14

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Perilaku Konsumen

Mengenali perilaku konsumen tidaklah mudah, sehingga sangat penting

bagi pemasar untuk mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilakunya

dalam berbelanja (Setiadi, 2003). Hal tersebut diperlukan bagi para pemasar untuk

mempersiapkan seperangkat kebijakan pemasaranya seperti pengembangan

produk beserta ciri-cirinya, harga, saluran, distribusi, penyampaian pesan

periklanan dan unsur- unsur detail dari bauran pemasaran.

Istilah perilaku konsumen berhubungan erat dengan objek yang studinya

diarahkan pada permasalahan manusia. (Engel, 1994) mendefinisikan perilaku

konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

mengkomsumsi, dan meghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan

yang mendahului tindakan ini. Perilaku konsumen adalah dinamis, hal itu berarti

bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas

selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu (Setiadi, 2003). Dalam hal

pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen, bahwa

seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat

memberikan hasil yang sama disepanjang waktu, pasar dan industri.

15

Perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. (Kotler, 2000)

menunjukan lima kondisi yang harus terpenuhi agar pertukaran dapat terjadi :

1. Terdapat sedikitnya dua pihak.

2. Masing – masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi

pihak lain.

3. Masing – masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan

penyerahan.

4. Masing – masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran.

5. Masing – masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah

layak dan bermanfaat.

Analisis perilaku konsumen dapat dimanfaatkan untuk kepentingan

pengembangan kemampuan seorang pemasar dalam menjalankan tugasnya.

Menurut Setiadi, 2003 studi mengenai perilaku konsumen akan meghasilkan tiga

informasi penting yaitu :

1. Orentasi, arah cara pandang konsumen (A consumer orientation).

2. Berbagai fakta tentang perilaku berbelanja (facts about buying behavior).

3. Konsep, teori yang memberikan acuan pada proses berpikirnya manusia

dalam berkeputusan (theories to guide the thinking process).

16

2.1.2 Keputusan Pembelian

Dalam proses pengambilan keputusan pembelian, konsumen dihadapkan

pada berbagai pilihan alternatif dan berbagai macam pertimbangan baik yang

berasal dari dalam maupun dari luar diri konsumen tersebut sebelum memutuskan

untuk membeli suatu produk tertentu. Dengan menganalisa berbagai faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian, perusahaan dapat menentukan strategi

pemasaran yang tepat. Menurut (Peter & Olson, 1999) bahwa, pengambilan

keputusan konsumen adalah proses pengintergrasian yang megkombinasikan

pengetahuan untuk megevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih

salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan

yang disajikan secara kognitif sebagi keinginan berperilaku.

Misalnya seorang konsumen yang akan membeli sebuah handphone,

memilih untuk membeli berbagai merek yang ada seperti Nokia, Blackberry,

Samsung, dan masih banyak lagi pilihan yang lainnya. Hal tersebut akan menjadi

sebuah masalah yang harus dihadapi konsumen dalam memilih atau diantaranya

dimiliki dan perilaku pengambilan keputusan akan sangat diperlukan untuk

mengatasi masalah tersebut. Keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi

oleh perilaku konsumen. Perusahaan harus mengenali perilaku konsumen untuk

mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen, sehingga

perusahaan diharapkan dapat selalu memenuhi kebutuhan konsumen yang akan

berdampak pada loyalitas.

17

Lima macam peranan yang dapat dilakukan seorang konsumen dalam proses

pembelian barang ataupun jasa Menurut (Kotler, 1996) yaitu:

1. Pengambil inisiatif (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari

adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan megusulkan

ide untuk membeli suatu barang dan jasa tertentu.

2. Pemberian pengaruh (infuncer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau

pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan

pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana

cara membeli, atau dimana membelinya.

4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.

5. Pemakai (user), yaitu orang yang megkomsumsi dan menggunakan barang

atau jasa yang dibeli.

Keputusan pembelian seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang

saling mempengaruhi. Keempat faktor tersebut berguna megidentifikasi pembeli-

pembeli yang mugkin memiliki minat besar terhadap suatu produk. Faktor –

faktor lain dipengaruhi oleh pemasar dan dapat mengisyaratkan pada pemasar

mengenai bagaimana mengembangkan produk, harga, distribusi dan promosi.

18

Sumber : Kotler, 1996

Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan oleh Kotler, 1996 sebagai

berikut:

1. Pengenalan masalah

Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah

kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi

sesungguhnya dengan kondisi yang di inginkan. Kebutuhan ini dapat

disebabkan oleh rangsangan internal hingga suatu tingkat tertentu dan

berubah menjadi suatu dorongan. Namun suatu kebutuhan juga dapat

timbul disebabkan rangsangan eksternal.

