13

BAB II

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Pengertian Marketing (pemasaran)

Konsep Radical Marketing merupakan salah satu konsep pemasaran (marketing)

yang sudah mulai banyak dilakukan oleh beberapa perusahaan, pengertian Marketing

menurut Kotler, (1997, p.9) yaitu :

“Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain they

need and want through creating and exchanging products and value with others.” Artinya

suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan

dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang

bernilai satu sama lain.

Sedangkan definisi marketing (pemasaran) menurut assosiasi pemasaran Amerika

(AMA), The American Marketing Association, (2003) adalah sebagai berikut: “Process of

planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods

and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives”.

Artinya yaitu proses perencanaan dan menjalankan konsep, penentuan harga, promosi dan

distribusi ide, barang dan jasa untuk enciptakan pertukaran yang dapat memuaskan tujuan

perorangan dan organisasi. Proses pemasaran dimulai dari ide produk atau jasa dalam

bentuk pemasar dan berakhir dengan kepuasan para pelanggan dan hal ini berlaku untuk

semua pemasar, mencakup dari produsen dan pabrik sampai grosir dan pengecer.

sedangkan pengertian pemasaran menurut CIM, The Chartered Institute of

Marketing, (2001), definisi dari marketing adalah sebagaiberikut : “The management process

responsible for identifying, anticipating, and satisfying customer requirement

profitably.”Artinya suatu proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi,

mengantisipasi, dan memuaskan pelanggan.

13 

 

 

 

14

2.2 Produk

Dalam pemasaran radikal, pengembangan produk harus diperhatikan karena hal ini

merupakan salah satu cara agar pelanggan tetap loyal dengan merek produk

tersebut.Menurut Kotler, (1996, p.48). pengertian produk adalah sebagai berikut :

“ Product means the goods and services combination the company offers to the target

market.”, Artinya adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada

pasar sasarannya.

Menurut Umar, (2000, p.31), pengertian produk adalah sebagai berikut:

“Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,

untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau

kebutuhan.

Menurut Kotler , (2003, p.407), pengertian produk adalah sebagai berikut :

“A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need.”, Artinya

adalah suatu produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk

memuaskan sebuah kebutuhan/keinginan Selain teori-teori produk di atas juga terdapat

pembagian produk menurut Kotler, (2003, p.408), dimana produk dibagi menjadi 5 level

yang dinamakan five product levels. Kelima level produk (five product levels) tersebut dapat

dilihat pada gambar di bawah ini :

(Sumber : Kotler, 2003)

Gambar 2.1. Five product Levels

Keterangan dari gambar five produk level:

 

 

 

15

1. Pada level pertama terdapat core benefit yaitu : servis atau keuntungan yang

mendasar dimana pelanggan benar-benar membeli suatu produk.

2. Product Generic (produk generik) : "The marketer has to tvrn core benefit into

Generic Product, namely a basic version of the product", maksudnya adalah seorang

pemasar harus dapat mengubah manfaat dasar menjadi suatu produk generik yang

merupakan versi dasar dari produk, yang dapat dirasakan oleh panca indera dan

dapat dinilai oleh konsumen.

3. Pada level ketiga expected product yaitu : merupakan perlengkapan dan kondisi

dimana pembeli mengharapkan suatu produk ketika mereka membeli produk ini.

4. Pada level keempat terdapat augmented product yaitu : suatu produk yang dapat

melebihi pengharapan pelanggan/konsumen.

5. Pada level yang kelima terdapat potential product yaitu : potential produk ini

melingkari semua kelebihan dan transformasi dari produk tersebut atau menawarkan

sesuatu yang akan dialami pada masa depan.

2.2.1 Ciri Produk

Menurut Prawirosentoso (2002:p6), ciri produk adalah keadaan fisik dan sifat

suatu produk yang bersangkutan yang dapat memenuhi selera dan kebutuhan konsumen

dengan memuaskan sesuai dengan nilai uang dikeluarkan.

Mengembangkan produk meliputi mendefinisikan manfaat – manfaat yang akan

diberikan produk tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan disampaikan melalui ciri – ciri

produk berwujud kualitas, inovatif, dan berkinerja. Keputusan – keputusan tentang ciri –

ciri ini sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap produk.

Suatu produk akan mempunyai nilai lebih dimata konsumen jika perusahaan

mengetahui perilaku konsumen dalam kaitannya dengan keputusan untuk membeli baik

barang maupun jasa untuk mengetahui apa yang menjadikan konsumen memutuskan

 

 

 

16

pembelian suatu produk maka perlu ditentukan atribut-atribut yang mendukung. Dengan

menentukan atribut-atribut apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian maka

dapat diketahui atribut mana yang sudah sesuai maupun belum sesuai dengan kebutuhan

dan keinginan konsumen untuk selanjutnya perusahaan dapat mengembangkan dan

menyempurnakan produknya agar lebih memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

2.2.1.1 Kualitas Produk

Sangat perlu produk memenuhi syarat-syarat dari orang yang

menggunakannya. Oleh karena itu, definisi kita tentang kualitas adalah konsistensi

peningkatan atau perbaikan atau penurunan variansi karakteristik di suatu produk

(barang dan jasa) yang dihasilkan, agar memenuhi kebutuhan yang telah

dispesifikasikan, guna meningkatkan kepuasan pelanggan internal maupun eksternal.

Kualitas adalah kualitas yang berarti kecocokan penggunanya (Montgomery, alih

bahasa Zanzawi, 1990:p1).

Kualitas suatu produk adalah keadaan fisik fungsi dan sifat suatu produk

yang bersangkutan yang dapat memenuhi selera dan kebutuhan konsumen dengan

memuaskan sesuai dengan nilai uang yang dikeluarkan (Prawirosentono, 2002: p6).

Ada dua segi umum tentang kualitas yaitu sebagai berikut.

1. Kualitas rancangan, variasi dalam teknik ini memang disengaja.

2. Kualitas kecocokan.

Kualitas kecocokan dipengaruhi oleh banyak faktor, termasuk pemilihan

proses pembuatan, latihan dan pengawasan tenaga kerja, jenis sistem jaminan

kualitas (pengendalian proses, uji, aktivitas pemeriksaan, dan sebagainya) yang

digunakan, seberapa jauh prosedur jaminan kualitas diikuti dan motivasi angkatan

kerja untuk mencapai kualitas. Tiap produk mempunyai sejumlah unsur yang

bersama-sama menggambarkan kecocokan penggunanya. Parameter-parameter ini

 

 

 

17

biasanya dinamakan ciri kualitas. Ciri – cirri kualitas ada beberapa jenis yaitu

sebagai berikut.

