Upload
others
View
2
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian
1.1.1 Profil Perusahaan
PT. Telekomunikasi Selular (Telkomsel) merupakan perusahaan yang
bergerak di bidang operator jasa telekomunikasi selular yang berdiri pada tanggal
tanggal 26 Mei 1995 oleh PT Telekomunikasi Indonesia Tbk (Telkom) dan PT
Indosat Tbk (Indosat). Berdasarkan Annual Report Telkomsel di tahun 2016,
Telkomsel memiliki Revenue Rp. 86.7 T dan total customer base 173.9 juta
pelanggan. Telkomsel memiliki 4 jenis produk utama yaitu Kartu Halo untuk pasca
bayar, simPATI, Kartu As, dan LOOP untuk pra bayar.
(https://www.telkomsel.com/en/about-us/investor-relations).
Gambar 1.1.1.1 Data Revenue, Customer Base dan BTS Telkomsel
Sumber : https://www.telkomsel.com/en/about-us/investor-relations
2
Sebagai perusahaan yang sedang bertransformasi menjadi perusahaan
Telekomunikasi Digital di Indonesia, Telkomsel memliki visi dan misi sebagai
berikut : (https://www.telkomsel.com/en/about-us/investor-relations)
a. Visi : Menjadi penyedia layanan dan solusi gaya hidup digital mobile kelas
dunia yang terpercaya.
b. Misi : Memberikan layanan dan solusi digital mobile yang melebihi
ekspektasi para pengguna, menciptakan nilai lebih bagi para pemegang
saham serta mendukung pertumbuhan ekonomi bangsa.
Untuk menunjang visi dan misi tersebut, Telkomsel terus menciptakan
inovasi terhadap layanan-layanan berbasis digital dan terus berkomitmen untuk
mempercepat pertumbuhan ekonomi digital di Indonesia. Cakupan layanan yang
ditawarkan sangat beragam mulai dari layanan telepon, pesan teks maupun suara,
hingga layanan data dan broadband yang terus berkembang. Dari sisi layanan
digital, Telkomsel meluncurkan portfolio Digital Lifestyle (MyTelkomsel, Virtual
Assistant, VideoMax, LangitMusik), Mobile Financial Service (TCASH), Digital
Advertising (MyAds), and Enterprise Digital Solution (IoT/M2M).
(https://www.telkomsel.com/en/about-us/investor-relations)
Agar dapat memberikan layanan digital seluler terbaik di sisi digital
lifestyle, Telkomsel meluncurkan GraPARI Virtual yang dikenal dengan Virtual
Assistant (VA) untuk menjawab berbagai permintaan informasi tentang produk dan
layanan dari pelanggan kapan saja dan di mana saja. Dalam hal ini, Telkomsel
menjadi operator seluler pertama di Indonesia yang mengimplementasikan layanan
virtual ini.
1.1.2 Virtual Assistant (VA)
Virtual Assistant (VA) Telkomsel merupakan layanan digital berbasis chat
dengan model chatbot yang diluncurkan oleh Telkomsel pada tanggal 24 Agustus
2017. VA merupakan solusi layanan digital pelanggan yang menggabungkan
Artificial Intelligence, Customer Analytics, and Human Interaction untuk
3
menghasilkan layanan selfservice yang memberikan pengalaman pelanggan yang
lebih baik, lebih cepat, dan lebih tepat.
Seorang asisten virtual bernama "Veronika" yang hadir 7 x 24 jam di
layanan ini memudahkan pelanggan untuk berinteraksi langsung melalui platform
chat. VA digunakan untuk memudahkan pelanggan dalam melakukan pembelian
pulsa, pengecekan sisa kuota internet, menukar Telkomsel POIN, lokasi
MyGraPARI atau informasi lainnya seputar layanan Telkomsel.
