Upload
others
View
11
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
31
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Universitas Muhammadiyah Malang, yang
berlokasi di Jl. Raya Tlogomas No. 246 Malang JawaTimur.
B. Jenis Penelitian
Jenis Penelitian menggunakan penelitian deskriptif kuantitatif yang
sifatnya penjelasan (eksplanatif). Penelitian ini ingin menjelaskan pengaruh antara
variabel iklan tema seksual, brand recall dan purchase intention melalui
pengujian hipotesis. Metode penelitian ini termasuk penelitian eksplanatif dengan
disain penelitian kausalitas. Penelitian eksplanatif merupakan penelitian yang
bertujuan untuk menerangkan, menguji hipotesis dan variabel-variabel penelitian.
Menurut Bungin (2008) eksplanatif adalah penelitian yang bertujuan untuk
menjelaskan hubungan suatu variabel dengan variabel yang lain untuk menguji
suatu hipotesis. Penelitian ini dilakukan terhadap sampel dan hasil penelitian
tersebut dapat di generalisasikan terhadap populasinya. Menurut Ferdinand, et al.
(2008) disain penelitian kausalitas digunakan untuk digunakan hubungan antara
sebab dan akibat dan beberapa variabel.
C. Populasi dan Sampel
Populasi merupakan keseluruahan dari kumpulan elemen yang memiliki
sejumlah karakteristik umum yang merupakan wilayah (dimana) penelitian
32
tersebut dilakukan (Wiadayat, 2004: 93). Pada penelitian ini populasi yang
digunakan adalah target market produk AXE yaitu remaja laki laki yang berusia
17-25 tahun yang pada umumnya sebagai pelajar atau mahasiswa.
Sampel adalah sub kelompok dari populasi yang akan dipilih dalam
penelitian (Widayat, 2004: 105). Berdasarkan pada kebutuhan penelitian maka
peneliti menggunakan teknik pengambilan sampel model Non-Probabilitas
dengan metode purposive sampling. Metode purposive sampling yaitu cara
pengambilan sampel yang didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan tertentu
atau sesuai dengan kriteria-kriteria yang telah ditentukan (Sanusi, 2011). Sehingga
jumlah Sampel dalam penelitian ini berjumlah 125 Responden bahwa dalam
melakukan penelitian, ukuran Sampel yang layak dalam melakukan penelitian
adalah 30 sampai 500 Menurut Sugiyono (2013). Adapun kriteria dalam
pengambilan sampel pada penelitian ini adalah:
1. Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang yang berjenis kelamin
laki-laki.
2. Mahasiswa yang pernah menonton iklan AXE bidadari jatuh.
3. Usia 17-25 tahun.
D. Definisi Oprasional Variabel
Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah variabel independen,
variabel mediasi dan variabel dependen berikut penjelasanya:
1. Variabel independen dalam penelitian ini adalah Iklan tema seksual
2. Variabel mediasi dalam penelitian ini adalah Brand recall
33
3. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah Purchase intention
Oprasional variabel merupakan penjelasan dari variabel-variabel yang ada
dan akan menjadi kajian dalam penelitian ini adapun variabel penelitian beserta
definisinya adalah sebagai berikut:
Tabel 3.1
Definisi Operasional Variabel
Variabel Item/Indikator
Purchase Intention adalah suatu
pernyataan mental dari konsumen
yang merefleksikan rencana
pembelian produk. Keinginan
untuk membeli timbul setelah
konsumen merasa tertarik dan
ingin membeli produk yang
diingatnya.
1. Kesediaan konsumen yang akan
melakukan pembelian
2. Keinginan konsumen untuk melakukan
pembelian di masa depan
3. Mengenali manfaat produk yang akan
dibeli
(Rahman et.al & Thamizhvanan et al,
2012)
Brand Recall merupakan
kemampuan mengingat kembali
merek yang mencerminkan produk
yang diingat responden.
1. Top of mind
2. Spontaneous recall
3. Aided recall
Anne,(1990) dan Keller (2008) dalam
(Aubry L, 2011)
Iklan Tema Seksual adalah metode
penyampaian iklan secara visual
dengan mengeksploitasi daya tarik
seksual dari bintang iklan untuk
menarik perhatian permirsa.
1. Physical features of people
2. Provocative behaviour
3. Demeanor
4. Intimate interaction between people
5. Contextual features
(Reichert & Ramirez, 2000)
E. Data dan Sumber Data
Menurut Widayat (2004: 110) data merupakan informasi-informasi
mengenai karakteristik dari suatu obyek (orang atau benda) untuk keperluan
penelitian. Kebenaran suatu data dari hasil penelitian perlu diuji dengan
menggunakan uji reliabilitas dan uji validitas. Pengambilan data ini akan diambil
atau diperoleh melaui data primer. Data primer menurut Widayat (2004: 110)
34
adalah data yang secara khusus dikumpulkan untuk kebutuhan riset yang sedang
berjalan. Data primer akan diperoleh dari hasil jawaban responden melalui
kuisioner yang telah diberikan kepada responden yaitu pemirsa iklan televisi.
