Upload
phungcong
View
227
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
BAB 4
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Analisa Dan Pembahasan
4.1.1. Analisa kondisi aktual :
Proses Pengembangan produk X di perusahaan XYZ biasanya dijalankan dengan
bagan seperti berikut :
Gambar 4.1 Bagan Proses Pengembangan Produk PT. XYZ dan panduan literaturSumber : PT. XYZ
63
Pertama-tama, perusahaan menganalisa peluang-peluang yang bisa dimasuki
perusahaan. Pemunculan ide produk baru berasal dari pihak-pihak internal yang
kebanyakan melakukan benchmark pada kondisi pasar dan produk pesaing yang telah
ada. Ide produk yang benar-benar baru (new to the world products) biasanya sangat sulit
digeneralisasi dan untuk skripsi ini, produk X juga merupakan produk yang
dikembangkan karena didasarkan pada produk pesaing yang ada di pasar dan performa
produk yang telah ada sangat baik serta peluang pertumbuhan pasar yang tinggi. Dengan
demikian tujuan dari pengembangan produk X adalah untuk memperoleh pangsa pasar
yang dalam pasar industri minuman cup yang signifikan.
Dengan meninjau pesaing dan produknya serta setelah menganalisa peluang tersebut
dengan analisa kompetitif menggunakan metode analisa yang biasa diterapkan
perusahaan, bila diyakini pihak internal produk mempunyai peluang yang tinggi, maka
produk akan mulai dikembangkan melalui penciptaan konsep baru yang kebanyakan
dikembangkan oleh pihak internal perusahaan dan pihak ketiga (supplier dan badan
riset). Biasanya komponen pengembangan produk ditentukan secara langsung oleh pihak
internal, misalnya masalah rasa, komposisi, manfaat tambahan, kemasan ditentukan oleh
bagian-bagian terkait seperti marketing, R&D (Research and Development) dan
Engineering.
Setelah disetujui komponen pembentuk konsep baru, maka konsep akan segera
dikembangkan oleh bagian R&D dalam bentuk prototype. Bagian marketing akan
menentukan desain, merk produk, kemasan, cara pemasaran yang biasanya digunakan,
dan bagian engineering (manufaktur) akan mengambil prototype untuk menentukan
perencanaan faktor-faktor produksi yang dibutuhkan dan menguji coba produksi
(production ramp-up).
64
Produk yang telah siap diproduksi kemudian diujicoba dahulu kepada pelanggan
dengan melalui product test. Dan setelah pertimbangan atas hasil product test ini,
perusahaan akan menentukan apakah produk bisa diluncurkan ataupun tidak. Bila
disetujui, maka produk langsung diluncurkan ke pasar.
Dari proses pengembangan produk di atas, maka terdapat beberapa kekurangan yang
mungkin akan dihadapi perusahaan adalah sebagai berikut :
- Evaluasi produk baru dilakukan di tahap product test sebelum launching, dengan
demikian bila produk tidak feasible, maka biaya yang telah dikeluarkan pada tahap-
tahap sebelumnya akan menjadi sia-sia.
- Tanpa adanya evaluasi secara menyeluruh mengenai pesaing dan kondisi yang
berubah, maka kemungkinan kegagalan produk lebih tinggi. (banyak produk baru
yang diluncurkan kurang mampu mencapai harapan perusahaan)
- Produk yang dikembangkan harusnya disesuaikan dengan kebutuhan konsumen dan
tidak hanya meninjau input dan masukan dari pihak internal saja. Karena produk
yang dianggap baik menurut perusahaan belum tentu diterima dengan baik oleh
konsumen.
- Kemungkinan adanya kombinasi konsep produk yang lebih baik daripada hanya satu
konsep produk
Karena kekurangan-kekurangan ini, disarankan sebuah proses pengembangan
produk yang langkah-langkah dan metodenya menggunakan panduan dari literatur.
Tahapan yang dilakukan adalah sebagai berikut :
a. Diskusi dengan Project Manager mengenai kegiatan pengembangan produk yang
telah dilakukan.
65
b. Mengumpulkan data-data riset, data panel diskusi, dan diskusi / wawancara dengan
project manager,
c. Data diolah dan dianalisa menggunakan metode panduan dari literatur.
d. Menawarkan solusi dan manfaat yang bisa diperoleh dari panduan literatur.
Dalam melakukan kegiatan proses pengembangan produk ini, perlu dipahami skripsi
dibatasi untuk peluang pada kategori produk minuman agar sesuai dengan batasan ruang
lingkup dan sesuai dengan bidang yang didalami. Selain itu, produk minuman yang
dibahas dalam skripsi ini juga hanya membahas kategori minuman cup dan tidak
menyertakan peluang dan konsep produk botol atau kemasan lainnya.
4.1.2. Tahap I : Opportunity Identification and Selection
Langkah-langkah yang disarankan pada Tahap I adalah :
Langkah 1 : Identify Opportunities
Peluang pengembangan produk baru bagi PT. XYZ berasal dari :
1. Internal mandate
PT. XYZ menerapkan pernyataan misi “ Inovasi terus-menerus”, yang merupakan
komitmen dari rencana strategis manajemen untuk melakukan inovasi secara
berkesinambungan yang identik dengan pembuatan produk baru secara berkala yang
memungkinkan perusahaan dapat memasuki pasar baru.
2. Masukan dari internal
Marketing :
- Mengembangkan produk yang sudah ada untuk peningkatan masa PLC (Product
Life Cycle) (Produk Minuman O)
- Masuk ke produk minuman premium (Minuman Botol)
66
- Masuk ke produk minuman fungsional
- Masuk ke produk minuman air mineral
- Masuk ke produk minuman susu cair
Engineering :
- Kapasitas produksi pabrik minuman masih tersedia untuk dimanfaatkan.
3. Input dari Badan Riset dan Konsultan
Badan Riset dan Konsultan:
- Konsumen cenderung mengkonsumsi minuman fungsional (E I)
- Trend pola konsumsi konsumen telah berubah dari kemasan tetrapack, sachet,
botol menjadi cup, karena kategori cup lebih murah (sumber : SWA)
- Produk minuman rasa buah dalam cup akan mengalami peningkatan yang tinggi
ke depannya ( F I)
4. Input dari Supplier
Flavour House : data penjualan menunjukkan adanya kecenderungan peningkatan
konsumsi rasa buah X, rasa buah apel, dan guava untuk minuman RTD.
Kondisi Aktual :
Masukan dan input-input peluang diatas merupakan input aktual yang diperoleh dari
perusahaan, badan riset dan majalah-majalah pemasaran yang dijadikan sebagai panduan
dalam melakukan analisa dalam skripsi ini. Walaupun demikian, dibatasi identifikasi
pada masukan peluang yang berhubungan dengan batasan ruang lingkup karena
identifikasi peluang aktual yang dilakukan perusahaan sangat banyak dan dijalankan
oleh berbagai divisi perusahaan.
67
Langkah 2 : Evaluate and Prioritize Projects
Tabel 4.1 Product-market matrix
RiskChange in operations or marketing
modeNone Some Great
Change in
use/user mode
none None Low Medium
some Low Medium High
great Medium High Dangerous
Source : Crawford, 2006, p60
Tabel 4.1 akan digunakan untuk mengalanisa peluang-peluang yang telah diperoleh.
Dengan memperhatikan besarnya perubahan yang akan terjadi pada cara konsumsi pasar
(pihak konsumen) dan perubahan pada produksi dan operasi produk (pihak produsen),
maka dapat dianalisa resiko yang akan dihadapi oleh perusahaan atas produk-produk
yang akan dikembangkan. Misalnya, produk perawatan kesehatan (sabun) akan
menawarkan cara konsumsi yang jauh berbeda dari produk sebelumnya, selain itu, cara
produksi dan pemasaran yang dibutuhkan juga sangat berbeda sehingga kategori produk
ini mempunyai resiko yang tinggi.
Dari Tahap Identifikasi peluang, maka masukan dari pihak-pihak terkait dianalisa
dan diolah menjadi konsep-konsep peluang yang dapat dijadikan sebagai projek.
Beberapa peluang yang merupakan hasil pengumpulan input-input peluang dari berbagai
pihak adalah :
Minuman Botol ”Soft Drink(carbonated)”, Minuman Air Mineral, Minuman Cup
”Soft drink”, Minuman Susu Cair (UHT), Minuman O, dan Minuman Fungsional.
68
Peluang-peluang tersebut disajikan dalam tabel di bawah ini :
Tabel 4.2 Identifikasi peluang dengan Faktor EvaluasiFaktor Evaluasi
OpportunitiesBotol Air
MineralCup Susu UHT O Fungsional
Market Size 11,83 T 12,25 T 1 T 72,72 M 110 M 2,5 TMarket Growth
5% 15% 20% 25% 20% 5%
Competitors Coca-Cola, PEPSI
Aqua, ADES, 2 Tang,
Obor, Coco, Emas, Botol
Frisian Flag, Ultra, Indomilk, Yahuii
VJ Pocari Sweat, KratingDaeng, Extra Joss
Competitors strength
Pemain Besar
Pemain Besar
Pemain menengah dan kecil
Pemain besar
Market follower
Pemain besar cenderung menengah
Risk High Medium Low Dangerous None DangerousKategori produk
New to firm
New to firm
Addition to product lines
New to firm
Product improvements
New to firm
Source : PT. XYZ
Pada tabel 4.2, analisa resiko adalah meninjau hal-hal berikut :
a. untuk produk minuman botol, terjadi perubahan cara konsumsi bagi konsumen dari
produk yang sebelumnya ada yang kebanyakan berupa produk minuman cup. Tetapi
perbedaan ini tidaklah besar, sementara bagi produsen, untuk melakukan produksi
minuman botol dibutuhkan proses produksi dan faktor produksi yang jauh berbeda
dari produk sebelumnya. Resiko ini termasuk High
b. Untuk produk air mineral, perusahaan memiliki basis produksi minuman cup
tetapiuntuk produk ini akan dibutuhkan filterisasi, sehingga perubahan cukup besar
untuk produsen tetapi konsumen tidak akan mengalami perubahan dalam cara
konsumsi. Karena itu, resiko yang ditanggung termasuk Medium.
69
c. Untuk produk susu dan fungsional, terdapat perbedaan dalam konsumsi konsumen
dan untuk produksinya juga dibutuhkan fasilitas dan faktor produksi yang berbeda,
dengan demikian kedua produk ini telah memiliki resiko yang Dangerous.
d. Pengembangan produk O dalam hal rasa, tidak akan memberi perubahan signifikan
pada cara produksi maupun cara konsumsi konsumen, sehingga resiko produk ini
None.
e. Untuk pengembangan produk Cup, perusahaan telah memiliki basis produksi
minuman cup ”soft drink”, karena itu, tidak akan terjadi perubahan pada proses
produksi produk sementara dengan berbagai diferensiasi rasa dan komposisi yang
ditawarkan, hanya akan menyebabkan terjadinya sedikit perubahan dalam konsumsi
pasar. Karena itu, pengembangan produk ini mempunyai resiko Low.
Tabel berikut menyajikan penilaian peluang-peluang yang telah diidentifikasi yaitu:
Tabel 4.3 Penilaian dan Pemeringkatan Peluang
OpportunitiesBotol Air Mineral Cup Susu UHT O Fungsional
Faktor Weight R W R W R W R W R W R WMarket Size 5% 5 0,25 5 0,25 3 0,15 1 0,05 2 0,1 4 0,2Market Growth 5% 1 0,05 3 0,15 4 0,2 5 0,25 4 0,2 3 0,15Competitors 15% 1 0,15 1 0,15 4 0,6 2 0,3 5 0,75 3 0,45Competitors strength 20% 1 0,2 1 0,2 3 0,6 2 0,4 5 1 3 0,6Risk 17,5% 2 0,35 3 0,525 4 0,7 1 0,175 5 0,875 2 0,35Technology 7,5% 1 0,075 3 0,225 4 0,3 1 0,075 5 0,375 2 0,15Fit Other Products 12,5% 2 0,25 3 0,375 4 0,5 1 0,125 5 0,625 2 0,25Firm Capabilities 12,5% 1 0,125 3 0,375 4 0,5 1 0,125 5 0,625 2 0,25Patents 5% 1 0,05 1 0,05 3 0,15 2 0,1 2 0,1 2 0,1
Total ScoreRank
1,56
2,34
3,72
1,65
4,651
2,53
Continue ? No Consider YES No YES YESKeterangan tabel :
Faktor merupakah panduan dari Ulrich dan Eppinger (2003,p36), dengan nilai rating dan bobot diberikan oleh Project Manager.
R = Rating; W = Weighting Value Skala Rating :1 (Peluang Kecil) 5 (Peluang Besar)
Source : PT. XYZ
70
Pembahasan hasil analisa adalah sebagai berikut :
1. Data pada tabel 4.3 dikumpulkan dari data-data internal perusahaan, majalah riset,
badan riset, artikel-artikel, surat kabar dan sumber-sumber lain yang bisa dijadikan
sebagai referensi untuk membantu analisa.
2. Peluang Botol ”soft drink(carbonated)” dan Susu dianjurkan untuk diberhentikan
karena kekuatan pesaing dalam peluang ini sangat kuat, perusahaan harus
mengalokasikan dana investasi yang besar untuk mengolah peluang ini untuk
teknologi, produksi dan sumber daya manusia. Karena itu resiko yang harus
ditanggung perusahaan cukup besar, selain itu kemampuan perusahaan dan
pengalaman yang kurang dalam mendalami peluang ini sementara pasar sudah
stagnan untuk botol, dan untuk susu pertumbuhan pasar memang tinggi tetapi
pertimbangan faktor kemampuan perusahaan, teknologi dan resiko yang besar juga
menjadi beban yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan dengan baik sebelum
memasuki kedua peluang ini.
3. Peluang minuman O, minuman Cup”soft drink”, dan minuman fungsional secara
berurutan merupakan peluang yang paling baik untuk diolah dan dilanjutkan ke
pengembangan selanjutnya karena pasar yang mendukung, persaingan tidak terlalu
kuat, resiko tidak besar dan peluang ini sesuai dengan kemampuan perusahaan dan
pengalaman perusahaan, juga telah dimiliki teknologi yang sesuai dengan kecocokan
dari produk-produk yang telah dimiliki perusahaan dalam hal faktor produksi yang
digunakan. Kemungkinan kombinasi dari minuman fungsional dan minuman cup
dapat menciptakan peluang baru yang dapat menawarkan potensi lebih baik
dibandingkan peluang yang telah ada dan dapat mengurangi resiko pada minuman
fungsional.
71
4. Peluang air mineral perlu diperhatikan untuk pengembangannya. Walaupun
memiliki pasar dan pertumbuhan yang besar, peluang ini mengandung resiko yang
moderat dengan persaingan yang sangat kuat karena pesaing yang besar. Perusahaan
memang sudah memiliki kemampuan dan kesesuaian teknologi untuk peluang ini,
tetapi pengalaman yang dimiliki dibandingkan dengan pesaing membuat perusahaan
perlu memberi pertimbangan lebih mendalam untuk peluang ini.
5. Kondisi aktual, semua peluang pada tabel 4.3 dipertimbangkan untuk
dikembangkan secara menyeluruh. Karena itu tidak ada peluang yang diberhentikan
oleh perusahaan karena semuanya masih dianggap berpeluang untuk dikembangkan
menurut analisa perusahaan.
6. Dari hasil analisa dan kondisi aktual, perusahaan bisa mempertimbangkan kembali
peluang-peluang yang ditolak dan dipertimbangkan mendalam secara literatur
dengan memahami faktor-faktor yang disarankan dari literatur bagi perusahaan
dalam keputusan mendalami peluang-peluang yang ada dalam hal ini peluang Botol
”soft drink” dan peluang Susu. Analisa menyatakan bahwa peluang produk air
mineral kurang berpotensi untuk dikembangkan, pada keadaan aktual, produk
minuman air mineral terbukti tidak bisa mencapai harapan perusahaan dan dari tahap
1, produk telah dianggap mempunyai resiko besar. Bila menggunakan panduan,
maka perusahaan tidak akan menghabiskan biaya sia-sia untuk pengembangan
produk air mineral serta identifikasi peluang ini dapat dieliminasi pada tahap awal
sehingga tidak dilanjutkan ke tahap selanjutnya yang memakan biaya dan waktu.
7. Pembahasan selanjutnya hanya membahas tentang kategori minuman Cup karena
mengacu pada batasan ruang lingkup yang dibahas pada skripsi ini.
72
8. Evaluasi mendalam untuk melengkapi pembahasan peluang minuman Cup adalah
sebagai berikut (sumber : PT. XYZ) berdasarkan faktor-faktor yang disarankan dari
literatur adalah:
- market size : estimation Rp. 1000.000.000.000,-
- market growth rate (percent per year) : estimation 20%
- competitive intensity ( number of competitors and their strengths) : 4 perusahaan
berskala besar dan banyak perusahaan berskala kecil yang tersebar di berbagai
daerah di Indonesia.
- depth of the firm’s existing knowledge of the technology : Teknologi untuk
memproduksi produk minuman “soft drink” dalam cup telah dimiliki karena
kemiripan faktor produksinya dengan produk yang telah dihasilkan perusahaan
sebelumnya.
- fit with the firm’s other products, produk baru merupakan produk turunan yang
dapat mendukung penjualan produk sebelumnya yang performanya kurang.
- fit with the firm’s capabilities, perusahaan telah memiliki kemampuan, sumber
daya dan dana yang cukup untuk mendukung pelaksanaan produksi dan operasi
produk baru.
- potential for patents, trade secrets, or other barriers to competition. Produk baru
ini dapat didaftarkan ke BPOM dan Badan Merk sehingga merk dagang
perusahaan tidak dapat digunakan lagi oleh perusahaan lain. Tetapi bahan baku
produk tidak bisa dipatenkan dan tidak bersifat unik sehingga mudah ditiru.
- existence of a product champion within the firm. Produk baru yang dikembangkan
bukanlah berasal dari satu orang pencetus ide, tetapi merupakan kumpulan konsep
yang diperoleh dari berbagai pihak, baik pihak supplier, internal perusahaan,
73
bagian marketing, R&D, identifikasi kebutuhan konsumen sehingga peluang ini
tidak memiliki efek bias karena dipaksakan oleh seorang pencetus ide yang
memiliki tingkatan pemimpin atau atasan.
Langkah 3 : Allocate Resources and plan timing
Alokasi dan sumber daya untuk proyek minuman Cup secara aktual telah ditetapkan
oleh bagian manajemen kepada beverages division, sementara timing telah diterapkan
pengembangan mulai pada bulan Juni 2007 awal dan launching produk ditargetnya pada
bulan Februari 2008.
Langkah 4 : Complete Pre-Project Planning
Dari identifikasi dan evaluasi peluang di atas, maka dapat disusun PIC untuk produk
minuman Cup. Dari hasil diskusi dan wawancara dengan Project Manager, maka
dijabarkan PIC pada tabel dibawah ini,
Tabel. 4.4 Product Innovation Charter untuk Minuman CupProduct Description
Minuman yang dapat memenuhi keinginan pelanggan atas sensasi rasa baru dan aman untuk dikonsumsi.
Background Peluang Pertumbuhan pasar kategori minuman “soft drink” masih sangat tinggi dan adanya kecenderungan perubahan pola konsumsi konsumen ”soft drink” dari kemasan kaleng dan botol ke kemasan cup.
Focus Market : pasar konsumen ”soft drink” yang membutuhkan sensasi rasa baru dan manfaat yang baik untuk kesehatan.
Goals and Objectives
Goal : Menjadi major player dalam kategori minuman ”soft drink”Objective : Target penguasaan pasar sebagai market leader dalam minuman “soft drink” dalam kemasan cup
Guidelines Degree of Innovativeness : Innovative and Adaptive productTiming : Be the Adapter (knows the outcome of pioneer and make a more meaningful adaptation)Differentiation : tendency to be “away from competitor”
Source : PT. XYZ
74
Pembahasan:
- Produk yang akan ditawarkan harus bisa memberi tawaran kriteria rasa yang baru
dengan kandungan dan komposisi yang baik, aman dan mempunyai manfaat
kesehatan dan dijadikan sebagai dasar dalam pengembangan produk minuman
cup.
- Pertumbuhan pasar kategori minuman ”soft drink” mencapai estimasi 16%/tahun
dan konsumen mulai membutuhkan kemasan cup dibanding kemasan-kemasan
yang ada sekarang ini karena harga yang lebih murah untuk minuman cup.
Karena peluang ini, maka pengembangan produk akan diarahkan ke produk
minuman cup dibandingkan produk minuman dalam bentuk kemasan lain.
- Pasar yang dituju adalah pasar yang telah ada yaitu pasar ”soft drink” dengan
menawarkan produk baru bagi pasar yang telah ada.
- Perusahaan akan menguasai pasar minuman cup terlebih dahulu sehingga secara
keseluruhan dapat menjadi salah satu pemain besar dalam kategori minuman soft
drink secara keseluruhan.
- Panduannya adalah sebagai inovator dalam minuman cup ataupun adaptasi dari
produk yang telah ada. Cenderung memperhatikan pesaing terlebih dahulu dan
melakukan pengembangan produk yang lebih berarti dan diferensiasi produk
agar berbeda dari produk pesaing.
- Fungsi PIC yang telah disusun dalam analisa memberi fokus dan misi jelas
dalam pengembangan produk minuman cup dan menjadi pedoman bagi pihak-
pihak internal perusahaan dalam melakukan aktivitas pengembangan produk
sehingga tidak menyimpang dari panduan-panduan (guidelines) yang telah
75
ditetapkan dan arah dan tujuan pengembangan produk sesuai harapan
perusahaan.
- PIC dapat dipertimbangkan untuk diterapkan oleh perusahaan pada kondisi
aktual bila perusahaan belum menerapkan PIC karena fungsi di atas dapat
memudahkan perusahaan dalam menjalankan proses pengembangan produk
selanjutnya.