2. Pencarian informasi

Seseorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong

untuk mencari informasi yang lebih banyak. pencarian informasi

dibedakan menjadi dua tingkat yang sedang-sedang saja disebut perhatian

yang meningkat. Proses mencari informasi secara aktif dimana seseoarang

melakukan kegiatan pencarian. Umumnya jumlah aktivitas pencarain

konsumen akan meningkat bersama dengan konsumen berpindah dari

situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecehan yang ekstensif.

Mengenali Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku

kebutuhan informasi alternatif membeli pasca pembelian

19

Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokan menjadi empat

kelompok, yaitu:

a. Sumber pribadi yang dapat berupa keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersil yang dapat berupa Iklan, tenaga penjual, penyalur,

pameran.

c. Sumber umum yang dapat berupa media massa, organisasi konsumen.

d. Sumber Pengalaman yang dapat berupa menguji, menggunakan, atau

pernah memakai suatu produk.

3. Evaluasi alternatif

Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen saat ini bersifat

kognitif, yaitu memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian

terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan

rasional. Konsumen mugkin mengembangkan seperangkat kepercayaan

merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing –masing,

sehingga kepercayaan merek mampu menimbulkan citra merek.

a. Keputusan membeli

Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dari

keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh

mana orang lain akan mengurangi alteranatif pilihan konsumen, serta

motivasi konsumen untuk menuruti keingianan orang tersebut. Semakin

tinggi intensitas negatif orang lain tersebut, akan semakin dekat hubungan

orang tersebut dengan konsumen, maka akan semakin besar kemungkinan

konsumen akan menyesuaikan tujuan pembelinya.Tujuan pembelian juga

20

akan dipengaruhi oleh faktor- faktor keadaan yang tidak terduga.

Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarakan faktor- faktor

seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan

manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak,

faktor –faktor keadaan yang tidak terduga mugkin timbul dan mengubah

tujuan membeli.

b. Perilaku sesudah pembelian

Sesudah pembelian suatu produk dilakukan, konsumen akan mengalami

beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen akan terlibat

dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang

akan menarik minat pemasar. perkerjaan pemasar tidak akan berakhir pada

saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode

sesudah pembelian.

2.1.3 Merek (Brand)

Definisi menurut America Marketing Associaton mendefinisikan merek

adalah nama, istilah, simbol, rancangan, atau kombinasi semuanya yang

dimaksudkan untuk megidentifikasi barang dan jasa dari seorang atau sekelompok

penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Dengan demikian,

sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara

tertentu mendiferensiasikan dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk

memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler, 2007).Merek adalah identitas yang

mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu (Nicolino, 2004). Merek

menjadi tanda pengenal bagi penjual atau pembuat suatu produk atau jasa. Dalam

21

(Durianto. Dkk, 2004) disebutkan bahwa merek lebih dari sekedar jaminan

kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian sebagai berikut:

a. Atribut

Setiap merek memilih atribut yang perlu dikelola dan diciptakan agar

pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut apa saja yang terkandung

dalam suatu merek. Contohnya, Marcedes merupakan merek mobil yang

dirancang dengan kualitas tinggi, bergengsi, berharga jual mahal serta

dipakai oleh para senior eksekutif perusahaan multinasional.

b. Manfaat

Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya

membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut diperlukan

untuk di terjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional.

Sebagai gambaran, atribut “mahal” cenderung diterjemahkan sebagai

manfaat emosional, sehingga orang yang mengendarai Mercedes akan

merasa dirinya dianggap penting dan dihargai.

c. Nilai

Merek menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. merek yang

mempunyai nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang

berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

Mercedes menyatakan produk yang kinerja tinggi, aman dan bergengsi.

Dengan demikian produsen Mercedes juga mendapat nilai tinggi

dimasyarakat.

22

d. Budaya

Merek mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan budaya

Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusanya tinggi, efisien,

dan berkualitas tinggi.

e. Kepribadian

Merek juga memiliki kepribadian, yaitu keperbadian bagi para

penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian

pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan.

f. Pemakai

Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli akan menggunakan

produk tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan

analogi orang- orang terkenal dalam penggunaan mereknya. Misalnya,

untuk menggambarkan orang yang sukses menggunakan Mercedes.

2.1.4 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek sebagai serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait

dengan nama dan simbol sebuah merek, yang mampu menambah atau mengurangi

nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan maupun

kepada pelanggan perusahaan (Aaker, 1997). Ekuitas merek dapat dikelompokkan

ke dalam lima kategori (Aaker, 1997) yaitu:

1. Kesadaran merek (brand awareness)

Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori merek tertentu (Aaker, 1997).

