Upload
hoangdat
View
217
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
73
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian
Pada bab ini peneliti akan membahas dan menganalisis seluruh data-data yang
telah dikumpulkan dan diperoleh melalui wawancara mendalam, observasi, dan studi
dokumen dengan pihak-pihak yang sudah ditetapkan kriterianya oleh peneliti.
Adapun peneliti telah menggali informasi mengenai objek penelitian sesuai dengan
judul penelitian maupun rumusan masalah yang telah ditetapkan. Pembahasan dari
hasil penelitian ini didukung dengan hasil wawancara dengan 3 (tiga) narasumber
yang mengetahui secara langsung bagaimana proses rebranding MGo Shuttle.
Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dengan narasumber
yang sudah ditentukan sebelumnya dan penulis anggap paling mengetahui dan
memiliki wewenang atas proses rebranding MGo Shuttle ini. Narasumber tersebut
diantaranya Rima Puspitawati sebagai Head of Marketing Communications PT Citra
Maharlika Nusantara Corpora Tbk, Fransisca Wulandari sebagai Manager Public
Relations MGo Shuttle, dan Edies Prinda sebagai Business Development Manager
MGo Shuttle.
Penelitian ini dilakukan di kantor utama PT Citra Maharlika Nusantara
Corpora Tbk yang berada di Bandung. Lebih tepatnya di Graha Pos Indonesia lt 6, Jl.
Banda no. 30, Bandung. Selain kantor utama, peneliti juga mewawancarai
74
narasumber di beberapa outlet MGo Shuttle, salah satunya yang berada di BTC Mall
Bandung. Peneliti berupaya mengolektifkan berbagai data seperti dokumen yang
didapatkan di lapangan dengan tujuan untuk mendapatkan suatu jawaban berupa
simpulan dan saran-saran dari permasalahan yang telah dirumuskan.
Peneliti dalam bab ini berupaya memaparkan hasil penelitian mengenai proses
rebranding MGo Shuttle, yang di dalamnya terdapat bagaimana proses repositioning
MGo Shuttle, bagaimana proses renaming MGo Shuttle, bagaimana proses
redesigning yang dilakukan oleh MGo Shuttle, dan terakhir, bagaimana proses
relaunching MGo Shuttle. Peneliti menggunakan pedoman wawancara untuk
mempermudah dalam menggali lebih jauh hasil penelitian sesuai pendapat dan
pandangan, berkaitan dengan proses rebranding MGo Shuttle.
Peneliti berhasil menghimpun data dari narasumber yang telah ditentukan.
Peneliti mendapatkan akses menuju narasumber melalui HRD PT Citra Maharlika
Nusantara Corpora Tbk dan dihubungkan langsung dengan departemen marketing
communications. Dengan merumuskan permasalahan yang ada, peneliti mengajukan
proposal penelitian sehingga memilih narasumber tersebut untuk menunjang
penelitian ini, sehingga peneliti melakukan wawancara. Setelah hasil wawancara
diperoleh, peneliti menganalisis datanya dan mengumpulkan studi dokumen yang
peneliti jadikan penunjang untuk melengkapi penelitian ini.
Proses rebranding MGo Shuttle ini memakan waktu yang cukup panjang,
dimana proses rebranding MGo Shuttle tercetus pada tahun 2014 akhir, dimana pada
saat itu saham Cipaganti Travel telah di akuisisi oleh Hong Kong Terra Investment
75
Holding Ltd sebesar 1,93 miliar (53,43 persen). Seperti yang dikatakan Rima
Puspitawati selaku Head of Marketing Communications, selaku informan I penelitian
ini, yaitu:
“Kita melakukan rebranding tidak terlepas dari masa lalu, 2 tahun ke belakang yang orang umum sudah tau. Kita mengalami pasang surut di bisnis transportasi jasa travel. Kasus yang Cipaganti Travel kemarin, membuat sebagian besar konsumen berpindah alih produk ke kompetitor karena Brand Image cipaganti sangat-sangat down. Dengan dikuatkan dengan data survey dan income yang menurun derastis, Cipaganti Travel dikaitkan dengan kasus 2 tahun belakang tersebut maka dari itu, bagaimana caranya management baru yang telah melakukan restrukturisasi management, meluncurkan ide bagaimana kalau produk travel ini namanya kita ubah dari Cipaganti Travel menjadi MGO.”1
Dengan persiapan, pertimbangan, dan persetujuan manajemen, maka proses
rebranding dijalankan, dimulai dengan diadakannya sayembara di internal
perusahaan mengenai pemilihan nama brand MGo Shuttle, hingga diadakannya soft
launching mengenai rebranding MGo Shuttle. Seluruh proses tersebut akan peneliti
jelaskan secara rinci pada bab hasil penelitian dan pembahasan.
4.2 Tahapan repositioning MGo Shuttle
4.2.1 Hasil Penelitian mengenai proses tahapan repositioning MGo Shuttle
Repositiong yang dilakukan oleh MGo Shuttle diantaranya adalah perubahan
target baru perusahaan berikut dengan perubahan konsep outlet. Selain perubahan
1 Wawancara dengan Head of Marketing Communication PT Citra Maharlika Corpora Tbk, Ibu Rima Puspitawati, pada Rabu, 18 Mei 2016 Pukul 10.00 WIB
76
target dan konsep tersebut, MGo Shuttle juga merubah filosofi, visi, dan misi
perusahaan secara keseluruhan menjadi perusahaan bisnis travel atau shuttle yang
berkelas internasional. Perubahan ini akan dijadikan sebagai penunjang untuk dapat
mencapai tujuan MGo Shuttle yang lebih luas ini.
Repositioning yang dilakukan oleh MGo Shuttle melalui beberapa tahapan
analisis yang di dapatkan dengan teknik riset melalui survey dan kuisioner yang
diberikan kepada customers. Tahapan tersebut adalah tahapan analisis situasi
(situation analysis), analisis konsumen (audience analysis), analisis pasar
(marketplace analysis), serta melakukan segmentasi pasar (know what to keep, and
what to throw away).
“Acuannya memang awalnya kita dari kuisioner, market kita tetep kita bisa liat itu segmen pasarnya dimana. Sesuai dengan kuisioner saya waktu itu, saya dapat paling besar pengguna shuttle kita itu orang bisnis. Dari situ bagaimana kita bisa meng-create masalah harga, jadwal, dan layanan kita. Jangan sampai, kelompok bisnis ini mencari tempat atau travel yang lain. Karena jasa transportasi shuttle Jakarta-Bandung ini sudah dimanjai.”2 Repositioning yang ingin dituju oleh MGo Shuttle difokuskan kepada
perubahan target pasar (market), yaitu usia dan pekerjaan customer-nya. Berikut
data yang diperoleh dari divisi Riset & Development mengenai profile customer,
yaitu:
2 Wawancara dengan Business Development Manager MGo Shuttle, Edies Prinda, pada Jumat, 18 November 2016 Pukul 10.00 WIB
77
Gambar 4.1 Profile pengguna MGo Shuttle berdasarkan hasil survey
(Sumber: Data dari divisi Research & Development PT CMNC)
Ini menunjukkan bahwa tren positioning customers MGo Shuttle sudah
berada di level middle up dalam bisnis travel dan shuttle. Dimana terlihat dari hasil
survey tersebut bahwa pengguna terbesar travel MGo Shuttle adalah customer yang
berusia antara 21-30 tahun, dimana usia ini merupakan pembisnis dan mahasiswa
yang sering melakukan perjalanan Jakarta-Bandung untuk kepentingan bisnis dan
sekolah mereka secara berkala dan terus-menerus. Selanjutnya pengguna MGo
Shuttle terbesar kedua merupakan umur 31-40 tahun, dimana pada usia ini
merupakan bapak/ibu rumah tangga yang memiliki kepentingan atau ingin
berwisata ke Bandung. Selanjutnya adalah usia lanjut yaitu sekitar usia 41-65 tahun,
dimana mereka orang lanjut usia yang ingin melanjutkan perjalanan ke Jakarta atau
78
Bandung untuk menemui keluarga dan kerabatnya dengan menggunakan travel
yang aman dan nyaman. Dan pengguna terkecil dari MGo Shuttle ini adalah
merupakan remaja dengan rentan usia 17-19 tahun.
Berdasarkan hasil survey yang telah dilakukan oleh tim Research &
Development, terlihat bahwa pengguna terbanyak MGo Shuttle adalah pembisnis
sehingga positioning MGo Shuttle sudah termasuk dalam middle up range. Seperti
yang dikatakan oleh Edies Prinda selaku Business Development Manager MGo
Shuttle, yaitu:
“Kebetulan kebanyakan yang menggunakan MGo Shuttle ini adalah orang bisnis, kemudian yang kedua mahasiswa, lalu ibu rumah tangga, dll. Jadi bisnis kebanyakan, levelnya udah middle up untuk shuttle ini.”3
Repositioning yang dilakukan oleh MGo Shuttle di tahun 2015 ini, dimana
perubahan yang dimaksud terlebih pada kategori kelas shuttle. Yang tadinya hanya
merupakan travel berkelas mahasiswa, sekarang MGO Shuttle lebih berfokus pada
penggunaan kata “Premium Shuttle” dimana penumpang pasti merasakan
kenyamanan dan pelayanan sekelas premium shuttle, namun dengan biaya yang
masih affordable priced. MGo Shuttle ingin menyuguhkan pelayanan premium
dikarenakan persentase tertinggi pengguna MGo Shuttle ini dengan persentase
41,31% merupakan pembisnis dan mahasiswa yaitu dengan usia 21-30 tahun,
selanjutnya dengan persentase 33.67% merupakan ibu rumah tangga yaitu dengan
3 Wawancara dengan Business Development Manager MGo Shuttle, Edies Prinda, pada Jumat, 18 November 2016 Pukul 10.00 WIB
79
usia 31-40 tahun, lalu dengan persentase 15.45% jatuh pada usia 41-50 tahun. Di
posisi dua terbawah dengan persentase 8.6% yaitu dengan rantan usia 51-65 tahun,
masih menggunakan MGo Shuttle sebagai pilihan travel mereka, dan yang terakhir,
pengguna terkecil MGo Shuttle merupakan pelajar yaitu usia 17-19 tahun, dengan
persentase 0.8%.
Repositiong yang dilakukan oleh MGo Shuttle bukan hanya berdasarkan
survey target konsumen saja, tapi banyak juga survey yang telah dilakukan. Salah
satunya adalah survey kenyamanan dan kepuasan pelanggan, kekuatan kompetitor,
dan market share yang ada di masyarakat.
Selain survey yang dilakukan melalui pendataan customer pada saat
melakukan transaksi, tim Research & Development juga menyiapkan beberapa
kuisioner mengenai kepuasan customer terhadap layanan produk MGo Shuttle dan
tanggapan mengenai kompetitior MGo Shuttle.
“Dengan memanfaatkan waktu tunggu customer, beberapa karyawan memberikan kuisioner untuk diisi. Dengan berisikan 7 sampai 10 pertanyaan yang merupakan multiple choices dan mengambil sampel minimum 100 responden per outlet. Pengisian ini dilakukan kurang lebih 2-3menit. Pengisian kuisioner ini dilakukan secara terbuka. Setelah pengisian survey yang dilakukan tersebut, nanti akan dikumpulkan dan diakumulasi dari seluruh outlet dan dihitung oleh yang bersangkutan hingga mendapatkan hasil yang diinginkan.”4 Repositioning yang dilakukan oleh MGo Shuttle bukan hanya berdasarkan
kebutuhan dan kepuasan pelanggan saja, namun juga perlu diperhatikan mengenai
kompetitor atau market share yang ada. Tim Research & Development merasa 4 Wawancara dengan Business Development Manager MGo Shuttle, Edies Prinda, pada Jumat, 18 November 2016 Pukul 10.00 WIB
80
bahwa mengetahui market share itu merupakan hal yang sangat penting dalam
menjalankan sebuah bisnis. Maka dari itu, tim Research & Development melakukan
beberapa taktik untuk mendapatkan data-data mengenai pasar shuttle yang ada.
“Kita melihat dari kompetitor kita. Dari mulai browsing, dari mulai ada, eh, apakah mungkin seolah kaya detekftif ya, bukan detektif, maksudnya, kita yang seolah-olah menjadi customer nya kompetitor kita. Kelebihan mereka apa, kekurangan mereka apa yang mungkin bisa diajukan sebagai acuan buat kita.”5
Berlandaskan pada hasil riset dan survey mengenai kekuatan kompetitor
shuttle yang berada di Jakarta maupun Bandung, ditemukannya beberapa
kompetitor MGo Shuttle dan kekurangan maupun kelebihan mereka yang bisa
dijadikan acuan dalam menjalankan bisnis shuttle ini. Survey dilakukan di beberapa
daerah, yaitu Bandung (outlet BTC – Buah Batu – Metro Indah Mall – Gatsu –
Dipatiukur), Jabodetabek (outlet Campaka Mas, Kelapa Gading, Rawamangun,
Bekasi Cyber Park, Metropolitan Mall, Pancoran, Dewi Sartika, D’Brasco, Pondok
Indah, Bogor, Cibubur, Depok Town Square, Lenteng Agung, Cikini, Mangga Dua,
Grogol, Sumenep, Casablanca, Bintaro, Serpong, Cilegon, Kemanggisan, Kebon
Jeruk), dan outleh wilayah lain yaitu Semarang dan Yogyakarta. Yang meliputi
outlet yang berada di daerah Yogyakarta dan Solo.
Hasil survey tersebut menunjukkan bahwa kenyamanan & keamanan di
kendaraan dalam perjalanan dimenangkan oleh MGo Shuttle, kemudahan dalam
pesanan tempat duduk juga dimenangkan oleh MGo shuttle, lokasi yang 5 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB
81
memudahkan customer juga dimenangkan oleh MGo Shuttle, kondisi kendaraan
juga dimenangkan oleh MGo Shuttle, selain itu MGo shuttle juga menjadi pilihan
utama masyarakat dalam bepergian, cepat merespon keluhan dan pelayanan yang
memuaskan. Berikut hasil riset yang telah dilakukan oleh tim Research &
Development mengenai beberapa kompetitor MGo Shuttle.
Gambar 4.2 Hasil survey Kompetitor MGo Shuttle
(Sumber: Data dari divisi Research & Development PT CMNC)
Dalam melakukan repositioning, selanjutnya MGo Shuttle melakukan riset
dan survey mengenai tren konsumen dan tren bisnis shuttle pada saat itu. Setelah
mendapatkan nama-nama kompetitor dan apa yang dicari masyarakat dalam
menggunakan travel, MGo Shuttle melihat kondisi sekitarnya terhadap permintaan
konsumen dan bisnis shuttle.
Dan hasil menunjukkan bahwa semakin tahun tren bisnis dan konsumen
semakin meningkat. Khususnya tren konsumen. Kebutuhan konsumen terhadap
shuttle atau travel ini semakin tinggi dan semakin meningkat.
82
“Tren konsumen terutama, semakin tinggi tingkat kebutuhan mereka terhadap shuttle travel. Kenapa semakin tinggi, karena banyak orang yang berdomisili Bandung, dia bekerja di Jakarta dan mereka membutuhkan yang namanya armada transportasi Bandung-Jakarta. Karena kalau misalkan mereka menggunakan kendaraan sendiri juga mereka terutama udah males, yang kedua juga macetnya Jakarta bikin males begitupun juga dari Jakarta ke Bandung juga sama ketemu macet. Makanya tingkat kebutuhan konsumen itu sangat tinggi.”6 Selain ketergantungan kebutuhan terhadap bisnis shuttle, customer juga
sudah dimanjai dengan perusahaan travel yang ada.
“Cuma penumpangnya itu kebutuhannya semakin tinggi, semakin meningkat. Karena penumpang sudah dimanjai oleh perusahaan-perusahaan travel yang ada di Jakarta, Bandung. Misalnya di Jakarta, semua per wilayah di Jakarta sudah diwakili oleh beberapa travel. Minimal 3-4 travel yang berbeda. Contohnya misalkan di Jakarta Selatan, disitu ada yang bermain 3 sampai 4 kompetitor. Jadi orang yang mau berbisnis, yang mau pergi, yang mau wisata ke bandung dari jakarta, mereka tidak perlu ke Gambir. Naik travel lebih cepet dan lebih mudah jangkauannya.”7
Melihat dari tren konsumen yang sangat tinggi tersebut, akhirnya munculah
banyak kompetitor yang berfikir untuk dapat memanfaatkan fenomena ini yaitu
dengan membuat perusahaan shuttle atau travel yang unggul guna meraih pasar
shuttle. Dari situlah, mulai banyak muncul perusahaan-perusahaan shuttle baru
yang sangat bersaing. Sehingga para pelancong bisnis harus benar-benar matang
dalam memberikan kenyamanan dan keamanan yang dibutuhkan oleh konsumen.