4.1.3. Tahap II : Concept Generation
Langkah-langkah yang dilakukan dalam tahap ini adalah :
Langkah 1 : Clarify the problems
1. Pelanggan (Input Eksternal)
Hasil survey kebutuhan konsumen oleh konsultan, dan riset dari badan riset serta
majalah-majalah diperoleh identifikasi beberapa keluhan dan pernyataan konsumen atas
minuman dimana data riset dan survey menggunakan hasil riset perusahaan atas produk
minuman cup sejenis yang terdahulu yaitu :
a. Responden perhatian pada manfaat kesehatan yang bisa ditawarkan (EI)
b. Responden cenderung membeli produk minuman atas faktor kemasan yang menarik
(FI)
c. Responden menginginkan rasa produk minuman baru. (FI)
d. Responden percaya dengan komposisi bahan baku dan fortifikasi dalam produk
minuman cup (Bahan alami / 100% vitamin) (P)
e. Responden menganggap kemasan cup lebih praktis untuk produk minuman (SWA)
f. Responden membeli produk minuman cup dipengaruhi salah satunya karena
ketertarikan dari iklan / promosi (P)
76
g. Responden membeli produk minuman cup di warung atau toko kelontong (P)
Kebutuhan konsumen dapat dianalisa menjadi konsep produk sebagai berikut
Tabel 4.5 Konversi pernyataan konsumen menjadi identifikasi kebutuhanNo Pernyataan Konsumen Identifikasi kebutuhan1 Produk yang bermanfaat Produk Minuman mengandung vitamin atau fortifikasi2 Penampilan yang menarik Disain kemasan produk ditingkatkan untuk meningkatkan
daya tarik dan perhatian.3 Menawarkan rasa baru Pengembangan rasa (flavour) minuman baru dari rasa yang
umum ( jeruk atau strawberri)4. Menggunakan bahan baku
alamiProduk dibuat dari bahan alami dan persentase kandungan vitamin yang sesuai
5 Menggunakan kemasan yang praktis
Produk minuman menggunakan kemasan cup yang dianggap lebih praktis
6 Banyak iklan menandakan produk yang ternama
Untuk meningkatkan awareness produk, budget iklan dan promosi harus ditingkatkan.
7 Mudah dibeli di warung Produk dijual di warung atau toko (traditional market)Sumber : PT. XYZ
2. Internal (wawancara)
Marketing :
- Mengacu pada produk pesaing yang sedang laku di pasar. (Benchmark on
competitor)
- Produk Cup AJ tidak bisa mencapai target omset penjualan sebesar enam puluh
milyar rupiah.
R&D :
- Penelitian atas produk pesaing mengungkapkan ketidakbenaran penggunaan
bahan baku yang diakui yang dapat menyebabkan tuntutan ataupun masalah.
Engineering & Manufaktur
- kapasitas produksi prabik belum bisa dimanfaatkan dengan baik karena hanya
mencapai 85%.
77
3. Pihak ketiga (Eksternal)
Supplier & Distribusi:
- Kecenderungan konsumsi konsumen ke rasa baru meningkat.
- Biaya transportasi produk minuman cup lebih murah
Data-data dan input internal serta pihak ketiga kemudian dianalisa untuk menjadi
identifikasi kebutuhan yang disajikan pada tabel berikut :
Tabel 4.6 Identifikasi pernyataan pihak internal dan pihak ketiga menjadi kebutuhanNo Pernyataan Identifikasi kebutuhan1 Produk cup dulu gagal Produk baru dengan rasa dan kemasan baru2 Pengakuan bahan baku
alami tidak benarBahan baku dan pengakuan produk sesuai dengan kenyataan yang sebenarnya.
3 Kapasitas pabrik 85% Produk baru dapat memanfaatkan kapasitas menganggur4. Konsumsi rasa baru
meningkatProduk menggunakan rasa baru
5 Biaya transportasi minuman cup lebih murah
Produk menggunakan kemasan cup
Sumber : PT. XYZ
Langkah 2 : Search Externally and Internally
Pada langkah 2, kegiatan pencarian solusi dari pihak eksternal digabungkan dengan
langkah 3 dari literatur yang juga mencari solusi dari pihak internal agar analisa dapat
dipersingkat dan dibatasi.
Kebutuhan yang telah berhasil diidentifikasi kemudian dicari solusi dari pihak-pihak
eksternal dan internal yang meliputi keinginan konsumen, penemuan baru, marketing,
engineering, R&D, BDO, pihak supplier dan benchmark referensi produk pesaing.
Hasil rangkuman kebutuhan ditunjukkan pada tabel 4.7 disertai analisa solusi yang
ditawarkan.
78
Tabel 4.7 Solusi dari kebutuhan yang teridentifikasiNo Kebutuhan Solusi1 Produk baru Minuman karbonasi, fungsional, dan Flavoured
drink2 Bahan baku alami konsentrat teh, konsentrat kopi, konsentrat buah
(jus), Nata de Coco, Asam Jawa(AJ)3 Pemanfaatan kapasitas
produksiMinuman cup, minuman botol
4 Rasa baru Perisa dengan Rasa buah X5 Rasa Baru Perisa Rasa buah apel, guava6 Kemasan menarik Cup printing, plastic wrapping cup, botol7 Kemasan praktis Kemasan bantal, kemasan cup8 Manfaat kesehatan Minuman bervitamin, minuman tumbuhan,
minuman penambah tenaga9 Produk terkenal Iklan dan promosi diberikan budget sesuai10 Produk tersedia di
traditional marketDistribusi kuat di Traditional market
Source : PT. XYZ
Dari tabel diatas, faktor 9 dan faktor 10 ditiadakan pada analisa selanjutnya karena
berkaitan dengan marketing plan yang akan dibahas pada tahap Development.
Langkah 3 : Explore Systematically
Pada tahap ini, dilakukan analisa untuk mengkombinasi solusi-solusi yang telah
ditemukan dan ditawarkan yang kemudian bisa menjadi dasar pengembangan konsep
baru. Analisa dilanjutkan dalam Concept Classification Tree dalam gambar 4.2.
79
Kemasan
Flavoured Drink
Karbonasi
FungsionalBotolBantalCup
Kemasan PraktisPlastic Wrapping
Cup Printing
Produk Baru
Bahan Baku Alami
Teh
Kopi
Jus
Nata de Coco
AJ
Rasa Baru
Buah XApelGuava
Rasa Baru
Buah XApelGuava
Rasa Baru
Buah XApelGuava
Manfaat Kesehatan
IsotonikBervitamin
Tumbuhan
Rasa Baru
Buah XApelGuava
Gambar 4.2 Concept Classification Tree untuk Kombinasi Solusi (with adjustment) Sumber : PT. XYZ
Pada bagan 4.2 analisa memperhatikan beberapa kondisi aktual yang menyebabkan
solusi konsep produk yang disebutkan tidak lagi dibahas yaitu :
• Produk teh, perusahaan telah menciptakan produk minuman teh dalam cup.
80
Produk kopi, karena tidak mungkin bisa diaplikasikan pada minuman cup karena
dapat menyebabkan gangguan kesehatan, maka pengembangan minuman kopi dalam
cup tidak akan dilakukan perusahaan, demikian pula pembahasan tidak akan
membahas rasa atau minuman kopi.
Produk Nata de Coco, telah dikembangkan oleh perusahaan.
Produk rasa apel dan guava, perusahaan telah menciptakan produk minuman
dalam cup dengan rasa apel dan guava dalam kategori yang berbeda.
Agar bahasan analisa sesuai dengan batasan ruang lingkup, maka kemasan bantal
dan kemasan botol akan dihilangkan dari daftar solusi yang akan dibahas.
Konsep produk dengan plastic wrapping tidak disetujui oleh pihak perusahaan,
dimana konsep ini membuat efek packaging yang signifikan, tetapi biaya produksi
sangat besar, modifikasi proses dan modifikasi mesin produksi perlu ditambahkan
dan lebih rumit yang berujung pada peningkatan biaya produksi per satuan produk.
Dari perbandingan keuntungan efek packaging dengan biaya yang harus
dikeluarkan, maka konsep produk ini tidaklah menguntungkan dan dieliminasi.
Analisa :
Dari gambar 5.2, dapat dikembangkan beberapa kombinasi solusi menjadi konsep-
konsep produk baru yaitu :
Konsep A : Minuman Cup Printing Flavoured Drink rasa buah X
Konsep B : Minuman Cup Printing Karbonasi rasa buah X
Konsep C : Minuman Cup Printing Fungsional Isotonik rasa buah X
Konsep D : Minuman Cup Printing Fungsional Bervitamin rasa buah X
Konsep E : Minuman Cup Printing Fungsional Tumbuhan rasa buah X
81
Konsep F : Minuman Cup Printing Konsentrat Jus rasa buah X
Konsep G : Konsep Minuman KT dengan rasa Asam Jawa
Pembahasan :
Pada kondisi aktual, perusahaan tidak mempertimbangkan terlebih dahulu kebutuhan
dan keinginan konsumen walaupun telah tersedia berbagai data riset dan melakukan
survey dari badan-badan riset pasar. Data kebutuhan konsumen yang telah diperoleh
harusnya dijadikan benchmark dalam pengembangan konsep produk. Dalam hal
pengembangan produk X, perusahaan menitikberatkan pada input internal dan input
pihak ketiga dan spesifikasi produk ditentukan atas dasar input tersebut. Dengan
demikian tidak ada pertimbangan kombinasi-kombinasi konsep yang bisa diperoleh
melalui tahap concept generation yang dianjurkan literatur. Saran bagi perusahaan
adalah perlu diterapkan tahap concept generation dengan kegiatan utama adalah
mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang akan dituju terlebih dahulu sehingga
turut meninjau input eksternal yang dikombinasikan dengan input internal. Dengan
demikian, konsep produk yang dikembangkan merupakan solusi-solusi yang akan
bisa memberi manfaat yang diharapkan konsumen dan menjawab kebutuhan
konsumen seperti yang telah dilakukan dalam analisa concept generation di atas. Hal
ini dapat meningkatkan peluang kesuksesan produk karena penerimaan pasar yang
baik. Selain itu, tahap concept generation dapat menghasilkan beragam kombinasi
konsep-konsep yang bisa turut dipertimbangkan selain yang disebutkan dalam
analisa karena pembatasan ruang lingkup pembahasan daripada peninjauan hanya
pada satu konsep produk yang menggantungkan spesifikasi produknya hanya
berdasarkan input dan masukan yang dianggap baik untuk produk tersebut oleh
pihak internal.
82
4.1.4. Tahap III : Concept / Project Evaluation
Pada tahap ini, konsep-konsep produk yang diperoleh dari tahap sebelumnya akan
dipilih karena tidak setiap konsep bisa dijalankan dengan baik dan ada konsep-konsep
produk yang mungkin bisa dikombinasikan sehingga dapat melengkapi dan dapat
menawarkan fitur dan manfaat lebih untuk konsumen. ada 6 langkah yang dilakukan
untuk menganalisa dan membahas konsep-konsep produk yaitu :
Langkah 1 : Concept Screening
Pada concept screening, ditentukan sebuah produk yang dijadikan sebagai referensi
untuk menerapkan benchmark atas konsep-konsep produk lainnya. Dari diskusi dengan
project manager, ditentukan konsep G : produk KT sebagai referensi karena produk ini
sudah masuk ke lini produksi dan telah diproduksi oleh perusahaan. Perencanaan
pengembagnan produk ini telah dilakukan sebelumnya. Beberapa spesifikasi Produk ini
adalah sebagai berikut :
- Dibuat dari bahan baku alami asam Jawa
- Menggunakan kemasan cup printing
- Menggunakan lini produksi yang sama dengan konsep-konsep baru.
Karena pertimbangan ini, produk KT dijadikan sebagai konsep referensi yang dapat
dibandingkan dengan konsep-konsep produk lainnya yang akan dianalisa. Selain itu,
dianalisa pula kriteria yang digunakan untuk penilaian tiap konsep dimana kriteria ini
juga dibahas terlebih dahulu dengan melakukan wawancara kepada project manager
yang mendapat input-input dari bagian-bagian internal perusahaan seperti bagian
marketing, engineering / production dan R&D. Selain itu, project manager yang
merupakan bagian divisi BDO juga akan memberi kriteria dan rating sesuai dengan
83
pertimbangan BDO dalam melakukan analisa peluang produk baru yang sebelumnya
dilakukan.
Tabel 4.8 Matrik untuk Concept Screening
Pihak Kriteria Concepts ReferenceA B C D E F KT
Marketing Kekuatan Pesaing - + - 0 + 0 0Diferensiasi Produk + + 0 0 + + 0
KebutuhanKonsumen
Sensasi Baru - + + 0 + 0 0Manfaat Kesehatan - - + + + 0 0Bahan Alami - - - - + 0 0Peralihan ke Pesaing - + + 0 0 0 0
ProductionBiaya Bahan Baku + - - - - - 0Tambahan Mesin 0 - - 0 0 0 0Biaya Produksi + - - - - - 0
R&DPerubahan teknologi 0 - - 0 - 0 0Daya tahan produk + 0 0 0 0 - 0Kesesuaian kemasan 0 - 0 0 0 - 0
BDO Kemampuan perusahaan + - - + 0 + 0Peluang pasar produk 0 - + + + + 0Jumlah (+) 5 4 4 3 6 3 0Jumlah (0) 4 1 4 8 5 7 14Jumlah (-) 5 9 6 3 3 4 0Net Score 0 -5 -2 0 3 -1 0
Rank 2 5 4 2 1 3 2Continue ? C N N C Y C Y
Sumber : PT. XYZ
Pembahasan :
- Analisa di tabel 4.8 menunjukkan konsep produk E lebih unggul dari produk
referensi, maka seharusnya konsep produk ini saja yang boleh dilanjutkan ke tahap
selanjutnya. Dalam analisa, konsep E memiliki diferensiasi produk yang tinggi,
sensari rasa baru, memiliki manfaat kesehatan, menggunakan bahan alami, peluang
yang tinggi karena merupakan produk yang belum ada pesaingnya untuk kategori
sejenis. Biaya produksi yang tinggi serta tambahan teknologi yang diberikan
dipertimbangkan akan sesuai dengan peluang dan keuntungan yang mungkin bisa
84
diperoleh perusahaan karena merupakan produk khas bagi perusahaan dan
perusahaan telah memiliki faktor produksi yang sesuai untuk produk ini.
- Sementara konsep produk B (karbonasi) dan C (isotonik) dianalisa bahwa kurang
cocok dengan minuman walaupun efek diferensiasi produk tinggi dan rasa yang
ditawarkan akan berbeda dari produk minuman cup yang telah ada tetapi biaya
produksi sangat tinggi, membutuhkan tambahan mesin dalam operasinya, selain itu
analisa mengungkapkan konsep produk B dan C tidak bisa dibuat dalam cup karena
terjadi oksidasi yang tidak memungkinkan dengan kemasan cup. Selain itu, ditinjau
dari kemampuan teknologi dan perusahaan serta peluang dan pesaing yang harus
dihadapi, kedua konsep ini memiliki peringkat terburuk untuk dikembangkan.
- Sementara analisa konsep produk A dan D tidak menunjukkan keunggulan lebih
dibandingkan dengan produk sejenis. Konsep produk A hanya menawarkan
diferensiasi rasa dalam kategori flavoured drink Tetapi konsep produk A dapat
menawarkan biaya yang lebih murah, daya tahan produk lebih lama dan produk D
dapat menawarkan manfaat kesehatan yang baik tetapi tidak unggul dalam kategori
functional drink karena pesaing mempunyai produk premium yang menawarkan
manfaat yang lebih tinggi (You C-1000) dan jauh lebih unggul dari konsep D.
- Analisa yang dilakukan menemukan bahwa konsep produk F hanya unggul dalam
diferensiasi produk karena dalam kemasan cup tetapi dibutuhkan biaya bahan baku
yang lebih tinggi dan daya tahan produk singkat selain itu, kemasan cup kurang
sesuai untuk minuman jus karena itu, konsep produk F cukup sulit untuk diterapkan..
Selain itu, produk F bila dikategorikan dalam kategori jus, tidak mempunyai
keunggulan kompetitif karena kategori jus dalam cup tidak tahan lama dan mudah
rusak bila dibandingkan pesaing dengan produk dalam kemasan premium dan
85
kualitas lebih baik (Buavita dan Berri) Karena itu, keunggulan konsep produk F
tidaklah signifikan dibandingkan dengan produk referensi.
- Karena itu, analisa dilanjutkan dengan mencoba kemungkinan kombinasi dari
konsep produk A (flavoured drink), produk D (functional drink) dan produk F
(juice drink) yang memungkinkan kekurangan dari tiap konsep dilengkapi oleh
konsep pasangannya sehingga dapat menawarkan konsep-konsep produk yang lebih
baik untuk dilanjutkan ke tahap Concept Scoring. Beberapa kombinasi konsep
tersebut adalah sebagai berikut :
Konsep A + D : Minuman Cup Printing Flavoured drink dengan fortifikasi vitamin
Konsep A mempunyai kekurangan dalam hal manfaat kesehatan tetapi lebih baik
dalam hal diferensiasi rasa, sehingga dapat dikombinasikan dengan konsep D yang
tinggi dalam hal manfaat, tetapi tidak signifikan bila dikategorikan dalam minuman
kesehatan saja. Hasil kombinasi ini memungkinkan konsep dimasukkan sebagai
kategori konsep produk A flavoured drink dengan tambahan fortifikasi (manfaat
kesehatan) konsep produk D.
Konsep A + F : Minuman Cup Printing Flavoured dengan jus buah X alami.
Konsep A miskin dalam hal bahan alami, hal ini dapat diperoleh dari konsep F yang
memiliki keuntungan dalam diferensiasi produk dan bahan alami. Selain itu, peluang
konsep produk F lebih baik sehingga dapat menambah keunggulan dalam pasar
flavoured drink karena bila konsep produk F dalam kategorinya tidak bisa bersaing
dengan pesaing sejenis yang premium dan kualitas lebih terjamin dengan kemasan
botol. Dengan kombinasi ini, konsep produk memasuki kategori flavoured drink
tetapi mengandung bahan alami yang dapat menjadi keunggulan kompetitif.
Konsep D + F : Minuman Cup Printing Functional Drink dengan jus buah X
86
Konsep D dalam hal ini memiliki keuntungan dalam hal manfaat kesehatan, tetapi
miskin dalam diferensiasi produk, dapat dilengkapi dengan konsep F yang
menawarkan bahan alami sehingga lebih sehat dengan tambahan diferensiasi produk,
namun demikian karena 2 konsep ini tidak memiliki keuntungan dalam hal biaya,
berarti kombinasi ini menyebabkan harga produk mahal namun menawarkan
manfaat yang tinggi kepada konsumen. Selain itu, faktor kemasan tetap menjadi
kendala terbesar bagi produk ini. Konsep produk ini bisa dimasukkan ke kategori
functional drink dengan keunggulan bahan alami.
Konsep A + D + F : Minuman Cup Printing Flavoured mengandung jus bervitamin
rasa buah X.
Konsep ini mengkombinasikan 3 konsep, konsep A menawarkan biaya lebih murah
dengan daya tahan produk lebih lama karena berada dalam kategori flavoured drink
dalam cup, ditambahkan konsep B menawarkan manfaat kesehatan, dan konsep F
menawarkan bahan alami dan unggul dalam diferensiasi dibandingkan pesaing
dalam kategori flavoured drink lainnya. konsep produk menawarkan minuman
dalam kategori flavoured drink yang berbahan alami dengan kandungan vitamin
yang sesuai tetapi dapat dijual murah dan lebih tahan lama dalam kemasan cup.
- Hasil analisa ini menghasilkan 4 kombinasi konsep ( A+D, A+F, D+F, A+D+F),
konsep E dan konsep KT yang kemudian masuk ke tahap Concept Scoring.
Langkah 2 : Concept Scoring
Pada tahap ini, akan dilakukan analisa khusus untuk produk KT. Pada tahap ini,
konsep-konsep yang telah dikumpulkan dari tahap Concept Screening akan dianalisa
kembali dengan menggunakan matrik yang berisikan kriteria-kriteria yang akan
87
diberikan bobot dan diberikan penilaian tiap konsep berdasarkan kriteria yang ada.
Dalam memberikan skala bobot dan rating, dilakukan diskusi dengan project manager
atas faktor kepentingan perusahaan atas tiap kriteria tersebut.
