkan, merespon, dan melayani

kebutuhan pihak lainnya. Interaksi seperti ini dapat dilakukan dengan cara

Face-to-Face Meeting, Email, dan Chat Room.

Individualization

Individualization pada dasarnya menyadari bahwa masing–masing

pelanggan perusahaan memiliki keunikan tersendiri sehingga perusahaan

harus bisa memenuhi kebutuhan yang berbeda–beda dari setiap pelanggan.

Hubungan yang terjalin dengan baik akan menyebabkan biaya pelayanan

terhadap pelanggan semakin rendah dan akan memberikan aspek non-

economics untuk jangka panjang.

Tahapan–tahapan dalam hubungan program pemasaran dimulai dari tahap Awareness

sampai pada tahap Dissolution akan dijelaskan di bawah ini :

Gambar 2.1 Tahapan Program Pemasaran

Sumber: Mohammed, et. al ( 2003, p.11 )

Awareness Exploration /Expansion

Commitment Dissolution

25

1. Tahap Awareness

Di dalam tahap ini yang menentukan suksesnya suatu produk di pasar

adalah saat konsumen mengetahui dan mengakui keberadaan produk

tersebut dalam pasar. Dalam tahap ini konsumen mengetahui adanya

perusahaan namun belum melakukan komunikasi dengan perusahaan.

Beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menghasilkan awareness

pelanggan yaitu:

Nama produk yang mudah diingat

Adanya kerjasama dengan media iklan dalam menyebarkan informasi

mengenai produk sehingga tercipta awareness pelanggan.

2. Tahap Exploration / Expansion

Tahap dimana konsumen mulai melakukan komunikasi dengan perusahaan.

Dalam tahap ini fungsi konsumen berubah fungsi menjadi konsumen yang

ingin mengetahui lebih mendalam mengenai perusahaan. Ketika user

tersebut melakukan proses pembelian maka user tersebut dapat dikatakan

merupakan konsumen perusahaan.

Dalam tahap Exploration / Expansion meliputi :

A. Attraction

Pengunjung menjadi tertarik ketika perusahaan menawarkan nilai yang

lebih dibandingkan perusahaan pesaingnya. Perusahaan harus mampu

menarik pelanggan sehingga mau menjalin hubungan dengan

perusahaan.

B. Relationship Norms

26

Hubungan ini didasarkan pada aturan – aturan yang memberikan

konsekuensi apabila masing – masing pihak menyalahi peraturan. Dan

melalui aturan – aturan tersebut dijelaskan mengenai terms and condition

antara penjual dan pembeli. Apabila aturan dilanggar akan diberikan

sanksi.

C. Trust

Didefinisikan sebagai janji dari perusahaan dan kewajiban perusahaan

kepada pelanggannya. Dimana kepercayaan pelanggan terhadap

perusahaan dipertaruhkan dalam janji dan kewajiban perusahaan karena

berkaitan langsung dengan nama perusahaan.

D. Power Relation

Didefinisikan sebagai kekuatan perusahaan dalam mempengaruhi

pelanggan sehingga pelanggan berpikir perusahaan memiliki nilai lebih

dalam memenuhi kebutuhan pelanggan dibanding perusahaan lainnya.

E. Satisfaction

Hasil akhir yang diperoleh perusahaan ketika hubungan pelanggan

terhadap perusahaan terjalin sehingga menimbulkan kepuasan

pelanggan. Perusahaan dalam hal ini harus mengerti dan merespon

kebutuhan pelanggan.

3. Tahap Commitment

Pada tahap ini perusahaan berhasil membuat konsumen yang membeli

produknya menjadi pelanggan tetap, yang selanjutnya berkembang menjadi

pelanggan dengan tingkat loyalitas yang tinggi. Hal ini diperlihatkan dari

27

komitmen pelanggan terhadap perusahaan yaitu adanya kontribusi lebih dari

pelanggan dalam hubungannya, adanya investasi lebih ke dalam aspek

hubungan jangka panjang dan konsistensi pertukaran hubungan antara

pelanggan dan perusahaan.

4. Tahap Dissolution

Pada tahap ini terjadi ketika salah satu pihak yang terlibat keluar dari

hubungan. Hubungan dapat diputuskan oleh baik pihak perusahaan maupun

pihak pelanggan, sehingga menghasilkan hubungan yang terputus.

Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution adalah

apabila tingkat biaya pelayanan pelanggan lebih besar dibanding dengan

tingkat pembelian pelanggan, adanya pelanggaran yang dilakukan oleh

pelanggan,dan terjadinya perubahan strategi dan target pasar sehingga

sebagian pelanggan tidak terpenuhi kebutuhannya.

Gambar 2.2 Four Key Stages of Customer Relationship by Level of Intensity

Sumber: Mohammed, et. al ( 2003, p.13 )

Level of Intensity

Awareness Exploration Commitment

IInntteennssiittyy

Dissolution

28

Hal-hal yang biasanya diperhatikan dalam mendesain program pemasaran

adalah :

A. Marketspace Matrix

Merupakan suatu alat yang digunakan oleh tim pemasaran internet yang

mendeskripsikan hubungan antara empat tahap hubungan dalam program

pemasaran (awareness, exploration, commitment, dan dissolution)

dikolaborasikan dengan enam kategori faktor utama yang meningkatkan

pemasaran perusahaan seperti product, price, communication, community,

distribution, dan branding.

B. Customer Relationship

Merupakan suatu hubungan antara perusahaan dengan pelanggan di mana

perusahaan mengatur pergerakan pelanggan dari tahap awareness,

exploration, hingga mencapi tahap commitment yang selanjutnya berakhir

pada tahap dissolution . Keempat tahap ini dilaksanakan untuk mencapai

program pemasaran perusahaan.

2.7 Matriks Faktor Strategi Internal ( IFAS )

Menurut Rangkuti ( 2004, p.24 ) berpendapat bahwa matriks IFAS digunakan

untuk mengevaluasi faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan

kelemahan yang dianggap penting.

Tahap analisis matriks IFAS adalah sebagai berikut ini :

a. Tentukan faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan di kolom1.

29

b. Beri bobot masing – masing faktor tersebut dengan skala mulai 1.0 ( paling

penting ) sampai 0.0 ( tidak penting ), berdasarkan pengaruh faktor – faktor

tersebut terdapat posisi strategis perusahaan. ( semua bobot jumlahnya tidak

boleh lebih dari 1.0 ).

c. Angka masing - masing bobot didapatkan dari perbandingan berpasangan

masing – masing faktor dengan faktor lain dan ditentukan tingkat

pengaruhnya satu dengan yang lainnya.

d. Berikan peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk menunjukkan apakah

faktor itu mewakili kelemahan utama ( peringkat = 1 ), kelemahan kecil (

peringkat = 2 ), kekuatan kecil ( peringkat = 3 ), atau kekuatan utama (

peringkat = 4 ). Peringkat diberikan berdasarkan keadaan perusahaan

sedangkan bobot dalam langkah 2 didasarkan keadaan industri.

e. Lakukan perkalian bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk

memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor

pembobotan untuk masing –masing faktor yang nilainya bervariasi mulai

dari 4.0 ( outstanding ) sampai dengan 1.0 ( poor ).

f. Lakukan penjumlahan skor pembobotan ( pada kolom 4 ) untuk memperoleh

total skor bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan

bagaimana perusahaan bereaksi terhadap faktor strategis lainnya. Total skor

ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan

perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama.

30

TABEL 2.1 INTERNAL FACTOR ANALYSIS SUMMARY (IFAS)

FAKTOR–FAKTOR STRATEGI INTERNAL

( KOLOM I )

BOBOT ( KOLOM II)

RATING ( KOLOM III )

BOBOT X RATING ( KOLOM IV )

KEKUATAN (STRENGTHS)

KELEMAHAN (WEAKNESS)

TOTAL IFAS

2.8 Matriks Faktor Strategi Eksternal ( EFAS )

Sedangkan Rangkuti ( 2004, p.150 ) berpendapat bahwa matriks EFAS

digunakan untuk mengevaluasi faktor eksternal perusahaan berkaitan dengan peluang

dan ancaman bagi perusahaan. Tahap analisis matriks EFAS adalah sebagai berikut :

a. Susunlah dalam kolom 1 ( 5 sampai dengan 10 peluang dan ancaman ).

b. Berilah bobot pada masing – masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1.0 (

sangat penting ) sampai dengan 0.0 ( tidak penting ). Faktor tersebut

kemungkinan dapat memberikan dampak faktor strategis.

c. Angka masing - masing bobot didapatkan dari perbandingan berpasangan

masing – masing faktor dengan faktor lain dan ditentukan tingkat

pengaruhnya satu dengan yang lainnya.

d. Lakukan penghitungan peringkat ( dalam kolom 3 ) untuk masing – masing

faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 ( outstanding ) sampai dengan

1 ( poor ) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan

yang bersangkutan. Pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat

positif ( peluang yang semakin besar diberi rating + 4, tetapi jika

31

peluangnya kecil diberi rating +1 ). Pemberian nilai rating ancaman adalah

kebalikannya.

e. Lakukan perkalian bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk

memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor

pembobotan untuk masing – masing faktor yang nilainya bervariasi mulai

dari 4.0 ( outstanding ) sampai dengan 1.0 ( poor ).

f. Lakukan penjumlahan skor pembobotan ( pada kolom 4 ) untuk memperoleh

total skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan.

