1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Kecantikan merupakan hal yang penting dan didambakan oleh

setiap wanita. Kata "cantik" berasal dari bahasa latin, bellus, yang

pada saat itu diperuntukkan bagi para perempuan dan anak-anak.

Sedangkan menurut kamus lengkap Bahasa Indonesia edisi

keempat (2008), cantik mempunyai arti indah, jelita, elok dan

molek. Setiap wanita pasti menginginkan tubuh yang indah dan

cantik, namun hal itu tidak didapatkan dengan mudah.

Untuk mendapatkan tubuh yang indah, setiap wanita perlu

melakukan perawatan kecantikan yang rutin, seperti perawatan

rambut, perawatan kulit, wajah dan lain-lain. Saat ini, sangat

banyak dijumpai klinik-klinik kecantikan maupun produk-produk

yang sudah banyak beredar di pasaran. Selain itu, dalam artikel

female.kompas.com, disebutkan beberapa riset mengatakan minat

wanita terhadap tren kecantikan sudah mencapai 80%.

Tidak bisa dipungkiri bahwa lingkungan sosial-budaya dan

media memainkan peran kunci sebagai pemberi label apakah

seorang perempuan itu dikatakan cantik atau tidak. Kemudian

seiring berjalannya waktu, pesatnya dunia media informasi dan

komunikasi telah membentuk pola identifikasi global tentang

seseorang yang disebut cantik.

Berbagai jenis media massa seperti majalah, koran, televisi,

radio tidak pernah lepas dari iklan-iklan yang menampilkan para

wanita yang dianggap memiliki kriteria "sempurna" dengan tubuh

2

tinggi, langsing, berkulit putih, hidung mancung, rambut yang

lurus dan indah dan lain sebagainya.

Iklan merupakan bagian penting dalam sebuah promosi. Iklan

adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian

atau seluruh khalayak dengan menggunakan media. Iklan atau

periklanan didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi atau

memberikan informasi melalui media massa (R.Khasali 1992:28).

Iklan pada dasarnya bersifat persuasi atau membujuk pemirsa

dengan berbagai iming-iming yang pada akhirnya mendorong

seseorang memiliki hasrat untuk membeli produknya. Salah satu

media untuk menyampaikan pesan berupa iklan adalah televisi.

Hal ini dikarenakan peranan televisi memiliki kelebihan jika

dibandingkan dengan media lain dalam upaya membantu proses

keberhasilan penyebaran iklan.

Dalam artikel yang dimuat di marketing.co.id disebutkan

bahwa peran iklan masih masih signifikan dalam memengaruhi

keputusan untuk membeli bagi para konsumen, khususnya di

Indonesia. Hal ini terlihat dari hasil survei terbaru yang dilakukan

oleh Nielsen terkait perilaku belanja merek-merek papan atas awal

Juli ini. Survei tersebut menunjukkan, dampak iklan pada

konsumen Indonesia menempati peringkat ketiga di Asia-Pasifik.

Sebanyak 74 % responden Indonesia mengakui, iklan

meningkatkan kecenderungan mereka dalam memilih merek.

Angka itu bersaing tipis dengan Korea (79 %) dan Filipina (78

%). Indonesia juga unggul jauh di atas rata-rata Asia-Pasifik (67

%) dan dunia (55 %). Menurut lembaga survei tersebut, hal ini

3

didorong oleh meledaknya perekonomian dan tumbuh pesatnya

populasi kelas menengah sehingga mereka saling berlomba untuk

mencari merek-merek populer demi menunjukkan status sosial

baru mereka.

Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I)

memekirakan belanja iklan media di Indonesia selama tahun 2013

akan bisa mencapai angka Rp 124 triliun, atau mengalami

peningkatan sekitar 16%. Belanja iklan yang diperkirakan

mencapai Rp124 triliun, diperkirakan akan diserap media TV

sebesar 65%-67%, koran 28%-30%, dan sisanya media lain

termasuk iklan luar ruang (www.bisnis.com).

