7 

 

 

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Kepuasan Pelanggan

2.1.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Menurut J. Supranto (2006, p233), kepuasan adalah tingkat

perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan

dengan harapannya. Harapan pelanggan dapat dibentuk dari pengalaman

masa lalu, komentar dari kerabatnya serta janji dan infromasi pemasar dan

saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif

terhadap harga dan memberikan komentar yang baik terhadap perusahaan.

Menurut Irawan (2003, p16), kepuasan pelanggan dapat dianggap

sebagai pengukuran kualitatif dari output yang dikonsumsi atau digunakan

oleh konsumen.

Menurut Gerson (2002, p3), Kepuasan pelanggan adalah persepsi

pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui.

Kesimpulannya kepuasan pelanggan adalah konsep penting dalam

pemasaran dan penelitian konsumen dan sudah menjadi pendapat umum

bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk maka mereka akan

cenderung terus menggunakannya dan membeli kembali di kemudian hari.

8 

 

 

2.1.2 Tingkat Kepuasan Pelanggan

Menurut Irawan, H. (2003, p22), Faktor yang menentukan tingkat

kepuasan pelanggan adalah :

1. Kualitas produk

Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa

produk yang mereka gunakan berkualitas. Beberapa dimensi yang

berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance,

reliability, conformance, durability, feature, dan lain-lain.

2. Kualitas pelayanan

Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang

baik atau yang sesuai dengan yang mereka harapkan. Dimensi kualitas

pelayanan ini sudah banyak dikenal yang meliputi 5 dimensi yaitu

reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible. Dalam

banyak hal, kualitas pelayanan seringkali mempunyai daya diferensiasi

yang lebih kuat dibandingkan dengan kualitas produk.

3. Faktor emosional

Konsumen yang merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa

orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan

merek tertentu akan cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih

tinggi.

9 

 

 

4. Harga

Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga

yang relatif murah akan memberikan value yang lebih tinggi kepada

pelanggannya.

5. Biaya atau kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa

Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu

membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan

cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.

2.1.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler (2002, p45), terdapat empat metode untuk melacak

dan mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:

1. Sistem keluhan dan saran

Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan

mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan

keluhan.

2. Survey kepuasan pelanggan

Perusahaan secara responsif memperoleh ukuran kepuasan

konsumen secara langsung dengan melakukan survey berkala.

Mereka mengirimkan daftar pertanyaan atau menghubungi

pelanggan mereka sebagai sampel acak dan menanyakan

10 

 

 

apakah mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau

sangat tidak puas terhadap aspek kinerja perusahaan.

3. Belanja siluman

Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak

sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan

mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami

ketika membeli produk perusahaan dan pesaing.

4. Analisis pelanggan yang hilang

Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti

atau berganti membeli atau berganti pemasok untuk mepelajari

alasannya.

Kepuasan pelanggan adalah strategi defensif dan ofensif. Dikatakan

sebagai strategi defensif karena kepuasan pelanggan adalah cara terbaik

untuk menahan pelanggan dari gempuran pesaing. Karena puas, mereka

tetap loyal. Dikatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah strategi yang

ofensif karena pelanggan yang puas akan menyebarkan word of mouth dan

mampu menarik pelanggan baru.

Karena itu, sewajarnyalah apabila suatu merek memiliki tingkat

kepuasan yang tinggi, merek tersebut mempunyai peluang untuk

mendapatkan pangsa pasar yang lebih tinggi lagi. Dengan pangsa pasar

yang lebih tinggi, maka perusahaan akan banyak mendapatkan keuntungan.

Salah satunya adalah skala ekonomi yang memungkinkan perusahaan lebih

11 

 

 

mampu menekan biaya produksi dan pemasaran. Pada akhirnya, perusahaan

akan mampu memberikan value yang terbaik untuk para pelanggannya.

Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan dari pelanggan

ditentukan oleh persepsi dan harapan pelanggan. Persepsi terhadap produk

atau pelayanan sendiri dipengaruhi oleh pengalaman pelanggan saat

mencoba produk atau menerima suatu pelayanan yang diperoleh

mempunyai kualitas yang baik, maka besar kemungkinannya, pelanggan

tersebut akan memberikan persepsi yang tinggi dan akhirnya membawa

tingkat kepuasan yang lebih tinggi.

Komunikasi akan memberikan pengaruh terhadap kemampuan

pelanggan dalam memberikan penilaian tingkat kepuasan terhadap kualitas.

Iklan juga mempengaruhi harapan. Apabila iklan tidak terlalu overpromise,

maka kepuasan akan lebih mudah terjadi. Oleh karena itu, selain ik lan,

faktor komitmen top management, pengembangan sistem dan proses

kepuasan pelanggan, strategi segmentasi yang tepat serta terus menerus

konsisten memberikan kualitas produk dan pelayanan adalah faktor penting

untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.

Hubungan antara kepuasaan pelanggan dan profitabilitas sangatlah

erat. Karena pelanggan yang loyal cenderung akan membeli lebih banyak,

cenderung mudah melakukan pembelian cross-selling atau add-on selling,

iklan dan program promosi menjadi lebih efisien, dan juga dengan

pelanggan yang loyal, mereka akan melakukan word of mouth yang positif.

Sehingga jika pelanggan sudah terpenuhi harapannya dan loyal, mereka

dapat meningkatkan efisiensi biaya pemasaran, menaikkan revenue, tingkat

12 

 

 

margin yang lebih tinggi, yang nantinya dari kesemuanya itu perusahaan

akan menikmati profitabilitas yang lebih tinggi.

2.2 Word of Mouth

2.2.1 Pengertian Word of Mouth

Menurut Hasan, Ali (2010, p152), word of mouth merupakan pujian,

rekomendasi, dan komentar pelanggan sekitar pengalaman mereka atas

layanan jasa dan produk yang betul-betul memengaruhi keputusan

pelanggan atau perilaku pembelian mereka. Word of mouth dapat

membentuk kepercayaan para pelanggan.

Menurut Sernovitz (2006, p5), “word of mouth adalah pembicara

yang secara alami terjadi antar orang – orang. Word of mouth adalah

pembicara konsumen asli.”

Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p6), Word Of Mouth terdiri

dari dua jenis, yaitu :

-Organic Word Of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi

secara alami dari kualitas positif dari perusahaan anda.

-Amplified Word Of Mouth adalah pembicaraan yang dimulai

dari kampanye yang disengajakan untuk membuat orang –

orang membicarakanya.

13 

 

 

Menurut Collin dan Ivanovic (2004, p287), “Word Of Mouth

Communication adalah saluran informal dari komunikasi seperti teman dan

tetangga, rekan kerja dan anggota keluarga.”

Menurut Sernovitz (2006, p146), “Word Of Mouth begitu efektif

karena asal kepercayaan adalah datang dari orang yang tidak mendapat

keuntungan dari rekomendasi mereka.”

Dalam Consumer Behaviour, R.Solomon, Michael (2009) Word of

Mouth adalah produk informasi yang disiarkan oleh sebagian orang ke orang

lain. Karena mendapatkan kata-kata atau referensi dari orang yang dikenal,

word of mouth akan cenderung lebih dapat dipercaya dan terpercaya

daripada rekomendasi yang didapat dari channel formal marketing biasanya.

Oleh karena itu tingkat pergerakan suatu informasi tersebut sangat

cepat namun disisi lain selain jika word of mouth yang ditimbulkan adalah

positif maka akan menimbulkan keuntungan, namun jika word of mouth

yang timbul adalah word of mouth yang negatif maka akan dengan cepat

menimbulkan ketidakpercayaan masyarakat akan produk tersebut. Hal ini

perlu diwaspadai, oleh karena itu maksimalkan servis dan pelayanan serta

kualitas yang baik bagi semua customer sehingga word of mouth yang

ditimbulkan positif dan memberikan dampak yang baik.

Dari beberapa kutipan diatas, dapat disimpulkan bahwa word of

mouth adalah pembicaraan orang-orang tentang suatu produk atau jasa

atau layanan dari suatu perusahaan atau organisasi.

14 

 

 

Menurut Silverman (2001, p26), word of mouth begitu kuat karena

hal-hal berikut, yaitu :

1. Kepercayaan yang bersifat mandiri

Pengambil keputusan akan mendapat keseluruhan, kebenaran

yang tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri.