Tabel 5.9 Matrik untuk Concept ScoringConcepts A+D A+F D+F A+D+F E KT
Kriteria Bobot R W R W R W R W R W R WKekuatan Pesaing 12,5% 2 0,25 3 0,375 2 0,25 4 0,5 5 0,625 4 0,5Diferensiasi Produk 7,5% 3 0,225 4 0,3 4 0,3 5 0,375 5 0,375 2 0,15Sensasi Baru 7,5% 2 0,15 2 0,15 3 0,225 3 0,225 5 0,375 4 0,3Manfaat Kesehatan 7,5% 3 0,225 2 0,15 4 0,3 4 0,3 4 0,3 2 0,15Bahan Alami 5,0% 1 0,05 3 0,15 4 0,2 4 0,2 3 0,15 4 0,2Peralihan ke Pesaing 10,0% 1 0,1 2 0,2 3 0,3 4 0,4 3 0,3 4 0,4Biaya Bahan Baku 5,0% 3 0,15 2 0,1 1 0,05 3 0,15 2 0,1 4 0,2Tambahan Mesin 5,0% 3 0,15 3 0,15 3 0,15 4 0,2 4 0,2 4 0,2Biaya Produksi 10,0% 4 0,4 3 0,3 1 0,1 3 0,3 1 0,1 3 0,3Perubahan teknologi 7,5% 4 0,3 3 0,225 2 0,15 4 0,3 3 0,225 4 0,3Daya tahan produk 5,0% 5 0,25 5 0,25 1 0,05 5 0,25 4 0,2 4 0,2Kesesuaian kemasan 7,5% 4 0,3 3 0,225 1 0,075 4 0,3 4 0,3 4 0,3Kemampuan perusahaan 3,0% 5 0,15 5 0,15 4 0,12 5 0,15 5 0,15 5 0,15Peluang pasar produk 7,0% 3 0,21 2 0,14 3 0,21 5 0,35 4 0,28 3 0,21
Total Score 2,91 2,865 2,485 4 3,68 3,56Rank 4 5 6 1 2 3
Sumber : PT. XYZ
Pembahasan :
Pada tahap concept scoring, tidak digunakan konsep referensi (produk KT) karena
pada tahap ini setiap konsep harus dianalisa dan diberikan peringkat sehingga dapat
menjadi dasar untuk melanjutkan konsep-konsep yang memiliki peringkat tinggi ke
proses pengembangan produk selanjutnya. Dalam hal ini, konsep produk KT yang
sudah diproduksi perusahaan juga tetap diikutkan dalam analisa sebagai suatu
analisa khusus. Hal ini bertujuan untuk menganalisa penyebab-penyebab produk
KT yang performanya tidak sesuai harapan perusahaan. Produk KT dalam analisa
di tabel 5.10 memperoleh peringkat 3 dalam konsep produk, tetapi dalam hal nilai
yang diperoleh untuk produk KT dan peringkat 2 produk E, hanya mempunyai
88
selisih nilai yang kecil. Ini berarti, peluang kedua konsep produk ini hampir sama
dan mempunyai prospek yang baik untuk dikembangkan. Produk KT mempunyai
rasa khas yang menarik, pesaing tunggal yang kekuatannya moderat, telah
menggunakan bahan alami , memiliki biaya produksi dan bahan baku yang tidak
terlalu tinggi serta dalam hal R&D produk sesuai dengan teknologi yang dimiliki,
sesuai dengan kemasan dan daya tahan produk cukup lama. Dalam analisa ini,
ditemukan bahwa, dalam hal konsep, produk KT sudah baik dan sesuai untuk
dilanjutkan ke proses pengembangan selanjutnya. Ini berarti, analisa yang harus
diperhatikan adalah pada proses pengembangannya yang mencakup pengembangan
teknis dan pemasarannya ataupun pada faktor eksternal.
Analisa dilanjutkan untuk produk KT , ditemukan bahwa, tak lama produk
diluncurkan, produk pesaing muncul yaitu produk pesaing FT, menggunakan
konsep cup printing dan juga memfokuskan manfaat kesehatan. Selain itu disain
yang sangat menarik dan faktor penggunaan endoser serta promosi yang kuat telah
menyebabkan produk ini menjadi pesaing yang berat yang menyebabkan timbulnya
faktor tak terduga yang tidak dipertimbangkan perusahaan dalam pengembangan
produk KT. Karena faktor pesaing ini, pasar lebih cenderung menyukai produk
pesaing dibandingkan dengan produk KT. Pesaing juga berasal dari latar belakang
perusahaan yang besar dan mempunyai daya saing yang kuat sehingga memberi
hambatan yang lebih besar untuk penetrasi produk KT di pasar. Karena itu, dapat
dianalisa bahwa penyebab penurunan performa produk AJ adalah : ” faktor
timbulnya pesaing baru yang tidak terduga” karena pada analisa perusahaan,
produk AJ hanya mempertimbangkan satu pesaing di kategori minuman cup khusus
rasa Asam Jawa. Perusahaan tidak mempertimbangkan kedekatan produk KT dengan
89
produk minuman flavoured drink dalam cup yang banyak pesaingnya dan
kemunculan pendatang baru di kategori ini. Secara umum produk KT juga dapat
dimasukkan sebagai kategori minuman cup flavoured drink sehingga harus turut
memperhatikan pasar dan pesaing kategori minuman cup flavoured drink secara
keseluruhan.
Pada tabel 4.9, konsep produk A+D+F, produk E dan produk AJ berturut-turut
memperoleh peringkat tertinggi dalam tabel, dan konsep-konsep produk inilah yang
paling baik untuk dilanjutkan. Karena kriteria-kriteria untuk produk E telah dibahas
pada analisa sebelumnya di Concept Screening, maka produk E tidak dibahas ulang
dalam analisa ini. Sementara kombinasi konsep A+D, A+F, dan D+F masing-masing
masih memiliki kekurangan dalam tiap konsep produk, sementara kombinasi
ketiganya telah menghasilkan satu konsep produk yang paling baik yang dapat
melengkapi kekurangan-kekurangan dari semua konsep yang dibahas.
Analisa untuk konsep produk A+D+F meninjau,
Bahwa dengan anggapan kombinasi konsep D+F seharusnya menghasilkan
produk yang berbiaya tinggi, tetapi untuk kombinasi ketiganya justru dapat
menurunkan biaya dari konsep produk D+F, karena kandungan bahan alami dari
konsep F akan dicampurkan dengan kandungan perisa. Dengan menerapkan
kombinasi persentase kandungan jus dan perisa yang sesuai, maka biaya bahan baku
dapat ditekan sedemikian rupa sehingga lebih murah.
Sementara klaim produk memiliki bahan alami dan kandungan manfaat
kesehatan dapat dilakukan karena memang memiliki kandungan jus di dalamnya
ditambahkan dengan kandungan vitamin yang sesuai kadar. Hal ini berbeda dengan
90
produk-produk pesaing yang sama sekali tidak memiliki kandungan bahan alami
didalamnya, dengan demikian dalam hal diferensiasi produk, kombinasi produk
A+D+F memiliki diferensiasi yang tinggi.
Dalam hal peralihan produk ke pesaing, hanya konsep produk ini yang
menawarkan kandungan bahan alami dan juga fokus pada manfaat kesehatan
dibanding pesaing. Karena itu, bila konsumen beralih ke produk pesaing, mereka
tidak akan memperoleh fitur bahan alami yang dimiliki. Hal ini akan menyebabkan
konsumen lebih sulit beralih ke produk pesaing dari produk A+D+F dan
menyebabkan timbulnya produk khas diantara produk-produk sejenis yang menonjol
sehingga akan memberi pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk
A+D+F dibanding produk pesaing.
Kandungan ini diberikan rasa buah X yang memiliki rasa baru tersendiri yang
dapat menawarkan sensasi baru ke pasar sehingga membedakan diri dari produk
pesaing yang biasanya memiliki rasa yang umum (jeruk).
Dalam hal kesesuaian teknologi, kesesuaian kemasan dan kemampuan
perusahaan, karena perubahan besar produk ini dibandingkan dengan produk yang
telah ada hanya pada kriteria kandungan bahan baku, maka perusahaan telah
memiliki teknologi yang sesuai dan kemasan yang sesuai untuk kandungan tersebut.
Sementara dalam hal mesin dan faktor produksi, produksi produk baru ini lebih
sederhana dibandingkan produk sebelumnya, karena itu kemampuan perusahaan
untuk konsep produk ini tinggi.
Dalam hal pesaing, ada 4 pesaing besar yang memang harus diperhatikan dalam
identifikasi pesaing diluar banyak perusahaan-perusahaan pesaing sejenis tetapi
skalanya lebih kecil dan tidak mempunyai daya saing yang tinggi. Tetapi produk
91
A+D+F akan memiliki keunggulan kompetitif dalam hal produk dibanding pesaing,
karena itu walaupun pesaing berskala besar dan memiliki daya saing yang kuat,
diferensiasi akan menjadi kekuatan bagi produk untuk unggul dibandingkan pesaing-
pesaingnya.
Konsep produk A+D+F ini mirip dengan konsep produk X yang dibahas dalam
skripsi ini. Konsep produk X adalah produk yang berfokus pada rasa buah X dengan
menggunakan perisa buah X ditambah sedikit persentase kandungan jus buah X
kemudian diberikan fortifikasi vitamin C dan menggunakan kemasan yang sangat
ditonjolkan disainnya..
Dibandingkan konsep, manfaat kesehatan yang ditawarkan lebih minim karena
produk X tidak banyak berfokus pada fortifikasi vitamin C. Kandungan vitamin C
dianggap tidak signifikan untuk produk X menurut perusahaan. Selain itu, bahan
alami yang disertakan juga tidaklah signifikan karena hanya persentase kecil
kandungan jus dibandingkan dengan kandungan perisanya.
Perbandingan ini diharapkan dapat memberi saran agar perusahaan
mempertimbangkan kembali komposisi dari produk X apakah bisa disesuaikan
dengan konsep produk A+D+F dengan pertimbangan biaya produk per unit yang
harus ditanggung.
Analisa menunjukkan walaupun pengembangan produk X tidak melewati tahap-
tahap yang dijalankan dalam skripsi ini, produk X sudah mirip dengan konsep
produk A+D+F yang dikembangkan atas dasar kebutuhan konsumen dan solusi-
solusi yang bisa diberikan oleh pihak internal perusahaan.
92
Hasil evaluasi ini diharapkan dapat mengurangi kemungkinan kegagalan produk X
di pasar karena menurut analisa concept evaluation, produk X sudah memenuhi
beberapa pertimbangan kondisi kebutuhan konsumen, peluang pasar, kemampuan
perusahaan dan pesaing-pesaing yang akan dihadapi.
Walaupun produk X cocok dengan konsep produk A+D+F yang disarankan secara
literatur, yang berarti tanpa tahap dari Crawford, perusahaan bisa mendapat konsep
produk yang menjawab kebutuhan konsumen. Saran dari skripsi ini, ada baiknya
tahap-tahap ini diterapkan oleh perusahaan untuk pengembangan produk selanjutnya
karena tahap ini membantu menganalisa dan mengevaluasi berbagai kombinasi
konsep yang bisa diperoleh sehingga dapat memperoleh produk dengan konsep yang
lebih baik. Misalnya : bila produk AJ melewati tahap concept generation dan
evaluation, maka kemungkinan konsep produk AJ dapat dikombinasikan dengan
konsep minuman fungsional yang menawarkan kesehatan, berfokus pada disain yang
menarik sehingga faktor kegagalan produk AJ mungkin telah berhasil dilengkapi
melalui tahap analisa ini bila diterapkan pada proses pengembangannya.
Analisa selanjutnya hanya akan membahas konsep produk X agar sesuai dengan
batasan ruang lingkup skripsi, yang dianggap telah identik dengan konsep produk
A+D+F sehingga boleh dilanjutkan ke tahap pengembangan selanjutnya dan bukan
dikill atau dihold karena dari hasil concept scoring, peringkat A+D+F mencapai
peringkat pertama berarti termasuk konsep produk yang lolos untuk tahap
pengembangannya, sementara konsep produk E dan produk AJ tidak akan dibahas
lagi dalam skripsi ini walaupun pada kondisi aktual, konsep produk AJ terus
93
dijalankan produksinya sementara konsep produk E juga identik dengan konsep
produk yang sedang dikembangkan perusahaan.
Langkah 3 : Concept Test
(Pada langkah ini, evaluasi ditujukan hanya pada konsep produk X dengan mengacu
pada batasan ruang lingkup yang dibahas dalam penulisan skripsi ini.)
1. Concept Test merupakan tahapan yang tidak dijalankan oleh perusahaan. Karena
diberi kesempatan bekerja di perusahaan dan diperbolehkan menyarankan
pertanyaan-pertanyaan yang akan ditanyakan oleh lembaga konsultan kepada
respondennya ketika akan melakukan product test, maka disusunlah pertanyaan-
pertanyaan (dalam lampiran) yang turut disertakan ketika konsultan melakukan
survey tersebut. Pertanyaan-pertanyaan ini disesuaikan dengan tujuan dari concept
test.
2. Concept Test ini ditujukan untuk mengetahui tingkat pencobaaan (trial) konsumen
atas konsep produk X sehingga dapat memperkirakan besar market share yang akan
digunakan dalam analisa keuangan. Concept test yang dilakukan dijalankan sejalan
dengan product test yang dilakukan perusahaan.
3. Populasi yang menjadi target survey sangat besar (estimasi pasar potensial sebesar
122 juta orang), karena itu, digunakan sample size sebanyak 100 responden yang
dilakukan oleh perusahaan melalui badan riset yang ditunjuk dengan spesifikasi :
Waktu penelitian : Desember 2007.
Metodologi penelitian : Riset Kuantitatif
Metode analisa menggunakan : Analisa Deskriptif dan Multivariate Analysis
94
Kriteria sampel : Umur 16-35 tahun, SES : B,C,D, Urban
Lokasi survey : Surabaya
4. Format survey yang digunakan adalah interaksi langsung dengan house-to-house
interview and multi stage sampling dan konsep disampaikan dalam bentuk prototype.
Sehingga responden diminta mencicipi konsep produk X dengan produk pesaing FG
dan memberikan tanggapan atas kedua rasa minuman tersebut.
5. Hasil survey adalah sebagai berikut :
20% responden menyatakan pasti membeli, 54% responden menyatakan
mungkin akan membeli konsep produk X dengan tujuan mencoba (trial). Artinya
potensi 74% responden akan mencoba produk X.
34% responden menyatakan cocok dengan harga yang ditawarkan produk
sebesar Rp. 1.000,-. 22% menyatakan cocok dengan harga diatas Rp. 1000,- dan
sisanya cocok dengan harga di bawah Rp. 1000,-
31% responden menyatakan pasti membeli produk kembali bila menyukainya
sementara 35% responden menyatakan mungkin akan membeli kembali.
36% responden rata-rata mengkonsumsi minuman cup 1 kali dalam seminggu,
sementara 15% responden rata-rata mengkonsumsi 1 cup sehari.
33% responden mengenal produk dari iklan TV, 41% mengenal produk secara
impulse (impulse buying).
36% responden mengkonsumsi produk minuman Cup minimal sekali seminggu.
6. Dari hasil survey diatas, maka data-data yang diperoleh dapat digunakan untuk
mengestimasi nilai market share yang bisa diperoleh dan perkiraan keuntungan yang
95
bisa diperoleh perusahaan. Cara estimasi yang akan digunakan dalam skripsi ini
adalah menggunakan The A-T-A-R model dan akan dibahas di Langkah 4.
Analisa :
o Karena lokasi tempat dilakukan survey adalah Surabaya yang identik dengan kota
Jakarta, perlu diperhatikan mungkin data dan persentase yang diperoleh perusahaan
tidak bisa mewakili karakteristik seluruh populasi di Indonesia. Sebagai contoh
misalnya : untuk harga produk X yang diterima di daerah Sumatera Utara adalah Rp.
500,- dengan meninjau dari harga semua produk pesaing lokal yang dijual di daerah
tersebut mempunyai magical price Rp. 500,-. Dari hasil analisa ini, dapat
disimpulkan bila produk X dijual seharga Rp. 1000,- di Sumut, maka kemungkinan
besar terjadi penolakan pasar atas produk X.
o Seharusnya Concept test dilakukan di tahap concept evaluation sebelum produk
memasuki tahap pengembangan dimana secara aktual produk X telah dijalankan ke
tahap pengembangan. Walaupun biaya yang harus dikeluarkan akan meningkat
karena perusahaan harus melakukan 2 kali survey, tetapi hasil dari Concept Test
dapat mengurangi biaya pengembangan konsep bilamana konsep ditolak pasar yang
berujung pada kegagalan produk. Untuk produk X, penerimaan pasar terhadap
konsep produk cukup baik, sehingga hasilnya sesuai dengan yang diharapkan
perusahaan, tetapi untuk pengembangan produk lainnya, belum tentu konsep produk
akan bisa diterima secara langsung oleh pasar bila tidak dilakukan Concept Test
terlebih dahulu. Sementara bila konsep tetap dikembangkan dan baru dievaluasi pada
tahap product test, maka produk telah menghabiskan biaya dan waktu yang banyak
bila ternyata konsep produk tidak disukai pasar sementara berujung pada eliminasi
96
ataupun perbaikan konsep dan bila konsep tetap dijalankan ke produksi walaupun
concept test menunjukkan penolakan pasar, mungkin hanya berakhir menjadi
kegagalan produk dan kerugian bagi perusahaan.
o Menurut Ulrich dan Eppinger, persentase orang yang berpotensi membeli haruslah
dipertimbangkan konstanta kalibrasinya, karena itu dari 74% responden yang
potensial membeli produk, dalam keadaan sebenarnya, hanya persentase kecil dari
74% yang akan merealisasikan pembelian produk.
Langkah 4 : A-T-A-R Method
Profits = Units sold � Profit per unit
Units sold = Number of buying units � percent aware � percent trial � percent availability � percent repeat � annual units bought
Profit per unit = Revenue per unit (unit list price less trade margins and promotion) – Costs per unit (usually cost of goods sold plus direct marketing costs)
Beberapa analisa dan asumsi yang digunakan untuk memperoleh data-data untuk
variabel di atas adalah sebagai berikut :
1. Number of buying units
Untuk menentukan jumlah pasar potensial yang akan membeli produk, maka
dilakukan analisa pasar dengan melakukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar untuk
produk X secara dasar menggunakan segmentasi umur dan target segmen yang dituju
adalah :
Primary target : Segmen 20-34 tahun, data BPS memproyeksikan jumlah sebesar
60.440.900 orang pada tahun 2007
97
Secondary target : Segment 5-19 tahun, data BPS memproyeksikan jumlah sebesar
62.318.400 orang pada tahun 2007
Dan karena dari seluruh pasar potensial, belum tentu secara keseluruhan membeli
produk, dan dari survey, ada segmen pasar yang pasti tidak pernah membeli produk
ini sebesar 14%. Karena data ini yang dimiliki, maka dianalisa bahwa dari seluruh
pasar potensial, diasumsikan mungkin akan ada 14% responden yang tidak akan
menjadi pembeli atas produk X.
Data di atas disusun menjadi tabel berikut :
Tabel 4.10 Estimasi jumlah pembeli potensialNo Faktor Nilai Jumlah Total1 Pasar Potensial (orang)
Primary Target ( 20 – 34 tahun) 60.440.900Secondary Target ( 5 – 19 tahun) 62.318.400
Jumlah Pasar Potensial 122.759.3002 Persentase non potential buyer 14% 17.186.302
Pasar potensial yang menjadi target perusahaan 105.572.998 Sumber : BPS dan PT.XYZ
2. Percent Aware
Untuk menentukan persentase dari pasar potensial yang akan mengenal produk
untuk tahap pengenalan produk, maka ditentukan dengan menggunakan teknik promosi
yang digunakan. Promosi yang biasa digunakan perusahaan adalah menggunakan iklan
TV sebagai media promosi, dan dari survey responden yang dilakukan pada concept test,
diperoleh data bahwa 41% responden mengenal produk-produk dalam kategori sejenis
dari perusahaan adalah secara impulse (dikenal ketika belanja atau membeli), sementara
repsonden yang mengenal produk sejenis dari perusahaan dari iklan TV adalah 33%.
Karena dalam tahap pengenalan produk ke pasar, perusahaan menggunakan promosi
98
iklan melalui media televisi, maka estimasi persentase pasar potensial yang akan
menjadi kenal / aware terhadap produk X adalah sebesar 33%.
3. Percent Trial
Menurut Ulirich dan Eppinger (2003, p157), persentase dari pasar potensial yang
mungkin akan mencoba produk, bisa digunakan data survey yang dilakukan di Concept
Test. Dan data tersebut dimasukkan ke rumus :
P = Cdefinitely � Fdefinitely + Cprobably � Fprobably
Cdefinitely dan Cprobably menggunakan nilai yang disarankan oleh literatur yaitu sebesar
0,4 dan 0,2. Dari survey yang dilakukan, diperoleh bahwa :
Fdefinitely = 20% (pasti membeli produk)
Fprobably = 54% (mungkin membeli produk)
Dan nilai P adalah :
P = 0,4 � 20% + 0,2 � 54% = 18,8 %
Berarti, percent trial dari pasar potensial yang akan membeli produk adalah sebesar
18,8%
4. Percent Availability
Variabel ini ditentukan dengan menentukan areal distribusi awal yang ingin dikuasai
oleh perusahaan. Karena perusahaan memiliki jaringan distribusi yang sangat kuat di
pulau Jawa, maka perusahaan akan berorientasi distribusi di pulau Jawa pada tahap
pengenalan produk. Tetapi untuk tahun pertama, karena perusahaan mempunyai
kemampuan skala distribusi nasional, maka perusahaan akan langsung mendistribusikan
produk ini ke seluruh Indonesia. Dengan menggunakan data BPS, dapat diperoleh data
jumlah usaha menengah kecil yang bukan industri dan manufaktur yang ada di Indonesia
kecuali propinsi Papua, NTT dan Aceh yang distribusinya masih lemah yaitu sebesar
99
97,05%. Dan karena perusahaan menargetkan distribusi awal di seluruh Indonesia
sebagai target pasar, maka, persentase availability adalah sebesar 97,05%.
5. Percent Repeat
Dari data survey yang diperoleh yaitu sebesar 31% pasti membeli lagi, sementara
35% akan membeli lagi. Dengan menggunakan panduan Ulrich dan Eppinger untuk
percent trial maka dapat diperoleh nilai untuk persentase repeat adalah :
P = Cdefinitely � Fdefinitely + Cprobably � Fprobably
Cdefinitely = 0,4
Cprobably = 0,2
Fdefinitely = 31% (pasti membeli produk)
Fprobably = 35% (mungkin membeli produk)
Dan nilai P adalah :
P = 0,4 � 31% + 0,2 � 35% = 20,2 %
6. Annual Units bought
Untuk memperoleh nilai Repeat buying, digunakan data frekuensi konsumsi
responden dari survey yang dilakukan. Dan dari analisa, data yang diasumsikan
mewakili yaitu data yang memiliki persentase terbesar yaitu konsumsi 1 cup seminggu
sebesar 36% responden. Sehingga nilai repeat buying untuk setahun adalah sebesar 52
cup ( 52 minggu).
7. Profit Per unit
Dari kalkulasi perusahaan, diperoleh harga per satu cup produk X adalah seharga Rp.