23

2. Asosiasi merek (brand association)

Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang

terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

3. Persepsi kualitas (perceived quality)

Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan

kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama

dengan maksud yang diharapkannya (Aaker, 1997). Persepsi kualitas

adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek.

4. Loyalitas merek (brand loyalty)

Loyalitas merek (brand loyalty), adalah cerminan tingkat keterkaitan

konsumen dengan suatu merek produk dan jasa. Loyalitas merek ini

menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke

merek lain. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets).

Aset – aset merek lainnya

Aset –aset meliputi hak paten, trade mark, akses terhadap pasar, akses terhadap

teknologi, akses terhadap sumber daya, dan lain- lain. Menurut (Durianto.Dkk,

2001) empat elemen di luar aset- aset merek lainnya dikenal dengan elemen-

elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara

langsung akan dipengaruhi oleh elemen-elemen utama tersebut. Ekuitas merek

memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara yaitu (Durianto.dkk,

2004):

24

a. Dapat memperkuat program memikat para konsumen baru atau merangkul

kembali konsumen lama.

b. Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir dapat mengkuatkan loyalitas

merek. Persepsi kualitas, asosiasi merek dan nama terkenal dapat

memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan

penggunaan.

c. Memungkingkan keuntungan yang lebih tinggi dengan menjual produk

pada harga optimum dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

d. Dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan perluasan merek.

e. Dapat memberikan dorongan bagi saluran distribusi.

Perusahaan –perusahaan yang berhasil menciptakan ekuitas merek yang baik akan

memperoleh keutungan kompetetif. Menurut (Kotler, 2000) keuntungan

kompetentif dari ekuitas merek yang tinggi adalah:

a. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaraan yang lebih kecil karena

kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.

b. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi

dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka

untuk menjual merek tersebut.

c. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pada

pesaingnya karena merek tersebut diyakini memiliki mutu yang tinggi.

d. Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena

merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi. Merek itu melindungi

perusahaan dari persaingan yang ganas.

25

2.1.5 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut (Aaker, 1996) kesadaran merek adalah kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Sedangkan (Rhamawati, 2002)

menyatakan bahwa kesadaran merek merupakan suatu penerimaan dari konsumen

terhadap sebuah merek dalam benak mereka, dimana ditunjukan dari kemampuan

konsumen dalam mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya ke dalam

kategori tertentu.

Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh

mana tingkatan kesadaran yang dicapai suatu merek. Brand awareness

membutuhkan continuum ranging (jangkauan kontinum) dan itu dapat

digambarkan dalam suatu pramida seperti berikut :

Sumber: Aaker, 1997

Gambar 2.3 Piramida Kesadaran Merek

Top of

minds

Brand Recall

Brand Recognition

Unaware of brand

26

Berdasarkan gambar tersebut, ada empat tingkatan brand awareness (kesadaran

merek) yang berbeda, diantaranya:

a. Unaware of a Brand

Adalah tingkat dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek

walaupun sudah dilakukan penigkatan kembali lewat bantuan.

b. Brand Recognition

Adalah timgkat pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan

peningatan kembali lewat bantuan.

c. Brand Recall

Adalah pengingatan kembali merek secara spontan tanpa adanya bantuan.

d. Top of Mind

Adalah tingkat dimana suatu merek menjadi merek yang disbutkan

pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dalam tingkatan ini, merek

tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam

benak konsumen.

2.1.6 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Menurut (Durianto.Dkk, 2004) menyatakan bahwa persepsi kualitas

merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan

suatu produk atau jasa pelayanan yang sama dengan maksud yang diharapkan.

(Durianto.Dkk, 2004) menyebutkan bahwa persepsi kualitas mempunyai atribut

penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal seperti seperti berikut ini:

27

1. Kualitas aktual atau objektif (actual or objective quality)

Yaitu perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan

pelayanan lebih baik.

2. Kualitas isi produk (product based quality)

Yaitu karakterisitik atau kuantitas unsur, bagian, atau pelayaan yang

disertakan.

3. Kualitas proses manufaktur (manufacturing quality)

Yaitu kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang “tanpa cacat” (zero

defect) Persepsi kualitas hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap

pemilihan konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan secara lagsung

dengan demonstrasi atau argumen bahwa atribut produk unggulan

dibandingkan yang dimiliki pesaing (Durianto.Dkk, 2004).

