8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan istilah yang tidak asing bagi semua orang, pemasaran

sering diartikan oleh banyak orang sebagi kegiatan atau aktivitas dalam menjual beli

barang di pasaran. Sebenarnya definisi tersebut tidak mengandung arti yang salah,

karena pemasaran berasal dari kata pasar yang dapat di artikan sebagai tempat dimana

penjual dan pembeli bertemu untuk melakuakan tukar menukar barang.

Pemasaran pada umumnya sering dihubumgkan dengan mengidentifikasi dan

memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat, hal ini sering dikenal dengan segi

konsumen dan pasar secara spesifik, pemasaran itu lebih memiliki arti dan memiliki

peranan yang sangat penting bagi kehidupan dan perkembangan suatu organisasi atau

perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:6)

“Pemasaran merupakan sebuah proses dimana perusahaan

menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang

kuat dengan pelanggan untuk tujuan mendapatkan nilai dari

pelanggan sebagai imbalannya”.

2.1.1. Konsep Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2006:6) terdapat beberapa hal penting dalam

konsep pemasaran, antara lain kebutuhan, keinginan, dan permintaan penawaran,

pemasaran (barang, jasa, dan pengalaman), nilai dan kepuasan;pertukaran, transaksi,

dan relasi, serta pasar. Hal tersebut d tunjukan oleh gambar di bawah ini :

9

Gambar 2.1

Konsep Pemasaran

Sumber : Kotler dan Amstrong (2006:6)

konsep ini berdasarkan penggambaran yang ada bahwa keberhasilan dan

eksistensi perusahaan dalam dunia bisnis bukan bergantung pada apa yang dapat

diproduksi perusahaan tapi bukan pula oleh keagresifan penjualan dalam memasarkan

produk-produk perusahaan. Tetapi, keberhasilan dan eksistensi perusahaan ditentukan

oleh seberapa mampu perusahaan dalam memahami kebutuhan dan keinginana

pelanggannya sehingga dapat menciptakan nilai yang dapat memberikan kepuasan

kepada pelanggannya.

Kebutuhan,

Keinginan dan

Permintaan

Pasar

Penawaran Pemasaran

(barang, jasa, dan

pengalaman)

Pertukaran,

transaksi dan relasi

Nilai dan Kepuasan

Konsep

Pemasaran

10

2.2. Bauran pemasaran

Bauran pemasaran merupakan kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling

menunjang satu sama lain. Keberhasilan perusahaan dibidang pemasarana didukung

oleh keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga yang layak, saluran

distribusi yang baik, dan promsi yang efektif.

2.2.1. Pengertian Bauran Pemasaran

bauran pemasarn sangat berperan penting bagi perusahan atau pun bagi

konsumen. Bagi perusahaan maka, perusahaan dap dengan mudah menetapkan

produk atau jasa yang akan dijual pada pihak konsumen sesuai dengan apa yang

dibutuhkan dan dinginkan oleh konsumen dengan harga yang sesuai dan dapat mudah

menentukan saluran penjualan dan memilih cara promosi yang tepat. Bagi konsumen,

bauran pemasaran berperan membrikan informasi mengenai spesifikasi produk yang

dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan informasi mengenai harga dan produk

tersebut. Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran

(2007:23) yaitu :

“bauran pemasaran merupakan sebuah perangkat alat pemasaran

(produk, harga, tempat, dan promosi) yang digunakan oleh perusahaan

mengejar tujuan pemasarannya”.

Menurut Kotler dan Amstrong dalam bukunya Manajemen Pemasara

(2008:62), yaitu :

“Kumpulan alat pemasaran teknis terkendali yang dipadukan

perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran”.

Menurut definisi diatas maka dapat diambil kesimpulan bahwa bauran

pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan yang

terdiri dari unsur-unsur yang saling berkaitan antara unsur yang satu dengan unsur

lainnya, untuk mempengaruhi permintaan produknya dipasar.

