11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Perilaku Merokok

1. Pengertian Perilaku Merokok

Psikologi memandang perilaku manusia (human behavior) sebagai reaksi

yang dapat bersifat sederhana maupun bersifat kompleks (Azwar, 2007).

Notoatmodjo (2007) menyatakan bahwa:

Dari segi biologis, perilaku adalah suatu kegiatan atau aktivitas organisme

(makhluk hidup) yang bersangkutan. Oleh sebab itu, dari sudut pandang

biologis semua makhluk hidup mulai dari tumbuh-tumbuhan, binatang

sampai dengan manusia itu berperilaku, karena mereka mempunyai

aktivitas masing-masing. Berdasarkan hal ini, maka yang dimaksud engan

perilaku manusia, pada hakikatnya adalah tindakan atau aktivitas dari

manusia itu sendiri yang mempunyai bentangan yang sangat luas antara

lain: berjalan, berbicara, menangis, tertawa, bekerja, kuliah, menulis,

membaca, dan sebagainya. Berdasarkan uraian ini dapat disimpulkan

bahwa yang dimaksud perilaku (manusia) adalah semua kegiatan atau

aktivitas manusia, baik yang dapat diamati langsung, maupun yang tidak

dapat diamati oleh pihak luar.

Perilaku adalah reaksi organisme sebagai keseluruhan terhadap

perangsang dari luar (Suryabrata, 2011). Adapun merokok merupakan aktivitas

membakar daun tembakau kering dan menghisap asap pembakarannya

Riztiardhana & Dewi (2013).

Poerwadarminta (1995) mendefinisikan merokok sebagai menghisap rokok,

sedangkan rokok sendiri adalah gulungan tembakau yang berbalut daun nipah atau

12

kertas. Merokok adalah menghisap asap tembakau yang dibakar ke dalam tubuh

dan menghembuskannya kembali keluar (Armstrong, 1990).

Menurut Istiqomah (2003) merokok adalah membakar tembakau kemudian

dihisap, baik menggunakan rokok maupun menggunakan pipa. Temparatur

sebatang rokok yang tengah dibakar adalah 90 derajat Celcius untuk ujung rokok

yang dibakar, dan 30 derajat Celcius untuk ujung rokok yang terselip di antara

bibir perokok. Perilaku merokok dapat juga didefinisikan sebagai aktivitas subjek

yang berhubungan dengan perilaku merokoknya, yang diukur melalui intensitas

merokok, waktu merokok, dan fungsi merokok dalam kehidupan sehari-hari

(Komalasari & Helmi, 2000).

Berdasarkan pendapat di atas, maka dapat disimpulkan bahwa perilaku

merokok adalah suatu kegiatan atau aktivitas membakar daun tembakau kering

dan menghisap asap pembakarannya.

2. Aspek-aspek Perilaku Merokok

Menurut Tomkins (Sarafino, 1998) dalam teori manajemen afek perilaku

merokok terdiri dari 4 aspek. Teori manajemen afek mengacu pada perasaan atau

emosi manusia. Ada delapan afek utama yang mempengaruhi manusia, tiga di

antaranya positif dan lima di antaranya bernada negatif. Afek positif adalah

kegembiraan, kenikmatan, dan kejutan. Afek negatifnya adalah kesusahan,

kemarahan, ketakutan, rasa malu, dan penghinaan. Afek tersebut bisa merupakan

sifat bawaan ataupun berupa proses pembelajaran. Suatu objek atau perilaku

13

mampu membuat seorang anak atau orang dewasa menangis dalam kesusahan

atau mampu membuatnya tersenyum dalam kenikmatan. Manusia akan

memaksimalkan afek positifnya dan meminimalkan afek negatifnya. Perilaku atau

merokok dapat mengurangi afek negatif dan menimbulkan afek positif. Hal ini

bisa dilakukan baik secara bawaan maupun atas dasar pembelajaran nantinya.

Apek perilaku merokok menurut Tomkins adalah sebagai berikut:

a. Untuk memperoleh afeksi positif. Dengan merokok individu memperoleh

stimulasi, menimbulkan efek relaksasi dan memberikan kesenangan.

b. Untuk mengurangi afeksi negatif seperti untuk menghilangkan kecemasan dan

ketegangan.

c. Merokok sudah merupakan kebiasaan atau perilaku otomatis yang dilakukan

tanpa disadari.

d. Merokok karena ketergantungan psikologis (adiksi) terhadap rokok untuk

mengatur keadaan emosi positif dan emosi negatifnya

Aritonang (dalam Nasution, 2007), menyatakan bahwa aspek-aspek

perilaku merokok adalah sebagai berikut:

a. Fungsi merokok dalam kehidupan sehari-hari

Merokok berkaitan dengan masa mencari jati diri pada diri remaja. Fungsi

merokok ditunjukkan dengan perasaan yang dialami si perokok, seperti

perasaan yang positif maupun perasaan negatif.

b. Intensitas merokok

14

Perilaku merokok dapay diklasifikasikan berdasarkan banyaknya rokok yang

dihisap, yaitu:

1) Perokok berat yang menghisap lebih dari 15 batang rokok dalam sehari.