6 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB 7 Wawancara dengan Business Development Manager MGo Shuttle, Edies Prinda, pada Jumat, 18 November 2016 Pukul 10.00 WIB
83
Kurangnya kenyamanan dan keamanan yang didapat oleh konsumen dapat
mempermudah konsumen untuk berpindah ke kompetitor lain, konsumen menjadi
tidak loyal dengan pilihannya. Maka dari itu, MGo Shuttle melakukan riset dan
survey terlebih dahulu terhadap tren yang sedang terjadi di masyarakat.
Berhubungan dengan kepuasan konsumen dan kebutuhan konsumen akan
penggunaan shuttle hingga mendapatkan titik loyal konsumen terhadap brand MGo
Shuttle.
Setelah dilakukan beberapa riset dan survey mengenai bagaimana perusahaan
akan menyentuh market (situation analysis), mengetahui dengan jelas pemikiran
konsumen (audience analysis), lalu menganalisis tren consumer dan tren bisnis
yang sedang hangat (marketplace analysis), serta tidak meninggalkan customer
lama demi repositioning (know what to keep, and what to throw away), maka
didapati hasil kenyataan yang ada di masyarakat. Hasil tersebut akan diolah dan
dipertimbangkan.
Melalui beberapa pertimbangan dan didukung oleh hasil survey tersebut,
MGo Shuttle melakukan repositioning menjadi Premium Shuttle. Dengan
menggunakan konsep perusahaan, yaitu kebangsawanan, MGo Shuttle berusaha
untuk memberikan kenyamanan dan pelayanan yang maksimal layaknya shuttle
yang berkelas. Selain itu, MGo Shuttle juga memperluas target konsumen mereka,
yang dahulunya hanya sebatas nasional, sekarang MGo Shuttle sudah berkelas
dunia. Motto dari brand juga telah berganti. Yang pada awalnya motonya adalah
“Cipaganti trust and Care” sekarang menjadi “We Trust, We Care”.
84
Segmentasi pasar MGo Shuttle saat ini dibagi ke dalam dua kelompok, yaitu
demografis dan psikografis. Dengan demografis Usia sekitar 20-35 tahun, dengan
jenis kelamin laki - laki dan perempuan. Dan segmentasi pasar pscychografis
itu dilihat dari pekerjaan customer, dimana MGo mengincar pengusaha, mahasiswa,
karyawan, PNS, dan berbagai jenis pekerjaan lainnya. Dengan status sosial
menengah keatas.
Perubahan konsep secara internal pun dilakukan secara menyeluruh di seluruh
outlet-oulet MGo Shuttle, mulai dari ruang tunggu outlet, kebersihan outlet,
pelayanan customer, maupun armada yang disediakan. Memang perubahan ini
membutuhkan waktu yang cukup panjang, sehingga mungkin seiring berjalannya
waktu masih ada beberapa kekurangan tetapi MGo Shuttle berusaha sebaik
mungkin memberikan pelayanan yang maksimal.
Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan oleh tiga narasumber, MGo
Shuttle dalam me-repositioning brand mereka yaitu melakukan tahapan analisis
situasi (situation analysis), analisis konsumen (audience analysis), analisis pasar
(marketplace analysis), serta melakukan segmentasi pasar (know what to keep, and
what to throw away). Dengan pengkategorian sebagai berikut:
85
Diagram 4.1 Proses tahapan repositioning MGo Shuttle
Repositioning MGo Shuttle
Melakukan riset dan survey
Situatuion Analysis Audience Analysis
Marketplace Analysis
know what to keep, and what to throw
away
• Perluasan target market baru
• Perubahan positioning menjadi Premium Shuttle
Menganalisis pesaing atau
kompetitor MGo Shuttle menjadi tiga:
prime competitor (City Trans), middle
competitor (X-Trans, DayTrans, & Baraya), dan weak competitor (Trans
Line & Star Shuttle)
− Kenyamanan & Keamanan
− Lokasi − Kondisi
kendaraan − Customer care
Segmentasi MGo Shuttle mayoritas secara demografis
berumur 21-30 tahun yaitu
pengusaha dan mahasiswa
tahapan pemilihan area (Bandung –
Jakarta), dan tahapan analisis terhadap produk yaitu tingginya
tingkat kebutuhan konsumen
terhadap bisnis shuttle.
86
4.2.2 Pembahasan mengenai proses tahapan repositioning MGo Shuttle
Reposisi suatu produk (repositioning) yang ada di dalam benak konsumen
dapat membentuk image di benak konsumen, sehingga dalam melakukan aktivitas
pemilihan produk, konsumen dipengaruhi oleh image dari merek yang tertanam di
benak konsumen seperti tersebut di atas. Dengan repositioning yang tepat dan
sesuai dengan manfaat produk dan jasa yang ditawarkan maka antara harapan dan
keinginan konsumen dapat dipenuhi, sehingga konsumen akan mengingatkan merek
produk tersebut. MGo Shuttle berusaha membentuk image yang positif tentang
produk di benak konsumennya. Merek akan sangat berperan penting agar konsumen
dapat mengingat produk dengan produk yang lain. Untuk itu dengan menanamkan
image yang positif pada benak konsumen, konsumen akan lebih mudah untuk
tertarik menggunakan brand MGo Shuttle.
Dengan adanya repositioning yang baik, maka MGo Shuttle mempunyai
posisi persaingan yang menarik dan akan didikung oleh asosiasi yang kuat pula.
pada situasi persaingan yang semakin ketat perbedaan image suatu produk bisa
menjadi lebih kompleks dan pasar menjadi lebih ramai sehingga konsumen menjadi
lebih memercayai citra merek suatu produk dan pada atribut aktual suatu produk
dalam keputusan pembeliannya. Asosiasi yang berbeda dapat menjadi kunci
persaingan yang menguntungkan, karena jika suatu merek mempunyai posisi yang
lebih baik, maka konsumen cenderung memilihnya dalam keputusan pembeliannya,
sehingga menjadi rintangan berat bagi pesaingnya.
87
Dalam artikel Brand Repositioning: When Does Your Business Need it?,
Cheryl Isen mengungkapkan enam alasan untuk mereposisi suatu brand, yaitu
dikarenakan:
“(1) Kompetitor telah merebut positioning brand kita, (2) Positioning brand awal menjadi membingungkan, (3) Perusahaan bernuansa baru dengan keunggulan kompetitif yang eksklusif, (4) Adanya perubahan strategi perusahaan dalam lini bisnis seperti akuisisi atau perkembangan dengan target market baru, (5) Kompetitor perusahaan mengubah permainan, perubahan tren tidak bisa dihindari. Saatnya memikirkan kembali untuk merubah positioning brand, (6) Adanya perubahan yang signifikan pada struktur perusahaan.”
Jika ditilik dari latar belakang dalam melakukan repositioning tersebut,
dibandingkan dengan hasil wawancara yang peneliti lakukan, maka terdapat
beberapa alasan yang sesuai dengan kutipan Cheryl Isen tersebut. Alasan-alasan
yang sesuai tersebut adalah,
“(1) Perusahaan bernuansa baru dengan keunggulan kompetitif yang eksklusif, (2) Adanya perubahan strategi perusahaan dalam lini bisnis seperti akuisisi atau perkembangan dengan target market baru.”
Kedua alasan tersebut merupakan hal yang melatarbelakangi perubahan posisi
brand MGo Shuttle, yang tadinya merupakan shuttle biasa, sekarang berubah posisi
(repositioning) menjadi Premium Shuttle. Dimana seperti yang terlihat, bahwa
perusahaan telah memiliki nuansa baru dengan keunggulan kompetitif yang lebih
eksklusif sebelumnya, dan repositioning ini diharapkan dapat meraup target pasar
yang lebih tinggi.
88
Alasan kedua yang melatarbelakangi perubahan posisi (repositioning) yang
dilakukan oleh MGo Shuttle, sesuai dengan kutipan Cheryl Isen, bahwa perubahan
posisi (repositioning) ini dilakukan karena adanya perubahan strategi perusahaan
dalam lini bisnis. Dimana saham Cipaganti Travel sebelumnya telah diakuisisi oleh
Hong Kong Terra Investment Ltd sebagai pemegang saham terbesar, dan merubah
semua strategi sampai memperluas target market yang baru.
Untuk mencegah terjadinya kegagalan yang lebih signifikan, maka MGo
Shuttle mematangkan konsep dan rencana repositioning dengan melalui beberapa
cara dan strategi, sehingga saat prosesnya berlangsung MGo Shuttle bisa maksimal
dalam repositioning tersebut dan dapat mencapai tujuan utama dilakukannya
repositioning ini.
Hal ini menjelaskan bahwa MGo Shuttle ingin lebih mengembangkan
perusahaannya untuk target market yang lebih luas dan dengan konsep yang
matang. Tentunya proses ini melalui pertimbangan yang matang berdasarkan hasil
riset dan survey yang dilakukan oleh MGo Shuttle yang menghasilkan alasan untuk
diharuskannya perubahan positioning. Dimana jika melihat proses repositioning
MGo Shuttle ini, setiap segmen akan melalui strategi-strategi tertentu.
Adapun dalam melakukan repositioning perlu dilakukan beberapa tahap, yaitu
mendefinisikan bagaimana perusahaan akan menyentuh market (situation analysis),
mengetahui dengan jelas pemikiran konsumen (audience analysis), lalu
menganalisis tren consumer dan tren bisnis yang sedang hangat (marketplace
89
analysis), serta tidak meninggalkan customer lama demi repositioning (know what
to keep, and what to throw away). Hal ini dilakukan guna menentukan segmentasi
MGo Shuttle, sehingga MGo Shuttle dapat melakukan repositioning secara tepat
sasaran.
Ketatnya persaingan menuntut perusahaan untuk selalu melakukan kegiatan
analisis situasi (situation analysis). Kegiatan tersebut terus berkembang sesuai
dengan perubahan waktu. Analisis situasu mendorong perusahaan untuk terus
menghasilkan sejumlah taktik dan strategi memenangkan persaingan. Tujuan lain
dari analisis situasi adalah untuk memperoleh sejumlah dukungan data yang dapat
diperoleh dari konsumen (sebagai sumber utama). Salah satu tujuan utama yang
hendak diraih adalah mendapatkan respon positif atas strategi awal perusahaan.
Dimana respon tersebut merupakan langkah awal yang selanjutnya dapat (bila tidak
dikatakan harus) dikembangkan menjadi hasil yang positif, yaitu pembelian dan
pembelian kembali.
Hasil analisis situasi membantu perusahaan dalam menentukan atau
mengembangkan sejumlah konsep baru yang berbeda dari konsep-konsep strategi
yang sudah ada sebelumnya. Dengan demikian, perubahan strategi yang dilakukan
perusahaan pada dasarnya ditujukan untuk tetap mempertahankan posisi
perusahaan, pangsa pasar, di tengah perubahan situasi yang ketat.
Strategi yang digunakan MGo Shuttle dalam melakukan analisis situasi
(situation analysis) ini adalah dengan menganalisis pesaing atau kompetitor
90
langsung (direct competitor) MGo Shuttle. Kompetitor langsung (direct competitor)
dibagi menjadi tiga: prime competitor, middle competitor, dan weak competitor.
Prime competitor adalah pesaing perusahaan yang memiliki posisi kuat di
pasar. Biasanya pesaing ini memiliki kekuatan finansial yang cukup mapan dan
dapat melakukan kontrol pasar melalui promosi, memiliki kualitas produk yang
baik, dan memberikan diferensiasi terhadap layanan yang lebih baik dari pesaing
lainnya. Dalam hal ini, sesuai dengan hasil riset yang dilakukan, yang menjadi
Prime competitor MGo Shuttle dalam bisnis shuttle adalah City Trans yang
merupakan exclusive shuttle dengan pelayanan dan armada yang exclusive dengan
harga yang relatif tidak murah.
Middle competitor biasanya tergolong sebagai pemain lama di pasar. Mereka
biasanya cukup puas dengan kedudukannya di pasar saat ini. Walaupun prime
competitor dianggap sebagai market leader, tetapi untuk mempertahankan
posisinya ia harus mengawasi gerak-gerik middle competitor karena keberadaannya
dianggap selalu membayangi kekuatan mereka di pasar. Dalam hal ini, sesuai
dengan hasil riset yang dilakukan, yang menjadi middle competitor MGo Shuttle
dalam bisnis shuttle adalah X-Trans, Day Trans, dan Baraya. Ini merupakan
kompetitor yang berat bagi MGo Shuttle, karena MGo Shuttle sudah termasuk
dalam middle up class.
Yang terakhir adalah Weak competitor. Weak competitor adalah perusahaan
yang tidak memiliki keberdayaan di pasar. Mereka tidak memiliki kemampuan
91
finansial yang cukup baik untuk memperbaiki kualitas produk dan layanan, dan
cenderung sangat berhati-hati dalam melakukan perubahan. Dalam hal ini, sesuai
dengan hasil riset yang dilakukan, yang menjadi weak competitor MGo Shuttle
dalam bisnis shuttle adalah Trans Line dan Star Shuttle.
Tahap selanjutnya adalah mengetahui dengan jelas pemikiran konsumen
(audience analysis). Pada waktu perusahaan mendefinisikan pesaing, maka
sesungguhnya perusahaan juga harus menentukan bagaimana cara konsumen
memahami para pesaing atau memberikan penilaian terhadap produk pesaing.
Mengetahui bagaimana pandangan atau penilaian konsumen terhadap produk
pesaing memberikan gambaran yang utuh dan jelas tentang kemampuan pesaing.
Preferensi konsumen dapat disegmentasikan ke dalam sejumlah kategori,
seperti: gaya hidup, motivasi pembelian, dan perbedaan demographic. Kategorisasi
atas tingkat preferensi mengikuti segmentasi pasar mengarahkan perusahaan pada
analisis terstruktur mengenai perbedaan cara dalam pengambilan keputusan
terhadap pembelian, atau cara konsumen melakukan seleksi terhadap suatu barang
yang mengarah kepada sebuah produk atau merek yang ideal (produk atau merek
yang dapat memenuhi harapan konsumen dengan ‘tepat’). Identifikasi terhadap
sebuah produk atau merek yang ideal akan membantu perusahaan
mengidentifikasikan perbedaan ideal pada sejumlah segmentasi. Hal ini membantu
perusahaan merancang strategi memposisikan kembali produk atau merek dengan
92
benar. Dimana tujuan akhir dari langkah ini adalah membantu proses pengambilan
keputusan konsumen.
MGo Shuttle bukan hanya melakukan riset dan survey saja dalam
menganalisis keinginan konsumen pada kompetitor, tapi MGo juga melakukannya
dengan cara terselubung, yaitu melakukan survey secara diam-diam. Dengan
berpura-pura menjadi customer dalam menggunakan produk/brand kompetitor,
sehingga MGo Shuttle bisa benar-benar membayangkan dan melihat realitas, bahwa
“seperti ini loh yang dicari customer dalam bisnis shuttle”.
Berdasarkan pada hasil riset yang dilakukan oleh tim research and
development, MGo Shuttle melihat bagaimana kekurangan dan kelebihan
kompetitor yang bisa dijadikan acuan dalam me-repositioning perusahaan.
Berdasarkan hasil riset dan survey yang dilakukan di lapangan, bahwa yang
konsumen cari dari sebuah bisnis travel adalah mencari kenyamanan & keamanan
di kendaraan saat perjalanan, kemudahan dalam pemesanan tempat duduk, lokasi
yang memudahkan untuk di datangi, kondisi kendaraan dalam keadaan bersih, cepat
merespon keluhan yang tidak berkenan, dan service yang memuaskan. Kemudian
hasil tersebut yang di gunakan sebagai acuan dalam me-repositioning MGo Shuttle
sehingga bisa tepat sasaran.
Berikutnya adalah menganalisis tren pasar (marketplace analysis) di
konsumen pengguna shuttle. Dalam melakukan analisis pasar, MGo Shuttle
93
melakukan beberapa tahapan yaitu dengan melakukan tahapan pemilihan area, dan
tahapan analisis terhadap produk.