412,5 dari pabrik. Dan persentase gross profit per cup adalah sebesar 21,63% yaitu
senilai Rp.89,25 / cup (pembulatan)
100
Semua data-data variabel diatas kemudian disusun dalam tabel berikut :
Tabel 4.11 Variabel The A-T-A-R ModelNo Faktor Nilai1 Number of buying units (orang) 105.572.9982 Percent Awareness (%) 33%3 Percent Trial (%) 18,8%4 Percent Availability (%) 97,05%5 Percent Repeat (%) 20,2%6 Annual units bought (cup) 527 Profit Per units Rp. 89,25
Sumber : BPS dan PT.XYZ
Maka dengan rumus The A-T-A-R model, diperoleh :Units sold = 105.572.998 � 0,33 � 0,188 � 0,9705 � 0,202 � 52
= 66.769.004 cup.
Profits = 66.769.004 � Rp. 89,25 (pembulatan)= Rp 5.959.133.588
Pembahasan :
Analisa menggunakan metode The A-T-A-R model telah menghasilkan suatu estimasi
keuntungan yang akan diperoleh dari produk X. selain itu, estimasi ini bisa
digunakan untuk menetapkan target penjualan yang ingin dicapai untuk tahun
pertama perusahaan. Misalnya perusahaan bisa menargetkan penjualan pada tahun
pertama harus mencapai 70.000.000 cup.
Keuntungan analisa ini dan concept test, bisa membantu perusahaan menargetkan
penjualan yang bisa diperoleh dan market share yang bisa dikuasai perusahaan tanpa
menggunakan asumsi yang tidak jelas dalam menentukan target penjualan
perusahaan. Metode ini bisa dipertimbangkan perusahaan untuk dijalankan untuk
pengembangan produk selanjutnya karena membantu estimasi menggunakan data-
data yang bisa mendukung estimasi tersebut.
101
Market share yang ingin dicapai perusahaan dapat ditentukan dengan menggunakan
estimasi metode ini yaitu :
Pasar seluruh produk minuman cup pada tahun 2007 mencapai satu trilyun rupiah.
Pertumbuhan pasar diperkirakan mencapai = 20% / tahun
Berarti nilai pasar minuman cup tahun 2008 diperkirakan 1,2 trilyun rupiah. Berarti :
Total market size = Rp. 1.200.000.000.000,- (dengan harga 1 cup = Rp. 1000,-)
Target Penjualan perusahaan tahun pertama = 66.769.004 cup.
Dengan menggunakan harga eceran terakhir (HET) sebesar Rp. 1.000,- maka, nilai
penjualan perusahaan dengan faktor HET = Rp. 66.769.004.000,-
Dengan demikian, market share yang bisa dicapai perusahaan adalah sebesar :
%56,5%100,000.000.000.200.1.
,000.004.769.66.
Rp
Rp
Dari analisa ini, perusahaan dapat diberikan masukan bahwa target market share
yang harus dikuasai perusahaan pada tahun pertama (2008) mencapai 5,56%
Langkah 5 : Product Protocol and Specification
Pada langkah ini, dilakukan penyusunan spesifikasi produk yang dimulai dengan
mempersiapkan daftar kebutuhan atas produk X.
Tabel 4.12 Daftar Kebutuhan Pelanggan dan PemeringkatanNo Kebutuhan Rating1. Menawarkan rasa baru 42. Mempunyai kemasan yang menarik 53. Menggunakan bahan baku alami 34. Menggunakan kemasan yang praktis 45. Mempunyai manfaat kesehatan 2Sumber : PT. XYZ (Rating oleh Project Manager)
102
Selanjutnya, dari identifikasi daftar kebutuhan yang ada, maka dikembangkan daftar
metrics (faktor kebutuhan) yang dapat menjadi jawaban atas identifikasi kebutuhan yang
ada dengan satuan-satuan yang dapat diukur ataupun mewakili metrics tersebut.
Tabel 5.13 Daftar Metric Produk untuk Kebutuhan PelangganNo. Need Nos. Metric Rating Units1 5 Bahan Baku Vitamin dan Mineral 2 Subj.2 2, 4 Kemasan Cup Printing 5 Subj3 1 Bahan Baku Perisa 4 Subj4 1,3 Bahan Baku Jus buah 3 Subj5 4 Volume Cup 2 ml
Sumber : PT. XYZ
Analisa :
Metric bahan baku vitamin dan mineral dipertimbangkan sebagai solusi atas tuntutan
kebutuhan konsumen atas minuman yang memiliki manfaat kesehatan. Untuk
mendapat manfaat kesehatan, maka harus terdapat kandungan bahan baku vitamin
dan mineral yang dapat membantu menjaga kesehatan dan daya tahan tubuh.
Kemasan cup printing, merupakan metric yang digunakan untuk memberi solusi
disain kemasan yang menarik. Kemasan cup yang biasa berbentuk transparan dan
disain hanya memungkinkan pada plastic seal yang ada di atas cup. Karena itu,
kemasan cup biasa tidaklah menarik selain ketika dipajang, konsumen tidak bisa
langsung mengenal produk tersebut dari mana dan tanpa adanya cup printing,
produk juga memiliki daya tarik yang rendah. Kemasan cup printing adalah kemasan
yang bagian cupnya tidak transparan biasanya berwarna putih dan memungkinkan
dicetak disain-disain pada badan cup secara keseluruhan. Disain ini memungkinkan
untuk menonjolkan produk karena disain menjadi lebih mudah diamati oleh
konsumen sehingga daya tarik produk lebih tinggi. Selain itu, kemasan cup ataupun
kemasan cup printing adalah kemasan yang dianggap praktis sekarang ini karena
103
merupakan one-way packaging (kemasan sekali pakai), tidak seperti botol yang
harus dikembalikan, dan kemasan lainnya yang sudah dianggap tidak praktis bagi
konsumen dan dianggap lebih murah karena volume lebih kecil
Bahan baku perisa disini memungkinkan menawarkan rasa baru yang berbeda dan
khas sebagai keunggulan dibandingkan produk pesaingnya.
Bahan baku jus / konsentrat alami dapat menawarkan solusi atas kebutuhan
konsumen yang menginginkan adanya kandungan bahan alami yang dianggap lebih
sehat dibandingkan perisa kimia.
Rata-rata Volume Cup 200ml adalah volume minuman yang paling sesuai untuk
sekali minum. Dibandingkan dengan kemasan botol (500ml) dan kaleng (330ml)
yang volumenya lebih besar, volume kemasan cup ternyata lebih sesuai untuk
volume konsumsi minuman orang dewasa ataupun anak-anak untuk sekali minum.
Dari identifikasi kebutuhan dan penyusunan metric tersebut, kemudian dihubungkan
kebutuhan dengan metric dalam needs-metrics matrix (Tabel 4.14). Dari matriks ini,
kemudian dilanjutkan ke tahap identifikasi pesaing-pesaing dan evaluasi komponen-
komponen pesaing didasarkan pada metrics yang telah ditentukan dan perbandingan
metrics pada tiap pesaing dapat digunakan sebagai referensi bagi metrics untuk produk
baru yang akan dikembangkan perusahaan.
104
Tabel 4.14 Needs-Metrics Matrix
1 2 3 4 5
Vita
min
dan
Min
eral
Kem
asan
Cup
Prin
ting
Peris
aB
uah
JusB
uah
X
Vol
ume
Cup
1 Menawarkan rasa baru ● ●2 Mempunyai kemasan yang menarik ●3 Menggunakan bahan baku alami ●4 Menggunakan kemasan yang praktis ● ●5 Mempunyai manfaat kesehatan ●
Sumber : PT. XYZ
Dalam mengidentifikasi produk pesaing, dianalisa produk pesaing yang berasal dari
perusahaan-perusahaan yang dianggap signifikan bagi PT. XYZ. Dalam hal ini
dipertimbangkan skala perusahaan yang berimbang dan kemampuan daya saing yang
signifikan untuk menjadi ancaman bagi PT. XYZ. Sementara itu, banyak produk-produk
pesaing dari perusahaan skala kecil ataupun daya saing dan kemampuan distribusi yang
rendah hanya dijadikan sebagai bahan pertimbangan.
Tabel 4.15 Profile Produk PesaingNo Kriteria Produk1 Nama SO FT FG A2
2 Rasa Strawberi, Jeruk, Fruit Punch Strawberi, Jeruk Jeruk, Jeruk
4 Klaim 100% gula asli Vitamin C 100%AKG
Kalsium, Karbohidrat, Vitamin C
Gula Asli
5 Produsen PT. SS PT. PI PT. TM PT. TAM5 Kapasitas 200ml 200ml 165ml 200ml
6 HET / Modern Market
Rp. 1.000,- / Rp. 710,-
Rp. 1.000,- / Rp. 750,-
Rp. 1.000,- / Rp. 780,-
Rp. 1.000,- / Rp. 710,-
Sumber : PT. XYZ
105
Tabel 4.16 Profile Produk Pesaing (Lanjutan)No Kriteria Produk
Nama SO FT FG A2
7 Komposisi
Air, Gula, Perisa, Asam Sitrat,
Natrium Benzoat, Natrium Siklamat,
Pewarna Carmoisine C1
14720, Tartrazine C1 19140
Air, Gula, Perisa Strawberry Alami,
Asam Sitrat-Natrium Sitrat,
Natrium Benzoat,Aspartam 17,08
mg /saji, Pewarna Makanan
Kamoisin C1 14720, Asesulfam
K 7,75 mg/saji, Vitamin C
Air, Gula Pasir, Perisa Jeruk, Asam Sitrat, Pengawet K
Sorbat, Fruktosa, Pewarna Makanan
Tartrasin C1 19140, VItamin
C, Kalsium Laktat
Air, Gula, Perisa Jeruk, Asam
Sitrat, Natrium Benzoat,
Konsentrat Jeruk, Pewarna Makanan
Tartrazine C1 19140, Pewarna Kuning FCF CI
15085, Vitamin C
Sumber : PT. XYZ
Selanjutnya dilakukan evaluasi produk pesaing dengan menggunakan kriteria
metrics yang telah diidentifikasi dan disajikan pada tabel berikut :
Tabel 4.17 Evaluasi Pesaing dengan kriteria metricsNo Metrics SO FT FG A21 Vitamin dan Mineral N Y Y Y2 Kemasan Cup Printing N Y N Y3 Perisa Rasa Y Y Y Y4 Jus buah N N N Y5 Volume Cup 200 ml 200 ml 165 ml 200 ml
Sumber : PT. XYZ
Analisa :
Untuk produk SO, dengan menggunakan tabel Profile Produk Pesaing, didapati tidak
adanya kandungan vitamin yang ditujukan untuk manfaat kesehatan. Kemasan yang
digunakan adalah kemasan cup transparan biasa. Dalam hal rasa, produk ini
memiliki 3 rasa dan membedakan produk dari kebanyakan pesaing yang hanya
memiliki 1 rasa saja. Untuk kandungan bahan baku SO, tidak terdapat bahan alami
walaupun klaim mengatakan menggunakan 100% gula asli, tetapi tidak termasuk
dalam kriteria metrics jus buah selain itu, analisa perusahaan mengungkapkan tidak
106
mungkin menggunakan 100% gula asli untuk minuman cup karena harga jualnya
akan menjadi sangat tinggi.
Untuk produk FT, pesaing berani mengklaim memiliki fortifikasi 100% AKG
Vitamin C yang berarti, produk FT termasuk memiliki kandungan vitamin C yang
tinggi dan bermanfaat untuk kesehatan. Tetapi analisa perusahaan juga
mengungkapkan kandungan 100% AKG tidak akan dicapai dengan harga produksi
sedemikian dan dalam keadaan sebenarnya, cahaya matahari dan kondisi cuaca dapat
mengurangi kandungan vitamin C tersebut. Produk FT adalah pesaing 2 yang
sebelumnya dibahas dalam analisa produk KT, dan produk inilah yang menjadi
ancaman besar bagi produk KT dulunya dan dijadikan sebagai pembanding untuk
produk X sekarang, karena menggunakan konsep kemasan cup printing yang
memiliki disain yang jauh lebih menarik dibandingkan produk pendahulu (produk
AJ). Produk menggunakan perisa strawberi, tetapi klaim perisa alami tidaklah
signifikan menunjukkan menggunakan bahan alami, karena perisa lebih identik
menggunakan bahan kimia. Dengan demikian tidak akan kandungan bahan alami
dalam produk FT.
Untuk produk FG, produk berani mengklaim memiliki kandungan Vitamin C,
kalsium dan karbohidrat yang menunjukkan fortifikasi yang tinggi untuk
memberikan manfaat kesehatan bagi konsumen. Produk FG adalah produk pioneer
dan merupakan market leader dengan market share terbesar. Produk ini
menggunakan kemasan cup transparan biasa, menggunakan perisa jeruk yang
menjadi rasa favorit konsumen, tetapi tidak mengandung bahan alami.
107
Untuk produk A2, mengklaim fortifikasi vitamin C, memiliki manfaat kesehatan,
kemasan cup yang digunakan adalah kemasan cup printing yang memiliki latar
transparan. Dalam hal kemasan, disain ini tidak menarik dibandingkan kemasan FT.
Produk A2 menggunakan perisa jeruk, selain itu juga mengklaim menggunakan
konsentrat jus jeruk, dengan demikian produk ini memiliki kandungan alami yang
juga harus dipertimbangkan bagi perusahaan walaupun validitas kandungan alami ini
belum bisa dipastikan oleh perusahaan.
Setelah melakukan identifikasi metric untuk produk X dan identifikasi pesaing, maka
berikut ditentukan spesifikasi bagi produk X yaitu :
Tabel 5.18 Produk X dengan kriteria metricsNo Metric Produk X1 Vitamin dan Mineral Vitamin C2 Kemasan Cup Printing Cup Printing3 Perisa Rasa Perisa X4 Jus buah Jus X5 Volume Cup 190 ml
Sumber : PT. XYZ
Analisa :
Untuk produk X, dianalisa bahwa kandungan vitamin dan mineral yang tinggi untuk
minuman cup tidak akan signifikan bila dibandingkan dengan suplemen ataupun produk
premium yang dapat menawarkan manfaat kesehatan yang lebih tinggi. Tetapi untuk
mengimbangi daya saing, maka produk X diberikan vitamin C sebagai fortifikasi dengan
kadar wajar tidak seperti yang diklaim pesaing. Kemasan yang digunakan menggunakan
kemasan cup printing dengan kualitas printing dan disain yang lebih baik untuk
menciptakan kemasan yang menarik bagi konsumen. Kandungan bahan baku
menggunakan kombinasi perisa rasa X dan jus buah X sehingga tuntutan kebutuhan
bahan alami oleh konsumen dapat dipenuhi karena adanya kandungan jus. Untuk
108
kapasitas dan volume, menggunakan kapasitas 190 ml agar dapat menjadi keunggulan
dalam hal isi dibandingkan market leader, tetapi karena kandungan bahan baku
mempunyai biaya lebih mahal, maka volume lebih kecil dibandingkan FT, A2, SO yang
berkapasitas 200 ml. Walaupun di sisi perusahaan, perbedaan 10 ml signifikan dalam hal
biaya produksi, tetapi bagi konsumen, perbedaan ini tidak akan mencolok untuk
minuman sekali minum karena perbedaan ini tidak akan dirasakan secara signifikan oleh
konsumen. Karena itu, walaupun volume lebih kecil, tetapi daya saing produk
dibandingkan pesaing tidak akan menurun dalam faktor volume.
Langkah 6 : Full Screen
Tahap ini telah dijalankan dalam metode concept scoring pada tahap sebelumnya.
Tetapi pada tahap full screen, ada alternatif metode lain yang bisa melengkapi tahapan
proses pengembangan produk yaitu dengan menggunakan metode AHP yang dapat
memperhitungkan konsistensi bagi tiap kriteria penilaian. Hasil dari pemeringkatan AHP
bila sesuai dengan metode Concept Scoring, maka konsep yang dipilih sudah tepat.
Tetapi karena metode AHP membutuhkan minimal 3 sumber penilai dan 1 orang penilai
sumber yang tidak bisa diperoleh dalam penulisan skripsi ini. Karena itu hanya disusun
ilustrasi penilaian menggunakan metode AHP dari 1 sumber yaitu : Project Manager.
Tujuannya hanya ingin menunjukkan bahwa hasil AHP bisa digunakan untuk memenuhi
proses pengembangan produk. Perhitungan AHP dimasukkan dalam Lampiran 2.
Dari ilustrasi perhitungan menggunakan metode AHP dengan 1 sumber, didapati
bahwa penilaian konsep yang dilakukan juga menghasilkan konsep produk yang sama
seperti yang dinilai dengan menggunakan metode concept scoring sebelumnya. Dengan
demikian, konsep produk yang telah dipilih bisa dilanjutkan ke tahap Development.
109
4.1.5. Tahap IV : Development
Tahap ini merupakan tahap dimana analisa banyak dilakukan mengenai disain
produk yang nantinya akan berhubungan dengan cost of material kemudian dilanjukan
ke marketing plan bagi produk X. Analisa di sini dijadikan sebagai saran dan masukan
bagi perusahaan dengan menampilkan gambaran proyeksi keuangan bagi produk X dan
rencana pemasaran yang dapat ditinjau untuk peluncuran produk X pada kondisi
aktualnya. Analisa dalam tahap ini dibagi atas 2 bagian besar yaitu pengembangan teknis
dan pengembangan pemasarannya.
Pengembangan Teknis
Langkah-langkah yang akan dilakukan dalam pengembangan teknis adalah sebagai
berikut :
a. Product Architecture
b. Industrial Design
c. Design for Manufacturing
d. Prototype
Product Architecture
Agar konsep produk yang telah dipilih dan akan dikembangkan dapat ditentukan
jenis teknologi dan prinsip-prinsip produksi produk yang sesuai, karena itu konsep
produk harus digambarkan menjadi arsitektur produk dengan spesifikasi atau atribut
yang sesuai dengan konsep produk. Berikut digambarkan konsep produk minuman X
yang telah dikonversi menjadi stuktur produk.
110
Gambar 4.3 Product Architecture for Product X Sumber : PT. XYZ
Industrial Design
Dalam tahap ini, karena produk X telah dirancang sedemikian rupa sesuai dengan
cetakan mesin untuk kemasan, campuran bahan baku dan mesin pembuat sedotan
tersendiri. Sedangkan untuk pengembangan produk ini dari sisi kemasan sangatlah
terbatas karena kesesuaian cetakan dan fitur mesin yang terpaku pada bentuk cup
tertentu sehingga lebih sulit melakukan perancangan ulang bentuk kemasan. Selain itu,
bila dilakukan perubahan bentuk kemasan, berarti kemasan tidak lagi berupa kategori
kemasan cup, karena itu untuk tahap industrial design, dianalisa sebatas pada
pengukuran atas kualitas dari Industrial design terhadap produk X dengan panduan
111
literatur dari Ulrich dan Eppinger (2003, p203). Penilaian dilakukan dengan memberi
pemeringkatan yang disajikan pada tabel berikut.
Tabel 4.19 Evaluasi Produk dengan Kriteria Industrial DesignAssessment Category RatingQuality of user interface 5Emotional Appeal 4Ability to maintain and repair the product 1Appropriate use of Resources 2Product Differentiation 4
Sumber : PT. XYZ
Keterangan Rating :
Quality of user interface
Dalam kategori ini, dianalisa bahwa tidak akan ada kesulitan bagi konsumen untuk
mengkonsumsi produk karena menggunakan kemasan yang telah umum dikenal
orang, selain itu penempatan tanda “Tusuk disini” jelas dapat diamati oleh konsumen
karena diberi area lingkaran dan keterangan di bagian plastic seal. Selain itu, tidak
ada bagian-bagian yang bisa membahayakan dan mudah digunakan untuk konsumsi.
Penempatan keterangan produk seperti bahan baku, keterangan rasa, keterangan gizi,
dan penggunaan symbol-simbol “buang sampah pada tempatnya”, “dapat didaur
ulang” digunakan symbol yang umum dan penempatannya baik sehingga dengan
mudah dapat diperhatikan oleh konsumen dan dapat dipahami. Karena produk adalah
produk minuman yang sederhana dan tidaklah menggunakan kemasan yang khusus,
maka penggunaan konsumen atas produk tidak akan mengalami kesulitan.
Emotional Appeal
Disain kemasan yang menjadi salah satu keunggulan kompetitif yang ingin
ditingkatkan perusahaan telah membawa produk memiliki disain khas yang tidak
dimiliki produk pesaing, tampilan disain dibuat mencolok dan memiliki daya tarik
112
yang berbeda dibandingkan pesaing serta dapat menonjolkan kualitas dari produk
yang berbeda dari produk pesaingnya. Menggunakan warna disain kemasan kuning
yang dipertimbangkan merupakan warna mencolok dan membawa suasana ceria, dan
tonjolan buah serta penggunaan font yang sesuai membuat faktor emotional appeal
untuk produk sangatlah tinggi. Produk didisain sedemikian rupa untuk menonjolkan
image minuman kesegaran dibandingkan produk pesaing yang hanya berupa
minuman pelepas dahaga. Karena produk merupakan one-way product (produk
sekali pakai), maka tidak ada kebanggaan atas kepemilikan produk. Produk
dirasakan membawa daya saing yang kuat karena menggunakan rasa yang jauh
berbeda dibanding pesaing.
Ability to maintain and repair the product
Karena produk berupa one-way product, maka tidaklah memungkinkan ada
perawatan ataupun perbaikan atas produk. Kemasan produk yang telah selesai
diminum dapat segera dibuang, karena biasanya jarang diterapkan penggunaan
kembali sebagai gelas ataupun cangkir dalam jangka lama, dan jarang dicuci untuk
dapat digunakan kembali. Selain itu, karena produk bukanlah produk kompleks,
maka tidak ada perbaikan yang bisa dilakukan atas produk. Karena itu, kategori ini
tidaklah signifikan bagi produk X karena perbedaan mendasar pada produk tersebut.