11

2.2.2. Unsur-Unsur Bauran Pemasaran

Sehubungan dengan pengertian bauran pemasaran di atas, menurut kotler

(2007:23) pun menggambarkan keputusan-keputusan yang berhubungan dengan

marketing mix yaitu :

Gambar 2.2

Aktivitas Bauran Pemasaran (Marketing mix)

Sumber : Kotler (2009:24)

Pengertian Variabel dari Bauran Pemasaran

a. Produk

Produk adalah barang atau jasa yang ditawarkan dipasar untuk mendapatkan

perhatian, permintaan, pemakaian dan konsumsi yang dapat memenuhi

keinginan dan kebeutuhan konsumen. Selain itu produk memiliki pengertian

12

yang lebih luas lagi pada bentuk fisik, tetapi juga produk tersebut dapat

barang, jasa, pengalaman, kegiatan, orang,tempat, property, organisasi,

informasi, dan ide-ide. Produk ini juga meliputi variable yang terdapat di

dalamnya, seperti keanekaragamn produk, kualitas, desain, bentuk, merk,

kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan imbalan.

b. Harga

Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen utuk

mendapatkan suatu produk yang dihasilkan perusahaan. Menurut konsumen

harga yang baik adalah manfaat produk yang didapat lebih besar

dibandingkan dengan nilai yang atas produk tersebut. Terdapat beberapa

keputusan yang menyangkut harga yaitu daftar harga, diskon/rabat, jangka

waktu pembayaran, dan syarat kredit.

c. Tempat

Tempat menyangkut beberapa kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan. Hal ini

berhubungan dengan saluran disrtibusi. Terdapat enam keputusan yang

berhubungan dengan distribusi yaitu saluaran yang dipakai, ruang lingkup

distribusi, pnyortiran, pemilihan lokasi, persediaan, dan pengangkutan.

d. Promosi

Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang sangat besar

peranannya. Promosi juga dapat dikatakan sebagai proses berkelanjutan.

Kegiatan tersebut terdiri dari periklanan, promosi penjualan, tenaga penjualan,

hubungan masyarakat dan pemasaran langsung.

13

2.3. Jasa

2.3.1. Pengertian Jasa

Dikatakan oleh Kotler & Amstrong (2012:248) adalah sebuah aktivitas ,

keuntugan, ataupun kepuasan yang ditawarkan untuk diperjual-belikan yang memiliki

nilai intangible dan tidak menghasilkan suatu barang atau bentuk yang nyata.

Jasa adalah suatu proses menggunakan sumber daya yang dimiliki perusahaan

untuk berinteraksi dengan pelanggan sehingga dapat menciptakan nilai pelanggan itu

sendiri, yaitu nilai yang bentuknya intangible.

2.3.2. Karakteristik Jasa

Adapun karakteristik jasa yang dikemukakan oleh Philp Kotler dan Gary

Amstrong (2008:292), yaitu :

1. Tidak berwujud (intangibility)

Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karena tidak bisa dilihat , dirasa , didengar

, diraba atau dicium sebelum ada transaksi pembelian . ada beberapa cara dan

strategi yang bisa diterapkan dalam penjualan jasa. Misalnya sebuah Bank , maka

Bank tersebut harus mampu menciptakan :

a. Tempat (place)

Yaitu berupa pelayanan interior maupun eksterior Bank yang mampu

memberikan kesan yang meyakinan atau menarik pelanggan , misalnya

mengenai kebersihan , penataan tempatnya , dan lain-lain.

b. Karyawan (people)

Yaitu berupa keramahannya , kecepatannya , kerapiannya , dan lain-lain.

c. Peralatan (equipment)

Yaitu berupa kecanggihan peralatan yang dipergunakan (seperti

computer) dan lain-lain.

d. Harga (price)

Yaitu berupa bunga yang jelas dan bersaing.

14

2. Tidak dapat dipisahkan (inseparbility)

Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya , apakah sumber itu

merupakan orang atau mesin , apakah sumber itu hadir atau tidak , produk fisik

yang berwujud tetap ada.

3. Berubah-ubah (variabelity)

Jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah karena jasa ini sangat bergantung

pada siapa yang menyajikan , kapan dan dimana disajikan , dalam hal

pengendalian kualitas

perusahaan jasa dapat mengambil 3 langkah pokok yaitu :

a. Seleksi dan melatih karyawan yang cemerlang.

b. Selalu mengstandarisasi proses pelayanan dan organisasi melalui berbagai

macam cara seperti menempatan ruangan dan personil pda tempat-tempat

tertentu , adanya sarana telepon bagi konsumen yang ingin atau

memerlukan telepon.

c. Memonitor tingkat kepuasan konsumen melalui sistem saran dalam

keluhan , surpei pasar , sehingga dengan demikian pelayanan yang buruk

dapat dihindarkan.

4. Jasa dapat musnah (perishability)

Berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan beberapa

saat kemudian.

2.3.3. Unsur-Unsur Jasa

Theodore Levitt dalam buku The Marketing Imagenation yang dialik

bahasakan oleh Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:85) mengajukan konsep

total produk, dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat terddiri atas beberapa unsur :

1. Produk ini atau generic (core or generic product)

Unsur jasa ini terdiri atas jasa dasar. Contoh : tempat tidur pada jasa kamar

hotel.