2.Penyampaian pengalaman

Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa word

of mouth begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli suatu

produk, orang tersebut akan mencapai suatu titik dimana dia

ingin mencoba produk tersebut. Secara idealnya, dia ingin

mendapat resiko yang rendah, pengalaman dunia nyata dalam

menggunakan produk. Dengan kata lain, dia membutuhkan

pengalaman.

Octovate Consulting Group mengembangkan konsep WOM yang

dibagi tiga tahap, yaitu:

• Talk ing, merupakan tahap awal dimana pemilik merek harus

dapat mengidentifikasi talkers yang tepat dan menyediakan

topik yang menarik dibicarakan.

• Promoting, adalah tersedianya tools untuk talkers agar

dapat dibagikan atau disebarluaskan ke orang lain.

• Selling, bagaimana supaya bisa mempengaruhi orang lain

untuk ikut “menjual” dan mempromosikan produk tersebut.

15 

 

 

2.2.2 Motivasi Dasar Word Of Mouth

Menurut pendapat Sernovitz (2006, p13), terdapat tiga motivasi

dasar yang mendorong pembicaraan word of mouth.

1.Mereka menyukai anda dan produk anda

Orang-orang membicarakan karena anda melakukan atau

menjual sesuatu yang mereka ingin bicarakan. Mereka menyukai

produk anda. Mereka menyukai bagaimana anda

memperlakukan mereka. Anda telah melakukakn sesuatu yang

menarik.

2.Pembicaraan membuat mereka merasa baik

Word of mouth lebih sering mengarah ke emosi atau perasaan

terhadap produk atau fitur produk. Kita terdorong untuk berbagi

lewat perasaan dimana kita sebagai indiv idu daripada apa yang

dilakukan bisnis.

3.Mereka merasa terhubung dengan suatu kelompok

Keinginan untuk menjadi bagian dari suatu kelompok adalah

perasaan manuasia yang paling kuat. Kita ingin merasa

terhubung. Membicarakan suatu produk adalah salah satu cara

k ita mendapat hubungan tersebut. Kita merasa senang secara

emosional ketika k ita membagikan kesenangan dengan suatu

kelompok yang memilk i kesenangan yang sama.

16 

 

 

2.2.3 Strategi Menciptakan Word of Mouth

Hasan, Ali pada bukunya Marketing dari mulut ke mulut (2010,

p246), membagi strategi menciptakan word of mouth positif menjadi

delapan, yakni :

1. Memberikan Pengalaman yang Melebihi Harapan Pelanggan

Ini adalah kunci untuk membuat pelanggan merekomendasikan

kepada teman atau koleganya. Pengalaman internal dan

subjektif merupakan respons pelanggan langsung atau tidak

langsung terhadap perusahaan, faktor layanan biasanya juga

menjadi pemicu dalam memprakrasai pelanggan, untuk menebar

berita perusahaan atau produk dalam bentuk kontak secara

tidak langsung dalam pertemuan yang tidak direncanakan,

mereka terkadang menjadi representasi dari perusahaan untuk

merekomendasikan produk, jasa, atau merek secara lisan dalam

pertemuan itu. Advokat yang baik atau influencer yang handal

biasanya adalah seseorang yang telah memilik i pengalaman asli

tentang produk atau jasa. Orang semacam ini sangat strategis

perannya dalam :

a.Menebar berita dalam satu pertemuan atau melalui media

sosial lainya.

b.Memicu advokasi melalui keterlibatan aktif dalam jaringan

sosial yang dimilik inya.

17 

 

 

c.Menciptakan lebih banyak kesempatan dan lebih mudah

bagi mereka untuk memengaruhi orang lain.

Jelas karenanya setiap strategi yang dirancang untuk

merangsang WoM positif harus dimulai dengan sebuah

pemahaman yang lebih baik terhadap harapan pelanggan serta

kebutuhan dasar pelanggan, mengukur pengalaman pelanggan

tidak hanya dalam hal kepuasan pelanggan yang pasif, tetapi

juga rekomendasi pelanggan aktif.

2. Optimalisasi Strategi WoM

Penelitian pasar dapat membantu marketer semakin intensif

mulai dari mendengarkan, dialog, dan melibatkan pelanggan

dalam pengembangan produk dan layanan baru yang benar-

benar layak dibicarakan oleh pelanggan dan prospek. Ada dua

cara yang dapat dilakukan:

a.Stimulator efek advokasi, apapun startegi advokasi

dari mulut ke mulut perlu mempertimbangkan cara-cara

baru dengan melibatkan stakeholder (manajemen, staf, dan

pelanggan) dalam merancang, menguji layanan baru dan

mengevaluasi strategi. Mendesain prospectus, website,

pelatihan, peristiwa, proses dan standar layanan melibatkan

pelanggan akan lebih efektif karena mereka tahu betul

bagaimana memengaruhi pelanggan.

18 

 

 

b.Centricity customer, pemasaran yang dilakukan oleh

pengguna kepada yang belum menggunakan, kunci untuk

merangsang word of mouth adalah ‘empowered dan

involvement’ . pemberdayaan ditempat kerja adalah kunci

untuk memacu semangat agar terlibat aktif dalam

pemasaran secara signifikan menghasilkan word of mouth

lebih banyak dan lebih positif daripada konsumen lain,

terutama jika mereka:

-Yakin dapat berdampak pada hasil

-Pekerjaan itu bermakna bagi mereka

-Kompeten untuk memberikan kontribusi, dan

-Punya pilihan dalam cara mereka berpartisipasi

Manfaat utama dalam melibatkan konsumen dan staf

internal sebagai mitra yang ingin benar-benar

memerdayakan proses pemasaran, menyadari bahwa

kebanyakan influencer termotivasi untuk membantu

pengguna lain membuat lebih baik atau pilihan yang lebih

baik, bukan untuk membantu perusahaan secara langsung,

kecuali mereka merasa yakin bahwa mereka diperhitungkan

sebagai pendukung aktif.

19 

 

 

3. Hadiah dan Penghargaan Menjadi Koneksi Komitmen

Berkelanjutan

Membayar influencer tidak dianjurkan karena perubahan

hubungan menjadi formal dan membuat advokasi kurang

otentik. Dukungan yang diperoleh karena faktor insentif lebih

cenderung menjadi fitnah (karena dibentuk secara paksa)

sehingga menyebabkan kerusakan hubungan jangka panjang.

Influencer terbaik mungkin tidak selalu positif terhadap

perusahaan, tetapi bisa membuat mereka jauh lebih kredibel

untuk jaringan mereka. Peran penting dari pesan yang spontan

sebagaimana adanya jauh lebih kredibel dan berpengaruh dari

pada yang diatur apa yang harus mereka katakan dan

mendorong mereka untuk memberikan kejujuran pesan yang

semu. Unsur kejutan positif adalah kunci pemicu WoM,

penggunaan teknik kejutan dalam bentuk pemberian hadiah,

dan penghargaan atau memberi orang sesuatu untuk berbicara

atau informasi yang bisa dibagi atau diteruskan, dan publisitas

yang dapat mendorong percakapan dianjurkan karena dapat

membentuk ikatan emosional yang semakin kuat, memberi

pengaruh signifikan terhadap WoM dan berkorelasi positif

dengan frekuensi WoM berikutnya dalam berbagai ikatan emosi

sosial lainnya.

20 

 

 

4. Mereduksi Media Negatif

Secara tradisional, TV, radio, sebagai media perik lanan langsung

diarahkan kepada para penonton/pendengar atau pembaca

website atau telepon gratis. Ik lan yang cukup menarik,

konsumen (biasanya mereka yang akrab dengan merek) akan

berbagi melalui e-mail ketika mereka meneruskanya ke teman-

teman mereka. Penerima jauh lebih mungkin untuk

mendengarkan atau melihat, memperdalam hubungan yang ada

jika rilis dari ik lan mengatakan sebagai konektor para alumni

atau para mahasiswa atau para staf atau pelamar sebelum

siaran atau publikasi, atau referensi komunitas internal

sebelumnya menunjukan 60% mereka ingat ik lan ketika

dihubungkan dengan WoM. Momen kebenaran layanan yang

berkaitan dengan kesuksesan adalah penting, pengalaman

negatif akan berkurang, kesetiaan pada tingkat yang lebih besar

dan pengalaman positif meningkatkan loyalitas. Pengalaman

negatif pada setiap satu orang akan tersebar kepada 11 orang.