2) Perokok sedang yang menghisap 5-14 batang rokok dalam sehari.

3) Perokok ringan yang menghisap 1-4 batang rokok dalam sehari.

c. Tempat merokok

Berdasarkan tempat merokok, dapat dibedakan dua tipe perilaku merokok,

yaitu:

1) Merokok di tempat-tempat umum/ruang publik.

a) Kelompok homogen (sama-sama perokok), secara bergerombol

mereka menikmati kebiasaannya. Umumnya mereka masih

menghargai orang lain, karena itu mereka menempatkan diri di

smoking area.

b) Kelompok yang heterogen (merokok di tengah orang-orang lain yang

tidak merokok, anak kecil, orang jompo, orang sakit, dan lain-lain).

2) Merokok di tempat-tempat yang bersifat pribadi

a) Kantor atau di kamar tidur pribadi. Perokok memilih tempat-tempat

seperti ini yang sebagai tempat merokok digolongkan kepada individu

yang kurang menjaga kebersigan diri penuh rasa gelisah yang

mencekam.

b) Toilet. Perokok jenis ini dapat digolongkan sebagai orang yang suka

berfantasi.

15

d. Waktu merokok

Remaja yang merokok dipengaruhi oleh keadaan yang dialaminya pada saat

itu, misalnya ketika sedang berkumpulk dengan teman, cuaca yang dingin,

setelah dimarahi orang tua, dan lain-lain.

Menurut Saputra (2005) ada tiga aspek dalam merokok, yaitu:

a. ketagihan secara fisik atau kimia

Nikotin mengandung bahan adiktif yang menyebabkan candu. Nikotin juga

mudah terserap ke dalam darah kemudian akan merangsang kelenjar adrenal

yang bekerja untuk melepaskan hormon adrenalin. Nikotin akan

meningkatkan kadar neurotransmiter yang bisa mempengaruhi otak untuk

merasa senang dan cemas bila tidak merokok. Proses inilah yang membuat

perokok sulit untuk melepaskan rokok.

b. Automatic Habit

Berupa kebiasaan dalam merokok, ritual habit seperti membuka bungkus

rokok, menyalakannya, menghisapnya dalam-dalam, merokok sehabis makan,

merokok sambil minum kopi dan kegiatan harian

c. ketergantungan psikologis atau emosional

Kebiasaan menggunakan rokok dalam mengatasi masalah yang bersifat

negatif, seperti rasa gelisah, kalut atau frustasi.

Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku merokok

dapat diamati melalui perilaku yang ditimbulkan. Pada penelitian ini, aspek-aspek

16

perilaku merokok yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah pendapat dari

Tomkins (Sarafino, 1998), yang meliputi memperoleh afeksi positif, mengurangi

afeksi negatif, kebiasaan atau perilaku otomatis yang dilakukan tanpa disadari,

dan ketergantungan psikologis (adiksi) untuk mengatur keadaan emosi positif dan

emosi negatif. Hal ini karena aspek-aspek tersebut dinilai paling tepat untuk

mengukur perilaku merokok pada remaja. Aspek-aspek tersebut menjabarkan

perilaku merokok secara rinci dengan contoh gejala yang dialami dari setiap

aspek yang diteliti. Semakin banyak aspek perilaku yang muncul maka semakin

tinggi perilaku merokok.

3. Dampak Perilaku Merokok

Perilaku merokok mambawa dampak banyak dampak negatif bagi

kesehatan. Sarafino & Smith (2011), menyatakan bahwa merokok mengurangi

harapan hidup seseorang selama beberapa tahun dan mengganggu kualitas hidup

mereka di hari tua, dan efek ini memburuk dengan merokok lebih berat. Sampai

sejauh mana peningkatan kemungkinan Anda menderita kanker paru-paru atau

penyakit jantung jika Anda merokok? Kemungkinannya sangat meningkat,

terutama untuk kanker paru-paru. Semakin banyak Anda merokok, semakin tinggi

peluangnya, dan jika Anda berhenti, peluang Anda semakin menurun dengan

mantap, sekitar 15 tahun menjadi serupa dengan orang-orang yang tidak pernah

merokok. Merokok dan, khususnya, nikotin juga mengganggu fungsi kekebalan

tubuh.

17

Penyakit yang berhubungan dengan merokok adalah penyakit yang

diakibatkan langsung oleh merokok atau diperburuk keadaannya dengan

merokok. Nururrahmah (2014) menyatakan bahwa penyakit yang menyebabkan

kematian para perokok antara lain:

a. Penyakit jantung koroner

Merokok mempengaruhi jantung dengan berbagai cara. Merokok dapat

menaikkan tekanan darah dan mempercepat denyut jantung sehingga

pemasokan zat asam kurang dari normal yang diperlukan agar jantung dapat

berfungsi dengan baik. Keadaan ini dapat memberatkan tugas otot jantung.