Tabel 2.2 EXTERNAL FACTOR ANALYSIS SUMMARY (EFAS)

FAKTOR–FAKTOR STRATEGI EKSTERNAL

( KOLOM I )

BOBOT ( KOLOM II )

RATING ( KOLOM III )

BOBOT X RATING ( KOLOM IV )

PELUANG (OPPORTUNITIES)

ANCAMAN (WEAKNESS)

TOTAL EFAS

2.9 Matriks SWOT

Setelah menentukan IFAS dan EFAS, tahap selanjutnya adalah menganalisis

dengan menggunakan Matriks SWOT. Matriks ini dipakai untuk menyusun faktor

strategis perusahaan. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang

dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan peluang dan

ancaman eksternal yang dimilikinya.

Menurut Rangkuti (2004, p.18), analisis SWOT adalah alat yang dipakai untuk

menyusun faktor-faktor strategis perusahaan, atau suatu alat analisis sistematis untuk

32

mengidentifikasikam faktor-faktor kekuatan, kelemahan intern perusahaan serta peluang

(opportunities) dan ancaman (threat) dalam lingkungan yang dihadapi perusahaan.

Adapun 4 elemen didalam SWOT adalah sebagai berikut :

♦ Strength

Kekuatan adalah sumber daya, ketrampilan atau keunggulan-keunggulan lain

relatif terhadap pesaing. Kekuatan adalah kompetensi khusus yang

memberikan keunggulan komparatif bagi perusahaan di pasar.

♦ Weakness

Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya,

ketrampilan dan kapabilitas yang menghambat kinerja perusahaan.

♦ Opportunities

Peluang adalah suatu situasi yang paling menguntungkan dalam lingkungan

perusahaan. Identifikasi pada segmen pasar sebelumnya membawa peluang

dalam persaingan atau kegiatan pengaturan, perubahan teknologi, dan

peningkatan hubungan dengan pembeli dapat menghasilkan peluang bagi

perusahaan.

♦ Threat

Ancaman adalah suatu situasi yang merugikan dalam lingkungan

perusahaan. Masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lambat,

peningkatan daya tawar dari pihak pembeli, perubahan teknologi, dan

peraturan baru atau yang diperbaharui dapat menghasilkan ancaman bagi

perusahaan.

33

Menurut Rangkuti (2004, p.19), penelitian menunjukkan bahwa kinerja

perusahaan dapat ditentukan oleh faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut

harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. Analisis SWOT membandingkan antara

faktor eksternal dan faktor internal perusahaan. Adapun faktor tersebut adalah sebagai

berikut :

1. Analisa Lingkungan Internal ( Kekuatan dan Kelemahan )

Setiap unit perusahaan harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahan

perusahaan secara periodik. Terkadang perusahaan mengalami kegagalan

tetapi bukan karena perusahaan tidak memiliki kekuatan melainkan karena

kurangnya kerjasama yang baik di dalam perusahaan. Oleh karena itu setiap

proses kerja membutuhkan kerjasama yang baik antar departemen agar dapat

menghadapi ancaman di luar lingkungan perusahaan.

2. Analisa Lingkungan Eksternal ( Peluang dan Ancaman )

Perusahaan harus memonitor kekuatan lingkungan makro ( demografi,

ekonomi, teknologi, politik / hukum, sosial/ budaya ) dan lingkungan mikro (

pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok ), hal ini bertujuan untuk

melihat peluang dan ancaman yang mungkin timbul.

Adapun dari matriks ini menghasilkan 4 buah kemungkinan alternatif strategi

yang dihasilkan yaitu :

Strategi SO ( Strength – Opportunity )

Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan cara

memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang

sebesar – besarnya.

34

Strategi ST ( Strength – Threat )

Strategi ini dibuat berdasarkan pada kekuatan yang dimiliki perusahaan

untuk mengatasi ancaman.

IFAS

EFAS

Strengths ( S )

Tentukan Faktor – Faktor

Kekuatan Internal

Weakness ( W )

Tentukan Faktor – Faktor

Kekuatan Internal

Opportunities ( O )

Tentukan Faktor – Faktor

Peluang Eksternal

Strategi SO

Ciptakan strategi yang

menggunakan kekuatan

untuk memanfaatkan

peluang

Strategi WO

Ciptakan strategi yang

meminimalkan kelemahan

untuk memanfaatkan

peluang

Threats ( T )

Tentukan Faktor – Faktor

Ancaman Eksternal

Strategi ST

Ciptakan strategi yang

menggunakan kekuatan

untuk mengatasi ancaman

Strategi WT

Ciptakan strategi yang

meminimalkan kelemahan

dan menghindari ancaman

Gambar 2.3 Matriks SWOT

Strategi WO ( Weakness – Opportunity )

Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan

cara meminimalkan kelemahan yang ada.

Strategi WT ( Weakness – Threat )

Strategi ini berdasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha

meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.

35

2.10 Diagram SWOT

Menurut Rangkuti ( 2004 , p.19 ) berpendapat bahwa diagram SWOT digunakan

untuk memperoleh alternatif strategi yang tepat untuk mendukung perencanaan strategi

bisnis serta sebagai perbandingan alternatif strategi lainnya. Diagram SWOT sendiri

terbagi atas 4 kuadran dimana hasil kuadran tersebut diperoleh dari hasil kalkulasi

matriks IFAS dan matriks EFAS. Hasil yang diperoleh dalam diagram SWOT akan

dibandingkan dengan hasil dari matriks SWOT.

Dibawah ini akan digambarkan diagram analisis SWOT serta keterangan

masing – masing kuadrannya. Diagram analisis SWOT tersebut adalah sebagai berikut :

BERBAGAI PELUANG

KELEMAHAN KEKUATAN INTERNAL INTERNAL

BERBAGAI ANCAMAN

Gambar 2.4 Diagram Analisis SWOT

Keterangan Sel :

- Kuadran 1 : ini merupakan situasi yang menguntungkan. Perusahaan tersebut

memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang

ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung

kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth Oriented Strategy).

3. MENDUKUNG STRATEGI

TURNAROUND

1. MENDUKUNG STRATEGI

AGRESIF

4. MENDUKUNG STRATEGI

DEFENSIF

2. MENDUKUNG STRATEGI

DIVERSIFIKASI

36

- Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih

memiliki dari segi internal strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan

kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan strategi

diversifikasi (produk atau pasar).

- Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di

lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala atau kelemahan internal. Fokus

strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah – masalah internal

perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.

- Kuardran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan,

perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.

2.11 Lima Kekuatan Persaingan Porter

Suatu perusahaan dikatakan mempunyai keunggulan bersaing bilamana

memiliki sesuatu yang lebih atas pesaingnya dalam menarik konsumen dan

mempertahankan diri atas kekuatan persaingan yang mencoba menekan perusahaan.

Startegi bersaing perusahaan merupakan langkah – langkah strategis yang terencana

maupun yang tidak terencana untuk dapat memiliki keunggulan bersaing sehingga dapat

menarik perhatian dari konsumen.

Keunggulan bersaing dalam pasar akan memudahkan perusahaan untuk meraih

keuntungan lebih besar daripada pesaing dan memberikan kesempatan hidup lebih lama

dalam persaingan.