Oleh karena itu, menjadi sangat penting artinya bagi marketer

untuk mereduksi banyaknya saluran media (11 orang) negatif

ini.

5. Menyediakan Kesempatan Influencer Membuat dan

Menyampaikan Layanan

Ini merupakan bentuk mata rantai sosial yang menyediakan

koneksi ke perusahaan, mendorong komunitas secara personal.

21 

 

 

Influencer yang tersambung ke satu sama lainnya secara pribadi

jauh lebih bermanfaat dibanding menfasilitasi influencer secara

online (walaupun diakui dapat menghubungkan dengan skala

lebih luas). Beberapa kajian empiris menunjukan bahwa

komunikasi offline dapat menciptakan efek WoM yang lebih kuat

dan lebih dapat dipercaya. Komunitas atau kelompok

independen yang terbentuk bertahun-tahun menunjukan WoM

adalah proses sentral dalam membuat pilihan produk. Dengan

catatan bahwa influencer harus yang paling transparan dengan

mempertimbangkan perjanjian non-disclosur sebagai bagian dari

proses WoM marketing.

6. Mendorong Ikatan Emosi Influencer

Dalam rencana jangka panjang bahwa kunci untuk membangun

loyalitas, afinitas (kedekatan hubungan) dan tools pemasaran.

Konsep pengelolaan bukti yang terorganisasi dengan baik,

pendekatan eksplisit menyajikan pelanggan secara koheren,

jujur, kredibel, dan expert baik dalam industri manufaktur dan

terutama industri jasa. Dalam industri jasa, yang memberikan

bukti fisik produk yang tidak terwujud, secara teknis sangat

rumit untuk dijelaskan, dan pelanggan umumnya secara alami

akan mencari petunjuk yang dapat membantu menjelaskan apa

yang mereka tidak mengerti atau tidak terlihat bentuk fisiknya.

Petunjuk yang diperlihatkan oleh manajemen adalah

menceritakan sebuah pengalaman atau testimony pelanggan

22 

 

 

kepada calon pelanggan. Elemen kunci dalam pendekatan ini

adalah :

a.Manajemen mengungkapkan sumber pengalaman positif

pengguna jasa, penjajakan ulang pengalaman pelanggan

dapat digunakan sebagai contoh untuk memperkuat

keyakinan calon pelanggan.

b.Karyawan di semua level mencatat preferensi pelanggan

dan diberdayakan untuk memecahkan masalah yang

muncul, terus-menerus menyesuaikan pengalaman untuk

setiap orang.

c.Karyawan dilatih berkomunikasi secara konsisten, cara

menyampaikan pesan kepada calon pengguna tentang value

produk. Upaya ini dilakukan melalui pelatihan dan penguatan

secara terus-menerus ditempat kerja. Dengan cara ini dapat

dipastikan bahwa mereka akan menjadi model perilaku yang

sangat kuat dalam sehari-hari, mereka akan menjadi

advokasi tanpa harus diminta.

d.Penelitian terhadap strategi WoM menunjukan orang-

orang dengan pengalaman layanan secara langsung, lebih

kuat dalam menularkan WoM. Memberikan pelayanan secara

cuma-cuma untuk memperluas jangkauan dan

meningkatkan jumlah pelanggan dengan pengalaman

langsung dari merek yang ditawarkan.

23 

 

 

7. Buat Pesan yang Mudah Ditransfer Kepada Orang Lain

Membantu staf atau pelanggan untuk membaca, mengedarkan,

merespons pesan yang konsisten dalam mempromosikan dan

memvalidasi reputasi perusahaan lewat e-mail, komunitas online

lainnya. Dalam konteks ini perusahaan perlu melakukan hal-hal

berikut ini :

a.Berhati-hatilah untuk tidak menstimulasi tingkat

permintaan layanan yang tidak dapat diberikan. Bisa saja

kampanye pemasaran sukses, tetapi justru merusak reputasi

perusahaan, tidak dapat meningkatkan penjualan dan

seterusnya disebabkan oleh dua hal (1) janji promosi atau

ik lan tidak atau kurang dapat dipenuhi, (2) tidak ada

kelanjutan layanan, tanpa pemberitahuan apapun, akibatnya

konsumen bertambah kecewa. Sebaliknya tidak memberikan

janji promosi, tetapi melakukan yang terbaik bagi prospek

justru memudahkan pelanggan bercerita kepada orang lain,

memdorong peningkatan reputasi, dan meningkatkan

permintaan.

b.Gunakan perilaku dan motivasi umum (common

motivation and behavior), dalam industri jasa.

c.Mendorong orang untuk menyebarkan berita diantara

mereka. Orang yang terlibat dalam banyak jaringan sosial,

mereka mengerti betul karakter teman satu per satu

24 

 

 

(biasanya berkisar antara 10-12 orang) word of mouth akan

menyebar secara organic, daripada jaringan yang lebih luas

dengan pengecualian teman-teman via facebook yang

berasal dari alumni perguruan tinggi misalnya, dapat

menjadi tools kampanye pemasaran dalam penerimaan

mahasiswa baru.

d.Supply konten dan menciptakan hubungan dengan situs-

situs yang sudah dikenal atau website bisnis untuk

digunakan oleh prospek. Peluncuran sebuah situs

independen, mayoritas diyakini orang sebagai sesuatu yang

lebih dapat dipercaya, memilik i tingkat kebenaran yang lebih

tinggi sehingga membangun reputasi (dukungan yang

tersirat), tetapi memilk i link ke website perusahaan yang kita

jalankan. Perlu diwaspadai karena banyak orang yang bukan

berlatar belakang pendidikan atau pelatihan yang bertahun-

tahun, tetapi muncul sebagai expert telematika padahal

hanya berlatar belakang pendidikan sarjana komunikasi.

8. Melakukan Tinjauan Ulang Penempatan Peran Pelanggan

a.Berusaha untuk memenangkan bisnis yang diketahui oleh

komunitas. Asosiasi bisnis dalam sektor tertentu dapat

digunakan untuk membangun reputasi organisasi, karena

mereka ini cenderung memilk i koneksi lebih luas dan mapan

dalam rantai pasokan informasi.

25 

 

 

b.Menjaga pelanggan puas dengan memastikan layanan

dapat mengatasi komplain pelanggan. Melayani setiap

pelanggan. Melayani setiap pelanggan seolah-olah sebagai

satu-satunya tujuan kita dapat menghasilkan arah bisnis

jangka panjang yang tidak akan tersentuh oleh pesaing.

c.Memberikan sedik it lebih dari apa yang dijanjikan, karena

hal ini akan memberikan kesan yang tak pernah

terhapuskan. Jika marketer telah melakukan pekerjaan yang

sangat baik bagi mereka, owner/marketer memilk i

kepentingan untuk mengacu kepada prospek dan pelanggan

sebagai orang terlihat sangat happy, demikian juga kepada

para pemasok agar mereka meningkatkan kualitas pasokan

mereka.

d.Buatlah dengan sungguh-sungguh agar relasi pelanggan

sangat terkesan dengan bisnis k ita, kontak bukan hanya

saat penjualan atau pengiriman produk, tetapi menjaga

hubungan atas dasar persaudaraan atau kekeluargaan jauh

lebih, mungkin juga sulit tetapi sekali berhasilan,

owner/marketer akan menikmati hasilnya sepanjang daur

hidup nilai pelanggan.

e.Berusahalah untuk mengetahui bagaimana keadaan

pelanggan kita, apa masalah mereka, agar k ita dapat

berkomunikasi secara empati dengan mereka.

