Upload
others
View
16
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
7
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007:6) Pemasaran adalah suatu proses sosial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Nitisemito dalam Lupiyoadi (2001:31)
menyatakan bahwa pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk
memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling
efisiensi dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif. Sedangkan definisi
pemasaran Basu dan Hani (2004:4) adalah sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah suatu proses yang mengacu pada pemenuhan kebutuhan individu
dan kelompok sehingga dapat memberikan kepuasan maksimal.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran terdapat strategi yang disebut bauran pemasaran
(marketing mix) yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi konsumen
untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan ke pasar.
Menurut Kotler dan Armstrong (2011:81) ada 4 unsur bauran pemasaran,
yaitu:
1. Product (produk) adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar yang
dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Apapun yang dapat
memuaskan konsumen dapat disebut juga sebagai produk. Menurut
Tjiptono (2002) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi pasa sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan. Produk-produk yang ditawarkan tersebut, yaitu barang fisik,
jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi, produk bisa
8
berupa manfaat tangiable maupun intangiable yang dapat memuaskan
pelanggan. Unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan
dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian, meliputi merek,
kemasan, pelayanan, dan jaminan produk. Produk dapat juga
diklasifikasikan kedalam tiga kelompok utama, yaitu barang tidak tahan
lama, barang tahan lama, dan jasa.
2. Price (harga) merupakan sejumlah uang yang diperlukan untuk membayar
produk atau jasa. Secara lebih luas dapat dikatakan bahwa harga adalah
sejumlah nilai konsumen yang dipertukarkan untuk memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen
marketing mix yang menghasilkan revenue. Menurut Tjiptono (2002), harga
dapat diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya tarif, sewa, bunga,
premium, komisi, upah, gaji, dan sebagainya. Tujuan penetapan harga pada
dasarnya ada empat, yaitu berorientasi pada laba, berorientasi pada volume,
berorientasi pada citra, dan untuk membuat stabilisasi harga. Metode
penetapan harga dapat dikelompokan menjadi emapt kategori utama, yaitu
berbasi permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan.
3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk
yang dihasilkan atau dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran.
Bertujuan untuk menjamin ketersediaan produk, sehingga mudah dalam
mendapatkan produk yang meliputi channels, coverage, assortments,
locations, inventory, dan transport.
4. Promotions (promosi), yaitu cara perusahaan untuk melakukan komunikasi
marketing. Promotion mix terdiri dari 4 komponen utama yang saling
berkaitan yaitu: advertising (periklanan), promosi penjualan, public
relations, dan personal selling.
9
Gambar 2.1 Komponen 4P dari Bauran Pemasaran
2.2 Promosi Penjualan
2.2.1 Pengertian Promosi
Promosi adalah segala aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan keunggulan produk yang dihasilkannya dan membujuk
pelanggan untuk membelinya. Menurut Cravens (dalam Hendra : 2008) Promosi
memainkan peranan yang sangat penting dalam menempatkan posisi di mata dan
benak pembeli karena pada hakekatnya untuk memberitahukan, mengingatkan,
membujuk pembeli serta pihak lain yang berpengaruh dalam proses pembelian.
Dalam mengkomunikasikan atau mempromosikan produk yang dihasilkan kepada
pasar tujuan, suatu perusahaan dapat mengkombinasikan instrumen-instrumen yang
terdapat dalam bauran pemasaran.
Mursid (2003) menjelaskan bahwa promosi merupakan salah satu bagian dari
rangkaian kegiatan pemasaran suatu produk. Promosi adalah suatu bidang kegiatan
pemasaran dan merupakan komunikasi yang dilaksanakan perusahaan kepada
pembeli atau konsumen yang memuat tentang pemberitaan (information), membujuk
(persuation), dan memengaruhi (influence). Segala kegiatan tersebut bertujuan untuk
meningkatkan penjualan. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila pelanggan
belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu bermanfaat bagi
mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
10
2.2.2 Promosi Penjualan
Menurut Philip Kotler, promosi penjualan merupakan kegiatan penjualan
yang bersifat jangka pendek untuk mendorong terjadinya pembelian atau penjualan
dari produk atau jasa. Promosi penjualan dapat digambarkan sebagai komunikasi
yang dikaitkan dengan insentif. Promosi ini biasanya terbatas pada kurun waktu,
harga, atau kelompok pelanggan tertentu yang bertujuan untutk mempercepat
keputusan pembelian atau memotivasi pelanggan menggunakan jasa tertentu lebih
cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian, atau lebih sering.
Promosi harga jangka pendek dapat menawarkan keuntungan-keuntungan
kepada pemasar jasa yang tidak tersedia melalui sarana pemasaran lain seperti
berikut,
1. Karena biaya promosi berbeda dengan volume, promosi harga menjadi
senjata yang tepat bagi perusahaan-perusahaan kecil dalam menantang
pesaing-pesaing besar.
2. Promosi mengurangi risiko pada pembelian pertama kali bagi pelanggan dan
dengan demikian mendorong pembelian coba-coba.