Televisi masih memegang porsi terbesar dalam belanja iklan

karena merupakan salah satu media yang efektif untuk beriklan.

Iklan televisi mampu mempengaruhi emosi masyarakat yang

bertempat tinggal tersebar dan heterogen dalam memenuhi standar

dan gaya hidup pemirsanya. Dengan didukung karakteristiknya

yang audio dan visual, televisi mampu membangkitkan selera

pemirsa terutama atas rangsangan visual.

Berbagai macam merek, jenis dan fungsi dari hand & body

lotion yang sangat beragam banyak beredar di pasaran. Hal ini

membuat konsumen semakin bebas memilih produk yang

dibutuhkannya. Selain itu, perusahaan hand & body lotion semakin

bersaing untuk menarik hati calon konsumen dengan

meningkatkan kualitas dan mutu produk untuk memenuhi

keinginan konsumen salah satunya adalah dengan beriklan di

media.

4

Perusahaan yang turut gencar melakukan promosi melalui

iklan adalah PT. Unilever Tbk dimana salah satu produknya adalah

Citra hand & body lotion. Produk dari PT. Unilever ini selama

beberapa tahun telah menguasai pasar dari para pesaingnya. Hal ini

dapat dilihat dari market share produk hand & body lotion dari

tahun 2008 sampai dengan 2010 pada tabel berikut ini.

Tabel 1.2

Market Share Hand & Body Lotion Tahun 2008-2010

Merek

Market Share

2008 2009 2010

Citra 45,6% 50,1% 49,2%

Marina 14,9% 14,5% 17,5%

Vaselin 10,5% 8,6% 7,8%

Nivea * 4,4% 4,5%

Viva 9,1% 5,0% 4,0%

Emeron * 2,4% 2,7%

Placenta 4,2% 2,3% 2,3%

Sumber : Diolah dari Majalah SWA 18/XXIV/21 Agustus – 3 September

2008, SWA 19/XXV/3-13 September 2009 dan Majalah SWA

21/XXVI/4-13 Oktober 2010

Ket* : Data tidak tersedia

Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat hampir seluruh produk

pernah mengalami penurunan pangsa pasar termasuk Citra yang

memimpin pangsa pasar terbesar. Namun para produsen di industri

ini terus meningkatkan strategi dalam menarik konsumen.

Persaingan di pasar hand & body lotion akan terus meningkat,

dimana para pemain utama seperti PT. Unilever dengan produk

5

Citra serta Vaseline, PT. Beiersdorf dengan produk Nivea dan PT.

Tempo Scan Pasific Tbk. Dengan produk Marina, ketiganya

diperkirakan akan meningkatkan aktivitas pemasarannya. Hal ini

dapat dilihat dari pencapaian merek yang menjadi Top Of

Mine(TOM) di benak konsumen.

Banyak perusahaan menggunakan strategi pemasaran yang

secara khusus fokus dalam mengelola merek, baik membangun

merek, meningkatkan ekuitas merek, dan mempertahankan merek

agar tetap ada di benak konsumen. Strategi yang diterapkan akan

lebih efektif jika didasari data-data yang diperoleh dari hasil survey

pada pasar. Dengan data tersebut dapat dilihat dan diprediksi

kekuatan posisi merek dibandingkan dengan pesaingnya. Berikut

merupakan produk-produk hand & body lotion dalam Top Of Mine

konsumen.

Tabel 1.3

Top Of Mine Hand & Body Lotion Februari 2013

Merek Top Brand Index (TBI)

Citra 52.5%

Marina 19.1%

Vaseline 9.1%

Nivea 3.8%

Viva 2.9%

Placenta 1.9%

Emeron 1.4%

Sumber : Majalah Marketing 02/XIII/februari 2013

Berdasarkan hasil survey Top Brand, merek Citra berhasil

membentuk kepercayaan pelanggan yang terlihat dari data Top

Brand Index yang menempati posisi paling atas. Keunggulan yang

6

didapat oleh Citra merupakan strategi pemasaran yang berhasil

membuat produk yang diinginkan konsumen.