26 

 

 

f.Mintalah masukan atau arahan dari orang yang kita ketahui

bahwa mereka telah menerima layanan terbaik k ita. Dalam

konsep pelayanan konsumen sangat mungkin terjadi bahwa

kita merasa telah memberikan layanan terbaik, tetapi

menurut pelanggan ada sesuatu yang kurang, ada sesuatu

yang perlu diperbaik i. Dengan cara demikian, gap antara

pelanggan dengan manajemen dapat diatasi, hal ini

mendorong terjadinya peningkatan reputasi perusahaan dan

terpercaya untuk jangka panjang.

g.Cara paling efektif untuk mengendalikan tingkat kualitas

layanan adalah meningkatkan pengetahuan tentang layanan

dan pembuatan rencana, implementasi, dan evaluasi

layanan dalam sik lus yang berulang. Beri pelanggan bukti

yang kuat bahwa layanan kita menciptakan nilai tambah

bagi pelanggan dibanding lainnya, hal ini sangat penting

untuk mengurangi resiko bagi pelanggan ketika mereka

mencari atau mengacu kepada pesaing lain yang mereka

ketahui juga penyedia produk yang sama.

h.Memberikan pelanggan yang puas dengan beberapa

jaminan untuk menyampaikan pesan bisnis, membuatkan

kartu nama, selembaran, dan mengundang ke sebuah acara

menarik di perusahaan.

i.Memberi tahu pelanggan bagaimana cara owner/marketer

menanggapi atau menindaklanjuti setiap masukan, atau

27 

 

 

komplain untuk menghilangkan kekhawatiran mereka, agar

kontak mereka dengan orang lain tidak terganggu.

j.Ketika memperoleh petunjuk, pastikan bahwa bertindak

dengan cepat dan memastikan bahwa tetap menjaga

komunikasi yang terbuka dengan sumber referral.

k.Tanyakan apakah kontak bisnis awalnya di tempat kerja

seperti akan memungkinkan keterlibatan kesempatan dan

biarkan influencer untuk menunjukan manfaat kontak

layanan yang mereka terima dari tangan pertama (dengan

menunjukan proses layanan terbaru atau melibatkan staf

terlatih).

l.Kepuasan terhadap fitur bisnis yang ditampilkan di media

sosial (blog, website, facebook, newsletter) lebih ditekankan

pada keberhasilan pelanggan memberikan masukan ke

perusahaan lewat website mereka.

Menurut Hasan, Ali (2010, p254), strategi untuk merangsang

terjadinya word of mouth, sebagai berikut:

1. Mendalami Perilaku Konsumen

Tanyakan pada pelanggan mengenai hubungan antara

produk/layanan dengan mereka: apa yang mereka beli,

motivasinya, lalu apa yang mereka rekomendasikan kepada

temannya. Selain itu, tanyakan juga sosial medianya misalnya

28 

 

 

apakah chat room, twitter, facebook, blog atau lainnya. Dengan

demikian, maka marketer akan memahami value utama di mata

pelanggan mengenai produk/layanan yang ditawarkan.

2. Bantu Membuat Tulisan

Pelanggan juga perlu distimulasi untuk menulis, dan mungkin

butuh bantuan lebih untuk merangkai kata-kata. Sehingga,

marketer mungkin dapat mengajarkan kepada pelanggan

bagaimana menuliskan sebuah review, dan menjelaskan

keunikan dari perusahaan.

3. Memupuk Rasa Memilik i

Orang biasanya sering jika dilibatkan dengan produk/layanan

yang mereka sukai. Marketer dapat meminta arahan atau

masukan kepada sekelompok pelanggan terkait dengan

sejumlah inisiatif maupun langkah pemasaran. Ini akan memberi

sense of belonging kepada pelanggan terhadap perusahaan,

sehinggan otomatis mereka menjadi advokasi bagi produk atau

perusahaan.

4. Membuat Bahan Publikasi

Pelanggan biasanya punya pengalaman unik maupun testimonial

mengenai produk. Marketer dapat memanfaatkanya dengan cara

merekamnya melalui v ideo, melakukan wawancara dengan

pelanggan terkait pengalamannya. Ini merupakan pengalaman

29 

 

 

original yang berharga atau selenggarakan customer gathering

dimana pelanggan bisa saling berbagi mengenai pengalamannya

dengan brand yang sedang atau akan ditawarkan.

5. Memberi Kejutan

Memberikan kejutan kepada pelanggan. Kejutan ini bisa apa

saja, berupa pelayanan yang tidak mereka perkirakan, hingga

recovery yang jauh melampaui ekspektasi mereka. Intinya

adalah memberikan suatu pengalaman pelanggan yang tidak

terlupakan, dan mendorong mereka untuk berbicara. Contohnya

adalah pelanggan yang dik irimi sepatu baru, belum sampai 24

jam setelah ia menelepon ke gerai sepatu yang dipesannya

terlalu kecil.

6. Memberi Rewards

Ketika pelanggan melakukan word of mouth yang hasilnya

memuaskan, maka berikan apresiasi kepada mereka. Misalnya

salah seorang teman yang pernah memperoleh hadiah dari

sebuah perusahaan karena memuat sebuah artikel mengenai

produknya di blog. Selain itu, reward juga bisa disediakan

sebagai pemicu, misalnya menyelenggarakan kontes. Kontes

yang sedang marak sekarang adalah meminta pelanggan untuk

menuliskan pengalamanya dengan suatu produk, dan

perusahaan menyediakan sejumlah hadiah untuk pengalaman

terbaik. Atau dalam bentuk “feed” bisnis bagi pelanggan setia

30 

 

 

dengan lebih banyak informasi tentang produk-produk yang

ditawarkan melalui e-mail, newsletter elektronik, brosur dan

undangan khusus untuk acara makan siang yang sekarang ini

sering dilakukan industry jasa.

7. Menciptakan Produk yang Unik

Untuk menarik perhatian pelanggan dan berpotensi membuat

mereka berbicara tentang hal itu dengan teman-teman, kerabat,

dan kolega. Orang biasanya berbicara tentang hal yang menarik

dan produk baru.

8. Mencari Pemimpin Opini Untuk Berbicara Tentang Produk

Ketika orang-orang berulang kali menelepon perusahaan untuk

meminta informasi atau mereka akan mengunjungi perusahaan

secara teratur untuk mendapatkan informasi terbaru tentang

produk. Orang-orang ini biasanya didorong olah rasa ingin tahu,

seorang innovator, aktiv is dan indulgensi. Ini merupakan sebuah

peluang bagi marketer untuk melacak dan merekrut mereka.

Karakteristik ini membuat mereka menjadi trendsetter mengenai

produk. Riset menemukan 60% pendapat leaders berpengaruh

terhadap keputusan membeli, dalam beberapa kelompok sangat

penting perannya dalam penyebaran WoM dan lebih terarah

pada sasaran produk.

31 

 

 

9. Identifikasi Pelanggan yang Melakukan Pembicaraan

Jika seseorang pelanggan mengirim pujian ke perusahaan,

tindakan harus diambil adalah tunjukkan perhatian perusahaan

kepada mereka, beri mereka penghargaan karena pujian itu,

bisa dalam bentuk tawaran diskon produk, atau hosting

peristiwa khusus yang terkait untuk memilik i produk,

kembangkan tema-tema khusus untuk merangsang minat

pelanggan lebih jauh, serta sampaikan surat ucapan terima

kasih karena mereka telah meningkatkan kesan positif tentang

bisnis yang kita jalankan.

10. Gunakan Strategi Ofensif

Mengidentifikasi aktifitas-aktifitas yang merangsang rekomendasi

positif, sangat penting dalam penggunaan strategi ofensif.

Buatlah pengunjung merasa betah (di hotel misalnya) dengan

memproviding wilayah yang nyaman dan memungkinkan para

tamu untuk merasa seolah-olah ada di rumah sendiri. Lebih

khusus lagi, buat ruang film dimana para tamu dapat menikmati

film preferensi mereka dan pada saat yang sama sediakan

swalayan dengan minuman, popcorn, dan makanan ringan

lainnya. Diferensiasi elemen-elemen ini (baru atau

menyenangkan bagi pengunjung) akan membuat mereka

berbicara kepada teman-temannya tentang pengalaman yang

sangat menyenangkan itu.

32 

 

 

11. Merangsang Pengetahuan Produk dan Layanan

Marketer dapat secara teratur melakukan uji kedekatan atau

keakraban para pelanggan dengan perusahaan. Pertanyaan

berkisar pada hal-hal ringan, misalnya bagaimana sebaiknya

atau apakah perlu dilakukan pelatihan atau pendidikan ulang

para karyawan, k inerja bisnis, pelayanan, bagaimana Jangan

lupa berikan hadiah (walaupun hanya kecil) bagi mereka yang

menjawab semua pertanyaan dengan benar.

12. Selesaikan Keluhan dengan Baik

Menangani keluhan dengan cepat, tuntas dan memuaskan dapat

mengubah mereka menjadi pendukung, advokasi dan

memberitahu orang lain, lebih dari dapat mempertahankan

pelanggan dalam jangka panjang. Mengabaikan keluhan, tidak

berarti hanya kehilangan satu orang pelanggan tetapi juga

menyebarkan pesan negatif kepada orang lain.