Merokok juga dapat menyebabkan dinding pembuluh darah menebal secara

bertahap yang menyulitkan jantung untuk memompa darah.

b. Trombosis koroner

Trombosis koroner atau serangan jantung terjadi bila bekuan darah menutup

salah satu pembuluh darah utama yang memasok jantung mengakibatkan

jantung kekurangan darah dan kadang-kadang menghentikannya sama sekali.

Merokok membuat darah menjadi lebih kental dan lebih mudah membeku.

Nikotin dapat mengganggu irama jantung yang normal dan teratur sehingga

kematian secara tiba-tiba akibat serangan jantung tanpa peringatan terlebih

dahulu dan lebih sering terjadi pada orang yang merokok daripada yang tidak

merokok.

18

c. Kanker

Kanker adalah penyakit yang terjadi di beberapa bagian tubuh akibat sel-sel

tumbuh mengganda secara tiba-tiba dan tidak berhenti, kadang-kadang

gumpalan sel hancur dan terbawa dalam aliran darah ke bagian tubuh lain

kemudian hal yang sama berulang kembali. Pertumbuhan sel secara tiba-tiba

dapat terjadi jika sel-sel di bagian tubuh terangsang oleh substansi tertentu

selama jangka waktu yang lama. Substansi ini bersifat karsinogenik yang

berarti menghasilkan kanker. Dalam tar tembakau terdapat sejumlah bahan

kimia yang bersifat karsinogenik. Selain itu terdapat juga sejumlah bahan

kimia yang bersifat ko-karsinogenik yang tidak menimbulkan kanker bila

berdiri sendiri tetapi bereaksi dengan bahan kimia lain dan merangsang

pertumbuhan sel kanker. Penyimpanan tar tembakau sebagian besar terjadi di

paru-paru sehingga kanker paru adalah jenis kanker yang paling umum terjadi.

Tar tembakau dapat menyebabkan kanker bila merangsang tubuh untuk waktu

yang cukup lama, biasanya di daerah mulut dan tenggorokan.

d. Bronkitis atau radang cabang tenggorok. Batuk yang di derita perokok dikenal

dengan nama batuk perokok yang merupakan tanda awal adanya bronkhitis

yang terjadi karena paru-paru tidak mampu melepaskan mukus yang terdapat

di dalam bronkus dengan cara normal. Mukus adalah cairan lengket yang

terdapat di dalam tabung halus yaitu tabung bronchial yang terletak dalam

paru-paru. Batuk ini terjadi karena mucus menangkap serpihan bubuk hitam

19

dan debu dari udara yang di hirup dan mencegahnya agar tidak menyumbat

paru-paru. Mukus beserta semua kotoran bergerak melalui tabung bronchial

dengan bantuan rambut halus yang disebut silia. Silia terus bergerak

bergelombang seperti tentakel yang membawa mucus keluar dari paru-paru

menuju tenggorokan. Asap rokok dapat memperlambat gerakan silia dan

setelah jangka waktu tertentu akan merusaknya sama sekali dan menyebabkan

perokok harus lebih banyak batuk untuk mengeluarkan mucus. Karena sistem

pernafasan tidak bekerja sempurna, maka perokok lebih mudah menderita

radang paru-paru yang disebut bronchitis.

Bagi perokok, perilaku merokok juga mendatangkan manfaat. Ogden

(2004) menyatakan bahwa ada sedikit efek positif dari merokok. Perokok

melaporkan efek mood positif dari merokok dan bahwa merokok dapat membantu

individu untuk mengatasi keadaan yang sulit.

Merokok juga menimbulkan berdampak pada ekonomi penggunanya.

Tristanti (2016) menyatakan bahwa secara ekonomi, merokok sangat merugikan

karena menghamburkan banyak uang hanya untuk dibakar (manfaatnya tidak

ada), terlebih bagi perokok yang belum mempunyai penghasilan sendiri.