Menurut Michael E. Porter yang dikutip dalam buku Hariadi (2003, p49) pola

umum peta persaingan dalam pasar biasanya melibatkan lima kekuatan yang masing –

37

masing saling menekan untuk memperoleh keuntungan yang maksimal. Kekuatan-

kekuatan tersebut berasal dari Lima Kekuatan Persaingan Dalam Industri:

1. Ancaman Pendatang Baru (The Threat Of New Entrants)

2. Daya Tawar Pelanggan (The Bargaining Power Of Costumers)

3. Daya Tawar Pemasok (The Bargaining Power Of Suppliers)

4. Ancaman Produk atau Jasa Substitusi (The Threat Of Substitutes Products Or

Services)

5. Persaingan Diantara Kontestan Yang Ada (The Jockeying Among Current

Contestants or Rivalry Among Existing Firms)

Gambar 2.5 Tekanan Lima Kekuatan Persaingan Dalam Industri Sejenis

Michael E. Porter berpendapat bahwa kekuatan – kekuatan bersaing yang

terbesar menentukan kemampuan dari suatu industri, dengan demikian merupakan

kepentingan yang paling besar dalam formulasi strategi. Setiap industri mempunyai

struktur yang mendasar atau sekumpulan karakteristik ekonomi teknis dasar yang

menimbulkan kekuatan bersaing tersebut. Beberapa karakteristik adalah kritikal

Persaingan Antara Industri

Sejenis

Ancaman Pendatang Baru

Ancaman Produk

Substitusi

Kekuatan Tawar Menawar Pemasok

Kekuatan Tawar Menawar Pembeli

38

terhadap kekuatan dari setiap kekuatan bersaing. Karakteristik tersebut akan

didiskusikan dibawah ini:

1. Ancaman Masuknya Pendatang Baru

Pendatang baru dalam suatu industri membawa kapasitas yang baru, keinginan

untuk memperoleh pangsa pasar dan sumber daya yang substansial. Keseriusan

ancaman pendatang baru tergantung pada hambatan yang ada pada reaksi dari

pesaing yang ada, yang pendatang baru dapat perkirakan. Apabila hambatan

untuk masuk adalah tinggi dan pendatang baru mendapatkan pembalasan yang

tajam dari pesaing yang telah berurat akar, sudah jelas pendatang baru tersebut

tidak mengajukan suatu ancaman masuk yang serius. Ada tujuh sumber utama

rintangan masuk bagi pendatang baru yaitu:

a. Skala ekonomi

b. Diferensiasi produk

c. Kebutuhan modal

d. Biaya beralih pemasok (switching cost)

e. Akses ke saluran distribusi

f. Biaya yang tidak menguntungkan terlepas dari skala ekonomi (cost

advantages independent scale)

g. Kebijakan pemerintah

2. Pemasok (Suppliers) Yang Berpengaruh

Pemasok dapat mempergunakan kekuatan daya tawar untuk peserta dalam

industri dengan meningkatkan harga atau mengurangi mutu barang atau jasa

yang dibeli. Dengan demikian, pemasok yang berpengaruh dapat menekan

39

kemampuan suatu industri yang tidak dapat menutup kenaikan biaya melalui

harga jualnya. Daya tawar pemasok kuat jika:

- Didominasi oleh sejumlah kecil perusahaan besar dan lebih terkonsentrasi

daripada industri yang menjadi pembeli mereka

- Produk substitusi yang baik tidak tersedia bagi pembeli

- Pembeli bukan konsumen penting bagi pemasok

- Produk pemasok penting bagi pembeli

- Efektivitas produk pemasok menciptakan biaya peralihan (switching cost)

yang tinggi bila beralih ke pemasok lain

- Pemasok merupakan ancaman serius bila berintegrasi ke depan (forward

integration) kearah pembeli atau dengan kata lain bila pemasok bergabung

dengan pembeli.

3. Pembeli (Costumers) Yang Berpengaruh

Pembeli atau pelanggan juga dapat menekan harga menurut kualitas lebih tinggi

atau layanan lebih banyak dan mengadu domba semua anggota industri.

Suatu kelompok pembeli adalah berpengaruh apabila:

- Pembeli terkonsentrasi dan pembelian dalam volume besar. Pembeli dengan

volume besar khususnya merupakan kekuatan besar.

- Produk yang dibeli dari industri adalah standar dan tidak berdiferensiasi.

- Pembeli memperoleh laba yang rendah, yang menciptakan insentif yang

besar untuk mengurangi biaya pembelian.

- Mutu produk pembeli sangat besar dipengaruhi oleh produk industri,

pembeli pada umumnya kurang sensitif harga.

40

- Produk industri tidak menghemat uang pembeli.

- Pembeli menempatkan suatu ancaman yang dapat dipercaya melakukan

integrasi ke hulu untuk membuat produk industri.

4. Ancaman Produk Substitusi

Produk perusahaan sering menghadapi persaingan yang ketat dengan produk

dari industri lain yang dapat menjadi alternatif bagi konsumen untuk memilih.

Suatu produk dapat menjadi substitusi atau pengganti bagi produk lain jika

konsumen menganggap produk – produk tersebut mempunyai fungsi yang

serupa.

Tekanan persaingan dari produk substitusi akan mendorong suatu perusahaan

menjalankan strategi yang untuk meyakinkan pelanggan bahwa produk mereka

berbeda daripada produk substitusi dengan melalui berbagi bentuk differentiate

strategy seperti harga yang bersaing , kualitas yang beda, pelayanan yang lebih

baik, dan kinerja yang lebih sesuai dengan keinginan konsumen atau kombinasi.

5. Perebutan Posisi (Jockeying For Position)

Persaingan diantara pesaing yang ada mengambil bentuk yang sama dalam

memperebutkan poisisi dengan menggunakan taktik – taktik seperti : kompetisi

harga, pengenalan produk, dan persaingan advertensi. Tingginya tingkat

persaingan antar pesaing di dalam suatu industri merupakan akibat dari:

- Jumlah pesaing yang banyak atau seimbang

- Pertumbuhan industri yang lamban

- Biaya tetap yang tinggi

- Ketiadaan diferensiasi serta kompetitor yang beragam

41

2.12 Matriks Internal – Eksternal ( IE )

Matriks Internal – Eksternal merupakan proses mengidentifikasi faktor – faktor

strategis internal maupun eksternal yang mempengaruhi kegiatan perusahaan. Hasil dan

nilai yang didapat kemudian dimasukkan ke dalam matrik internal dan matrik eksternal,

untuk melihat strategi yang tepat untuk digunakan oleh suatu perusahaan.

Gambar 2.6 Matriks Internal - Eksternal

I Pertumbuhan

II Pertumbuhan

III Penciutan

IV Stabilitas

V Pertumbuhan

VI Penciutan

VII Pertumbuhan

VIII Pertumbuhan

IX Likuidasi

1,0

3,0

4,0 3,0 2,0

2,0

1,0

LemahKuat Sedang

Lemah

Lemah

Lemah

Total Nilai EFI Yang Diberi Bobot

Total Nilai EFE

Yang Diberi

Bobot

42

Keterangan :

• Pemberian Nomor masing – masing sel adalah:

I. Strategi konsentrasi melalui Integrasi Vertikal

II. Strategi konsentrasi melalui Integrasi Horisontal

III. Strategi Berbenah Diri (Turnaround)

IV. Strategi Stabilitas

V. Strategi Konsentrasi melalui Integrasi Horisontal atau Stabilitas (tidak

ada perubahan terhadap laba)

VI. Strategi Retrechment / Divestasi

VII. Strategi Diversifikasi Konsentrik

VIII. Strategi Diversifikasi Konglomerat

IX. Strategi Likuiditasi atau Bangkrut

• Kolom pada matriks dipergunakan untuk data kekuatan bisnis perusahaan atau

posisi bersaing perusahaan melalui produk. Nilai posisi pada kolom terbagi

tiga yaitu : kuat , rata – rata, dan lemah.

• Baris pada matriks digunakan untuk data kemenarikan produk di pasar

industrinya yang akan terbagi atas tiga tingkat kemenarikan yaitu : tinggi,

biasa, dan rendah.

• Sel – sel matrik yang berbentuk akan diisi oleh macam – macam strategi

utama yang akan dipilih untuk dijadikan strategi yang dianggap paling tepat

untuk mengimplementasikan oleh perusahaan yang berkenaan dengan produk

mereka.

43

Menurut Rangkuti ( 2004, p.151 ) hasil dari bentuk matriks tersebut akan

menjadi seperti berikut ini dalam hal kekuatan bisnis atau posisi persaingan :

TINGGI RATA – RATA LEMAH

TINGGI 1. PERTUMBUHAN

KONSENTRASI VIA

INTEGRASI

VERTIKAL

2. PERTUMBUHAN

KONSENTRASI VIA

INTEGRASI

HORISONTAL

3. PENGURANGAN

TURNAROUND

DAYA TARIK

INDUSTRI

MENENGAH 4. STABILITAS

ISTRIRAHAT HATI–

HATI

5. TUMBUH

KONSENTRASI VIA

INTEGRASI

HORISONTAL

STABILITAS TIDAK

BERUBAH PROFIT

6. PENGURANGAN

CAPTIVE

COMPANY SELLING

OUT

RENDAH 7. PETUMBUHAN

DIVERSIFIKASI

8. PERTUMBUHAN

DIVERSIFIKASI

9. PENGURANGAN

BANKRUPTCY

Gambar 2.7 : Matriks Internal dan Eksternal dengan Pemetaan Strategi

2.13 Marketing Communication

Marketing communication adalah kumpulan dari beberapa jenis alat

penyampaian pesan dengan tujuan untuk membangun sebuah brand ( Duncan, 2005,

p.77 ). Berikut adalah beberapa alat marketing communication :

1. Advertising

Iklan merupakan alat komunikasi nonpersonal yang dapat memberikan

pemberitahuan sesuai dengan keinginan sponsor. Cara ini digunakan untuk

menjangkau konsumen secara luas, menciptakan brand awareness,

membedakan brand dari pesaingnya dan membangun image dari brand tersebut.