Appropriate use of Resources
Produk menggunakan bahan baku misalnya kemasan cup printing dengan tambahan
biaya bahan baku agar dapat membawa kesan yang mencolok dan berbeda untuk
meningkatkan daya tarik kepada konsumen. selain itu, penggunaan bahan baku
untuk kandungan minuman mensertakan konsentrat jus buah X agar dapat
113
menonjolkan rasa yang berbeda dan diharapkan lebih enak disbanding pesaingnya.
Penggunaan bahan baku cup printing misalnya mempunyai biaya sebesar 7% dari
total biaya produksi per unit. Sementara penggunaan bahan baku komposisi
menggunakan konsentrat jus buah, membuat produk memiliki biaya produksi yang
lebih tinggi dibandingkan produk pesaing. Dosain cup biaya (transparan) dan cup
printing hanya menawarkan disain yang berbeda agar daya tarik lebih menonjol
untuk cup printing. Tetapi kedua jenis kemasan ini tidak memiliki fungsi yang
berbeda karena itu bila ditinjau dari sisi sumber daya, cup printing adalah kemasan
yang mubazir karena tidak menawarkan manfaat tambahan tetapi biaya yang
ditanggung justru lebih tinggi. Sedangkan efek kemasan cup terhadap lingkungan,
karena dapat didaur ulang, produk bersifat ramah lingkungan dan kemasan memberi
manfaat tambahan karena dapat dikumpulkan untuk dijual kembali.
Product Differentiation
Produk menggunakan kemasan cup printing, dan fokus perusahaan pada disain
kemasan mempunyai efek eye-catching atas produk sehingga produk sangat
menonjol dibandingkan kemasan pesaingnya, memiliki daya tarik yang khas karena
menggunakan rasa yang berbeda. Penekanan rasa pada brand produk juga
memudahkan konsumen untuk mengingat produk karena rasa yang baru
dibandingkan rasa yang umum digunakan produk pesaing, sehingga pada iklan
ataupun ketika dipajang di toko dan ice box pedagang, penekanan pada nama produk
yang membawa rasa baru dan image baru akan lebih mudah diingat konsumen
karena tampilan yang jauh berbeda. Produk juga membawa kesan yang baik dan
sesuai dengan motto perusahaan yang menekankan pada inovasi terus menerus yang
membawa produk yang berbeda dibandingkan pesaingnya.
114
Design for Manufacturing
Dalam tahap ini, karena produk X telah dirancang sedemikian rupa sesuai dengan
output mesin untuk kemasan cup. Beberapa hal yang akan dilakukan dalam langkah ini
adalah :
a. Sistem produksi yang diterapkan untuk produk X adalah :
Gambar 4.4 Bagan Sistem Produksi Produk Minuman X.Sumber : PT. XYZ
Dari sistem produksi yang diterapkan tersebut, dianalisa bahwa faktor produksi yang
disebutkan telah dimiliki sepenuhnya oleh perusahaan karena kesamaan faktor produksi
produk X dengan produk-produk yang telah ada sebelumnya. Dengan demikian, tidak
perlu ada penambahan faktor produksi untuk produk X karena telah tersedia dengan
kapasitas yang berlebih pula. Dalam hal ini masih terdapat kapasitas menganggur dan
cadangan.
b. Estimasi Biaya Manufaktur
Karena pengembangan produk X adalah kategori ”addition to product lines”, maka
faktor produksi yang dibutuhkan untuk produksi produk X telah tersedia. Perbedaan
produk X dibandingkan dengan produk sebelumnya hanya pada kemasan produk dan
isi (komposisi) bahan baku dari produk X. Penggunaan teknologi cup printing
ditingkatkan dalam hal spesifikasi warnanya agar dapat memenuhi tuntutan kualitas
desain yang diinginkan. Karena itu estimasi biaya produksi ini menggunakan
Blending Mixing Filling Pasteurize Packing Warehouse
- Raw Material- Blending
Machine
- Air- Mixing
Machine
- Cairan- Cup Filling
Machine
- Pemanasan- Filtering
Machine
- Pengemasan- Cup Sealing
Machine
- Material Handling Machine
115
referensi produk awal dengan mempertimbangkan perubahan-perubahan tertentu
yang harus diteliti yaitu :
- Biaya produksi dasar ditambah margin profit untuk produk minuman cup sejenis
dalam hal ini menggunakan referensi harga produksi produk sebelumnya
berkapasitas 200 ml dengan margin profit adalah sebesar Rp. 360,-. Dengan
komposisi :
o Biaya bahan baku = Rp. 51,75
o Biaya tenaga kerja = Rp. 30.8,-
o Biaya overhead = Rp. 46.2,-
o Biaya packaging = Rp. 138,-
o Margin profit = Rp.86,25,-
- untuk penambahan bahan baku jus buah X dalam kandungan komposisi, maka
akan meningkatkan biaya bahan baku sebesar 17,46% dari biaya bahan baku
dasar
- Untuk perubahan kemasan dari kemasan cup biasa transparan ke biaya cup
printing dengan tambahan teknologi disain, maka akan meningkatkan biaya
kemasan sebesar 38,44% dari biaya packaging dasar.
- Untuk biaya proses produksi seperti overhead dan biaya tenaga kerja tidak
mengalami perubahan karena tidak ada penambahan tenaga kerja maupun faktor
produksi pendukung untuk produksi produk X. Sementara untuk overhead
pabrik, karena dulunya masih ada kapasitas menganggur sebesar 15%, maka
produk X diproduksi untuk memanfaatkan kapasitas menganggur sebesar 15%.
(150.000 karton) Untuk target produksi, perusahaan mentargetkan 30% (300.000
karton / bulan) kapasitas produksi untuk produk X yang akan diperoleh dari 15%
116
kapasitas menganggur, 5% kapasitas cadangan dan 10% dari kapasitas produksi
produk AJ yang sudah menurun performanya.
- Untuk profit margin, ditentukan sebesar 25% dari total biaya produksi.
Dari kondisi atas, biaya produksi untuk produk X seperti diuraikan dibawah ini :
Tabel 4.20 Estimasi Biaya Produksi Produk Awal (Referensi)No Uraian Biaya / unit Total Biaya
Per UnitKeterangan
A Biaya Langsung1. Biaya Komposisi Bahan
Baku (200 ml)Rp.60,79 (Air, gula, jus dan bahan-
bahan komposisi lainnya)2. Biaya Kemasan Rp. 191,05 Biaya Cup Biasa dan Cup
Seal Plastik (200ml)Total Biaya Bahan Langsung Rp. 251,84
B. Biaya Proses Produksi1. Biaya Tenaga Kerja Rp. 30,8 Pekerja 200 orang2. Biaya Overhead Rp. 46,2 Biaya tak langsung :
Biaya Tooling (proses mesin), biaya overhead pabrik (listrik dll), biaya penyusutan, dsb
Total Biaya Proses Produksi Rp. 77C Biaya Pendukung1. Biaya Sedotan / unit Rp. 7,- Biaya produksi sedotan
Total Biaya Pendukung Rp. 7D. Margin 25% Rp. 105,81 25% dari Total Biaya /
unitTotal Rp. 441,66
Tabel di atas mengalami penyederhanaan desimal dari angka-angka aktual.Sumber : PT. XYZ
c. Mengurangi biaya tanpa mengurangi kualitas dan protokol produk.
Dari tabel 5.43, diperoleh bahwa harga biaya produksi menjadi Rp. 441,66/cup. Hal
ini tidak bisa diterima perusahaan karena target harga perusahaan untuk produk
tersebut ditambah trade margin sebesar 45% adalah Rp. 750,-/cup (retailer adalah
modern market). Penetapan harga ini akan dibahas lebih lanjut dalam rencana
pemasaran. Dengan demikian, perusahaan harus mengurangi margin yang diperoleh
117
ataupun mengurangi biaya komponen untuk mencapai harga sebelum trade margin
yaitu Rp. 412,5,- / unit. Karena itu, ditetapkan harga dengan penurunan margin yang
diperoleh perusahaan, dan menurunkan biaya komponen dengan menggunakan
volume cup yang lebih kecil yaitu 190 ml dibandingkan kemasan cup produk
terdahulu sebesar 200 ml dan juga persentase margin, dan biaya produksi per unit
menjadi yang disajikan di tabel berikut.
Tabel 4.21 Estimasi Biaya Produksi Produk XNo Uraian Biaya / unit Total Biaya
Per UnitKeterangan
A Biaya Langsung1. Biaya Komposisi Bahan
Baku (190 ml) Rp.57,75 (Air, gula, jus dan bahan-
bahan komposisi lainnya)2. Biaya Kemasan Rp. 181,5 Biaya Cup Biasa dan Cup
Seal Plastik (190ml)Total Biaya Bahan Langsung Rp. 239,25
B. Biaya Proses Produksi1. Biaya Tenaga Kerja Rp. 30,8 Pekerja 200 orang2. Biaya Overhead Rp. 46,2 Biaya tak langsung :
Biaya Tooling (proses mesin), biaya overhead pabrik (listrik dll), biaya penyusutan, dsb
Total Biaya Proses Produksi Rp. 77C Biaya Pendukung1. Biaya Sedotan / unit Rp. 7,- Biaya produksi sedotan
Total Biaya Pendukung Rp. 7D. Margin 21,63% Rp.89,25 21,63% dari Total Biaya
/unitTotal Rp. 412,5
Tabel di atas mengalami penyederhanaan desimal dari angka-angka aktual.Sumber : PT. XYZ
Pembahasan analisa tujuan pengurangan harga dengan penurunan biaya akan dibahas
lebih lanjut pada marketing plan : price strategies.
118
Prototype & Product Test
Pada tahap ini, perusahaan telah merancang prototype untuk produk X. Beberapa
keterangan dalam pembuatan prototype disajikan di tabel berikut :
Tabel 4.22 Susunan perencanaan prototypeName of Prototype Prototype Produk XPurpose Communication to Customer Prototype dibuat dengan tujuan akan
diujicoba pada product test untuk dicicipi oleh responden dan sebagai perbandingan dengan produk pesaing.
Level of Approximation Prototype dibuat dengan rasa dan kandungan yang sesuai dengan produk akhirPrototype dibuat dengan berbagai disain kemasan untuk survey pilihan konsumen mayoritas atas desain kemasan yang ada.
Outline of Test Plan Diujicobakan kepada seluruh responden survey.Test untuk membandingkan rasa produk X dengan pesaingKomentar, pendapat dan masukan atas produk XPemilihan disain kemasan
Sumber : PT. XYZ
Hasil rangkuman dari Product Test adalah sebagai berikut :
a. Dari hasil survey ke 100 responden di Surabaya, didapatkan hasil bahwa atribut
“Penampilan” X (3.48) lebih unggul daripada FG (3.47) namun tidak signifikan.
Sedangkan di atribut lainnya FG lebih unggul namun tidak ada yang signifikan
b. Untuk skala ketepatan, baik rasa manis maupun rasa asam FG lebih unggul daripada
X.
c. Rasa Manis dan after-taste menjadi atribut yang dominan bagi FG dalam menyusun
penilaian terhadap atribut “Secara Keseluruhan”, sedangkan untuk X atribut yang
dominan adalah “Rasa Keseluruhan” dan “Penampilan”
119
d. Responden lebih menyukai FG daripada X dengan proporsi 62% : 38% dengan skor
perbandingan yang hampir sama antara pria dan wanita.
e. Rasa manis dan asam yang pas menjadi kekuatan FG dan X dalam mempengaruhi
preferensi responden, sedangkan rasa asam yang berlebih menjadi alasan sebagian
responden yang kurang menyukai FG dan sebagian responden yang kurang
menyukai X beralasan bahwa produknya kurang asam dan terlalu manis.
f. 1000 rupiah merupakan harga yang paling banyak diharapkan oleh responden,
disusul oleh Rp. 700 dan Rp. 500.
Dari hasil product test, ternyata tidak ada atribut yang signifikan antara kedua
produk. Sementara, responden masih lebih menyukai FG dibandingkan dengan X, tetapi
38% responden menyukai produk X. Dari pembahasan di awal, dianalisa bahwa produk
X dimaksudkan untuk memperoleh pangsa pasar signifikan dalam pasar industri
minuman kategori cup walaupun tidak bisa bertindak sebagai market leader. Secara
asumsi, bila nilai penjualan FG mencapai 300 M setahun, maka, dari asumsi
menggunakan persentase preferensi responden dimana responden yang sebelumnya
mengkonsumsi FG akan memkonsumsi produk X dan, adalah memungkinkan bagi
produk X untuk merebut pasar dari FG sebesar 38% dan mencapai nilai penjualan 124
milyar rupiah setahun. Berarti pangsa pasar yang bisa dicapai produk ini secara
keseluruhan nantinya setelah menjalani produksi rutin adalah sebesar ( 124 M / 1200 M)
= 10,33%. Persentase market share ini akan dijadikan target penjualan yang diterapkan
untuk produk X dalam melakukan analisa keuangan. Dengan adanya target penjualan
dan market share, dapat disusun strategi pemasaran yang akan diterapkan untuk produk
ini. Dari diskusi yang dilakukan, untuk kategori produk sejenis seperti produk X hanya
memiliki rentang life cycle product maksimum 4 tahun. Berarti sebagai target penjualan,
120
perusahaan harus bisa mencapai nilai pangsa pasar yang digunakan dalam skripsi ini
yaitu sebesar Rp. 124.000.000.000,-. Dengan demikian, bila dari hasil product test,
berarti kemampuan produk untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu memperoleh pangsa
pasar signifikan dalam industri minuman cup khusus flavoured drink dan secara
keseluruhan akan mungkin tercapai karena mempunyai target market share sebesar
10,33% untuk tahun 2008, dibandingkan perkiraan pangsa pasar market leader yaitu
sebesar 30%(2007). dan pesaing FT mempunyai market share sebesar 9%(2007)
sekarang ini.
Dalam product test, juga diperoleh data-data kekurangan produk X dibandingkan
dengan pesaingnya, karena itu, adalah memungkinkan dalam masa sebelum tahap
peluncurannya, PT. XYZ masih berkesempatan untuk mengembangkan dan
memperbaiki komposisi untuk memperbaiki kekurangan-kekurangan yang ada sesuai
dengan input dari konsumen. Dengan demikian, ketika memasuki tahap produksi dan
peluncuran, produk bisa menawarkan rasa yang lebih baik yang sesuai dengan keinginan
konsumen. Hal ini akan membantu mengurangi terjadinya penolakan pasar atas produk
karena pertimbangan keinginan konsumen telah dicoba dipenuhi. Sehingga nantinya,
resiko-resiko lain yang akan dipertimbangkan selanjutnya.
Dalam tahap Development, hanya pengembangan teknis yang dibahas, sementara itu,
untuk pengembangan selanjutnya yaitu bagian pengembangan rencana pemasarannya
turut berhubungan dengan tahap perencanaan proses peluncuran produk ke pasar.
Karena itu, penyusunan marketing plan akan dibahas di bagian tahap 5 yaitu persiapan
peluncuran produk.
121
4.1.6. Tahap V : Preparation to Launch with Marketing Plan
Untuk menjalankan tahap V, terlebih dahulu harus disusun basis strategi yang
digunakan sebagai penunjang bagi peluncuran produk X. dalam menyusun dasar strategi
ini, maka beberapa faktor yang dipertimbangkan adalah sebagai berikut :
Tabel 5.23 Penyusunan basis strategiProject Name Produk minuman XJenis Permintaan Produk Masuk kategori “addition to product lines”. Berarti pasar
yang dicari adalah pasar yang sudah ada dengan tujuan menarik pasar produk sebelumnya (produk AJ) dan pasar produk pesaing menjadi pasar bagi produk X. produk direncanakan untuk memperoleh pangsa pasar signifikan.
Permanence Perusahaan cenderung tetap berada di pasar ”soft drink” dan khususnya pasar ”soft drink kategori cup”. Hal ini dikarenakan, perusahaan mempunyai daya saing kuat di minuman cup dan pasar yang berpotensi tinggi bagi pangsa pasar dan profit perusahaan.
Aggressiveness Balance : perusahaan menetapkan strategi promosi dan distribusi dengan memperhatikan reaksi pesaing terlebih dahulu dan penerimaan pasar ketika dilakukan market test. Bila produk diterima dengan baik, maka agresifitas promosi dan distribusi langsung ditingkatkan. Berbeda dengan pesaing A2, menggunakan strategi agresifitas yang tinggi dengan alokasi budget promosi yang sangat tinggi.
Competitive Advantage Dari sisi produk, produk telah dibuat dengan penambahan difersifikasi produk dalam hal rasa produk, kandungan bahan alami dan kemasan.Dari sisi distribusi, perusahaan mempunyai kekuatan distribusi yang sangat kuat dan mempunyai jangkauan nasional.
Product Line Replacement Salah satu tujuan pengembangan produk X adalah untuk membantu performa produk AJ yang tidak bisa mencapai target profit yang ditetapkan perusahaan. Karena kedua produk ini berada pada kategori dan lini produksi yang sama, maka produk X ditujukan agar dapat menggantikan target pasar dan profit perusahaan yang belum tercapai. Artinya pula, produk X nantinya bisa mempunyai efek kanibalisme terhadap produk AJ bila performanya lebih baik.
122
Competitive Relationship Perusahaan menetapkan strategi ”aim directly at specific competitors”. Bersaing dengan “4 pesaing utama” yaitu : SO, FT, FG, dan A2.
Scope of market entry Dalam pembahasan di The A-T-A-R model, maka untuk pengenalan produk ke pasar dan market entry, awal jangkauan daerah adalah di pulau Jawa terlebih dahulu.
Image Menekankan image pada umbrella brand dan brandturunannya.
Sumber : PT. XYZ
Selanjutnya, dibahas keputusan target pasar yang disusun menggunakan perencanaan
pemasaran (marketing plan)
Market Segmentation and Targeting.
Dalam melakukan analisa segmentasi pasar, digunakan beberapa dasar analisa
sebagai berikut :
a. segmentasi berdasarkan umur
Berdasarkan segmentasi pengalaman perusahaan atas kategori produk sejenis,
dianalisa bahwa target pasar yang dituju oleh produk X paling sesuai untuk segmen
umur 15-34 tahun sebagai target utama (primary target). Hal ini dikarenakan, secara
behavioral, segmen umur ini memiliki aktivitas tinggi, suka mencoba-coba produk
baru, banyak kegiatan luar rumah dan membutuhkan produk yang praktis. Dalam
minuman, biasanya mereka cenderung mau minum minuman kemasan tanpa harus
repot membuat atau membawa sendiri di rumah. Tingkat penggunaan produk tinggi
untuk minuman cup karena aktivitas yang tinggi menyebabkan segmen pasar akan
cenderung terus butuh minuman, misalnya :supir angkot ketika melewati warung
akan bisa membeli produk minuman cup karena lebih praktis, murah dan terjangkau.
123
Karena melewati rute yang sama terus menerus setiap hari, mungkin saja dapat
mengkonsumsi minuman cup lebih dari satu kali.
Sementara itu, segmen umur 5-14 tahun dijadikan sebagai target pasar kedua
(secondary target). Dari riset yang dilakukan perusahaan pada konsumen,
kebanyakan konsumen yang membeli produk minuman cup yang sebelumnya telah
ada justru berasal dari kalangan anak-anak. Kebanyakan anak-anak yang mendapat
uang jajan juga suka mencoba-coba produk baru. Karena banyak kegiatan sekolah,
mereka sering berada di luar rumah dan keingintahuan yang tinggi, pasar ini
cenderung suka mencoba produk minuman baru. Dan karena minuman cup murah,
maka mereka mampu membeli produk minuman cup dibandingkan dengan produk
botol ataupun produk minuman lain yang harganya lebih premium. Target pasar atas
segmentasi umur disajikan pada tabel berikut ini,
Tabel 4.24 Target Segmentasi Pasar berdasarkan UmurUmur Jumlah Tahun 2007 (Proyeksi BPS)
(dalam ribu orang)5-9 20.010,60
10-14 20.988,9015-19 21.318,9020-24 20.999,7025-29 20.336,2030-34 19.105,00
Sumber : BPS
b. Segmentasi berdasarkan daerah geografis. Dalam hal ini, karena produk ditujukan
untuk menjangkau pasar secara nasional, maka segmentasi dapat didasarkan pada
propinsi-propinsi yang dikuasai dengan baik oleh kekuatan distribusi perusahaan.
Data ini juga diperoleh dengan menggunakan data referensi dari BPS.
Perusahaan mempunyai jaringan distribusi yang kuat hampir di semua propinsi di
Indonesia kecuali Aceh, Papua dan NTT. Selain itu, secara geografis, semua propinsi
124
di Indonesia merupakan target pasar bagi perusahaan karena perusahaan mempunyai
orientasi jangkauan nasional dan kekuatan distribusi memungkinkan perusahaan
untuk menjangkau secara nasional.
Jumlah penduduk di pulau Jawa : 57,98%
Jumlah penduduk di luar pulau JAwa kecuali NTT, Aceh dan Papua : 37,15%. Dari
data yang diperoleh, diambil asumsi bahwa komposisi penduduk atas umur untuk
tiap propinsi adalah sama dan kemudian ditentukan target pasar yang dituju adalah :
Tabel 4.25 Target Segmentasi Pasar berdasarkan umur dan geografisKategori Persentase Secondary
(5-14 thn)Primary
(15-34 thn)1 Segmentasi Umur 40.999.500 81.759.8002 Segmentasi Geografis
Pulau Jawa 57,98% 23.771.809 47.404.928 Luar Pulau Jawa tanpa Aceh, NTT, Papua
37,15% 15.230.882 30.372.904
Jumlah 39.002.691 77.777.832 Sumber : Data Badan Riset A dan BPS
c. Segmentasi berdasarkan dari SES (Social Economic Status) untuk populasi umur 16-
35 tahun, dimana dalam hal ini terbagi atas :
High Income Consumers
Kelas A1 : pengeluaran < Rp. 2250.000,- 7,2 %
Kelas A2 : pengeluaran Rp.1750.000,- Rp. 2250.000,- 7,1%
Middle Income consumers
Kelas B : pengeluaran Rp. 1250.000,- – Rp. 1750.000,- 14,2%
Middle Low Income Consumers
Kelas C1 : pengeluaran Rp. 800.000,- – Rp. 1.250.000,- 27,3%
Kelas C2 : pengeluaran Rp. 600.000,- – Rp. 800.000,- 19,0%
Low Income Consumers
125
Kelas D : pengeluaran Rp. 400.000,- – Rp. 600.000,- 17,5%
Kelas E : pengeluaran > Rp. 400.000,- 7,6%
(sumber data dari Badan Riset A tahun 2006)
Pembagian segmentasi di atas adalah berdasarkan pengeluaran yang dikeluarkan
untuk biaya kebutuhan dan belanja sehari-hari diluar pengeluaran sewa dan
cicilan rumah, mobil dan sebagainya.