3. Promosi dapat menambah kegairahan untuk melakukan pembelian ulang
biasa dan menarik bagi konsumen yang sadar dengan harga.
Menurut Asauri (Rendy) promosi penjualan juga memiliki beberapa
keunggulan, yaitu :
1. Menimbulkan perasaan pada konsumen bahwa mereka akan mendapatkan
sesuatu dengan cuma-cuma, sehingga merangsang tanggapan yang positif
terhadap produk.
2. Merupakan bujukan yang bersifat langsung dan membuat konsumen segera
melakukan pembelian.
3. Bersifat fleksibel, maksudnya dapat digunakan pada tingkat mana saja dalam
saluran distribusi, sehingga dapat menambah daya tarik dari apa yang telah
disampaikan melalui advertising dan personal selling.
Widodo (2009:8.13-8.14) menjelaskan jenis-jenis promosi penjualan yang
biasa dikenal, antara lain sebagai berikut :
1. Kupon. Pemberian kupon kepada pelanggan dimaksudkan, agar harga produk
yang ditawarkan kepada pelanggan harganya menjadi lebih murah dan
11
pelanggan akan mencoba produk yang ditawarkannya tersebut. Dengan harga
lebih murah diharapkan akan meningkatkan penjualan terhadap produk yang
ditawarkan tersebut.
2. Rabat. Pemberian rabat atau potongan harga, fungsinya adalah sama dengan
pemberian kupon. Dengan potongan harga, diharapkan pelanggan akan lebih
mampu membeli produk yang ditawarkan atau mampu membeli produk
tersebut dalam jumlah yang lebih banyak.
3. Sampel. Pemberian sampel atau contoh produk dimaksudkan
untukmerangsang pelanggan agar mau mencoba produk yang ditawarkan,
meningkatkan volume oenjualan dalam tahap awal daur hidup produk dan
mendorong pelanggan agar mau secara aktif mencari produk yang ditawarkan
4. Program kesetiaan pelanggan (loyalty program) adalah dengan memberika
hadiah kepada pelanggan yang melakukan beberapa kali pembelian ulang
atau pelanggan loyal. Hal ini dimaksudkan untuk mempertahankan loyalitas
pelanggan setia tersebut.
5. Mendirikan loket pembelian di toko (point of purchase promotion),
bentuknya bisa mendirikan tempat pajangan (displays) suatu produk, di mana
pembeli juga bisa membeli produk tersebut di tempat itu
6. Pemberian hadiah. Jika pembeli membeli produk dalam jumlah tertentu akan
diberikan bonus atau hadiah tertentu sehingga pembeli terangsang untu
membeli dalam jumlah tersebut.
7. Kontes. Pembeli dirangsang untuk ikut serta dalam suatu kontes atau games
tertentu, dimana jika dia berhasil memenangkan kontes tersebut akan
diberikan hadiah produk yang sedang ditawarkan.
Menurut Kotler (2001, 175-181) alat-alat promosi penjualan, yaitu:
1. Alat promosi konsumen: sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, hadiah,
paket harga, barang promosi, penghargaan atas kesetiaan, undian, dsb.
2. Alat promosi dagang (untuk pengecer atau pedagang grosir) : diskon
langsung dari harga resmi, keringanan sebagai imbalan atas persetujuan
untuk menampilkan produk pabrik dalam suatu cara, barang gratis, dan
barang promosi khusus yang mencantumkan nama perusahaan seperti
kalender.
12
3. Alat promosi bisnis, untuk menghasilkan prospek bisnis, menstimulasi
pembelian, menghargai karyawan, dan memotivasi wiraniaga.
Menurut Belch (2007: 495) Promosi penjualan adalah pancingan langsung
yang menawarkan nilai lebih atau intensif untuk suatu produk kepada tenaga penjual,
distributor atau konsumen dengan tujuan agar barang tersebut segera terjual. Tiga
aspek utama promosi penjualan yaitu:
1. Promosi penjualan yang meliputi beberapa jenis pancingan yang menyertakan
insentif ekstra agar konsumen tertarik untuk membeli.
2. Promosi penjualan merupakan alat akselerasi (accseleration tools) yang
dirancang untuk mempercepat proses penjualan dan memaksimalkan volume
penjualan.
3. Aktivitas Promosi penjualan dapat juga ditargetkan kepada para pihak-pihak
lain dalam marketing channel.
Dalam Cummins dan Mullin (2004: 35) ada 10 tujuan utama promosi yang
ingin dicapai melalui promosi penjualan, yaitu:
1. Meningkatkan volume produk atau jasa yang terjual dalam jangka pende
karena berbagai alasan.
2. Meningkatkan pembelian coba-coba (trial), yaitu pembelian pertama kali
oleh orang yang sebelumnya tidak pernah membeli produk perusahaan, atau
bagi peritel, yang belum pernah mengunjungi tempat tersebut, untuk
mendorong pertumbungan bisnis.