2.1.7 Asosiasi Merek (Brand Association)

Menurut (Humdiana, 2005) menyatakan bahwa sesuatu asosiasi segala hal

yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. (Humdiana, 2005)

menambahkan bahwa asosiasi tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu

tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada

pengalaman untuk megkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan

tersebut didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek

adalah seperangkat asosiasi yang pada umumnya terbingkai dalam berbagai

bentuk yang bermakna.

28

Aaker megkemukakan adanya 11 tipe asosiasi yaitu:

1. Atribut produk

Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning

adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau beberapa

atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung,

sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk

pembelian suatu produk.

2. Atribut tak berwujud

Pengggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan

kepimpinan, teknologi, inovasi, adakalanya bisa lebih bertahan. Tetapi

pengembangan asosiasi ini bisa dan memungkinkan mendapatkan suatu

tingkatan produk asosiasi produk yang berbeda di luar kontrol perusahaan.

3. Manfaat bagi pelanggan

Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi

pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan yaitu manfaat rasional

yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan bisa menjadi dari

proses pengambilan keputusan yang rasional, dan yang kedua adalah

manfaat psikologis yang berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika

membeli atau menggunakan suatu merek, yang sering kali merupakan

konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap.

4. Harga relatif

Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu agar dapat

memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek-merek lain

29

pada tingkatan harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama

(premium segment), sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang

dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat

memberikan jaminan harga optimum.

5. Penggunaan aplikasi

Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini

mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning lewat

penggunaan mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, suatu

posisi yang dengan sengaja berusaha memperluas pasar atas merek

tersebut.

6. Pengguna pelanggan

Strategi positioning penguna, yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan

sebuah tipe pengguna atau pelanggan, mengidentifikasikan sebuah merek

dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk

memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat terutama

asosiasi pengguna dapat membatasi kesanggupan sebuah merek

memperluas pasarnya.

7. Orang terkenal

Mengkaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa

mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Dengan

mengkaitkan antara merek produk dan orang terkenal yang sesuai dengan

produk tersebut, akan memudahkan merek produk tersebut mendaptkan

kepercayaan dari pelanggan.

30

8. Gaya hidup (kepribadian)

Sebuah merek bisa di pahami oleh para pelanggan dengan aneka

kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9. Kelas produk

Beberapa merek perlu membuat konsumen membuat keputusan

positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas

produk.

10. Kompetitor

Produk-produk yang sulit dievaluasi cenderung menggunakan kompetitor

yang sudah mapan untuk membantu menjalankan tugas positioning.

Positioning dengan mengaitkan kompetitor yang bisa dilakukan melalui

iklan komparatif, dimana kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan

dibandingkan berkenaan dengan suatu karaktersitik produk.

11. Negara (wilayah geografis)

Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat , asalkan negara tersebut

mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting bila negara berusaha

mengembangkan strategi global.

31

2.1.8 Loyalitas merek (Brand loyality)

Dalam (Humdiana, 2005), loyalitas merek merupakan suatu ukuran

keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. loyalitas merupakan akumulasi

pengalaman penggunaan produk (Durianto.dkk, 2004). (Humdiana, 2005)

mengilustrasikan lima tingkatan dalam loyalitas merek, seperti pada gambar

berikut:

Sumber: David A. Aaker, 1997

Gambar 2. 4 Pramida Loyalitas Merek

Committed buyer

Liking the brand

Satisfied buyer

Habitual buyer

Switcher/price buyer

32

Tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut :

1. Switcher (price buyer)

Switcher (price buyer) adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin

sering pembeli konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain

mengindikasikan bahwa merek tidak loyal, semua merek dianggap

memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam

keputusan pemebelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah merek

membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek

tersebut karena harganya murah.

2. Hibitual buyer

Habitual buyer adalah pembelian yang tidak mengalami ketidakpuasan

dalam mengonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat

baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama

jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi,

mereka membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

3. Satisfied buyers

Satisfied buyers adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang

mereka konsumsi. Namun mereka dapat dengan mudah berpindah merek

dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya,

atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk

menarik peminat pembeli dengan kategori pesaing perlu mengatasi biaya

peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai

manfaat sebagai kompensasi.

33

4. Liking the brand

Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek

tertentu. Preferensi pembeli mugkin didasari pada suatu asosiasi seperti

simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau precived

quality yang tinggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.

5. Comitted buyers

Comitted buyers adalah pelanggan yang setia. Pelanggan mempunyai suatu

kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut sangat

penting bagi pelanggan sesungguhnya. Rasa percaya pelanggan terhadap

suatu merek akan mendorong pelanggan untuk merekomendasikan merek

tersebut kepada orang lain.