15

2. Poduk yang diharapkan (expected product)

Terdiri atas jasa inti berikut pertimbangan keputusan pembelian minimal yang

harus dipenuhi. Contoh : ruang tunggu yang nyaman di bandara atau lift yang

berih.

3. Produk tambahan (augmented product)

Area yang memungkinkan suatu produk dideferensiasi terhadap yang lain.

4. Produk potensial

Tampilan (fitur) dan manfaat tambahan yang yang berguna bagi konsumen atau

menambah kepuasaan konsumen. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna

meningkatkan switching cost sehingga berfikir ulang atau sulit untuk beralih ke

produk jasa lain. Contoh : kemudahan-kemudahan atau layanan khusus bagi

konsumen yang telah menjadi anggota (member) perusahaan

.

2.3.4. Klasifikasi Jasa

Produk jasa tidak ada yang benar benar mirip antara yang satu dan yang lain.

Menurut Fandy Tijiptono (2007:13) untuk dapat memahaminnya klasifikasi

berdasarkan tujuh kriteria pokok yaitu :

1. segmen pasar

berdasarkan semen pasar. Jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan pada

konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, katering, jasa tabungan, dan

pendidikan) dan jasa bagi konsumen organisasional (misalnya biro periklanan ,

jasa akuntansi dan prtpajakan, dan jasa konsultasi manajemen). Sebenarnya ada

kesamaan antara keduan segmen pasar tersebut dalam pembelian jasa. Baik

konsumen akhir maupun kondumen organisasional determinannya berbeda.

Perbedaan utama antara kedua segmen bersangutan terleak pada alasan dan

kriteria sfesifik dalam memilih jasa dan penyedia jasa, kualitas jasa yang

dibutuhkan, dan komleksitsas pengerjaan jasa yang diperlukan.

16

2. Tingkat keberwujudan

Kriterian ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan

konsumen. Berdasarkan kriteria ini jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam

yaitu :

Tabel 2.1

Tipe-Tipe Klasifikasi Jasa

BASIS KLASIFIKASI CONTOH

1. Segmen Pasar 1. Konsumen Akhir

2. Organisasional

1. Salon kecantikan

2. Konsultan manajemen

2. Tingkat Keberwujudan 1. Rented-goods service

2. Owned-goods service

1. Penyewaan modal

2. Reparasi komputer

3. Penerjemah lisan

3. Keterampilan Penyedia

Jasa

1. Professional sevices

2. Non-profit services

1. Dokter

2. Tukang parkir

4. Tujuan Organisasi Jasa 1. Profit services

2. Non-profit service

1. Hotel;bank swasta

2. Yayasan sosial

5. Regulasi 1. Regulated-services

2. Non-regulated sevices

1. Jasa penerbangan

2. Katering

6. Tingkat Intensitas

Karyawan

1. Equipment-based

services

2. People-based services

1. Mesin ATM

2. Pelatih Renang

7. Tingkat Kontak

Penyedia Jasa dan

Pelanggan

1. High-contact services

2. Low-contact services

1. Universitas; rumah

sakit

2. Bioskop; jasa pos

17

Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan

konsumen . berdasarkan kriteria ini jasa dapat dibedakan menjadi 3 macam:

a. Rented-goods services

Dalam tipe ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu

berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu spesifik.

Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena

kepemilikannya tetap ditangan pihak perusahaan yang menyewakannya.

Contohnya penyewaan mobil, video game VCD/DVD,OHP (Overhead

Projector), komputer, villa dan apartemen.

b. owned-goods services

pada tipe ini, produk-produk yang dimiliki konsumen, dipareasikan,

dikembangkan atau ditingkatkan ujuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat

oleh perusahaan jasa. Jenis seperti ini juga mencakup perubahan bentuk

pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya meliputi jasa reparasi

(arloji, mobil, komputer, kulkas, AC, dan lain-lain), pecucian mobil

perawatan rumput padang golf, perawatan tanaman, pencucin pakaian

(laundry & dry cleaning), dan sebagainya.

c. Non-good service

Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifa intangible

(tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelangga. Contoh

penyedia jasa ini antara lain supir, dosen, penata rias, baby-sitter,

pemandu wisata, penerjemah lisan, ahli kecantikan, pelatih senam dan

lain-lain.

