11

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1. Pengertian Manajemen

Menurut Fuad et al (2005, p92) manajemen merupakan suatu proses yang

melibatkan kegiatan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian yang

dilakukan untuk mencapai sasaran perusahaan melalui pemanfaatan sumber daya

manusia dan sumber daya lainnya. Dari pengertian tersebut dijumpai adanya aktifitas-

aktifitas khusus dalam manajemen yang merupakan suatu proses untuk mencapai

sasaran-sasaran yang telah ditetapkan sebelumnya. Manajemen juga berarti bagian dari

mengarahkan dan mengendalikan sebuah grup yang terdiri dari satu atau lebih orang

atau entiti yang bertujuan untuk menyerasikan dan mengharmoniskan grup tersebut

dalam menyelesaikan sebuah goal (tujuan akhir). Manajemen sering meliputi

penyebaran dan manipulasi dari sumber daya manusia, sumber finansial, sumber

teknologi, dan sumber alam.

Menurut Robbins dan Coulter (2007, pp7-8) manajemen adalah proses

mengkoordinasi kegiatan-kegiatan pekerjaan sehingga pekerjaan tersebut dapat

diselesaikan secara efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain. Proses

menggambarkan fungsi-fungsi yang sedang berjalan atau kegiatan-kegiatan utama yang

dilakukan oleh para manajer. Fungsi-fungsi itu lazimnya disebut merencanakan,

mengorganisasi, memimpin dan mengendalikan. Efisiensi mengacu pada memperoleh

output terbesar dengan input yang terkecil sedangkan efektifitas digambarkan sebagai

“melakukan segala sesuatu yang benar” – yaitu aktivitas-aktivitas pekerjaan yang

membantu organisasi mencapai sasaran.

12

Jadi, Manajemen dapat didefinisikan sebagai seni dan ilmu untuk merencanakan,

mengorganisasi, mengarahkan dan mengendalikan seluruh sumber daya yang dimiliki

oleh perusahaan secara efisien dan efektif untuk mencapai tujuan perusahaan.

Fungsi-fungsi manajemen menurut Robbins dan Coulter (2007, p9) :

1. Merencanakan

Fungsi manajemen yang mencakup proses mendefinisikan sasaran,

menetapkan strategi untuk mencapai sasaran itu, dan menyusun rencana

untuk mengintegrasikan dan mengkoordinasikan sejumlah kegiatan.

2. Mengorganisasi

Fungsi manajemen yang mencakup proses menetukan tugas apa yang

harus dilakukan. Siapa yang harus melakukan, bagaimana cara

mengelompokkan tugas-tugas itu, siapa harus melapor ke siapa, dan

dimana keputusan harus dibuat.

3. Memimpin

Fungsi manajemen yang mencakup memotivasi bawahan, mempengaruhi

individu atau tim sewaktu mereka bekerja, memilih saluran komunikasi

yang paling efektif, dan memecahkan dengan berbagai cara masalah

perilaku karyawan.

4. Mengendalikan

Fungsi manajemen yang mencakup memantau kinerja aktual,

membandingkan aktual dengan standar dan membuat koreksinya, jika

perlu.

13

2.2 Teknologi Informasi

2.2.1 Pengertian Teknologi Informasi

Menurut O’brien (2005, p9) teknologi informasi merupakan konsep-konsep

utama, pengembangan, dan berbagai isu manajemen teknologi informasi yaitu meliputi

hardware, software, jaringan, manajemen data, dan banyak teknologi berbasis internet.

2.2.2 Pengertian PHP

Menurut Thompson et al (2003, p2), PHP adalah bahasa scripting untuk sisi

server yang dirancang secara khusus untuk web. Dalam halaman HTML dapat

dimasukkan kode-kode PHP yang akan dijalankan setiap kali halaman tersebut

dieksekusi. Kode php akan di interpretasikan pada server web dan menghasilkan HTML

atau output yang akan dilihat oleh pengunjung web.

2.2.3 Pengertian Database

Menurut Connolly dan Begg (2002, p14), database adalah kumpulan data yang

saling berhubungan secara logis, memiliki deskripsi dari data, dirancang untuk

memenuhi kebutuhan informasi dari sebuah organisasi. Database adalah tempat

menyimpan data yang besar yang dapat digunakan secara bergantian oleh berbagai

departemen.

2.2.4 Internet

Secara harafiah, internet (kependekan dari interconnected-networking) ialah

rangkaian komputer yang terhubung di dalam beberapa rangkaian. Manakala Internet

(huruf 'I' besar) ialah sistem komputer umum, yang berhubung secara global dan

menggunakan TCP/IP sebagai protokol pertukaran paket (packet switching

communication protocol). Rangkaian internet yang terbesar dinamakan internet. Cara

14

menghubungkan rangkaian dengan kaedah ini dinamakan internetworking. (Wikipedia

,2009,p1).

Dengan kata lain, internet memungkinkan ribuan computer di seluruh dunia

berkomunikasi melalui telepon, satelit, dan system komunikasi lainnya sehingga dapat

saling berbagi informasi tanpa dirintangi masalah jarak dan waktu.

Komponen Internet adalah sebagai berikut:

• World wide web (www)

Menururt chaffey et all (2000,p67) World Wide Web adalah tempat atau medium

untuk menampilkan informasi di internet. Medium ini berdasarkan format

dokumen standart yang disebut HTML (hypertext Markup Language).

• Web browser

Menurut chaffey et all (2000, p68) web browser seperti Netscape, Microsoft

Internet Explorer menyediakan cara yang mudah untuk mengakses dan melihat

informasi yang disimpan sebagai dokumen web pada server yang berbeda.

• Web server

Web server adalah tempat untuk digunakan menyimpan halaman web yang

diakses oleh Web Browser di dalamnya berisi database customer atau informasi

produk yang bias didapatkan melalui sebuah browser.

• Situs web

Situs web adalah sekumpulan halaman web biasanya terdapat pada satu

computer yang terhubung dengan internet dan menyimpan file-file hypermedia

yang dapat diakses dari computer lain di dalam jaringan melalui link hypertext

15

• Browser

Browser adalah piranti lunak yang dirancang untuk menemukan dan membaca

file-file di internet yang ditulis dalam bahasa hypertext.

2.3 Internet Marketing

2.3.1 Pengertian E-marketing

Menurut Mohammed et al (2003, p4) Internet Marketing adalah suatu proses

membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan on-line untuk

mem-fasilitasi terjadinya pertukaran ide, produk, dan juga jasa untuk memenuhi

keinginan kedua belah pihak.

2.3.2 Pengaruh Internet Marketing

Menurut Mohammed et al (2003, pp96-97) pengaruh Internet Marketing terhadap

strategi pemasaran perusahaan ada 4 cara yakni :

• Peningkatan segmentasi

Dengan adanya Internet segmentasi pasar semakin luas. Kerena jangkauan

pemasaran semakin luas. Internet tidak membatasi luasnya jangkauan pemasaran

karena seluruh konsumen di seluruh dunia dapat mengaksesnya dengan mudah.

• Mengembangkan strategi lebih cepat dalam cycle time

Dengan adanya alur perputaran waktu yang lebih cepat dan mudah maka strategi

pemasaran dapat dengan lebih cepat pula dikembangkan.

16

• Peningkatan pertanggung jawaban dari usaha pemasaran

Informasi yang dapat diperoleh dengan cepat dan mudah dapat meningkatkan

strategi perusahaan untuk dapat lebih meningkat. Sehingga pemasaran dapat

dilakukan dengan lebih transparan.

• Peningkatan integrasi strategi pemasaran dengan strategi operasional bisnis

Adanya integrasi antara strategi pemasaran perusahaan dan strategi pemasaran

melalui Internet akan meningkatkan strategi bisnis dan strategi operasional.

2.4 Perilaku Konsumen

2.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Solomon (2007, p7) perilaku konsumen adalah pemahaman studi

tentang proses-proses yang terlibat ketika individu-individu atau kelompok memilih,

membeli, menggunakan atau membuang sebuah produk, pelayanan, ide atau pengalaman

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.

Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2009, p6) perilaku konsumen adalah studi

tentang perorangan, kelompok atau organisasi dalam proses untuk memilih, memakai

dan membuang produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan

pengaruh proses terhadap konsumen dan masyarakat.