Loyalitas merek memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon

gerak-gerak kompetitif (Humdiana, 2005). Jika suatu kompetitor mengembangkan

produk yang unggul, seorang pengikut loyal akan memberikan waktu pada

perusahaan kepercayaan untuk memperbarui produknya dengan cara

menyesuaikan atau merealisasikan.

Menurut (Humdiana, 2005) terdapat lima cara untuk menciptakan dan memelihara

loyalitas merek, yaitu:

1. Memperlakukan pelanggan dengan layak

2. Menjalin kedekatan dengan pelanggan

3. Mengukur atau mengolah kepuasan pelanggan

4. Menciptakan biaya peralihan

5. Memberikan ekstra

34

2.1.9 Hubungan Kesadaran Merek dengan Keputusan Pembelian

Peran kesadaran merek yang dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana

kesadaran merek menciptakan suatu nilai yang dapat mempengaruhi konsumen

dalam melakukan keputusan pembelian. (Durianto.ddk, 2004) menyebutkan

bahwa terdapat empat nilai dalam kesadaran merek. Nilai-nilai tersebut antara

lain:

1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain

Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi

untuk dapat melekat pada merek tersebut, karena daya jelajah merek

tersebut menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Pengetahuan

mengenai barbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa

terlebih dahulu mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek merupakan

langkah dasar dalam komunikasi. Sebuah merek biasanya

dikomunikasikan dengan menggunkan atribut-atribut asosiasinya. Dengan

tingkatan pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya adalah membentuk

suatu asosiasi baru, seperti atribut produk.

2. Familier atau rasa suka

Jika kesadaran konsumen akan suau merek sangat tinggi, maka merek

akan sangat akrab dengan merek tersebut, dan lama kelamaan akan timbul

rasa suka yang tinggi terhadap merek yang dipasarkan. (Humdiana, 2005)

menambahkan bahwa pengakuan suatu merek akan memberikan suatu

kesan akrab, dan konsumen menyukai suatu yang akrab.

35

3. Substansi atau komitmen

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang

sangat penting bagi suatu perusahaan. Maka jika kesadaran atas merek

tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat dirasakan. Sebuah merek

dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa

faktor, antara lain:

a. Di iklankan secara luas

b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu

c. Jangkauan distribusi yang luas

d. Merek tersebut dikelola dengan baik

e. Mempertimbangkan merek

Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan

dipertimbangkan dibenak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan

dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci. Langkah pertama

dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal

dalam bentuk kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang

akan dibeli. Merek dengan top of mid yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan

yang tinggi saat konsumen menyeleksi merek lama mana yang akan dibeli

(Durianto.Dkk, 2004). Humdiana, 2005 menambahkan bahwa suatu produk atau

layanan baru sudah pasti diharpkan untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali

suatu keputusan pembelian terjadi tanpa pengenalan, sehingga konsumen akan

cenderung membeli merek yang sudah dikenal. Sedangkan (Durianto.Dkk, 2004)

menyatakan bahwa jika kualitas merek adalah sama, kesadaran merek akan

36

menjadi faktor yang menetukan dalam keputusan pembelian. Dari hal tersebut

dapat simpulkan bahwa kesadaran merek mampu mempengaruhi proses keputusan

pembelian konsumen.

Pada penelitian yang dilakukan oleh (Fepria, 2009) dengan melakukan

analisi menggunakan SPSS. Kesadaran merek terbukti mempunyai pengauruh

positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen dengan hasil

regresi berganda 0,157. Dan hasil penelitian (Humdiana, 2005) mengenai

pengaruh elemen – elemen ekuitas merek terhadap ekuitas merek dalam

menciptakan nilai bagi pelanggan dan perusahaan. Apabila suatu produk memiliki

kesadaran merek yang tinggi, maka produk tersebut memiliki ekuitas merek yang

tinggi.

Berdasarkan teori dan hasil penelitian terdahulu maka dapat dirumuskan hipotesis

sebagai berikut:

H1: Semakin tinggi kesadaran konsumen terhadap suatu merek (X1), maka

semakin tinggi keputusan pembelian (Y)

2.1.10 Hubungan Persepsi Kualitas dengan Keputusan Pembelian

Persepsi kualitas merupakan salah satu kunci utama dalam dimensi ekuitas

merek. Persepsi konsumen mengenai keseluruhan kualitas suatu produk atau jasa

mampu mempengaruhi konsumen tersebut di dalam melakukan keputusan

pembelian. Hal tersebut dapat dilihat dari nilai persepsi kualitas sebagi alasan

konsumen untuk membeli sebuah produk (Durianto.Dkk, 2004). (Durianto.Dkk,

2004) menyatakan bahwa terdapat lima nilai persepsi kualitas yang digambarkan

sebagai berikut :

37

Sumber: Durianto.Dkk, 2004

Gambar 2.4 Nilai – Nilai Persepsi Kualitas

1. Alasan untuk membeli

Konsumen sering kali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan

menyaring informasi yamg mugkin tidak tersedia. Atau konsumen tidak

mempunyai kesanggupan atau sumber daya untuk mendapatkan atau

memproses informasi.