1. Fisik. Panjang, berat, voltase, kekentalan.

2. Indera. Rasa, penampilan, warna.

3. Orientasi waktu. Keandalan (dapat dipercaya), dapat dipelihara, dapat dirawat.

Kualitas menjadi faktor dasar keputusan konsumen dalam memilih produk

dan jasa. Akibatnya kualitas adalah faktor kunci yang membawa keberhasilan bisnis

dan peningkatan posisi bersaing. Program jaminan kualitas yang efektif dapat

meningkatkan produktivitas lebih tinggi dan biaya pembuatan barang dan jasa

secara keseluruhan menjadi lebih rendah. Perusahaan dengan rogram seperti itu

dapat menikmati keuntungan - keuntungan persaingan yang bermakna.

2.2.1.2 Tampilan Produk

Produk yang ditawarkan dengan penampilan yang beraneka – ragam.

Perusahaan dapat menciptakan model yang lebih baik dengan menambah lebih

banyak tampilan (Features). Sebagian perusahaan adalah sangat inovatif dalam

menambah tampilan – tampilan baru. Menjadi produsen pertama yang dibutuhkan

dan bagus adalah satu cara yang paling efektif untuk bersaing. Perusahaan

sebaiknya secara berkala mensurvei pembeli yang telah menggunakan produk

tersebut.konsumen akan member perusahaan daftar gagasan tampilan berdasarkan

nilai pelanggan lawan biaya perusahaan. Tampilan yang nilai pelanggannya kecil

dalam kaitannya dengan biaya sebaiknya diabaikan, tampilan yang nilai

pelanggannya tinggi dalam kaitannya dengan biaya sebaiknya ditambahkan.

 

 

 

18

2.2.1.3 Desain Produk

Cara lain untuk menambahkan unsur yang membedakan sebuah produk

adalah melalui desain produk atau kinerja produk. Sebagian perusahaan memiliki

reputasi karena keunggulan desain, seperti Black dan Decker dalam kelengkapan dan

alat – alat rumah tangga tanpa kawat, Steelcase dalam perabotan dan system

kantor, Bose dalam kelengkapan audio dan Ciba Corning dalam peralatan medis.

Namun banyak perusahaan kurang memiliki sentuhan desain. Dengan demikian,

desain dapat menjadi salah satu senjata bersaing yang palig kuat dalam gudang

senjata pemasaran perusahaan.

Menurut Kotler (1999:p275), desain produk adalah proses dari mendesain

model dan fungsi produk : menciptakan produk yang menarik, mudah, aman, dan

murah untuk penggunaan dan jasa; dan mudah serta ekonomis untuk diproduksi dan

didistribusikan.

2.3 Promotion

Di dalam dunia pemasaran terdapat banyak cara yang dilakukan beberapa perusahaan

dalam melakukan promosi, seperti yang dilakukan para pemasar radikal adalah promosi yang

bersifat pemasaran secara langsung atau yang sering disebut Direct Marketing. Pengertian

Promosi menurut Bowdin, (1999, p138) adalah sebagai berikut :

“Promotion refers to all communication activities that an Event director can use to tell the

target market about the benefits of the Event and so advance sales.”, Artinya adalah

promosi itu menerangkan tentang semua kegiatan komunikasi yang hendak disampaikan

kepada pangsa pasar mengenai keuntungan dari Event (peristiwa) manajemen dan dapat

meningkatkan penjualan. Perusahaan dapat menggunakan kekuatan konsumen untuk

melakukan promosi. Untuk itu perlu mengidentifikasikan informal leader di kalangan

pelanggan, khususnya opinion leader. Perusahaan harus memilih yang bersifat emotif, yaitu

 

 

 

19

yang mudah menerima hal baru dan mau membagi pendapatnya bagi orang lain. Dengan

mendekati pelanggan, dengan biaya yang relatif kecil, pelanggan akan menyebarkan cerita

mengenai produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Selain itu juga dapat dikembangkan

cara promosi yang akan dijelaskan dalam promotional mix. The Promotional Mix menurut

Kotler, (2003:p145) terdiri dari 6 elemen yaitu : advertising (periklanan), direct marketing

(penjualan langsung), interactive internet marketing, sales promotion (promosi penjualan),

publicity/public relation, personal selling (penjualan door to door/penjualan perorangan). Di

bawah ini merupakan bagan The Promotional Mix :

The Promotional Mix

(

(Sumber : Kotler, 2003:p145)

Gambar 2.2 The Promotional Mix

Menurut Kotler, (2003:p146), definisi dari elemen-elemen promotional mix adalah

sebagai berikut :

1. Advertising

Definisi dari Advertising (periklanan) adalah segala bentuk yang terbayar dari komunikasi

yang bukan melalui orang tentang organisasi, produk, servis, atau ide dengan menggunakan

sponsor. Advertising (periklanan) dapat digunakan untuk mengkreasikan citra merek atau

simbol yang mencerminkan nama perusahaan ataupun merek perusahaan. Selain daripada

itu keuntungan lain dari adanya periklanan adalah untuk mendatangkan respon dari

konsumen untuk mencapai target pasar jika merketing mix (bauran pemasaran) sulit dicapai.

Advertising (periklanan)

Direct Marketing (penjualan langsung)

Interactive Internet Marketing

Sales Promotion (Promosi penjualan)

Personal selling (penjualan perorangan)

Publicity/ public relation

 

 

 

20

2. Direct Marketing

Definisi dari Direct Marketing adalah suatu komunikasi secara langsung yang dilakukan

oleh suatu perusahaan dengan target konsumen mereka untuk menghasilkan suatu respon

atau transaksi secara tradisional. Direct Marketing sudah menjadi bagian yang integral dari

beberapa perusahaan sebagai cara untuk menjual produknya. Direct Marketing memegang

peranan penting untuk mengintegrasikan komunikasi pemasaran antara konsumen dengan

perusahaan serta antara bisnis dengan pemasar.

3. Interactive atau internet marketing

Internet media pemasaran adalah suatu informasi yang dapat digunakan dan didapat

secara langsung pada internet termasuk cd-rom dan televisi interactive, interactive atau

internet marketing lebih dikenal dengan istilah Word Wide Web (WWW).

4. Sales Promotion

Definisi dari sales promotion adalah suatu motif langsung yang menawarkan suatu nilai

ekstra pada sebuah produk kepada kekuatan penjualan, distributor atau konsumen dengan

tujuan utama untuk mengkreasikan penjualan langsung. Aktivitas dalam sales promotion ,

terbagi dua yaitu:

1. Customer Oriented Sales Promotion : Termasuk sampel, kupon, bonus pack dan

Event (peristiwa) pemasaran.