Karena produk X ditawarkan dengan harga yang murah yaitu Rp.1.000,-, boleh
dikatakan bahwa hampir semua elemen segmentasi berdasarkan SES bisa
mengkonsumsi produk X. Tetapi secara behavioral, segmen kelas A dan B cenderung
kurang menyukai produk X karena merupakan kategori minuman cup dimana minuman
cup cenderung diidentikkan sebagai minuman murahan yang kualitasnya rendah dan
tidak baik untuk kesehatan. Karena image kelas A dan B terhadap minuman cup ini
sangat kuat, maka ada baiknya target perusahaan ditujukan kepada kelas C, D dan E.
Artinya, produk dipasarkan dengan tujuan pasar adalah middle to low consumer
(konsumen tingkat menengah bawah). Kemudian dari data segmentasi secara SES, maka
dapat dikalkulasikan pasar potensial yang bisa dicapai dalam sajian tabel berikut :
Tabel 5.26 Target pasar berdasarkan dari segmentasi pengeluarannya
Kategori Persentase Secondary(5-14 thn)
Primary(15-34 thn)
1 Segmentasi Umur dan Geografis 39.002.691 77.777.8322 Segmentasi SES
Kelas C 46,3% - 36.011.136Kelas D 17,5% - 13.611.121Kelas E 7,6% - 5.911.115
Jumlah 39.002.691 55.533.372Total 94.536.063
Sumber : PT. XYZ
126
Rangkuman dari segmentasi dan targeting atas segmentasi yang dituju disajikan
pada tabel adalah sebagai berikut :
1. Dari target segmentasi pasar di tabel, pasar potensial yang bisa dicapai perusahaan
diestimasi sebesar 94.536.063 orang.
2. Dimana, untuk secondary target yang berupa pasar anak-anak, tidak bisa
dikategorikan atas segmentasi SESnya, karena itu, seluruh pasar anak-anak
merupakan pasar potensial bagi perusahaan. Nilai pembelian dari pasar ini adalah
uang jajan yang diberikan dari orang tua kepada anak-anaknya.
3. Sementara dari primary target, pasar yang dituju merupakan pasar middle low
income consumers yang terdiri dari konsumen kelas C, D dan E.
4. Secara keseluruhan, produk akan ditujukan kepada pasar middle low income
consumers dan pasar anak-anak dan strategi yang harus diterapkan untuk produk ini
adalah mass-market strategy dengan pola target pasar adalah product specialization.
Satu produk ditujukan ke 2 segmen pasar, segmen anak-anak dan dewasa.
Kemampuan perusahaan dalam hal menerapkan strategi mass-market cukup baik
karena produk-produk sebelumnya yang juga telah menerapkan strategi mass
marketing. Produk X telah didukung oleh kemampuan produksi yang besar yang bisa
meraih pangsa pasar dan economies of scale dalam produksinya. Sementara budget
promosi yang diberikan kepada perusahaan untuk produk X adalah budget yang
didasarkan pada tujuan promosi dan bukan dari besar nilai penjualan perusahaan.
Competitor Analysis
Dalam analisa pesaing, digunakan metode Porter Competitive Analysis yang dibahas
di Bab 2 pg36 :
127
Tabel 4.27 Faktor-Faktor dalam Five Forces Porter ModelNo Faktor Score1 Threat of New Entrants 3,33
Economies of scale 3Capital Requirements 4Access to distribution channel 3
2. Threat of substitute products 2,5Price trade off of substitute 2Quality difference 1Switching Cost 2Substitute products 5
3. Industry Rivalry 3,4Marketing Mix 5Exit Barrier 2Industry Growth 2Number of Competitors 5Product Differentiation 3
4. Bargaining Power of Suppliers 2,67Supplier concentration 2Switching Cost 4Threat of forward integration 2
5. Bargaining Power of Buyers 3Threat of backward integration 2Brand switching 5Switching Cost 4Buyer Concentration 1
Sumber : PT. XYZ (rating oleh Project Manager)
A. Threat of New Entrants
Secara total, rating faktor ini adalah sebesar 3,33 (moderate to high : unfavorable)
Dalam pasar industri minuman cup, ada 2 peluang besar investasi yang dibutuhkan.
Investasi kecil memungkinkan untuk minuman cup tetapi kapasitas produksi yang
kecil dan distribusi hanya di pasar lokal saja. Sementara investasi yang besar
memungkinkan perusahaan menguasai pangsa pasar yang signifikan minuman cup.
Bila investasi yang dilakukan besar, maka faktor economies of scale perlu
diperhatikan, dimana perusahaan harus bisa mencapai pangsa pasar yang signifikan
karena untuk memperoleh harga produk yang bisa bersaing, kapasitas produksi yang
128
efisien harus tercapai. Dengan demikian, biaya produksi tetap dengan menggunakan
mesin bisa dikurangi untuk biaya per unit produknya. Sementara investasi modal
yang kecil, maka harga produk bisa ditentukan sendiri dan dapat diatur lebih murah
sesuai dengan kehendak perusahaannya. Akses distribusi yang baik untuk industri ini
adalah menjangkau pasar tradisional dan harus tersebar luar secara nasional. Bagi
pemain baru, faktor distribusi secara nasional sulit untuk dipenuhi, tetapi pemain
besar dalam industri consumer goods banyak pula yang menguasai jaringan
distribusi nasional.
Rangkumannya, industri ini bisa diterjuni oleh banyak pemain baru dengan pilihan
investasi dan pasar yang ingin dikuasai. Bila investasi kecil, bisa menguasai pasar
lokal, bila investasi besar dan distribusi luas, bisa menguasai pangsa pasar nasional.
Karena cukup mudah dalam memasuki pasar ini, maka ancaman pemain baru cukup
tinggi.
B. Bargaining Power of Suppliers
Rating faktor ini sebesar 2,67 (moderate to low : favorable).
Untuk faktor ini, konsentrasi supplier bahan baku untuk produk minuman cup
banyak dan tersebar luas secara nasional. Supplier flavour house, faktor produksi
mesin dan supplier kemasan banyak digeluti secara nasional dan setiap supplier bisa
memberi penawaran bagi produsen minuman cup dengan mudah serta harga yang
mudah ditawar karena banyaknya supplier. Perbedaan bidang usaha yang digeluti
juga memberi kemungkinan kecil bagi supplier untuk turut memproduksi produk
minuman cup (forward integration). Selanjutnya, bagi supplier, tidak ada biaya
peralihan yang tinggi untuk menjual bahan baku antar konsumennya, karena itu,
129
supplier bisa menjual bahan baku kepada siapa saja yang ingin membeli karena tidak
ada keterikatan ataupun kontrak yang signifikan.
C. Bargaining Power of Buyer
Rating faktor ini sebesar 3 (moderate : favorable).
End user : tidak terkonsentrasi, dan tersebar luas. Tetapi dari status class,
terkonsentrasi pada konsumen kelas menengah ke bawah (SES C, D, E)
Retailer / toko : tidak terkonsentrasi dan tersebar luas. Semua warung dan toko dapat
menjual produk ini, bahkan pedagang asongan bisa ikut menjual produk minuman
cup.
Bagi konsumen minuman cup, kecil kemungkinan untuk memproduksi produk
sejenis karena dibutuhkan mesin dan faktor produksi khusus untuk produksi
minuman cup. Walaupun demikian, konsumen bisa dengan mudah membuat
minuman jus sebagai pengganti produk minuman cup. Konsumen bisa membuat
sendiri produk minuman sari buah dengan membeli buah, dan memblender untuk
mendapatkan jus buah. Tetapi ditinjau dari biaya lebih yang harus dikeluarkan,
waktu dan ketidakpraktisan, maka konsumen cenderung akan memilih produk
minuman sari buah dalam cup yang lebih praktis dan murah. Konsumen tidak loyal
terhadap produk, karena minuman rasa buah sangat umum, asalkan ada produsen
yang menawarkan rasa baru, kemasan lebih menarik dan volume lebih banyak,
konsumen akan dengan mudah beralih ke produk tersebut. Untuk beralih ke produk
lainnya, tidak akan ada kerugian yang diderita konsumen baik dalam hal selera, rasa
dan manfaat yang ditawarkan. Karena minuman ini cenderung sebagai pelepas
dahaga dengan penambahan rasa sehingga lebih enak diminum daripada air minum
mineral.
130
D. Threat of Substitute Products
Rating faktor ini sebesar 2,5 ( moderate to low, favorable).
Minuman sari buah mempunyai banyak produk pengganti, seperti air minum
mineral, minuman karbonasi, minuman teh dan kopi RTD, dan sebagian kecil ke
produk minuman fungsional.
Produk pengganti cenderung mempunyai harga yang jauh lebih mahal kecuali air
minum mineral dalam cup. Tetapi, konsumen akan memilih menambah biaya sedikit
untuk bisa menikmati minuman dengan sari buah dibandingkan air minum tawar.
Selain itu, untuk beralih ke produk pengganti lainnya lebih mahal sehingga
konsumen cenderung akan tetap konsumsi minuman sari buah dalam cup.
Kualitas produk pengganti hampir sama dengan produk minuman sari buah dilihat
dari fungsinya sebagai minuman pelepas dahaga dan kebutuhan pokok diluar
minuman fungsional.
Untuk beralih ke produk pengganti, misalnya air minum mineral, konsumen akan
merasa kekurangan rasa buah yang ditawarkan karena bosan minum air minum
biasa.
Bila ke produk pengganti seperti minuman karbonasi dan teh, tetap ditawarkan rasa
yang bervariasi dan identik lebih sehat ( bahaya zat pengawet lebih sedikit).
E. Rivalry among existing firms
Rating faktor ini sebesar 3,4 ( moderate to high : unfavorable).
Untuk industri minuman cup, secara umum terdapat 4 pesaing besar yang dianggap
sebagai pesaing utama bagi perusahaan. Selain itu, banyak sekali terdapat produsen
minuman cup kecil ataupun lokal dengan beragam jenis produk dan tersebar luas di
tiap daerah di Indonesia. Setiap daerah banyak terdapat pemain lokal.
131
Diferensiasi produk bisa dilakukan dalam pengembangan rasa, kemasan dan
fortifikasi, dalam hal ini peluang kombinasi dapat menghasilkan beragam
diferensiasi produk.
Exit barrier rendah karena mesin-mesin untuk memproduksi minuman sari buah
dalam cup mempunyai manfaat yang dapat dengan mudah dimodifikasi untuk
memproduksi produk minuman dalam cup lainnya ( air mineral, teh RTD)
Pasar industri minuman rasa buah dalam cup memiliki peluang untuk terus tumbuh
karena target pasar menengah ke bawah, dengan harga murah dan kemasan praktis.
Pasar ini menguasai pangsa pasar 42% di pasar minuman jus yang mempunyai
market size 74.1 juta liter dan diperkirakan pertumbuhan pasarnya mencapai 20%
per tahunnya (FI)
Peninjauan produk pesaing dari sisi marketing mix akan dibahas selanjutnya di topik
marketing mix strategies yang akan diterapkan perusahaan.
Product Positioning
Untuk menerapkan positioning, sebelumnya dilakukan analisa produk-produk
pesaing yang telah ada. Dalam hal ini, dianalisa 4 pesaing, yaitu FG, FT, SO dan A2.
Tabel 4.28 Positioning Produk PesaingKriteria Positioning SO FG FT A2
Rasa Jeruk, Strawberi, Fruit Punch
Jeruk Strawberri, Jeruk Jeruk
Kemasan Cup transparan Cup transparanand printing
(2007)
Printing Printing transparan
Klaim Positioning Minuman Rasa Jeruk dengan
100% gula murni
Minuman Rasa Jeruk dengan 3 zat gizi. Kaya
vitamin C
Minuman Rasa Strawberi mengandung Vitamin C 100% AKG
Minuman Rasa Jeruk dengan
Gula Asli”Seger skalee..!!”
Sumber : PT. XYZ
132
Dalam analisa produk pesaing, didapati bahwa :
a. pesaing FG telah melakukan rejuvenasi kemasan, dengan mengubah cup transparan
menjadi cup printing yang hampir sama dengan FT.
b. Kebanyakan produk pesaing memposisikan diri sebagai Minuman rasa buah.
c. Fortifikasi banyak ditekankan pada kandungan gula alami dan kandungan zat gizi.
Dalam hal menentukan positioning produk X, maka dilakukan analisa berikut :
a. Meninjau kebutuhan konsumen akan ”rasa baru”, ”kemasan menarik” dan ”manfaat
kesehatan”
b. Meninjau hasil dari product test, bahwa produk unggul dalam hal penampilan
(kemasan), dan rasa keseluruhan ( menggunakan rasa baru).
c. Dari analisa pesaing, produk kebanyakan memposisikan diri sebagai minuman
berperisa buah, menggunakan rasa buah jeruk, dan banyak mengklaim manfaat gizi.
Hal ini membedakan produk dari produk air mineral dan AMDK, dan kategori
minuman lainnya. Tetapi pesaing-pesaing sejenis tidak menerapkan diferensiasi yang
signifikan karena semuanya memposisikan diri sebagai minuman berperisa buah.
d. Pesaing A2 memposisikan diri sebagai minuman segar, pesaing FG memposisikan
diri sebagai minuman dengan 3 zat gizi, dan FT dengan kandungan vitamin C 100%.
e. Dalam hal ini, analisa menunjukkan bahwa tiap produk tidak memfokuskan diri
sebagai minuman pelepas dahaga. Seperti yang dianalisa pada tahap segmentasi,
pasar yang dituju adalah pasar yang memiliki banyak aktivitas di luar rumah.
Dengan demikian, mereka membutuhkan minuman pelepas dahaga yang lebih
nikmat daripada AMDK dan lebih segar untuk memulihkan kondisi tubuh setelah
beraktivitas.
133
f. Dengan meninjau kebutuhan dan pesaing, maka disusunlah sebuah pernyataan bagi
positioning produk X adalah sebagai berikut :
”Produk X minuman kesegaran dengan sensasi rasa X dan vitamin C”.
- Atribut fitur yang ditawarkan : sensasi baru rasa buah X dan vitamin C
- Fungsi : ” minuman kesegaran sebagai pelepas dahaga”
- Manfaat : memulihkan dan menyegarkan kembali kondisi tubuh
Keuntungan dari pernyataan positioning adalah sebagai berikut :
Tabel 4.29 Keuntungan positioning Produk XKriteria Produk X PesaingKlaim Produk Minuman kesegaran Minuman rasa buahRasa Rasa buah X, khas dan
berbedaRasa yang sejenis
Manfaat yang ditawarkan Kesegaran dan pemulihan kondisi tubuh
Minuman dengan rasa tidak tawar
Fortifikasi Mengandung vitamin C Berfokus pada banyak kandungan vitamin dan gula murni.
Fungsi fortifikasi Sebagai pelengkap dan pemberi manfaat tambahan
Sebagai manfaat utama produk yang tidak signifikan karena kandungan zat gizi pada kemasan cup tidak stabil.
Sumber : PT. XYZ
Branding
Nama merk yang disarankan dengan mengacu pada pernyataan positioning adalah
Produk K-LF. K adalah umbrella brand yang menaungi semua produk minuman
berperisa dari PT. XYZ. Karena itu, merk K adalah merk yang diberikan oleh
perusahaan kepada produk. LF adalah nama merk yang ditawarkan kepada perusahaan
pada produk X. Dengan mengacu pada pedoman pemilihan nama brand, maka analisa
merk ini adalah sebagai berikut :
134
a. merk dimanfaatkan sebagai pendukung pernyataan positioning. L mendefinisikan
buah X dan F mendefinisikan suatu keadaan yang ideal, sehat, ceria dan sesuai.
Dalam positioning, diterangkan bahwa produk menawarkan rasa X yang memberi
sensasi dan kesegaran yang berbeda dibandingkan pesaingnya. Hal ini dapat dibawa
oleh merk ke benak konsumen dengan arti, bila minum produk K LF, maka
konsumen akan mendapat kondisi tubuh yang ideal dan sesuai karena produk
menawarkan kesegaran pendukung kondisi tubuh dengan rasa X. Selain itu, dengan
adanya tambahan vitamin C, akan mendukung daya tahan tubuh, sehingga tubuh
akan lebih segar dan ideal.
b. Merk akan disertakan dengan Tagline : ”Enak minumnya, Seger tubuhnya”. Tagline
ini merupakan klaim yang bisa menunjukkan bahwa positioning produk X disini
adalah minuman kesegaran pemulih kondisi tubuh dengan rasa X yang enak.
c. Merk K LF telah menggunakan umbrella brand K, dengan demikian produk X
merupakan turunan dari kategori produk minuman K.
d. Produk X direncanakan untuk meningkatkan pangsa pasar perusahaan di industri
minuman cup dengan jangka waktu menengah yaitu 4 tahun.
e. Merk yang ditawarkan adalah brand umum yang generik dan tidak mempunyai isu
menghasut atau menyindir terhadap segmen pasar tertentu.
f. Merk LF bukanlah merk umum seperti Thermos� ataupun hanya nama buah X saja.
Dengan demikian, merk ini dapat dipatenkan dan didaftarkan pada badan merk
dagang. Bilamana nantinya pesaing ingin mengembangkan produk sama dengan rasa
produk yang ditawarkan produk X, pesaing bisa dengan mudah menambahkan nama
buah X pada merk tetapi tidak akan bisa menambahkan merk LF pada produknya.
Dengan demikian, LF akan menjadi diferensiasi yang khas, karena selain
135
menerangkan rasa buah yang ditawarkan, juga menerangkan pernyataan positioning
yang ingin ditawarkan produk kepada konsumennya. Dan merk ini, tidak bisa
digunakan oleh pesaing-pesaing.
g. Merk K LF sekarang ini sedang dalam tahap pendaftaran merk.
Dalam mementukan merk K LF, dianalisa manajemen merk sebagai berikut :
a. Produk X menggunakan merk keluarga (umbrella brand) ”K” dan ditambahkan
dengan merk individual ”LF”.
b. Dari literatur, merk ”K” adalah merk yang harus ditonjolkan dalam promosi produk,
dan nilai, atribut serta manfaat yang ingin ditawarkan oleh merk ”K” kepada
konsumen harus bisa disampaikan dengan baik.
c. Dengan menonjolkon umbrella brand, maka image dan nilai dari PT. XYZ sebagai
salah satu perusahaan ternama akan dengan mudah tersampaikan, produk baru lebih
mudah diluncurkan dan awareness pasar terhadap produk lebih cepat dan tinggi.
d. Masalah perusahaan muncul ketika merk ”K” belum bisa menjadi umbrella brand
yang mempunyai nilai (value) yang kuat dan awareness yang tinggi dibandingkan
dengan merk-merk yang telah dimiliki perusahaan sebelumnya ataupun merk
pesaing. Hal ini dikarenakan, merk ”K” baru memiliki satu varian produk yaitu KT
yang performanya justru tidak menonjol di pasar. Hal ini menyebabkan, bila promosi
produk difokuskan ke merk ”K”, dibutuhkan biaya besar dan waktu yang lama.
e. Masalah yang mungkin timbul dari strategi promosi merk ini adalah, produk K LF
mungkin akan mengalami performa penjualan yang sama dengan varian sebelumnya,
karena merk ”K” ditakutkan akan dipersepsikan pasar sebagai produk dari
perusahaan lain, sementara nilai dan awareness perusahaan belum tersampaikan
136
untuk merk ”K”. Sementara karena termasuk merk baru, nilai dan manfaat yang
ingin disampaikan juga belum terlaksana dengan baik kepada konsumen.
f. Dalam hal ini, ditawarkan kepada perusahaan untuk memfokuskan promosi produk
pada merk individual dalam hal ini LF sehingga nilai dan manfaat yang ingin
diberikan LF kepada konsumen tersampaikan dengan jelas.
- Attribut produk jelas ( rasa X + vitamin C)
- Manfaat : minuman kesegaran
- Menciptakan pasar tersendiri yang berbeda dari umbrella brand.
- Beliefs : Memulihkan kondisi tubuh brand value
- Biaya peningkatan brand awareness akan sejalan dengan biaya promosi produk
LF sebagai produk baru
- Bila produk sukses di pasar, umbrella brand “K” dapat ditingkatkan brand value
dan awarenessnya.
g. Walaupun demikian, disadari akan ada beberapa kerugian menggunakan strategi
promosi ini adalah sebagai berikut :
- Pasar mungkin lebih mengenal LF daripada K
- Pesan brand K tidak tersampaikan
- Produk turunan selanjutnya mungkin akan mengikuti brand strategy : focused on
individual names.
- Nilai Corporate Value tidak disampaikan ke konsumen.
137
Positioning Strategies / Marketing Mix Strategies
- Data-data untuk faktor ini diperoleh dari survey ke pasar, distributor dan para
retailer sederhana ataupun retail modern yang dilakukan. Selain itu, data biaya
promosi diperoleh dari intelijen perusahaan.