Pada tahapan awal yaitu pemilihan area, MGo Shuttle mengacu kepada
sasaran perusahaan yang dapat menunjukkan kemana produk atau jasa ini akan
disebar. Dimana dalam buku ini, terdapat dua macam kategori produk yaitu produk
atau jasa ditunjukkan untuk menguasai pasar domestik (pasar saat ini), atau ada
keinginan untuk memperluas pasar (ekspansi) ke daerah lain.
Dalam tahapan awal pemilihan area, MGo Shuttle lebih fokus pada kategori
produk pasar saat ini (pasar domestik), karena pasar domestik sering dianggap
sebagai pasar yang memiliki cakupan yang terbatas, dimana biasanya produk dibuat
untuk dipasarkan secara terbatas sesuai dengan kemampuan produksi. Jika dilihat
dari kenyataan yang ada, bahwa MGo Shuttle hanya mencakup atau terfokus pada
konsumen yang berada pada wilayah Bandung dan Jakarta, karena brand MGo
Shuttle merupakan perusahaan jasa travel Bandung – Jakarta jadi pemilihan area di
batasi untuk kedua wilayah tersebut saja.
Tahap selanjutnya adalah melakukan analisis terhadap produk-produk yang
ada di dalam market. Analisis produk juga menganalisis produk yang dianggap
popular. Produk popular mencakup produk yang bersifat dominan dan
diperhitungkan. Dalam analisis produk ini kita juga perlu menganalisis produk-
produk yang bersifat substitusi, yaitu dengan mempelajari perilaku konsumsi
konsumen.
94
Dalam hal ini, MGo Shuttle mampu melihat dan memanfaatkan kebutuhan
pasar yang sedang dicari di masyarakat. Dengan memanfaatkan tingginya
permintaan masyarakat terhadap bisnis shuttle, MGo Shuttle berusaha memenuhi
permintaan masyarakat tersebut. MGo Shuttle juga melihat bahwa begitu banyak
publik yang melakukan perjalanan secara berkala dikarenakan memiliki pekerjaan
di Bandung dengan rumah di Jakarta, atau sebaliknya. Perilaku konsumsi konsumen
yang terlihat ini maka MGo berusaha sebaik mungkin memenuhi kebutuhan
tersebut.
Selanjutnya adalah bagaimana MGo Shuttle menganalisis dan memilih target
konsumen (know what to keep, and what to throw away) yaitu dengan melakukan
pembagian segmentasi berdasarkan demografi, psikologi, cara pembelajaran, dan
sosial-budaya. Segmentasi berdasarkan faktor demografi mengkaji tentang
perubahan sejumlah faktor kependudukan, segmentasi atas dasar psikologi dalam
analisis segmentasi pasar adalah studi tentang bagaimana konsumen melakukan
penilaian terhadap produk, dan pengambilan keputusan serta perilaku konsumsi.
Sedangkan segmentasi cara pembelajaran menyangkut sikap dan gaya hidup
konsumen berkaitan dengan keberadaan produk dalam pasar, dan sosial-budaya
akan memperlihatkan produk-produk seperti apa saja yang berhubungan erat
dengan sosial dan budaya setempat.
95
Berdasarkan keterangan diatas, maka menurut riset ditentukan bahwa
segmentasi MGo Shuttle berdasarkan demografi yaitu dengan target demografis
usia sekitar 20-35 tahun, dengan jenis kelamin laki-laki dan perempuan. Dengan
pekerjaan sebagai pengusaha, mahasiswa, karyawan, PNS, dan lain-lain dengan
status sosial menengah keatas. Segmentasi psikologis MGo Shuttle adalah
konsumen yang mencari kriteria kenyamanan & keamanan di kendaraan saat
perjalanan, kemudahan dalam pemesanan tempat duduk, lokasi yang memudahkan
untuk di datangi, kondisi kendaraan dalam keadaan bersih, cepat merespon keluhan
yang tidak berkenan, dan service yang memuaskan. Dengan sikap dan gaya hidup
yang menengah keatas (karena melakukan bepergian dengan jangka waktu yang
pendek), dan segmentasi sosial budaya nya itu secara meluas. Tidak dibatasi dengan
sosial dan budaya yang ada, karena penggunaan shuttle ini adalah universal atau
bisa digunakan oleh siapa saja.
Berdasarkan pada hasil wawancara mendalam yang dilakukan peneliti, maka
terlihat bahwa MGo menganalisis dan memilih target konsumennya tidak secara
random atau asal-asalan tetapi MGo menentukan dengan berdasarkan hasil riset dan
survey yang dilakukan secara tersusun dan rapih. Berdasarkan hasil riset tersebut
maka MGo bisa mengetahui segmentasi pasar mereka.
Hasil dari monitoring dan melakukan analisis pasar inilah yang pada akhirnya
memberikan jawaban kepada para manajer apa yang harus dilakukan, mengapa
96
sesuatu harus dilakukan, bagaimana melakukan perubahan yang tepat, dan apakah
posisi produk dan merek terancam atau masih tetap dominan di pasar.
Setalah melakukan semua tahapan-tahapan tersebut, tahap terakhir yang
dilakukan oleh MGo Shuttle adalah melakukan repositioning. Repositioning ini
dilakukan agar brand image yang terbentuk di masyarakat, yang sebelumnya sangat
buruk karena terkena kasus penggelapan dana, dapat berubah sesuai dengan tujuan
repositioning MGo Shuttle tersebut. Dimana repositioning yang diambil oleh MGo
Shuttle merupakan “Premium Shuttle” dan diikuti dengan konsep-konsep yang
menunjukkan kelas shuttle MGo, yaitu middle up. Konsep ini pun disesuaikan
dengan konsep perusahaan yang memiliki arti “kebangsawanan”.
Sama halnya dengan target pasar, dimana target pasar adalah satu atau
beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran.
Dengan kata lain, perusahaan harus menyeleksi segmen-segmen yang ada untuk
memfokuskan kegiatannya pada beberapa segmen saja. Waktu akan mengubah
struktur pasar dan segmentasi harus dilakukan secara dinamik, yang disesuaikan
terus-menerus dengan keadaan pasar yang baru. (Kasali, 2000:371-372).
Namun, menurut observasi yang dilakukan oleh peneliti, perubahan
positioning yang dilakukan oleh MGo Shuttle yaitu “Premium Shuttle” yang
didasari oleh positioning perusahaan yang memiliki konsep “kebangsawanan” ini
masih belum melekat di benak masyarakat. Memang repositioning yang dilakukan
oleh MGo Shuttle ini sudah melalui tahapan yang benar dan tepat.
97
Hal ini diperkuat dengan pendapat triangulator. Menurut triangulator, tahapan
situation analysis, audience analysis, marketplace analysis, dan know what to keep,
and what to throw away memang sangat diperlukan sekali dalam melakukan sebuah
rebranding. Karena analisis awal sangat diperlukan untuk menentukan rencana dan
target kedepan perusahaan yang akan dibangun kembali ini dengan tampilan/image
baru yang bertujuan memberikan nilai positif ke masyarakat luas.
MGo berusaha untuk membaca keinginan masyarakat, dan kebutuhan
masyarakat. MGo tahu apa yang diinginkan masyarakat, namun pada
pelaksanaannya kurang maksimal. Hal ini dibuktikan masih banyak keluhan-
keluhan terhadap penyediaan armada yang tidak sesuai dengan positioning yang
diambil sekarang. Dimana positioning yang diambil oleh MGo Shuttle adalah
“Premium Shuttle” yang memiliki kesan mewah, megah dengan fasilitas yang
sangat memadai, namun pada kenyataannya fasilitas yang diberikan oleh MGo
Shuttle sangat tidak sesuai dengan positioning yang diambil tersebut. seperti yang
dikatakan oleh salah satu narasumber saya, yaitu:
“Tapi kita memang saat ini fokus belum bisa merubah banyak terutama yang berhubungan dengan armada. Karena kita memang masih menggunakan, memfungsikan armada yang ada, yang sebelumnya merupakan armada cipaganti travel, dengan memberikan fasilitas. Fasilitasnya mungkin dari banyaknya kegiatan yang membuat customer merasa nyaman dan lain sebagainya.”8
8 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB
98
Menurut pernyataan diatas, tim MGo Shuttle mengetahui bahwa masyarakat
tidak menyukai fasilitas yang diberikan oleh MGo Shuttle melalui armadanya.
Namun, memang jelas terlihat bahwa MGo Shuttle tidak terlalu memperdulikan
fasilitas tersebut, malah fokus terhadap fasilitas lainnya yaitu beberapa event yang
diadakan.
Padahal dalam sebuah bisnis shuttle, kenyamanan dan keamanan armada
merupakan salah satu hal penting yang harus dipertimbangkan. Bahkan kalau
menurut saya pribadi, sebagai salah satu customer MGo Shuttle, kenyamanan dan
keamanan armada merupakan pertimbangan yang paling utama, bukan
mempertimbangkan perusahaan tersebut sudah melakukan event apa saja. Setelah
merasa nyaman dalam menggunakan shuttle ini, baru munculah rasa loyal yang
tertanam di diri saya, setelah itu baru masyarakat ingin mengetahui lebih lanjut,
bagaimana sih perusahaan ini dalam melakukan bisnisnya, apa saja sih layanan lain
yang diberikan, apa saja sih event yang sudah diadakan oleh perusahaan tersebut,
dan lain sebagainya. Jadi seharusnya kenyamanan dan keamanan itu merupakan hal
utama yang harus diperhatikan dan diperbaiki.
Penyediaan armada yang kurang nyaman tersebut, dengan fasilitas AC yang
kurang dingin serta keterlambatan keberangkatan membuat positioning MGo
Shuttle yang merupakan “Premium Shuttle” tidak melekat di benak masyarakat luas
dan menimbulkan persepsi baru mengenai image MGo Shuttle ini. Hal ini didukung
oleh postingan-postingan customer melalui beberapa sosial media yang
99
mengutarakan keluh kesahnya terhadap fasilitas MGo Shuttle. Selain kesalahan
yang dilakukan oleh MGo Shuttle mengenai kurangnya pelayanan, keluhan-keluhan
tersebut juga tidak cepat ditanggapi oleh MGo Shuttle dan itu membuat masyarakat
kesal dan berpaling ke kompetitor. Berikut adalah hasil observasi yang dilakukan
oleh peneliti melalui sosial media MGo Shuttle.
Gambar 4.3 Keluh kesah customer melalui media sosial Facebook
100
Gambar 4.4 Keluh kesah customer melalui media sosial Twitter
Keluh kesah yang peneliti sajikan diatas hanya beberapa saja sebagai contoh,
masih banyak complain lain yang telah diberikan masyarakat melalui sosial media.
Dan hal tersebut tidak ditanggapi oleh pihak yang berwenang. Hal itu membuat
masyarakat semakin geram dan kesal sehingga menciptakan image buruk mengenai
MGo Shuttle. Terbukti pada perkataan diatas bahwa customer lebih memilih untuk
101
menggunakan kompetitor lain dibandingkan menggunakan MGo Shuttle karena
mereka benar-benar kecewa dan tidak merasa puas terhadap layanan yang diberikan
oleh MGo Shuttle tersebut.
Tetapi MGo Shuttle tidak bisa berbuat apa-apa untuk merubah armada yang
ada dikarenakan oleh minimnya dana yang ada dan besarnya uang yang harus
dikeluarkan untuk perubahan seluruh armada. Sehingga mereka tetap menggunakan
dan memfungsikan kembali armada yang ada.
Berdasarkan hasil wawancara secara mendalam dan observasi yang dilakukan
oleh peneliti, maka peneliti bandingkan dengan konsep yang ada dalam me-
repositioning sebuah brand, terlihat bahwa MGo Shuttle sudah melakukan setiap
proses dan tahapannya dengan baik dan tersusun. Dimana MGo Shuttle melakukan
tahapan repositioning yaitu mendefinisikan bagaimana perusahaan akan menyentuh
market (situation analysis), mengetahui dengan jelas pemikiran konsumen
(audience analysis), lalu menganalisis tren consumer dan tren bisnis yang sedang
hangat (marketplace analysis), serta tidak meninggalkan customer lama demi
repositioning (know what to keep, and what to throw away). Namun, pada saat
merealisasikan nya, MGo Shuttle sangat kurang memuaskan. Terbukti masih
banyaknya komentar-komentar negatif yang ada di masyarakat mengenai buruknya
fasilitas yang diberikan oleh MGo Shuttle yang tidak berbanding lurus dengan
positioning yang diambil oleh MGo Shuttle yaitu “Premium Shuttle”.
102
4.3 Tahapan renaming MGo Shuttle
4.3.1 Hasil Penelitian mengenai proses tahapan renaming MGo Shuttle
Renaming menjadi tahapan dimana nama baru menjadi media untuk
mengirimkan sinyal kuat kepada stakeholder bahwa perusahaan atau brand
melakukan perubahan strategi, perubahan fokus, atau perubahan struktur
kepemilikan.
Adapun nama pertama sejak dibangun pada tahun 1985, ketika PT Cipaganti
Cipta Graha didirikan, perusahaan ini mulai membangun sebuah nama brand
shuttle yang diberi nama Cipaganti Travel yang dibuka pada tahun 2006, ketika
dibukanya akses jalan tol Cipularang, dan terus berkembang. Peluang usaha ini
sangat besar dan luas sesuai dengan permintaan pasar maka karena itu akan terus
dikembangkan sesuai dengan kebutuhan masyarakat yang memerlukan sarana
transportasi antar kota yang aman.
Pada tahun 2013, PT Cipaganti Cipta Graha resmi menjadi perusahaan
terbuka (Tbk) dimana sahamnya telah dimiliki sekurang-kurangnya oleh 300 (tiga
ratus) pemegang saham dan memiliki modal disetor sekurang-kurangnya Rp
3.000.000.000 (tiga miliar rupiah) atau suatu jumlah pemegang saham dan modal
disetor yang ditetapkan dengan peraturan pemerintah. Hal ini membuktikan bahwa
Cipaganti Travel telah berkembang pesat menjadi perusahaan yang besar dan kuat.
Namun, pada tahun 2014, PT Cipaganti Cipta Graha Tbk melakukan sebuah
kesalahan fatal yang melibatkan beberapa petinggi dan merusak nama baik
103
perusahaan ini. Berita ini sangat gencar di berbagai media sosial maupun internet
dan menjadi trend topic pada saat itu.
Tiga petinggi Cipaganti Group dijemput paksa polisi lantaran diduga terlibat
dalam kasus penggelapan dan penipuan. Kasubdit III/Jatanras Ditreskrimum Polda
Jawa Barat, AKBP Murjoko Budoyono, menjelaskan, ketiga orang tersebut
dijemput paksa pada Senin 23 Juni 2014 di kediaman masing-masing. Kasus
penipuan dan penggelapan di koperasi Cipaganti Karya Guna Persada berawal dari
mandeknya pembagian keuntungan pada para mitra kerja sejak Maret 2014.
Hal ini membuat PT Cipaganti Citra Graha Tbk (CPGT) pun terkena
imbasnya. Seperti yang diketahui, kasus penipuan dan penggelapan itu merugikan
dana investor hingga Rp3,2 triliun. Pada bulan Oktober 2014, sebuah perusahaan
yang berbasis di Hong Kong Terra Investment Holding Ltd, mengakuisisi 1,93
miliar (53,43 persen) saham PT Cipaganti Citra Graha Tbk (CPGT).
Pengambilalihan ini dilakukan oleh anak usaha Terra, yaitu Argentum Assets Pte
Ltd. Pengalihan saham tersebut dilakukan melalui mekanisme crossing di pasar
negosiasi Bursa Efek Indonesia (BEI). Dengan begitu, Terra Investment telah resmi
menjadi pemegang saham pengendali Cipaganti.
Setelah pengambilalihan saham yang dilakukan oleh salah satu perusahaan
Hong Kong tersebut, PT Cipaganti Citra Graha Tbk (CPGT) melakukan langkah
konkrit yaitu dengan merencanakan perubahan identitas merek perusahaan dalam
memetik pengalaman yang lalu untuk membangun perusahaan di masa depan.
104
Pada tanggal 19 Maret 2015, PT Cipaganti Citra Graha Tbk telah menyepakati
perubahan nama perusahaan. Nama baru yang dipilih adalah PT Citra Maharlika
Nusantara Corpora (CMNC) Tbk. Perubahan ini juga terjadi pada unit-unit bisnis
mereka: Taksi Cipaganti yang berubah nama menjadi Taxi Cab, layanan shuttle
kelas premium Cipaganti menjadi MGo, sementara unit-unit bisnis travel dan
layanan shuttle kelas standar tetap menggunakan nama Sararea.