Data yang akan diperoleh yaitu respon jawaban dari responden penelitian
tentang penggunaan tema seksual dalam iklan televisi terhadap brand recall dan
purchase intention.
F. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data disesuaikan dengan jenis data dan sumber data,
yaitu teknik pengumpulan data dengan menggunakan metode survey dengan alat
bantu kuisioner agar mempermudah mendapatkan data. Menurut Malhotra (2005:
325) kuisioner adalah serangkaian pertanyaan tertulis untuk mendapatkan
informasi dari responden. Kuisioner digunakan untuk mendapatkan infromasi
yang berkaitan dengan pengumpulan data dengan cara memberikan daftar
pernyataan-pernyataan. Menurut Widayat (2004: 120) kuisioner merupakan
kumpulan dari pertanyaan-pertanyaan tertulis untuk mendapatkan informasi dari
para responden. Data yang diberikan dalam kuisioner akan yang akan diisi oleh
responden menurut variabel dan terikatnya.
G. Teknik Pengukuran Data
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode survey dengan
menggunakan kuisioner yang berisi tentang pernyataan-pernyataan maka dalam
teknik pengukuran data peneliti menggunakan Skala Likert. Menurut Widayat
35
(2004: 76), skala Likert digunakan secara luas yang mengharuskan responden
untuk menunjukan derajat setuju atau tidak setuju kepada setiap pernyataan yang
berkaitan dengan obyek yang dinilai. Sedangkan menurut Luck David dalam
Widayat (2004: 76), bentuk asal dari skala likert memiliki lima kategori. Apabila
diranking, maka akan memiliki susunan yang dimulai dari sangat tidak setuju
(strongly disagree) sampai denga sangat setuju (strongly agree). Penilaian
jawaban dari responden akan dilakukan sebagai berikut ; sangat setuju diberi skor
5, setuju diberi skor 4, ragu diberi skor 3, tidak setuju diberi skor 2, dan sangat
tidak setuju diberi skor 1.
H. Teknik Pengujian Instrumen
1. Uji Validitas
Menurut Widayat (2004: 87), Validitas adalah suatu ukuran yang
menunjukan tingkat kevalidan atau keabsahan suatu instrumen. Pengukuran yang
valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data ( pengukuran )
itu valid. Valid juga berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur
apa yang memang seharusnya diukur. Formula Uji Validitas :
∑ ∑ ∑
√ ∑ ∑ ∑ ∑
Dimana :
= Koefisien korelasi
N = Banyak sampel
X = Item dari variabel yang diuji
Y = Jumlah skor semua item variabel yang diuji
36
Perhitungan ini akan dilakukan dengan menggunakan software SPSS
untuk menemukan nomor-nomor item yang valid dan yang gugur,
perhitungan ini juga perlu dikonsultasikan dengan tabel r product moment
dengan kriteria penilaian uji validitas ;
1. Apabila r hitung r tabel (pada taraf 5%) maka dapat dikatakan
item kuisioner tersebut valid
2. Apabila r hitung r tabel (pada taraf 5%) maka dapat dikatakan item
kuisioner tersebut tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Menurut Widayat (2004: 87) menyatakan bahwa suatu pendekatan
yang cukup popular untuk mengatasi persoalan ini adalah dengan
menggunakan koefisien alpha. Nilai alpha berkisar antara 0 sampai 1.
Tindakan pengukuran akan dikatakan reliabel jika paling tidak nilai alphanya
0,6.Formula Uji Reliabilitas :
[
] [
∑
]
Dimana :
= Cronbach’s alpha
N = Banyaknya pertanyaan
item = Varience dengan pertanyaan
total = Varience dari skor.
37
I. Teknik Analisis Data
1. Uji Asumsi Klasik
Persyaratan dalam analisis regresi adalah uji asumsi klasik. Pengujian
asumsi klasik diperlukan untuk mengetahui apakah hasil estimasi regresi yang
dilakukan benar-benar bebas dari adanya gejala normalitas, tidak terdapat
autokorelasi dan heteroskedastisitas. Pengujian asumsi klasik tersaji sebagai
berikut :
a. Uji Normalitas
Sanusi (2011:136) menyatakan uji normalitas dilakukan untuk
mengetahui data variabel penelitian berditribusi normal atau tidak. Uji
normalitas dalam penelitian ini dilakukan dengan bantuan SPSS 21 for
windows. Penelitian berdistribusi normal apabila memiliki nilai signifikan
lebih besar dari 0,05 (sig>0,05).