3. Meningkatkan pembelian ulang (repeat purchase), yang saling melengkapi
dengan promosi peningkatan volume di poin ke 1 diatas. Promosi ini menjadi
penting di pasar seperti perdagangan umum dan bagi produk konfeksioner
yang dibeli berkali-kali, dimana orang secara terbiasa menggunakan beragam
merek yang berbeda, dan menghentikan dan mengganti merek yang
digunakan dari hari ke hari.
4. Meningkatkan loyalitas lewat promosi yang cenderung berlangsung jangka
panjang dan menjadi satu kesatuan dengan cara berpikir para pembeli tentang
produk atau jasa.
5. Memperluas kegunaan suatu produk.
13
6. Menciptakan ketertarikan pada produk atau jasa sebagai cara untuk membuat
pembeli tetap membeli produk atau jasa tersebut.
7. Menciptakan kesadaran (awareness) untuk produk baru atau jasa yang
dilansir ulang (re-lunch).
8. Mengalihkan perhatian dari harga.
9. Mendapatkan dukungan dari perantasa (intermediary), dan,
10. Melakukan diskriminiasi para penggunam yang memungkinkan perusahaan
untuk mengembangkan paket khusus dari produk, harga, distrubusi dan
promosi untuk kategori pengguna yang berbeda.
Promosi penjualan, menurut Kwok (2005: 68-69), terdiri dari dua jenis;
berkaitan dengan uang (monetary) dan tidak berkaitan dengan uang (non-monetary).
Promosi penjualan yang berkaitan dengan uang adalah promosi penjualan yang
memberikan intensif dalam bentuk uang atau potongan harga kepada konsumen pada
saat pembelian. Jenis-jenis promosi penjualan ini seperti diskon, pemberian tunai,
dan paket harga.
Promosi penjualan yang tidak berkaitan dengan uang (non-monetary)
merupakan promosi penjualan yang tidak memberikan intensif secara langsung dan
lebih berdasar pada hubungan dengan konsumen. Contoh dari promosi penjualan ini
adalah seperti kontes dan undian, pemberian hadiah (premiums) dan pemberian
sampel produk (sample).
2.2.3 Promosi Penjualan yang Berkaitan dengan Uang
Beberapa jenis atau teknik dari promosi penjualan yang berkaitan dengan uang
(monetary sales promotion) adalah:
1. Pengembalian tunai (refunds)
Merupakan penawaran yang diberikan oleh perusahaan atau pihak penjual
untuk mengembalikan sebagian dari harga pembelian produk atau jasa oleh
konsumen. Pengembalian tunai yang diberikan dapat berupa langsung atau
melalui persyaratan lain, seperti jumlah pembelian tertentu. Teknik promosi
penjualan seperti ini dapat menarik pemakai baru, mendorong pengalihan
merek dan sebagai saran pemberian potongan harga sementara. (Belch, 2004:
540)
14
2. Potongan harga atau diskon
Potongan harga atau diskon adalah salah satu bentuk promosi penjualan yang
paling sering digunakan. Kotler (2009: 93) mendefinisikan potongan
harga/diskon sebagai “offers to consumers of savings off the regular price of a product, flagged on the label or package”. Yang kalau diartikan
penghematan yang ditawarkan kepada konsumen dari harga normal akan
suatu produk, tertera di label atau bungkus. Setiap orang menyukai harga
murah, apalagi bila yang didiskon adalah barang dengan harga yang cukup
mahal (high-price product). Diskon adalah potongan harga yang diberikan
pada saat pembelian, dimana konsumen dapat membayar produk di bawah
harga normal. Potongan harga mempengaruhi emosi konsumen tentang
kesempatan yang kebetulan ada sehingga konsumen memiliki keinginan
untuk mendapatkan suatu produk yang sedang di diskon karena pada dasar
nya diskon diadakan dalam periode tertentu. Namun, terdapat beberapa
kelemahan, diantaranya dapat menjurus ke perang harga, mudah diduplikasi
oleh pesaing, dan dapat menurunkan nilai produk atau jasa.
3. Paket harga (price-off deals)
Merupakan bentuk pengurangan harga dari merek yang biasanya tertera pada
kemasan khusus suatu barang. Jenis promosi penjualan seperti ini dapat
meningkatkan persepsi nilai merek tersebut dimata para konsumen (Belch,
2004: 541).
2.2.4 Promosi Penjualan yang Tidak Berkaitan dengan Uang
Beberapa jenis atau teknik dari promosi penjualan yang tidak berkaitan
dengan uang (non-monetary sales promotions) adalah:
1. Kones dan undian (contest & sweeptakes)
Kontes adalah promosi penjualan yang bersifat sebagai insentif bagi
konsumen untuk belomba membeli produk tertentu demi mendapat hadiah
yang ditentukan. Seringkali, kontes dapat dimenangkan secara langsung oleh
konsumen. Sedangkan, undian merupakan bentuk promosi penjualan yang
pemenangnya akan ditentukan kemudian sesuai dengan syarat-syarat dan
probabilita tertentu. Kedua bentuk promosi penjualan ini dapat membuat
konsumen tertarik membeli lebih banyak sebagai syarat keikutsertaannya dan
diharapkan dapat menjadikan konsumen lebih terlibat dengan merek yang
bersangkutan (Belch, 2004: 537).