2. Diferensiasi posisi

Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi

persepsi kualitas yaitu apakah merek tersebut super optimum, bernilai,

atau ekonomis. Juga, berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek

tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.

3. Harga optimum

Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam

penetapan harga optimum (price premium). Harga optimum bisa

Diferensiasi (posisi)

Alasan untuk

membeli

Harga optimum

Minta Saluran

distribusi

Perluasan merek

Persepsi Kualitas

38

meningkatkan laba dan memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada

merek tersebut. Berbagai sumber daya ini kemudian dapat digunakan

untuk membangun merek, seperti mengkuatkan kesadaran atau asosiasi

bahkan mutu produk. Harga optimum juga dapat mengkuatkan persepsi

kualitas, yaitu konsumen mendapatkan apa yang telah dibayar.

4. Minat saluran distribusi

Persepsi kualitas juga memiliki arti penting bagi para pengecer, distibutor,

dan berbagai pos suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi

dengan haraga yang menarik dan meguasai lalu lintas distribusi tersebut.

Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang

diminati konsumen.

5. Perluasan merek

Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat dieksploitasi

untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses

yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang

lemah. Cara adalah dengan menggunakan merek tersebut untuk masuk ke

dalam kategori produk baru. Terdapat beberapa syarat agar perluasan

merek dapat berhasil, yaitu merek tersebut harus kuat, masih bisa diperluas

dan mempunyai keeratan hubungan antara kategori produk yang satu

dengan yang lain. Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembelian,

prepsesi kualitas mampu mengefektifikan semua elemen program

pemasaran (Durianto.Dkk, 2004).

39

Pada penelitian yanag dilakukan oleh (Fepria, 2009) pada kasus sabun

mandi padat lifeboy, persepsi konsumen akan kualitas suatu produk berpegaruh

positif signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen dengan hasil regresi

sebesar 0,253. Dan penelitian (Harianto, 2006) mengenai faktor – faktor yang

mempengaruhi persepsi kualitas dan dampaknya terhadap ekuitas merek pada

produk elektronik merek Sony menyatakan bahwa persepsi kualitas berpengaruh

positif terhadap ekuitas merek. Apabila suatu produk memiliki persepsi kualitas

yang tinggi, maka produk tersebut memiliki ekuitas yang tinggi.

Berdasarkan teori dan hasil penelitian terdahulu maka dapat dirumuskan hipotesis

sebagai berikut:

H2: Semakin tinggi persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek (X2), maka

semakin tinggi keputusan pembelian (Y).

2.1.11 Hubungan Asosiasi Merek dengan Keputusan Pembelian

Nilai mendasar sebuah merek sering kali merupakan sekumpulan

asosiasinya yang merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi yang

menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan

untuk (Humdiana, 2005):

1. Membantu memproses atau menyusun informasi

Asosiasi –asosiasi dapat membantu mengikhtisarakan sekumpulan fakta

dan spesifikasi yang mugkin sulit diproses dan diakses para pelanggan.

Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta.

40

2. Membedakan atau memposisikan merek

Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk

membedakan suatu merek dengan merek yang lain . Asosiasi-asosiasi

pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah

merek sudah dalam posisi yang mapan (kaitanya dengan kompetitor) untuk

suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu, para kompetitor akan

mendapatkan kesulitan untuk menyerang.

3. Membangkitkan alasan untuk membeli

Banyaknya asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau

manfaat pelanggan (costumer benefits) yang bisa menyodorkan suatu

alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi

ini merupakan landasan dari keputusan pembelian. Berberapa asosiasi juga

mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas

dan rasa percaya diri atas merek tersebut.

4. Menciptakan sikap atau perasaan positif

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang

akhirnya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi

mampu menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggnakan dan

mengubah pengalaman tersebut menjadi suatu yang lainnya daripada yang

lain.

5. Memberikan landasan bagi perluasan

Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan

menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk

41

baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan

tersebut. Dari pembahasan tersebut dapat disimpulkan bahwa asosiasi

dapat menjadi pijakan dalam keputusan pembelian (Humdiana, 2005).

Asosiasi mampu mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan

pembelian dengan membangkitkan alasan untuk membeli melalui

penciptaan sense of fit antara merek dengan produk baru. Sebuah asosiasi

juga bisa menciptakan informasi bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi

pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat membuat

keputusan (Humdiana, 2005).

Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh (Anggariani, 2009) asosiasi

merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

konsumen dengan hasil regresi sebesar 0,166. Dan penelitian (Astuti dan

Cahyadi, 2007) yang meneliti pengaruh Elemen ekuitas merek terhadap percaya

diri pelanggan atas keputusan pembelian sepeda motor Honda, menyatakan bahwa

pelanggan yang loyal terhadap suatu merek, memiliki kecenderungan untuk lebih

percaya diri pada pilihan mereka.

Berdasarkan teori dan hasil penelitian terdahulu maka dapat dirumuskan hipotesis

sebagai berikut:

H3: Semakin tinggi asosiasi suatu merek dibenak konsumen (X3), maka semakin

tinggi keputusan pembelian (Y)

42

2.1.12 Hubungan Loyalitas Merek dengan Keputusan Pembelian

Loyalitas merek dan para pelanggan yang ada mewakili suatu strategi asset

yang ada jika dikelola dengan benar, mempunyai pontesi untuk memberikan nilai

(Humdiana, 2005). Durianto.dkk, 2004 menjabarkan nilai-nilai tersebut antara

lain:

1. Mengurangi biaya pemasaran

Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen akan lebih murah

dibandingkan untuk mendapatkan konsumen baru.

2. Menigkatkan perdagangan

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menigkatkan perdagangan

dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.

3. Menarik konsumen baru

Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan

yakin bagi calon konsumen untuk megkomsumsi merek tersebut dan

biasanya akan merekomendasikan atau mempromosikan merek yang

dipakai kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik

konsumen baru.

4. Memberikan waktu untuk merespon ancaman persaingan

Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang

loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing

dengan memperbaharui produknya.

Semakin tinggi loyalitas, semakin mudah menjaga pelanggan tetap puas

(Humdiana, 2005). Bahkan, saat berbagai alternatif diperhatikan,

43

pelanggan cenderung memiliki alasan yang kuat untuk mengambil resiko

membeli atau menggunakan merek lain (Humdiana, 2005 ).

Dari hasil penelitan yang dilakukan oleh (Ulinnuha, 2008), loyalitas merek

secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dengan hasil

regresi sebesar 0,405. Dan penelitian (Gita, 2009) yang meneliti pengaruh

kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap

ekuitas merek restoran cepat saji McDonalds’ menyatakan bahwa loyalitas merek

berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. Loyalitas yang besar

seseorang atas suatu merek akan menciptakan keinginan untuk selalu dapat

memiliki merek produk tersebut sebagai bagian dari yang dimiliki seseorang.

Berdasarkan teori dan hasil penelitian terdahulu maka dapat dirumuskan hipotesis

sebagai berikut:

H4: Semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap suatu merek (X4), maka semakin

tinggi keputusan pembelian (Y).

44

2.2 Penelitian Terdahulu

No NAMA

PENELITI

JUDUL PENELITIAN

DAN

VARIABEL

HASIL PENELITAN

1. Andriyanto

(2009)

Pengaruh brand awareness,

perceived quality dan brand

association terhadap keputusan

pembelian konsumen produk

GT Man.

Y =Keputusan pembelian

produk

X = Brand awareness,

perceived quality dan brand

association

Berdasarkan hasil

penelitian tersebut diketahui

bahwa brand awareness,

perceived quality dan brand

association berpengaruh

positif dan signifikan

terhadap keputusan

pembelian konsumen

produk GT Man.

2. Humdiana

(2005)

Pengaruh elemen- elemen

brand equity yang meliputi

kesadaran merek, asosiasi

merek, dan loyalitas merek

produk rokok Djarum Black

dalam menciptakan nilai bagi

pelanggan dan perusahaan.

Y = Menciptakan nilai bagi

pelanggan dan perusahaan.

X = Brand equity

Penelitian dilakukan dengan

metode deskriptif melalui

pendekatan survie berkaitan

dengan kekuatan ekuitas

merek produk Djarum Black

dilihat dari persepsi

konsumen. Penelitian ini

menggunakan sample 250

responden yang berdomisili

di Jakarta. Teknik

pengambilan sample

dilakukan secara non-

probility sampling dengan

pendekatan judgemental

sampling. Hasil penelitian

menunjukan bahwa semua

variabel yang diteliti

memiliki pengaruh yang

kuat terhadap brand equity

dalam menciptakan nilai

bagi pelanggan dan

perusahaan.

45

3.

Anggariani

( 2009 )

Menganalisis pengaruh ekuitas

merek terhadap keputusan

pembelian hand and body Citra

di Jakarta.