3. Keterampilan penyedia jasa

Berdasarkan tingkatan keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok

jasa. Pertama, professional service (seperti dosen, konsultan sistem informasi,

dokter, perawat, fotograpfer propesional, akuntan, pisikolog, dan arsitek).

Kedua non professional service (seperti jasa supir taksi, tukang parkir,

pengantar surat, pengangkut sampah, pembantu rumah tangga, dan penjaga

18

malam). Pada jasa yang membutuhkan keterampilan tinggi dalam proses

oprasinya, pelanggan cenderung sangat selektifdan berhati hati dalam memilih

penyedia jasa. Hal inilah yang menyebabkan para penyedia jasa profesional

dapat “mengikat” para pelanggannya. Sebaliknya, jika jasa tidak memerlukan

keterampilan tinggi, seringkali loyalitas pelanggan rendah karena

penawarannya sangat banyak dan acapkali tidak berbeda secara signifikan.

4. Tujuan organisasi jasa

Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi

commercial service atau profit service (misalnya jasa penerbangan, bank,

penyewan mobil, biro iklan dan hotel) dan non-profit service (seperti sekolah,

yayasan dan bantuan, panti asuhan, perpustakaan umum dan museum).

Jasa komersial dapat dikelompokan lebih lanjut kedalam 10 jenis

(Stanton,Etzel & Walker, 1991)

a. Perumahan atau penginapan, meliputi penyewaan apartemen, hotel, motel,

vila, losmen, cottage , da rumah

b. Oprasi rumah tangga, meliputi utilitas, perbaikan rumah, reparasi

peralatan rumah tangga, pertamanan, dan household cleaning.

c. Rekreasi dan hiburan, meliputi penyewaan dan reparasi peralatan yang

digunakan untuk aktivitas-aktivitas rekreasi dan hiburan, serta admisi

(tiket masuk) untuk segala macam hiburan, pertunjukan, dan rekrasi.

d. Personal core, seperti laundry, dry cleaning dan perawatan kecantikan.

e. Perawatan kesehatan, meliputi segala macam jasa medis dan kesehatan

f. Pendidikan swasta

g. Bisnis dan jasa propesional lainnya, meliputi biro hukum, biro iklan,

konsultan pajak, jasa riset pemasaran, konsultan manajemen, dan jasa

komputerisasi.

h. Asuransi, perbankan, dan jasa financial lainnya, seperti asuransi

perorangan dan bisnis, jasa kredit dan pinjaman, konseling investasi, dan

pelayanan pajak.

19

i. Transportasi, meliputi jasa angkutan barang dan penumpang baik melalui

darat maupun udara, serta reparasi dan penyewaan kendaraan.

j. Komunikasi, terdiri atas telepon telegraph, komputer, internet server

provider, dan jasa komunikasi bisnis yang tersepesialisasi.

5. Dari aspek regulasi, jasa dapat menjadi regulated service (misalnya jasa

pialang, angutan umum, media massa, dan perbankan) dan non-regulated

service (seperti jasa makelar, ketring, kost dan asrama, kantin sekolah, serta

pengecatan rumah).

6. Tingkat intensitas karyawan

Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat

dikelomokan menjadi dua macam equipment based service ( seperti jasa cuci

mobil otomatis, jasa sambung telepon interlokal dan international, jasa mesin

ATM (Anjungan Tunai mandiri), internet banking, vendimg machines dan

binatu). Dan people based service (seperti pelatih sepak bola, satpam,

akuntan, konsultan hukum, konsultan manajemen, bidan dan dokter anak ).

Jasa padat karya biasanya (peopel-based service) masih dapat

diklasifikikasikan menjadi 3 katagori yaitu tidak terampil, terampil, dan

pekrja proesional (Kotler, 2000). Jasa padat karya biasanya di jumpai pada

perusahan yang memang memerlukan banyak tenaga ahli dan apabila

penyampaian jasa itu harus dilakukan di tempat tinggal atau di tempat usaha

pelanggan. Organisasi penyedia jasa juga akan bersifat padat karya apabila

proses penyampaian jasa pada satu orang pelanggan memakan waktu cukup

lama, sehingga perusahaan membtuhkan staf yang relatif banyak agar dapat

pula melayani planggan lainnya. Sementara itu perusahaan yang bersifat

equipment-based mengandalkan penggunan mesin dan alat canggih yang

dapat dikendalikan dan dipantau secara otomatis dan semi otomatis. Ini

dilakukan dengan tujuan untuk menjaga konsistensi kualitas jasa yang

diberikan dan meningkatkan efesiensi.