(https://www.telkomsel.com/asisten-virtual-telkomsel)
Gambar 1.1.2.1 Layanan Virtual Assistant (VA) Sumber : https://www.telkomsel.com/asisten-virtual-telkomsel
Seluruh pelanggan Telkomsel dapat mengakses VA melalui media online
sebagai berikut: (https://www.telkomsel.com/asisten-virtual-telkomsel)
� LINE @Telkomsel
� Facebook Messenger 'Telkomsel'
� Telegram @Telkomsel_official_bot
4
Gambar 1.1.2.2 Sosial Media untuk akses Virtual Assistant (VA)
Sumber : https://www.telkomsel.com/asisten-virtual-telkomsel
Media social chat tersebut digunakan oleh Telkomsel karena kemudahan dalam
penggunanan dan termasuk dalam aplikasi chat terbanyak yang digunakan di
Indonesia. Berikut langkah-langkah dalam penggunaan VA melalui Line,
Facebook dan Telegram:
a. Line
Gambar 1.1.2.3 Langkah-langkah Penggunaan VA melalui Line
Sumber: http://iknow.telkomsel.co.id/GTConnect/UnifiedAcceptor/TSelKMDesktop.Main
5
b. Facebook
Gambar 1.1.2.4 Langkah-langkah Penggunaan VA melalui Facebook
Sumber: http://iknow.telkomsel.co.id/GTConnect/UnifiedAcceptor/TSelKMDesktop.Main
c. Telegram
Gambar 1.1.2.5 Langkah-langkah Penggunaan VA melalui Telegram
Sumber: http://iknow.telkomsel.co.id/GTConnect/UnifiedAcceptor/TSelKMDesktop.Main
6
1.2 Latar Belakang Penelitian
Berdasarkan data survei APJII tahun 2017, pengguna internet dari tahun
2016 ke 2017 tumbuh sebesar 7,9% dan tumbuh lebih dari 600% dalam 10 tahun
terakhir. Pengguna internet di Indonesia pada 2017 mencapai 142 juta jiwa dengan
penetrasi sebesar 54,69 persen dari total populasi penduduk.
Gambar 1.2.1 Pengguna internet di Indonesia (1998-2017)
Sumber : https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2018/02/20/berapa-jumlah-
pengguna-internet-di-indonesia
Menurut survey tersebut juga didapatkan bahwa aplikasi layanan internet
yang paling banyak digunakan adalah chatting atau layanan pesan instan. Layanan
chatting mendominasi dengan persentase mencapai 89,35%. Setelah chatting,
sosial media ada di urutan kedua dengan 87,13% diikuti oleh search engine
74,84%.
7
Gambar 1.2.2 Penggunaan Aplikasi Layanan Internet Menurut Survei APJII 2017
Sumber : https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2018/02/21/chatting-
aplikasi-paling-digemari-masyarakat-indonesia)
Seiring dengan perubahan perilaku pelanggan di atas dan semakin
tingginya kebutuhan terhadap teknologi digital, revenue terhadap service legacy
yaitu Voice dan SMS pun semakin menurun, sesuai dengan data revenue Prepaid
Telkomsel berikut :
8
Gambar 1.2.3 Revenue Produk Prabayar Telkomsel
Sumber : Data internal Telkomsel
Dari data di atas juga diperoleh informasi bahwa revenue terhadap service
Broadband semakin naik dalam periode tahun 2017 dengan kenaikan rata-rata
sebesar 5%. Per bulan November 2017, revenue Broadband Telkomsel sudah
melewati revenue Voice dengan perbedaan sebesar 8%. Penurunan service Voice
dan SMS ini merupakan salah satu impact dari mulai bergesernya kebutuhan
masyarakat dari service legacy ke service berbasis teknologi digital.
Perubahan perilaku pelanggan ini telah disadari oleh Telkomsel, yang pada
akhirnya membuat Telkomsel mulai bertransformasi menjadi perusahaan
telekomunikasi digital di Indonesia sejak 2015. Telkomsel pun terus berinovasi
untuk selalu menciptakan produk digital sesuai kebutuhan masyarakat. Salah satu
inovasi Telkomsel dalam hal produk digital lifestyle adalah Virtual Assistant (VA).
VA merupakan layanan digital berbasis chat dengan model chatbot yang
menggabungkan Artificial Intelligence, Customer Analytics, and Human
Interaction untuk menghasilkan layanan selfservice yang memberikan pengalaman
pelanggan yang lebih baik, lebih cepat, dan lebih tepat. Layanan berbasis chat
dengan model chatbot ini diluncurkan oleh Telkomsel dalam rangka peningkatan
customer service untuk memberikan layanan tanpa batas waktu bagi pelanggan.
9
Selain untuk peningkatan customer service, layanan ini juga menjadi channel
penjualan produk-produk Telkomsel.
Beberapa penelitian telah banyak membahas layanan chat terkait dengan
kemampuan dan manfaatnya dalam dunia bisnis. Menurut Kate dan Art (2013),
chat telah menjadi komponen penting dalam layanan online web, khususnya
mobile self service. Chat sudah menjadi salah satu channel yang matang dalam
dunia bisnis. Teknologi yang diadaptasi telah menunjukkan bahwa chat memiliki
kemampuan untuk meningkatkan customer service, efisiensi dalam operasional,
meningkatkan penjualan, memberikan optimal customer experience,
meningkatkan customer satisfaction, menurunkan biaya operasional, dapat
menargetkan pelanggan secara selektif untuk peningkatan penjualan, dan
meningkatkan revenue.