2.4.2 Pengertian Konsumsi

Menurut Solomon (2007, p14) premis dasar bidang perilaku konsumen modern

adalah bahwa orang-orang sering membeli produk-produk bukan karena manfaatnya

tetapi karena apa yang mereka artikan atau disebut “what they mean”. Prinsip ini tidak

17

mengimplikasikan bahwa fungsi dasar produk tidak penting melainkan peran produk itu

dalam hidup kita lebih dari sekedar apa yang mampu dilakukan oleh produk tersebut.

2.4.3 Pengertian kebutuhan konsumen

Menurut Solomon (2007, pp125-126) banyak riset telah dilakukan untuk

mengklasifikasi kebutuhan. Disatu sisi beberapa psikolog telah mencoba mendefinisikan

kebutuhan untuk beberapa perilaku konsumen. Salah satunya dikembangkan oleh Henry

Murray, ia mendeskripsikan dengan detail serangkaian kebutuhan psikologi dengan

perilaku yang spesifik.

Murray menganalisa dari beberapa struktur pertanyaan seperti dalam tes

Thematic Apperception Technique (TAT) yang diperuntukan kepada calon konsumen.

Murray meyakini bahwa setiap orang memiliki kebutuhan dasar yang sama, tapi setiap

individu berbeda dalam prioritas mereka terhadap kebutuhan-kebutuhan.

Dalam bukunya Solomon menjelaskan adanya kebutuhan spesifik dari perilaku

pembelian. Kebutuhan spesifik itu terdiri dari:

1. Kebutuhan akan afiliasi (Need for affiliation) kebutuhan ini sesuai untuk produk

dan jasa yang dapat dikonsumsi secara berkelompok untuk mengurangi

kesendirian seperti tim olahraga, bar, dan pusat perbelanjaan.

2. Kebutuhan akan kekuasaan (Need for power) banyak produk dan jasa

menyediakan kepada konsumen perasaan bahwa mereka memiliki kepemilikan

di sekeliling mereka.

3. Kebutuhan akan keunikan (Need for uniqueness) produk dapat memuaskan

kebutuhan ini dengan memberika kualitas tersendiri bagi konsumen. Seperti

contoh, Cachet perfume yang mengkalim produknya sebagai “as individual as

you are”.

18

Jadi pada dasarnya kebutuhan konsumen merupakan sesuatu yang diperlukan

dan diinginkan oleh konsumen pada saat menyadari adanya permasalahan dan

membutuhkan penyelesaian terhadap masalah tersebut. Seperti contoh, pengguna

telephon genggam prabayar yang memerlukan pulsa ketika pulsanya sudah habis maka

ia membeli pulsa sesuai dengan provider yang ia gunakan.

Dalam jaringan hubungan asosiatif perfume Solomon (2007, p101) kategori

produk perfume ialah atribut harga, merek, dan aroma. Selain itu terdapat kategori

tambahan yakni identitas khusus yang menjadi ciri khas akan produk perfume misalnya

selebritis yang diidentifikasikan dengan sebuah perfume.

2.5 Strategi Pemasaran dan Perilaku Konsumen

2.5.1 Pengertian Strategi Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p45) strategi pemasaran adalah pemikiran

pemasaran dimana unit bisnis perusahaan dalam perusahaan berharap untuk membuat

nilai pada konsumen (customer value) dan mencapai hubungan yang saling

menguntungkan. Perusahaan memutuskan konsumen mana yang akan di layani

(segmentation and targeting) dan bagaimana memberikan layanan kepada mereka

(differentiation and positioning). Perusahaan perlu mengidentifikasi keseluruhan pasar

kemudian membaginya ke segmen yang lebih kecil, memilih segmen mana yang paling

menjanjikan dan fokus pada pelayanan dan memuaskan konsumen pada segmen

tersebut.

2.5.2 Hubungan Strategi Pemasaran dan Perilaku Konsumen

Berdasarkan definisi dari perilaku konsumen dan strategi pemasaran terdapat

keterkaitanantara strategi pemasaran dan perilaku konsumen. Karena dalam menentukan

strategi pemasaran yang tepat, perusahaan perlu membuat nilai bagi konsumen. Nilai

19

dari konsumen sendiri dapat diperoleh dari pemahaman akan perilaku konsumen. Hal ini

di dukung oleh teori-teori pakar perilaku konsumen dan pakar manajemen pemasaran.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008,p46) untuk sukses dalam persaingan pasar,

perusahaan perlu menjadikan konsumen sebagai pusat (customer centered). Perusahaan

perlu memenangkan konsumen dari pesaing, dan menjaga serta memelihara konsumen

dengan meberikan nilai yang lebih baik. Tapi sebelum memuaskan konsumen,

perusahaan harus lebih dahulu mengerti dan memahami kebutuhan dan keinginan

mereka. Karena itu perlu dilakukan analisis.

Menurut Solomon (2007,p9) konsep dasar pemasaran menyebutkan bahwa

perusahaan ada untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Kebutuhan ini hanya dapat

dipuaskan apabila pemasar memahami orang-orang atau organisasi yang akan

menggunakan produk dan jasa yang mereka tawarkan dan mereka melakukannya lebih

dari pesaingnya.

Tanggapan konsumen adalah tes terpenting tentang apakah sebuah strategi

pemasaran akan berhasil. Data mengenai konsumen membantu organisasi

mendefinisikan ancaman dan peluang untuk sebuah merek.

Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2009, p9) semua strategi dan taktik

pemasaran didasarkan pada kepercayaan secara implisit atau eksplisit terhadap perilaku

konusumen. Oleh karena itu pengetahuan mengenai perilaku konsumen dapat menjadi

keunggulan bersaing yang penting.

Dalam bukunya Hawkins dan Mothersbaugh menyatakan bahwa untuk

menghasilkan nilai bagi konsumen diperlukan antisipasi dan reaksi perusahaan yang

lebih dari pesaing terhadap kebutuhan konsumen. Ini adalah esensi dari srategi

pemasaran.

20

Pada gambar 2.1 mengindikasikan sebuah pemahaman perilaku konsumen adalah

dasar untuk formulasi strategi pemasaran. Reaksi konsumen terhadap strategi pemasaran

membedakan apakah perusahaan tersebut sukses atau gagal. Selain itu, reaksi ini juga

dapat menandakan apakah konsumen sukses dalam menemukan kebutuhanya, dan

mereka mempunya pengaruh yang signifikan terhadap sejumlah besar masyarakat di

mana mereka berada.

Strategi pemasaran seperti yang dijelaskan pada gambar 2.1 terkonseptual secara

sederhana. Itu dimulai dari analisis pasar dimana perusahaan berada. Setelah analisis

pasar dilakukan maka organisasi mengidentifikasi kelompok dari individu yang

memiliki kebutuhan yang mirip. Berikutnya strategi pemasaran diformulasikan. Setelah

strategi pemasaran di formulasikan, konsumen akan memberikan respon dan hal itu

dinamakan proses pengambilan keputusan.

21

Gambar 2.1 Strategi Pemasaran dan Perilaku Konsumen

Sumber : Hawkins dan Motherbaughs (2009 , p12)

2.5.2.1 Analisis Lingkungan

Menurut Hawkins dan Motherbaughs (2009, p14) analisa pasar

membutuhkan pemahaman dari kemampuan organisasi, kemampuan menangani

22

pesaing, proses konsumsi dari konsumen yang potensial serta lingkungan

teknologi dimana elemen berinteraksi.

Menurut David (2007, pp95-98) terdapat 5 kekuatan kompetitif Michael

Porter atau matriks Porter yang menganalisis lingkungan bisnis berdasarkan 5

aspek utama, yakni:

a) Potensi masuknya Pesaing baru

Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke industri

tertentu, sudah pasti intensitas persaingan di antara perusahaan

meningkat. Hambatan-hambatan terhadap masuknya pesaing baru

bisa berupa pentingnya memperoleh skala ekonomi dengan cepat,

pentingnya memperoleh teknologi dan pengetahuan khusus,

kurangnya pengalaman, kuatnya loyalitas pelanggan, fanatisme

terhadap merek tertentu, persyaratan modal yang besar, kurangnya

saluran distribusi yang memadai, kebijakan peraturan pemerintah,

tarif, kurangnya akses bahan baku, kepemilikan paten, lokasi yang

tidak menguntungkan, serangan balik oleh perusahaan yang

bertahan dan potensi kejenuhan pasar.