2. Trade Oriented Sales Promotion : Termasuk kontes dealer, trade show (seminar

perdagangan), dan program-program lain yang didesain sedemikian rupa untuk

memotivasi distributor dan retailer (pengecer) dalam meningkatkan penjualannya

kepada customer atau pelanggan.

5. Publicity (public relations)

Definisi dari Publicity adalah komunikasi non perorangan tentang suatu organisasi atau

perusahaan, produk, servis atau ide yang tidak terbayar secara langsung atau berada

dibawah suatu sponsor dari suatu produk. Sedangkan Public Relation adalah fungsi dari

 

 

 

21

manajemen yang mengevaluasi perlengkapan publik, yang mendefinisikan kebijaksanaan dan

prosedur dari individu atau perusahaan dengan suatu cara tertentu untuk mendapat respon

dari public.

6. Personal Selling

Element yang terakhir dari promotinal mix adalah personal selling, yaitu suatu bentuk

komunikasi antara orang dengan orang dimana seorang penjual mengkomunikasikan cara

penjualannya dalam menawarkan produknya kepada pembeli.

2.4 Event

Sejarah sangat kaya dengan contoh orang kreatif yang impian – impiannya

melampaui batas imajinasi konvensional dalam mengembangkan kesadaran dan peningkatan

penjualan event. Menurut Hall, (1997, p.136), definisi dari marketing adalah sebagai berikut:

“ Marketing is that function of Event management that can keep in touch with the events

participants and visitors (consumers), read their needs, and motivations, develops products

that meet these needs, and build a communication program which expresses the Event’s

purpose and objectives.” Artinya pemasaran adalah fungsi dari Event (peristiwa) manajemen

di mana yang berhubungan langsung dengan peserta, Event (peristiwa) dan konsumen,

mengetahui dan membaca kebutuhan dan motivasi mereka, melakukan pengembangan

produk yang dapat menghasilkan kepuasan dan membangun suatu komunikasi yang

mengekspresikan tujuan dari Event (peristiwa) tersebut.

Lebih jauh mengenai apa yang dimaksud dengan seni dari menjual produk adalah

bagaimana produk atau jasa yang kita tawarkan tersebut dapat mempenetrasi pasar dan

diterima dengan baik sesuai dengan pesan yang ingin di sampaikan oleh perusahaan.

Dengan pengertian seni dari menjual produk, berarti kita akan berurusan dengan beragam

strategi, dan hubungan dengan pelanggan tentunya. Melibatkan konsumen dalam event

 

 

 

22

yang di adakan akan dapat mempermudah konsumen dalam mengenal produk atau jasa

yang kita tawarkan.

Seni dari menjual produk itu sendiri berkaitan dengan bagaimana kita menjalin

hubungan baik dengan pelanggan dengan sepenuh hati, tidak hanya dengan cara seperti

melibatkan strategi Customer Relationship Management. Namun lebih jauh dari itu adalah

bagaimana sekian banyak strategi dari bauran pemasaran tersebut dapat diimplementasikan

seperti halnya event, dan mencapai sasaran dengan tepat.

Dengan adanya Event, diharapkan perusahaan dapat meraih keuntungan ganda

yaitu adanya peningkatan penjualan dan meraih pangsa pasar baru, selain mempertahankan

konsumen yang lama. Strategi Event, biasanya mempunyai tujuan untuk mempromosikan

produk atau perusahaan, dan juga untuk mengingatkan kembali kepada konsumen mengenai

produk atau perusahaan tersebut bahwa mereka masih layak untuk diperhitungkan.

Event, mempertemukan antara konsumen dengan produsen, yang artinya akan lebih

banyak terjadi arus komunikasi yang berlangsung selama event tersebut dan berguna

sebagai database perusahaan untuk mengevaluasi dan juga untuk merancang strategi baru

dalam usaha mempenetrasi pasar.

Berikut ini adalah penjabaran mengenai Product Event, Price Event, Promotion /

Promosi Event, dan Place Event. Yang pertama adalah Product Event, yaitu Desain karakter

mencakup lokasi dari Event tersebut, dekorasi yang mendukung dengan konsep perusahaan

terlebih dengan acara, juga penataan lighting, dan tempat duduk. Selanjutnya adalah

Service. Di dalam service, terdapat beberapa elemen yaitu jumlah staff yang bertugas,

seragam yang digunakan agar tampak serasi, kualitas makanan dan minuman yang

disajikan, dan yang penting adalah service atau pelayanan yang diberikan kepada pelanggan.

Berikutnya adalah Branding. Yang dimaksud dengan branding dalam konteks ini adalah

pemberian nama pada sebuah event berikut arti dari nama tersebut dalam benak konsumen.

Reputation atau positioning berkaitan dengan dimana Event tersebut harus diposisikan

 

 

 

23

dengan benar untuk mendapatkan target pasar serta dapat memenuhi kebutuhan

kmonsumen.

Sedangkan Price Event terdiri dari dua element yaitu, Waktu mengkonsumsi yang

mencakup menetapkan harga diskon pada saat permintaan (demand) rendah. Lalu Harga

Promosi yaitu menetapkan harga yang tepat guna meraih target pasar yang tepat pula

sehubungan dengan Event terkait harga promosi ditetapkan event berlangsung.

Promosi atau Promotion Event juga merupakan salah satu yang taerkait dengan

event. Promotion Event terdiri dari tiga bagian. Yang pertama adalah Advertising yaitu segala

sesuatu yang berhubungan denagn media seperti Koran, televisi, radio dan brosur guna

mempromosikan event tersebut dalam bentuk iklan. Lalu Sales promotion yang bertanggung

jawab mengenai public relation event terkait. Dan yang terakhir adalah personal selling yang

lebih mengacu kepada personalisasi strategi penjualan. Ketiganya merupakan bagian dari

bauran promosi.

Bagian yang terakhir dari 4P ini adalah Place Event yang mencakup Distribution

Channel. Lebih jauh mengenai Distribution Channel ini adalah bagaimana jaringan distribusi

dari produk perusahaan dibangun dan dipasarkan. Perusahaan membangun distribution

channel ini melalui consumer and industrial marketing dengan implementasi yang luas agar

produk dan jasa yang ditawarkan dapat sampai dengan tepat kepada konsumen melalui

jaringan pemasaran yang telah dibangun oleh perusahaan, misalnya melalui Event terkait.

Yang dimaksud dengan industrial marketing sendiri adalah bagaimana jaringan distribusi

tersebut dibangun dan dipasarkan melalui strategi pemasaran yang kompleks dan

memanfaatkan luasnya jaringan sebuah industri yang kian hari mewujud di ranah publik

dengan tidak terbatasnya ruang dan waktu dan menjadi sebuah gaya hidup yang popular.