Menurut Indonesia Contact Center Association (ICCA) (2017), chatbot
adalah sebuah layanan yang didukung oleh aturan dan kecerdasan buatan (artificial
intelligent), dimana dapat berinteraksi melalui chat. Chatbot sudah banyak
digunakan antara lain sebagai command control, customer care, scripting engine,
messaging application, virtual assistant, dan domain expert (http://icca.co.id/).
Menurut Kyoung dan Miri (2017) chatbot merupakan program yang
bekerja melalui suara atau teks yang dilengkapi oleh teknologi Artificial
Intellegence dan dikembangkan dengan cara menggabungkan pesan singkat
dimana menawarkan peluang baru bagi perusahaan untuk penigkatan komunikasi
bisnis. Dengan adanya chatbot diharapkan tercapai cost saving dan peningkatan
penjualan karena dengan layanan chatbot ini, pelanggan dapat memberikan
tanggapan atas pertanyaan dan memenuhi pesanan tanpa batasan waktu. Selain itu,
chatbot juga cepat dan mudah digunakan, yang membuat meningkatnya kepuasan
pelanggan. Saat ini, chatbot menjadi channel komunikasi bisnis baru untuk
menarik pelanggan baru.
Berdasarkan hasil referensi dan penelitian tersebut, dapat diketahui bahwa
layanan chat dengan model chatbot memiliki kapabilitas yang sangat baik dalam
hal customer care dan virtual assistant (ICCA, 2017) (Kyoung & Miri, 2017).
10
Namun, kemampuan tersebut belum bekerja secara optimal pada VA Telkomsel.
Hal ini diketahui berdasarkan pengolahan data internal pada bulan Juni 2018, total
active user yang melakukan interaksi melalui VA jauh lebih besar jika
dibandingkan dengan total transaksi purchase.
Mulai bulan September 2017 hingga bulan Mei 2018, total interaksi VA
sebesar 310,605 dengan total unique active user 170,479 pelanggan, sedangkan
total transaksi pembelian sebesar 10,196. Berdasarkan data tersebut, transaksi
pembelian hanya berkontribusi sebesar 3% dari total transaksi interaksi pelanggan
dengan rata-rata persentase kenaikan transaksi interaksi sebesar 20% dan transaksi
pembelian sebesar 11%.
Gambar 1.2.4 Data Transaksi VA
Sumber : Data internal Telkomsel
8,018 13,630
9,447 10,216
24,641
47,924 48,221
61,012
87,496
99 131 247 1,251 433 572 2,246 2,348 2,869
201709 201710 201711 201712 201801 201802 201803 201804 201805
Data Transaction Virtual Assistant
Total Interaction Total Trx Purchase
11
Gambar 1.2.5 Data Total Unique User
Sumber : Data internal Telkomsel
Sesuai gambar 11 di atas, total unique active user VA sebesar 170,479
hanya berkontribusi sebesar 55% dari total seluruh pelanggan, selain itu, total
unique user yang telah melakukan pembelian sebesar 7,415 pelanggan hanya
berkontribusi sebesar 4% dari seluruh total unique active user VA selama periode
September 2018 sampai dengan Mei 2019.
Dengan perbandingan persentase yang cukup jauh antara data interakasi
dan data pembelian pelanggan, perlu dilakukan analisa terhadap perilaku
pelanggan Telkomsel khususnya yang telah melakukan interaksi dan transaksi
pembelian melalui VA. Salah satu strategi guna meningkatkan interaksi dan
penjualan melalui VA adalah dengan melakukan segmentasi pelanggan yang tepat
sehingga target kenaikan pembelian melalui VA sebesar 50% dapat tercapai.
Segmentasi pelanggan merupakan langkah awal untuk proses analisis
pelanggan dan dapat membantu perusahaan untuk dapat membuat rencana strategis
(Furukawa & Lu, 2012). Segmentasi berdasarkan perilaku pelanggan merupakan
proses analisa awal yang tepat untuk dapat membentuk model segmen pasar
(Armstrong & Kotler, 2015). Segmen pasar pada sebuah perusahaan memiliki
manfaat antara lain, pemahaman pelanggan yang lebih baik, identifikasi segmen
konsumen yang paling menarik, prioritas sumber daya yang efisien, posisi yang
3,459 6,207 4,329 4,496
10,585
20,321 23,055
42,519
55,508
61 104 175 893 288 443 1,691 1,801 1,959
201709 201710 201711 201712 201801 201802 201803 201804 201805
Total Unique User
Unique Active User Unique Purchase User
12
tepat dari produk dan layanan baik untuk pelanggan maupun terhadap kompetitor,
personal campaign, saluran distribusi produk, penyesuain produk dan layanan serta
menciptakan penawaran nilai dan memanfaatkan peluang pasar (Mihai et al.,
2012).