Kita melakukan rebranding tidak terlepas dari masa lalu, 2 tahun ke belakang yang orang umum sudah tau. Kita mengalami pasang surut di bisnis transportasi jasa travel. Kasus yang Cipaganti Travel kemarin, membuat sebagian besar konsumen berpindah alih produk ke kompetitor karena Brand Image cipaganti sangat-sangat down. Dengan dikuatkan dengan data survey dan income yang menurun derastis, Cipaganti Travel dikaitkan dengan kasus 2 tahun belakang tersebut maka dari itu, bagaimana caranya management baru yang telah melakukan restrukturisasi management, meluncurkan ide bagaimana kalau produk travel ini namanya kita ubah dari Cipaganti Travel menjadi MGO9.
Perubahan nama (renaming) brand Cipaganti Travel menjadi MGo Shuttle
diawali dengan perubahan nama perusahaan. Perusahaan yang dulunya memiliki
nama PT Cipaganti Cipta Graha Tbk, sekarang telah berganti menjadi PT Citra
Maharlika Nusantara Corpora Tbk, dimana perubahan dan pemilihan nama ini
sudah melalui proses panjang yang dilakukan oleh seluruh karyawan PT Citra
Maharlika Nusantara Corpora Tbk, mulai dari BOD, Komisaris, Pemegang Saham,
9 Wawancara dengan Head of Marketing Communication PT Citra Maharlika Corpora Tbk, Ibu Rima Puspitawati, pada Rabu, 18 Mei 2016 Pukul 10.00 WIB
105
Direksi, maupun karyawan ikut mengambil andil dalam perubahan nama
perusahaan ini.
Diawali dengan mengadakan sayembara yang diikuti oleh seluruh karyawan,
dimana setiap karyawan diharapkan dapat menyumbang pikiran dengan
memberikan pilihan nama perusahaan yang kira-kira akan menjadi identitas
perusahaan baru. Setiap karyawan yang memberikan nama tersebut, akan mengikuti
presentasi mengenai filosofi dan keterangan dari nama yang mereka berikan
tersebut.
Sayembara ini dilakukan melalui surat edaran dari pusat managemen, dimana
dalam surat edaran tersebut, ditujukan kepada seluruh karyawan yang diharapkan
dapat memberikan masukan-masukan terhadap pemilihan brand ini dengan estimasi
waktu yaitu sekitar dua minggu. Pada saat waktu yang ditentukan, terdapat
beberapa karyawan yang akhirnya memberikan masukan-masukan. Karyawan-
karyawan tersebut diikutsertakan dalam rapat besar yang diadakan untuk
menjelaskan mengenai filosofi dari nama yang mereka ajukan.
Setelah melalui beberapa pertimbangan, pengambilan keputusan diambil alih
oleh sebatas lingkungan BOD dan top level managemen. Karyawan tidak
diikutsertakan dalam diskusi pemilihan nama perusahaan. Tiba-tiba terpilihlah
nama PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk.
Ditilik dari nama yang dipilih, Citra Maharlika Nusantara Corpora
mempunyai arti harafiah "Citra Kebangsawanan Nusantara", memberikan gambaran
106
tentang nilai-nilai kewiraan, cerdik, bijaksana dan berbudi luhur. "Maharlika"
diambil dari bahasa Tagalog yang bermakna kebangsawanan. Setelah perusahaan
tersebut berganti nama, kantor pusat perusahaan transportasi ini yang berbasis di
Bandung secara resmi dipindahkan ke kawasan Jakarta Selatan.
Ketika PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk telah dipilih sebagai
identitas perusahaan yang baru, maka terpikirkan untuk merubah nama brand dan
seluruh unit bisnis yang ada. Karena dengan merubah nama perusahaan, konsep,
dan filosofinya maka diharuskan juga untuk merubah nama brand yang disesuaikan
dengan identitas perusahaan yang baru.
Cara pemilihan nama brand yang dilakukan oleh perusahaan juga sama, yaitu
melalui sayembara yang diikuti oleh seluruh karyawan PT Citra Maharlika
Nusantara Corpora Tbk, beserta petinggi-petinggi perusahaan. Sayembara ini
diadakan tepat setelah perubahan nama perusahaan, beberapa karyawan
menyumbangkan ide-ide nya. Penentuan nama pun ditentukan melalui meeting
bersama BOD dan komisaris. Melalui pertimbangan yang panjang, pada tahun
2014, telah ditentukannya nama brand baru yaitu MGo Shuttle. Nama brand ini
diresmikan pada Juni 2015 bertempat di Pool-Dago Point Bandung.
“MGo Shuttle itu kan kemarin kita melakukan sayembara. Terutama perubahan dari PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk terlebih dahulu, dimana kita melakukan sayembara yang diikuti oleh seluruh karyawan, dan keputusannya itu ditentukan secara interal yaitu oleh direksi, bukan terhadap karyawan. Jadi karyawan hanya memberikan masukan-masukan, pada saat pemutusannya itu ada di tingkat direksi. Tiba-tiba muncul-lah nama PT Citra Maharlika
107
Nusantara Corpora. Kemudian terfikir, brand ini apa ya, karena kan merubah brand, merubah tagline dan semuanya. Nah akhirnya kita rubah, brand nya tersebut kita ambil dari Maharlika. GO itu kan kita ambil karena sebagai arti bahwa kita selalu maju, bangkit, dan kedepan. Makanya kita ambil M (dari Maharlika) dan GO. Jadi MGO.”10
Penggunaan nama perusahaan yang menjadi icon nama brand itu memiliki
fungsi ganda, yaitu pertama, customer akan notice bahwa MGo merupakan salah
satu lini bisnis PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk, yang kedua adalah
nama brand tersebut akan mudah diingat oleh masyarakat.
“MGO itu yang terdiri dari Maharlika GO jadi menurut kita dengan menggunakan nama brand tersebut akan sangat mudah diingat, diucapkan, terbaca, bermakna, dan menguatkan. Selain itu juga sangat singkat dan padat.”11
Brand yang baik adalah brand yang mempunyai kesan baik di mata masyarakat,
yang mudah diingat dalam situasi apapun. Umumnya sebuah brand dibangun
berawal dari sebuah logo dan nama yang tertanam kuat yang mencerminkan
perusahaan tersebut. Bila hal ini melalui proses yang sangat baik dan direncanakan
dengan baik pula, maka brand tersebut akan melekat di masyarakat luas.
10 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB 11 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB
108
Gambar 4.5 Nama brand lama (CIPAGANTI)
Gambar 4.6 Nama brand baru (MGO SHUTTLE)
Usaha Cipaganti Travel dalam memperkenalkan jati dirinya yang baru, yang
telah move on dari brand sebelumnya dan telah berganti nama menjadi MGo
Shuttle dimulai dari satu tahun yang lalu yaitu pada 03 Juni 2015. Proses
rebranding yang berjalan sesuai dengan konsep yang ada dapat meningkatkan
tingkat kepekaan masyarakat terhadap sebuah brand. Secara otomatis dapat
109
menimbulkan kepekaan akan informasi sebuah perusahaan dalam menawarkan
produk atau jasanya. Dan hasil seperti ini perlu melalui proses yang sangat panjang.
Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan oleh tiga narasumber, maka
dapat disimpulkan bahwa MGo Shuttle dalam me-renaming brand mereka yaitu
dengan melakukan sayembara yang dilakukan oleh seluruh karyawan beserta
direksi dan pemegang saham, untuk menghasilkan nama brand baru yang mudah
diingat, mudah diucapkan, mudah terbaca, bermakna, dan legal. Dengan
pengkategorian sebagai berikut:
110
Diagram 4.2 Proses tahapan renaming MGo Shuttle
Proses Renaming MGo Shuttle
Cipaganti Travel
Tiga petinggi Cipaganti terlibat Kasus penggelapan dana/korupsi, Mengalami
Kebangkrutan
Saham diakuisisi oleh Hong Kong Terra Investment
Holding Ltd.
Sayembara pergantian nama, dan Rapat Direksi
Perubahan nama brand Cipaganti Travel menjadi MGo
Shuttle
Menghasilkan nama dengan kriteria yang
mudah diingat/unik
Menghasilkan nama dengan kriteria yang
mudah diucapkan
Menghasilkan nama dengan
kriteria bermakna dan
legal
Menghasilkan nama dengan kriteria yang
mudah terbaca
111
4.3.2 Pembahasan mengenai proses tahapan renaming MGo Shuttle
Renaming (memberikan nama kembali) diklasifikasikan dalam (3) tiga
kategori:
1. Nama deskriptif (untuk disukai oleh lembaga karena mereka membuat
tugas komunikasi lebih mudah).
2. Nama asosiatif atau sugestif (yang menyampaikan asosiasi nilai yang
sesuai dengan tawaran merek).
3. Berdiri sendiri, nama abstraksi, atau diciptakan adalah yang terkuat jenis
nama dalam hal merek dagang dan mungkin lebih tepat untuk penggunaan
internasional.
Melihat dari konsep yang terdapat dalam jurnal Corporate Rebranding: An
Exploratory Review Vol 16 tersebut, dikatakan bahwa ada tiga klarifikasi dalam
kategori renaming. Jika dibahas dan dibandingkan berdasarkan fakta yang terjadi di
lapangan mengenai perubahan nama (renaming) Cipaganti Travel menjadi MGo
Shuttle ini adalah sebagai berikut.
Pertama adalah perubahan nama (renaming) harus bersifat nama deskriptif,
dimana tujuan dari penggunaan nama deskriptif ini untuk memudahkan komunikasi
mengenai suatu lembaga tersebut. Dimana nama deskriptif tersebut terdapat di
dalam nama MGo Shuttle yaitu “Shuttle”, bukan hanya “Shuttle” saja tapi dibawah
tulisan logo MGo Shuttle juga terdapat positioning MGo Shuttle yaitu merupakan
premium shuttle. Sehingga ketika konsumen melihat logo dan nama brand MGo
112
Shuttle yang terpampang, konsumen akan sadar dan paham bahwa brand MGo
Shuttle ini merupakan perusahaan jasa transportasi travel yang menghubungkan
konsumen dari satu kota ke kota lainnya.
Kedua adalah perubahan nama (renaming) harus bersifat nama asosiatif atau
sugestif, dimana tujuan dari penggunaan nama asosiatif atau sugestif ini untuk
menyampaikan asosiasi nilai yang ditawarkan oleh suatu merek/brand. Hal ini jelas
terdapat di dalam unsur nama MGo Shuttle. M yang berarti Maharlika (nama dari
perusahaan PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk), dan Go yang memiliki arti
bahwa perusahaan ini berusaha untuk selalu maju, bangkit, dan kedepan. Memang,
pada awalnya ketika konsumen melihat merek/brand ini, konsumen tidak langsung
menyadari apa maksud dan tujuan dari penggunaan nama brand tersebut, namun
ketika konsumen memahami bahwa MGo adalah merupakan Maharlika Go,
konsumen akan paham dari tujuan asosiatif tersebut.
Penggunaan kata Go dalam MGo Shuttle bukan hanya memiliki arti sebagai
berusaha untuk selalu maju, bangkit, dan kedepan. Dimana pada awalnya, maksud
dari bangkit dan kedepan itu merupakan filosofi yang didasari dengan kasus lampau
yang sangat buruk dan berakibat fatal pada perusahaan ini dengan maksud ingin
meninggalkan apa yang telah lalu dan terus bangkit, maju kedepan tanpa menengok
ke belakang. Namun Go ini juga dilihat sangat cocok untuk penggunaan nama
dalam sebuah brand transportasi. Karena Go selalu digunakan dalam sebuah
perjalanan. Maka dari itu PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk memilih
113
untuk menggunakan nama MGo Shuttle ini sebagai salah satu nama brand
transportasi mereka.
Ketiga adalah perubahan nama (renaming) harus bersifat berdiri sendiri, nama
abstraksi, atau diciptakan. Dimana tujuan dari penggunaan yang memiliki unsur
berdiri sendiri, nama abstraksi, atau diciptakan untuk memperkuat jenis nama dalam
hal brand dan mungkin lebih tepat untuk penggunaan internasional. Jika
dibandingkan dengan kenyataan yang ada pada perubahan nama MGo Shuttle ini
jelas unsur ini terdapat dalam proses renaming tersebut.
Brand yang pada awalnya menggunakan nama Cipaganti yang hanya memiliki
arti sebagai bisnis shuttle yang berada di Jl. Cipaganti, sekarang telah berubah
menjadi nama MGo Shuttle yang memiliki lebih banyak unsur makna di dalam
sebuah nama brand tersebut. Dan sudah jelas bahwa nama ini merupakan nama
yang berdiri sendiri. Dilihat berdasarkan tujuan yang ingin dicapai yaitu brand
lebih tepat untuk penggunaan internasional, terdapat pada nama MGo Shuttle
tersebut. Karena yang dahulunya nama tersebut adalah merupakan nama dan
kosakata bahasa Indonesia, yang diambil dari nama sebuah jalan di Bandung yang
merupakan tempat didirikannya perusahaan tersebut, kini nama MGo Shuttle secara
keseluruhan menggunakan nama dan kosakata dengan menggunakan bahasa
Inggris. Sehingga untuk penggunaan internasional, pemilihan nama brand MGo
Shuttle ini sudah cocok.
Sesuai dengan hasil yang dijelaskan oleh peneliti diatas, maka apabila konsep
yang disampaikan oleh Muzellec et al dalam jurnalnya yang berjudul Corporate
114
Rebranding: An Exploratory Review Vol 16 tersebut dan dibandingkan dengan
kenyataan yang terjadi dilapangan menurut wawancara dan survey yang peneliti
lakukan sesuai dengan konsep tersebut. MGo Shuttle sudah melakukan perubahan
nama (renaming) secara tepat dan benar jika disesuaikan dengan konsep dan
langkah-langkah tersebut.
Berdasarkan pedoman pemilihan nama yang diungkapkan oleh Handi Irawan
(2004), dalam bukunya Smarter Marketing Moves membahas lima pedoman
pemilihan nama suatu merek, yaitu nama suatu merek hendaklah mudah diingat,
nama merek seharusnya mempertimbangkan asosiasi atau relevansi terhadap
kategori produk dari merek tersebut, nama merek memiliki keunikan atau relatif
berbeda dengan nama merek-merek yang sejenis, nama merek yang konsisten
dengan positioning, dan nama merek yang tidak bermakna negatif dalam bahasa
lain.
Melihat dari pedoman pemilihan nama yang diungkapkan oleh Handi Irawan
tersebut, terlihat pada kenyataannya bahwa pemilihan nama suatu brand hendaklah
memiliki unsur mudah diingat. Nama MGo Shuttle merupakan mudah diingat
karena hanya terdiri dari 2 suku kata, dan satu suku kata utama yaitu MGo.
Penggunaan nama MGo pun menggunakan suku kata yang sering, mudah, dan
dimengerti untuk diucapkan sehingga konsumen mudah mengingat brand MGo
Shuttle ini.
Berhubungan dengan nama merek seharusnya mempertimbangkan asosiasi
atau relevansi terhadap kategori produk dari merek tersebut, yaitu yang sudah
115
peneliti jelaskan di atas bahwa di dalam perubahan nama (renaming) MGo Shuttle
terdapat unsur shuttle di dalam nama-nya yang merupakan relevansi terhadap
kategori produk transportasi beserta penggunaan kata Go yang sering digunakan
oleh masyarakat ketika bepergian.
Selanjutnya perubahan nama merek harus memiliki keunikan atau relatif
berbeda dengan nama merek-merek yang sejenis. Nama MGo Shuttle memiliki
keunikan nama, yaitu hanya menggunakan 3 huruf saja yang memasuki unsur
perusahaan dan asosiasi di dalamnya. Berbeda dengan nama-nama shuttle
kompetitor yang secara keseluruhan menggunakan nama yang relatif tidak singkat.
MGo adalah satu-satunya nama brand travel/shuttle yang menggunakan nama
sesingkat itu.
Pedoman lainnya adalah nama merek yang konsisten dengan positioning.
Positioning yang dipilih oleh MGo Shuttle yaitu merupakan premium shuttle
tersebut dibuktikan dalam pemilihan namanya. Pemilihan nama yang lebih
menggunakan bahasa Inggris menghasilkan kesan yang lebih tinggi dibandingkan
nama yang menggunakan bahasa Indonesia. Sehingga pemilihan nama tersebut
sesuai dengan kelas MGo Shuttle yang sudah menjadi middle up shuttle dengan
meraup target konsumen pengusaha, pembisnis, dan mahasiswa.