20

7. Tingkat kontak penyedia jasa

Berdasarkan tingkat kontak penyedia jasa ini, secara umum jasa dapat

dikelompokan menjadi high contact service (seperti universits, bank, dokter,

penata rambut, penasehat perkawinan dan konsultan bisnis) dan low contac

service (misalnya bioskop, jasa PLN, jasa telekomunikasai dan jasa layanan

pos). Menggunaka analogi teater, perbedaaan antara jasa kontak tingggi dan

kontak rendah bisa dikaitkan dengan perbedaan antara pertunjukan teater di

panggung (kontak tinggi) dan sandiwara radio (kontak rendah). Pada jasa

kontak tinggi keterampilan interpersonal staf penyedia jasa merupakan aspek

kruasial, karena karyawan jasa menjalankan fungsi strategik yang disebut

“service trinity” (Bowen & Schneider;1988) : mereka yang melakukan

operasi jasa, memasarkan jasa, dan disamakan oleh konsumen sebagai jasa.

Dalam jasa asuransi, misalnya sebagian besar klien menilai kualitas jasa

asuransi bersangkutan berdasarkan interaksinya dengan pemasar jasa tersebut.

Bagi klien, pemasar tersebut sekaligus mencerminkan jasa asuransi

perusahaannya. Keterampilan interpersonal yang sangat esensial dibutuhkan

oleh karyawan jasa dalam tipe jasa kontak tinggi meliputi komunkasi,

presentasi, dan manajemen stres. Sementara itu, pada jasa kontak rendah,

justru keahlian teknis karyawan jasa yang paling krusial. Lovelock, Patterson

& Walker (2004) mengidentifikasi dua sistem pemasaran jasa yang berbeda

untuk jasa kontak tinggi dan jasa kontak rendah. Dalam jasa kontak rendah,

pelanggan jarang melihat “pabrik jasa” sewaktu jasa dilaksanakan. Tidak

semua orang merasa nyaman dan suka dengan jasa kontak rendah, karena itu

semakin banyak penyedia jasa yang menawarkan pilihan berupa transaksi

langsung dengan teller bank, internet banking, phone banking, dan

penggunaan ATM.

21

2.3.5. Permasalahan Penghantaran Jasa

Menurut Lovelock (2012:250) bahwa yang menjadi masalah-masalah dalam

penghantaran jasa, yaitu:

kegagalan penghantaran jasa diakibatkan oleh pelanggan

pelanggan menjadi penyebab sepertiga masalah jasa, karena pelanggan

sebagai produsen kedua. Memulihkan diri dari kgagalan pelanggan adalah

hal yang sulit, karena pelanggan dan perusahaan mungkin memiliki

pandangan yang berbeda atas penyebab masalahnya. Sehingga mereka

berfokus pada pencegahan pelanggan. Faktor manusia dari kegagalan

pelanggan meliputi kurangnya kemampuan yang dibutuhkan, gagal

memahami peran dan kurangnya persiapan.

Kesalahan pemrosesan

Perusahaan jasa sebaiknya berupaya untuk memberikan kinerja yang

tinggi secara konsisten dalam masing-masing proses jasa. Namun dalam

kenyataannya, banyaknya kinerja jasa yang tidak sekonsisten demikian.

Oleh karena itu drama jasa menjadi hal utama, karena kesan pertama

pelanggan dapat memenuhi evaluasi mereka atas kualitas jasa saat

tahapan penghantaran jasa berganti. Persepsi dan pengalaman mereka

bersifat komulatif. Jika beberapa hal tidak berjalan dengan mulus diawal,

pelanggan tinggal mengabaikan jasa tersebut. Sekalipun pelanggan tetap

bertahan mereka mungkin akan mengamati kekeliruan lainnya. Di sisi

lain jika langkah pertama berjalan dengan mulus, zona toleransi

pelanggan dapat meningkat sehingga mereka lebih bersedia untuk

mengabaikan kesalahan kecil dalam kinerja jasa tersebut.

Keterbatasan kapasitas terhadap permintaan

Sebagian kapasitas bersifat elastis dalam hal kemampuannya untuk

menyerap permintaa ekstra. Misalnya pada hari-hari tertentu pada saat

libur sekolah atau hari-hari besar, jumlah pengunjung restoran akan

22

bertambah. Jika kapasitas personel tidak sesuai dengan pengunjung yang

datang, maka personel akan kelelahan dan mulai memberikan layanan

dengan kualitas yang menurun apabila mereka dipaksa bekerja dengan

cepat sehari penuh.