Berdasarkan manfaat tersebut diharapkan dapat membantu Telkomsel
untuk membuat market strategy yang sesuai dengan perilaku pelanggan sehingga
pelanggan tertarik untuk menggunakan dan membeli melalui VA yang pada
akhirnya akan meningkatkan pembelian sehingga target kenaikan pelanggan yang
membeli melalui VA sebesar 50% dapat tercapai.
Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis akan melakukan penelitian
dengan judul “ Analisa Pelanggan Telkomsel Untuk Meningkatkan Penggunaan
Dan Pembelian Melalui Aplikasi Virtual Assistant”.
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, penulis
melihat pentingnya untuk menganalisa perilaku pelanggan terhadap penggunaan
dan pembelian produk melalui VA. Belum adanya segmentasi pelanggan VA dapat
menjadi kendala karena penawaran yang dilakukan belum berdasarkan behavior
dari pelanggan tersebut. Dalam penelitian ini, segmentasi berdasarkan behavioral
segmentation dapat dijadikan acuan model untuk pembuatan segmentasi pelanggan
VA yang tepat agar dapat membantu Telkomsel dalam membuat market strategy
yang dapat memberikan penawaran yang tepat kepada pelanggan sehingga target
dapat tercapai.
1.4 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dibahas
sebelumnya, pertanyaan yang muncul dalam penelitian ini adalah:
13
1. Bagaimana hasil prediksi pelanggan yang akan melakukan pembelian melalui
aplikasi Virtual Assistant dengan menggunakan model random forest pada
metode behavioral segmentation ?
2. Variable prediktor apa sajakah yang berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian berdasarkan hasil dari model prediksi random forest pada
metode behavioral segmentation ?
1.5 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan di atas, penelitian ini
memiliki beberapa tujuan yang ingin dicapai, yaitu:
1. Mengetahui hasil prediksi pelanggan yang akan melakukan pembelian melalui
aplikasi Virtual Assistant dengan menggunakan model random forest pada
metode behavioral segmentation.
2. Mengetahui variabel predictor importance yang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian berdasarkan hasil dari model prediksi random forest pada
metode behavioral segmentation.
1.6 Manfaat Penelitian
Melalui penelitian ini, diharapkan dapat diperoleh manfaat baik dari aspek
teoritis maupun dari aspek praktis. Adapun manfaatnya sebagai berikut:
1.6.1 Aspek Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk:
1. Penambahan wawasan maupun bahan referensi yang nantinya dapat
memberikan manfaat terkait segmentasi pelanggan VA untuk memberikan
penawaran yang tepat kepada pelanggan.
2. Memberikan gambaran kesesuaian antara teori dan implementasi yang terjadi
di kehidupan nyata.
14
1.6.2 Aspek Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk:
1. Memberikan informasi bagi pihak Telkomsel terkait segmentasi pelanggan
yang melakukan interaksi dan pembelian melalui VA.
2. Memberikan masukan kepada Telkomsel dalam mengembangkan produk dan
melakukan kegiatan pemasaran selanjutnya khususnya terkait dengan produk
digital lifestyle.
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini ditujukan untuk membuat segmentasi pada pelanggan VA
berdasarkan perilaku pelanggan, sehingga ruang lingkup penelitian ini meliputi:
1. Pelanggan prabayar Telkomsel (simPATI, Kartu As dan LOOP)
2. Menggunakan data sekunder berupa data historikal pelanggan Telkomsel yang
telah melakukan interaksi dan transaksi pembelian melalui VA
1.8 Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Dalam mempermudah pembaca mengetahui urutan pembahasan penelitian,
disusun pengorganisasian penulisan. Berikut ini penjelasan masing-masing bab :
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini dijabarkan gambaran umum objek penelitian, latar belakang
perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup
penetilian baik tempat maupun lokasi dilakukannya penelitian, serta
sistematikan penulisan penelitian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini dibahas tinjauan pustaka terkait dengan permasalahan dan
variable yang ingin ditelaah secara lebih mendalam untuk kemudian
digunakan dalam menyusun kerangka pemikiran dalam penelitian ini.
15
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini dijelaskan mengenai metode penelitian yang digunakan,
meliputi jenis penelitian, variable operasional, tahapan penelitian, teknik
pengumpulan data, pengujian validitas, pengujian reabilitas, teknik analisis
data, dan pengujian hipotesis.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi pengolahan data dan pengujian hipotesis dengan
menggunakan data yang telah berhasil dikumpulkan. Pada bab ini juga
berisi penjelasan detail mengenai hasil penetian yang diperoleh dan
pembahasan mengenai hasil-hasil pengolahan data.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini berisi kesimpulan akhir dan analisis dan pembahasan pada bab
sebelumnya serta saran yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan maupun
penelitian selanjutnya.