Penting bagi perusahaan untuk mengindentifikasi perusahaan baru

yang potensial masuk ke pasar, memonitor strategi perusahaan baru

yang menjadi pesaing, melakukan “serangan balasan” jika

diperlukan, dan memanfaatkan kekuatan dan kelemahan yang

dimiliki.

6 sumber hambatan baru (entry barrier) bagi pendatang baru (new

entrants) yaitu :

23

1. Skala ekonomi (economy of scale)

Skala ekonomi menghalangi masuknya pendatang baru ke suatu

industri karena memaksa pendatang baru untuk masuk dengan skala

besar atau harus memikul biaya tinggi. Skala ekonomis dalam suatu

produksi, riset pemasaran dan layanan merupakan hambatan utama

masuk dalam industri keomputer besar.

2. Diferensiasi produk (product differentiation)

Identifikasi merek menimbulkan hambatan karena memaksa

pendatang baru mengeluarkan biaya besar untuk merebut kesetiaan

pelanggan, iklan, layanan pelanggan menjadi yang pertama dalam

industri dan diferensiasi produk merupakan beberapa faktor yang

menciptakan identifikasi merek.

3. Kebutuhan modal (capital requirement)

Keharusan dalam menanamkan modal yang besar agar dapat

bersaing menimbulkan hambatan masuk, khususnya jika modal

tersebut diperlukan untuk pengeluaran yang bersifat tidak akan

kembali, seperti iklan rintisan, riset dan pengembangan.

4. Hambatan biaya bukan karena skala

Perusahaan-perusahaan yang sudah ada mungkin memiliki

keunggulan biaya yang tidak dimiliki oleh calon pendatang baru,

terlepas dari ukuran dan skala ekonomis yang mereka capai.

Keunggulan ini dapat bersumber dari pengaruh kurva belajar dan

pengaruh kurva pengalaman.

24

5. Akses ke saluran distribusi

Pendatang baru tentu saja harus mengembangkan distribusi produk

atau jasa mereka.

6. Kebijakan pemerintah

Pemerintah dapat membatasi atau bahkan melarang masuknya

pendatang baru ke dalam industri, melalui tindakan-tindakan seperti

keharusan adanya izin dan pembatasan akses ke bahan baku.

b) Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing

Kekuatan ini paling berpengaruh dibandingkan dengan empat

kekuatan lainnya. Strategi yang dijalankan oleh satu perusahaan

dapat berhasil hanya jika strategi itu memiliki keunggulan

kompetitif (competitive advantage) dibandingkan dengan strategi

yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Perubahan strategi di

sebuah perusahaan dapat diimbangi dengan serangan balasan,

seperti menurunkan harga, memperpanjang garansi, dan

meningkatkan iklan.

Intensitas persaingan di antara perusahaan yang bersaing cenderung

meningkat ketika jumlah pesaing bertambah, ketika perusahaan

yang bersaing menjadi setara besarnya dan kemampuannya, ketika

permintaan produk industri menurun, dan ketika potongan harga

menjadi biasa. Persaingan juga bertambah jika konsumen dapat

dengan mudah berganti merek; jika hambatan untuk meninggalkan

pasar tinggi; jika biaya tetap tinggi; jika produk mudah rusak; jika

25

perusahaan pesaing memiliki strategi, asal dan budaya yang

berbeda; serta jika merger dan akuisisi biasa terjadi dalam industri.

c) Potensi Pengembangan Produk Pengganti / produk subtitusi

Dalam berbagai industri, perusahaan bersaing ketat dengan

produsen produk pengganti. Adanya produk pengganti membuat

batasan harga maksimal, sebelum konsumen pindah ke produk

pengganti tersebut.

Tekanan persaingan akibat adanya produk pengganti semakin

bertambah ketika harga produk pengganti relatif murah dan biaya

konsumen untuk beralih ke produk pun rendah. Kekuatan

kompetitif produk pengganti paling mudah diukur dari sebarapa

besar pangsa pasar yang direbutnya dan rencana perusahaan produk

pengganti tersebut untuk meningkatkan kapasitas serta penetrasi

pasar. Semakin uniknya produk atau jasa yang kita hasilkan, akan

mengecilkan peluang adanya produk atau jasa pengganti dari pihak

lain.

d) Kekuatan tawar pemasok

Kekuatan tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan

dalam suatu industri, terutama ketika jumlah pemasok banyak,

ketika hanya ada sedikit bahan baku pengganti yang baik, atau

ketika biaya mengganti bahan baku amat tinggi. Sering kali demi

kepentingan bersama, pemasok dan produsen saling membantu

dengan memberikan harga yang terjangkau, mutu yang lebih baik,

pengembangan pelayanan baru, penyerahan barang tepat waktu, dan

26

mengurangi biaya inventarisasi, sehingga meningkatkan

kemampuan meraih laba jangka panjang bagi semua pihak yang

terkait.

e) Kekuatan tawar konsumen

Ketika pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar, atau

membeli dalam jumlah banyak, kekuatan tawarnya merupakan

kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas pelanggan dalam

suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin menawarkan garansi

yang lebih panjang atau pelayanan khusus untuk memperoleh

loyalitas pelanggan ketika kekuatan tawar dari konsumen luar biasa.

Kekuatan tawar konsumen juga lebih besar ketika produk yang

dibeli bersifat standar atau tidak berbeda. Ketika demikian halnya,

konsumen sering dapat melakukan negosiasi atau menekan harga

jual, jaminan, dan paket aksesori sampai ke tingkat tertentu.

• Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa

pembeli. Bila kualitas produk sangat dipengaruhi oleh produk

industri, pembeli akan kurang peka terhadap harga. Pembeli

memiliki kemampuan untuk melakukan integrasi balik.

• Pembeli menerima laba yang rendah. Ini akan mendorong

pembeli untuk menekan biaya pembeliannya, tetap pembeli

yang labanya tinggi umumnya kurang peka terhadap harga.

27

Gambar 2.2 Model lima kekuatan persaingan Porter dalam Industri

Sumber : David (2007, p94)

2.5.2.2 Segmentasi Pasar

Menurut Hawkins dan Motherbaughs (2009,p16) segementasi pasar ialah

kelompok pasar yang memiliki kebutuhan yang unik dan berbeda dan perusahaan

mengembangkan produknya sehinggan dapat memenuhi keinginan dan

kebutuhan dari segmen pasar. Segementasi pasar melibatkan 4 tahap yaitu:

1. Mengidentifikasi kebutuhan produk

2. Mengelompokan konsumen dengan kebutuhan yang serupa

3. Menjelaskan masing-masih kelompok

4. Memilih segmen-segmen yang atraktif untuk dilayani

2.5.2.3 Strategi Pemasaran

Menurut Hawkins dan Motherbaughs (2009, p19) strategi pemasaran

pada dasarnya adalah jawaban dari pertanyaan, bagaimana kita dapat

memberikan nilai konsumen yang superior untuk taret pasar? Jawaban dari

28

pertanyaan ini memerlukan formulasi dari bauran pemasaran atau biasa disebut

marketing mix. Bauran pemasaran terdiri dari produk, harga, komunikasi,

distribusi dan pelayanan terhadap target pasar.

• Produk adalah apa saja yang diperlukan oleh konsumen atau mungkin

diperlukan oleh konsumen untuk memuaskan kebutuhan.

• Komunikasi pemasaran didalamnya terdiri dari advertising, sales force,

public relations, dan apa saja cara perusahaan untuk

mengkomunikasikan dirinya dan produknya. Strategi komunikasi

pemasaran yang efektif perlu menjawab pertanyaan di bawah ini:

1. Dengan siapa tepatnya kita ingin berkomunikasi?

2. Pengaruh apa yang diinginkan dengan adanya komunikasi

terhadap target pemirsa?

3. Pesan apa yang ingin disampaikan dan pengaruhnya terhadap

pemirsa?

4. Media apa yang harus digunakan untuk mencapai target pemirsa?

• Harga adalah jumlah dari uang yang harus dibayar sebagai cara untuk

memperoleh kegunaan produk.

• Distribusi ialah bagaimana menyediakan produk dimana target dapat

membelinya.

• Pelayanan adalah aktifitas yang dilakukan untuk menambah produk

utama dan layanan utama.