b. Uji Heterosdastisitas
Uji heterokedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain. Ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk
melakukan uji heteroskedastisitas, yaitu uji grafik plot, uji park, uji glejser,
dan uji white. Penelitian ini menggunakan Grafik Scatterplot. Grafik Plot
antara nilai prediksi variabel dependen yaitu ZPRED dengan residualnya
SRESID. Tidak terjadi heteroskedastisitas apabila tidak ada pola yang
jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu
Y. (Ghozali, 2011).
38
c. Uji Linieritas
Menurut Prayitno (2010:73) uji linieritas bertujuan untuk
mengetahui hubungan yang linier atau tidak, secara signifikan variabel
penelitian. Pengujian linieritas pada penelitian ini menggunakan Test for
linierity pada taraf signifikansi 0,05. Variabel penelitian dikatakan
mempunyai hubungan yang linier apabila signifikansi (linieritas) kurang
dari 0,05.
2. Analisis Statistik Deskriptif
Iqbal Hasan (2001:7) menjelaskan bahwa statistik deskriptif adalah
bagian dari statistika yang mempelajari cara pengumpulan data dan penyajian
data sehingga mudah dipahami. Statistika deskriptif hanya berhubungan
dengan hal menguraikan atau memberikan keterangan-keterangan mengenai
suatu data atau keadaan. Dengan kata statistika deskriptif berfungsi
menerangkan keadaan, gejala, atau persoalan. Penarikan kesimpulan pada
statistika deskriptif (jika ada) hanya ditujukan pada kumpulan data yang ada.
Dalam penelititan ini data disajikan dalam bentuk persentase kemudian
dinyatakan dalam bentuk deskriptif.
3. Rentang skala
Rentang skala adalah alat yang digunakan untuk mengetahui dan
menjelaskan tingkat sensualitas iklan tema seksual, tingkat kemampuan
mengingat kembali atau brand recall dan tingkat niat membeli atau purchase
intention. Dalam menentukan rentang skala dengan menngunakan rumus
(Yolaet.al, 2012):
39
Dimana: RS : RentangSkala
m : AngkaTertinggididalamPengukuran
n : AngkaTerendahdalamPengukuran
ms : Banyakkelas yang dibentuk
Berdasarkan rumus diatas maka dapat diperoleh rentangskala dengan
perhitungan sebagai berikut:
= 100
Berdasarkan hasil perhitungan tersebut maka untuk penilaianya
digambarkan seperti pada table berikut:
Tabel. 3.2 TabelRentangSkalaTemaIklan
No Skala Penilaian Keterangan
1. 125 – 225 Sangat tidak setuju
2. 226 – 325 Tidak setuju
3. 326 – 425 cukup
4. 426 – 525 Setuju
5. 526 – 625 Sangat setuju
4. Analisis Regresi Linier Sederhana
Analisis Regresi digunakan untuk menjawab persoalan atau rumusan
masalah berikut:
a. Untuk menganalisis pengaruh Iklan tema seksual terhadap Brand
recall pada iklan AXE bidadari jatuh.
b. Untuk menganalisis pengaruh Brand recall terhadap Purchase
intention pada iklan AXE bidadari jatuh.
40
Purchase
intention (Y)
c. Untuk menganalisis pengaruh Iklan tema seksual terhadap Purchase
intention pada iklan AXE bidadari jatuh.
d. Untuk menganalisis Brand recall memediasi pengaruh Iklan tema
Seksual terhadap Purchase intention pada iklan AXE bidadari jatuh.
Regresi adalah sebuah pendekatan yang digunakan untuk
mendefinisikan hubungan matematis antara variabel dependen dengan satu
atau beberapa variabel dependen. Hubungan matematis digunakan sebagai
suatu model yang berguna untuk memprediksi nilai output (variabel
dependen) berdasarkan nilai input (variabel independen) tertentu. Adapun
persamaan matematis analisis regresi dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Pengaruh Iklan tema seksual terhadap Brand recall
Dirumuskan dalam persamaan Z= a.X+ e
2. Pengaruh Brand recall terhadap Purchase intention
Dirumuskan dalam persamaan Y = b.Z + e
3. Pengaruh Iklan tema seksual terhadap Purchase intention
Iklan tema
seksual (X) Brand
recall (Z)
Brand
recall (Z) Purchase
intention (Y)
Iklan tema
seksual (X)
41
Dirumuskan dalam persamaan Y = c.X + e
4. Brand recall memediasi Pengaruh Iklan tema seksual terhadap Purchase
intention.