Yang terakhir adalah nama merek yang tidak bermakna negatif dalam bahasa
lain. MGo Shuttle menggunakan kata “Go” dalam namanya, yang berarti kata
tersebut diambil dari bahasa asing yang berarti maju, bangkit, dan kedepan. Tidak
terdapat unsur negatif di dalamnya, malah penggunaan kata tersebut bertujuan
116
untuk memberikan unsur positif atau ajakan yang memberikan semangat baru
kepada pengguna MGo Shuttle. Selain itu, pemilihan nama MGo Shuttle ini juga
tidak memasukan keterkaitan dengan Cipaganti travel yang telah lalu, dimana
masyarakat memiliki impression negatif terhadap brand tersebut.
Berdasarkan pedoman pemilihan nama yang diungkapkan oleh Handi Irawan
(2004), dan kenyataan yang ada di lapangan tersebut, memilki keterkaitan yang
kuat dan cocok dengan konsep yang ada. Menurut peneliti, MGo shuttle
memikirkan unsur perubahan nama dengan hati-hati.
Selain kecocokan dengan konsep perubahan nama (renaming) menurut
Muzellec et al, dan Handi Irawan. Perubahan nama (ranaming) MGo Shuttle juga
sesuai dengan salah satu pedoman perubahan nama (renaming) yang diungkapkan
oleh Jeffrey J Fox (2007) yaitu nama merek sebaiknya mudah diingat, mudah
diucapkan, legal, dan mudah terbaca.
Secara keseluruhan, perubahan nama yang dilakukan oleh MGo Shuttle ini
merupakan langkah yang tepat dan terealisasikan dengan baik. Dengan merubah
nama menjadi MGo Shuttle maka diharapkan nama brand ini akan mudah diingat,
mudah diucapkan, legal, dan mudah terbaca. Selain itu, perubahan nama menjadi
MGo Shuttle ini juga merupakan langkah yang tepat untuk memperbaiki citra
(brand image) yang ada di benak masyarakat mengenai brand sebelumnya yang
memiliki citra yang buruk. Dengan pemilihan nama yang sesuai dengan positioning
yang baru ini diharapkan dapat membangkitkan kembali brand baru terlepas dari
masa lalu yang buruk.
117
Namun setelah dilihat dengan hasil yang ada di lapangan, tujuan yang ingin
tidak sesuai dengan apa yang diinginkan dan diharapkan oleh MGo Shuttle. MGo
Shuttle berfikir bahwa pemilihan nama ini akan mudah diingan, dibaca, diucapkan
dan bermakna, namun pada kenyataannya tidak. Masyarakat tidak merasa bahwa
nama tersebut mengandung unsur tersebut.
Hal ini dibuktikan melalui hasil pra-riset yang dilakukan oleh peneliti
mengenai nama yang digunakan yaitu MGo Shuttle dibandingkan dengan nama
sebelumnya yaitu Cipaganti Travel. Dari 15 orang yang saya tanya, hanya 3 orang
yang mengatakan bahwa perubahan nama tersebut dikatakan berhasil di dalam
dirinya. 12 orang lainnya mengatakan bahwa nama ini jauh lebih sulit diucapkan
dan diingat dibandingkan nama sebelumnya.
Menurut mereka, nama ini sangat tidak familiar dan tidak mengandung makna
(karena mereka tidak mengetahui filosofi nama tersebut). berbeda dengan
penggunaan nama Cipaganti Travel dimana orang sangat mudah untuk
mengucapkannya karena Cipaganti merupakan nama jalan yang cukup terkenal di
Bandung dan menggunakan bahasa Indonesia.
Sedangkan MGo Shuttle susah untuk dilafalkan. Orang bingung, MGo Shuttle
itu bagaimana dibaca nya, seperti apa pelafalannya. Apabila mengucapkan
Cipaganti, orang mengerti bahwa pelafalannya adalah CI-PA-GAN-TI, sedangkan
MGo, orang bingung antara pengucapannya itu dibaca langsung MGO, atau M-GO.
Hal ini yang membuat orang lebih sering menggunakan nama Cipaganti.
118
Karena kesulitan terhadap pengucapan tersebut, orang jadi malas dan susah
untuk mengingatnya karena tidak menarik minat mereka. Selain itu, menurut
mereka, nama MGo itu tidak bermakna. Maksutnya, ketika orang melihat logo
MGo dan membacanya, orang masih bertanya-tanya apasih itu MGo? Pesan yang
ingin disampaikan melalui logo tersebut kurang terealisasikan. Sehingga orang
tidak langsung mengetahui makna dibalik nama MGo tersebut.
Hal ini diperkuat oleh pendapat triangulator. Menurut triangulator, perubahan
nama (renaming) yang dilakukan oleh MGo Shuttle ini belum berhasil. Memang,
triangulator mengakui bahwa perubahan nama ini merupakan langkah yang tepat,
dikaitkan dengan masalah yang menimpa Cipaganti Travel sebelumnya. Namun
menurut triangulator, memilih nama MGo Shuttle sebagai nama brand baru dirasa
kurang tepat. Hal ini dikarenakan pemilihan nama MGo Shuttle itu susah untuk
diingat, hal ini juga dibuktikan bahwa masih banyak orang yang lebih suka
menggunakan nama Cipaganti Travel daripada menggunakan nama MGo Shuttle.
Perubahan nama ini pun disesuaikan dengan atribut dan elemen visual yang
menggambarkan nama baru nya tersebut yaitu MGo Shuttle. Dimana hal dasar yang
diubah oleh MGo Shuttle yaitu merupakan hal konseptualisasi dan visualisasi
outlet-outlet MGo Shuttle diikuti oleh atribut-atribut lainnya. Ini akan dibahas pada
sub bab selanjutnya, yaitu tahapan redesigning.
119
4.4 Tahapan redesigning MGo Shuttle
4.4.1 Hasil Penelitian mengenai proses tahapan redesigning MGo Shuttle
Redesigning, difokuskan pada perubahan estetika brand dan elemen tangible
seperti logo, jingle, iklan, atau elemen visual lain yang mencitrakan posisi brand.
Redesigning ini dilakukan melalui semua elemen dari livery organisasi seperti alat
tulis, brosur, iklan, laporan tahunan, kantor, outlet, dan armada, yang terlihat
manifestasi dari posisi yang diinginkan perusahaan.
Desain visual seperti logo, jingle, iklan, atau elemen visual lainnya memegang
peranan penting dalam membangun ekuitas brand, terutama pada bagian tingkat
kesadaran (brand awareness) untuk melahirkan brand baru (re-brand). Pesan visual
harus kreatif, komunikatif, efisien, & efektif, sekaligus indah dan estetis.
Sebagaimana layaknya informasi yang disampaikan menggunakan bahasa lisan
(suara) yang dapat disampaikan secara tegas, ceria, keras, lembut, penuh gurauan,
formal, dan sebagainya dengan menggunakan gaya bahasa dan visualisasi yang
sesuai.
Desain visual yang pertama, yaitu logo, dimana logo merupakan suatu identitas
merek yang mengkomunikasikan secara luas tentang produk, pelayanan, dan
organisasi dengan cepat. Logo tidak sekedar suatu label, tetapi menampilkan pesan
kualitas dan semangat produk, salah satunya lewat pemasaran, periklanan, dan
kinerja produk. Ketika mendesign logo, maka diharuskan mengidentifikasi produk,
atau bisnisnya, dan membuat logo berbeda dengan pesaingnya.
120
Logo adalah lambang atau simbol khusus yang mewakili suatu perusahaan atau
organisasi. Dapat berupa nama, lambang, maupun elemen grafis lain yang
ditampilkan secara visual. Desain logo merupakan salah satu tampilan fisik yang
paling luar dari perusahaan yang pertama kali dilihat oleh stakeholder. Oleh karena
itu, logo pun menjadi elemen yang penting saat proses rebranding MGo Shuttle.
Dengan konsep yang baru, repositioning, dan renaming yang baru, tentu
dibutuhkan identitas yang baru, yaitu berupa logo.
Logo lebih lazim dan dikenal oleh pengelihatan atau visual dengan tanda
warna dan bentuk. Unsur bentuk logo dapat dibagi menjadi empat kelompok.
Namun demikian, kelompok-kelompok tersebut bisa digabungkan sehingga
mengandung unsur campuran.
1. Logo dalam bentuk alphabetical, logo yang terdiri dari bentuk huruf-huruf
atau dimaksudkan untuk menggambarkan bentuk huruf dan kombinasi dari
bentuk huruf.
2. Logo dalam bentuk konkret, yang terdiri dari bentuk-bentuk konkret atau
nyata seperti manusia, (seorang tokoh, bentuk tubuh yang menarik), bentuk
binatang, tanaman, peralatan, maupun benda lain.
3. Bentuk abstrak, polygon, spiral, dan sebagainya ini memiliki elemen-
elemen yang merupakan bentuk abstrak, geometri, spiral, busur, segitiga,
bujursangkar, titik-titik, garis panah, gabungan-gabungan bentuk lengkung,
dan bentuk ekspresi tiga dimensi.
121
4. Simbol, nomor, dan elemen lain. Bentuk ini sudah dikenal untuk
menggambarkan sesuatu seperti hati, tanda silang, tanda plus, tanda petir,
tanda notasi musik, dan sebagainya.
Proses redesigning ini pada awalnya bermula dari perubahan nama
perusahaan (renaming) yang telah diresmikan oleh perusahaan. Perubahan nama
(renaming) tersebut harus diikuti oleh perubahan design perusahaan sebagai
pendukung dari proses rebranding ini. Redesigning yang dilakukan oleh MGo
Shuttle dilakukan secara keseluruhan meliputi perubahan desain outlet, kantor,
armada, maupun desain iklan dan brosur yang disebarkan di masyarakat.
Pemilihan design ini dilakukan dengan cara brainstorming di dalam sebuah
rapat yang sengaja diadakan untuk membicarakan logo dan desain perusahaan.
Rapat tersebut dihadiri oleh seluruh karyawan beserta tim-tim divisi yang
bersangkutan untuk memberikan opini-opini atau masukan-masukan yang terbaik
untuk realisasi desain logo MGo Shuttle.
“Brainstorming. Pertama-tama kita melakukan brainstorming terlebih dahulu, kira-kira bagaimana sih bentuk logo brand MGo Shuttle yang kira-kira bisa melejit dan mudah diingat di masyarakat. Sebagian karyawan di beberapa divisi ikut berpartisipasi dalam sebuah meeting yang diadakan lalu masing-masing memberikan masukan-masukan. Lalu masukan-masukan tersebut akhirnya kita kerucutkan menjadi dua pilihan, dan kita berikan kepada pihak yang berwenang, yaitu pihak direksi dan pemegang saham. Mereka yang menentukan.”12
12 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB
122
Gambar 4.7 design logo MGo Shuttle
Seperti yang dijelaskan oleh Rima Puspitawati selaku Head of Marketing
Communications PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk, yaitu:
“Pemilihan desain didasari dari warna corporate, untuk bentuk didasari dari filosofi bisnis transportasi yaitu bentuk M didasari dari bentuk jalan tol yang dinamis, tata letak didasari oleh panduan dari logo grid, sehingga menjadikan logo yang dinamis.”13
Setelah diterima dari hasil diskusi tersebut, maka tim design dari perusahaan
(PT Citra Nusantara Corpora Tbk) mencoba merealisasikannya melalui ilustrasi
desain, dengan mempertimbangkan kecocokan dan kemiripan dengan konsep yang
diambil. Mulai dari pemilihan warna dan tulisan. Pembuatan design ini dilakukan
selama dua minggu pengerjaan, dan satu minggu menunggu acc dari pihak yang
13 Wawancara dengan Head of Marketing Communication PT Citra Maharlika Corpora Tbk, Ibu Rima Puspitawati, pada Rabu, 23 November 2016 Pukul 13.00 WIB
123
berwenang. Apakah warna yang diberikan dirasa sudah cukup atau belum. Dan
masa perbaikan ini hanya dilakukan dalam waktu satu minggu. Setelah dikira warna
dan tulisannya sudah pas dan cocok dengan konsep yang kita ambil, maka pihak
yang berwenang akan memberikan acc atau persetujuan untuk merealisasikan
design logo tersebut dan mempublikasikan kepada masyarakat.
Gambar 4.8 macam-macam design logo MGo Shuttle
(Sumber: Corporate Identity PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk)
Pada setiap logo terdapat unsur-unsur warna yang menyertai gambar ataupun
grafik. Warna-warna tersebut bukanlah warna sembarangan, melainkan warna ysng
telah ditentukan oleh perusahaan disesuaikan dengan pencapaian yang akan dicapai
124
seperti visi, misi, dan budaya perusahaan. Pada logo MGo Shuttle terdapat warna
biru (blue) yang mengikuti konsep perusahaan PT Citra Maharlika Nusantara
Corpora Tbk yang memiliki arti kebangsawanan. Warna-warna tersebut merupakan
warna yang telah ditentukan oleh penyelenggara sejak awal dan telah distandarkan
dan diatur sehingga warna tidak akan berubah-ubah.
Gambar 4.9 Penggunaan warna dalam design logo MGo Shuttle
(Sumber: Corporate Identity PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk)
“Kalau warna, karena kita kan Maharlika itu kan lebih fokus ke kebangsawanan. Bangsawanan terkenal kalau di jawa itu darah biru. Biru gitu kan. Lebih cenderung ke damai, adem.”14
Tidak hanya warna, font pun merupakan bagian integral dari identitas visual.
Sama halnya dengan warna, jenis huruf pada sebuah logo umumnya telah
ditentukan oleh perusahaan karena jenis huruf mengandung makna yang berbeda-
14 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB
125
beda. Selain itu, secara tidak langsung huruf pun mengandung tujuan dari
perusahaan yang ingin dicapai atau karakter dari perusahaan karena huruf tersebut
masih bagian dari sebuah logo.
MGo Shuttle menggunakan jenis huruf khusus dalam semua dokumen resmi
dan penempatan logo di outlet-outlet maupun armada. Tulisan di cetak secara bold
dan menggunakan huruf kapital MGO dengan di design di bagian M nya agar
eyecatching.
“Bentuk logo itu kita buat karena kita memang ingin mencari hal yang unik, yang ingin menjadi top brand nya masyarakat, cepet menghafalkan bentuk-bentuk, liku-liku nya sesuatu. Kaya misalnya, MGO, kenapa MGO agak berliku-liku gitu, karena MGO agak cenderung ke karikatur ya, jadi memang tujuannya tuh yang cepet ditangkap oleh masyarakat gitu, sesuatu yang unik. Itu yang kita ambil.15
Sejalan dengan proses rebranding pada tahapan redesigning, perubahan
logopun merupakan suatu hal yang penting. Dimana perubahan logo ini tidak hanya
sekedar elemen yang bersifat cetak (printed), melainkan perubahan logo ini
diaplikasikan pada outlet-outlet, merchandise, kebutuhan kantor, dan armada.
Logo MGo Shuttle yang baru ini terdiri dari unsur grafis, dimana terdiri dari
elemen gambar dan teks. Perubahan yang dimaksud sangat signifikan, dimana
seluruh elemen yang terkandung pada logo lama telah diubah secara keseluruhan
menjadi logo yang baru. Mulai dari pemilihan warna, pemilihan font, pemilihan
gambar/karakter, dan pemilihan tata letak dan filosofi.
15 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB
126
Perubahan visual desain outlet tampak luar, yaitu akibat proses renaming dan
redesigning, yaitu:
Gambar 4.10 Design outlet MGo Shuttle (tampak luar)
(Sumber: Corporate Identity PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk)
127
Gambar 4.11 Design interior MGo Shuttle
(Sumber: Corporate Identity PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk)
Gambar 4.12 Design atribut MGo Shuttle
128
Perubahan visualisasi nama shuttle yang terlihat dari perubahan outlet tersebut,
difokuskan sebagai tahap awal proses redesigning setelah proses renaming
diselesaikan. Ini dimaksudkan sebagaimana tampak depan outlet ini menjadi salah
satu identitas pertama MGo Shuttle, dan merupakan visual awal yang dilihat oleh
customer MGo Shuttle. Visualisasi ini telah direalisasikan ke seluruh outlet-outlet
MGo Shuttle yang berada di Bandung maupun Jakarta.