4. Tahap-tahapan Perilaku Merokok

Meiyetriani (dalam Thabrany, 2009) menyatakan bahwa Tahapan-tahapan

perkembangan perilaku merokok yaitu:

a. Tahap Persiapan

20

Tahap ini berlangsung ketika seseorang belum pernah menghisap sebatang

rokok. Tahap ini dipengaruhi perkembangan sikap dan intensi mengenai

rokok serta citra yang diperoleh dari perilaku merokok. Semua ini diperoleh

dari observasi sendiri terhadap orang tuanya atau orang lain kenalannya dan

input yang diterima lewat media yang ada di masyarakatnya.

b. Tahap inisiasi

Merupakan tahap kritis bagi remaja. Biasanya disini timbul tekanan dari

teman untuk mencoba merokok, namun adanya anggota keluarga yang

merokok membuat hambatan untuk memulai merokok berkurang dan

membuat rokok lebih tersedia untuk dicoba (experimentation). Percobaan ini

pada umumnya secara fisik tidak menyenangkan, tetapi tampaknya beberapa

orang belajar untuk mengintepretasikan sensasi fisik tersebut sebagai hal yang

kecil dan tidak penting. Hal ini membuat mereka mengabaikan sensasi

tersebut dan beradaptasi untuk merokok.

c. Tahapan menjadi seorang perokok (becoming a smoker)

Berbagai penelitian menyatakan bahwa biasanya memakan waktu dua tahun

untuk seseorang individu menjadi perokok tetap. Tahap ini dilihat sebagai

suatu proses pembentukan konsep, belajar kapan dan bagaimana untuk

merokok dan menyatukan peran perokok pada konsep dirinya. Pada umumnya

remaja tidak sadar ketergantungan orang dewasa terhadap rokok dan banyak

orang percaya bahwa rokok berbahaya terhadap kesehatan tubuh orang lain,

21

terutama orang-orang tua dan yang mempunyai kesehatan buruk tetapi tidak

terhadap diri mereka.

d. Tahap maintenance of Smoking

Merupakan tahap akhir, saat faktor-faktor psikologis dan mekanisme biologis

digabungkan untuk menjadi suatu pola perilaku merokok.

Apabila melihat pendapat di atas, maka seseorang akan melalui beberapa

tahapan untuk menjadi perokok aktif, dimulai pada tahap persiapan sampai tahap

maintenance of Smoking. Iklan rokok menjadi faktor yang menentukan dalam

tahap persiapan dan inisiasi. Informasi dari iklan rokok media elektronik akan

diolah pada tahap persiapan, sehingga akan semakin memperkuat persepsi

terhadap rokok. Persepsi yang positif terhadap rokok, didukung dengan

lingkungan yang mendukung perilaku merokok, berpotensi untuk menginisiasi

remaja untuk merokok.

5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Merokok

Menurut Lewin (Hasnida & Kemala, 2005), perilaku merokok merupakan

fungsi dari lingkungan dan individu. Artinya, perilaku merokok selain disebabkan

faktor-faktor dari dalam diri juga disebabkan faktor lingkungan. Sarafino & Smith

(2011) menyatakan bahwa merokok cenderung akan berlanjut dan meningkat,

apabila remaja:

a. Memiliki setidaknya satu orang tua yang merokok.

22

b. Merasa bahwa orang tua mereka tidak peduli atau bahkan mendorong mereka

merokok.

c. Mempunyai saudara atau teman-teman yang merokok dan bersosialisasi

sangat sering dengannya.

d. Apabila senang memberontak, pencari sensasi, dan rendah motivasi belajar.

e. Menerima iklan tembakau, menjadi sebuah favorit.

f. Mendapatkan tekanan dari teman sebaya untuk merokok, misalnya, ''teman-

teman mengolok-olok, jika tidak merokok'', dan “harus merokok ketika

teman-teman yang lain merokok''.

g. Mempunyai sikap positif terhadap merokok, seperti, 'merokok sangat

menyenangkan, '' dan ''merokok dapat membantu orang-orang ketika mereka

merasa gugup atau malu''.

h. Tidak percaya merokok akan membahayakan kesehatan mereka, misalnya,

merasa, ''merokok adalah berbahaya hanya untuk orang tua”, dan, ''merokok

hanya buruk jika telah merokok selama bertahun-tahun''.

i. Diyakini mereka akan bisa berhenti merokok jika mereka ingin.

Eriksen et al (2015) menyatakan bahwa kebanyakan perokok mulai

merokok sebelum usia 20 tahun. Anak muda mungkin memiliki beberapa alasan

untuk memulai penggunaan tembakau, termasuk agar terlihat 'cool', 'matang', atau

'gaul', atau percaya bahwa penggunaan tembakau baik untuk mengatasi stres dan

kontrol berat badan. Faktor yang meningkatkan inisiasi tembakau pada anak muda

23

dapat bervariasi di seluruh negara, tetapi beberapa faktor umum adalah:

penggunaan tembakau oleh orang tua atau teman sebaya; paparan iklan rokok;

penerimaan dari penggunaan tembakau di kalangan rekan-rekan atau norma-

norma sosial yang diiklankan di film atau iklan tembakau; depresi, kecemasan,

atau stres; dan aksesibilitas yang lebih tinggi dan harga yang rendah dari produk

tembakau.

Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku merokok

dipengaruhi beberapa faktor yaitu orang tua yang merokok, orang tua mereka

tidak peduli mereka merokok, pengaruh teman sebaya, individu yang senang

memberontak, iklan tembakau, tidak percaya merokok akan membahayakan

kesehatan mereka dan mereka yakin akan bisa berhenti merokok jika mereka

ingin. Pada penelitian ini, faktor perilaku merokok yang diteliti adalah persepsi

iklan rokok media elektronik. Hal ini dikarenakan sangat kuatnya pengaruh media

elektronik pada diri remaja. Ardiansyah (2010) menyatakan bahwa media

elektronik merupakan media yang mampu meyebarkan berita secara cepat dan

memiliki kemampuan mencapai khalayak dalam jumlah tak terhingga pada waktu

yang bersamaan. Bagi remaja, media elektronik sudah merupakan bagian yang

tidak terpisahkan dari aktivitas kesehariannya, bahkan media internet sudah

menjadi agenda wajib bagi mereka. Banyak remaja lebih suka berlama-lama

didepan media elektronik maupun internet dari pada belajar, bahkan hampir-

hampir lupa akan waktu makannya. Media elektronik mampu merebut 94%

saluran masuknya pesan-pesan atau informasi ke dalam jiwa manusia yaitu lewat

24

mata dan telinga. Media elektronik mampu untuk membuat orang pada umumnya

mengingat 50% dari apa yang mereka lihat dan dengar.

B. Persepsi terhadap Iklan Media Elektronik

1. Pengertian Persepsi Iklan Rokok Media Elektronik

Persepsi adalah proses mendeteksi sebuah stimulus (Latipah, 2012).

Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan

yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan

(Rakhmat, 2007). Persepsi adalah proses dimana stimulus dipilih, diorganisir dan

ditafsirkan (Solomon et al, 2006). Adapun Slameto (2006) menyatakan bahwa

persepsi adalah proses yang menyangkut masuknya pesan atau informasi ke

dalam otak manusia.

Berdasarkan pendapat di atas, maka persepsi adalah proses yang

menyangkut masuknya pesan atau informasi ke dalam otak manusia sebagai

akibat dari menyeleksi, mengorganisasi, menginterpretasikan, dan menyimpulkan

infomasi dan pesan.

Terbentuknya persepsi tidak serta merta, tetapi melalui beberapa tahapan.

Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

Sensori stimulasi: penerima reseptor:

Pandangan mata

Suara telinga

Bau hidung Paparan perhatian interpretasi

Rasa lidah

Tekstur kulit

Gambar 1

Proses Terjadinya Persepsi

25

Dwiastuti, Shinta, dan Isaskar (2012) menjelaskan bagaimana proses

terjasinya persepsi. Produsen rokok akan memasang iklan untuk diterima

konsume. Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasang iklan untuk

menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus

yang datang ke salah satu pancainderanya disebut dengan sensasi, contohnya :

iklan, kemasan, merk, dll. Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima

konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus

tersebut. Hal ini terjadi karena konsumen mempunyai keterbatasan kognitif untuk

mengolah semua informasi yang diterimanya. Karena itu konsumen menyeleksi

stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan akan diproses lebih

lanjut. Konsumen membuat perhatian pada informasi yang membuat dia tertarik

atau yang sengaja dibuat menarik oleh produsen. Iklan yang telah diterima akan

diartikan atau dimaknai oleh penerima pesan.

Brierley (1995) mendefinisikan iklan sebagai komunikasi melalui media

masa yang berbayar, sebagai bagian dari seluruh aktivitas promosi. Kotler &

Armstrong (2012) mendefinisikan iklan sebagai setiap bentuk presentasi

nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi

yang bersifat nonpersonal. Senada dengan pendapat di atas Assauri (2004)

menyatakan bahwa iklan merupakan bentuk-bentuk presentasi nonpersonal yang

dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari

barang atau jasa tertentu.

26

Semua bentuk promosi memerlukan media. Media, dalam bahasa latin

Mediare yang berarti pengantara, alat penghubung atau alat yang digunakan

(Juniawati, 2014). Media elektronik (electronic media) merupakan suatu media

komunikasi melalui elektronik atau menggunakan tenaga elektromekanik

(elecromechanical energy). Media elektronik yang lebih dikenal dalam

masyarakat umum adalah televisi, telepon selular dan komputer (Nurwulandari,

2014).

Berdasarkan pendapat di atas, maka iklan di media elektronik adalah suatu

bentuk promosi dengan komunikasi berupa presentasi gagasan atau ide dari

barang atau jasa tertentu melalui sebuah media komunikasi elektronik atau

menggunakan tenaga elektromekanik (elecromechanical energy), seperti televisi,

telepon selular dan komputer.

Apabila menggabungkan pengertian persepsi dan iklan media elektronik,

maka dapat disimpulkan bahwa persepsi iklan rokok media elektronik adalah

interpretasi atau penyimpulkan pesan tentang iklan rokok melalui media

komunikasi elektronik atau menggunakan tenaga elektromekanik

(elecromechanical energy), seperti televisi, telepon selular dan komputer.