15
2. Hadiah (free gifts / premium)
Hadiah merupakan barang atau jasa yang ditawarkan secara gratis atau
dengan harga yang relatif sangat murah sehingga memberikan insentif
tambahan bagi konsumen. Hadiah dibagi menjadi dua, yaitu free premiums
(barang atau hadiah kecil yang disertakan dalam kemasan atau diberikan
setelah konsumen memesannya dengan menyertai bukti pembelian) dan self-
liquidating premiums (hadiah yang mengharuskan konsumen membayar
sebagian/seluruh biaya hadiah tersebut) (Belch, 2004: 535).
3. Pemberian sampel (sample)
Menurut Kotler & Keller (2009: 222), sample merupakan kegiatan
menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang diantarkan dari pintu ke
pintu, dikirim lewat surat, diambil di toko, ditempelkan ke produk lain, atau
ditampilkan dalam penawaran iklan. Keunggulan dari sampling adalah bahwa
cara ini merupakan cara yang paling ampuh guna membujuk calon konsumen
untuk mencoba (trial) suatu produk barang atau jasa. Dengan demikian
konsumen secara langsung dapat terlibat dengan merek yang ditawarkan dan
dapat memberikan apresiasi positif terhadap merek tersebut.
2.3 Loyalitas Merek
2.3.1 Merek
Menurut Widodo (2009 : 5.21) sebuah merek adalah penggunaan nama,
istilah, simbol, desain atau kombinasi dari semua itu yang bertujuan untuk
mengidentifikasi suatu produk. Merek memiliki dua bagian penting, yaitu nama
merek (brand name) dan tanda merek (brand mark). Nama merek adalah bagian dari
suatu merek yang dapat diucapkan, termasuk di dalamnya adalah kata-kata, huruf
dan angka, contohnya merek Honda, Bank Mandiri, Fanta dan sebagainya.
Sedangkan yang dimaksudkan dengan tanda merek adalah bagian dari suatu merek
yang tidak dapat diucapkan, seperti simbol, gamabar ataupun desain tertentu. Suatu
tanda merek yang bagus, misalnya Gambar Garuda yang dipakai oleh perusahaan
penerbangan Garuda Indonesia, dapat secara efektif mengkomunikasikan merek dan
juga citra suatu produk tanpa harus disertai dengan kata-kata. Di samping itu, tanda
merek juga merupakan sesuatu yang sangat efektif dalam suatu program periklanan
dan penempatan produk. Misalnya, merek tersebut hendak ditempelkan di kaos
pemain sepak bola terkenal untuk mempromosikan suatu produk.
16
Merek selain berfungsi penting untuk identifikasi suatu produk, merek juga
merupakan suatu faktor kunci yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan
produknya dengan produk milik pesaing. Dengan adanya merek, pelanggan akan
dapat dengan lebih mudah mengenali produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Banyak strategi pemasaran yang dilakukan untuk menanamkan nama merek di benak
pelanggan karena hal ini akan menjamin kesuksesan program pemasaran yang
dijalan.
2.3.2 Pengertian Loyalitas Merek
Menurut Aaker dalam Durianto, et.al. (2004 : 126) menyatakan bahwa
loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.
Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang
pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut
didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Kariza (2009) menyatakan bahwa loyalitas merek adalah suatu ukuran sikap
pelanggan atau konsumen yang menggambarkan kemungkinan untuk konsisten atau
tidaknya kepada merek tertentu. Apakah pelanggan atau konsumen tersebut akan
beralih ke merek lain atau melakukan pembelian suatu merek tertentu secara
berulang. Ukuran tersebut dapat dilihat terutama apabila terjadi perubahan harga,
fitur, dan fungsi atau manfaat dari suatu merek produk tersebut dengan yang lainnya.
Kariza juga menyatakan bahwa seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu
merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya kepada merek lain, apa
pun yang terjadi dengan merek tersebut. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal
kepada merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada
umunya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka pada mereknya, tetapi lebih
didasarkan pada karakteristik produk, harga, dan kenyamanan pemakaiannya ataupun
berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif.
Menurut Rangkuti (2004: 60-61) ”Loyalitas merek adalah ukuran kesetian
konsumen terhadap merek”. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang
menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu keterkaitan
seorang pelanggan terhadap sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka
kerentanan kelompok pelanggan dari serangan competitor dapat dikurangi. Hal ini
merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di
17
masa yang akan datang karena loyalitas merek yang secara langsung dapat diartikan
sebagai penjualan dimasa yang akan datang.
Menurut Tjiptowo (2005:387) mengemukan bahwa loyalitas merek
merupakan komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan
dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa yang mendatang,
sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun
pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih
merek.