13. Puaskan Semua Pertanyaan

E-mail yang tidak terjawab akan peduli betapa tidak signifikan

isinya akan menciptakan ketidakpuasan pelanggan, mereka akan

menyebarkan WoM negatif. Sebagai contoh, sebuah biro

perjalanan menerima e-mail dari calon pelanggan yang bertanya

tentang jam kerja atau sejenisnya. E-mail yang belum dijawab

menjadi sumber potensial penyebaran informasi negatif.

33 

 

 

2.2.4 Teknik Word of Mouth

Menurut Hasan, Ali (2010, p31), ada 13 teknik word of mouth yang

diarahkan untuk mendorong orang berbicara satu sama lain tentang produk

atau jasa adalah sebagai berikut :

1. Buzz Marketing : Menggunakan high profile berita untuk

mendapatkan orang untuk berbicara sesuai merek.

2. Viral Marketing : Menciptakan masukan pesan informative yang

dirancang untuk dapat diteruskan dalam model eksponensial,

melalui e-mail misalnya.

3. Community Marketing : Pembentukan atau mendukung ceruk

komunitas yang mungkin untuk berbagi kepentingan tentang

merek (seperti kelompok pengguna, k ipas klub, dan forum

diskusi); providing alat, konten, dan informasi untuk dukungan

komunitas tersebut.

4. Grassroots Marketing : Pengorganisasian dan memotivasi

relawan engage pribadi atau jangkauan lokal.

5. Evangelist Marketing : Merekrut pendukung baru, advokasi, atau

relawan yang didorong untuk mengambil pesan leadership

dalam menyebarkan pesan secara aktif.

6. Influencer Marketing : Mengidentifikasikan masyarakat dan

pendapat kunci leaders yang cenderung berbicara tentang

produk dan memilk i kemampuan untuk mempengaruhi pendapat

orang lain.

34 

 

 

7. Street Marketing : Menjangkau dan berinteraksi dengan

konsumen secara langsung-tatap muka di suatu tempat secara

berkala.

8. Stealth-Undercover Marketing : Gerakan marketing di bawah

ambang sadar, misalnya menggunakan seorang actor untuk

menyebarkan pesan positif dari suatu brand kepada public.

9. Cause Marketing : Pendukung begitu – menyebabkan keuangan

untuk mendapatkan rasa hormat dan dukungan dari orang-

orang yang merasa sangat tahu tentang penyebabnya.

10. Product Seeding : Meletakan yang benar produk ke tangan

kanan di waktu yang tepat, menyediakan informasi atau sampel

untuk indiv idu berpengaruh.

11. Conversation Creation : Menarik atau menyenangkan iklan,

email, menangkap frase, hiburan, atau promosi dirancang untuk

memulai aktiv itas mulut.

12. Brand Blogging : Menciptakan blog dan berpartisipasi dalam

blogging, dalam semangat terbuka, trans-orang tua komunikasi;

berbagi nilai informasi.

13. Referral Programs : Membuat alat yang memungkinkan

pelanggan puas melihat teman-teman mereka.

35 

 

 

Tabel 2.1 Sumber dari Word Of Mouth

Sumber dari Word of Mouth

Sumber Fungsi Isi (apa yang

disediakan)

Perusahaan Informasi Tuntutan,Keuangan

Para ahli Konfirmasi Potensi terbaik dan

terburuk dalam kondisi

terbaik.

Teman Pembuktian Apa yang diharapkan dari

dunia nyata, dalam situasi

yang khas.

Sumber Silverman (2001, p8)

2.2.5 Pengertian Word Of Mouth Marketing

Word of Mouth (pemasaran dari mulut ke mulut) merupakan jurus

pemasaran paling kuno tetapi sampai sekarang masih banyak yang

menerapkannya. Hampir semua bisnis kecil mengandalkan kesuksesan

mereka dengan word of mouth. Dengan word of mouth pelanggan yang

puas menceritakan atau merekomendasikan kepada teman-temannya untuk

menggunakan atau membeli produk tersebut.

Komunikasi lisan ( Word Of Mouth marketing - WOM) merupakan

salah satu alat yang digunakan oleh marketer dalam menjalankan kegiatan

promosinya, selain bentuk promosi yang lainnya seperti ik lan, publikasi dan

sebagainya. Berbeda dengan bentuk komunikasi marketing pada umumnya,

strategi dengan WOM lebih besar dalam mencapai target. hal ini

36 

 

 

dikarenakan WOM diterjemahkan dan dikemas dalam bentuk simbol sebelum

disampaikan melalui saluran komunikasi ke penerima pesan, sehingga

informasi yang disampaikan langsung diterima target yang pada umumnya

adalah orang-orang yang membutuhkan informasi tersebut.

Bentuk saluran yang digunakan dalam WOM adalah viral atau

tradisional. Biasanya terjadi pada saat terjadi pertemuan marketer dengan

target di suatu tempat atau via saluran baru seperti internet , telephone

selular dan lain-lain. Perbincangan yang terjadi kemudian membentuk

saluran yang kemudian ditransmisikan. Saluran tersebut saluran pribadi (

personal channel), sehingga sang penerima pesan mengetahui siapa yang

menyampaikan informasi. Apabila informasi yang disampaikan tersebut

ternyata diterima dan kemudian diadopsi si penerima pesan berdasarkan

kelompok rujukan tersebut maka akan muncul konsumen-konsumen

potensial yang cenderung mengadopsi produk atau jasa baru.

Menurut Hasan, Ali (2010, p29), word of mouth (WoM) adalah

sebuah percakapan yang di desain secara online maupun offline memilik i

multiple effect, non-hierarchi, horizontal dan mutasional. Struktur dialog dan

percakapan yang baik bersumber dari advokasi merek actual dan orang-

orang (rekomendasi) bersedia pergi dari satu tempat ke tempat lain (offline)

untuk berbagi pendapat, pengalaman, atau antusisasme mereka tentang

suatu produk. Alasan yang kuat dalam WoM adalah percakapan timbale

balik, yang tidak dapat ditemukan dengan ratusan pesan lain dalam folder

konvensional perusahaan.

37 

 

 

Filosofi dasar word of mouth marketing, menurut Ali Hasan adalah :

1. Keberlanjutan suara pelanggan, bukan suara perusahaan/

owner/ marketer

2. Alami, asli, proses jujur bukan buatan dan juga manipulasi

3. Konsumen mencari sumber informasi bukan perusahaan/ owner/

marketer

4. Konsumen berbicara tentang produk, layanan, atau merek dan

mereka telah memilik i pengalaman

Beberapa hal yang membuat WOMM menjadi sangat penting saat ini

adalah (menurut Emanuel Rosen: The Anatomy of Buzz: How To create

Word - Of-Mouth Marketing) :

1. noise. Hal ini merujuk pada kenyataan bahwa konsumen saat

ini sulit menentukan pilihan karena banyaknya ik lan yang dilihat

melalui media setiap hari. konsumen menjadi bingung dalam

menentukan satu pilihan produk yang diinginkan. Sehingga

mereka lebih tertarik untuk mendengarkan rekomendasi produk

dari orang -orang lain atau sekelompok teman.

2. skepticism. Dalam konteks ini, konsumen pada umumnya

meragukan (skeptis) terhadap kebenaran dari informasi yang

diterimanya. Hal ini terjadi karena konsumen pernah mengalami

suatu kekecewaan terhadap suatu produk tertentu. Kemudian

konsumen tersebut mencoba berpaling ke produk yang lain

dengan mencari informasi melalui sekelompok teman tentang

38 

 

 

beberapa produk yang direkomendasikan sesuai yang mereka

butuhkan.

3. connectivity. Konsumen selalu melakukan interaksi dan

berkomunikasi satu sama lain hampir setiap hari dan akhirnya

saling berkomentar tentang suatu pengalaman-pengalaman

mereka terhadap penggunaan suatu produk atau jasa.

Berdasarkan beberapa hal tersebut, perlunya influencer yang

mampu mempengaruhi konsumen dalam pemilihan suatu produk. Melalui

influencer inilah , WOM diharapkan dapat dilakukan secara efektif.