 

 

 

24

Tabel 2.1 Event Marketing Mix

FOUR Ps Element

Product Event

- Desain karakter

- Service

- Branding

- Reputation / positioning

Price event

- Waktu mengkonsumsi

- Harga promosi

Promotion / promosi Event

- Advertising : iklan televisi,

iklan radio, iklan Koran, brosur

- Sales promotion – public relation

-Personal selling (penjualan sendiri)

Lokasi, dekorasi, tema, lighting, kursi,

tempat duduk.

Jumlah staf, seragam yang digunakan,

kualitas, dan servis yang standar.

Pemberian nama pada sebuah event dan arti

dari nama tersebut dari benak konsumen.

Dimana event tersebut harus diposisikan

dengan benar untuk mendapatkan target

pasar serta dapat memenuhi kebutuhan

konsumen.

Menetapkan harga diskon pada saat

permintaan (demand) rendah

Menetapkan harga yang tepat untuk

memperoleh target pasar yang tepat pula

Promosi bauran (the promotional mix)

 

 

 

25

Place Event

- Channel-channel distribution

Consumer and industrial marketing channel

( Sumber bowdin, 1999:p17)

2.4.1 Teori Event special

Tipe lain dari consumer oriented promotion menjadi sangat popular beberapa

tahun terakhir ini yaitu Event marketing, Event marketing ini banyak dilakukan oleh para

pemasar radikal yang merupakan salah satu cara melakukan pemasaran langsung

kepada pelanggannya untuk mempromosikan produk - produknya. Event – event

(peristiwa-peristiwa) spesial digunakan untuk menggambarkan ritual-ritual, presentasi,

penampilan/pertunjukkan atau perayaan - perayaan secara spesifik yang sudah

terencana dan tersusun dengan baik, serta

Mengkreasikan sasaran yang dituju oleh perusahaan serta untuk mencapai

tujuan-tujuan perusahaan. Event – event (peristiwa-peristiwa) spesial juga meliputi

promosi dalam perdagangan dan peluncuran produk dan kelihatannya Event – event

(peristiwa - peristiwa) spesial sudah dilaksanakan di mana-mana, dan menjadi industri

yang berkembang.Menurut Bowdin, (1999, p.15) mengusulkan bahwa Event – event

(peristiwa - peristiwa) spesial terdiri dari 2 definisi, yaitu satu dari sisi penyelenggara

Event – event (peristiwa-peristiwa) itu sendiri, dan yang satu lagi berasal dari para

pelanggan.

1. A special Event is a one time or infrequently occurring Event outside normal

Programmes or activities of the sponsoring or organizing body, Artinya, Event

(peristiwa) spesial adalah satu waktu atau jarang terjadi di luar Event (peristiwa)

normal dan merupakan program atau aktivitas.

2. To the customer or guest, a special Event is an opportunity for a leisure, social Or

cultural experience outside the normal range of choices or beyond everyday

 

 

 

26

experiences, Artinya bagi konsumen atau para tamu, Event (peristiwa) spesial adalah

suatu kesempatan untuk waktu luang, sosial atau pengalaman kebudayaan di luar.

Jarak dari suara-suara yang ada pada pengalaman sehari-hari.

Menurut Bowdin, (1999, p16) Tipe-tipe dari Event - event (peristiwa-peristiwa)

spesial yang dikarakteristikkan menurut ukuran dan skala dari Event - event (peristiwa-

peristiwa) tersebut adalah sebagai berikut :

1. Mega Events – event (peristiwa-peristiwa besar) adalah Event – event (peristiwa-

peristiwa) yang besar yang mempengaruhi seluruh ekonomi dan bergaung di dalam

media global.

2. Hallmark Events menunjukkan kepada Event - Event yang menjadi sangat

teridentifikasi dengan semangat/etos dari kota dan bangsa itu sendiri.

3. Major Events - Events ( Peristiwa-peristiwa penting), yaitu Event yang dengan skala

dan media, dapat memungkinkan dalam menarik sejumlah pengunjung, media, dan

keuntungan-keuntungan ekonomi.

2.4.2 Harga Promosi

Para pemasar radikal selalu melakukan pemikiran-pemikiran yang inovatif baik

dalam produk maupun harga, mereka selalu menerapkan strategi-strategi khusus dalam

menetapkan harga, sehingga pelanggan merasa puas dan kebutuhannya terpenuhi.Price

menurut Kartajaya, (2003, hal 177) adalah ekspresi value/nilai yang menyangkut

kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi,

ketersediaan produk melalui jaringan distribusi, dan layanan yang menyertainya. Pricing

haruslah merupakan refleksi sejati dari value. Yang dikenal sebagai value base pricing,

pricing harus ditentukan berdasarkan value yang dipersepsi oleh pelanggan. Harga yang

ditawarkan haruslah tepat. Tidak boleh terlalu mahal, namun juga tidak boleh terlalu

 

 

 

27

murah. Harga murah belum tentu menjamin kesuksesan suatu produk. Perusahaan

harus mempunyai pricing policy atau pricing strategy yang betul-betul konsisten.

Pertimbangkanlah sisi konsumen, bukan sekedar sisi harga. Jika perusahaan tidak

konsisten dalam penerapan harga, konsumen akan kebingungan dan akan meragukan

kualitas produk yang pasarkan oleh perusahaan. Kendalikan pricing di saluran distribusi

perusahaan, perhatikan pricing yang dibentuk melalui jalur distribusi yang berbeda.

Pastikan bahwa pricing yang sampai ke pasar adalah sama agar tidak membingungkan

konsumen. Komunikasikan harga secara cepat, jika perlu cantumkanlah harga produk

pada kemasan. Melalui komunikasi harga yang tepat, konsumen akan memahami produk

yang dipasarkan oleh perusahaan. Produk tersebut oleh konsumen akan di posisikan

sebagai produk yang mahal, yang sedang, ataupun sebagai produk yang murah.

2.4.3 Pelayanan

Kesadaran akan pentingnya nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan

mengarahkan perusahaan pada pentingnya suatu sistem pelayanan yang lebih baik, lebih

efisien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan

yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat tidak efektif dan efesien. Pada kondisi

persaingan sempurna, dimana pelanggan mampu untuk memilih di antara beberapa

alternatif pelayanan dan memiliki informasi yang memadai, kepuasan pelanggan

merupakan suatu determinan kunci dari tingkat permintaan pelayanan dan fungsi /

opersionalisasi pemasok.