Menurut Hermawan Kartajaya (2005:182) merek tidak sekedar nama bukan
juga logo atau simbol. Merek adalah payung yang mempresentasikan sebuah
produk atau layanan. Merek juga merupakan cermin nilai yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan. Konsumen dalam memenuhi kebutuhannya membeli produk
dengan merek tertentu, kalau merek pilihan konsumen itu dapat memuaskan
kebutuhannya, maka konsumen mempunyai ingatan yang dalam terhadap merek dan
kesetiaan konsumen mulai berkembang. Jika pilihan merek itu tidak dapat
memuaskan kebutuhan konsumen, maka pada pembelian berikutnya merek itu tidak
akan dipih kembali.
Menurut Widodo (2009: 5.23) loyalitas merek adalah sebuah sikap yang
positif terhadap suatu merek, di mana hal tersebut menyebabkan pelanggan memilik
pilihan yang konsisten atas merek tersebut diantara merek-merek lain yang saling
bersaing dalam suatu kategori produk tertentu.
2.3.3 Persyaratan Loyalitas
Dua faktor yang sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas, yaitu :
1. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk
dari dua dimensi, yaitu:
a. Tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk
atau jasa tertentu)
b. Tingkat diferensiasi produk (seberapa signifikan pelanggan membedakan
produk atau jasa tertentu)
2. Pembelian berulang
Pembelian yang dilakukan secara terus menerus oleh pelanggan karena
faktor loyalitas pelanggan dan kepercayaan pelanggan terhadap produk atau
jasa.
18
2.3.4 Tingkatan Loyalitas Merek
Menurut Widodo (2009: 5.23) terdapat 3 tingkatan loyalitas merek, yaitu
pengenalan produk (brand recognition), kesukaan merek (brand preference) dan
desakan merek (brand insistence). Menurut Rangkuti (2002 : 61-63), loyalitas merek
memiliki tingkatan yang digambarkan dalam piramida loyalitas yang dapat dilihat
pada gambar 2.2 .
Gambar 2.2 Piramida Loyalitas
Berdasarkan piramida loyalitas di atas, dapat dijelaskan bahwa :
1. Tingkat pertama adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik
pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek
memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya,
jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe
konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga
di dalam melakukan pembelian).
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia
gunakan atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak
terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu
perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu
tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan
(habitual buyer).
3. Tingkat ketiga adalah berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul
biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang, atau resiko
sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantiaan ke merek lain.
19
Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan
adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain.
Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti
simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas
yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut (likes the brand), karena
terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek
tersebut sangat pendting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun
sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyers).
2.3.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek
Ada 6 faktor pendukung dari seorang konsumen yang loyal terhadap suatu
merek, yaitu :
1. Pembelian berulang yang rutin
Jumlah pembelian berulang dalam periode waktu tertentu menjadikan
konsumen dari produk bermerek atau jasa yang semakin banyak jumlah
pembelian berulangnya dan menjadikannya loyal akan merek produk
tersebut. Maka loyalitas mereka terhadap merek dapat dikatakan menjadi
lebih tinggi karena mereka terus membeli merek produk yang sama setiap
waktu.
2. Pembelian Tidak Memerlukan Jangka Waktu Panjang
Durasi pengambilan keputusan yang didasarkan pada psikologi konsumen
ketika ingin membeli suatu barang, harus melalui berbabgai perbandingan
dalam menentukan. Mereka sangat hati-hati ketika memilih produk yang
berbeda danjuga melalui proses seleksi keputusan pmebelian. Mereka
biasanya akan memperhatikan keputusan pembelian tersebut dengan jangka
waktu yang berbeda untuk mempertimbangkannya terlebih dahulu. Akan
tetapi, keputusan pembelian yang tidak memerlukan waktu yang panjang
ditunjukkan pada konsumen yang sudah terbiasa membeli produk pilihan
mereka. Konsumen membeli dengan tidak melakukan perbandingan lagi
20
ataupun tidak perlu merasa ragu-ragu lagi ketika memilih merek produk
tersebut.
3. Pembelian Tidak Memperhatikan Jarak / Lokasi
Biasanya konsumen lebih memilih untuk membeli sutau produk yang berada
d wilayah terdekatnya untuk mengehemat waktu dan biaya. Tetapi karena
perbedaan angtara tingkat preferensi merek, pada saat barang terdekatnya
tidak tersedia merek produk yang sering dia beli dan gunakan, mungkin
konsumen tersebut tidak akan mau membelinya. Mereka lebih memilih jarak
dan mencari lokasi yang lebih jauh untuk membeli suatu merek produk yang
menjadi favoritnya. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen ini rela mencari
dan mendapatkan merek favoritnya dimanapun itu, sehingga mereka dapat
dikategorikan konsumen yang memiliki tingkat loyalitas merek tinggi.
4. Pembelian Tidak Memperhatikan Besarnya Harga
Sensitivitas harga pada harga barang-barang konsumsi sangat penting
diperhatikan oleh para konsumen, tetapi itu tidak berarti bahwa barang-
barang konsumen dari berbagai merek memiliki tingkat harga yang sama
sensitifnya. Mereka yang sudah cinta dan memiliki kepercayaan terhadap
produk tersebut rela menanggung ketika terjadinya perubahan harga dan
besarnya biaya yang dikeluarkan dengan kemampuan daya belinya demi
mendapatkan merek produk tersebut.