Y = Keputusan pembelian

X = Ekuitas merek

Penelitian ini meggunakan

empat variabel independen

yaitu loyalitas konsumen ,

prepsesi kualitas, kesadaran

merek , dan asosiasi merek .

keempat variabel

independen tersebut

mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap variabel

dependen yaitu keputusan

pembelian konsumen.

4. Harianto

( 2006 )

Faktor-faktor yang

mempengaruhi persepsi

kualitas dan dampaknya

terhadap ekuitas merek produk

elektronik merek Sony

Y = Ekuitas merek

X = Persepsi kualitas dan

dampaknya

Penelitian dilakukan di kota

Semarang, dengan teknik

pengambilan sample melalui

pendekatan non-probability

sampling, yaitu accidental

sampling dan quota

sampling. hasil penelitian

menyatakan bahwa persepsi

kualitas berpengaruh positif

terhadap ekuitas merek

5. Fepria

( 2009 )

Menganalisis pengaruh citra

merek, prepsesi kualitas, nama

merek, dan brand awareness

terhadap keputusan pembelian

konsumen produk

Sabun mandi padat lifeboy.

Y = Keputusan pembelian

X = Citra merek, prepsesi

kualitas, nama merek, dan

brand awareness

Hasil penelitian tersebut

adalah ke empat variabel

bebas yang digunakan

berpengaruh positif dan

signifikan terhadap

keputusan pembelian.

6.

Astuti dan

Cahyadi

(2007)

Pengaruh Elemen ekuitas

merek terhadap Rasa Percaya

Diri Pelanggan Pembelian

Sepeda Motor Honda

Y = Pembelian Sepeda Motor

Honda

X = ekuitas merek

Penelitian ini menggunakan

analisis regresi linear

berganda dan

menyimpulkan bahwa

variabel kesadaran merek,

asosiasi merek, dan loyalitas

merek mempunyai pengaruh

terhadap rasa percaya diri

pelanggan atas keputusan

pembelian, baik secara

parsial maupun simultan.

46

7.

Ulinnuha

( 2008 )

Pengaruh Brand equity

terhadap keputusan pembelian

konsumen lensa kontak X2 di

Semarang.

Y = Keputusan pembelian

X = Brand equity

Hasil penelitaian tersebut

adalah kesadaran merek,

kepribadian merek,

popularitas, dan loyalitas

secara signifikan

mempengaruhi keputusan

pembelian.

8.

Gita

( 2009 )

Pengaruh kesadaran merek,

persepsi kualitas , asosiasi

merek, dan loyalitas merek

terhadap ekuitas merek

restoran cepat saji McDonalds’

Citraland Semarang

Y = Ekuitas merek

X = Kesadaran merek,

persepsi kualitas , asosiasi

merek, dan loyalitas merek

Penelitian ini menggunakan

analisis regresi linier

berganda. Menyimpulkan

bahwa loyalitas merek

berpengaruh positif dan

signifikan terhadap ekuitas

merek. Loyalitas seseorang

yang besar atas suatu merek

akan menciptakan keinginan

untuk selalu dapat memiliki

merek tersebut sebagai

bagian dari yang dimiliki

seseorang.

47

2.3 Kerangka Penelitian

Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu yang telah dibahas

sebelumnya, maka dapat disusun kerangka pemikiran dalam penelitian ini, seperti

tersaji dalam gambar berikut :

Sumber dikembangkan Aaker (1999, 1997) dan digunkan untuk penelitian

Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Teoritis

Keputusan Pembelian

(Y)

Loyalitas Merek

(X4)

KesadaranMerek

(X1)

Persepsi Kualitas

(X2)

Asosiasi Merek

(X3)

H1

H2

H3

H4

48

2.4 Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban, kesimpulan atau juga dapat dikatakan sebagai

pemikiran lemah yang sifatnya sementara dari persoalan yang timbul dan

diharapkan dapat membantu menyelesaikan masalah yang dihadapi. Berdasarkan

perumusan masalah, tinjauan pustaka, dan tinjuan penelitian, maka dapat di

tentukan sebuah hipotesis pada penelitan ini, yaitu :

1. H1: Kesadaran merek (Brand Awareness) (X1) berpengaruh terhadap

Keputusan Pembelian (Y)

2. H2: Persepsi Kualitas (Perceived Quality) (X2) berpengaruh terhadap

Keputusan Pembelian (Y)

3. H3: Asosiasi Merek (Brand Assocation) (X3) berpengaruh terhadap

Keputusan Pembelian (Y)

4. H4: Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (X4) berpengaruh terhadap

Keputusan Pembelian (Y)