Pelayanan juga penting diberikan kepada konsumen yang baru tertarik kepada

suatu tambah kepada produk tersebut. Pelayanan seperti ini disebut pelayanan pra jual

yang termasuk didalam satu kesatuan pelayanan itu sendiri.

 

 

 

28

2.4.3.1 Definisi Pelayanan

Menurut Tjiptono (2000, p87), pelayanan adalah tindakan atau

perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada

pelanggan. Pelayanan adalah sebuah produk yang ditawarkan dan disampaikan

kepada pelanggan yang membutuhkan secara luas mencakup baik yang kelihatan

(tangibles) maupun yan tidak kelihatan (intangibles). Pelayanan yang baik sangat

mempengaruhi banyaknya jumlah pelanggan dalam suatu perusahaan. Dapat

dikatakan bahwa faktor pelayanan pelanggan merupakan salah satu ujung tombak

perusahaan dalam meraih suses.

Ada beberapa faktor yang menjadi penghambat dalam peningkatan

kualitas pelayanan (Yamit, 2004,p32). Faktor-faktor tersebut terdiri dari:

1. Kurangnya otoritas yang diberikan kepada bawahan

2. Terlalu birokrasi sehingga lambat dalam menannggapi keluhan konsumen.

3. Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada izin dari atasan.

4. Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberi jalan keluar yang baik.

5. Petugas sering tidak ada di tempat pada waktu dan jam kerja sehingga sulit

untuk dihubungi.

6. Banyak interest pribadi.

7. Budaya tip

8. Aturan main yang tidak terbuka dan jelas.

9. Kurang profesional (kurang terampil menguasai bidangnya)

10. Banyak instansi atau bagian lain yang terlibat.

11. Disiplin kerja sangat kurang dan tidak tepat waktu.

12. Tidak ada keselarasan antar bagian dalam memberikan layanan.

13. Kurang kontrol sehingga petugas agak ”nakal”.

14. Ada diskriminasi dalam memberikan pelayanan.

 

 

 

29

15. Belum ada sistem informasi manajemen (SIM) yang terintegrasi.

2.4.3.2 Dimensi Pelayanan

Konsep kualitas pelayanan dapat dilihat dari dimensi-dimensi pokok

sebagai berikut:

a. Responsiveness (ketanggapan)

Kemampuan dalam membantu pelanggan dan menyediakan pelayanan dengan

cepat dan tepat serta antusias.

b. Reliabilty (keandalan)

Kesesuaian antara kenyataan pelayanan yang diberikan dengan pelayanan

yang telah dijanjikan secara akurat.

c. Empathy (empati)

Kedekatan dan kemudahan untuk mencapai sarana pelayanan, menghubungi

petugas, dapat mendengar keluhan pelanggan, memberitahukan dengan bahasa

yang mudah dimengerti, serta untuk mengenal pelanggan dan kebutuhannya.

d. Assurance (jaminan)

Keahlian dan pengetahuan yang dibutuhkan untuk dapat memberikan

pelayanan dengan sopan santun, rasa hormat, perhatian, profesional, kejujuran si

pemberi layanan, sehingga pelanggan merasa bebas dari bahaya atau resiko

kerugian.

e. Tangibility (bukti langsung)

Penampilan secara fisik dan peralatan petugas atau peralatan telekomunikasi

yang dimiliki.

 

 

 

30

2.5 Teori Perilaku Konsumen

Pemahaman atas perilaku konsumen akan menunjang keberhasilan program

pemasaran suatu perusahaan. Perusahaan tersebut akan bisa menyesuaikan aktivitasnya

dalam menyediakan produk atau jasa yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan

konsumen.

Menurut American Marketing Association (Peter & Olson, 2005, p5) perilaku

konsumen adalah ” The dynamic interaction of affect and cognition, behavior and the

environment. By which human beings conduct the exchange aspect of their lives”.Sedangkan

definisi perilaku konsumen menurut Solomon (2002, p32) adalah :

”Consumer behavior is the study of the processes involved when individuals or

groups select, purchase, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy

needs and desires”. Yang artinya, perilaku konsumen adalah pembelajaran dari proses yang

terlibat ketika seseorang atau kelompok mencari, memilih, membeli, atau mebuang suatu

produk, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana perilaku konsumen dalam

usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya.

Definisi perilaku konsumen menurut beberapa pakar yang dikutip oleh Hurriyati

(2005, pp.67-68) dijabarkan di bawah ini.

Loundon dan Bitta (1993:p167) : Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan

yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, mencari, menggunakan barang

dan jasa.

Wilkie (1990:p168) : Perilaku konsumen adalah aktivitas di mana seseorang melibatkan diri

dalam proses menyeleksi, membeli dan mempergunakan barang dan jasa sehingga

memuaskan kebutuhan dan hasratnya. Beberapa aktivitas melibatkan mental dan proses

emosional, sebagai tambahan dari reaksi fisik.

 

 

 

31

Engel, Blackwell dan Miniard (2001:p27) : Perilaku konsumen adalah tindakan langsung

untuk mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses

keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Mowen dan Minor (2001:p129) : Perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian

dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang dan

jasa, pengalaman, serta ide-ide.

Menurut beberapa pakar ahli lainnya perilaku konsumen secara definitif dapat

diartikan sebagai :

1. Perilaku konsumen (Consumer Behavior) adalah proses yang terjadi pada konsumen

ketika is memutuskan membeli, apa yang dibeli, di mana, kapan, dan bagaimana

membelinya (Ma'ruf, 2006, p.50).

2. Perilaku konsumen merupakan suatu upaya untuk memahami proses pemecahan

masalah yang dihadapi konsumen (Kotler dan Armstong, 2001, p.235).

Berdasarkan pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku

konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunakan

barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya.

Perilaku konsumen juga sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,

perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam

hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi perilaku konsumen :

1. Perilaku konsumen adalah dinamis

Ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu

berubah dan bergerak sepanjang waktu.

2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi

Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran

yang tepat, kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka

rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana

 

 

 

32

(kejadian) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa,

dan dilakukan konsumen.

3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran

Hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah pertukaran

diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten

dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.

2.6 Keterlibatan Konsumen

Menurut Willkie (1990:p265), keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan

keputusan dapat didefinisikan sebagai kekuatan dimana seseorang mengalami kegiatan yang

terkait dengan konsumsi. Keterlibatan konsumen juga meliputi dua hal utama yang menjadi

komponen dasar dari motivasi yaitu kekuatan dan arah.