29

2.6 Proses Pengambilan Keputusan

Menurut Solomon (2007, p304) pembelian yang dilakukan oleh

konsumen adalah tanggapan dari permasalahan, seperti contoh Richard adalah

seorang penulis dan sering berpegian untuk urusan bisnis. Ia membutuhkan

perlengkapan tekhnologi dimana ia dapat mengerjakan tugasnya selagi

berpegian. Maka ia menyadari bahwa ia ingin melakukan pembelian dan dia

melewati serangkaian langkah untuk melakukan itu. Langkah tersebut adalah (1)

pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternative dan (4)

pemilihan produk atau keputusan pembelian.

Menurut Kotler, Mowen dan Engel et al., pada jurnal Martin Livette

menyatakan ada suatu proses pengambilan keputusan secara umum yang terdiri

dari langkah-langkah pada gambar 2.1.

30

Gambar 2.3 Perilaku Pengambilan Keputusan

Sumber: Jurnal Martin Livette

2.6.1 Pengenalan Masalah

Menurut Solomon (2007, p308) pengenalan masalah berawal apabila

konsumen melihat perbedaan yang signifikan antara kondisinya pada saat itu

yang tidak sesuai dengan dan keinginannya dan memiliki kemauan untuk

merubahnya. Konsumen menyadari ada permasalahan yang harus di cari

solusinya.

31

2.6.2 Pencarian informasi

Menurut Solomon (2007, p309) ketika konsumen menyadari adanya

permasalahan, ia membutuhkan informasi untuk menyelesaikannya. Pencarian

informasi adalah proses dimana konsumen melakukan survey kepada lingkungan

untuk mencari data yang sesuai sehingga membuat keputusan yang tepat. Dalam

bagian ini ada beberapa faktor yang dilibatkan dalam pencarian informasi.

Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2009, p523) dalam bukunya

mereka merepresentasikan lima sumber pencarian informasi utama dari

konsumen.

Informasi Internal:

• Memory, ingatan dari pencarian sebelumnya, pengalaman pribadi

dan pelajaran dari yang terdahulu.

• Personal source atau pencarian pribadi seperti teman, keluarga

dan lainnya.

Informasi Eksternal:

• Independent sources, pencarian secara bebas seperti majalah,

kelompok-kelompok konsumen dan lainnya.

• Marketing sources yakni pencarian media pemasaran seperti web

sites, media iklan.

• Experiental sources pencarian secara eksperiental seperti

mencoba sebuah produk.

Pada era perkembangan teknologi yang semakin berkembang, pencarian

informasi melalui internet menjadi salah satu pilihan utama. Dalam bukunya,

32

Hawkins dan Motherbaughs (2009, pp 525-527) menjelaskan bahwa internet

memberikan konsumen akses informasi yang tidak terbatas. Penggunaan internet

secara global terus meningkat dan kurang lebih 1,4 milyar pengguna internet di

seluruh dunia. Hal ini menunjukan seberapa pentingnya internet dalam pencarian

informasi dan dalam proses pengambilan keputusan. Hawkins dan Motherbaughs

menjelaskan alasan mengapa mereka menyarankan internet sebagai salah satu

sumber pencarian informasi yaitu sebagai berkut:

Informasi online diharapkan, survey Pew dalam buku Hawkins dan

Motherbaughs menemukan bahwa pengguan internet pada umumnya

mengharapkan untuk menemukan informasi mengenai produk atau merek yang

mereka inginkan pada Web site perusahaan.

• Informasi online meningkatkan penjualan offline, , survey Pew dalam

buku Hawkins dan Motherbaughs menemukan bahwa hamper separuh

dari pengguna internet lebih suka untuk melakukan pembelian produk

perusahaan secara offline apabila web site menyediakan informasi

mengenai produk terkait.

• Pencarian secara online mengurangi peran dari salesperson, penelitian

yang dilakukan oleh DoubleClick menemukan bahwa dengan adanya

informasi yang lengkap secara online maka tugas dan peran salesperson

dalam menyampaikan informasi mengenai produk dan promosinya

berkurang.

• Hal ini bukan mengindikasikan bahwa media tradisional tidak diperlukan.

Media tradisional tetap diperlukan sebagai penunjang penyebaran

33

informasi. Media tradisional dapat menjadi lebih efektif ketika

memberikan arahan pada aktivitas pencarian informasi konsumen agar

mengunjungi web site dari perusahaan.

2.6.3 Evaluasi Alternatif

Gambar 2.4 Proses Evaluasi Alternatif

Sumber Hawkins dan Motherbaughs (2009, p550)

Menurut Hawkins and Motherbaughs (2009, p550) evaluasi alternatif

memiliki serangkaian proses. Pada kolom 1 konsumen mengevaluasi kriteria

produk apa yang diinginkan dan bagaimana prioritas dari kriteria serta melihat

alternative tersedia yang ditawarkan oleh perusahaan. Kemudian konsumen

mengevaluasi alternatif dari kriteria pada kolom 1 (kolom 2). Setelah mengambil

keputusan (kolom 3) maka sebagai hasilnya ada pemilihan alternatif (kolom 4).

Yang di maksud dengan evaluasi kriteria adalah variasi dimensi, fitur

atau keuntungan yang dicari oleh konsumen sebagai respon dari suatu

permasalahan spesifik.

34

Dalam bukunya Solomon (2007, pp317-318) memberikan sebuah contoh

dimana, bila menanyakan seorang teman untuk menyebut nama dari merek

perfume yang dapat ia pikirkan, pada umumnya dia akan menyebutkan tiga

sampai lima jenis merek secara spontan, kemudian diam dan berpikir sebelum

muncul yang berikutnya. Hal ini dikarenakan ia terbiasa atau kenal dengan

merek-merek tersebut dan pada kenyataanya menggunakan salah satu atau lebih

dari merek tersebut.

Apabila teman anda tersebut pergi ke toko untuk membeli perfume, ia

akan menyadari bahwa ia akan membeli produk yang mereknya telah ia kenal. Ia

mungkin menyadari beberapa kemungkinan adanya produk lain yang menarik

perhatiannya ketika berada di toko, misalnya saat penjual menawari sample dari

perfume.

Untuk menyelesaikan permasalahannya konsumen mengevaluasi dengan

saksama beberapa merek. Alternatif yang diketahui oleh konsumen juga

dipengaruhi oleh kriteria dari merek tersebut seperti harga dan sebagainya.

2.6.4 Keputusan Pembelian

Menurut Solomon (2007, p321) keputusan pembelian adalah tahap di

mana konsumen memutuskan produk sesuai kebutuhan dan keinginannya

berdasarkan pertimbangan yang sudah dilakukan pada evaluasi alternatif.

2.6.5 Hasil dan Perilaku Pasca Pembelian

Menurut jurnal Livette, kepuasan dalam pembelian tergantung pada

ukuran antara ekspetasi pembelian dan persepsi dari performance produk. Level

dari kepuasan pembeli menjadi hasil dari proses pengambilan keputusan. Hal ini

35

pun mempengaruhi seorang pembeli terhadap pengalaman pribadi kepada produk

tersebut dan membawa dampak pada keputusan pembelian berikutnya.

2.7 Kerangka Perumusan Analisis

2.7.1 Metode statistik

Menurut Santoso dan Tjiptono (2002, p99) Dalam analisis data riset pemasaran

yang sebagian besar berhubungan dengan ilmu statistic, penggunaan metode statistic,

atau biasa disebut dengan ‘Rumus Statistik’ ditentukan oleh beberapa factor:

1. Jenis data yang akan diolah yaitu Nominal, Ordinal, Interval, Rasio.

2. Jumlah variable, apakah satu variable atau dua atau lebih variable.

Hubungan di antara data atau variable, apakah hubungan bersifat dependent atau

independent.

Analisis data, sebagai bagian penting dari rangkaian kegiatan penelitian pada saat

ini tidak dapat terlepas dari bantuan komputer dalam proses pengolahan data maupun

tahapan analisisnya. Saat ini banyak software Statisik yang beredar di pasar, seperti

SAS, SPSS, MINITAB, MICRO, dan sebagainya. Namun demikian, program SPSS

boleh dikatakan paling populer dibandingkan software yang lain, baik di Indonesia

maupun di dunia. Agar data riset dapat diproses dengan bantuan komputer (SPSS), maka

data tersebut harus berupa data numerik (angka). Dengan demikian, data kualitatif harus

dikuantitatifkan.