2. Aspek-aspek Persepsi Iklan Rokok Media Elektronik

Suharnan (2005) menyatakan bahwa aspek-aspek persepsi yang relevan

dengan kognisi manusia, yaitu :

a. Pencatatan indera (sensory register)

27

Pencatatan indera disebut juga ingatan sensori atau penyimpanan

sensori. Pencatatan indera menangkap informasi dalam bentuk masih kasar,

belum diproses sama sekali, dan masih dalam prakategorik untuk waktu yang

sangat pendek sesudah stimulus fisik dihadirkan (diterima). Pencatatan indera

merupakan sistem ingatan yang dirancang untuk menyimpan sebuah rekaman

(record) mengenai informasi yang diterima oleh sel-sel reseptor. Sel-sel

reseptor merupakan sistem yang terdapat pada alat indera organ tubuh tertentu

yaitu mata, telinga, hidung, lidah, dan kulit tubuh yang merespon energi pisik

dari lingkungan.

b. Pengenalan pola

Ingatan indera menyimpan informasi yang diterima melalui sistem

indera dalam bentuk masih kasar, dan belum diproses sama sekali. Sementara

itu, proses pengenalan (pattern recognition) merupakan tahap lanjutan setelah

pencatatan indera. Pengenalan pola merupakan proses transformasi dan

mengorganisasikan informasi yang masih kasar itu, sehingga memiliki makna

atau arti tertentu. Dengan demikian, pengenalan pola merupakan proses

mengidentifikasi stimulus indera yang tersusun secara rumit. Pengenalan pola

melibatkan proses membandingkan stimulus indera dengan informasi yang

disimpan di dalam ingatan jangka panjang.

c. Perhatian

28

Perhatian (attention) adalah proses konsentrasi pikiran atau pemusatan

aktivitas mental (attention is a concentration of mental activity). Proses

perhatian melibatkan pemusatan pikiran pada tugas tertentu, sambil berusaha

mengabaikan stimulus lain yang mengganggu, misalnya, ketika seseorang

sedang mengikuti ujian. Perhatian juga dapat menunjuk pada proses

pengamatan beberapa pesan sekaligus, kemudiana mengabaikannya kecuali

hanya satu pesan. Dengan kata lain, perhatian melibatkan proses seleksi

terhadap beberapa objek yang hadir pada saat itu, kemudian pada saat yang

bersamaan pula seseorang memilih hanya satu objek, sementara objek-objek

yang lain diabaikan.

Rossister dan Percy (dalam Sari & Budiadi, 2015) menyatakan bahwa

persepsi terhadap iklan merupakan persepsi terhadap:

a. Style (gaya)

Gaya pesan dapat disajikan dalam berbagai gaya, diantaranya adalah potongan

kehidupan (slice of life), menunjukkan penggunakaan produk dalam potongan

kehidupan yang normal), gaya hidup (life style), menekankan suatu produk

sesuai dengan gaya hidup), fantasi (fantasy), menciptakan fantasi disekitar

penggunaannya, suasana dan citra (mood or image), membangkitkan suasana

atau citra disekitar produk), (5) musik (musical), menggunakan latar belakang

musik), simbol kepribadian (personality symbol), menciptakan suatu karakter

yang menjadi personifikasi produk tersebut), dan sebagainya.

29

b. Voice (suara)

Suara pada iklan termasuk kata-kata yang terdengar dalam sebuah iklan, yang

membuat konsumen dapat mengerti apa maksud pesan iklan yang

ditayangkan.

c. Words (kata-kata)

Kata-kata yang terlihat dan tertera pada tayangan iklan sebagai pendukung

manfaat produk yang diiklankan dan menjelaskan pesan iklan agar dapat terus

diingat dan melekat pada pikiran pemirsa.

d. Picture (gambar)

Gambar-gambar yang digunakan dalam tayangan iklan yang berhubungan

dengan produk yang diiklankan.

e. Colours (warna)

Komposisi keserasian warna gambar dan pengaturan pencahayaan yang

digunakan pada tayangan iklan.

Menurut Aruan et al (2015), aspek-aspek pengukuran persepsi terhadap

iklan adalah sebagai berikut:

a. Paparan

Paparan iklan adalah penempatan posisi suatu iklan supaya dapat dilihat,

dibaca dan didengar oleh khalayak.

b. Seleksi

30

Seleksi adalah proses seseorang memilih dan menentukan marketing stimuli

karena tiap individu adalah unik dalam kebutuhan, keinginan dan pengalaman,

sikap dan karakter pribadi masing-masing orang. Dalam seleksi ada proses

yang disebut selective perception concept.

c. Minat

Minat adalah kecenderungan yang tetap untuk memperhatikan dan mengenang

beberapa kegiatan. Kegiatan yang diminati diperhatikan terus menerus dengan

disertai rasa senang dan diperoleh rasa kepuasan. Lebih lanjut dijelaskan

minat adalah suatu rasa suka dan ketertarikan pada suatu hal atau aktivitas

tanpa ada yang menyuruh. Minat adalah kecenderungan dalam diri individu

untuk tertarik pada suatu objek atau menyenangi suatu objek.