Mowen (2002:p365) mendefinisikan bahwa keterlibatan konsumen adalah pribadi

yang dirasakan penting dan/atau minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan

disposisi barang, jasa, atau ide. Dengan semakin meningkatnya keterlibatan, konsumen

memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami, dan mengelaborasikan

informasikan tentang pembelian. Model kemungkinan elaborasi dari Richard Petty dan John

Cacioppo. Teori ini dikembangkan oleh Richard E Petty dan John T Cacioppo (1980). Asumsi

mendasar teori ini adalah orang dapat memproses pesan persuasif dengan cara yang

berbeda. Pada satu situasi kita menilai sebuah pesan secara mendalam, hati-hati dan dengan

pemikiran yang kritis, namun pada situasi lain kita menilai pesan sambil lalu saja tanpa

mempertimbangkan argumen yang mendasari isi pesan tersebut (Griffin, 2003 dalam Antar

Venus (2004:121). Model berpengaruh terhadap perubahan dan pembentukan sikap,

menggambarkan bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam lingkungan keterlibatan,

baik tinggi maupun rendah. Terdapat dua sarana pembujukan pada model ini : Rute Sentral,

dimana pembentukan atau perubahan sikap mencakup banyak pimikiran dan didasarkan

 

 

 

33

pada pertimbangan rasional yang tekun tentang informasi jasa dan produk yang paling

penting; dan Rute Sekeliling, dimana pembentukan atau perubahan sikap mencakup jauh

lebih sedikit pemikiran dan merupakan konsekuensi dari asosiasi merek dengan entah

petunjuk sekililing yang positif atau negative. Yang bisa menjadi contoh petunjuk periferal

bagi konsumen adalah dukungan selebriti, sumber yang terpercaya, atau objek apa pun yang

menimbulkan perasaan positif.

Konsumen mengikuti rute sentral hanya kalau mereka memiliki Motivasi,

Kemampuan, dan Peluang yang memadai. Dengan kata lain, konsumen harus mengevaluasi

merek secara rinci, memiliki merek yang perlu serta pengetahuan tentang produk atau jasa

dalam memori, dan harus ada waktu yang memadai dan tempat yang tepat untuk benar –

benar melakukannya. Jika salah satu faktor tersebut tidak ada, konsumen akan cenderung

mengikuti Rute Priferal dan pertimbangan faktor – faktor yang lebih ekstrinsik dan kurang

sentral dalam keputusan mereka.

2.6.1 Jenis-Jenis Keterlibatan Konsumen

Terdapat dua jenis keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan

yaitu (Willkie, 1990) :

a. Keterlibatan tinggi

Keterlibatan tinggi menuntut bahwa tingkat kekuatan yang tinggi dibangkitkan

terhadap konsumen dan bahwa kekuatan diarahkan menuju pada aktivitas konsumen

tertentu. Seseorang yang sangat terlibat cenderung lebih banyak berpikir atau lebih bisa

merasakan.

b. Keterlibatan rendah

Keterlibatan rendah terjadi ketika konsumen tidak memiliki kekuatan untuk berpikir

atau merasakan.

 

 

 

34

Konsumen akan berpikir lebih keras tentang keputusan yang dilakukan pada

situasi keterlibatan tinggi. Konsumen juga lebih suka melakukan proses keputusan yang

ekstensif dan bergerak melalui setiap tahap keputusan secara berhati-hati. Konsep

keterlibatan harus dipahami bukan hanya dalam pemrosesan informasi, tetapi juga

dalam variasi dari topik konsumen lainnya (Mowen, 2002:267). Sebagai contoh, tingkat

keterlibatan konsumen memiliki implikasi yang penting dalam proses memori, proses

pengambilan keputusan, perumusan sikap dan perubahan, dan komunikasi dari mulut ke

mulut (word of mouth communication).

Menurut Rhenald Kasali, banyak orang yang percaya bahwa ketika membeli

suatu produk (apalagi yang harganya relatif mahal), manusia akan sangat rasional.

Bahkan menurut survei yang dilakukan Kontan (2001), para ahli psikologi konsumen

membedakan perilaku berbelanja antara low involvement goods (barang-barang yang

harganya murah dan keterlibatan konsumen untuk mengumpulkan informasinya rendah)

dengan high involvement goods (barang-barang mahal yang menyandang resiko bagi

pembelinya, yang menuntut konsumen mambaca lebih banyak sebelum membeli),

namun dalam kenyataannya emosi dan rasio manusia sama-sama bekerja.

Rasa gembira, bangga, dan senang mungkin akan membunga-bungakan dirinya

bila yakin produk itu memberi manfaat dan kesenangan. Sebaliknya, rasa bersalah,

marah, benci, muak, kesal bisa muncul kalau merasa keputusannya salah atau barang

yang dibelinya menimbulkan efek yang negatif, seperti yang dikatakan Daryl Travil yang

menulis buku Emosional Branding (Kontan, 2001).

Menurut Mowen (2002:p267) terdapat dua perbedaan keterlibatan yaitu antara

keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan abadi (enduring

involvement). Keterlibatan situasional terjadi selama periode yang pendek dan

diasosiasikan dengan situasi yang spesifik seperti kebutuhan untuk mengganti sebuah

produk yang telah rusak. Sebaliknya keterlibatan abadi terjadi ketika konsumen

 

 

 

35

menunjukkan minat yang tinggi dan konsisten terhadap sebuah produk dan seringkali

menghabiskan waktunya untuk memikirkan produk tersebut. Hal itu merupakan

kombinasi dari keterlibatan situasional dan abadi yang menentukan tanggapan

keterlibatan konsumen yaitu kompleksitas pemrosesan informasi dan tingkat

pengambilan keputusan oleh konsumen.

2.6.2 Tipe Keterlibatan Konsumen

Konsep ini merupakan konsep yang masih terus diperdebatkan. Hingga saat ini

belum terdapat konsep yang seragam beserta kerangka metodologinya (Broderick dan

Foxall, 1999:p178).

Keterlibatan merupakan variabel individual yang merupakan efek sebab akibat

atau dorongan dengan sejumlah konsekuensi pada perilaku pembelian dan komunikasi

(Laurent dan Kapferer, 1985) atau merupakan relevansi tingkat pentingnya proses

pembelian suatu produk bagi konsumen (Wells dan Prensky, 1996:p44). Lebih jauh

keterlibatan merefleksikan sejauh mana energi yang dialami oleh konsumen (MacInnis

dan Mello, 2001) mampu menghasilkan loyalitas dan word of mouth yang positif.