44

2. Public Relation

Public relations adalah kegiatan komunikasi yang membantu sebuah perusahaan

dan masyarakat luas untuk memperoleh sesuatu yang saling menguntungkan

bagi kedua belah pihak dalam meningkatkan dukungan dan kerjasama.

3. Sales Promotion

Sales promotion adalah kegiatan jangka pendek yang memberikan nilai tambah

dalam memotivasi respon dari konsumen dalam waktu singkat.

4. Direct Marketing

Direct marketing merupakan suatu kegiatan yang interaktif, proses komunikasi

marketing berdasarkan database yang menggunakan jangkauan media untuk

memotivasi respon dari konsumen dan prospek

5. Personal Selling

Personal selling adalah komunikasi interpersonal dimana seorang sales

membantu untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang saling menguntungkan

bagi kedua belah pihak.

6. Packaging

Packaging adalah kemasan dan kumpulan informasi. Suatu kemasan dapat

membantu dalam membangun brand dengan memperkenalkannuya sebagai

sejenis informasi tentang brand atau informasi mengenai suatu produk tertentu.

Hal ini dapat memberikan nilai tambah dari suatu produk itu sendiri.

7. Events and Sponsorship

Event adalah kegiatan asosiasi brand dengan target tinggi yang didesain oleh

perusahaan untuk mengingatkan para konsumen dan prospek serta

45

mempublikasikan produknya. Sedangkan sponsorship adalah suatu bentuk

dukungan dana dari suatu organisasi, perorangan atau kerjasama dengan tujuan

publikasi brand dan asosiasi. Sponsorship digunakan tidak hanya untuk

meningkatkan awareness terhadap produk tetapi juga membantu terbentuknya

loyalitas terhadap produk dari konsumen.

8. Customer Service

Customer service adalah bentuk dan kebiasaan suatu perusahaan selama

berinteraksi dengan konsumen. Interkasi dengan konsumen akan mendatangkan

beberapa pesan yang sangat berpengaruh pada penerimaan brand tersebut.

Apabila pengalaman pelanggan positif maka akan memberikan penguatan

hubungan dengan konsumen. Namun bila sebaliknya maka akan melemahkan

atau bahkan dapat menghancurkan hubungan antara produk dengan

konsumennya.

2.14 Asuransi

Di Indonesia istilah “asuransi” seringkali digunakan pula dengan istilah

“Pertanggungan”. Di Inggris, untuk kata “asuransi” digunakan dua istilah yaitu

“insurance” dan “assurance”, yang artinya hampir sama, hanya istilah “insurance”

digunakan untuk asuransi kerugian (umum), misalnya fire insurance, engineering

insurance dan sebagainya, sedangkan kata “assurance” umumnya digunakan untuk

asuransi jiwa (life insurance). Dalam beberapa literature asuransi telah banyak ditulis

mengenai pengertian asuransi. Dari berbagai pengertian asuransi itu terdapat perbedaan

46

penekanan ditinjau dari sudut pandang masing-masing. Ada yang lebih menitikberatkan

pada aspek ekonomi, yuridis (hukum), dan lain-lain.

Ditinjau dari sudut ekonomi, Hansel dalam bukunya Elements of Insurance

menulis sebagai berikut : Insurance may be defined as a social device providing

financian compensation for the effects of misfortune, the patments being mada from the

accumulated contributions of all parties participating in the scheme (asuransi adalah

sebagai sarana atau alat dalam masyarakat yang memberikan konpensasi keuangan

untuk suatu akibat musibah yang pembayarannya dilakukan dari hasil kontribusi yang

dikumpulkan dari semua pihak yang ikut serta dalam rencana tersebut). Berdasarkan

pengertian ini, asuransi merupakan lembaga keuangan, dimana melalui asuransi dapat

dihimpun suatu dana yang besar dari hasil kontribusi semua peserta (berupa premi dari

masyarakat tertanggung) dan selanjutnya dapat dimanfaatkan untuk kepentingan para

perserta itu yang berhak mendapatkan santunan atau ganti rugi apabila mengalami

musibah (peristiwa yang dipertanggungkan).

Sedangkan ditinjau dari segi hukum (yuridis), berikut ini dikutip pengertian

asuransi sebagaimana yang tercantum dalam Kitab Undang-undang Hukum Dagang

(KUHD) dan Undang-undang Nomor 2 Tahun 1992 tentang Usaha Perasuransian yang

merupakan sumber hukum bagi penyelenggaraan usaha perasuransian di Indonesia.

Pertama, pengertian asuransi menurut Pasal 246 KUHD adalah:

“Asuransi atau pertanggungan adalah suatu perjanjian, dengan mana seorang

Penanggung mengikatkan diri kepada seorang Tertanggung, dengan menerima suatu

premi, untuk memberikan penggantian kepadanya karena suatu kerugian, kerusakan

47

atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, yang mungkin akan dideritanya karena

suatu peristiwa yang tak tertentu”.

Kedua, menurut Pasal 1 Undang-undang Nomor 2 Tahun 1992 tentang Usaha

Perasuransian, asuransi diartikan sebagai berikut:

”Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih,

dengan nama pihak Penanggung mengikatkan diri kepada Tertanggung, dengan

menerima premi asuransi, untuk memberikan penanggantian kepada Tertanggung

karena kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, atau

tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita Tertanggung

yang timbul dari peristiwa yang tidak pasti, atau umtuk memberikan suatu pembayaran

yang didasarkan atas meninggalnya atau hidupnya seseorang yang

dipertanggungkan”.

Rumusan asuransi yang pertama lebih menonjolkan asuransi kerugian/umum

(asuransi jiwa tidak termasuk dalam pengertian asuransi disini), sedangkan rumusan

yang kedua lebih luas karena pengertian asuransi itu berlaku umum untuk semua jenis

asuransi (termasuk asuransi jiwa).

2.15 Fungsi Asuransi

Fungsi asuransi dapat dikelompokan menjadi fungsi utama, fungsi tambahan dan

fungsi lainnya (tidak langsung).

a. Fungsi Utama

1) Pengalihan risiko (risk transfer)

48

Asuransi merupakan mekanisme pengalihan risiko, dimana seseorang atau

perusahaan dapat mengalihkan risikonya kepada Perusahaan Asuransi,

dengan membayar sejumlah premi asuransi dalam jumlah yang jauh lebih

kecil dari pada kerigian yang mungkin terjadi. Tanpa asuransi, seseorang

atau perusahaan akan menghadapi benyak ketidakpastian, baik mengenai

kerugian itu sendiri, mapun besarnya kerugian apabila kerugian itu benar-

benar terjadi.

2) Wadah dana bersama (the common pool)

Premi-premi yang diterima oleh penanggung dari para tertanggungnya akan

dikumpulkan oleh penanggung ke dalam suatu “wadah” dana bersama (pool)

untuk setiap jenis risiko yang sama. Kemudian setiap ganti kerugian yang

dibayar diambil dari “pool” tersebut.

3) Premi yang seimbang (equitable premium)

Setiap pihak yang akan mengasuransikan akan membawa kepada “pool”

tersebut ke tingkat-tingkat risiko yang berlainan antara tertanggung yang

satu dengan yang lainnya. Misalnya sebuah rumah yang terbuat dari

konstruksi kayu akan memberikan tingkat bahaya (hazard) yang berbeda

dibandingkan dengan sebuah rumah yang dibangun dengan konstruksi beton.

Dalam menetapkan tingkat premi asuransi untuk suatu risiko, penanggung

(underwriter) harus yakin bahwa kontribusi (premi) yang dibayar oleh para

tertanggung kepada “pool” harus seimbang dibandingkan dengan kontibusi-

kontribusi (premi-premi) yang dibayar oleh tertanggung lainnya, sesuai

dengan tingkat risiko dan jumlah kerugian yang mungkin timbul. Contohnya

49

premi asuransi kebakaran atas sebuah rumah yang terbuat dari kayu akan

lebih besar kontribusi/preminya dibandingkan dengan premi asuransi atas

sebuah rumah yang terbuat dari beton, sebab risiko sebuah rumah yang

terbuat dari kayu lebih besar.