d. Kesadaran

Kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen dalam mengenali dan

mengingat nama dari suatu produk.

e. Pengenalan

Proses pengambilan keputusan dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang

didefinisikan sebagai perbedaan atau ketidaksesuaian antara keadaan yang

diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya, yang akan membangkitkan dan

mengaktifkan proses keputusan. Proses membeli diawali dengan adanya

kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang

sesungguhnya dengan keadaan yang diinginkan. Pengenalan kebutuhan pada

31

hakikatnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuain antara keadaan aktual

dengan keadaan yang diinginkan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau

ambang tertentu kebutuhan pun akan dikenali. Misalnya seorang yang lapar

(keadaan aktual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang

diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian

diantaranya cukup besar. Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong

organisme berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan

yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas

kemampuannya.

Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa persepsi iklan rokok

dapat diketahui bagaimana seseorang menilai sebuah iklan. Aspek-aspek perilaku

merokok yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah pendapat dari Rossister dan

Percy (dalam Sari & Budiadi, 2015) yaitu persepsi terhadap style (gaya) iklan rokok,

persepsi terhadap voice (suara) iklan rokok, persepsi terhadap words (kata-kata) iklan

rokok, persepsi terhadap picture (gambar) iklan rokok dan persepsi terhadap

colours(warna) iklan rokok.

C. Hubungan Persepsi Iklan Rokok Media Elektronik dengan Perilaku

Merokok

Iklan rokok media elektronik, merupakan salah satu bentuk promosi yang

dilakukan oleh produsen rokok. Iklan rokok media elektronik menjadi salah satu

bentuk komunikasi produsen rokok, untuk mempengaruhi perokok atau orang yang

baru dalam tahap inisiasi, agar tertarik untuk mengkonsumsi rokok. Iklan rokok di

32

media elektronik, akan dipersepsikan oleh para remaja. Terbentuknya persepsi tidak

serta merta, tetapi melalui beberapa tahapan, dimulai dari paparan sampai interpretasi.

Pemaparan (exposure) merupakan pemaparan stimulus, yang menyebabkan seseorang

menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya. Perhatian (attention)

merupakan kapasitas pengolahan yang dialokasikan stimulus terhadap stimulus yang

masuk (Dwiastuti, Shinta, dan Isaskar, 2012). Adapun Solomon et al, 2006

menyatakan bahwa interpretasi mengacu pada makna bahwa orang-orang menetapkan

terhadap rangsangan sensorik. Sama seperti orang-orang berbeda dalam hal

rangsangan yang mereka rasakan, makna yang ditetapkan terhadap rangsangan ini

bervariasi juga. Dua orang dapat melihat atau mendengar acara yang sama, tetapi

interpretasi mereka itu mungkin benar-benar berbeda.

Ramadhani (dalam Thabrany, 2009) menyatakan bahwa Iklan rokok di

televisi mempunyai daya tarik yang luar biasa. Televisi memiliki unsur visual berupa

gambar hidup dengan warna yang menarik sehingga mampu menimbulkan kesan

yang mendalam pada penonton. Disamping itu televisi juga memiliki unsur

pengulangan adegan, musik, dan sound effect. Iklan rokok menunjukkan adegan-

adegan yang menantang, sekaligus menggambarkan tokoh sebagai seseorang yang

perkasa dan bebas. Ada pula iklan rokok yang menggambarkan seseorang yang

sukses sehingga terlihat lebih keren dan hebat dibandingkan teman-temannya.

Walaupun iklan rokok tidak digambarkan orang merokok, adegan dalam iklan

tersebut dapat mempengaruhi anak dan remaja yang menontonnya untuk

mengkonsumsi rokok.

33

Citra terhadap rokok dibangun melalui slogan-slogan yang dibuat,

maupun melalui gaya pesan dalam iklan rokok media elektronik. Berbagai slogan

dibuat menarik dan menyiratkan suatu hal yang baik dan ideal dan didambakan

segmen pasar yang dituju. Slogan-slogan tersebut diantaranya adalah: “Ga ada Loe ga

rame”, “Asyiknya Rame-rame”, yang melalui alur cerita pada iklan menyiratkan

kebersamaan dan solidaritas dengan teman. Slogan “Ini Baru Cowo U MILD”,

“Cowo U MILD Lebih Tau”, seolah menggambarkan sosol pria muda yang ideal.

Slogan “Pria Punya Selera”, melalui iklan yang ditampilkan ingin menimbulkan

kesan pria yang jantan dan petualang.