5. Pembelian Hanya Pada Satu Merek Saja
Menurut konsumen, produk pesaing dapat menentukan loyalitas merek
lainnya yang tinggi dan rendah. Jika minat konsumen dalam konsentrasi
produk pesaing mendukung kuat, hal itu menunjukkan loyalitas merek yang
rendah. Jika konsumen tidak menyukai produk merek lain dan tidak tertarik,
hal itu menunjukkan loyalitas merek yang tinggi.
6. Komitmen Terhadap Kualitas Merek
Jika konsumen yang memiiki loyalitas merek yang tinggi, apabila suatu
merek produk tersebut bermasalah dalam hal kualitas, kadang-kadang
konsumen akan memperlakukan sikap toleransi, tetap percaya terhadap merek
tersebut dan akan segera ditangani dengan baik. Tetapi, jika konsumen yang
memiliki tingkat loyalitas merek yang rendah, apabila suatu merek produk
tersebut bermasalah dalam hal kualitas, konsumen tersebut akan sangat
sensitive, mungkin tidak akan lagi membeli.
21
2.3.6 Fungsi Loyalitas Merek
Durianto, et.al. (2004, 21) menjelaskan beberapa potensi yang dapat
diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan, yaitu sebagai berikut :
1. Mengurangi biaya pemasaran
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih mudah
mempertahankan pelanggan dibanding dengan upaya mendapatkan pelanggan
baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat.
Cirri yang paling terlihat dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli
suatu produk karena harganya murah.
2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan
dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa
pembeli dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka
selama ini.
3. Menarik minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan baru yang merasa puas dan suka pada merek
tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan
mengandung resiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya
akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya
sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan
Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul,pelanggan yang
loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk
memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau
menetralisirkannya.
2.3.7 Keuntungan Loyalitas Merek
Reichfield (dalam Gommans, et.al. 2001) menjelaskan keuntungan yang
diperoleh suatu merek yang memiliki pelanggan yang loyal adalah :
1. Dapat mempertahankan harga secara optimal
2. Memiliki posisi tawar menawar yang kuat dalam saluran distribusi
3. Mengurangi biaya penjualan
22
4. Memiliki penghalang yang kuat terhadap produk-produk baru yang memiliki
potensi yang besar untuk masuk dalam kategori produk atau layanan yang
dimiliki oleh merek tersebut.
5. Keuntungan sinergis yang diperoleh dari brand extension yang berhubungan
dengan kategori produk atau pelayanan dari merek tersebut.
Giddens (2002) juga menambahkan dengan adanya loyalitas merek maka
dapat meningkatkan :
1. Volume penjualan
2. Kemampuan perusahaan untuk menetapkan harga yang optimal
3. Karena konsumen yang memiliki loyalitas merek kurang sensitif pada
perubahan harga
4. Konsumen dengan loyalitas merek akan selalu mencari merek favoritnya dan
kurang sensisitf pada promosi yang kompetitif.
5. Dengan adanya loyalitas merek di kalangan pelanggan, maka perusahaan
dapat mengurangi biaya promosi produknya karena konsumen tetap akan
mencari merek yang disukainya.
2.4 Keinginan Membeli
2.4.1 Pengertian Keinginan Membeli
Peter & Olson (2010 : 529) menyatakan bahwa Purchase Intention is a
decision plan or intention to buy a particular product or Brand. Menurut Fishbein &
Ajzen, 1975 didalam jurnal (Hsun Ho et al 2007) niat membeli berarti
kecenderungan subyektif bahwa konsumen memiliki tingkat produk tertentu dan
telah terbukti menjadi faktor kunci untuk memprediksi perilaku konsumen. Menurut
Assael (1998) Purchase Intention juga merupakan minat pembelian ulang yang
menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
Purchase intention adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek dan
secara umum berdasarkan kesesuaian antara motif pembelian dengan atribut atau
karakteristik dari merek yang dapat dipertimbangkan (Belch, 2004). Menurut Busler
(2000), purchase intention dapat diukur melalui dimensi likely yakni rencana
pembelian konsumen terhadap suatu produk, definitely would mengacu kepada
kepastian konsumen dalam suatu produk, dan probable mengacu pada kemungkinan
konsumen dalam membeli suatu produk.
23
Menurut Engel (2002), Purchase intention terkait dengan 2 (dua) kategori
yaitu kategori pertama purchase intention terhadap produk dan merek atau biasa
disebut fully planned purchase, kemudian kategori kedua yakni purchase intention
terhadap kategori produk saja atau biasa disebut planned purchase meskipun pilihan
terhadap merek dibuat pada saat pembelian (point of sales). Menurut Engel, Kollat,
dan Blackwell yang dikutip dari Lin dan Lin (2007) Purchase Intention adalah
“process used to evaluate consumer decision making”. Sedangkan menurut Kotler
(2000) definisi Purchase Intention adalah “consumer behaviour occur when
consumer stimulated byexternal factors and cometo purchase decisionbased their
personal characteristics and decisionmaking process”.