Dengan demikian, secara singkat fungsi utama asuransi adalah memberikan

mekanisme pengalihan risiko melalui penggunaan “wadah” dana bersama, dimana

setiap pemegang polis membayar premi dalam jumlah yang seimbang sesuai dengan

tingkat risiko kerugian yang ditimbulkannya.

b. Fungsi Tambahan

1) Rangsangan bagi pengembangan usaha

Rangsangan terpenting bagi pengembangan usaha adalah suntikan tambahan

dana dari bidang usaha yang produktif. Namun demikian, dana itu harus

dapat segera dicairkan (likuid) jika terjadi keadaan darurat yang dapat

membahayakan usaha utama mereka. Investasi kepada pihak lain (eksternal)

yang likuid biasanya memberikan keuntungan yang lebih kecil dibandingkan

dengan investasi di perusahaan itu sendiri, namun investasi internal biasanya

tidak mudah dicairkan.

Dengan menggunakan asuransi, yang hanya menyisihkan sebagian kecil

dana untuk pembayaran premi asuransi, suatu perusahaan dapat

menggunakan dana cadangan itu untuk investasi internal (misalnya

perluasan pabrik).

50

2) Pencegahan kerugian (loss prevention)

Perusahaan asuransi umumnya mempekerjakan para ahli untuk memeriksa

pabrik, kapal, dan proses produksi yang dijalankan oleh Tertanggung.

Mereka akan memberikan rekomendasi mengenai langkah-langkah yang

harus diambil untuk mencegah terjadinya kerugian. Rekomendasi itu dapat

diberikan pada saat perencanaan atau pada saat usaha telah berjalan.

Contohnya bagaimana cara menyimpan dan menangani bahan baku produksi

yang mudah terbakar.

3) Pengendalian kerugian (loss control)

Para ahli asuransi sadar bahwa betapapun usaha yang diberikan untuk

mencegah terjadinya kecelakaan, karena keterbatasan manusia, maka

kerugian akan tetap saja mungkin terjadi. Karena itu, mereka juga berusaha

menemukan cara-cara untuk memperkecil tingkat kerugian jika kecelakaan

itu tetap terjadi. Misalnya, bentuk dan bahan lantai yang jika kebakaran

terjadi dapat memperlambat laju menjalarnya api.

4) Manfaat sosial (social benefit)

Asuransi dapat menjaga stabilitas sosial dan ekonomi masyarakat. Asuransi

kesehatan dapat mejamin biaya pengobatan keluarga, atau bantuan keuangan

(santunan) bagi pekerja yang meninggal atau cacat akibat kecelakaan.

Asuransi kebakaran juga dapat menghindarkan para pekerjanya dari

kemungkinan kehilangan pekerjaan jika pabriknya dilanda kebakaran.

5) Tabungan (savings)

51

Manfaat lain dari asuransi adalah sebagai salah satu bentuk tabungan,

misalnya asuransi pensiun, asuransi pendidikan anak-anak, dll. Polis

asuransi itu umumnya berjangka panjang dan jika Tertanggung

membatalkannya, maka uang akan dikembalikan dengan dipotong penalti.

c. Fungsi Lain (Tidak Langsung)

Fungsi lain disini adalah fungsi tambahan yang muncul secara tidak langsung

akibat terjadinya proses pengalihan risiko, antara lain:

1) Penanaman modal (investment of funds)

Dana yang terkumpul dari premi yang diterima oleh Perusahaan Asuransi

kemungkinan hanya akan berumur pendek, sebab klaim dapat terjadi setiap

saat. Oleh sebab itu, dana harus diinvestasikan secermat mungkin sehingga

dapat memberikan keuntungan (return) yang cukup untuk mengantisipasi

inflasi dan laba perusahaan.

Dana itu selain disimpan di bank, ada juga dalam bentuk investasi lain yang

tingkat keuntungannya lebih besar. Beberapa jenis investasi yang biasa

dilakukan adalah:

- Pinjaman jangka pendek dan menengah bagi Pemerintah;

- Berbagai pinjaman bagi dunia usaha/industri;

- Pembelian saham-saham perusahaan;

- Bidang property (khusus untuk dana asuransi jangka panjang, seperti

asuransi jiwa dan asuransi pensiun)

52

2) Pemasukan devisa (invisible earning)

Perusahaan asuransi juga membuka polis untuk tertanggung yang berada di

luar negeri. Premi yang diterima untuk jenis asuransi tersebut merupakan

sumber pemasukan devisa bagi Negara.

2.16 Insurable Risk

Risiko yang dapat diasuransikan harus memiliki karakteristik tertentu, yaitu:

a. Memiliki nilai financial (financial value)

Risiko apabila terjadi kerugian harus dapat diukur atau dinilai dengan uang,

sebab asuransi hanya akan memberikan ganti rugi dalam bentuk uang. Misalnya

gedung yang rusak kemudian diperbaiki atau jumlah ganti rugi akibat

kecelakaan, adalah nilai finansial risiko itu.

Dalam banyak kasus, nilai keuangan suatu risiko baru diketahui setelah timbul

kerugian. Berbeda dengan asuransi jiwa, dimana jumlah santunan atau ganti rugi

sudah dapat diketahui sebelum adanya kerugian/kejadian.

b. Harus sejumlah besar risiko yang sama (homogeneous exposures)

Risiko yang diasuransikan harus terdapat dalam jumlah yang banyak dengan

sifat-sifat yang sama/sejenis atau homogen. Disini ada dua alas an, yaitu:

1) Asuransi menganut prinsip hukum bilangan besar (the law of large number)

dan dalam menemtukan tarif premi asuransi harus mempertimbangkan

frekuensi dan severity atas pengalaman ganti rugi (claim) untuk jenis risiko

yang sama. Dengan perkataan lain, pengukuran risiko dilakukan melalui

metode statistik dan sangat tergantung kepada kejadian-kejadian sejenis di

53

masa yang lalu. Semakin banyak data yang ada, maka semakin akurat hasil

pengukurannya.

2) Apabila hanya terdapat 2 atau 3 jenis risiko yang sama, maka akan

membutuhkan dana yang besar untuk menutup kerugian yang mungkin

terjadi.

c. Hanya risiko murni (pure risks only)

Risiko murni hanya mempunyai rugi atau tidak rugi. Tidak ada unsur

keuntungan disini sehingga dapat diasuransikan. Sedangkan risiko spekulatif

tidak dapat diasuransikan, karena:

1) Risiko spekulatif umumnya diambil dengan harapan untuk mendapatkan

keuntungan.

2) Tidak terdapat data statistik yang cukup.

3) Tingkat kemungkinan terjadinya kerugian sangat besar.

d. Risiko khusus dan fundamental (particular and fundamental risks)

Umumnya risiko khusus dapat diasuransikan, dengan catatan bahwa harus

memenuhi ciri-ciri lain dari risiko yang dapat diasuransikan. Sedangkan risiko

fundamental tergantung kepada penyebabnya. Jika penyebabnya ditimbulkan

oleh kondisi masyarakat (misalnya perang, perubahan tradisi, dsb.) maka risiko

itu tidak dapat diasuransikan. Namun jika penyebabnya adalah kejadian/bencana

alam (misalnya gempa bumi, banjir, gelombang laut, dsb.) maka risiko itu dapat

diasuransikan sejauh kondisi lain yang melingkupinya memungkinkan (misalnya

faktor geografis, dsb).

54

e. Harus tidak terduga sebelumnya atau terjadi secara kebetulan (fortuitous)

Kerugian yang terjadi harus benar-benar bersifat tidak terduga sebelumnya atau

kerugian secara kebetulan dan mengandung ketidakpastian. Frekuensi serta

tingkat kerugian yang mungkin terjadi harus berada di luar kuasa tertanggung.

Dalam hal asuransi jiwa, factor ketidakpastian itu tidak menyangkut tentang

kematian itu sendiri (yang bersifat pasti) namun kepada kapan kematian itu

terjadi. Beberapa polis asuransi malahan mau membayar ganti rugi kematian

akibat bunuh diri, sejauh tidak ditemukan indikasi bahwa tertanggung telah

merencanakan hal itu pada saat polis akan dibuka.

f. Harus diminta oleh yang berkepentingan (insurable interest)

Insuranble interest adalah salah satu prinsip dasar berasuransi, dimana

seseorang yang mengasuransikan harus yang memiliki kepentingan keuangan

terhadap risiko yang diasuransikan (subject matter of insurance) dan

kepentingan itu harus memiliki kekuatan hukum. Misalnya seseorang tidak

boleh membuka Polis asuransi jiwa bagi orang-orang yang saat itu sedang

dirawat di rumah sakit.