Sesuai dengan penjelasan pembentukan persepsi Dwiastuti et al (2012)

iklan yang ditampilkan akan diterima calon konsumen melalui panca indera. Warna,

gaya, suara, gambar dan kata-kata pada iklan yang dibuat menarik akan akan diterima

dan diperhatikan. Iklan yang telah diterima akan diartikan atau dimaknai oleh

penerima pesan. Ketika pemaknaan tersebut menimbulkan persepsi positif maka akan

membuat sikap seseorang positif. Jika persepsi terhadap iklan negatif, sikap

seseorang akan terhadap produk iklan menjadi negatif. Fishbein (dalam Kardes et al,

2011) menjelaskan bagaimana sikap mempengaruhi perilaku. Sikap positif terhadap

iklan rokok pedia elektronik maka penilaian terhadap rokok menjadi positif. Semakin

tinggi paparan iklan rokok yang diterima maka intensi merokok semakin tinggi.

Norma subjektif juga ikut mempengaruhi meningkatnya intensi untuk merokok.

Sikap yang positif terhadap rokok dan norma subjektif yang mendukung perilaku

34

merokok akan membuat intensi merokok semakin tinggi. Intensi untuk merokok yang

semakin tinggi akan membuat perilaku merokok muncul.

Hal di atas sesuai dengan Teori tindakan beralasan menyatakan bahwa

sikap mempengaruhi perilaku lewat suatu proses pengambilan keputusan yang teliti

dan beralasan, dan dampaknya terbatas hanya pada tiga hal. Pertama, perilaku tidak

hanya ditentukan oleh sikap umum, tetapi oleh sikap yang spesifik terhadap sesuatu.

Kedua, perilaku dipengaruhi tidak hanya oleh sikap tetapi juga oleh norma-norma

subjektif (subjectic norms) yaitu keyakinan kita mengenai apa yang orang lain

inginkan agar kita perbuat. Ketiga, sikap terhadap suatu perilaku bersama norma-

norma subjektif membentuk suatu intensi atau niat untuk berperilaku tertentu (Azwar,

2007).

Apabila melihat teori di atas, maka iklan rokok di media elektronik yang

sebagian besar menampilkan pesan bahwa perilaku merokok lambang kejantanan atau

glamour, akan dipersepsi secara positif, dan membentuk keyakinan dan sikap yang

medukung terhadap perilaku merokok. Sikap yang mendukung perilaku merokok,

didukung dengan norma subjektif yaitu keyakinan bahwa orang lain

menginginkannya akan menimbulkan intensi merokok. Sikap positif dan keyakinan

yang dimiliki akan memunculkan niat untuk berperilaku merokok, yang pada

akhirnya akan menjadi perilaku merokok yang menetap.

Iklan rokok, memang dibuat oleh produsen rokok untuk mempengaruhi

persepsi penerimanya termasuk remaja. Andoyo (dalam Thabrany, 2009) menyatakan

bahwa beberapa studi menyimpulkan bahwa iklan tembakau meningkatkan konsumsi

35

melalui beberapa cara: menciptakan lingkungan dimana penggunaan tembakau dilihat

sebagai sesuatu yang positif dan biasa, mengurangi motivasi perokok untuk berhenti

merokok, mendorong anak-anak untuk mencoba merokok, dan tidak mendorong

terjadinya diskusi terbuka tentang bahaya penggunaan tembakau karena adanya

kepentingan pemasukan dari iklan. Industri rokok cukup cerdas dalam menafsirkan

hasil studi ini, sehingga berbagai iklan media iklan dimanfaatkan secara efektif untuk

menarik perokok-perokok baru sampai mengalami ketergantungan.

Penelitian yang dilakukan Mufrikhah (2010) menunjukkan bahwa terdapat

hubungan positif antara iklan rokok di media televisi terhadap remaja awal. pengaruh

iklan rokok di media televisi walaupun berada dalam level sangat rendah namun

memiliki kontribusi terhadap perilaku merokok pada remaja awal. Adanya hubungan

antara persepsi iklan rokok dengan perilaku merokok juga didapat dari hasil

penelitian yang dilakukan Beach et al (dalam Nurhayati, 2011). Penelitian tersebut

menunjukkan bahwa paparan iklan rokok yang ditayangkan dalam film akan

meningkatkan ekspektasi positif terhadap rokok. Penelitian yang dilakukan Afiah

(2014) juga membuktikan bahwa terdapat hubungan positif antara persepsi iklan

rokok terhadap perilaku merokok pada remaja.

D. Hipotesis

Berdasarkan tinjauan pustaka yang dideskripsikan di atas, dapat ditentukan

hipotesis dalam penelitian ini yaitu ada hubungan positif antara persepsi iklan rokok

media elektronik dengan perilaku merokok remaja. Jika persepsi terhadap media

36

elektronik positif maka perilaku merokok pada remaja akan tinggi. Jika persepsi

terhadap media elektronik negatif maka perilaku merokok pada remaja akan rendah.