2.7.1.1 Statistik Deskriptif

Menurut Santoso dan Tjiptono (2002, p119) Dalam SPSS, metode Statistik

Deskriptif dapat dilakukan dengan menu descriptive statistic, yang terdiri atas:

36

• Frequencies. Menu ini dapat digunakan untuk menampilkan dan

mendeskriptifkan data yang terdiri atas satu variabe saja.

• Descriptives. Menu ini tidak menampilkan tabulasi frekuensi, namun

menampilkan besaran statistik yang akan dideskriptifkan pada sebuah variabel.

• Explore. Menu ini adalah lanjutan dari menu Descriptive. Pada menu ini data

statistik yang akan diolah semakin kompleks dan dilengkapi dengan cara

pengujian kenormalan sebuah data, yang dapat diukur dengan uji tertentu.

• Crosstab. Jika pada menu Frequencies, data ditampilkan dalam satu kolom,

maka pada menu Crosstab data dapat ditampilkan dalam bentuk tabulasi silang

(crosstab), yaitu adanya baris dan kolom. Selain itu, menu ini dilengkapi dengan

perhitungan Chi-Square untuk uji independensi dan berbagai alat korelasi antar

dua variabel atau lebih dalam baris dan kolom.

Pada penelitian ini menggunakan statistik deskriptif crosstab, karena

menampilkan hubungan antara dua variabel atau lebih dan membuat tabulasi silang.

Menurut Santoso dan Tjiptono (2002, p137) Crosstab menyajikan data dalam

bentuk tabulasi, yang meliputi baris dan kolom. Dengan demikian, ciri crosstab

adalah adanya dua variabel atau lebih yang mempunyai hubungan secara deskriptif.

Data untuk penyajian Crosstab pada umumnya adalah data kualitatif, khususnya

yang berskala nominal.

2.7.1.2 Uji Asosiasi

Menurut Santoso dan Tjiptono (2002, p176) uji asosiasi akan menganalisis

apakah sebuah variabel mempunyai hubungan yang signifikan dengan variabel

lainnya. Untuk menguji asosiasi dalam riset pemasaran sering menggunakan Analisis

37

Korelasi dan Regresi. Dalam penelitian ini, untuk menguji asosiasi antar variabel

baris dan kolom digunakan Analisis Korelasi.

Analisis Korelasi

Pada prinsipnya, prosedur korelasi bertujuan untuk mengetahui dua hal pada

hubungan antar variabel:

1. Apakah kedua hubungan tersebut memang mempunyai hubungan yang

signifikan.

2. Jika terbukti hubungan adlah signifikan, bagaimana arah hubungan dan

seberapa kuat hubungan tersebut.

Secara teori, dikatakan bahwa angka korelasi berkisar di antara:

• -1, berarti hubungan negatif sempurna.

• 0, berarti tidak ada hubungan sama sekali

• +1, berarti hubungan positif sempurna.

Pada praktek, angka korelasi sebagian besar akan terletak di antara 0 sampai 1.

Dan mengacu pada kebiasaan yang ada, dan bukan pada berdasar teori tertentu

dapat dibuat pedoman:

• Korelasi antara 0 – 0,5, korelasi cukup kuat.

• Korelasi antara 0,5 – 1, korelasi kuat.

Dalam analisis korelasi dapat digunakan crosstab untuk mengetahui hubungan

dua variabel berskala nominal.

38

Chi-Square

Menurut Sarwono (2006, p161) Untuk mengetahui ada dan tidaknya hubungan

antara variabel bebas dan variabel tergantung. Untuk menggunakan chi-square,

maka data haruslah berskala nominal.

• Pada awalnya diperlukan hipotesis penelitian yaitu:

H0 : tidak ada hubungan antara baris dan kolom.

H1 : ada hubungan antara baris dan kolom.

• Rumus dalam perhitungan Chi-Square:

X2 = ∑ (o – e)2

e

dimana :

o = jumlah data hubungan antara 1 variabel baris dan 1 variabel kolom

e = frekuensi prediksi yang diperoleh dari :

total 1 variabel kolom x total 1 variabel baris total keseluruhan

• DF (degree of freedom) :

DF = (r-1) (c-1)

Dimana:

r = jumlah baris

c = jumlah kolom

Tentukan besarnya α kemudian cari besarnya X2 dari tabel dengan DF sesuai

hasil perhitungan dan α yang sudah ditentukan. Seperti contoh berikut ini:

α = 0.01

DF = 4

39

Maka X2 = 13,277

Dari hasil perhitungan antara Chi-Square hitung dan Chi-Square tabel maka akan

diambil keputusan berdasarkan perbandingan Chi-Square (Pearson) Uji dan tabel

sebagai berikut:

• Jika Chi-Square Hitung < Chi-Square Tabel, maka H0 diterima.

• Jika Chi-Square Hitung > Chi-Square Tabel, maka H0 ditolak

2.7.2 Profil dari Konsumen

Profil dari konsumen ini akan digunakan sebagai dasar informasi profil dari

responden kuesioner pada metode statistik. Menurut Solomon (2007, pp10-11) hal

tersebut terdiri dari:

1. Umur, berbagai konsumen dari umur yang berbeda jelas memiliki banyak

perbedaan dari kebutuhan dan keinginan.

2. Jenis Kelamin, diferensiasi gender dimulai sejak dini, seperti produk untuk bayi

perempuan banyak di dominasi oleh warna merah mudah dan bayi laki-laki biru.

Banyak produk seperti wewangian hingga alas kaki ditargetkan untuk salah satu

yakni pria atau wanita.

3. Klas sosial dan pendapatan, klas sosial mengimplikasikan orang-orang yang

kurang lebih memiliki tingkat pendapatan yang sama dan posisi sosial dalam

komunitas. Hal ini berkaitan juga dengan pekerjaan orang tersebut.

40

Stage 1 Framing the

Market Opportunity

Stage 2 Formulating the Marketing Strategy

Stage 3 Designing the Customer Experience

Stage 4 Crafting the Customer Interface

Stage 5 Designing the Marketing Program

Stage 6 Leveraging Customer information Through Technology

Stage 7 Evaluating the Marketing Program

2.8 Tujuh tahap Internet Marketing

Menurut Mohammed et al. (2003, p8) ada 7 tahapan dalam Internet marketing

sebagai berikut :

Gambar 2.5 Tujuh Tahapan dalam Internet Marketing

Sumber : Mohammed et al (2003, p9)

Tahap 1 : Framing the market opportunity

Tahap ini meliputi analisis peluang pasar dan mengumpulkan data dari sistem

on-line maupun offline untuk menciptakan penilaian peluang. Pada tahap ini memiliki 6

bagian dari suatu metodologi sederhana untuk mengevaluasi daya tarik peluang. 6

bagian tersebut adalah sebagai berikut : (Mohhamed et al, 2003, pp31-66)

41

1. Investigate opportunity in an existing or New Value System (menginvestigasi

peluang pada sistem yang sudah berjalan atau pada sistem yang baru)

Pengidentifikasian peluang dan analisis ditujukan pada sistem yang sudah ada

atau sistem yang baru. Value sistem dapat jelaskan sebagai keseluruhan rantai dari

supplier, distributor, kompetitor, pembeli, dan perantara yang membawa sebuah

penawaran pada pasar.

Pada bagian ini dipergunakan untuk mengidentifikasi secara luas daerah mana

yang akan dimasuki oleh perusahaan baru dan peluang-peluang apa saja yang dapat

diperoleh untuk memungkinkan perusahaan untuk masuk ke pasar.

2. Identify unmet or underserved customer needs (mengidentifikasi kebutuhan

konsumen yang belum terpenuhi)

Penciptaan nilai yang baru berdasarkan atas melakukan sebuah pekerjaan yang

baik dalam melihat apa yang dibutuhkan oleh pelanggan dengan mengidentifikasi

proses bisnis di dalam perusahaan yang telah ada untuk melihat apakah sistem yang

telah berjalan sekarang ini dapat memenuhi kebutuhan pelanggan atau tidak.

Pelanggan akan tetap loyal kepada perusahaan hanya jika perusahaan mengetahui

kebutuhan pelanggan dan berkomunikasi secara efektif karena kebutuhan akan selalu

terus berkembang. Kunci aktivitas pada tahap ini adalah mengidentifikasi salah satu

dari kebutuhan yang tidak terpenuhi / tidak dilayani atau kebutuhan yang telah

dilayani tetapi dengan cara yang lebih baik.