Pada keterlibatan tinggi atau rendah difokuskan pada pengidentifikasian jenis

peraturan yang digunakan masyarakat untuk memutuskan alternatif-alternatif produk

yang akan dibeli dan bagaimana konsumen merestrukturisasi informasi yang mereka

terima sehingga dapat menentukan pilihan (Mowen dan Minor, 2002:p56). Perbedaan

mendasar pada keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah terletak pada proses

keputusan pembelian. Misalkan seberapa banyak atribut yang digunakan untuk

membandingkan beberapa merek, seberapa lama proses pemilihan di dalam memproses

informasi. Misalnya seberapa luas penelurusan informasi, kemampuan daya serap pesan

iklan, banyak dan jenis respon kognitif sebagai akibat paparan iklan.

 

 

 

36

Konsumen tidak saja berbeda dalam tingkat keterlibatannya yakni

keterlibatannya yakni keterlibatan tinggi dan rendah (Blackwell, Miniard dan Engel, 2001;

Berkowitz et al.) tetapi juga berbeda dalam tipe keterlibatannya (Laurent dan Kapferer,

1985).

-> Complex Buying Behavior ( Perilaku Membeli Yang Rumit )

Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan tinggi dalam membeli.

Perilaku ini menyingkapkan adanya perbedaan – perbedaan yang jelas diantara merek –

merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang

mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti

mobil, televise, pakaian, jam tangan, computer, pribadi, dan lain–lain.

-> Dissonance reducing Buying Behavior ( Perilaku Membeli Untuk Mengurangi Ketidak

Kecocokan)

Perilaku membeli mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari

hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk

pembelian produk itu mahal, tidak sering dilakukan, beresiko, dan membeli secara

relative cepat karena perbedaan merek tidak terlihat.

-> Habitual Buying Behavior ( Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan )

Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan

berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang

bukan karena merek produk, tetapi karena merek sudah mengenal produk tersebut.

-> Variety Seeking Buying Behavior ( Perilaku Pembelian Yang Mencari Keragaman )

Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah namun masih terdapat perbedaan

merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan

kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang mutlak. Sebagai

market leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai

 

 

 

37

kehabisan stok / dengan promosi – promosi yang dapat mengingat konsumen akan

produknya.

( Sumber Bilson Simamora, 2001 : 100)

Gambar 2.3 Tipe – tipe Keterlibatan

2.7 Keputusan Pilihan Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen (Consumer Decision making) adalah proses

pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengavaluasi 2 atau lebih

perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Jurnal The Winner, Volume 7 No.1,

Maret 2006,p14-25).

Dalam proses pembuatan keputusan pembelian konsumen terdapat 2 faktor yang

mempengaruhi keputusan konsumen, faktor tersebut adalah faktor eksternal dan faktor

internal.

Mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau

lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus

memiliki pilihan alternatif. Seorang konsumen yang ingin membeli sebuah sedan, ia

diharapkan kepada beberapa merek kendaraan: Toyota, Suzuki, Hyundai, Honda. Dengan

demikian,ia harus mengambilan keputusan merek apa yang akan dibelinya, atau ia harus

Complex buying behavior

Dissonance reducing buying behavior

Variety buying behavior

Habitual buying behavior

Tinggi  Rendah Keterlibatan

banyak

sedikit 

P E R B E D A A N M E R E K 

 

 

 

38

memilih satu beberapa pilihan merek. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, seperti

pada pembelian obat menurut resep dokter. Ini bukanlah suatu situasi konsumen melakukan

keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah ”Hobson’s choice”

(Schiffman dan Kanuk,2002:p235).

Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalul

suatu proses keputusan pembelian. Menurut Ma'ruf (2006, p61-62) terdapat tiga

keputusan pembelian, yaitu:

1. Proses keputusan panjang (extended decision making) untuk barang durab le (rumah,

lahan, mobil, kulkas, mesin cud, dll). Proses itu menurut Berman dan Evans adalah

: Stimulus Kebutuhan mencari info Evaluasi Transaksi Perilaku pasca

pembelian. Pengertian stimulus adalah situasi yang menyebabkan munculnya

kebutuhan dalam diri konsumen.

2. Proses keputusan terbatas (limited decision making), sama dengan proses di atas tetapi

terjadi secara lebih cepat dan kadang meloncati tahapan. Proses terbatas ini

biasanya untuk barang seperti pakaian, hadiah, mobil kedua, atau jasa seperti wisata

ke luar kota atau luar negeri.

3. Proses pembelian rutin, keputusan pembelian yang terjadi secara kebiasaan

sehingga proses pembelian sangat singkat saja. Begitu dirasakan ada kebutuhan,

langsung dilakukan pembelian, misalnya membeli baterai. Menurut Utami (2006,

p37) Kesetiaan pada merek dan Kesetiaan pada toko adalah contoh pengambilan

keputusan berdasarkan kebiasaan.

Proses pembelian yang panjang dan terbatas dapat dikatakan sebagai pembelian

yang bersifat insidental. Sedangkan, proses pembelian rutin merupakan proses yang

berlawanan dengan proses pembelian yang bersifat insidental. Pembelian yang insidental

yaitu yang hanya sekali atau sekali-sekali dibeli.

 

 

 

39

Belanja impulsif atau impulse buying adalah proses pembelian barang yang terjadi

secara spontan. Menurut Ma'ruf (2006, p.64) ada tiga jenis pembelian impulsif, yaitu :

1. Pembelian tanpa rencana sama sekali. Konsumen belum punya rencana apa pun

terhadap pembelian suatu barang, dan membeli barang itu begitu saja ketika terlihat.

2. Pembelian yang setengah tak direncanakan. Konsumen sudah ada rencana membeli

suatu barang tapi tidak punya rencana merek ataupun jenis/berat, dan membeli barang

begitu ketika melihat barang tersebut.

3. Barang pengganti yang tidak direncanakan. Konsumen sudah berniat membeli suatu

barang dengan merek tertentu, dan membeli barang dimaksud tapi dari merek lain.

Menurut Farida Jasfar di dalam jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa, Vol. 1 No. 1,

Maret 2005, yang menjadi indikator keputusan membeli adalah :

• Loyalitas :

1. Kesediaan menjadi pelanggan di masa yang akan datang.

2. Bantuan perusahaan bila pelanggan mengalami kesulitan.

• Intensitas perilaku :

1. Merekomendasikan pelayanan restoran kepada orang lain.

2. Bila ada restoran lain menawarkan harga yang lebih baik maka pelanggan tidak

bermasalah untuk berpindah.

3. Sekalipun harga mengalami kenaikan pelanggan tidak akan pindah ke restoran

lain.

2.8 Hubungan Antara Ciri Produk, Event, Keterlibatan Konsumen, Dan

Keputusan Pilihan Pembelian

“Some literature has suggested that a person could be involved with products.