Berbagai cara ditempuh oleh perusahaan agar produknya tetap

diminati oleh konsumen, salah satunya adalah menjadikan selebriti

sebagai bintang iklannya ataupun sebagai brand ambassador.

Salah satu tujuan memlilih seorang brand ambassador adalah

untuk mengajak konsumen menggunakan produk suatu perusahaan

dan untuk meningkatkan penjualan. Penggunaan brand

ambassador harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya

adalah pilihan yang dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang

naik daun, dan dipilih karena dapat mewakili karakter suatu

produk. (Royan, 2005:7).

Dikutip dari artikel swa.co.id, melalui iklan dan promosi

terbarunya, Citra menunjuk Ariel Tatum sebagai brand

ambassador. Dalam iklan terbarunya, secara visualisasi Ariel

Tatum memperlihatkan bagaimana cara memakai hand & body

lotion pada tubuhnya yang cantik, mulus dan indah, seakan

mengajak penonton untuk memiliki kulit seperti Ariel. Strategi

promosi terbaru dalam iklan ini adalah kampanye untuk

mengedukasi kebiasaan memakai body lotion ke seluruh badan

melalui lagu dan tarian khusus yang diciptakan oleh Citra.

Ariel Tatum lahir di Jakarta, 8 November 1996, mengawali

karirnya dengan membintangi sebuah film pada tahun 2005.

Karirnya semakin menanjak dengan memerankan karakter dalam

film, sinetron dan FTV. Ariel juga membuktikan bakatnya dalam

dunia tarik suara. Ia berduet dengan penyayi senior Ari Lasso pada

7

tahun 2011 yang membuat dirinya semakin digemari banyak

orang.

Menurut Johan Lie, Brand Manager Citra, dalam artikel

okezone.com, pemilihan Ariel Tatum sebagai brand ambassador

terbaru Citra dikarenakan Ariel adalah seorang figur wanita muda

yang cantik. Selain itu dinilai bisa mewakili generasi muda

Indonesia yang memiliki banyak talenta. Ariel juga dipilih karena

kecantikan yang dimilikinya khas wanita Indonesia.

Promosi lewat kampanye “tu.. wa.. ga.. pat..” yang akan

dibawakan oleh Ariel Tatum sebagai brand ambassador Citra,

merupakan roadshow di berbagai kota di Pulau Jawa untuk

memperkenalkan nyanyian dan tarian saat menggunakan body

lotion. Dengan dipilihnya Ariel sebagai brand ambassador

diharapkan mampu mewakili produk Citra sehingga pesan yang

disampaikan dapat di mengerti oleh konsumen yang akhirnya akan

menimbulkan minat beli.

Penelitian ini dilaksanakan di Bandung sebagai salah satu kota

besar di Indonesia. Kota Bandung adalah salah satu yang memiliki

klinik kecantikan yang tersebar di kota tersebut. Salah satunya

adalah Rumah Cantik Citra, dimana klinik ini hanya dibuka di 3

kota di Indonesia. Ini menunjukkan bahwa minat untuk merawat

kecantikan di kota Bandung semakin tinggi (Setiawan 2012:4-5).

Selain itu, kota Bandung juga dikenal memiliki wanita cantik,

berkulit putih dan bersih yang sering disebut neng geulis atau

mojang Bandung. Sehingga penulis ingin mengetahui bagaimana

masyarakat Bandung sebagai kota yang memiliki minat merawat

8

kecantikan yang tinggi dan memiliki banyak wanita cantik,

merespon produk Citra lewat iklan yang dibintangi oleh Ariel

Tatum sebagai brand ambassadornya. Dengan demikian judul

penelitian ini adalah “ Pengaruh Brand Ambassador ‘Ariel

Tatum’ Terhadap Keputusan Pembelian Citra Hand & Body

Lotion Di Kota Bandung.”