3. Determine Target Customer Segment (mengidentifikasi segmentasi pelanggan)

Segmentasi memiliki pengertian sebagai proses pengelompokan konsumen

berdasarkan faktor-faktor tertentu. Perusahaan harus dapat mensegmentasi setiap

42

konsumennya sehingga memudahkan perusahaan untuk menentukan target

perusahaan. Pendekatan segmentasi pasar dapat dibedakan berdasarkan :

• geographics

• demographics

• firmographics

• behavioral

• occasion (situasional)

• psychographics

• benefits

4. Assess Resource Requirements to deliver the Offering (menggunakan sumber daya

perusahaan untuk menyampaikan sebuah penawaran)

Sebuah perusahaan haruslah memiliki kumpulan sumber daya yang jelas agar

dapat berhasil di pasar. Tanpa mereka, perusahaan tidak akan mempunyai

keuntungan yang diperlukan untuk menghasilkan cash flow. Pada tahap ini,

perusahaan haruslah mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan sumber daya yang

ada. Dimana setiap peluang yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi suatu

keunggulan dalam bersaing. Adapun 3 klasifikasi kategori sumber daya perusahaan

yaitu :

• Customer-Facing

Sumber Customer-Facing meliputi kekuatan dari pemasaran, kekuatan merek

dagang serta luasnya daerah distribusi sehingga pelanggan mengetahui caranya

berinteraksi dengan perusahaan.

43

• Internal

Meliputi seluruh kegiatan operasional perusahaan seperti teknologi,

pengembangan produk, skala ekonomi dan karyawan berpengalaman.

• Upstream

Berhubungan dengan hubungan antara perusahaan dengan pemasok. Contohnya

: kerjasama antar pemasok dengan pemasok dan tingkat kesempurnaan

kerjasama atara perusahaan dengan pemasok.

5. Asses Competitive, Technological, and Financial Attractiveness of Opportunity

(mempertimbangkan daya tarik persaingan, teknologi dan keuangan sebagai

peluang)

Terdapat empat kriteria yang biasanya digunkan untuk menetukan karakter dan

tingkat dari sebuah peluang, yaitu :

i. Competitive Intensity

Di dalam dunia industri terdapat dua jenis pesaing untuk sebuah proses

bisnis, yaitu :

• Direct Competitor

Merupakan pesaing dalam industri yang sama dimana menawarkan

produk atau jasa yang sama dengan pesaing lainnya.

• Indirect Competitor

Merupakan pesaing dalam industri yang sama namun tidak menawarkan

produk atau jasa yang sama dengan pesaing lainnya. Dapat di

kategorikan menjadi dua kategori, yaitu :

44

o Subtitute producers, suatu perusahaan yang menawarkan produk atau

jasa yang berbeda namun memiliki fungsi yang sama dengan yang

ditawarkan oleh perusahaan.

o Adjacent Competitors, merupakan pesaing yang tidak menawarkan

produk yang langsung menjadi barang pengganti namun memiliki

suatu potensi untuk menjadi produesen barang pengganti / subtitute

producers.

ii. Technology Vulnerability

Perkembangan teknologi yang semakin maju pesat harus dijadikan bahan

pertimbangan dalam melihat teknologi apa yang dapat dimanfaatkan dalam

mengembangkan potensi yang ada di dalam perusahaan. Merupakan

penilaian terhadap teknologi yang diterapkan dalam perusahaan.

iii. Customer Dynamics

Perusahaan haruslah senantiasa menganalisa setiap perubahan yang ada di

dalam konsumen, karena sifat konsumen yang dinamik menjadi salah satu

tolak ukur dalam memajukan perusahaan, dan bila perusahaan dapat

memanfaatkannya dengan memenuhi setiap kebutuhan konsumen maka akan

memudahkan pengembangan lainnya.

iv. Microeconomics

Dalam microeconomics haruslah mempertimbangkan market size dan

profitability. Pangsa pasar yang luas akan menentukan penghasilan yang di

dapat serta margin keuntungan yang tinggi akan memacu perusahaan untuk

memperolehnya. Dengan mengetahui luasnya pangsa pasar dan keuntungan

45

yang diperoleh akan menentukan bagaimana sebuah perusahaan

mendapatkan penghasilan.

6. Conduct go / no-go Assesment (membuat keputusan akhir “go / no go decision”)

Pada bagian ini akan dibahas mengenai pengambilan keputusan akhir yang

didasarkan dari setiap peluang yang ada yang berhasil di analisa oleh perusahaan.

Dimana peluang tersebut akan dijadikan sebagai tolak ukur apakah go/no go bagi

perusahaan untuk dapat melakukan Internet marketing.

Beberapa dasar pertimbangan yang digunakan untuk mengambil keputusan

adalah:

• Competitive vulnerability

• Technology vulnerability

• Magnitude of unmeet needs

• Interaction between segments

• Likely rate of growth

• Market size

• Level of profitability

Pertimbangan-pertimbangan di atas digunakan untuk dijadikan dasar dalam

mengambil keputusan akhir. Dari pertimbangan-pertimbangan di atas terdapat 3

parameter tolak ukur yang digunakan untuk mengukur tingkat-tingkat di atas, yaitu:

• Faktor Positif

Di dalam faktor positif dilihat apakah dasar-dasar tersebut dapat memberikan nilai

tambah ke perusahaan.

46

• Faktor netral

Di dalam faktor netral yang dijadikan dasar hanya bila tidak memberikan dampak

yang terlalu besar kepada perusahaan.

• Faktor negatif

Apabila faktor-faktor tersebut akan membuat perusahaan mengalami kesulitan

dalam meraih peluang yang ada.

Tahap 2 : Formulating The Marketing Strategy

Strategi pemasaran Internet didasarkan pada perusahaan, unit bisnis, dan

keseluruhan strategi-strategi pemasaran di perusahaan tersebut. Tujuan-tujuan, sumber

daya, dan berbagai aksi dari strategi pemasaran tersebut harus berjalan bersamaan

dengan strategi unit-bisnis. Tahap ini meliputi 3 komponen utama Marketing Mix

program pemasaran untuk mendukung strategi pemasaran, yaitu : (Mohhamed et al,

2003, pp107-113)

• Segmentation

Mengidentifikasi segmen pasar yang dituju oleh perusahaan, berdasarkan

faktor-faktor tertentu. Merupakan suatu pembagian pasar / orang ke dalam beberapa

sub unit pelanggan berdasarkan kesamaan-kesamaan seperti kesamaan produk yang

disukai, biaya yang harus dihabiskan untuk melayani pelanggan dan karakteristik

yang cocok untuk program pemasaran yang ada seperti wilayah, tingkat pendapatan.

Dasar dari segmentasi pasar akan berubah secara alami ketika perusahaan offline

mulai mencari pelanggan melalui Internet, misalnya variabel seperti geografi,

variabel-variabel baru seperti kecepatan akses Internet.

47

Gambar 2.6 Bricks and Mortar Segmentation Scenarios

Sumber : Mohammed et al (2003, p108)

Di dalam Bricks And Mortars untuk segmentasi terdapat empat kemungkinan yaitu :

1. No Change. Segmentasi on-line tidak menampakkan berbagai segmen baru

yang signifikan, dan komposisi serta ukuran dari segmen pelanggan online

pada umumnya relatif sama dengan segmen offline.

2. Market Expansion. Karakteristik dari segmen on-line sama seperti

karakteristik dari segmen offline, tetapi ukuran segmennya mengalami

perubahan. Hal tersebut disebabkan Internet membantu mengurangi

keterbatasan geografis dalam penjualan produk dan batasan waktu.

3. Market Reclassification. Karakteristik pelanggan offline berbeda dengan

pelanggan on-line. Hal ini berkaitan dengan kemampuan Internet dalam

meningkatkan penawaran perusahaan seperti melalui peningkatan pelayanan

atau customizability.

4. Reclassified Expansion. Dalam segmentasi ini perubahan yang terjadi tidak

hanya pada ukuran namun pada komposisi segmentasi pasarnya ataupu

48

karakteristiknya juga. Dalam hal ini targeting dan positioning memegang

peranan penting dalam kesuksesan on-line.

• Targeting

Merupakan penetapan segmen pasar yang paling menarik yang kemudian akan

dijadikan target utama perusahaan dalam kegiatan akhir dari pemasaran yaitu

penjualan, berdasarkan pada keuntungan, biaya pelayanan, mudah dijangkau, dan

potensi pertumbuhan.