Involvement with products has been hypothesized to lead to a greater perception of attribute

 

 

 

40

differences, greater product importance, and greater commitment to brand choice. Measured

involvement with products by product rank -or- ordering. rated products using an eight-point

concentric scale relating the product importance in the subject's life” (Asia Pacific Journal of

Marketing and Logistics, volume 13 no.1, 2001, p43).

Dari konsep diatas memberikan makna bahwa ciri produk berhubungan dengan

keterlibatan konsumen. Keterlibatan dengan produk telah mengakibatkan lebih dari atribut

perbedaan persepsi, yang lebih penting produk, dan komitmen yang lebih besar untuk merek

piihan diukur dengan keterlibatan oleh produk-produk atau peringkat-pemesanan.

Pembeli dan calon pembeli akan memperhatikan dan mencari informasi mengenai

karakteristik produk dari produk tersebut, sebelum mereka melakukan keputusan pembelian.

Seseorang akan mengalami tahap-tahap dalam proses pembelian seperti menganalisis

kebutuhan, mencari informasi, menetapkan tujuan pembelian, mengidentifikasi alternative

pembelian, dan mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa

keputusan membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut

jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara

pembayaran (Basu Swastha dan Irwan, 1986 : 121).

Jika dilihat dari teori hubungan ciri produk terhadap keputusan pilihan pembelian

diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa konsumen masa kini cenderung berhati-hati

atau dengan kata lain menjadi kritis terhadap lingkungan sekitarnya. Dalam hal pembelian

produk, mereka mempunyai berbagai macam kriteria sebelum melakukan pembelian. Dengan

adanya paradigma baru ini di kalangan konsumen, maka terjadi pergeseran pandangan pula

dalam kaitannya dengan pemasaran. Kini, pemasaran dilakukan dengan cara yang lebih

modern melalui digitalisasi sehingga memudahkan konsumen dalam mencari informasi terkait

produk.

Menurut bowdin (1999, p16) yaitu Event yang dengan skala dan media, dapat

memungkinkan dalam menarik sejumlah pengunjung. Berdasarkan konsep diatas

 

 

 

41

memberikan makna bahwa event berhubungan dengan keterlibatan konsumen. Dengan

adanya skala dan media maka konsumen mersakan terlibat untuk mengunjungi event yang

telah diselenggarakan. Dan mempertemukan antara konsumen dengan produsen, yang

artinya akan lebih banyak terjadi arus komunikasi yang berlangsung selama event tersebut

dan berguna sebagai database perusahaan untuk mengevaluasi dan juga untuk merancang

strategi baru dalam usaha penetrasi pasar.

”Event represents the trigger for the start of the decision process” (Engel et. al.,

1990; Howard, 1989). “It is followed by the retrieval of product-related information stored in

memory. Much of this information is likely to have been preprocessed and stored for later

use in the form of decision constraints that are related to the product category. In all

likelihood, these decision constraints correspond to the unitized components that result from

breaking down the purchase decision into its logical parts” (Decision Constraints and

Consideration-set Formation in Consumer Durables, Girish Punj, Richard Brookes. Psychology

& Marketing. Hoboken: Aug 2001. Vol. 18, Iss. 8; pg. 843).

Berdasarkan pendapat diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa Event memiliki

keterkaitan dengan keputusan pilihan pembelian melalui kegiatan kognitif dan juga afektif

yang berkesinambungan dengan tindakan nyata yang merupakan awal dari proses keputusan

konsumen. Secara khusus, event-akibat media dan produk yang berhubungan dengan

keputusan dari memori yang berakibat mempengaruhi proses pencarian informasi eksternal

dan evaluasi alternatif. Lebih jauh mengenai hal ini, berarti bahwa dalam pengambilan

keputusan konsumen membutuhkan stimulus seperti halnya event sebagai sarana untuk

mencapai keputusan pilihan pembelian. Dengan adanya stimulus, maka konsumen akan

berpikir lebih jauh berkat pengaruh dari produk yang ditawarkan dalam event terkait. Media,

seperti event yang merupakan bagian dari strategi promosi perusahaan memegang peranan

sebagai mediator pikiran bagi konsumen sehingga konsumen mampu untuk mencapai

keputusan pembelian.  

 

 

 

42

Menurut Mowen (2002,p365) mendefinisikan bahwa keterlibatan konsumen adalah

pribadi yang dirasakan penting dan/atau minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi,

dan disposisi barang, jasa, atau ide. Dengan adanya tujuan keterlibatan maka konsumen

memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami, dan mengelaborasikan

informasi tentang pembelian. Dari definisi di atas dapat dipahami bahwa keterlibatan

konsumen berhubungan dengan pembelian.

“Use more criteria search for more information accept fewer alternatives process

relevant information in detail, want to know the strengths and weaknesses of possible

alternatives in more detail and will form attitudes that are more resistant to change. The

degree of a consumer's involvement, therefore, has an impact on information processing,

decision making and responses to advertising” (Journal of Marketing Theory and Practice.

Armonk: Fall 1999. Vol. 7, Iss. 4; pg. 97, 12 pgs).

Dengan konsep diatas maka adanya hubungan antara keterlibatan konsumen

dengan keputusan pilihan pembelian. Sebagai contohnya yaitu sebelum konsumen

memutuskan untuk membeli produk, mereka cenderung untuk melibatkan diri terlebih dahulu

agar mereka mengetahui mengenai produk tersebut. Selain itu, mereka akan mencari

informasi lebih jauh mengenai produk tersebut. Lalu mereka mempersempit pilihan dari

produk tersebut agar mudah dalam memilih.

Lebih jauh mengenai apa yang dimaksud dengan seni dari menjual produk adalah

bagaimana produk atau jasa yang kita tawarkan tersebut dapat mempenetrasi pasar dan

diterima dengan baik sesuai dengan pesan yang ingin di sampaikan oleh perusahaan.

Dengan pengertian seni dari menjual produk, berarti kita akan berurusan dengan beragam

strategi, dan hubungan dengan pelanggan tentunya. Melibatkan konsumen dalam event

yang di adakan akan dapat mempermudah konsumen dalam mengenal produk atau jasa

yang kita tawarkan.

 

 

 

43

2.9 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Sumber : Hasil Pengolahan Data

Ciri Produk ( x1) 

Event ( x2 ) 

Keterlibatan Konsumen 

( Y )

Keputusan Pilihan 

Pembelian ( Z ) 

Kualitas produk

(X11)

Tampilan Produk

(X12)

Desain Produk (X13)

Product event

(X21)

Price Event

(X22)

Promotion event

(X23)

Place Event

(X24)

Motivasi

(Y11)

Kemampuan

(Y12)

Peluang

(Y13)

Loyalitas

(Z11)

Intensitas perilaku

(Z12)