Gambar 4.13 design seragam karyawan MGo Shuttle
(Sumber: Corporate Identity PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk)
Selanjutnya, elemen berupa positioning brand. Setelah diresmikan pada Juni
2015, MGo Shuttle telah merubah positioning-nya menjadi Premium Shuttle dan
mempublikasikannya di dalam logo MGo Shuttle tersebut. Sejalan dengan proses
rebranding, perubahan positioning tersebut wajib diberitahukan melalui logo agar
positioning tersebut dapat melekat di benak masyarakat.
129
Selain perubahan design outlet dan kantor, perubahan tersebut juga mengalir
kedalam design-design lain yang berhubungan dengan perusahaan. Perubahan
design outlet dan kantor juga membuat design social media pun berubah dan
disesuaikan dengan konsep design yang baru. Hal ini bertujuan agar terlihat bahwa
perusahaan melakukan rebranding dan redesigning yang selaras dan konsisten
dengan konsep yang diambil.
Perubahan derastis yang dilakukan oleh tim design bekerjasama dengan tim
marketing, telah diaplikasikan di social media. Social media yang pada awalnya,
Cipaganti Travel, menggunakan mayoritas warna kuning ke orange-orange-an,
sekarang pemilihan warna dan design nya lebih disesuaikan dengan konsep baru
perusahaan yaitu mayoritas menggunakan warna biru yang berarti kebangsawanan,
dan orange sesuai dengan logo MGo Shuttle. selain itu, design social media ini
memiliki design yang elegan sesuai dengan positioning nya sekarang yang telah
menjadi Premium Shuttle.
Gambar 4.14 Design media social twitter MGo Shuttle
130
Elemen berikutnya ialah iklan, dimana desain iklan pun tentu berubah
sebagaimana konsep yang dibutuhkan. Akan tetapi, sejalan dengan proses
rebranding, yaitu pada tahao renaming dan redesigning, tentu konsep iklan sebelum
rebranding dan setelah rebranding berubah. Dimana konsepnya menyesuaikan MGo
Shuttle yang merupakan premium shuttle. selain template pada iklan, visual lainnya
pun berubah.
Berikut adalah contoh brosur atau iklan MGo Shuttle yang dipublikasikan
melalui internet maupun digunakan di seluruh outlet, yaitu:
Gambar 4.15 Design iklan atau pamflet MGo Shuttle
131
Gambar 4.16 Design display sign MGo Shuttle
Elemen lainnya yang turut diubah adalah desain armada. Perubahan desain
armada ini merupakan langkah yang sangat penting. Karena apabila customer
menggunakan produk MGo Shuttle, hal pertama yang mereka lihat adalah armada
yang ada. Apabila ini tidak disesuaikan, hal ini membuat customer bingung dan
terlihat tidak konsisten. Perubahan ini tentunya dimanfaatkan MGo Shuttle untuk
memperkenalkan kepada pelanggan secara langsung logo dan nama baru MGo
Shuttle dan dengan menunjukkan konsep baru MGo Shuttle yang lebih berkelas
untuk customer-nya.
Dengan menggunakan warna orange sebagai warna dasar armada MGo
Shuttle, menyiratkan kelas premium yang menjadi positioning produk MGo Shuttle.
warna orange ini diambil dari warna lambang logo “GO” yang mirip dengan warna
ke-emas-an. Karena disini bertujuan untuk terus maju, maka seluruh armada ini
diubah segala design nya menjadi warna dasar orange.
132
Gambar 4.17 Design armada MGo Shuttle
Sehubungan dengan proses rebranding MGo Shuttle tahap redesigning ini,
tahap selanjutnya adalah melakukan realisasi design yang ada menjadi sebuah
produk yang real dan bisa dilihat masyarakat luas secara kasat mata sehingga hal ini
bisa meningkatkan brand awareness masyarakat terhadap MGo Shuttle yang
merupakan brand baru hasil rebranding dari Cipaganti Travel. Hal ini juga dapat
meningkatkan brand image masyarakat mengenai travel cipaganti, yang dulunya
dipandang jelek di masyarakat, telah berubah total menjadi jiwa yang baru dan
brand yang kuat.
Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan oleh tiga narasumber, maka
dapat disimpulkan bahwa MGo Shuttle dalam me-redesigning brand mereka yaitu
dengan melakukan brainstorming untuk mendapatkan design yang tepat, dan
direalisasikan oleh tim design dan menghasilkan design logo, outlet, armada, iklan,
133
dan livery organisasi perusahaan yang baru yang disesuaikan dengan positioning
perusahaan. Dengan pengkategorian sebagai berikut:
Diagram 4.3 Proses tahapan redesigning MGo Shuttle
Redesigning MGo Shuttle
Mengadakan rapat dengan pemegang saham, BOD, dan seluruh karyawan
Brainstorming
Mendapatkan design yang tepat
LOGO OUTLET ARMADA IKLAN
− Bentuk M didasari dari bentuk jalan tol yang dinamis
− Warna biru (mengikuti warna corporate)
− Tulisan MGo berliku-liku, cenderung ke karikatur (sesuatu yg unik)
Menggunakan warna dasar biru
(sesuai warna corporate) dgn
penempatan logo MGo Shuttle di meja reservasi, outdoor outlet,
dan pintu masuk.
Warna dasar armada
menggunakan warna orange
sesuai dgn warna Go dalam MGo
Shuttle, dgn penempatan logo
di depan, samping, dan belakang
armada shuttle.
Menggunakan warna dasar putih,
dengan segitiga biru dan orange
pada bagian bawah/samping
(disesuaikan) dan penempatan logo
MGo Shuttle beserta logo perusahaan.
134
4.4.2 Pembahasan mengenai proses tahapan redesigning MGo Shuttle
Menurut Muzellec et al dalam jurnalnya yang berjudul Corporate Rebranding
An Exploratory Review, mengatakan bahwa Redesigning, difokuskan pada
perubahan estetika brand dan elemen tangible seperti logo, jingle, iklan, atau
elemen visual lain yang mencitrakan posisi brand menjadi simbol tunggal. (Murphy
and Rowe, 1988; Schmitt and Simonson, 1997; dalam Muzellec, et al., 2003, p.35).
Redesigning ini dilakukan melalui semua elemen dari livery organisasi seperti alat
tulis, brosur, iklan, laporan tahunan, kantor dan truk pengiriman, yang terlihat
manifestasi dari posisi yang diinginkan perusahaan.
Walaupun redesigning pada proses rebranding merupakan elemen pusat dari
suatu perusahaan, desain visual seperti logo, jingle, iklan, atau elemen visual
lainnya memegang peranan penting dalam membangun ekuitas brand, terutama
pada bagian tingkat kesadaran (brand awareness) untuk melahirkan brand baru (re-
brand).
Pada tahapan redesigning ini, MGo Shuttle melakukan desain ulang pada logo,
iklan, atribut, visualisasi outlet, armada, dan konsep yang digunakan. Redesign logo
tersebut selain menyesuaikan dengan positioning yang ingin diubah oleh MGo
Shuttle, dan perubahan nama pada shuttle tersebut. Dimana untuk elemen pertama,
yaitu logo MGo Shuttle.
Logo merupakan sebuah simbol yang dirancang untuk mewakili karakter dan
menjadi identitas dari sebuah perusahaan. Logo merupakan bentuk ekspresi dan
bentuk visual dari konsepsi perusahaan, produk, organisasi, maupun institusi serta
135
merupakan simbol visual yang memiliki bentuk yang berasal dari nilai strategis
perusahaan yang bersangkutan.
Logo adalah presentasi, sosok atau penampilan visual yang senantiasa
dikaitkan dengan organisasi tertentu sebagai bentuk identitas dan bagian identitas
perusahaan. Sebagai bagian identitas perusahaan, logo ibarat bagian tubuh yang
mampu mengutarakan isi hati produk atau perusahaan. Begitu pun dengan logo
MGo Shuttle.
Sebelumnya logo MGo Shuttle tidak berwarna biru melainkan kuning karena
melambangkan perusahaan lama yaitu Cipaganti Travel, yang pada waktu itu
merupakan identitas perusahaan yang mayoritas menggunakan warna kuning dan
orange. Sedangkan kini, setelah perubahan nama menjadi MGo Shuttle, desain
yang digunakan adalah warna biru, dimana warna biru ini mengikuti identitas dan
positioning perusahaan yang sekarang.
Seperti yang terlihat pada logo MGo, disitu merupakan gradasi warna antara
biru, abu-abu tua dan orange. Penggunaan gradasi warna ini memang terlihat
bahwa penggunaan warna biru nya sedikit, dimana warna biru ini melambangkan
perusahaan PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk dan mayoritas
menggunakan warna orange karena armadanya. Namun secara keseluruhan outlet-
outlet maupun desain itu menggunakan warna biru sebagai lambang perusahaan PT
Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk ini.
136
Menurut Suyanto M (2004) Logo harus bersifat unik, mudah diingat, dan
mudah dikenali dengan cepat. Dibandingkan dengan wawancara yang dilakukan
bahwa dalam pembuatan logo MGo Shuttle memang ingin memasukan unsur unik
didalamnya, karena penggunaan tulisan terlihat seperti karikatur, yang ternyata
memiliki makna bentuk jalan tol yang dinamis. Selain itu mudah diingat karena
keunikannya tersebut, dan juga penggunaan warna yang simple dan elegan akan
memudahkan konsumen untuk mengingatnya. Yang terakhir adalah mudah dikenali
dengan cepat, dengan menggunakan logo MGo Shuttle yang mudah diingat, maka
secara otomatis orang akan mudah mengenali logo MGo Shuttle dengan cepat.
Maka dari itu, logo MGo Shuttle menggunakan warna yang menarik dan elegan.
Apabila dilihat dari sisi pemasaran, logo mempunyai fungsi pembeda produk
dengan produk lainnya. Menurut pakar corporate identity David E. Carter dalam
buku “Pengantar Desain Komunikasi Visual” (Kusrianto, 2007) setidaknya logo
perusahaan harus memilih karakter tertentu, yaitu original dan destinctive, legible,
simple, memorable, easily associated with the company, dan easily adaptable for
all graphic media.
Jika ditinjau dengan logo MGo Shuttle yang baru, dimana logo tersebut
merupakan logo yang original dan berbeda. Pada pembuatannya logo ini memang
sengaja ingin dibentuk secara unik dan menarik. Yaitu dengan menggunakan tulisan
yang menyerupai karikatur. Selain terlihat seperti karikatur, yang maksud dari
bentuk M tersebut adalah menjelaskan tujuannya dalam filosofi bisnis transportasi
yang digunakan itu didasari dari bentuk jalan tol yang dinamis. Berbeda dengan
137
kompetitor-kompetitor shuttle lainnya yang hanya menggunakan tulisan saja tanpa
menumbuhkan arti yang penting di dalamnya.
Selain original, logo MGo Shuttle juga mudah dibaca (legible), simpel
(simple), dan mudah diingat (memorable). Terlihat dari desain logo yang digunakan
oleh MGo Shuttle, sangat simple dengan tulisan yang besar sehingga mudah dibaca,
dan penggunaan warna yang cerah beserta nama perusahaan yang mudah diingat.
Ketiga unsur ini bisa didapatkan ketika melihat logo MGo Shuttle.
Selanjutnya adalah mudah berhubungan dengan perusahaan (easily associated
with the company). Mudah berhubungan dengan perusahaan disini adalah
maksudnya ketika kita, sebagai konsumen, melihat desain logo MGo Shuttle yang
terpampang, maka kita dapat mengetahui latar belakang dari penggunaan desain
dan logo tersebut yang berhubungan dengan perusahaan. Jika diteliti sesuai dengan
kenyataan yang ada, MGo Shuttle memang memasukan unsur tersebut di dalam
logo dan desain nya. Dapat dilihat bahwa penggunaan huruf M yang membentuk
jalan tol menunjukkan bahwa MGo Shuttle ini merupakan bisnis transportasi yang
selalu melewati tol untuk mengantarkan customer nya dari kota satu ke kota
lainnya. Selain penggunaan huruf tersebut, terlihat dari warna yang digunakan
sebagai konsep utama yaitu biru yang melambangkan warna dasar perusahaan PT
Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk yang berarti “Kebangsawanan” atau kaum
bangsawan.
Yang terakhir adalah mudah beradaptasi untuk semua media grafis (easily
adaptable for all graphic media. Penggunaan tulisan dan warna dalam logo MGo
138
Shuttle menurut peneliti sangat beradaptasi pada semua media grafis yang ada.
Mulai dari penggunaan tulisan yang unik dan menarik, bisa dimasukan dalam
semua media grafis. Selain itu, penggunaan warna dan tulisan MGo Shuttle itu
sangat simple, sehingga apabila ingin dimasukan ke dalam sebuah diagram, grafik,
poster, kartun, komuk, gambar, maupun bagan akan cocok dan sesuai. Penggunaan
warna juga dilakukan hanya sekedar warna tulisan dan logo, tidak mencakup warna
secara keseluruhan (kotak penuh) sehingga mudah untuk digunakan di dalam semua
media grafis karena menggunakan warna dasar putih sebagai background.
Gambar 4.18 Penggunaan logo MGo Shuttle dalam media grafis
(Sumber: Corporate Identity PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk)
Dengan demikian logo yang telah memenuhi persyaratan untuk penampilan
fisik saja tidak cukup, karena logo bukanlah hanya menyangkut penampilan visual
139
saja, melainkan sebuah logo haruslah memiliki makna dan tujuan yang terkandung
didalamnya.
Logo termasuk dalam bentuk komunikasi perusahaan sebagai upaya
membangun citra perusahaan serta menunjang pemasaran yang dirancang secara
khusus sebagai identitas perusahaan dan cermin nilai-nilai perusahaan, ternyata ini
pun menjadi tanggung jawab divisi marketing communications saat memasarkan
dan memperkenalkan MGo Shuttle melalui logo dan konsep barunya.
Elemen selanjutnya, yaitu iklan. Dapat dianalisis iklan yang dilakukan oleh
MGo Shuttle dalam proses rebranding-nya tersebut sudah cukup baik, terlihat dari
desain-desain yang diaplikasikan kepada seluruh elemen-elemen penting sesuai
dengan konsep dan positioning barunya MGo Shuttle.
Gambar 4.19 Iklan MGo Shuttle pada kenyataannya
140
Penggunaan design pada elemen-elemen MGo Shuttle yang telah dilakukan,
ssesuai dengan konsep yang dikatakan oleh Muzellec et al, bahwa Redesigning,
difokuskan pada perubahan estetika brand dan elemen tangible seperti logo, jingle,
iklan, atau elemen visual lain yang mencitrakan posisi brand menjadi simbol
tunggal. Redesigning ini dilakukan melalui semua elemen dari livery organisasi
seperti alat tulis, brosur, iklan, laporan tahunan, kantor dan truk pengiriman, yang
terlihat manifestasi dari posisi yang diinginkan perusahaan.
Gambar 4.20 Design Outlet Mgo Shuttle pada kenyataannya
141
Dilihat dari apa yang dilakukan oleh MGo Shuttle melalui wawancara
mendalam dan observasi, MGo Shuttle sudah melakukan perancangan desain ulang
(redesigning) dengan sangat baik. Seluruh deisign yang digunakan sesuai dengan
rancangan awal yang dibuat oleh corporate identity perusahaan tanpa adanya
perbedaan. Dan rancangan desain yang dibuat oleh corporate identity sangat sesuai
dengan konsep dan positioning MGo Shuttle pada saat ini.
Seperti yang dijelaskan oleh Muzellec et al, bahwa redesigning harus merubah
semua elemen mulai dari logo, jingle, iklan maupun livery organisasi, MGo Shuttle
juga melakukan perubahan desain dalam seluruh elemen tersebut. desain itu
dirancang dengan beberapa ketentuan yang sudah diterapkan oleh perusahaan. MGo
Shuttle mengubah desain logo menjadi lebih indah, mengubah desain iklan juga
menjadi lebih baik, maupun livery organisasi seperti seragam karyawan, fasilitas
customer, maupun armada sudah di desain sedemikian rupa.
Jadi secara keseluruhan, redesigning yang dilakukan oleh MGo Shuttle sudah
sangat baik dan terancang. Apa yang dilakukan oleh MGo Shuttle melalui
wawancara, sesuai dengan konsep yang disebutkan. Namun realita yang ada di
masyarakat mengenai design yang ada kurang konsisten pada pemilihan warna pada
armada. Diharapkan warna desain armada MGo Shuttle ini di selaraskan sehingga
redesign yang dilakukan oleh MGo Shuttle dapat menempel di benak masyarakat.