Gambar 2.7 Bricks and Mortar Targeting Scenarios

Sumber : Mohammed et al (2003, p110)

Keterangan :

a = serve segment on-line as offline

b = serve a portion of offline segment on-line

c = serve new segment on-line

d = serve part of offline as well as new segment on-line

1. Blanket Targeting. Karakteristik umum dari segmen on-line sama dengan

segmen offline-nya, tetapi segmen bertambah besar karena faktor seperti

49

meningkatnya jangkauan geografis atau pelanggan offline perusahaan

tersebut merupakan pengguna Internet.

2. Beachhead Targeting. Segmen pelanggan on-line lebih kecil daripada

segmen offline-nya, yang mungkin mewakili suatu kelompok rasa atau

kesukaan yang lebih fokus. Hal ini mungkin terjadi, jika hanya sebagian dari

pelanggan perusahaan tersebut menggunkan Internet untuk melakukan

pembelian. Pelanggan-pelanggan ini mungkin menunjukkan peningkatan

pilihan dengan menggunakan Internet tetapi biasanya masih memperlihatkan

pilihan pembelian yang sama seperti pelanggan offline.

3. Bleed-over Targeting. Fokus utama perusahaan mancakup sebagian besar

dari segmen offline dan sebagian dari segmen pelanggan baru. Segmen yang

ditargetkan dapat mencakup individu-individu yang mungkin sebelumnya

diabaikan pada pilihan target segmen offline dikarenakan on-line sekarang

menawarkan sesuatu yang memikat untuk menarik pelanggan-pelanggan

tersebut.

4. New-opportunity Targeting. Perusahaan akan memilih segmen pasar yang

sepenuhnya baru, target segmen benar-benar berbeda seluruhnya dimana

pelanggan menghadirkan kebutuhan dan pilihan yang berbeda dari segmen

offline yang tradisional. Skenario ini mungkin terjadi ketika terdapat produk-

produk yang berbeda, hal yang baru untuk pelanggan dengan lokasi geografis

yang berbeda, atau jika pemasaran sebelumnya tidak mampu menjangkau

dan mempengaruhi persepsi produk.

50

• Positioning

Dalam hal ini adalah bagaimana perusahaan mempengaruhi pelanggan,

mendesain pesan-pesan pemasaran sehingga sebuah produk yang ditawarkan dapat

dianggap unik dan bernilai oleh pelanggan. Strategi untuk pelanggan merupakan

kombinasi dari strategi produk, jaringan pemasaran, harga, dan promosi yang

membutuhkan differensiasi.

51

Customer Similarity

Same Customers Different Customers F

ocus

of E

ffor

t

Entir

e Se

gmen

t Blanket Targeting

• Menggunakan seluruh

strategi positioning saat

offline

• Menyediakan website

kenyamanan dan mudah

diakses

New-Opportunity Targeting

• Mengganti seluruh strategi

positioning saat offline

• Pembedaan posisi untuk

melayani segmen yang baru

Port

ions

of a

Seg

men

t

Beachhead Targeting

• Mengambil sebagian strategi

saat offline

• Lebih berfokus pada

kebutuhan kelompok kecil

pelanggan

• Menekankan pada

keuntungan yang ada pada

Internet

Bleed-Over Targeting

• Menggunakan dua

positioning

• Positioning sebelumnya

masih digunakan

• Keuntungan tambahan

posisi seperti

memperbanyak penawaran

via Internet

Gambar 2.8 Bricks And Mortar Positioning Scenarios and Guidelines

Sumber : Mohammed et al (2003, p112)

52

Tahap 3 : Designing The Customer Experience

Menurut Mohammed et al (2003, pp133-134) tahap ketiga di dalam Internet

Marketing perusahaan haruslah mengerti dan memahami tipe-tipe Customer Experience

yang dibutuhkan untuk menyampaikan peluang pasar yang ada. Oleh karena itu hasil

dari pemahaman tersebut harus benar-benar akurat dan tepat guna terhadap kebutuhan

konsumen. Kesimpulannya sebuah customer experience merupakan suatu media

jembatan antara strategi high level marketing dengan taktik program pemasaran.

Sedangkan definisi mengenai customer experience adalah sebagai suatu penerjemah

user ketika berhadapan dengan sebuah website, mulai dari home sampai pada tahap

pembelian, termasuk keputusan dimana user mulai mengabaikan sistem belanja secara

manual. Inilah definisi sesungguhnya dari customer experience.

Ada 3 tahapan dalam membangun customer experience, yakni :

• Experiencing Functionality

Di dalam functionality dijelaskan mengenai bagaimana suatu perusahaan

memberikan produk yang sesuai dengan keinginan pelanggan, dan juga sesuai

dengan periode waktu yang ada. Berkaitan langsung dengan tujuan dari fungsi

website itu dibuat.

o Usability and ease of navigation

o Speed

o Realiability

o Security

o Media accessibility

53

• Experiencing Intimacy

Pada tahap ini, kosumen merasa bahwa perusahaan telah sangat memahami

kebutuhan dan keinginan mereka yang pada umumnya terwujud dalam berbagai

customization untuk tampilan situs web yang diinginkan konsumen.

o Customization

o Communication

o Clearly

o Consistency

o Trustworthiness

o Exceptional value

o Shift from consumption to leasure activity

• Evagelism

Ketika perusahaan telah berhasil memenuhi setiap kebutuhan konsumen maka

dengan sendirinya tercipta suatu pengalaman dari konsumen yang digambarkan

sebagai individual experience konsumen. Hasil dari individual experience

konsumen ini menggabungkan brand / merk perusahaan ke dalam

kehidupannya sehari-hari.

Pada tahap ini konsumen menjadi seorang yang bersifat evagelist yaitu seorang

konsumen yang menyebarluaskan suatu produk atau brand dari suatu

perusahaan karena konsumen merasa telah mendapatkan nilai kepuasan

terhadap semua layanan yang diberikan sehingga tidak dapat menunggu untuk

dapat membagikan cerita tersebut kepada orang lain.

54

Tahap 4 : Crafting The Customer Interface

Dalam merancang interface yang baik digunakan kerangka kerja 7C (7C’s

Framework) yaitu cara untuk mengidentifikas i tantangan-tantangan perancangan

tampilan utama yang dihadapi ketika mengimplementasikan model bisnis. (Mohhamed

et al. 2003, pp161-162)

Elemen-elemen tersebut yaitu :

1. Context : Konteks dari sebuah halaman web haruslah dapat menangkap estetika

dan berfungsi untuk dapat melihat dan merasakan. Beberapa site menitikberatkan

fokus utamanya pada tampilan grafik yang menarik, warna-warna dan segi-segi

desain, sementara yang lainnya telah menekankan tujuan-tujuan yang dapat

bermanfaat seperti membuat navigasi.

2. Content : Isi dapat ditegaskan dengan semua hal-hal yang sifatnya digital dalam

sebuah website. Tentu saja media yang digunakan - teks, video, audio dan

gambar/grafik – harus dapat menyampaikan pesan dengan sebaik-baiknya, di

antaranya produk, jasa dan penyediaan informasi. Sementara konteks sebagian besar

berfokus pada “bagaimana” design dari sebuah halaman website, sedangkan isi

berpusat pada apa yang ingin di presentasikan.

3. Community : Komunitas dapat dijelaskan sebagai sebuah hubungan yang

dijalin berdasarkan ketertarikan yang sama. Komunitas dapat menciptakan sebuah

content atau jasa yang dapat menarik konsumen untuk mengunjungi sebuah website.

Dapat juga membangun hubungan yang lebih erat antara konsumen dan perusahaan,

juga antara sesama antara konsumen. Biasanya sebuah komunitas menawarkan

message boards dan live chats.

55

4. Customization : Kemampuan situs dalam memberikan bentuk yang berbeda untuk

tiap konsumen atau memberi kebebasan konsumen untuk membuat personalisasi

dalam Website.

5. Communication : menunjuk kepada dialog yang melibatkan Website dan para

penggunanya. Komunikasi ini dapat terjadi dalam 3 bentuk, yakni perusahaan

kepada user (email), user ke perusahaan (permintaan customer service), kemudian

dari user ke user (instant messaging).