Tertanggung akan memperoleh manfaat jika objek pertanggungan itu tidak

mengalami kerugian/kerusakan. Sebaliknya, tertanggung akan menderita

kerugian apabila risiko yang diasuransikan itu mengalami kerugian atau

kerusakan.

g. Tidak boleh bertanggung dengan hukum (against public policy)

Di Indonesia, sumber hukum asuransi adalah Kitab Undang-undang Hukum

Perdata, Kitab Undang-undang Hukum Dagang, Undang-undang No.2 Tahun

55

1992 tentang Usaha Perasuransian, serta peraturan perundang-undangan lainnya.

Di inggris, bersumber dari Act of Parliament and Cases, sehingga dapat

dikatakan bahwa asuransi memiliki relevansi dengan hukum di Negara yang

bersangkutan.

Hukum itu sendiri merupakan suatu ketentuan atau aturan-aturan atau norma-

norma yang menata, menyusun, dan mengatur ketertiban umum. Oleh sebab itu,

risiko-risiko yang diasuransikan tidak boleh bertentangan dengan hukum atau

kepentingan umum serta nilai-nilai moral yang berlaku di masyarakat.

h. Premi harus wajar (reasonable premium)

Premi yang dibayar oleh Tertanggung kepada Perusahaan Asuransi harus wajar,

sesuai dengan peluang terjadinya risiko dan jumlah ganti rugi yang terlibat.

Sehingga apabila premi yang harus dibayar itu mendekati atau sama, atau

bahkan melebihi dari jumlah uang yang dipertanggungkan, maka orang tidak

akan berasuransi. Salah satu cara menghitung premi itu sendiri adalah dengan

menjumlahkan premi murni dengan biaya-biaya lainnya termasuk keuntungan

yang diharapkan oleh Perusahaan Asuransi.

Kriteria resiko diatas perlu mendapat perhatian pada saat penutupan asuransi.

Namun tidak berarti bahwa dengan adanya criteria itu akan membatasi pangsa pasar

usaha asuransi. Pengguna criteria itu minimal dapat memberikan perlindungan bagi

penanggung. Penelitian dan pengembangan kriteria resiko perlu dilakukan lebih lanjut

untuk mengatasi batasan-batasan itu.

56

2.17 Uninsurable Risk

Risiko-risiko yang tidak dapat diasuransikan umumnya terdiri atas :

a. Risiko pasar (Market risks)

Risiko pasar merupakan faktor yang mungkin dapat menimbulkan kerugian atas

harta benda atau pendapatan, karena adanya : perubahan harga, persaingan,

perubahan selera, dan lain sebagainya.

b. Risiko politik (Political risks)

Risiko politik adalah ketidakpastian disekeliling kita atas terjadinya peristiwa

politik, seperti kebijakan pemerintah di berbagai bidang, pemberontakan,

kerusuhan, huru-hara, perang, hubungan international, dan sebagainya.

c. Risiko produksi (Production risks)

Risiko produksi merupakan ketidakpastian atas terjadinya peristiwa disekeliling

proses produksi, seperti tidak berfungsinya mesin-mesin pabrik secara

ekonomis, kegagalan dalam memecahkan masalah teknis, kesulitan bahan baku,

kesalahan dalam pemilihan mesin produksi, dan sebagainya.

2.18 Pengertian Surety Bond

Untuk memahami pengertian Surety Bond perlu diketahui mengenai timbulnya

penjaminan dalam transaksi perdagangan yang menyangkut kewajiban dalam hal terjadi

kerugian. Dalam suatu perjanjian/kontrak biasanya pihak pemberi pekerjaan akan

meminta Surat Jaminan dari pihak Pelaksana Pekerjaan dengan maksud untuk

melaksanakan pekerjaannya sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati. Jaminan itu

biasanya diberikan oleh pihak lain sebagai Penjamin dan apabila pihak yang dijamin

57

tidak menepati janjinya sesuai dengan yang dipersyaratkan dalam perjanjian/kontrak

maka pihak yang memberikan jaminan wajib membayar kerugian si Pemberi Pekerjaan

sebesar yang diperjanjikan.

Pihak lain sebagai pelaksanaan pemberi Jaminan ini biasanya diberikan oleh

Bank dan dilakukan sesuai dengan ketentuan-ketentuan yang berlaku di Perbankan.

Jaminan yang diberikan dalam hal kerugian finansiil sebagai akibat malapetaka yang

sifatnya incidental, biasanya jaminan ini diberikan oleh pihak Asuransi dengan

ketentuan-ketentuan yang berlaku di Perasuransian.

Untuk dapat melihat jenis jaminan yang digolongkan pada Bond, maka jenis-

jenis Surety Bond secara garis besar dapat digambarkan sebagai berikut:

Tabel 2.3

Jenis-jenis Surety Bond dan Fidelity

B O N D I N G

S U R E T Y F I D E L I T Y

- Construction Contract

Bond:

a. Bid Bond

b. Performance Bond

c. Advance Payment Bond

d. Maintenance Bond /

Retention Money Bond

- Supply Contract Bond

- Installment Sales Bond

- Customs Bond:

a. Duty Bond (Custom)

- Fidelity Bonds yaitu

menjamin orang atas:

a. Dishonesty

b. Fidelity Contract

c. Faithful Performance

- Financial Institution Bonds

yaitu menjamin Instansi atas:

a. Dishonesty

b. Premises

c. Destruction

d. Misplacement

58

b. Exemption Duty Bond

- Excise Duty Bonds (Cukai)

- Credit Card Insurance

- Fiduciary Bonds (Gadai)

- Licence & Permit Bonds

e. Kidnapping

- Forgery Bond

Sumber: LPAI (p5, 2007)

Selain dari jenis Bond tersebut diatas, masih banyak yang dapat digolongkan baik pada

Surety Bond maupun Fidelity. Jenis Surety Bond yang sudah dilaksanakan di Indonesia

masih terbatas pada Construction Contract Bond, Customs Bond dan Credit Card

Insurance.

2.19 Keterkaitan Surety Bond Dengan Pihak Ketiga

Suretyship terjadi apabila suatu pihak berjanji untuk memberikan jaminan

kepada atau untuk pihak yang lain bagi kepentingan pihak ke tiga, bahwa bilamana

pihak yang dijamin oleh sebab sesuatu hall alai atau gagal melaksanakan kewajiban

yang diperjanjikan kepada pihak ketiga, maka pihak penjamin akan bertanggung jawab

terhadap pihak yang dijamin untuk menyelesaikan kewajibannya.

Dengan demikian dapat diartikan bahwa perjanjian pemberian jaminan adalah

suatu perjanjian tambahan terhadap perjanjian pokok (kontrak) yang melibatkan 3 (tiga)

pihak, yaitu:

1. Pemilik Proyek (Obligee/Owner) adalah Pihak Pemberi Pekerjaan yang

mengadakan perjanjian/kontrak dengan Pihak Kontraktor (Principal).

59

Dalam perjanjian/kontrak ditegaskan mengenai hak dan kewajiban yang harus

dipenuhi masing-masing pihak. Kegagalan melaksanakan kewajiban-kewajiban

dalam perjanjian/kontrak bisa merupakan wanprestatie, default atau failure.

2. Kontraktor (Principal) adalah pihak yang mengikatkan diri dengan Pemilik

Proyek (Obligee/Owner) dalam perjanjian/kontrak dan berjanji untuk

melaksanakan pekerjaannya sesuai dengan ketentuan-ketentuan dalam kontrak.

3. Penjamin (Surety Company) adalah pihak yang memberikan jaminan kepada

Kontraktor (Principal) atas kesanggupannya untuk melaksanakan pekerjaan

sesuai dengan ketentuan dalam perjanjian/kontrak dan jika tidak dilaksanakan

maka Penjamin (Surety Company) akan membayar ganti rugi maximum sebesar

nilai jaminan.