Di Indonesia sendiri efek WOMM (Word of Mouth Marketing) bisa

sangat dahsyat. Karena pada umumnya sebagian besar masyarakat

Indonesia lebih menikmati berkomunikasi secara lisan dibandingkan orang

dari negara manapun. Sehingga perusahaan dapat menemukan talker yang

tepat, yang diharapkan tidak hanya sebatas membicarakan suatu produk

atau merek tertentu, melainkan juga disertai dengan rekomendasi untuk

membeli, yang akhirnya menjadi tindakan pembelian. Dan diyakini bahwa

melalui cara WOM cederung lebih dipercaya. Sejumlah riset memang

membuktikan, orang cenderung lebih percaya pada pemasaran dari mulut ke

mulut dibanding metode promosi apa pun yang sifatnya lebih formal. Orang

yang menerima rekomendasi berdasarkan ini cenderung lebih yakin bahwa

sang pemberi rekomendasi berbicara jujur dan tidak ditunggangi motif

tersembuyi — misalnya keyakinan bahwa mereka tidak menerima insentif

atas informasi yang mereka sampaikan.

39 

 

 

2.2.6 Peranan dan Faktor Word of Mouth Marketing

Menurut Hasan, Ali (2010, p44), WoM berperan dalam tiga hal (1)

Arus informasi (2) Arus pengaruh dan (3) Karakteristik tertentu yang dapat

memainkan peran lebih besar dalam tahap awal, sementara yang lain

memilki pengaruh yang lebih besar kemudian. Pengambilan keputusan

konsumen sampai pada tahap pembelian (tahap akhir) dalam WoM

Marketing adalah sebagai berikut:

• Awareness. Konsumen tahu ada alternatif, tetapi mungkin

tidak memilki kepentingan baik di dalamnya atau informasi

yang cukup untuk memahami kemungkinan keuntungan.

• Intrest. Konsumen sadar, mengembangkan minat, dan

karenanya memutuskan untuk mempelajari lebih lanjut

tentang produk (harga, kualitas, manfaat, probabilitas

kepentingan; probabilitas tindakan positif dan asal usul

informasi)

• Cost dan benefit. Keputusan yang dibuat oleh penerima e-

mail atau mengadopsi layanan yang disarankan, umumnya

akan terjadi proses evaluasi dan analisis rentang biaya dan

manfaat berdasarkan informasi yang tersedia dipengaruhi

oleh interaksi pengirim dan menerima e-mail.

• Power. Kekuatan interpersonal adalah “kombinasi dari

jumlah waktu, intensitas emosional, keintiman, dan layanan

timbale balik” sebagai faktor yang paling signifikan

40 

 

 

menjelaskan pengaruh WoM. Kekuatan ini dapat dibentuk

berdasarkan sumber-sumber informasi.

• Persepsi affinity. Proses penggabungan kesamaan sikap,

nilai, gaya hidup antara dua orang, suka, ketidaksukaan,

dan pengalaman, menjadi pendorong kedekatan hubungan

dalam kelompok target.

• Kesamaan demografis. Kesamaan demografis antara sumber

dan target untuk menjadi penting untuk menjelaskan

terjadinya pengaruh WoM, dan biasanya diukur sepanjang

beberapa dimensi seperti umur, jenis kelamin, pekerjaan,

atau tingkat pendidikan memfasilitasi arus informasi lebih

sering berinteraksi dan berkomunikasi dengan lebih mudah

terutama dalam hal usia, jenis kelamin, dan status social.

Kesamaan demografis akan memilik i pengaruh positif pada

berbagai tahap proses pengambilan keputusan.

• Final decision. Pada tahap akhir ini konsumen mengambil

tindakan yang dapat, diamati, pembelian barang atau jasa

atau adopsi yang berkelanjutan sebagai konsekuensi

tahapan sebelumnya, pada tahapan ini juga muncul sebuah

keputusan untuk pendistribusi – penyebar (spreaders)

informasi bagi yang lain.

41 

 

 

Menurut Mark Hugnes, setidaknya ada empat faktor yang membuat WOMM

bisa menjadi pilihan strategi bagi pemasar:

1. Kini media massa sudah dipadati iklan. Hampir setiap produk

bermain di media komunikasi yang sarat biaya tersebut.

2. Karena banyaknya produk yang berik lan di media massa,

biaya yang dibutuhkan untuk meraih share of voice dan share

of mind menjadi besar.

3. Kredibilitas iklan makin menurun. Masyarakat kian menyadari

bahwa bahasa yang digunakan pada iklan adalah bahasa

produsen, bukan bahasa konsumen. Hal ini berbanding

terbalik dengan komunikasi word of mouth (WOM) yang

dianggap masih murni menggunakan bahasa konsumen.

4. Teknologi telah berkembang sangat pesat. Perkembangan

teknologi semakin memudahkan orang berkomunikasi lewat

telepon, SMS, email, ataupun chatting.

2.2.7 Strategi Word of Mouth Marketing

Ada empat strategi word of mouth marketing menurut Hasan, Ali

(2010, p267), berikut adalah beberapa strategi word of mouh marketing

yang dapat digunakan lewat website bisnis. Marketer tidak perlu menyewa

konsultan marketing yang mahal untuk memulai aktiv itas pemasaran,

caranya sebagai berikut :

42 

 

 

1. Leverage jaringan sosial

komunikasi online memiliki keeratan anggota kelompok

pengguna yang dapat membantu meningkatkan kesadaran

merek produk kita. Link – kan ke komunitas online ini dengan

alat atau penargetan konten khusus untuk mendaptkan banyak

perhatian. Cara ini dapat digunakan dalam aplikasi platform

untuk situs web tertentu seperti Facebook, Firefox, dan

Wordpress, yang masing-masing memiliki jaringan pengguna

yang luas. Teliti dan analisis bagaimana dampak konten itu

dalam komunitas online yang sudah dijalankan.

2. Menargetkan Influencer

cari indiv idu yang memiliki Trendsetter atau memilik i

kewenangan topic tertentu. Mereka harus berasal dari indiv idu-

indiv idu yang memiliki koneksi pribadi yang lebih banyak atau

luas. Jika orang-orang ini menyebarkan pesan, maka produk

akan lebih mudah disebarkan dalam kelompok sasaran potensial.

Identifikasi influencer yang mampu membangun hubungan

dengan orang lain dan pasar melalui lingkup yang ada pengaruh

sosialnya. Influencer-influencer kondang juga dapat melacak

dari pengguna situs-situs social seperti dig, webmaster atau

blogger yang memilk i banyak pendukung setia.

3. Eksklusiv itas dan Kelangkaan

Banyak situs bisnis yang menawarkan produk terbatas atau

diskon temporal yang dikombinasikan dengan power influencer

43 

 

 

menjadi sebuah strategi yang sangat baik untuk

menyebarluaskan kesadaran merek dari sebuah produk. Prinsip

eksklusiv itas dan kelangkaan pada dasarnya akan mengundang

rasa ingin tahu dan konsisten menghasilkan permintaan dan

percakapan produk-produk langka.

4. Mikro market

Saat online, teknik v iral marketing dapat memanfaatkan web

untuk menyebarkan konten unik kepada calon user yang

didukung dengan skema promosi yang bagus. Mikro market

berfokus pada pemasaran indiv idual dengan menyediakan

produk-produk dikustomisasi. Micromarket dapat dikombinasikan

dengan kelangkaan dan jaringan sosial yang ada untuk

menghasilkan eksposur word of mouth. Pemasaran yang

berfokus secara langsung pada pelanggan, walaupun jumlahnya

mungkin kecil tetapi dapat membangun merek jauh lebih baik,

daripada mencari jutaan pelanggan, membidik sebuah ceruk

komunitas untuk membangun relasi, pengaruhnya

mendatangkan miliaran rupiah dalam jangka panjang.

2.3 Keputusan Pembelian Konsumen

2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian

(Setiyadi, 2003, p415) Keputusan pembelian adalah proses

pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi

44 

 

 

dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil

dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara

kognitif sebagai keinginan berperilaku.

2.3.2 Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen

Schiffman dan Kanuk (2007, p487) membedakan tiga tingkatan

pengambilan keputusan konsumen yaitu:

1. Pemecahan masalah yang luas

Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai

informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna

menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang

sesuai mengenai setiap merek yang akan dipertimbangkan.

Pemecahan masalah yang luas biasanya dilakukan pada

pembelian barang tahan lama dan barang-barang mewah.

2. Pemecahan masalah yang terbatas

Konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai

kategori produk dan berbagai merek dalam kategori

tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi

tentang merek terentu. Mereka membutuhkan informasi

tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai

merek.