Gambar 1.5

Potongan scene Iklan Citra Versi Ariel Tatum

sumber : www.youtube.com

9

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas,

maka permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai

berikut : “Bagaimana pengaruh Brand Ambassador ‘Ariel Tatum’

Terhadap Keputusan Pembelian Citra Hand & Body Lotion Di

Kota Bandung?” Setelah dilakukan rumusan masalah, maka dapat

dijabarkan identifikasi masalah sebagai berikut:

1. Seberapa besar kinerja Ariel Tatum sebagai brand ambassador

Citra hand & body lotion?

2. Seberapa besar keputusan pembelian Citra hand & body

lotion?

3. Seberapa besar pengaruh brand ambassador 'Ariel Tatum'

terhadap keputusan pembelian konsumen?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun maksud dan tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui kinerja Ariel Tatum brand ambassador Citra

hand & body lotion.

2. Untuk mengetahui keputusan pembelian Citra hand & body lotion

3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand ambassador

'Ariel Tatum' terhadap keputusan pembelian konsumen.

1.4 Manfaat Penelitian

Dalam penelitian ini penulis mengkaji kegunaan penelitian ini dari

dua aspek yaitu :

1.4.1 Aspek teoritis

10

1. Penelitian ini dapat memperkaya konsep dan teori mengenai

pemasaran suatu merek menggunakan brand ambassador

sehingga mampu mempengaruhi keputusan pembelian.

2. Sebagai sumbangan ilmu bagi bidang komunikasi khususnya di

bidang manajemen merek.

1.4.2 Aspek Praktis

1. Sebagai gambaran seberapa besar pengaruh penggunaan brand

ambassador dengan keputusan pembelian konsumen

2. Sebagai evaluasi terhadap manajemen sebuah merek perusahaan

agar mampu meningkatkan efektifitas pemasaran sebuah produk

maupun jasa.

1.5 Tahapan Penelitian

Dalam melaksanakan penelitian ini peneliti membagi proses

menjadi beberapa tahapan-tahapan yang dilakukan, yaitu :

a. Observasi

Mencari pokok permasalahan yang akan diangkat menjadi topik

dalam penelitian. Setelah topik penelitian ditemukan lalu

selanjutnya menentukan judul penelitian.

b. Merumuskan & Mengidentifikasikan Masalah

Judul penelitian yang telah ditentukan lalu diturunkan menjadi

rumusan masalah dan kemudian diturunkan kembali menjadi

pertanyaan-pertanyaan ilmiah dalam identifikasi masalah. Hal ini

menjadi fokus dan batasan dari penelitian.

c. Menentukan Populasi dan Sampel

11

Penentuan populasi dan sampel disesuaikan dengan masalah yang

diangkat sebagai topik penelitian karena sampel atau responden

disini adalah sumber utama dari data yang akan diolah dalam

penelitian ini.

d. Pengumpulan Data

Data penelitian didapatkan dari survei yaitu dengan menyebarkan

kuisioner kepada responden. Selain itu data juga didapatkan dari

penelitian terdahulu, data dari perusahaan dan internet yang dapat

membantu kelengkapan penelitian ini.

e. Menganalisis Data

Data yang telah terkumpul kemudian dianalisis dengan cara

dihitung menggunakan rumus-rumus statistik yang tentunya harus

berkaitan dengan topik penelitian.

f. Menyajikan & Membahas Data

Dari hasil data yang telah dihitung secara sistematis kemudian

disajikan dan dibahas secara detail ditambah dengan

pengaplikasian teori-teori yang dapat memperkuat pembahasan

masalah dalam penelitian.

g. Kesimpulan dan Saran

Menyimpulkan seluruh proses penelitian dari awal hingga akhir

lalu memberikan saran berupa alternatif-alternatif yang

ditawarkan kepada perusahaan, dengan harapan dapat bermanfaat

bagi perusahaan, peneliti dan juga pembaca.

12

1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan di Kota Bandung dengan

menggunakan alat bantu kuesioner yang akan disebar secara

langsung kepada responden. Waktu penelitian akan dilaksanakan

pada bulan Mei – Agustus 2013, sampai data yang didapat dan

dikumpulkan telah valid dan realiable.