6. Connection : hubungan (link) antara satu site ke site lainnya.

7. Commerce : berhubungan dengan kapasitas atau kemampuan site dalam melakukan

transaksi – penjualan barang, produk atau jasa – yakni dengan shopping charts,

pengiriman dan pilihan pembayaran, pemeriksaan dan konfirmasi pesanan.

Tahap 5 : Designing The marketing Program

Dalam tahap 5 ini maka kita akan mendesain program pemasaran yang digunakan

untuk merangkaikan strategi pemasaran secara terkombinasi agar dapat menggerakkan

target pelanggan dari tahap Awareness mengenai produk perusahaan menjadi tahap

Commitment dan berakhir pada tahap dissolution. Keseluruhan komponen yang terkait

dengan kerangka kerja tersebut dinamakan marketspace matrix. (Mohhamed et al 2003,

pp230-233)

56

Tabel 2.1 Marketspace Matrix

Awareness Exploration Commitment Dissolution

Product

Price

Communication

Community

Distribution

Sumber : Mohammed et al (2003, p542)

Ada 4 tahap hubungan pelanggan :

1. Tahap Kesadaran (awareness). Tahap dimana pelanggan memiliki informasi

dasar, pengetahuan atau pandangan tetntang perusahaan atau produk yang

ditawarkan oleh perusahaan tersebut tetapi belum memulai komunikasi

dengan perusahaan. Konsumen mencapai tahap ini melalui berbagai sumber

seperti word of mouth, pemasaran tradisional misalnya iklan di televisi, dan

pemasaran online seperti banner ads.

2. Tahap Eksplorasi (Exploration). Tahap dimana pelanggan dan perusahaan

mulai membuat komunikasi dan aksi yang memungkinkan suatu evaluasi

mengenai kelanjutan hubungan yaitu apakah akan lanjut atau tidak ke bagian

yang lebih dalam. Di dunia maya, eksplorasi ini dapat berupa mengakses

situs web secara berkala, membeli produk yang ditawarkan, atau

mengembalikan produk yang telah dibeli. Tahap ini dapat memakan waktu

57

bertahun-tahun atau hanya beberapa kali akses saja sebelum lanjut ke tahap

berikutnya.

3. Tahap Komitmen (commitment). Tahap ini melibatkan adanya tanggung

jawab terhadap produk atau perusahaan. Pelanggan akan secara berkala

mengakses situs web tersebut, memberikan pandangan dan sikap yang

merefleksikan loyalitas. Satu ukuran utama untuk melihat komitmen dari

pelanggan adalah customization yang dilakukan pelanggan tersebut terhadap

situs web yang dikunjunginya.

4. Tahap pemutusan hubungan (dissolution). Tahap ini muncul ketika salah satu

atau kedua belah pihak memutuskan hubungan. Tidak semua pelanggan

berharga untuk perusahaan. Manajer pemasaran berpegang pada aturan 20%

pelanggan menyediakan 80% keuntungan. Sehingga ada banyak pelanggan

harus dilakukan pengelompokkan yang jelas. Terhadap pelanggan yang tidak

berharga, perusahaan akan memutuskan hubungan atau mendorong

pelanggan tersebut untuk memutuskan hubungan.

Pelanggan tidak perlu melalui ke-4 tahap ini. Bisa saja dari tahap awareness

langsung ke tahap commitment atau dissolution, atau dari tahap exploration langsung ke

tahap dissolution tanpa melalui tahap commitment. Adapun bauran pemasaran Internet

(marketing mix) terdiri Product, Price, Communication dan distribution, ditambah

dengan community dan branding.

• Product

Produk merupakan suatu bentuk atau barang fisik yang ditawarkan perusahaan

dalam suatu transaksi. Produk juga merupakan sesuatu yang diciptakan untuk

tujuan terjadinya kegiatan transaksi baik dalam bentuk barang maupun jasa.

58

• Price

Harga merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan untuk

mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Harga

merupakan bagian penting pemasaran yang terus meningkat. Internet

menciptakan alat penentuan harga dengan sepenuhnya konsep baru untuk

digunakan perusahaan, termasuk strategi harga yang dinamis.

• Communication

Komunikasi atau promosi sangatlah penting dalam marketing. Komunikasi

merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan satu atau lebih grup

target pelanggan tentang perusahaan dan produknya. Tujuan komunikasi ini

adalah untuk menyampaikan pesan pada pelanggan yang tepat pada waktu

yang tepat. Marketing komunikasi ini dapat dikelompokkan ke dalam 4

kategori :

o Mass offline

o Personal offline

o Mass online

o Personal online

• Community

Komunitas merupakan satu set hubungan yang terbentuk karena adanya

kesamaan minat yang dapat memuaskan kebutuhan individu yang tidak

tercapai.

59

• Distribution

Saluran distribusi merupakan proses membuat produk atau layanan

perusahaan tersedia bagi pelanggan untuk digunakan atau dikonsumsi.

• Branding

Merupakan nama, simbol, tanda atau rancangan untuk megidentifikasi barang

dan layanan yang dijual sehingga dapat berbeda dengan produk pesaing.

Tahap 6 : Leveraging Customer Information Through Technology

Perusahaan dapat menggunakan bantuan teknologi untuk mendapatkan,

mengorganisasikan, menganalisa, dan memanfaatkan informasi mengenai pelanggan

sehingga perusahaan akan lebih memahami dan mengenal pelanggan untuk mengetahui

apa yang dibutuhkan oleh pelanggan. Dalam sebuah lingkungan yang terpusat pada

pelanggan, perusahaan harus berbuat dan bertindak pada tiga keputusan utama, yaitu:

(Mohhamed et al 2003, pp628-664)

1. Research Marketing

Kerangka dari marketing research ini meliputi : peluang/pendefinisian masalah

(opportunity/ problem definition), perancangan penelitian (research design),

pengumpulan data dan masukan (data collection and entry), analisa data ( data

analysis), penggunaan data.

2. Marketing database

Database Marketing terdiri dari perolehan informasi konsumen yang berarti bagi

tiap individu, menganalisa informasi ini untuk memperkirakan respon konsumen

pada penawaran-penawaran tertentu, dan membuat keputusan-keputusan

pemasaran berdasarkan respon yang diharapkan.

60

3. Customer Relationship Management

Menetapkan profitabilitas jangka panjang dari pelanggan dan memelihara

pelanggan utama. Pemasar yang efektif menggunakan pasar dan informasi

pelanggan untuk memberi informasi dan mengurangi ketidakpastian hubungan

dengan pengelolaan pengambilan keputusan. Informasi pelanggan merupakan

kekuatan dan sistem informasi pelanggan membuat perusahaan dapat

meningkatkan kekuatannya.

Tahap 7 : Evaluating Marketing Program

Menurut Mohhamed et al (2003, pp681-703) tahap terakhir ini melibatkan hasil

evaluasi dari program pemasaran Internet secara keseluruhan yang terdiri dari fokus

yang seimbang baik dengan pelanggan maupun dengan matriks keuangan. Model ini

mengendalikan perilaku organisasional dalam beberapa cara, termasuk membantu

menjelaskan sasaran-sasaran strategis, mengkomunikasikan strategi tersebut, memonitor

kinerja, meningkatkan akuntanbilitas, dan meluruskan sasaran. Beberapa karakteristik

dari metrik yang baik: mudah diukur, dapat diartikan, kuat, diterima secara umum,

berhubungan dengan hasil yang diinginkan.

Evaluasi tersebut dilakukan dengan cara pengukuran: metrik keuangan, metrik

berbasiskan pelanggan, metrik implementasi program serta halaman situs. Metrik

keuangan menilai kinerja dari suatu bisnis. Metrik berbasiskan pelanggan mengukur

kesehatan aset pelanggan dari suatu bisnis. Sedangkan metrik implementasi mengukur

pengimplementasian program pemasaran yang menjelaskan apa aksi yang perlu

dilakukan untuk memperkuat basis pelanggan dan pada akhirnya hasil keuangan

tersebut.

61

Perusahaan juga meninjau kembali program pemasaran yang telah disusun melalui

proses pengukuran dengan menggunakan metrik dengan tujuan untuk menilai tingkat

keberhasilannya. Sehingga hasil dari keseluruhan evaluasi ini dapat dilihat apakah

objektifitas perusahaan telah terpenuhi atau belum.

62

2.9 Kerangka Pikir

Sumber : Penulis