Teori peran dan naskah yang tidak dimengerti oleh pegawai dan

pelanggan

Para pegawai harus menampilkan peran mereka sesuai dengan ekspektasi

pelanggan, atau mereka akan menghadapi resiko mengecewakan para

pelanggannya. Sebagai pelanggan harus memahami aturan atau pelanggan

sendiri akan menghadapi risiko yang menimbulkan masalah bagi

perusahaan, para pegawainya, dan bahkan para pelanggan lain.

2.3.6. Solusi Penghantaran Jasa

Solusi penghantaran jasa menurut Lovelock (2012:285) adalah sebagai

berikut :

melalui tiga langkah untuk mencegah kegagalan pelanggan,yaitu :

1. mengumpulkan informasi secara sistemmatis mengenai titik-titik

kegagalan yang paling umum terjadi

2. mengidentifikasikan akar penyebabnya

3. menciptakan strategi untuk mencegah kegagalan yang sudah dikenali

perancangan ulang proses jasa

perencangan ulang proses jasa meremajakan kembali proses-proses yang

sudah ketinggalan zaman. Banyaknya keluhan pelanggan yang meningkat

atas ketidak nyamanan dan prosedur yang tidak perlu sering kali

mengidentifikasikan bahwa suatu proses tidak berjalan dengan baik dan

memerlukan perencanaan ulang.

23

Mengatur kapasitas agar sesuai dengan permintaan

Serangkaian pilihan berikut ini melibatkan penyesuaian keseluruhan

kapasitas untuk mencocokan variasi permintaan yang di kenal dengan

strategi pengejaran permintaan (chasing demand). Terdapat beberapa

tindakan yang dapat diambil menejer untuk menyesuaikan kapasitas yang

diperlukan:

1. menjadwalkan waktu kerja yang lebih longgar dikala permintaan

rendah

Untuk menjamin 100 persen dari kapasitas tersedia selama musim

sibuk, pmelihraan, perbaikan, dan renovasi sebaiknya dilakukan ketika

permintaan diperkirakan manurun. Liburan karyawan sebaiknya

diambil pada masa-masa seperti ini.

2. Melatih silang karyawan

Bahkan ketika sistem penghantaran jasa terlihat beroprasi pada

kapasitas penuh, elemen-elemen fisik tertentu dan karyawan yang

mengoprasikannya mungkin tidak didaya gunakan secara penuh.

Apabila karyawan dapat dilatih silang untuk melakukan berbagai

macam tugas, mereka dapat dialihkan pada titik-titik yang mengalami

kepadatan, dengan demikian meningkatkan kapasitas sistem total. Di

pasar swalayan misalnya, menejer mungkin akan memanggil karyawan

gudang utuk bekerja dikasir ketika antrian menjadi panjang. Sebaiknya

selama masa-masa sepi karyawan kasir mungkin akan diminta untuk

membantu bagian gudang.

3. Meminta pelanggan untuk berbagi

Kapasitas dapat di perluas dengan meminta pelanggan untuk berbagi

unit kapasitas yang biasanya didedikasikan untuk suatu individu.

24

4. Menciptakan kapasitas yang fleksibel

Contohnya meja-meja restoran diperuntukan bagi dua orang. Apabila

perlu meja dapat digabung untuk empat orang.

Melakukan edukasi kepada pegawai dan pelanggan

Pegawai dan pelanggan merupakan peranan penghantaran jasa yang

salling berkaitan. Penyampaian informasi yang disampaikan kepada

pelanggan harus dapt dipahami oleh pelanggan itu sendiri.

2.4. Pengertian Pelayanan Pelanggan

Pada dasarnya pengertian pelayanan pelanggan adalah suatu aktivitas yang

dilakukan untuk meninggkatkan kepuasaan pelanggan. Pelayanan pelanggan juga

dapat merupakan suatu alat komunikasi dimana pada dasar ini, perusahaan-

perusahaan dapat memenuhi kegiatan-kegiatan pelanggan serta melayanin keluhan-

keluhannya sehingga pada akhirnya dapat memberian kepuasaan pada pelanggan

tersebut.

Menurut Adrian Payne yang di alih bahasakan oleh Fandy Tdjiptono

(2002:219) dalam bukunya The Essence of Service Marketing adalah :

“pelayanan pelanggan adalah segala kegiatan yang dibutuhkan untuk

menerima, memproses, menyampaikan, dan memenuhi pesanan

pelanggan dan untuk menindak lanjut setiap tindakan yang mengandung

kekeliruan”.