45 

 

 

3. Perilaku sebagai respon yang rutin

Konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman

mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang

ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang

sedang mereka pertimbangkan. Konsumen mungkin mencari

informasi tambahan, tetapi hanya untuk meninjau kembali

apa yang sudah mereka ketahui.

2.3.3 Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen

Schiffman dan Kanuk (2007, p491-507) menggambarkan

model sederhana dalam pengambilan keputusan konsumen menjadi

tiga komponen utama, yaitu:

1. Input

Komponen input terdiri dari berbagai pengaruh luar

yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai

produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap dan

perilaku yang berkaitan dengan produk. Yang paling

utama dalam komponen input ini adalah berbagai

kegiatan bauran pemasaran dan pengaruh sosial

budaya.

46 

 

 

• Input Pemasaran

Kegiatan pemasaran perusahaan yang

merupakan usaha langsung untuk mencapai,

memberikan informasi, dan membujuk

konsumen untuk membeli dan menggunakan

produknya.

• Input Sosial budaya

Terdiri dari berbagai macam pengaruh

nonkomersial seperti pengaruh dari keluarga,

sumber informasi nonkomersial, kelas sosial,

budaya dan sub budaya.

2. Proses

Komponen proses berhubungan dengan cara konsumen

mengambil keputusan. Untuk memahami proses ini,

maka harus dipertimbangkan pengaruh berbagai konsep

psikologis yang merupakan pengaruh dari dalam diri.

Pengaruh-pengaruh tersebut adalah motivasi, persepsi,

pembelajaran, kepribadian, dan sikap. Proses

pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga

tahap, yaitu:

• Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen

dihadapkan dengan suatu masalah. Di kalangan

47 

 

 

konsumen, tampaknya ada dua gaya

pengenalan kebutuhan yang berbeda. Pertama,

merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang

merasa bahwa mereka mempunyai masalah

ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi

secara memuaskan. Kedua, tipe keadaan yang

diinginkan, dimana bagi konsumen keinginan

terhadap sesuatu yang baru dapat

menggerakkan proses keputusan.

• Penelitian Sebelum Pembelian

Penelitian ini dimulai ketika konsumen

merasakan adanya kebutuhan yang dapat

dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi

suatu produk. Ingatan pada pengalaman yang

lalu dapat meberikan informasi yang memadai

kepada konsumen untuk melakukan pilihan

sekarang ini. Jika tidak mempunyai pengalaman

sebelumnya, mungkin konsumen harus

melakukan penelitian lebih dalam mengenai

keadaan diluar dirinya untuk memperoleh

informasi yang berguna sebagai dasar

pemilihan. Banyak keputusan konsumen yang

didasarkan kepada gabungan pengalaman yang

lalu (sumber internal) dan informasi pemasaran

dan nonkomersial (sumber eksternal). Tingkat

48 

 

 

risiko yang dirasakan juga dapat mempengaruhi

tahap proses pengambilan keputusan.

• Penilaian Alternatif

Ketika menilai berbagai alternatif potensial,

konsumen cenderung menggunakan dua tipe

informasi, yaitu daftar merek yang akan

konsumen rencanakan untuk dipilih dan kriteria

yang akan mereka gunakan untuk menilai setiap

merek.

3. Output

Komponen output menyangkut kegiatan pasca

pembelian yang berhubungan erat, yaitu perilaku

pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan dari

kedua kegiatan itu adalah untuk meningkatkan

kepuasan konsumen terhadap pembeliannya.

• Perilaku pembelian

Konsumen melakukan dua tipe pembelian, yang

pertama adalah pembelian percobaan, yang

bersifat sebagai penjajakan konsumen untuk

menilai suatu produk melalui pemakaian

langsung. Yang kedua adalah pembelian ulang,

biasanya menandakan bahwa produk memenuhi

persetujuan konsumen dan konsumen bersedia

49 

 

 

memakainya lagi dalam jumlah yang lebih

besar.

• Penilaian pasca pembelian

Unsur terpenting dari evaluasi pasca pembelian

adalah pengurangan ketidakpastian atau

keragu-rauan yang dirasakan oleh konsumen

terhadap pilihannya. Tingkat analisis pasca-

pembelian yang dilakukan para konsumen

tergantung pada pentingnya keputusan produk

dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai

produk tersebut. Jika k inerja produk sesuai

harapan, maka mungkin konsumen akan

membelinya lagi. Sebaliknya, jika tidak sesuai

harapan maka konsumen akan mencari berbagai

alternatif yang lebih sesuai.

2.3.4 Faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen

Kotler (2002, p183), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku

pembelian konsumen, yaitu:

a. Faktor kebudayaan

Kebudayaan mempunyai pengaruh paling luas dan mendalam

terhadap perilaku konsumen. Terdiri dari budaya, sub budaya, dan

kelas sosial. Budaya yang merupakan karakter paling penting dari

50 

 

 

suatu sosial yang mebedakan dari kelompok budaya lain menjadi

penentu dan keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Masing-

masing budaya terdiri dari sub budaya yang memberikan lebih

banyak ciri-ciri dan sosialisasi. Sub budaya adalah suatu kelompok

homogeny atas sejumlah orang yang terbagi menjadi beberapa

bagian dari keseluruhan suatu budaya. Masyarakat dalam suatu

budaya dan sub budaya sesungguhnya terbagi dalam strata atau

kelas sosial. Kelas sosial merupakan sekelompok orang yang sama-

sama mempertimbangkan secara dekat persamaan diantara mereka

sendiri.

b. Faktor Sosial

Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang

sekitar dan lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.

Karena itulah lingkungan sosial memberikan pengaruh terhadap

perilaku konsumen. Faktor sosial terdiri dari tiga bagian yaitu :

kelompok acuan, keluarga, dan peran. Kelompok acuan adalah

semua kolompok yang memilik i pengaruh langsung terhadap

sikap/perilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari

suatu kelompok, maka konsumen dapat membuat keputusan

konsumsi. Keluarga sebagai organisais pembelian konsumen yang

paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap

keputusan seseorang dalam membeli barang sehari-hari. Sedangkan

peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang.

Suatu produk atau merek dapat menggambarkan peran dan status

pemakainya.

51 

 

 

c. Faktor Pribadi

Mulai dari bayi hingga dewasa dan menjadi tua, manusia selalu

membutuhkan barang dan jasa. Pilihan barang yang dibeli secara

otomatis dipengaruhi oleh keadaan ekonomi dan gaya hidup yang

bersangkutan. Gaya hidup adalah cara hidup seseorang yang terlihat

melalui aktiv itas sehari-hari, minat dan pendapat seseorang. Karena

sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen sehingga

banyak perusahaan menggunakan konsep yang berhubungan

dengan kepribadian seseorang.

d. Faktor Psikologis

Sikap pembelian psikologis dipengaruhi oleh empat faktor psikologis

yaitu : motivasi, persepsi, pembelajaran dan kepercayaan. Motivasi

merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang dalam

melakukan sesuatu sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Melalui

motivasi proses pengamatan dan pembelajaran seseorang

memperoleh kepercayaan terhadap suatu produk yang secara

otomatis mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Para

konsumen mengembangkan beberapa keyakinan mengenai ciri-ciri

dari suatu produk dan selanjutnya akan membentuk suatu sikap

konsumen terhadap produk tersebut.

2.3.5 Proses pengambilan keputusan membeli

Kotler and Keller (2008, p234-245), terdapat lima tahap proses

pengambilan keputusan membeli :

52 

 

 

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan

internal dan eksternal. Dengan pemasar mengumpulkan informasi

dari sejumlah konsumen, mereka dapat menyusun strategi

pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Motivasi

konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial

memberikan pertimbangan yang serius.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk

mencari informas yang lebih banyak. Kita dapat membaginya

kedalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang

lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini orang

hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level

selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi untuk

mempelajari produk tertentu. Yang menjadi perhatian pemasar

adalah sumber-sumber informasi yang menjadi acuan konsumen dan

pengaruh relative tiap sumber terhadap keputusan pembelian

selanjutnya. Sumber digolongkan menjadi empat. Yaitu :

- Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan

- Sumber komersial : ik lan, kemasan, pajangan toko

- Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat

konsumen

- Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan

pemakaian produk

53 

 

 

Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu

berbeda-beda, tergantung pada kategori produk dan karakteristik

pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar

informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial yaitu

sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang

paling efektif berasal dari sumber pribadi atau sumber public yang

merupakan wewenang independen. Setiap sumber informasi

melakukan fungsi berbeda dalam mempengaruhi keputusan

pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi

pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi

atau evaluasi.

3. Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu dalam memahami proses

evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi

kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi

produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk

sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda

dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan

kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-beda

bergantung jenis produknya. Pasar produk tertentu sering dapat

disegmentasikan berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok

konsumen yang berbeda-beda.

• Keyakinan dan sikap

Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan

keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian

54 

 

 

mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan

(belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut

seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang

tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan

pembelian mereka. Sikap (attitude) adalah evaluasi,

perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang

menguntungkan atau tidak menguntungkan dan

bertahan lama pada seseorang objek atau gagasan

tertentu. Sikap dapat menghemat tenaga dan pik iran.

Oleh karena itu, sikap sangat sulit dirubah. Perusahaan

sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang

telah ada, bukannya berusaha mengubah sikap orang.

• Model harapan-nilai

Model harapan-nilai atas pembentukan sikap

menyatakan bahwa konsumen mengevaluasi produk

atau jasa dengan menggabungkan keyakinan merek

positif dan negatif menurut kepentingannya.

4. Keputusan Pembelian

Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil

lima sub-keputusan : merek, dealer, kuantitas, waktu, dan metode

pembayaran. Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusannya

lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil. Dalam beberapa

kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara

55 

 

 

formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor

yang mengintervensi bisa mempengaruhi keputusan final.

• Model pilihan konsumen yang non-kompensasi

Pertimbangan atribut positif dan negatif tidak perlu

disaring. Mengevaluasi atribut lebih dalam membuat

keputusan menjadi lebih mudah bagi seorang

konsumen, tetapi juga meningkatkan kemungkinan

orang untuk melakukan pilihan yang berbeda jika dia

lebih leluasa menghadapi rincian yang lebih besar. Tiga

warisan pilihan tersebut adalah

− Pada pengalaman konjungtif, konsumen

menetapkan satu tingkat minimum yang dapat

diterima untuk setiap atribut dan memilih

alternatif pertama yang memenuhi standar

minimum untuk semua atribut.

− Pada pengalaman leksikografik, konsumen

memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang

dirasakan paling penting.

− Pada pengalaman eliminasi berdasarkan aspek,

konsumen membandingkan merek pada sebuah

atribut yang diseleksi dengan memperhatikan

tingkat profitabilitas dimana profitabilitas

memilih sebuah atribut itu secara positif

berhubungan dengan arti pentingnya dan merek

dieleminasi jika tidak memenuhi tingkat

minimum yang dapat diterima.

56 

 

 

• Faktor-faktor

Faktor-faktor berikut dapat berada diantara niat

pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama

adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain

mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan

bergantung pada dua hal :

− Intensitas sikap negatif orang lain terhadap

alternatif yang disukai konsumen.

− Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan

orang lain.

- Semakin gencar sikap negatif orang lain dan

semakin dekat orang lain tersebut dengan

konsumen, konsumen akan semakin mengubah

niat pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor

situasi yang tidak terantisipasi yang dapat

muncul dan mengubah niat pembelian.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian

karena memperhatikan fitur-firur tertentu yang mengganggu atau

mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain dan

akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung

keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan

dan evaluasi yang mengokohkan pilihan konsumen dan membantu

dia merasa nyaman dengan merek. Para pemasar harus memantau

57 

 

 

kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan

pemakaian produk pasca pembelian.

− Kepuasan pasca pembelian

Adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli

produk dengan kinerja yang dipik irkan pembeli atas

produk tersebut. Jika k inerja produk lebih rendah

daripada harapan, pelanggan akan kecewa; jika ternyata

sesuai harapan, pelanggan akan puas; jika melebihi

harapan, pembeli akan sangat puas.

− Tindakan Pasca Pembelian

Jika pelanggan puas, ia akan menunjukkan

kemungkinan yang lebih tinggi untuk kembali membeli

produk tersebut. Pelanggan yang puas juga akan

menceritakan hal-hal yang baik tentang merek tersebut

kepada orang lain. Pelanggan yang tidak puas mungkin

akan membuang atau mengembalikan produk tersebut.

Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti

mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut, pergi ke

pengacara, atau mengadu ke kelompok-kelompok lain.

Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk

berhenti membeli produk tersebut atau memperingatkan

teman-teman.

− Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian

Para pemasar juga harus memantau cara pembeli

memakai dan membuang produk tertentu. Pendorong

utama frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi

58 

 

 

produk, semakin cepat pembeli mengkonsumsi produk,

semakin cepat mereka bisa kembali ke pasar untuk

membelinya lagi.

2.4 Hubungan Variabel Kepuasan Pelanggan dengan Word of Mouth

Menurut Erida dalam Jurnal Manajemen Pemasaran Manajemen

(http://jurnalmpmfeunja.files.wordpress.com/2009/01/vol1no12009revisi.pdf

), dengan ‘Level of Satisfaction’ yang berbeda akan memberikan pengaruh

yang berbeda pada perilaku word of mouth. Penelitian yang dilakukan

Anderson (1998) menyimpulkan bahwa konsumen yang sangat puas atas

jasa/produk yang mereka konsumsi akan melakukan WOM positif lebih tinggi

dari mereka yang puas, dan sebaliknya pelanggan yang tidak puas akan

melakukan WOM negatif yang lebih tinggi lagi.

2.5 Hubungan Variabel Word of Mouth Terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen

Menurut Simamora (Simarmata, 2005), ada beberapa teori yang

menjelaskan mengapa setiap indiv idu (konsumen) memiliki perilaku yang

berbeda untuk mendapatkan, mengkonsumsi sesuatu. Teori tersebut adalah

teori ekonomi, teori psikologis, teori sosiologis, teori antropologis. Dalam

teori psikologis terdapat teori pembelajaran (learning theory) dan teori

motivasi (motivation theory). Teori pembelajaran menyatakan bahwa

perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman

selama hidup, tidak hanya belajar dari pengalaman sendiri, akan tetapi dari

pengalaman orang lain juga. Oleh karena itu, pemasar perlu menciptakan

59 

 

 

komunikasi informal berupa word of mouth communication yang positif

tentang perusahaan agar dalam proses berbagi pengalaman antar

konsumen, perusahaan dapat diuntungkan.

Berdasarkan pernyataan diatas, dapat disimpulkan bahwa ada

pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian yang dilakukan

konsumen. Hal ini karena dalam tahap pencarian informasi, konsumen

mendapatkan informasi pengalaman konsumen lainnya tentang sebuah

produk atau jasa, yang biasanya lebih dapat dipercaya dibanding informasi

yang didapatkan dari perusahaan itu sendiri.

Dapat disimpulkan bahwa menekankan word of mouth sebagai

pendapat dan rekomendasi yang dibuat oleh konsumen tentang pengalaman

servis atau produk, yang mempunyai pengaruh kuat terhadap keputusan

konsumen atau perilaku pembelian.

2.6 Hubungan Variabel Kepuasan Pelanggan Terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen

Pada proses pengambilan keputusan membeli, Kotler and Keller

(2008, p234-245), dapat disimpulkan bahwa Jika pelanggan puas, maka

pelanggan tersebut akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk

kembali membeli produk tersebut. Pelanggan yang tidak puas mungkin akan

membuang atau mengembalikan produk tersebut. Tindakan yang dapat

dilakukan oleh pelanggan dapat berupa memutuskan untuk berhenti

membeli produk tersebut atau memperingatkan teman-teman.

60 

 

 

2.7 Kerangka Pemikiran

   

 

 

 

 

 

Hipotesis

Berdasarkan kajian pustaka dan kerangka pemikiran yang diuraikan

maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

Hipotesis 1 : Kontribusi kepuasan yang diciptakan berpengaruh secara

signifikan pada word of mouth

Hipotesis 2 : Kepuasan pelanggan melalui word of mouth efektif dalam

proses keputusan pembelian konsumen

Hipotesis 3 : Word of mouth yang diciptakan berpengaruh secara

signifikan dalam proses keputusan pembelian konsumen

Kepuasan Pelanggan

(X) 

Word of Mouth

(Y)

Keputusan Pembelian Konsumen  

( Z )