Dirumuskan dalam persamaan Y = c’.X + b.Z+ e
5. Uji Deteksi Pengaruh Mediasi
Suatu variabel dapat disebut sebagai variabel mediasi apabila variabel
tersebut ikut mempengaruhi hubungan antara variabel independen dan
variabel dependen. Pengujian hipotesis dapat dilakukan menggunakan dua
pendekatanatau strategy yaitu pendekatan Causal step berdasarkan ketentuan
Baron dan Kenny (1986) dan pendekatan product of coefficient berdasarkan
(Mackinon et al, 2008).
a. Pengujian Causal step
Dalam pengujian Causal step, peneliti harus mengestimasi 4
persamaan berikut:
1. Mengestimasi jalur a : meregresikan Z dengan X sebagai prediktor
2. Mengestimasi jalur b : meregresikan Y dengan Z sebagai prediktor
3. Mengestimasi jalur c : meregresikan Y dengan X sebagai prediktor
4. Mengestimasi jalur c’ :meregresikan Y dengan X dan Z sebagai
prediktor.
Iklan tema
seksual (X)
Brand
recall (Z) Purchase
intention (Y)
42
Berdasarkan hasil estimasi ke 4 jalur tersebut, ada beberapa
persyaratan yang harus dipenuhi agar sebuah variabel dapat dikatan
menjadi variabel mediasi yaitu yaitu jika jalur a, b dan c signifikan dan
jalur c’ tidak signifikan (Baron dan Kenny,1986)
Kriteria penilaian menurut Kenny et al (2008) menyatakan jika
jalur c’ tidak signifikan maka terjadi perfect atau complete mediation.
Bila jalur c’ berkurang namun tetap signifikan maka dinyatakan terjadi
partial mediation.
b. Pengujian Product of coefficient dan Uji Sobel
Pendekatan pengujian product of coefficient, yaitu menguji
signifikansi pengaruh tak langsung atau indirect effect (perkalian efek
langsung atau direct effect variabel independen (Iklan tema seksual)
terhadap variabel mediator (Brand recall), jalur a dan direct effect
variabel mediator (Brand recall) terhadap variabel dependen (Purchase
intention), jalur b atau ab).
Uji signifikansi terhadap koefisien indirect effect ab diakui
memberikan pengujian yang lebih langsung terhadap hipotesis mediasional,
dibanding pendekatan causal step (Preacher et al, 2004). Uji signifikansi
indirect effect ab dilakukan berdasarkan rasio antara koefisien ab dengan
standard error-nya yang akan menghasilkan nilai z statistik (z-value). Standard
error koefisien ab (Sab) dihitung berdasarkan versi Aroian dari Sobel test
yang dipopulerkan dan direkomendasikan oleh Baron and Kenny (1986).
Pada pendekatan ini dikatakan memediasi Jika z-value nilai z > 1,96 atau
43
tingkat signifikansi statistik z (p-value) < 0,05, berarti indirect effect atau
pengaruh tak langsung variabel independen terhadap variabel dependen
melalui mediator, signifikan pada taraf signifikansi 0,05 (Preacher and Hayes.,
2004). z-value beserta nilai probabilitasnya (p-value) dapat dihitung
menggunakan Sobel online calculator terdapat pada alamat
www.danielsoper.com atau dengan rumus dibawah ini :
Sab = √
Keterangan :
a : koefisien regresi X-Z
b : koefisien regresi Z-Y
Sa : standart eror X-Z
Sb : standar eror Z-Y
Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung, maka kita perlu
menghitung nilai t dari koefisien b1b2 dengan ruumus sebagai berikut :
t =
Nilai t hitung ini dibandingkan dengan nilai t tabel yaitu > 1,96.
Jika nilai t hitung lebih besar dari nilai Z tabel maka dapat disimpulkan
terjadi mediasi (Ghozali,2009).
6. Uji Hipotesis
a. Uji t
Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh
satu variabel penjelas/independen secara individual dalam menerangkan
variasi variabel dependen (Ghozali, 2011: 98). Dalam penelitian ini
44
digunakan significance level 0,05 (α = 5%). Cara melakukan uji t
dilakukan dengan melihat apabila t hitung > t tabel dan tingkat
signifikansi (α) < 0,05 maka dapat diartikan bahwa pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen adalah positif dan signifikan
sehingga hipotesis diterima. Berdasarkan uji statistic tersebut
dikemukakan formulasi hipotesis:
1. Apabila probabilitas < 0,05 atau ℎ 𝑢 𝑔> maka hipotesis
nol (Ho) ditolak dan hipotesis alternative (Ha) diterima, artinya
variabel bebas secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
variabel terikat pada kesalahan 5% (α = 5%).
2. Apabila probabilitas ≥ 0,05 atau ℎ 𝑢 𝑔≤ maka hipotesis
nol (Ho) diterima dan hipotesis alternative (Ha) ditolak, artinya
variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap
variabel terikat pada kesalahan 5% (α = 5%).