- product, banyak pesaing yang menawarkan klaim tambahan fortifikasi vitamin
dengan kadar yang tinggi, penggunaan bahan alami seperti gula alami dan perisa
yang cukup beragam
o Pesaing SO : banyak menawarkan diferensiasi rasa, berupa fruit punch, jeruk,
strawberi, klaim menggunakan 100% gula murni. SO diproduksi oleh SS yang
sudah mempunyai brand image yang sangat terkenal di bidang industri
minuman. Kapasitas cup 200ml. Namun demikian, dari analisa diperoleh
bahwa produk SO tidak bisa mencapai performa penjualan yang baik dan tidak
diterima oleh pasar. Sementara availability produk SO semakin berkurang dan
diasumsikan bahwa produsen SO telah menghold / menghentikan produksinya.
o Pesaing FT : merupakan produk dari pesaing PCI yang merupakan produk
yang baru diluncurkan di pasar pada tahun 2006. FT mengklaim menawarkan
100% AKG vitamin C yang hampir sama dengan kandungan produk vitamin C
seperti You C-1000. Awalnya, produk FT dikemas dalam cup printing
transparan. Ketika itu, perusahaan dengan melihat kondisi pasar yang belum
menggunakan cup printing warna menawarkan produk KT. Produk FT ketika
pertama kali diluncurkan tidak menunjukkan performa jual yang baik.
Kemudian produk FT dikemas ulang dalam kemasan cup printing warna serta
ditambahkan effort promosi yang baik dengan menggunakan endoser (artis :
NR). Karena rejunivasi kemasan ini, produk FT mampu meningkatkan
138
penjualannya dan sekarang nilai penjualan produk FT diperkirakan mencapai
90 M setahun. (data intelijen internal perusahaan). Kapasitas cup adalah 200
ml.
o Produk FG, merupakan market leader dalam hal industri minuman cup
flavoured drink. Dalam hal ini, FG menawarkan klaim fortifikasi yang tinggi,
dengan mengandung 3 zat gizi yaitu karbohidrat, kalsium, vitamin C. Kapasitas
kemasan adalah 165 ml, dan penjualan FG diperkirakan mencapai 300 M
setahun. Produk FG telah didisain ulang bentuk kemasannya dalam bentuk cup
printing akhir tahun ini, dan tindakan pesaing ini akan sangat mempengaruhi
produk X ketika peluncurannya karena konsep kemasan yang sama dengan
konsep produk X. Selain itu, FG juga melakukan repositioning sebagai
minuman rasa buah yang kaya vitamin C. Dengan demikian, FG menempatkan
suatu positioning baru dalam industri minuman cup ini. Menurut analisa, FG
ingin menyaingi produk FT yang sebelumnya telah menggunakan kemasan cup
printing dan menekankan positioning sebagai ”minuman rasa buah dengan
vitamin C 100%”.
o Produk A2, merupakan produk baru yang diluncurkan dengan konsep kemasan
cup printing transparan. Performa penjualan belum diidentifikasi, tetapi analisa
internal menunjukkan kekurangan daya distribusi karena availability produk
rendah. Produk menggunakan rasa jeruk dan mengklaim pula menggunakan
gula murni. Kapasitas adalah 200ml.
o Produk pesaing lainnya banyak pula yang menawarkan kapasitas yang banyak (
diatas 200ml), menawarkan fortifikasi dan rasa yang beragam.
139
- place, 4 pesaing utama merupakan pesaing dengan jaringan distribusi yang telah
dibenahi dengan baik dan merata secara nasional. Karena itu penyebaran produk
mereka sangat baik dan availability produk adalah tinggi. Selain itu, pemain
lokal / kecil mampu mendistribusikan dengan baik produk minuman cupnya
untuk daerah lokal. Selain itu, beberapa pesaing utama mempunyai jaringan yang
kuat untuk pasar modern (swalayan) sehingga produk juga dapat menjangkau
pasar modern. Beberapa pola distribusi akan digambarkan pada bagan berikut :
Gambar 4.5 Bagan Pola Distribusi FGSumber : PT. XYZ
Produsen FG mempunyai banyak jalur distribusi yang tidak teratur, walaupun telah
memiliki satu distributor utama, tetapi star outlet dan grosir masih bisa membeli
langsung dari produsen. Hal ini menyebabkan produk FG memiliki harga yang
murah karena setiap tingkat distribusi bersaing satu sama lain untuk memperoleh
harga yang murah. Ketidakteraturan ini walaupun memberi keuntungan harga yang
Main Distributor PT. K
SO
Hypermarket (Carefour)Supermarket (SuperIndo)Minimarket (Indomaret)
Wholesaler
Konsumen
Retailer
Pabrik Pola Distribusi FG
140
lebih murah kepada pengecer, tetapi tidak memperhatikan keadaan persaingan
antara distributor utama, star outlet dan grosir. Walaupun demikian, karena FG
adalah market leader dan produknya sangat diminati pasar, maka tingkat distribusi
tidak berkeberatan untuk bersaing dalam harga untuk produk ini karena mudah
terjual.
Gambar 4.6 Bagan Pola Distribusi FTSumber : PT. XYZ
Produsen FT mempunyai jaringan distribusi yang jelas, yaitu memiliki 2
distributor utama yang bergerak di pasar tradisional dan pasar modern. Selain itu,
setiap tingkatan distribusi hanya bisa membeli produk dari tingkat distribusi
diatasnya dan tidak bisa langsung membeli dari pabrik. Hal ini menciptakan
persaingan yang sehat antar tingkat distribusi dan setiap tingkat distribusi dapat
memiliki profit margin yang sesuai serta tidak akan terjadi perang harga. Selain
PT. ID
SO
Wholesaler
Konsumen
Retailer
PT. PCI
Modern Market
PT. BDD
Pola Distribusi FT
141
itu, adanya distribusi dan outlet sendiri untuk pasar modern memungkinkan produk
FT turut dijual di pasar modern. Distribusi produk FT lebih merata dan lebih baik.
Gambar 4.7 Bagan Pola Distribusi A2Sumber : PT. XYZ
Produsen A2 adalah produsen yang mempunyai tingkatan jaringan distribusi paling
sederhana. Dimana produsen langsung memasarkan produknya tanpa melalui
jaringan distributor utama ataupun star outlet ke grosir. Dan pengecer hanya bisa
membeli produk dari tingkat distributor grosir. Hal ini menyebabkan harga produk
bisa ditekan untuk bersaing dan mungkin lebih murah dibanding dengan pesaing-
pesaing yang ada. Tingkatan level distribusi yang sederhana juga menyebabkan
tidak akan terjadi persaingan ataupun perang harga antar tingkatan distribusi.
Dalam analisa jaringan distribusi, jaringan produsen A2 adalah yang paling baik,
karena memotong jaringan distribusi yang panjang sehingga waktu pengiriman
dapat dipersingkat dari pabrik kepada konsumen. Ditinjau dari kemampuan
produsen, memang memungkinkan bagi produsen ini untuk menerapkan jaringan
distribusi ini. Tetapi sampai sekarang, availability produk ini termasuk masih
rendah karena lebih sulit ditemukan dibandingkan dengan pesaing FT dan FG.
Wholesaler
Konsumen
Retailer
PT.TAS Pola Distribusi A2
142
Sementara untuk pesaing SO, tidak berhasil dikumpulkan data yang ada, tetapi
dari survey jaringan pengecer, pesaing SO memiliki pola distribusi yang hampir
sama dengan A2 karena SO telah memiliki armada pengangkutan sendiri.
- Price
Berikut adalah analisa terhadap strategi penerapan harga yang diterapkan 4 pesaing
dalam tabel.
Tabel 4.30 Harga Produk Pesaing per tingkatan distribusiFT FG A2 SO
Harga / Crt Profit Harga /
Crt Profit Harga / Crt Profit Harga /
Crt Profit
Star Outlet Rp12.000 Rp12.500 Rp - Rp13.000 Margin 8% Rp 1.000 11% Rp 1.500 0% Rp - 10% Rp 1.500 Wholesaler Rp13.000 Rp14.000 Rp12.000 Rp14.500 Margin 19% Rp 3.000 13% Rp 2.000 14% Rp 2.000 15% Rp 2.500 Retail Rp16.000 Rp16.000 Rp14.000 Rp17.000 Margin 33% Rp 8.000 33% Rp 8.000 46% Rp11.000 29% Rp 7.000 Konsumen Rp24.000 Rp24.000 Rp24.000 Rp24.000
Sumber : PT. XYZ
Analisa :
Dalam tabel ini, A2 merupakan produk dengan harga paling murah bagi para
retailer dan grosir. Hal ini seperti dijelaskan di bagian place, bahwa A2 tidak
menggunakan agen ataupun star outlet dalam jaringan distribusinya. A2 dalam
hal ini menerapkan strategi harga low-cost leadership. Kendati demikian, produk
A2 belum memperoleh awareness yang tinggi di pasar dan walaupun besar
margin yang ditawarkan kepada pedagang besar, pedagang masih enggan
membeli produk karena produk kurang laku dijual.
FT dan FG memberikan margin yang lebih tinggi bagi grosir, hal ini dikarenakan
permintaan atas 2 produk ini sangat tinggi sehingga grosir dapat menerapkan
margin yang lebih menguntungkan.
143
- Promotion
Tabel 4.31 Promosi Produk PesaingKriteria FG FT SO A2BTLTrade Promo Beli 10 kardus
gratis 1 kardus- Dibagikan gratis
kepada retailer-
Consumer Promo
Scratch&WinHadiah Langsung
- - Scratch&WinHadiah Lansung
ATLBudget Iklan 9 M (2006) 12 M (2006) 13 M (2006) 60 MEndoser - NR - -
Sumber : PT. XYZ
Analisa :
Dalam tabel ini, A2 memiliki budget iklan terbesar untuk produknya. Dari sisi
produsen, produsen A2 merupakan salah satu produsen yang mempunyai
kekuatan budget promosi yang sangat tinggi. Selain budget iklan yang besar, A2
juga memiliki program promosi konsumen dengan hadiah langsung.
Produk FT menerapkan strategi promosi yang berbeda, dengan menggunakan
endoser artis. Artis disini merupakan artis yang sedang tinggi ratingnya,
sehingga awareness produk dengan mudah terangkat karena iklan produk ini
menampilkan endoser sebagai salah satu konsumen produk FT. Pengaruh
penggunaan endoser ini pada iklan dan kemasan menyebabkan produk FT
memperoleh awareness yang sangat tinggi dan sangat laku terjual di pasar.
Ketika strategi ini belum diterapkan, produk FT hampir menjadi produk yang
gagal di pasar karena warna minumannya sangat tidak menarik karena faktor
kemasan cup transparan dan awareness pasar atas produk dari iklan sangat
minim.
144
Produk SO tidak lagi memiliki budget promosi di tahun 2007, hal ini semakin
menunjukkan bahwa produk SO telah gagal di pasar dan sekarang ini mungkin
sedang dalam tahap evaluasi ulang oleh produsennya. Walaupun demikian,
strategi promosi BTL SO dengan dibagikan gratis merupakan terobosan yang
sangat kuat karena menjamin availability produk menjadi 100% walaupun tidak
bisa berhasil meningkatkan penjualan SO.
FG merupakan pesaing yang paling lama bertahan di pasar industri minuman
cup, menerapkan berbagai program promosi ATL dan BTL, menerapkan trade
discount, consumer promo hadiah langsung dan budget iklan yang juga tergolong
tinggi.
Dengan meninjau produk pesaing dari sisi marketing mix, dapat disusun strategi mix
marketing yang akan diterapkan bagi produk X sebagai berikut :
a. Strategi produk
Produk X diberikan brand minuman K LF, mempunyai target pasar yang jelas yaitu
pasar anak-anak dan pasar dewasa muda 15-34 tahun dengan SES C,D,E.
Produk X mempunyai pernyataan positioning sebagai ”minuman kesegaran dengan
sensasi rasa X dan vitamin C”. Dengan positioning ini, produk X tidak hanya sebagai
minuman rasa buah tetapi juga sebagai minuman yang paling sesuai ketika haus dan
menawarkan kesegaran dibandingkan pesaing-pesaingnya. Hal ini memberi
diferensiasi produk dibandingkan dengan produk pesaing dimana image produk yang
ingin ditanamkan kepada konsumen adalah, bila konsumen membutuhkan minuman
biasa, bisa mengkonsumsi produk pesaing, tetapi bila konsumen ingin sensasi segar,
145
membuat kondisi tubuh pulih kembali dan ingin menghilangkan rasa haus dengan
cepat, tiada lain produk yang harus dipilih adalah produk X.
Packaging
Dalam mendisain packaging produk, dilakukan konsultasi dengan disainer produk
dan menerapkan beberapa hal penting berikut seperti :
penggunaan warna kuning yang identik dengan buah X, mempunyai kesan warna
yang identik dengan sinar matahari, yang memberi rasa hangat, keceriaan dan
kesenangan. Warna kuning merupakan warna yang sangat menonjol
dibandingkan dengan warna lainnya, karena itu tanda hati-hati, perhatian, papan
pengumuman, papan harga dan papan tanda bahaya menggunakan warna kuning
karena lebih mudah diperhatikan.
Dalam disain kemasan, terdapat warna biru. Warna biru ini diberikan gambar es
yang menandakan dingin dan segar. Dengan demikian, bilamana konsumen
merasa haus, dengan memperhatikan kemasan produk X yang menunjukkan
kesegaran produk dengan warna biru dan esnya serta warna kuningnya yang
mencolok, diharapkan dapat memberi efek eye-catching yang tinggi bagi
konsumen dibandingkan dengan produk lainnya.
Selain itu, diberikan daun dengan warna hijau yang ingin menampilkan
kealamian produk karena mengandung jus buah X yang alami.
Font untuk huruf produk LF, L menggunakan font yang dapat menggambarkan
suasana dan kesan rasa yang asam, tetapi F menggunakan font yang soft sehingga
menggambarkan kesegaran
146
Keputusan untuk menciptakan disain produk sedemikian adalah karena ingin
menjadikan faktor kemasan ini sebagai salah satu daya tarik bagi konsumen
dalam membeli produk X selain pula sebagai salah satu diferensiasi yang khas
dibandingkan dengan pesaing-pesaing yang ada. Karena para pesaing telah
terlebih dahulu masuk ke industri ini, produk harus dikemas dalam tampilan
yang sangat berbeda dan khas untuk memasuki pasar ini dan untuk lebih
menonjol dibandingkan pesaing-pesaingnya.
b. Strategi harga
Dalam strategi harga, ada 2 harga yang diperoleh pada pembahasan sebelumnya,
yaitu harga produk untuk kapasitas 200 ml = Rp. 439,45,- dan untuk kapasitas 190
ml = Rp. 412,5,-. Harga ini tidak berbanding sejajar atas kapasitas, tetapi terjadi
penyesuaian margin profit perusahaan. Perusahaan memutuskan untuk menggunakan
kapasitas 190 ml. Disarankan agar perusahaan menyusun kebijakan harga dengan
beberapa pertimbangan seperti berikut.:
- Dalam menerapkan strategi harga, margin yang harus diberikan produk untuk
distribusi dan margin pedagang biasanya adalah sebesar 45%. Margin sebesar
45% ini merupakan margin total seluruh tingkat distribusi dimulai dari PT. DH
sebagai distributor utama bagi PT. XYZ, star outlet, wholesaler dan retailer.
Sementara harga pokok produksi beserta margin produsen yang diterapkan
adalah sebesar 55%. Dengan demikian, tabel berikut memberi perbandingan
kedua harga ini :
147
Tabel 4.32 Kebijakan Harga Produk X SekarangKriteria 200 ml 190 mlHPP + Margin (55%) Rp. 441,66,- Rp. 412,5,-+ Trade Margin (45%) Rp. 803,- 750,-Harga / Karton (24 cup) Rp. 19.272,- Rp. 18.000,-Harga Pesaing Rp. 16.000,- Rp. 16.000,-Selisih Rp. 3.272,- Rp.2.000,-
Sumber : PT. XYZ
- Harga pesaing yang dibandingkan di atas adalah harga FT dan FG yang
merupakan produk yang paling laku terjual dan dominan di pasar.
- Dari perbandingan harga diatas, berarti produk X akan kalah bersaing dalam sisi
harga. Beberapa faktor penyebabnya seperti penggunaan bahan baku dan
kemasan cup printing telah menyebabkan biaya produksi produk lebih tinggi.
Apabila menggunakan kapasitas 200ml dengan margin normal, maka perusahaan
akan sangat sulit bersaing dalam harga.
- Bila menggunakan kapasitas 190 ml dan penyesuaian margin, perusahaan bisa
mengatur harga produk di Rp.750/unit.
- Tetapi untuk menciptakan daya saing kompetitif produk X dalam segi harga,
maka dianjurkan penerapan strategi trade margin menjadi 40% menetapkan
harga atas dasar persaingan yang harus dihadapi yaitu Going Rate Pricing
(menentukan harga dengan meninjau harga pesaing).
Tabel 4.33 Kebijakan Harga Produk X UsulanKriteria 200 ml 190 mlHPP + Margin (60%) Rp. 441,66,- Rp. 412,5,-+ Trade Margin (40%) Rp. 736,1,- Rp. 687,5,-Harga / Karton (24 cup) Rp. 17.666,- Rp. 16.500,-Harga Pesaing Rp. 16.000,- Rp. 16.000,-Selisih Rp. 1.666,- Rp.500,-
Sumber : PT. XYZ
148
- Dengan penyesuaian margin profit menjadi 21,6% dan kapasitas 190ml, dapat
diperoleh harga yang cukup bersaing dengan produk pesaing dan hanya
mempunyai selisih Rp.500,- yang tidak terlalu besar. Sementara bila tetap
menggunakan kapasitas 200ml dengan margin profit 25%, selisih dengan produk
pesaing cukup besar dan akan menjadi salah satu kelemahan dalam bersaing.
Karena itu, kebijakan harga yang disarankan pada harga Rp. 16.500,- diharapkan
dapat bersaing dengan produk pesaing.
- Tujuan kebijakan harga ini untuk dapat mencapai market share yang dituju oleh
produk dan selain itu, agar produk dapat bersaing dengan produk pesaing
walaupun harus mengorbankan profit margin.
- Pola permintaan dan pasar yang dituju tidak akan terpengaruh oleh kebijakan
harga yang diterapkan karena konsumen akhir akan tetap membeli produk X
pada harga Rp. 1.000,-, penyesuaian hanya terjadi pada retailer. Dengan
demikian, pasar konsumen akhir tidak akan terpengaruh dengan kebijakan harga
yang ditetapkan, tetapi yang perlu diperhatikan adalah harga di sisi jaringan
distribusinya.
- Dengan mempertimbangkan harga rata-rata produk pesaing setelah trade margin
berada di kisaran harga di bawah harga Rp. 16.500,-/karton. Kebijakan harga ini
diusahakan agar harga produk X tidak terlalu mahal dibanding pesaing walaupun
diberikan diferensiasi produk dalam kemasan ataupun kandungan. Hal ini
disebabkan, retailer / pengecer tidak akan tertarik menjual produk perusahaan
bila harga terlalu mahal sehingga persentase profit margin mereka menjadi lebih
kecil, walaupun kualitas produk lebih baik dibandingkan pesaing karena secara
umum, kategori minuman cup bukanlah produk yang mempunyai added value
149
yang tinggi sehingga kisaran harga tidak bisa menyimpang dari harga pasaran
yang berlaku.
Tabel 4.34 Kebijakan Harga Produk per Jaringan Distribusi dibanding PesaingProduk X FT
Harga / Crt Profit Harga / Crt Profit
PT.DH Rp 9.900 X -Margin 21% Rp 2.600 Margin - -Star Outlet Rp12.500 Star Outlet Rp12.000 Margin 7% Rp1.000 Margin 8% Rp1.000 Wholesaler Rp13.500 Wholesaler Rp13.000 Margin 18% Rp 3.000 Margin 19% Rp3.000 Retail Rp16.500 Retail Rp16.000 Margin 31% Rp 7.500 Margin 33% Rp8.000 Konsumen Rp24.000 Konsumen Rp24.000
Sumber : PT. XYZ
- Harga Rp.9.900,- adalah harga pokok produksi ditambah profit margin per cup
dikalikan dengan 24 cup karena 1 karton berisi 24 cup. Margin yang diperoleh
PT. DH diatur agar tinggi, dan fungsi kompensasi trade margin yang tinggi ini
akan dibahas selanjutnya pada jaringan distribusi.
- Pengamatan dengan menggunakan strategi distribusi normal, PT. DH harus
diberikan trade margin bersih minimal 21% sehingga produk X akan dimark-up
pada harga Rp. 12.500,-/karton. Kebijakan harga ini digunakan agar produk X
tidak kalah bersaing di tingkatan distribusi antara setiap level distribusi.
- Pada tabel, produk X cukup bersaing dalam sisi harga di tingkatan distribusi
karena hanya mempunyai selisih Rp. 500,- per jaringan distribusi. Secara
persentase misalnya, memang grosir mendapat persentase lebih kecil dengan
menjual produk X, tetapi secara nominal, keduanya bisa memberi margin yang
sama besarnya yaitu Rp. 3.000,-. Sedangkan untuk retailer yang biasa menjual
produk sejenis di harga Rp. 24.000,-/karton, maka keuntungan yang bisa
150
diperoleh dari produk X masih tinggi yaitu dengan margin sekitar 31% atau
hanya mempunyai selisih Rp.500,- dibandingkan dengan produk pesaingnya.
Harga Rp. 1000,-/cup ini juga sesuai dengan pilihan harga dari survey product
test yang kebanyakan konsumen menyetujui harga produk di Rp. 1000,-. Dan
agar produk bisa bersaing dengan produk-produk sejenis.
- Margin profit yang diperoleh oleh retailer memang akan berkurang sedikit
karena faktor harga pokok produksi dan kompensasi distribusi yang tinggi.