Demi kepuasan pelanggan diperlukan suatu pengembangan strategi yang diarahkan

kepada pelanggan. Meningkatkan pelayanan tidaklah semudah membalika telapak

tanggan, banyak faktor yang perlu mendapat perhatian. Menurut Fandy Tjiptono

(2008;88) dalam bukunya Manajemen jasa mengemukakan beberapa faktor yang

perlu mendapatkan perhatian dalam meningkatkan pelayanan, yaitu:

25

1. Mengidentifikasi determinan kualitas jasa

Setiap perusahaan jasa perlu berupaya memberikan kualitas yang terbaik kepada

pelanggannya, untuk itu dibutuhkan identifikasi determinan utama kualitas jasa

dari sudut pelanggan. Oleh karena itu langkah pertama yang dilakukan adalah

melakukan riset untuk mengidentifikasi determinan jasa yang paling penting bagi

pasar sasaran. Langkah berikutnya adalah memperikirakan penilaian yang

diberikan pasar sasaran terhadap perusahaan dan pesaing berdasarkan

determinan-determinan tersebut.

2. Mengelola harapan pelanggan

Tidak jarang suatu perusahaan berusaha melebih-lebihkan pesan komunikasinya

kepada pelanggan dengan maksud agar mereka terpikan. Hal seperti ini dapat

menjadi boomerang bagi perusahaan karena semakin banyak janji yang diberikan

maka semakin besar pula harapan pelanggan (bahkan bisa menjurus menjadi

tidak realistis) yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat

terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan, oleh karena itu ada satu hal

yang dapat dijadikan pedoman yaitu “jangan janjikan apa yang tidak bisa

diberikan, tetapi berikan lebih dari yang di janjikan”.

3. Mengolah bukti (evidence) kualitas jasa

Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan

selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena itu jasa merupakan kinerja dan

tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang, maka pelanggan cenderung

memperhatikan fakta. Fakta Tangibles yang berkaitan dengan jelas sebagai bukti

dari kualitas sudut pandang perusahaan jasa, bukti kualitas meliputi segala

sesuatu yang dipandang pelanggan sebagai indicator seperti apa yang diberikan

(post service expectation) dan seprti apa saja jasa yang diterima (post service

evalution), bukti bukiti kualiatas jasa bisa berupa fasilitas fisik jasa (seperti

gedug, kendaraan dan sebagainya) penampilan pemberian jasa, perlengkapan dan

peralatan yang digunakan unruk memberikan jasa, laporan keuangan dan logo

perusahaan.

26

4. Mendidik konsumen tentang jasa

Membantu pelanggan dalam memahami suatu jasa merupakan upaya yang

dengan positif dalam menyimpulkan kualitas jasa. Pelanggan yang lebih terdidik

akan dapat mengambil kepuasan secara lebih baik. Oleh karena itu kepuasan

mereka dapat tercipta lebih tinggi.

5. Mengembangkan budaya kualitas

Budaya kualitas merupakan system nilai oraganisasi yang menghasilkan

lingkungan yang kondusif bagi pebentukan dan penyempurnaan kualitas secara

terus menerus, budaya kualiatas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma,

nilai, tradisi, prosedur dan harapan yang meningkatkan kualitas agar dapat

terciptanya budaya kualitas yang baik dan dibutuhkan komitmen.

6. Menciptakan kualitas otomatis (Automatic Quality)

Adanya otomatisai dapat mengatasi variabelitas jualitas jasa yang disebabkan

kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki. Meskipun demikian, sebelum

memutuskan dan melakukan otomatisasi perusahaan perlu melakuakan penelitian

secara seksama untuk menentukan bagian yang perlu membutuhkan sentuhan

manusia dan bagian yang memerlukan otomatisasi yang perlu dihindari adanya

otomatisasi yang mencangkup keseluruhan jasa.

7. Menindaklanjuti jasa

Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perlu

ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk bisa menghubungi

sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan reparasi

mereka terhadapat jasa yang diberikan perusahaan, dapat pula memberikan

kemudahan bagi para pelanggan untuk berkomunikasi.

8. Mengembangkan sistem informasi kualitas jasa

Sistem informasi kualitas jasa merupakan sistm yang menggunakan sebagian

macam pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan

Menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna mendukung pengambialan

keputusan, informasai yang dibutuhkan mencakup segala aspek yaitu data saat ini

27

dan masa lalu. Kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi

mengenai perusahaan dan pelanggan.