Perjanjian/kontrak yang melibatkan 3 (tiga) pihak tersebut dapat dilihat lebih jelas pada

gambar 2.8 berikut ini:

Sumber: LPAI (p6, 2007)

Gambar 2.8 Perjanjian/Kontrak Tiga Pihak Dalam Surety Bond

2.20 Sifat – Sifat Jaminan

Jaminan hanya dapat diterbitkan oleh Lembaga Keuangan Negara yaitu instansi

Perbankan dan Lembaga Keuangan Non Bank yaitu perusahaan Asuransi yang khusus

PEMILIK PROYEK (OBLIGEE/OWNER)

KONTRAKTOR (PRINSIPAL)

PENJAMIN (SURETY COMPANY)

Perjanjian Pokok

Kontrak

Perjanjian Tambahan

(Accesoir)

60

bergerak dalam bidang pengadaan Surety Bond (Specialized Surety Company). Hanya

instansi-instansi tersebut diataslah yang dapat menerbitkan jaminan, akan tetapi melihat

dari jenis dan sifat yang melekat pada jaminan yang diterbitkan oleh Perbankan adalah

berbeda dengan yang diterbitkan oleh Perusahaan Asuransi walaupun terdapat

perbedaan yang prinsip antara Surety Business dengan Asuransi yaitu disebabkan

adanya loss factor, underwriting, spreading of risks yang terdapat baik pada sektor

Asuransi maupun pada sektor Surety Business. Hal inilah yang menyebabkan Surety

Business digolongkan kedalam usaha Perasuransian.

Jaminan berupa Surety Bond tergolong pada Financial Guarantee, yang pada

umumnya dilakukan oleh Perbankan dan dengan dilibatkannya Perusahaan Asuransi

turut menangani hal ini, maka dalam prakteknya pemberian jaminan dilaksanakan

dengan 2 (dua) sifat yaitu:

a. Jaminan Bersifat Conditional (Bersyarat)

Yang dimaksud dengan jaminan bersifat Conditional (Bersyarat) adalah jaminan

hanya akan dicairkan setelah diketahui sebab-sebab dari pencairan tersebut dan

Penjaminan hanya wajib mengganti sebesar kerugian yang diderita oleh

beneficiary (Obligee).

b. Jaminan Besifat Unconditional (Tanpa Syarat)

Yang dimaksud dengan jaminan bersifat Unconditional (Tanpa Syarat) adalah

jaminan akan dicairkan apabila ketentuan dalam perjanjian/kontrak tidak

dipenuhi tanpa harus membuktikan adanya kegagalan (Loss Situation).

61

2.21 Jenis – Jenis Jaminan Construction Contract Bond

1. Jaminan Penawaran/Tender (Bid Bond)

Jaminan penawaran adalah jaminan yang diterbitkan oleh Surety Company

untuk menjamin Obligee bahwa Principal telah memenuhi semua persyaratan yang

telah ditentukan oleh Obligee untuk mengikuti pelelangan dan apabila Principal

memenangkan pelelangan tersebut maka akan sanggup untuk menutup Kontrak

Pelaksanaan Pekerjaan dengan Obligee serta akan sanggup menyerahkan Jaminan

Pelaksanan (Performance Bond) dan apabila tidak maka Surety Company akan

membayar kerugian kepada Obligee sebesar selisih antara penawaran terendah

berikutnya maksimum sebesar nilai jaminan.

Jaminan Penawaran/Tender (Bid Bond) yang berlaku di Indonesia sesuai dengan

Kepres No.16 Tahun 1994 dan tidak didasarkan pada besarnya kerugian, tetapi bersifat

hukuman, yaitu jaminan dari peserta yang mengundurkan diri secara otomatis dicairkan.

Besarnya nilai jaminan adalah prosentase tertentu dari nilai penawaran Principal

atau nilai jaminan tidak mencerminkan nilai proyek itu sendiri. Nilai Jaminan disebut

Penal Sum yang merupakan nilai maksimum dalam Bid Bond dan berkisar antara 1%

s/d 3% dari nilai penawaran proyek.

Dalam pelaksanaan tender suatu proyek, sesuai dengan ketentuan yang berlaku

Obligee akan mengundang pada Rekanan (Invitation to Bid) yang memenuhi

persyaratan dengan cara menyurati secara langsung para Rekanan atau mengundang

para Rekanan dengan cara mengiklankan melalui masmedia atau berupa pengumuman.

Bagi rekanan yang berminat akan mendatangi Obligee, serta membeli Dokumen Tender

yang telah disediakan.

62

Dokumen Tender mencakup :

• Instruksi umum/khusus kepada penawar

• Syarat-syarat umum/khusus kontrak

• Daftar kwantitas dan harga

• Spesifikasi teknis dan gambar

• Contoh bentuk Surat Penawaran, Kontrak, Surat Jaminan Penawaran

Setelah melakukan prosedur pelelangan/tender ditentukanlah pemenang

berdasarkan harga penawaran yang terendah tapi dapat dipertanggungjawabkan (Low

and Responsible). Jaminan tender hanya berlaku pada saat pelelangan, dan apabila

pemborong yang dinyatakan menang telah mendapatkan Jaminan Pelaksanaan

(Performance Bond), maka asli Jaminan Tender harus dikembalikan kepada Surety

Company. Kepada peserta tender lainnya yang telah dinyatakan kalah tender, wajib

mengembalikan Jaminan Tender kepada Surety Company.

Fungsi Jaminan Penawaran/Tender:

• Sebagai syarat dalam rangka pelelangan/tender suatu proyek dengan maksud

agar peserta tender bersungguh-sungguh untuk mendapatkan proyek yang

dilelang/ditenderkan.

• Agar principal sebagai pemenang tender dijamin oleh Surety Company, apabila

Principal yang bersangkutan mengundurkan diri atau tidak bersedia melanjutkan

kontrak pelaksanaannya maka dikenakan sanksi.

63

2. Jaminan Pelaksanaan (Performance Bond)

Jaminan Pelaksanaan yang diterbitkan oleh Surety Company untuk menjamin

Obligee, bahwa Principal akan dapat menyelesaikan pekerjaan yang diberikan oleh

Obligee sesuai dengan ketentuan-ketentuan yang diperjanjikan dalam kontrak, apabila

tidak maka Surety Company akan menyelesaikan kerugian yang diderita oleh Obligee

maksimum sebesar Nilai Jaminan.

Yang dijamin dalam Jaminan Pelaksanaan (Performance Bond) adalah kerugian

pemilik proyek (Obligee) akibat kegagalan Principal melaksanakan pekerjaannya.

Karena sifat jaminan ini Conditional, maka kerugian tersebut diperhitungkan dengan

cara:

• Melibatkan pihak lain untuk meneruskan pekerjaan yang belum selesai, atau

• Menghitung perkiraan biaya untuk meneruskan pekerjaan tersebut sampai

selesai

Di Negara-Negara yang banyak mempergunakan Performance Bond, cara-cara

yang dilakukan untuk melanjutkan pekerjaan adalah dengan memilih cara tersebut

dibawah ini:

a. Melibatkan atau meminta Kontraktor lain untuk melanjutkan pekerjaan, atau

b. Memberikan biaya tambahan pada Principal yang gagal untuk dapat

melanjutkan pekerjaannya, atau

c. Mengijinkan Principal untuk men-sub-kan pekerjaan tersebut, atau

d. Principal menyerahkan pekerjaan kepada Obligee untuk dilanjutkan

Pelaksanaan Jaminan Pelaksanaan (Performance Bond) di Indonesia saat ini

mengacu pada Keppres Nomor 16 tahun 1994. Apabila Jaminan Pelaksanaan

64

didasarkan pada prinsip hukuman, maka jika Principal gagal melakukan pekerjaannya,

jaminan secara otomatis dicairkan tanpa mempermasalahkan besarnya kerugian yang

diderita Obligee. Dalam hal ini sifat dari pada jaminan adalah Unconditional namun

dalam pelaksanaannya tergantung pada wording dari jaminan (bond) yang dikeluarkan.

Besarnya Jaminan Pelaksanaan adalah prosentase tertentu dari nilai kontrak proyek itu

sendiri yaitu antara 5% s/d 10% dari nilai proyek. Nilai jaminan disebut Penal Sum

yaitu nilai maksikmum ganti rugi yang dapat dicairkan oleh Surety Company. Jumlah

ini relatif kecil dan sering tidak cukup untuk menutup tambahan biaya yang diperlukan.

Fungsi Jaminan Pelaksanaan:

• Sebagai syarat dalam rangka penandatanganan kontrak kerja atas tender yang

dimenangkannya.

• Apabila Principal tidak melaksanakan kewajibannya sesuai dengan kontrak,

maka Surety Company akan memberikan ganti kerugian kepada Obligee.

3. Jaminan Uang Muka (Advance Payment Bond)

Jaminan Uang Muka yang diterbitkan oleh Surety Company untuk menjamin

Obligee bahwa Principal akan sanggup mengembalikan uang muka yang telah

diterimanya dari Obligee sesuai dengan ketentuan-ketentuan yang diperjanjikan dalam

kontrak, apabila tidak maka Surety akan membayar kembali kewajiban Principal

kepada Obligee sesuai ketentuan yang diperjanjikan dalam kontrak. Maksud dan tujuan

pemberian uang muka kepada Kontraktor (Principal) yang diatur dalam Keppres

Nomor 16 tahun 1994 adalah untuk membantu para pengusaha memperlancar

pembiayaan proyek.