Model AIDA merupakan unsur daripada purchase intention seperti yang
dijelaskan oleh Kotler (2000). Model AIDA terdiri: (1) Attention. Keterkaitan
konsumen dan produk, dalam hal ini di mana perusahaan dapat menaruh perhatian
konsumen dengan melakukan pendekatan agar konsumen menyadari keberadaan
produkdan kualitasnya. (2) Interest. Kepekaan konsumen terhadap produk, dalam
tahap ini konsumen ditumbuhkan dan diciptakan rasa ketertarikan terhadap produk
tersebut. Perusahaan berusaha agar produknya mempunyai daya tarik dalam diri
konsumen, sehingga konsumen memiliki rasa ingin tahu yang dapat menimbulkan
minatnya terhadap suatu produk. (3) Desire. Keinginan konsumen untuk mencoba
dan memiliki produk tersebut, rasa ingin tahu konsumen terhadap produk tersebut
diarahkan kepada minat untuk membeli. (4) Action. Tindakan konsumen untuk
mengambil keputusan melakukan pembelian.
Menurut Lin dan Lin (2007), sebelum pembelian, konsumen mulai dengan
mengumpulkan informasi produk berdasarkan pengalaman pribadi dan eksternal
lingkungan. Ketika jumlah informasi mencapai tingkat tertentu, konsumen memulai
penilaian dan proses evaluasi, dan membuat keputusan pembelian setelah
perbandingan dan penilaian. Oleh karena itu, niat beli sering digunakan untuk
menganalisis perilaku konsumen dalam studi terkait.
Intensi didefinisikan sebagai kemungkinan subyektif individu untuk
melakukan suatu perilaku (Gunter & Furnham dalam Haryanto, 2009). Intensi juga
merupakan unit dasar dalam jaringan rencana yang akan muncul ketika seorang
individu hendak melakukan suatu aktivitas kognitif yang berorientasi kepada masa
depan, seperti perencanaan, berangan-angan, perenungan, dan simulasi mental
(Rook, 1987). Menurut Soderlund dan Ohman dalam Haryanto (2009), Intensi
terbagi menjadi tiga jenis konstruk yaitu :
24
1. Intensi sebagai harapan
2. Intensi sebagai rencana
3. Intensi sebagai keinginan.
Menurut Belch (2004), purchase intention adalah kecenderungan untuk
membeli sebuah merek dan secara umum berdasarkan kesesuaian antara motif
pembelian dengan atribut atau karakteristik dari merek yang dapat dipertimbangkan.
Purchase intention adalah sesuatu hal yang mewakili konsumen yang
mempunyai kemungkinan, akan, rencana atau bersedia untuk membeli suatu produk
atau layanan di masa depan. Purchase intention atau minat beli juga diartikan
sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil
tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat
kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Howard juga menyatakan bahwa minat beli adalah sesuatu yang berhubungan
dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unti
produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat disimpulkan bahwa minat beli
adalah pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian
sejumlah produk dengan merek tertentu.
Menurut Asosiasi pemasaran Amerika (Peter, J. Paul & Olson, Jerry C.,
2002), definisi prilaku konsumen sebagai interaksi yang dinamis antara rasa ingin
tahu dan rasa suka, tingkah laku, dan lingkungan yang akan mempengaruhi
perubahan aspek-aspek dalam kehidupan seseorang. Dengan kata lain, prilaku
konsumen meliputi pengalaman yang dirasakan maupun pemikiran seseorang dan
tingkah laku yang ditunjukkan dalam proses konsumsi.
Prilaku konsumen menurut Schiffman & Kanuk (2004: 8) adalah perilaku
yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan,
pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan
kebutuhan konsumen.
2.4.2 Beberapa Faktor Yang Mempengaruhi Prilaku Konsumen
1. Faktor Sosial
a. Group
Sikap dan prilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup kecil.
Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh
langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari
25
dua group, yaitu primary group (keluarga, teman, tetangga, dan rekan
kerja) dan secondary group (kelompok keagamaan, perkumpulan
professional, dan serikat dagang) yang lebih formal dan memiliki
interaksi rutin yang sedikit. (Kotler, et.al. 2003 : 203-204).
b. Family Influence
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam prilaku pembelian.
Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri
dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Anak-
anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam
keputusan yang melibatkan pemilihan retoran fast food. (Kotler,
Bowen, Makens, 2003 : 203-204)
c. Roles and Status
Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga,
perkumpulan-perkumpulan, dan organisasi. Sebuah role terdiri dari
aktivitas yang diharapakan pada seseorang untuk dilakukan sesuai
dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap perang membawa sebuah
status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh
masyarakat. (Kotler & Amstrong, 2006 : 135)
2. Faktor Personal
a. Economic Situation
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk,
contohnya jam tangan Rolex diposisikan untuk konsumen kelas atas,
sedangkan Timex dimaksudkan untuk konsumen kelas menengah.
Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan
produk dan keputusan pembelian suatu produk tertentu.
b. Lifestyle
c. Personality and Self Concept
d. Age and Life Cycle Stage
e. Occupation
3. Faktor Psychological
a. Motivation
b. Perception
c. Learning
d. Beliefs and Attitude
26
Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai
sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman
(Kotler, Amstrong, 2006: 144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan
suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang
pada sebuah obyek atau ide (Kotler & Amstrong, 2006: 145). Menurut
Zeithaml, Leonard, & Parasuraman (1993) dalam jurnal (Hsun Ho et al
2007) menyebutkan bahwa minat beli dipengaruhi oleh hal-hal sebagai
berikut :
a. Perceived quality (Schiffman & Kanuk, 2007: 174) : konsumen sering
menilai kualitas produk atau jasa berdasarkan berbagai isyarat
informasi yang mereka asosiasikan dengan produk.
b. Perceived value (Hoyer & Macinnis, 2010: 429) : konsumen
menganggap bahwa inovasi memiliki nilai jika ia menawarkan
manfaat yang dirasakan lebih besar. Produk dengan nilai yang tinggi
mungkin lebih cepat diterima dibandingkan dengan yang mempunyai
nilai yang rendah
c. Product attributes : Karakteristik dari bahan baku atau barang jadi
yang membuatnya berbeda dari produk lainnya. Atribut meliputi
ukuran, warna, fungsi, komponen dan fitur yang mempengaruhi daya
tarik produk atau penerimaan di pasar.
d. Objective price : Sebuah gol yang memandu bisnis dalam menetapkan
biaya produk atau jasa kepada konsumen potensial. Tujuan penetapan
harga mendasari proses penetapan harga untuk produk, dan harus
mencerminkan pemasaran perusahaan, tujuan keuangan, strategi dan
produk, serta ekspektasi harga konsumen dan tingkat sumber daya
yang tersedia stok dan produk.
27
2.5 Penelitian sebelumnya
Tabel 2.1 Penelitian sebelumnya
Examing the role of Advertising and Sales promotions in Brand equity creation
Peneliti : Isabel Buil, Leslie de Chernatony, Eva Martinez
Journal of Business Research 66 (2013) 115-122
Menggali hubungan antara dua elemen penting dari program komunikasi Marketing
– iklan dan promosi penjualan – dan dampaknya dalam menciptakan equitas merek.
Dalam penelitian ini juga menyelidiki efek dari dua macm promosi penjualan , dan
Non-Monetery. Berdasarkan survey dari 302 Pelanggan konsumen di Inggris,
menyatakan bahwa sikap individu terhadap iklan memainkan peran penting.
Hasil penelitian ini akan menjadi acuan dalam hipotesi penelitian variabel
antara Monetary dan Non-Monetary terhadap Loyalitas Merek
The Impact of Brand Equity Towards, Consumer’s Purchase Intention
Peneliti : Amelia S
Dalam penelitian ini dijelaskan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara Brand
Association dan Brand Loyalty terhadap Purchase Intention, akan tetapi Brand
Awareness dan Perceived Quality tidak memiliki efek signifikan terhadap Purcahse
Intention.
Dalam penelitian ini dismpulkan bahwa Brand Loyalty adalah variabel dominan yang
berpengaruh terhadap Purchase Intention. sehingga dapat menjadi dasar penelitian
ini, bahwa Brand Loyalty dapat berpengaruh dan memberikan dampak pada
Purchase Intention.
The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention.
Peneliti :Reza Mr, Samier Neda, Mahdavinia SH
International Business and Management
Monetary dan Non-Monetary berpengaruh terhadap Perceived Quality, dan
Perceived Quality berpengaruh terhadap Brand Loyalty. Hasil penelitian ini
menunjukan bahwa ada hubungan atau pengaruh tidak langsung antara Monetary
terhadap Brand Loyalty. Berdasarkan journal tersebut dilakukan penelitian lanjutan
yakni Pengaruh langsung Monetary dan Non-Monetary terhadap Brand Loyalty.
Dalam journal ini disebutkan bahwa indikator produk attitude yakni tingkat
kebutuhan terhadap produk berpengaruh terhadap keinginan membeli.
28
2.6 Kerangka Pemikiran
H4
H1
H3 H6
H2
H5
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Keterangan :
X1 : Variabel Promosi Penjualan Monetary
X2 : Variabel Promosi Penjualan Non-Monetary
Y : Variabel Loyalitas Merek
Z : Variabel Keinginan Membali
2.6 HIPOTESIS
H1 : Untuk menganalisa pengaruh Monetary terhadap Loyalitas Merek
sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1.
H2 : Untuk menganalisa pengaruh Non-Monetary terhadap Loyalitas Merek
sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1.
H3 : Untuk menganalisa pengaruh Monetary dan Non-Monetary terhadap
Loyalitas Merek sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1.
H4 : Untuk menganalisa pengaruh Monetary terhadap Keinginan Membeli
sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1.
H5: Untuk menganalisa pengaruh Non-Monetary terhadap Keinginan
Membeli sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1.
Promosi Penjualan
Monetary (X1)
Promosi Penjualan
Non-Monetary (X1)
Loyalitas Merek (Y)
Keinginan Membeli
(Z)