2.5. Kepuasan Pelanggan

2.5.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan

Bagi pelanggan apa yang dihasilkan perusahaan, baginya tidak begitu penting,

pelnggan memikirkan apa yang akan dibelinya untuk memuaskan kebutuhan atas

dasar pertimbangan nilai, dan pertimbangan nilai dan pertimbangan nilai ini lah yang

selanjutnya akan menentukan bentuk bisnis apa yang perlu dikembangkan.

Kepuasan pelanggan tidak berarti memberikan kepada pelanggan apa yang

kita pikirkan disukai oleh pelanggan, berarti kita harus memberikan kepada mereka

apa yang sebenarnya mereka inginkan (want), kapan (when) dan cara mereka

memeperolehnya (the way they want it).

Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Kotler (2007:177) mengemukakan

bahwa :

“Kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang

muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan

terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan”.

Definisi diatas menyimpulkan bahwa banyak manfaat yang diterima oleh

perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan yang tinggi sehingga pelanggan

merasa senang dan puas atas kinerja yang diberikan perusahaan.

Lebih lanjut Foznell yang dikutip oleh Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani

(2006:192) mengemukakan bahwa :

“tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas

pelangga dan pencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas

pelanggan terhadap harga, mengurngi harga, mengurangi biaya harga

pemasaran, mengurangi biaya oprasi yang diakibatkan oleh meningkatnya

jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi

bisnis”.

28

Faktor utama penelitian kepuasan adalah persepsi pelangga terhadap kualitas

jasa Zeithmal dan Bitner (2006:192). Pelanggan mempunyai persepsi tersendiri

mengenai kualitas kejelian produsen terhdap persepsi pelanggan tersebut akan

mampu menjawab apa yang diinginkan pelanggan sebab pelanggan yang menilai

kualitas. Oleh karena itu, produsen harus mampu memenuhi keinginan konsumen

dan mengetahui tentang kualitas suatu produk sehingga bisa memenuhi kepuasan

konsumen.

2.5.2. Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Setiap orang melakukan pembelian dengan harapan tertentu mengenai apa

yang akan dilakuakan oleh produk dan jasa yang bersangkutan ketika digunakan dan

kepuasan merupakan hasil yang diharapkan. Oleh karena itu kunci untuk

mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas umumnya

lebih lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan dan

meningkatkan produksinya yang ada, membicarakn hal-hal yang positif tentang

perusahaan dan produknya.

Perusahaan harus menyadari bahwa pelanggan bisa merasa puas dengan

alasan yang berbeda. Pelanggan bisa merupakan karakter yang mudah di puaskan

ataupun sulit dipuaskan, tetapi pada kesempatan ini sejumah metode diadakan untuk

mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu cara yang dilakukan adalah dengan cara

survei setiap periode tertentu dengan membuat daftar pertanyaan kepada pelaggan.

Perusahaan umumnya memfokuskan surei pada bidang citra merk, penetapan harga

dan ciri produk.

Dalam menentukan kepuasan, pelanggan memilih kriteria-kriteria jasa yang

diterima atau dirasakan oleh konsumen merupakn proses dimana pelanggan

membandingkan persepsi mereka mengenai penyampaian jasa (service expectation).

Menurut Philip Koler seperti yang diterjemahkan oleh prof. Dr. H. Buchari Alama

(2007:285) cara untuk mengukur dan membantu kepuasan pelanggan , yaitu :

29

1. Sistem keluhan dan saran

Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented)

perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya

untuk menyampaikan saran , pendapat , dan keluhan mereka. Media yang

bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakan ditempat-tempat

strategis (yang mudah-mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan) ,

menyediakan kartu komentar (yang bisa diisi langsung ataupun yang bisa

dikirim via pos kepada perusahaan) , menyediakan saluran telepon khusus

(customer hot lines) , dan lain-lain. Informasi yang diperoleh melalui

metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga

kepada perusahaan , sehingga memungkinkan untuk memberikan respon

secara cepat dan tanggapan terhadap setiap masalah yang timbul.

2. Survei kepuasan pelanggan

Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasaan dilakukan dengan

menggunakan metode survey , baik melalui pos , telepon maupun

wawancara pribadi , melalui survey perusahan akan memperoleh tanggapan

dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga

memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian

terhadap para pelanggan.

3. Ghost shopping

Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang

(ghost shopping) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau

pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing , lalu ghost shopper

tersebut menyampikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan

kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman

mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.

4. Last customer analysis

Metode ini sedikit unik dimana perusahaan berusaha menghubungi para

pelanggannya yang telah berhenti atau lebih memilih pemasok , yang

30

diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal

tersebut, informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk

mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan

dan royalitas pelanggan.