65

Uang muka akan diberi Obligee jika ada jaminan bahwa uang muka tersebut

akan kembali serta diperhitungkan dengan pembayaran termin atas pekerjaan yang telah

selesai dan harus lunas selambat-lambatnya pada saat pekerjaan telah mencapai prestasi

100% (seratus persen). Jumlah uang muka yang dijamin oleh Surety akan berkurang

sesuai dengan angsuran-angsuran pengembalian uang muka yang telah dibayar oleh

Principal kepada Obligee. Jadi apabila ada pencairan dari jaminan uang muka, maka

yang akan dicairkan adalah sebesar sisa uang muka yang belum dikembalikan atau yang

belum diperhitungkan dengan pembayaran termijn.

Apabila ada kesulitan Obligee memotong angsuran dari Principal atas setiap

pembayaran termijn, hal tersebut tidak dijamin dalam Jaminan Uang Muka (Advance

Payment Bond).

Fungsi Jaminan Uang Muka:

• Sebagai syarat apabila Principal mengambil uang muka dengan maksud untuk

memperlancar pembiayaan proyek.

• Apabila Principal gagal melaksanakan pekerjaannya dan karenanya uang muka

tidak bisa dikembalikan, maka Surety Company akan mengembalikan uang

muka kepada Obligee sebesar sisa uang muka yang belum dikembalikannya.

4. Jaminan Pemeliharaan (Maintenance Bond)

Jaminan Pemeliharaan adalah jaminan yang diterbitkan oleh Surety Company

untuk menjamin Obligee, bahwa Principal akan sanggup untuk memperbaiki

kerusakan-kerusakan pekerjaan setelah pelaksanaan pekerjaan selesai sesuai dengan

ketentuan yang diperjanjikan dalam Kontrak, apabila tidak maka Surety akan mengganti

kerugian yang diderita oleh Obligee sebesar Nilai Jaminan. Dalam pelaksanaan suatu

66

proyek dimana pada saat pekerjaan mencapai 100% (seratus persen). Rekanan/Principal

akan menyerahkan pekerjaan kepada Obligee dan diterbitkanlah Berita Acara Serah

Terima Pekerjaan I yang ditandatangani oleh kedua belah pihak (Rekanan/Principal dan

Obligee). Walaupun Berita Acara tersebut telah ditandatangani namun dalam Kontrak

biasanya ada ketentuan mengenai kewajiban Rekanan/Principal memelihara pekerjaan

yang telah diselesaikannya untuk jangka waktu tertentu dan biasanya untuk jangka

waktu 3 bulan s/d 12 bulan. Untuk menjamin bahwa Rekanan/Principal melaksanakan

kewajibannya pada masa pemeliharaan, maka Obligee menahan uang

Rekanan/Principal sebesar 5% (lima persen).

Apabila sampai batas waktu masa pemeliharaan tersebut tidak terjadi kerusakan-

kerusakan atas pekerjaannya maka dilakukan serah terima pekerjaan yang II dengan

menerbitkan Berita Acara Serah Terima Pekerjaan II yang ditandatangani oleh kedua

belah pihak. Pada saat itu uang yang ditahan Obligee sebesar 5% (lima persen) dapat

dibayarkan kepada Rekanan/Principal. Pada masa pemeliharaan setelah Serah Terima

Pekerjaan I Rekanan/Principal ingin memperoleh uang yang ditahan Obligee (retention

money), hal itu dapat diperkenankan apabila ditentukan dalam Perjanjian/Kontrak

dengan syarat menyerahkan Jaminan Pemeliharaan (Maintenance Bond).

Jaminan Pemeliharaan (Maintenance Bond) bisa diterima Obligee sebagai

pengganti dari jumlah uang yang ditahan tersebut, sehingga tidak perlu menahan

sebagian uang apabila Rekanan/Principal tidak melaksanakan kewajibannya

sebagaimana yang dipersyaratkan dalam kontrak. Apabila Rekanan/Principal tidak

melaksanakan kewajibannya, maka ganti rugi yang akan dibayar Surety Company

67

adalah sebesar biaya yang diperlukan untuk memperbaiki kerusakan atau kekurangan

dengan maksimum sebesar Jumlah Jaminan (Penal-Sum).

Fungsi Jaminan Pemeliharaan:

• Sebagai pengganti dari jumlah uang yang ditahan Obligee.

• Apabila Principal gagal memperbaiki kerusakan-kerusakan dan/atau

kekurangan, maka Surety Company akan mengganti biaya-biaya perbaikan

maksimum sebesar Nilai Jaminan.

2.22 Perbedaan Surety Bond Dengan Bank Garansi

1. Surety Bond

a. Surety Bond berpegang pada prinsip Conditional (bersyarat) dan Ganti Rugi.

Karena berpegang pada prinsip Ganti Rugi, maka dalam Surety Bond, pihak

Beneficiary (Obligee diminta memperinci kerugian yang akan diklaim kepada

Surety Company. Dalam hal ini Surety baru akan membayar kerugian apabila

telah terbukti adanya kegagalan dari pihak Principal. Walaupun prinsip Surety

Bond adalah Conditional, dalam prakteknya di Indonesia ada pelaksanaan yang

berbeda dari prinsip-prinsip pokok tersebut.

b. Pada prinsipnya dapat diterbitkan tanpa adanya Collateral. Untuk mendapat

Jaminan Surety Bond tidak diperlukan adanya setoran jaminan (deposit) dari

pihak Principal, akan tetapi principal bersama-sama dengan Indemnitor

menandatangani “Perjanjian Ganti Rugi Kepada Surety (General Agreement of

Indemnity to Surety)” yang isinya menyatakan kesediaan Principal bersama-

68

sama Indemnitornya untuk membayar kembali segala biaya yang dikeluarkan

oleh Surety dalam menyelesaikan suatu ganti rugi dari Obligee.

c. Jangka waktu Surety Bond sesuai dengan jangka waktu perjanjian/kontrak yang

dibuat antara Obligee dengan Principal.

d. Untuk penerbitan Sertifikat Surety Bond, premi yang dibayarkan Principal

merupakan Service Charge (Biaya Pelayanan).

e. Atas segala kerugian yang telah dibayar kepada Obligee, Surety Company

mempunyai hak tuntut kepada Principal (Recovery). Hak tuntut ini ditegaskan

dalam Perjanjian Ganti Rugi Kepada Surety (General Agreement of Indemnity to

Surety).

f. Menurut Hukum Perikatan, Surety Bond diatur didalam perikatan tanggung

menanggung/tanggung renteng sehingga Penjamin/Surety Company tidak

mempunyai hak istimewa pada pasal 1831 KUH Perdata.

g. Dapat dikeluarkan/diterbitkan dalam valuta asing.

h. Resiko yang dijamin atas penerbitan Surety Bond tidak ditahan sendiri oleh

Surety Company, tetapi dapat di Re-asuransikan baik dalam negri maupun luar

negri (dilakukan Spreading of Risk atau penyebaran resiko). Maka dengan

demikian Surety Bond dapat menampung resiko secara unlimited.

2. Bank Garansi

a. Bank Garansi berpegang pada prinsip Unconditional. Karena berpegang pada

prinsip Unconditional, maka pihak Bank dapat segera mencairkan jaminan jika

diminta oleh Obligee tanpa harus membuktikan kegagalan Principal.

69

b. Pada prinsipnya dapat diterbitkan apabila Nasabah menyetorkan sejumlah uang

tertentu sebagai jaminan (agunan) pada Bank yang bersangkutan.

c. Jangka waktu Bank Garansi biasanya hanya dapat diberikan maksimum 1 (satu)

tahun.

d. Untuk penerbitan Bank Garansi, Nasabah dikenakan Provisi.

e. Atas segala kerugian yang telah dibayar, Pihak Bank mencairkan setoran

jaminan yang disimpan Nasabah untuk kepentingan Bank.

f. Menurut Hukum Perikatannya, Bank Garansi diatur didalam perikatan

pertanggungan sepihak dan Bank (Penjamin) mempunyai hak istimewa sesuai

Pasal 1831 KUH Perdata.

g. Bank Garansi dapat dikeluarkan hanya dalam valuta rupiah. Jika Bank Garansi

dikeluarkan dalam valuta asing harus dengan ijindari Bank Indonesia (SE. No.

5/51/UPPB/PB tanggal 12 Juli 1972, Bank Indonesia melarang mengeluarkan

Bank Garansi dalam valuta asing).

h. Resiko yang dijamin atas penerbitan Bank Garansi ditahan sendiri oleh Bank,

sehingga demikian kemampuan Bank untuk menahan resiko terbatas.