142
4.5 Tahapan relaunching MGo Shuttle
4.5.1 Hasil Penelitian mengenai proses tahapan relaunching MGo Shuttle
Relaunching, akan menentukan bagaimana stakeholder melihat brand baru
yang akan diperkenalkan, yaitu dengan mempublikasikan brand baru adalah
merupakan tahap akhir dan menentukan bagaimana masyarakat luas (karyawan,
pelanggan, investor, dan wartawan) mungkin menganggap nama baru dari brand
kita. Untuk para pemangku kepentingan internal, nama baru dapat diperkenalkan
melalui brosur internal atau koran, pada kesempatan pertemuan tahunan, atau
melalui lokakarya dan intranet.
Dimana relaunching ditafsirkan berbeda-beda oleh sejumlah pihak dan
perusahaan. Relaunching disini berarti memperkenalkan kembali brand baru yang
diusung, dimana dapat berupa publikasi secara cetak (printed) ataupun melalui
special event, seperti press conference maupun gathering.
MGo Shuttle tidak memiliki event khusus untuk mempublikasikan secara
resmi mengenai rebranding yang telah dilakukan oleh MGo Shuttle, melainkan
MGo Shuttle memperkenalkan brand baru ini secara implisit melalui publikasi atau
release mengenai rebranding tersebut.
Usaha Cipaganti Travel dalam memperkenalkan jati dirinya yang baru, yang
telah move on dari brand sebelumnya dan telah berganti nama menjadi MGo
Shuttle dimulai dari satu tahun yang lalu yaitu pada 03 Juni 2015. Dimana cara-cara
ini telah dilakukan untuk mendukung suksesnya rebranding Cipaganti Travel
143
menjadi MGo Shuttle yaitu dengan cara melakukan relaunching brand dan
melakukan beberapa soft launching.
“Ini kemaren diadakan seperti seminar yah di hotel BTC, launching bahwa untuk MGo logo nya seperti ini, diundang semua internal, termasuk pemegang saham ini hadir semua. Strategi yang kedua ya sama di sosial media, semua, rebranding- rebranding ini kita alihkan dari Cipaganti jadi MGo shuttle. Yang ketiga itu, di semua outlet yang tadinya Cipaganti sudah di rebranding dengan logo nya MGo. Tools promosi yang termasuk bilboard-bilboard yang terdapat di semua outlet. “16
Relaunching yang dilakukan oleh MGo Shuttle melalui dua cara, yaitu
relaunching melalui internal dan eksternal perusahaan. Hal ini ditujukan agar
informasi mengenai rebranding ini tersebar di masyarakat. Bukan hanya
menggembor-gemborkan MGo Shuttle ke eksternal saja tapi seluruh karyawan juga
harus mengerti dan paham mengenai brand MGo Shuttle ini. Sehingga tidak
terdapat kekeliruan informasi ketika ada customer mencoba menanyakan tentang
brand MGo Shuttle ini dan sekaligus seluruh karyawan diharapkan bisa merangkup
dengan memberikan informasi dan melakukan promosi. Dengan cara ini diharapkan
dapat memberikan keuntungan kepada perusahaan, karyawan, maupun stakeholder.
Customer dengan senang hati akan mendapatkan informasi mengenai kebutuhan
mereka, perusahaan pun bisa mendapatkan keuntungan karena customer akan
tertarik dengan brand MGo Shuttle ini.
16 Wawancara dengan Business Development Manager MGo Shuttle, Edies Prinda, pada Jumat, 18 November 2016 Pukul 10.00 WIB
144
Relaunching melalui internal dimulai dengan memberikan edukasi lebih
kepada seluruh karyawan, dari OB hingga direksi, mengenai apa itu PT Citra
Maharlika Nusantara Corpora beserta lini bisnis didalamnya, yaitu MGo Shuttle.
Hal ini dilakukan guna memudahkan masyarakat dalam mendapatkan informasi
mengenai perusahaan dan menghindari adanya informasi yang simpang siur yang
dapat merusak citra perusahaan. Selain itu, cara ini diharapkan agar seluruh
karyawan bisa mempromosikan MGo Shuttle kepada orang-orang terdekat mereka
dan mempermudah perluasan informasi melalui mouth-to-mouth.
Strategi mouth-to-mouth ini dipercaya sangat efektif untuk kegiatan promosi,
dan strategi ini juga dapat meminimalisir biaya yang ada (gratis). Maka dari itu,
MGo Shuttle menggunakan strategi ini untuk penyebaran informasi dan promosi
melalui internal perusahaan ke eksternal perusahaan. Mouth-to-mouth ini dianggap
efektif karena semua orang memiliki pengaruh atas pembelian terus menerus
melalui suatu komunikasi. Rekomendasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu
faktor penting yang berpengaruh terhadap keputusan seseorang dalam membeli
suatu produk. Word of mouth lebih berperan dalam perkembangan pasar suatu
bisnis jasa dibandingkan bisnis produk. Hal ini dikarenakan pada bisnis jasa sangat
sulit untuk mengetahui faktor kualitas baik sebelum maupun sesudah pembelian,
dimana cirri-ciri jasa adalah bersifat abstrak.
Selain itu, MGo Shuttle juga memberikan informasi mengenai perubahan
brand ini di setiap rapat tahunan maupun rapat-rapat penting lainnya. Sehingga
145
seluruh karyawan tidak lupa mengenai perubahan nama brand, maupun konsep dan
informasi-informasi di dalamnya.
“Kita menggunakan strategi media sosial, melalui instagram, twitter, facebook. Karena kita punya tim sendiri untuk media sosial, jadi setiap kita ada kegiatan, mereka upload. Dari konten, ada juga skrip press release nya pasti di upload.”17
Selanjutnya, MGo Shuttle berusaha untuk memanfaatkan kehidupan digital
yang sedang merajalela di masyarakat, MGo Shuttle membuat aplikasi pribadi yang
bisa di download secara gratis oleh para pengguna android dan apple. MGo Shuttle
juga memutuskan untuk melakukan penyebaran informasi melalui Social Media.
Dengan memanfaatkan akun social media Instagram, Facebook, Twitter dan
aplikasi MGo Shuttle yang aktif dalam memberikan informasi pelayanan, maka
masyarakat akan dengan mudah mendapatkan informasi yang ingin disampaikan
oleh perusahaan mengenai produk perusahaan, promosi, dan event-event yang
tengah dilaksanakan.
Gambar 4.21 Media Sosial twitter & instagram MGo Shuttle 17 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB
146
Gambar 4.22 Media Sosial Facebook MGo Shuttle
Ketiga sosial media ini dijalankan oleh divisi social media dimana divisi ini
masuk ke dalam tim marketing communications, yang terdiri dari 3 (tiga) orang
yang selalu aktif memberikan informasi-informasi yang dibutuhkan. Bisa terlihat
bahwa tweets untuk twitter sudah mencapai 29.700 tweets, dan 443 posting foto di
instagram.
Selain memanfaatkan social media, MGo Shuttle juga mempermudah
masyarakat dalam pemesanan dan pembelian tiket. Mereka mengubah nomer
customer service officer untuk pemesanan tiket online MGo Shuttle menjadi nomer
yang mudah diingat, dengan bangga memperkenalkan nomer barunya yang telah
berubah menjadi 1 500 646, MGo Shuttle menggunakan tagline “Lebih Mudah
dengan Nomer Baru, Spirit Baru”. Selanjutnya untuk pembelian atau pembayaran
tiket bisa dilakukan langsung di Indomaret, Alfamart, dan ATM Bersama sehingga
memudahkan masyarakat dalam menggunakan MGo Shuttle.
147
Gambar 4.23 Perubahan MGo Call
Gambar 4.24 Pembayaran MGo Shuttle dipermudah
Disamping beberapa cara tersebut, MGo Shuttle juga mengadakan beberapa
soft launching melalui event sosial atau CSR perusahaan untuk mendukung proses
rebranding ini dengan memperkenalkan dan menanamkan brand MGo Shuttle ke
dalam benak masyarakat. Event-event tersebut diantara lain adalah Kegiatan Sosial
148
Donor Darah yang telah dilakukan selama beberapa kali dalam satu tahun
belakangan ini yaitu pada tanggal 01 Oktober 2015, 22 februari 2016, dan 23
September 2016.
Selain donor darah, MGo Shuttle juga mengadakan Pemeriksaan &
Pengobatan Kesehatan gratis bagi seluruh karyawan dan masyarakat yang
membutuhkan guna meningkatkan kualitas supir dalam berkendara karena
keselamatan adalah hal yang utama bagi MGo Shuttle dalam memberikan layanan
maksimal kepada masyarakat. Pemeriksaan & Pengobatan Kesehatan gratis ini
sudah diadakan selama dua kali dalam setahun yaitu pada tanggal 10 agustus 2016,
dan 20 september 2016.
Gambar 4.25 salah satu event CSR yang dilakukan PT CMNC
149
Bencana alam yang dialami Garut, Jawa Barat, September lalu juga telah
menarik perhatian perusahaan untuk memberikan bantuan dana dan makanan
sebagai tanda belasungkawa perusahaan. Dengan mengajak beberapa masyarakat
dan karyawan, bersama CMNC Motor Club bersama-sama pergi ke Garut untuk
memberikan secara langsung bantuan-bantuan yang telah dikumpulkan. Event ini
diberi nama CMNC Motor Club Goes To Garut. Diharapkan melalui beberapa
rangkaian acara sosial ini, masyarakat bisa saling membantu orang-orang yang
membutuhkan melalui MGo Shuttle.
Selain event-event social, MGo Shuttle juga mengadakan beberapa event
untuk memperingati hari-hari penting. Seperti pada hari pelanggan nasional yang
jatuh pada September lalu, MGo Shuttle mengadakan event “Caring With Care”
dimana Duta CMNC membekali penumpang dengan obat-obatan mabuk,
mengingatkan akan pentingnya menggunakan sabuk pengaman dan selalu
memberikan senyum sapa.
Duta CMNC adalah sebuah kegiatan yang diadakan tepat pada jatuhnya Hari
Pelanggan Nasional. Untuk memperingatinya, MGo Shuttle memberikan service
yang special bagi customer yang menggunakan travel MGo Shuttle ini. Event ini
bertujuan untuk memberikan kenyamanan kepada pengguna MGo Shuttle, yaitu
dengan cara mendampingi customer hingga duduk di kursi shuttle, lalu membantu
customer menggunakan sabuk pengaman, dan membekali customer dengan air
mineral dan obat-obatan. Duta CMNC dilakukan selama dua minggu sebelum hari
150
pelanggan nasional sebagai trial and error, dan pada hari H, MGo Shuttle
mengundang beberapa media untuk meliput kegiatan Duta CMNC tersebut.
Duta CMNC ini pun bertujuan untuk memberikan informasi mengenai MGo
Shuttle dan memberikan pelayanan yang sangat baik. Sehingga customer
mengetahui bahwa Cipaganti itu telah melakukan rebranding menjadi MGo
Shuttle. dan MGo Shuttle juga ingin menunjukkan bahwa MGo Shuttle sudah
berubah konsep dan positioning secara keseluruhan dan tidak terpaku pada masa
lalu yang kelam. MGo menunjukkan bahwa inilah jati diri yang baru dari MGo
Shuttle yang merupakan shuttle berkelas premium namun harga masih bisa
disesuaikan dengan kantong, dan mendapatkan pelayanan yang memuaskan.
Gambar 4.26 Duta CMNC sedang memberikan service kepada customer
151
Selain strategi-strategi diatas, tidak lupa, MGo Shuttle juga mengumumkan
melalui situs website resmi PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk, yaitu di
www.maharlika.co.id yang bisa diakses secara mudah dan cepat. Jadi bagi
masyarakat yang belum mengetahui rebranding yang dilakukan oleh perusahaan
bisa mengakses website tersebut, di dalam website tersebut disediakan seluruh
informasi mengenai perusahaan beserta seluruh lini bisnisnya. Selain itu juga
terdapat seluruh press release yang ada setelah diadakannya sebuah event atau
peresmian.
“Dan kita juga selalu mengundang wartawan-wartawan di setiap event-event kita, event soft launching maupun event CSR”18
Gambar 4.27 relaunching melalui website perusahaan
18 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB
152
Terakhir adalah melalui promosi above the line, yaitu Print Ad berupa
billboard yang terdapat di seluruh outlet-outlet MGo Shuttle, Xbanner, brosur, neon
sign, maupun outbox diluar setiap outlet MGo Shuttle. Selain itu, MGo Shuttle juga
mengoptimalkan penggunaan media televisi dan radio yang berada di daerah
Bandung ataupun bekerja sama dengan media koran setempat.
“Kita, untuk rebranding ya, bikin di setiap pick up point kita supaya orang itu tahu bahwa nih disini bisa penjemputan, nih anda bisa berangkat dari sini, nah kita melakukan peresmian-peresmian seperti, bagi-bagi brosur, flyering. kita juga meramaikan dengan adanya stasiun radio dengan kita melakukan kuis-kuis di dalamnya, bagi-bagi hadiah, supaya mereka juga tahu bahwa kita saat ini sedang melakukan soft launching pick up point penjemputan MGo Shuttle, supaya orang juga tersosialisasi bahwa ah ada MGo nih disini, oh MGo, oh apa itu MGo, oh MGo itu shuttle. Seperti itu.”19 Lalu berikut hasil wawancara yang dikatakan oleh narasumber yang berbeda:
“Kita menggunakan iklan sebagai salah satu tools kita. Dimana iklan itu bisa merangkup customers dengan cara yang mudah dan cepat, cuma ya itu, biayanya besar sekali. Terus kita juga menggunakan media cetak, kita itu udah partner dengan Tribun dan Pikiran Rakyat ya jadi kita memanfaatkan itu. Sosial media juga kita gunakan sebaik mungkin dan juga kita memanfaatkan website resmi PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk sebagai penyaluran informasi. Jadi orang bisa dengan mudah mendapatkan informasi mengenai MGo Shuttle dari website itu, begitu.”20
Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan oleh tiga narasumber, maka
dapat disimpulkan bahwa MGo Shuttle dalam me-relaunching brand mereka yaitu
19 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB 20 Wawancara dengan Head of Marketing Communication PT Citra Maharlika Corpora Tbk, Ibu Rima Puspitawati, pada Rabu, 23 November 2016 Pukul 13.00 WIB
153
dengan melakukan dua cara yaitu melalui internal dan eksternal perusahaan.
Internal perusahaan dilakukan dalam internal meeting, mengadakan acara internal,
dan melakukan strategi mouth to mouth communications di dalam perusahaan.
Sedangkan melalui eksternal perusahaan, dilakukan melalui media sosial, website,
media promosi dan soft launching melalui event-event CSR. Dengan
pengkategorian sebagai berikut:
Diagram 4.4 Proses tahapan relaunching MGo Shuttle
Relaunching MGo Shuttle
Soft launching
Publik Internal Publik eksternal
1. Internal meeting 2. Acara internal 3. Mouth-to-mouth
communication yang dilakukan oleh seluruh karyawan secara bergantian
1. Media social dan website
2. Media promosi, media massa, televisi, dan radio
3. Soft launching melalui Event-event social (CSR)
154
4.5.2 Pembahasan mengenai proses tahapan relaunching MGo Shuttle
Relaunching secara garis besar adalah tentang mengkomunikasikan brand
baru kepada para pemangku kepentingan (stakeholders). Relaunch merupakan
tahap terakhir, dimana pada tahap ini dilakukan usaha untuk mengkomunikasikan
perubahan yang dilakukan kepada publik agar membentuk kesadaran masyarakat
secara luas. Brand Relaunching adalah pemberitaan atau pemberitahuan brand baru
ke dalam internal dan eksternal perusahaan. (Muzellec, et al., 2003, p.35).
Untuk internal dapat dilakukan dengan brosur atau buletin, internal meeting,
dan juga melalui workshop atau intranet. Sedangkan untuk eksternal dapat melalui
press relase, advertising untuk menarik perhatian akan brand baru tersebut dan juga
dapat memfasilitasi proses adopsi dari nama baru tersebut kepada para stakeholder.
(Muzellec, et al., 2003, p.35).