Tetapi akan diterapkan strategi promosi sebagai kompensasi strategi harga yang
tinggi. Bilamana strategi produk yang sudah tersusun dengan baik dapat
tersampaikan dengan baik oleh strategi promosi yang nantinya akan diterapkan,
dan penyebaran distribusi dapat dilakukan dengan baik oleh kekuatan distribusi
PT. DH yang telah diberi trade margin sebesar 21% hingga mencapai skala
nasional sesuai dengan perkiraan dengan menggunakan The A-T-A-R model,
maka para retailer akan dapat diuntungkan dari sisi volume dibandingkan
dengan sisi margin profit yang bisa diperoleh dimana bila dibandingkan dengan
pesaing terdekat FT misalnya, memang penjualan satu unit cup bisa memberi
margin keuntungan sebesar 33%. Tetapi bila, strategi selain harga yang
diterapkan dapat mewujudkan penguasaan pangsa pasar sebesar 10,33% lebih
tinggi dari pangsa pasar FT. Berarti retailer mungkin bisa menjual produk X kali
lebih banyak daripada produk FT. Illustrasi digambarkan dalam tabel berikut :
151
Tabel. 4.35 Ilustrasi Proyeksi keuntungan produk X dengan produk FT.Produk X Produk FT
Total Sales in year (cup)* 1.000.000Market share 10,33% 9%Sales in cup 103.300 90.000 margin profit Rp 312,5 Rp 330 Total Profit Rp 32.281.250 Rp 29.700.000 Total Retailer* 13.000 Profit / Retailer Rp 2.483 Rp 2.285 Rank of Profitable 1 2
* = Total sales in year dan total retailer menggunakan angka ini hanya untuk menggambarkan ilustrasi proyeksi keuntungan saja.
Sumber : PT. XYZ
- Dari tabel di atas, walaupun profit margin yang ditawarkan produk X lebih kecil,
tetapi kemungkinan volume penjualan yang ditawarkan lebih besar, dan secara
keseluruhan, produk X akan lebih menguntungkan untuk dijual.
c. Strategi distribusi (place)
Strategi distribusi untuk produk X akan menggunakan perbaikan dari strategi
distribusi PT. XYZ atas produk-produk sebelumnya. Dimana dalam hal ini,
perusahaan akan menggunakan anak perusahaan PT. DH untuk menjadi distributor
utama dari produk X. Dalam analisa yang dilakukan terhadap PT. DH, perusahaan
ini mempunyai wewenang untuk menjalin jaringan distribusi dengan Star Outlet,
agen tertentu, menjual ke grosir, modern market, dan bahkan distribusi langsung ke
retailer. Karena banyaknya aliran jalur distribusi ini, juga telah menyebabkan
terjadinya persaingan harga antar tingkatan distribusi yang berujung pada persaingan
tidak sehat. Karena itu, untuk produk X, disusunlabh suatu pola distribusi yang akan
digambarkan pada bagan perbandingan berikut :
152
Gambar 4.8 Bagan Pola Distribusi PT. XYZ kondisi sekarangSumber : PT. XYZ
Gambar 4.9 Bagan Pola Distribusi PT. XYZ kondisi usulanSumber : PT. XYZ
Main Distributor PT. DH
Hypermarket (Carefour)Supermarket (SuperIndo)Minimarket (Indomaret)
Wholesaler
Konsumen
Retailer
Pabrik
Star Outlet
Main Distributor PT. DH
Hypermarket (Carefour)Supermarket (SuperIndo)Minimarket (Indomaret)
Konsumen
Retailer
Pabrik
Star Outlet
Wholesaler
153
Analisa Usulan untuk pola distribusi minuman cup ini adalah sebagai berikut :
- Pada strategi harga, 40% dari harga produk ditetapkan sebagai margin distribusi
untuk semua jaringan distribusi produk X dan dapat diamati kembali bahwa
margin yang diperoleh PT. DH dengan jaringan distribusi yang baru ini sangat
tinggi.
- Perusahaan dapat menerapkan harga yang sama untuk semua level grosir
sehingga grosir akan cenderung menerapkan harga yang sama kepada level
pengecer. Tujuannya untuk mengurangi resiko terjadinya persaingan tidak sehat
dalam penetapan harga, bilamana perusahaan mendistribusikan pula ke level
pengecer, maka pengecer yang kuat dapat membeli dalam jumlah banyak dan
mendapat potongan harga, dan kemudian bisa menjual dengan harga yang lebih
murah dibandingkan dengan pengecer setingkatnya. Hal ini akan menyebabkan
terjadinya peperangan harga yang mungkin malah merugikan perusahaan.
- SO masih bisa diberi perlakuan khusus dengan diberi potongan menggunakan
trade margin sebesar 7% yang dapat dijadikan sebagai keuntungan SO dengan
syarat pengambilan dengan kuantitas tertentu. Sementara SO tetap bisa menjual
ke level grosir dengan besar keuntungan 7%.
- Dengan trade margin yang diperoleh oleh PT. DH, dapat bertindak sebagai
kompensasi untuk menutupi biaya transportasi yang mengharuskan PT. DH
harus mendistribusikan produk ke seluruh wilayah yang ingin dijangkau secara
nasional. Selain itu, trade margin yang tinggi diberikan kepada PT. DH dengan
maksud, PT. DH dapat menyesuaikan harga sendiri dengan pesaing-pesaing yang
ada, apakah margin akan diturunkan untuk memperoleh harga yang bersaing.
Ataupun trade margin yang tinggi digunakan untuk budget promosi seperti
154
diskon harga, pembelian produk dalam jumlah banyak mendapat tambahan
produk, atau bentuk promosi lainnya yang bisa disesuaikan oleh PT. DH ataupun
digunakan sebagai margin khusus bagi wholesaler atau agen tertentu yang bisa
membantu distribusi dengan lebih cepat dan lebih luas.
- Kekurangan dari usulan pola distribusi ini adalah, pengiriman produk memiliki
jangka waktu tertentu karena bergantung pada level grosir. Bila perusahaan
melakukan distribusi sendiri, maka retailer yang barangnya sudah laku dapat
langsung memesan dari perusahaan, tetapi dengan pola distribusi ini, retailer
harus menunggu pasokan dari level grosir yang mungkin akan memperpanjang
waktu aliran produk kepada konsumen.
- Selain itu, porsi trade margin belum tentu bisa dialokasikan sesuai rencana yang
diterapkan pada strategi distribusi, sehingga alokasi trade margin yang tinggi
belum tentu bermanfaat bagi penjualan produk.
- Komposisi distribusi produk adalah pasar tradisional : pasar modern = 95% : 5%.
Hal ini dikarenakan, target pasar yang dituju adalah segmen konsumen
menengah ke bawah yang biasanya berbelanja di pasar tradisional. Penyebaran di
pasar modern tidak akan signifikan untuk produk X.
d. Strategi promosi
Produk X direncanakan akan diberi budget promosi sebesar 14 milyar rupiah untuk
tahap penetrasi pasar dan peluncurannya di tahun 2008. Strategi promosi yang akan
diterapkan adalah strategi promosi dengan metode objective and task. Beberapa
tujuan yang ingin dicapai dari strategi ini adalah :
Target pasar yang dituju sebesar 94.536.063 orang.
155
Pada tahun 2008, minimal pangsa pasar yang harus dikuasai adalah 5% ( Rp.
60.000.000.000,-)
Awareness yang harus dicapai dari promosi harus mencapai 33% dan persentase trial
adalah 18,8%.
Budget ini sudah termasuk dalam semua bagian promosi mencakup program
promosi ATL(iklan) dan BTL(sales promotion, consumer promotion, events
sponsorship, trade promotion). Berikut adalah tabel yang menyajikan biaya promosi
pada tahun pertama produk :
156
157
Above The Line Promotion
Untuk promosi ini, dianalisa penggunaan media promosi seperti televisi, radio dan
surat kabar dengan data dari badan riset A yang menunjukkan :
Televisi mempunyai daya penetrasi media sebesar 95,4% di tahun 2005 untuk
populasi 15-29 tahun
Televisi mempunyai daya penetrasi media sebesar 89,2% di tahun 2005 untuk
populasi di atas 30 tahun.
Televisi merupakan media yang penetrasinya paling besar persentasenya.
Untuk pasar anak-anak, harusnya penetrasi televisi diasumsikan hampir sama dengan
penetrasi populasi 15-29 tahun dengan argumen bahwa anak-anak banyak yang
sering menonton televisi sepulang sekolah, di hari libur dan di waktu senggangnya.
Dengan data ini, diasumsikan untuk promosi Above The Line, media promosi yang
paling baik untuk produk X adalah televisi karena mempunyai daya penetrasi yang
bisa menjangkau persentase pasar potensial yang lebih besar. Maka dengan
demikian, strategi promosi yang pertama adalah menggunakan iklan televisi. Biaya
pembuatan iklan untuk 1 versi adalah 500 juta rupiah di bulan Januari 2008 Biaya
penempatan iklan di televisi menggunakan data historis yaitu penempatan
penayangan iklan untuk 1 kali penayangan iklan per acara adalah Rp. 7.500.000,-
untuk satu bulan penayangan. Dimana biasanya ada 4 kali penayangan acara.
Penayangan iklan dimaksudkan untuk ditayangkan ke 5 stasiun televisi dengan
frekuensi tayang di 6 acara sehingga budget iklan per bulan adalah Rp. 225.000.000.
sehingga penayangan hampir setiap hari (1 acara per hari). Tetapi di awal peluncuran
produk, penayangan iklan dilakukan dengan meningkatkan jumlah tayang normal
menjadi 30 acara atau 4-5 acara sehari di 5 stasiun televisi yaitu estimasi 1,125
158
milyar rupiah untuk bulan Februari 2008. Pada bulan Juli 2008, akan dibuat iklan
versi kedua dengan budget yang sama dan strategi penayangan yang sama. Versi
kedua akan berisikan tema tentang acara-acara dan hadiah yang telah diberikan pada
Consumer Promotion. Pada bulan september 2008 dan akhir tahun, biaya
penayangan tetap tinggi karena merupakan bulan puasa dan mendekati hari raya idul
fitri serta hari natal yang menurut data historis biasanya banyak terjadi peningkatan
penjualan produk perusahaan sebelumnya.
Below The Line Promotion
Untuk biaya disain brosur dan pamflet, biaya adalah sebesar Rp. 15.000.000,-.
Kemudian biaya pencetakan diperkirakan Rp. 10.000.000,- per bulan.
Biaya sponsor atau membuat acara tertentu di daerah-daerah target pasar yang dituju,
dialokasikan budget promosi sebesar Rp. 100.000.000,- per bulan. Acara yang
ditampilkan mempunyai tema format yang dianjurkan adalah
Mencari kesegaran dengan Produk X.
Lokasi acara ditargetkan di sekolah, pusat keramaian, pasar pada waktu siang
hari.
Menyediakan berbagai fasilitas seperti ruangan berAC, kolam kecil, dan fasilitas
lainnya yang bisa memberikan kesegaran kepada pengunjung.
Tawarkan cara yang efektif untuk menemukan kesegaran dengan menggunakan
produk X.
Setiap acara akan direkam untuk dijadikan sebagai content iklan pada tahun
selanjutnya.
159
Trade Promotion
Strategi promosi pertama adalah untuk retailer, dimana produk X akan dibagikan
secara gratis dengan syarat membeli 1 karton (24 cup) produk yang sudah ada, akan
mendapat 4 cup produk X gratis kepada retailer untuk bulan pertama. Ini merupakan
sampling promo yang dimaksudkan untuk mendukung penyebaran dan availability
produk di pasar dengan mendukung retailer menyusun produk X pada display toko
ataupun counternya. Produk sebelumnya mempunyai daya penjualan 729.166 karton
sebulan yang diasumsikan dari data penjualan minuman cup perusahaan terdahulu
sebanyak 210.000.000 cup. Berarti harus ada 2.916.667 cup produk X yang
disediakan sebagai budget promosi ini pada bulan Februari 2008. hal ini untuk
menciptakan availability produk di pasar.
Promosi kedua, adalah promosi untuk wholesaler, dengan program membeli 20
karton produk secara keseluruhan, mendapat 1 karton produk X. dari data PT. DH,
perusahaan mempunyai minimal 13.000 outlet grosir (wholesaler yang tersebar di
seluruh Indonesia kecuali Aceh, Papua dan NTT). Perhitungan di sini dengan
meninjau volume penjualan seluruh produk minuman cup perusahaan untuk seluruh
outlet itu mencapai 8.750.000 karton/tahun. Untuk setiap outlet perbulannya berarti
menjual estimasi 56 karton. Dengan demikian, berarti harus disediakan 3 karton per
bulan per outlet yang diperhitungkan mencapai 39.000 karton per bulan. Dan
program promosi ini akan dijalankan untuk setahun.
Listing fee, atau biaya penempatan data produk di pasar modern atau pasar bukan
tradisional. Dengan target ada 200 jaringan pasar modern dengan biaya listing fee
rata-rata untuk produk X per jaringan adalah 5 juta rupiah, maka biaya listing fee
dialokasikan sebesar 1 milyar rupiah.
160
Consumer Promotion
Strategi promosi konsumen yang pertama adalah melakukan bundling promotion.
Artinya, produk akan disertakan dengan produk lain dari perusahaan seperti produk
kacang yang sudah sangat laku di pasar. Alokasi jumlah cup untuk bundling adalah
sebesar 200.000 cup per bulan untuk bulan Februari, Maret, April, Agustus,
September, Oktober 2008. Hal ini untuk memberikan sampel gratis kepada
konsumen-konsumen yang bertujuan untuk meningkatkan awareness dari efek
impulse buying dan memberi peluang yang tinggi untuk meningkatkan persentase
trial produk setelah konsumen melihat promosi produk melalui iklan.
Special gift, program promosi ini dimaksudkan untuk memberi hadiah langsung yang
bukan berupa undian langsung kepada para pembeli produk X yang dipilih secara
random. Hal ini diperkirakan akan jauh lebih efektif dibandingkan dengan promosi
hadiah undian yang ditawarkan pesaing karena program promosi pesaing dengan
Scratch&Win, ternyata didapati banyak label hadiah produk pesaing yang
didistribusikan di pasar telah digores, sehingga kebanyakan produk yang memiliki
hadiah justru telah disortir oleh jaringan distribusi dan tidak akan tersampaikan
kepada konsumen. Sementara tawaran program promosi yang ditawarkan dengan
hadiah langsung kepada para pembeli produk yang akan direkam untuk dimasukkan
ke iklan televisi. Dengan demikian, bagi konsumen produk X bisa saja berpeluang
untuk mendapat hadiah, dimana hadiah ini dapat berupa produk lain dari perusahaan,
suvenir dan hadiah lainnya. Waktu untuk program promosi ini juga sejalan dengan
bundling promotion.
161
Dari total program promosi yang disertakan, masih terdapat cadangan budget
promosi sebesar Rp. 39.770.000 yang dapat dijadikan sebagai biaya promosi jaga-
jaga.
4.2. Analisa Keuangan
Berikut ini akan disajikan tabel proyeksi keuangan untuk produk X dimana produk
diperkirakan mempunyai umur siklus produk maksimal 4 tahun (sampai tahun 2011).
Tabel. 4.37 Ilustrasi Proyeksi Keuangan produk X untuk 5 tahun (dalam jutaan rupiah)
No Kriteria Keterangantahun
2007 2008 2009 2010 20111 Biaya Pengembangan
R&D (20)Produk (10) (20)Riset Konsumen (30)Biaya Lain-Lain (20)
2 Marketing Cost (14000) (9602) (12433) (13960)3 Production Cost/unit (323,25) (21567) (50164) (61431) (68977)
Total Cost (80) (35587) (59766) (73864) (82936)4 Sales
Market Potensial* 1.000.000 1.200.000 1.404.000 1.606.878 1.804.243 Target Sales Persentase 5,56% 10,33% 10,33% 10,33%Target Sales 66720 145033,20 165990,50 186378,28 Volume sales unit dalam cup 66.720.000 145.033.200 165.990.497 186.378.280
Target Sales - trade margin 27522 64014 78393 94183 Net Profit (80) (8065) 4248 4529 11246
Sumber : PT. XYZ
Berikut adalah estimasi dan analisa atas tabel aliran kas di atas:.
Ditargetkan bahwa perusahaan sudah bisa mencapai pangsa pasar sebesar 10,33%
pada tahun ketiga. Dengan demikian, dari seluruh pasar potensial yang ada,
perusahaan akan meraih pangsa pasar yang diasumsikan tetap yaitu 10,33%
sementara tahun peluncuran (tahun kedua), pangsa pasar sesuai dengan yang
ditentukan yaitu sebesar 5,56%.
162
Biaya pengembangan produk pada tahun pertama dan kedua.
Biaya pemasaran atau anggaran promosi pada tahun pertama ditetapkan sebesar 14
milyar rupiah. Sementara untuk tahun-tahun selanjutnya, ditetapkan anggaran
promosi dengan metode persentase dari penjualan yaitu ditentukan persentase
sebesar 15%. Tujuannya agar anggaran promosi disesuaikan dengan pendapatan
perusahaan untuk tahun kedepannya.
Biaya produksi diperoleh dari jumlah penjualan produk X setiap tahunnya dikalikan
dengan biaya produksi per unit cup produk X. Diasumsikan, dengan adanya inflasi
yang diperkirakan mencapai 7% per tahun, maka biaya produksi per unit cup akan
diperhitungkan dengan biaya inflasi ini pula.
Dari target penjualan, karena HET (harga eceran terakhir) adalah Rp. 1.000,- maka
untuk mengetahui jumlah cup yang terjual per tahun dapat dengan cara membagi
target penjualan dengan HET.
Kemudian untuk mengkalkulasi nilai penjualan pabrik (tanpa margin untuk
distribusi), maka digunakan harga pokok produksi dengan margin profit yaitu Rp.
412,5 dikalikan dengan jumlah cup produk yang terjual per tahun. Harga pokok
produksi ini juga dikenakan inflasi sebesar 7%.
Tabel diatas akan menghasilkan aliran kas dan pendapatan bersih yang bisa
diperoleh dari produk X dengan proyeksi penjualannya.
163
Tabel. 4.38 Estimasi rasio-rasio pengembalian modal produk X
Tahun PengeluaranPemasukan
Net Cash Flow Kumulatif Net Cash FlowNPV
Kumulatif Net Cash FlowNet Profit 25%
1 (80,00) 0,00 (80,00) (80,00) (80,00) (80,00)2 0,00 (8.065,24) (8.065,24) (8.145,24) (6.452,19) (6.532,19)3 0,00 4.248,20 4.248,20 (3.897,04) 2.718,85 (3.813,34)4 0,00 4.528,61 4.528,61 631,57 2.318,65 (1.494,69)5 0,00 11.246,31 11.246,31 11.877,88 4.606,49 3.111,79
Dengan PAYBACK Method Dengan NPV method Balik Modal = 2,86 Tahun Balik Modal = 3,32 TahunBEP (unit) = 354.505.028 NPV = Rp. 3.111,79
IRR(Internal Rate Of Return) NPV lebih besar dari 0 maka proyek LAYAK sampai tahun 2011IRR = 49,93%MARR = 25%Karena IRR>MARR ,maka proyek layak sampai tahun 2011
Sumber : PT. XYZ
Setelah kita memproyeksikan penjualan dan laba bersih yang bisa diperoleh,
kemudian kita akan menentukan feasibilitas proyek dilihat dari sisi analisa keuangan
dengan menggunakan 3 metode yaitu, payback method, NPV method dan IRR method.
Dari tabel perhitungan diatas, maka analisa yang dilakukan adalah sebagai berikut :
MARR dalam hal ini juga digunakan sebagai faktor diskonto untuk NPV ditetapkan
sebesar 25% yang merupakan harapan investasi yang diinginkan perusahaan dengan
mempertimbangkan suku bunga kredit bank sekarang adalah 15%. Sementara,
dengan memperhitungkan resiko bisnis dan perusahaan, serta waktu yang
diperkirakan telah dihabiskan dan effort promosi yang nantinya harus ditanggung
oleh perusahaan, maka setelah melakukan diskusi dengan Project Manager,
ditentukan tambahan faktor diskonto sebesar 10% sebagai kompensasi atas resiko
yang harus ditanggung perusahaan, biaya serta waktu yang akan dikeluarkan.
Dengan menggunakan metode payback, maka diperoleh bahwa, produk X akan
memberikan pengembalian modal sepenuhnya untuk jangka waktu 2,89 tahun atau
164
sama dengan 2 tahun 11 bulan. Dari metode payback, dapat dianalisa pula bahwa
untuk mencapai pengembalian modal ini, maka titik impas total volume penjualan
yang harus dicapai adalah sebesar 354.505.028 unit cup. Untuk masa proyek yang
diperkirakan mempunyai siklus hidup 4 tahun, sedangkan pengembalian modal akan
dicapai pada tahun ketiga, maka proyek ini boleh dilanjutkan.
Dengan menggunakan metode NPV, diperoleh bahwa total nilai NPV adalah sebesar
Rp. 3.111.790.000,- dengan faktor diskonto sebesar 25%. Karena nilai NPV > 0,
maka proyek layak untuk direalisasikan dengan metode NPV. Sementara itu, dengan
metode NPV diperkirakan, pengembalian modal akan dicapai dalam jangka waktu
3,32 tahun atau sekitar 3 tahun 4 bulan.
Dengan menggunakan metode IRR, maka diperoleh bahwa nilai IRR dari proyek
produk X adalah sebesa 49,33%. Dengan demikian, nilai IRR yang diperoleh > nilai
MARR (25%), dengan demikian, proyek produk X layak dijalankan dengan
menggunakan analisa IRR method untuk jangka waktu 5 tahun.
Dari analisa yang telah dilakukan dengan menggunakan 3 metode, diperoleh bahwa
proyek produk X layak dijalankan dengan evaluasi ketiga metode tersebut. Karena
itu, dengan proyeksi keuangan dan analisa keuangan yang telah dilakukan, produk X
adalah feasible dan layak dijalankan dari sisi finansialnya.