Jika ditinjau dari proses relaunching yang dilakukan oleh MGo Shuttle, MGo
Shuttle melakukan launching mengenai proses rebranding MGo Shuttle ke publik
internal dan eksternalnya namun dengan cara yang berbeda. MGo memang
menjalankan launching brand di dalam internalnya namun MGo Shuttle tidak
melakukan relaunching secara resmi ke publik eksternalnya. MGo Shuttle hanya
melakukan beberapa kegiatan dan strategi-strategi komunikasi yaitu sebagai soft
launching MGo Shuttle.
Untuk publik internalnya, MGo Shuttle melakukan launching produk tersebut
melalui rapat internal dan juga menggunakan strategi word of mouth
155
communications. Dimana di beberapa pekan, MGo Shuttle selalu memberikan
informasi dan edukasi mengenai perubahan yang terjadi setelah melakukan
rebranding. Seluruh karyawan pun juga diberikan edukasi secara mendalam dan
merata agar menghindari adanya penyampaian informasi yang berbeda kepada
customer pada nantinya. Selain itu, seluruh karyawan juga diberikan informasi
bagaimana untuk melakukan marketing yang baik, sehingga bukan hanya
memberikan informasi saja tapi seluruh karyawan diharapkan dapat mengajak
kerabat atau saudaranya dalam menggunakan MGo Shuttle ini. Cara ini juga sangat
berguna untuk meratakan informasi mengenai pergantian nama dan brand
perusahaan secara keseluruhan. MGo juga melakukan launching publik internal
melalui intranet.
Dilihat dari cara MGo Shuttle dalam melakukan launching melalui publik
internal ini menurut peneliti sudah sangat baik. Dimana dalam konsep diatas
diberitahukan bahwa launching melalui publik internal bisa melalui brosur atau
buletin, internal meeting, dan juga melalui workshop atau intranet, dan pada
kenyataannya MGo melakukan launching internal bukan hanya dari media-media
yang disebutkan tersebut, namun MGo juga melakukan perluasan strategi baru yaitu
dengan menggunakan strategi word of mouth communication. Menurut peneliti, ini
merupakan langkah yang sangat baik dan efektif untuk melakukan launching
melalui publik internal ini. Namun ketika peneliti mencoba untuk mengobservasi
dan mengaitkan dengan wawancara yang peneliti lakukan, bahwa terdapat beberapa
156
perbedaan pendapat mengenai filosofi logo yang ada. Namun secara garis besar,
hampir semua karyawan mengetahui perubahan dan filosofi-filosofi/nilai-nilai yang
ada di perusahaan.
Disesuaikan dengan konsep yang ada bahwa launching ini harus dilakukan
melalui publik internal dan eksternalnya. Setelah peneliti membahas mengenai
launching MGo Shuttle melalui publik internalnya, kali ini peneliti akan membahas
mengenai launching yang dilakukan oleh MGo Shuttle melalui publik eksternalnya.
Launching melalui publik eksternal yang dilakukan oleh MGo Shuttle melalui
beberapa strategi-strategi yang dilakukan oleh pihak divisi marketing
communication, yang diharapkan dapat berdampak positif terhadap perubahan MGo
Shuttle ini dan meningkatkan kesadaran (awareness) masyarakat terhadap
perubahan brand (rebranding) ini serta memberikan informasi yang tepat kepada
stakeholder MGo Shuttle. Strategi-strategi tersebut yaitu sebagai berikut.
Pertama adalah launching melalui media sosial. Media sosial yang digunakan
oleh MGo Shuttle ini meliputi Facebook, Twitter, dan Instagram. Penggunaan
ketiga media sosial tersebut merupakan langkah yang diambil oleh MGo Shuttle.
Ada tim khusus yang menjalankan media sosial yaitu dibawah naungan divisi
marketing communication. Memang, penggunaan sosial media itu sangat efektif
untuk pemberitahuan informasi, namun menurut pengelihatan peneliti bahwa
penggunaan sosial media tersebut tidak dimanfaatkan secara maksimal.
157
Facebook, kurangnya informasi yang diberikan oleh pihak sosial media
mengenai perubahan yang terjadi di dalam perusahaan. Peneliti tidak melihat
adanya informasi yang memberitahukan bahwa MGo Shuttle merupakan travel
bekas Cipaganti dan juga peneliti lihat, media sosial facebook merupakan media
sosial yang paling tidak aktif dibandingkan media sosial lainnya. Media sosial
facebook ini hanya berpacu pada pendapat orang dan hasil tag lokasi atau
penggunaan customer. Selain itu, peneliti juga melihat bahwa dalam akun facebook
ini ada beberapa customer yang berkeluh kesah namun tidak ditanggapi. Hal ini
bisa memperburuk keadaan apabila tidak segera ditangani, dan proses rebranding
yang dilakukan oleh MGo Shuttle bisa dikatakan sia-sia karena orang akan
berpendapat buruk mengenai MGo Shuttle dan dikaitkan dengan Cipaganti Travel
yang lalu.
Twitter, melihat dari tweet yang di post pada twitter MGo Shuttle tersebut
sudah baik. Namun lagi-lagi peneliti tidak menemukan adanya informasi mengenai
rebranding yang dilakukan oleh MGo Shuttle. Twitter ini merupakan salah satu
media sosial yang aktif digunakan untuk memberikan informasi, terlihat dari total
tweet yang sudah di post itu sebanyak 29.8K. Melihat total tweet tersebut,
seharusnya MGo Shuttle terus berusaha mengingatkan kepada masyarakat
mengenai rebranding MGo Shuttle ini, tidak harus setiap hari, seminggu sekali atau
sebulan sekali cukup. Namun MGo Shuttle tidak memfokuskan terhadap pemberian
informasi rebranding tersebut. tetapi diluar itu, penggunaan twitter sebagai alat
158
untuk rebranding sudah tepat. Terlihat dari logo dan desain yang tercantum dalam
twitter tersebut bisa melambangkan perusahaan MGo Shuttle, dan pemberian fast
service yang dilakukan juga dapat mendukung tahapan relaunching dalam
rebranding yang dilakukan oleh MGo Shuttle ini.
Instagram, dalam media sosial instagram ini MGo Shuttle sudah memberikan
informasi secara tepat. Terlihat dari profile yang ada di Instagram MGo Shuttle
yaitu mereka memberitahukan bahwa Cipaganti Travel telah melakukan rebranding
menjadi MGo Shuttle. menurut observasi yang dilakukan peneliti sesuai dengan
kenyataan dilapangan, instagram ini merupakan alat yang tepat untuk melakukan
launcing brand dan MGo Shuttle menggunakannya dengan tepat dan benar.
Gambar 4.28 Social Media Instagram MGo Shuttle
159
Secara keseluruhan, melalui wawancara dengan ketiga narasumber, mereka
mengatakan bahwa mereka melakukan launching melalui sosial media namun
ketika peneliti mencoba mengobservasi apa saja yang sudah di informasikan di
dalam sosial media tersebut, peneliti tidak menemukan informasi yang menyatakan
bahwa MGo Shuttle ini telah melakukan rebranding dari Cipaganti Travel selain
profile yang ada pada instagram MGo Shuttle saja.
Selain social media, strategi lain yang digunakan oleh MGo Shuttle untuk
relaunching brand ini adalah melakukan soft launching pick up point penjemputan
MGo Shuttle. menurut narasumber, soft launching ini merupakan cara yang efektif
dalam memberikan informasi mengenai rebranding MGo Shuttle karena dengan
adanya soft launching ini, masyarakat jadi tersosialisasikan bahwa ada MGo disini,
dan membuat orang penasaran apa itu MGo Shuttle dan mencaritau jawabannya
sehingga informasi rebranding ini tersosialisasikan.
Selanjutnya strategi yang digunakan adalah melakukan soft launching melalui
event-event CSR (Corporate Social Responsibility) yang dilakukan oleh
perusahaan. Namun menurut kenyataan yang ada, Event-event CSR ini hanya
berfokus pada nama perusahaan, bukan berfokus pada rebranding yang dilakukan
oleh lini-lini bisnisnya. Sehingga meskipun orang akan menanyakan apa itu CMNC
dan mendapatkan jawaban bahwa salah satu travelnya bernama MGo Shuttle,
namun event ini tidak menarik masyarakat secara luas. Yang mengetahui MGo
Shuttle hanya orang-orang yang penasaran saja, namun orang yang “hanya lewat”
160
tidak bisa mendapatkan informasi mengenai rebranding yang telah dilakukan
perusahaan tersebut. Jadi menurut peneliti, ini adalah cara yang kurang efektif dan
tepat.
Selain itu, MGo Shuttle juga melakukan tools promosi melalui flyering dan
juga melalui promosi above the line, yaitu Print Ad berupa billboard yang terdapat
di seluruh outlet-outlet MGo Shuttle, Xbanner, brosur, neon sign, maupun outbox
diluar setiap outlet MGo Shuttle. Selain itu, MGo Shuttle juga mengoptimalkan
penggunaan media televisi dan radio yang berada di daerah Bandung ataupun
bekerja sama dengan media koran setempat.
Berdasarkan konsep yang dikatakan oleh Muzellec et al dalam jurnalnya yang
berjudul Corporate Rebranding; An Exploratory Review Vol 16 yang mengatakan
bahwa Relaunching melalui internal dan eksternal perusahaan. Untuk internal dapat
dilakukan dengan brosur atau buletin, internal meeting, dan juga melalui workshop
atau intranet. Sedangkan untuk eksternal dapat melalui press relase, advertising
untuk menarik perhatian akan brand baru tersebut dan juga dapat memfasilitasi
proses adopsi dari nama baru tersebut kepada para stakeholder. (Muzellec, et al.,
2003, p.35). Konsep ini jika dibandingkan dengan kenyataan yang ada di lapangan
berdasarkan wawancara mendalam dan observasi yang dilakukan oleh peneliti
memiliki hasil yang cocok dan sesuai. Apa yang dikatakan relaunching oleh
Muzellec et al sudah dilakukan oleh MGo Shuttle melalui beberapa strategi khusus
yang direncanakan oleh perusahaan tersebut.
161
Namun jika dilihat dan dibandingkan dengan konsep Nykiel (2007: 226)
dalam bukunya “Handbook of Marketing Research Methodologies for Hospitality
and Tourism” bahwa strategi untuk me-launching brand baru itu dengan cara:
1. Timing. dimana ini merupakan kesiapan dari brand itu sendiri, brand baru
tersebut harus siap untuk di perkenalkan. Nama, logo, atau perubahan
grafis lainnya telah didaftarkan. Identifikasi brand harus siap untuk
ditempatkan, ini termasuk tampilan atau desain dari brand atau elemen
visual lainnya.
2. Memo/catatan. Dimana ini menggambarkan posisi brand tersebut agar
seluruh pihak mengerti bagaimana representatif brand baru tersebut,
bagaimana brand baru tersebut dinyatakan lebih baik dari sebelumnya,
bagaimana mempromosikannya, dan lainnya.
3. Internal launch. Dimana ini tahap penting sebelum eksternal launch.
Tahap ini dimaksudkan agar semua karyawan perusahaan mengerti segala
perubahan.
4. “New brand grand opening” event. dimana semua elemen yang termasuk
dalam brand baru hendaknya diperkenalkan kepada publik maupun
komunitas.
5. Informasi untuk customer harus dikembangkan dan di pantau untuk
memastikan positioning brand baru tersebut tercapai atau tidak.
162
6. Briefing. Mengadakan briefing kepada seluruh pihak terkait untuk
menyebarkan informasi mengenai brand baru.
7. Rencana media yang didesain oleh praktisi public relations secara
komprehensif untuk menyediakan spoke person atau executive perusahaan
untuk menjelaskan positioning dari brand baru tersebut.
8. Semua hal yang berkaitan dengan brand baru baik informasi perusahaan,
alamat website, iklan, promosi, foto, semua di publikasikan secara
serentak.
9. Informasi mengenai launch brand baru di update setiap bulannya di tiga
bulan pertama setelah event launching tersebut dilaksanakan, selanjutnya
dipantau secara berkala setiap enam bulan dan setiap tahunnya.
10. Mengganti semua hal yang tidak sesuai dengan positioning brand baru.
Tahap relaunching yang dimaksud adalah untuk memenuhi keingintahuan
hadirin. Oleh sebab itu, seyogyanya perusahaan mengadakan event dan
mengundang beberapa orang wakil untuk menyaksikan launching brand baru
tersebut. Dengan beberapa agenda pembukaan, presentasi maupun acara hiburan
untuk launching brand baru tersebut. Khususnya pada acara presentasi akan
dijelaskan brand knowledge, keunggulan brand serta benefit dibandingkan dengan
pesaing (kompetitor). Oleh sebab itu, launching pertama kali adalah moment yang
163
tepat untuk memperkenalkan kembali brand baru tersebut kepada publik atau pihak
yang berkepentingan dalam memasarkan brand baru tersebut.
Namun berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan oleh ketiga narasumber
tersebut, dikatakan bahwa MGo Shuttle belum melakukan “New brand grand
opening” event. rebranding yang telah dilakukan selama lebih dari satu tahun ini
masih belum memikirkan untuk membuat perencanaan event tersebut. MGo Shuttle
lebih fokus kepada event-event lain yang akan diselenggarakan, padahal “New
brand grand opening” event merupakan salah satu strategi yang sangat ampuh
untuk memperkenalkan kembali brand baru tersebut kepada publik atau pihak yang
berkepentingan dalam memasarkan brand baru tersebut.
“Sepanjang ini sih saya belum ada konfirmasi mengenai pengadaan event launching ya. Saya belum menerima laporan akan diadakannya event launching, seperti apa konsepnya, kapan diadakannya, itu saya belum terima. Mungkin tahun depan.”21 Berikut yang dikatakan oleh narasumber yang berbeda mengenai pengadaan
event launching produk MGo Shuttle, yaitu:
“Belum ada rencana sama sekali untuk event launching MGo Shuttle ya. Pada awalnya memang kita sudah merencanakan akan melakukan launching pada desember 2016, namun karena tertumpuk oleh beberapa kegiatan lainnya, kita lebih fokus dalam memperbaiki dan me-rebranding secara keseluruhan baru
21 Wawancara dengan Business Development Manager MGo Shuttle, Edies Prinda, pada Jumat, 18 November 2016 Pukul 10.00 WIB
164
kita akan umumkan melalui event launching tersebut. Kemungkinan akan diadakan pada tahun 2017, tapi kita juga belum bisa memastikan.”22
Dalam proses rebranding, tahapan akhir yang paling menentukan rebranding
itu berhasil atau tidak berdasarkan pada proses relaunching yang dilakukan.
Apabila MGo Shuttle tidak melakukan event khusus yang menunjukkan bahwa
MGo Shuttle telah rebranding, dan memberitahu informasi mengenai brand MGo
Shuttle ini, maka rebranding tidak akan bisa dikatakan berhasil sepenuhnya.
Karena masyarakat luas hanya mengetahui sebagian kecil dari perubahan tersebut
dan tidak diterpa informasi secara tepat.
“Perencanaannya jujur sampai saat ini saya belum pegang sama sekali, mau seperti apa, bagaimana acaranya itu belom sama sekali. Karena kita lagi tertumpuk beberapa program. Cuma saya memang terfikir, oh nanti saya akan buat seperti ini, cuma belum tersentuh sama sekali. Tapi kemungkinan tahun depan karena tahun ini sudah dipenuhi dengan kegiatan-kegiatan lainnya. Namun, saya sudah coba mengumpulkan dari sekarang nama-nama media yang akan diundang. Yang lainnya belum tersentuh sama sekali, cuma ini akan jadi wacana kita, ini harus dijalankan. Cuma belum.”23
Hal ini diperkuat oleh pendapat triangulator, bahwa dalam melakukan suatu
rebranding perusahaan, perusahaan tersebut sangat diharuskan untuk melakukan
event launching terhadap brand tersebut. Ini sangat berpengaruh kepada
berhasil/tidaknya sebuah rebranding yang dilakukan. Event launching ini juga
bertujuan untuk memberikan informasi yang dibutuhkan oleh publik, sehingga 22 Wawancara dengan Head of Marketing Communication PT Citra Maharlika Corpora Tbk, Ibu Rima Puspitawati, pada Rabu, 23 November 2016 Pukul 13.00 WIB 23 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB
165
publik paham, mengerti, dan juga mengetahui rebranding MGo Shuttle yang telah
dilakukan ini.
Relaunching yang dilakukan belum sepenuhnya mempublikasikan proses
rebranding MGo Shuttle tersebut, melainkan publik dituntut untuk dapat
menganalisis sendiri atas perubahan yang terjadi pada MGo Shuttle, yang tadinya
merupakan travel Cipaganti. Tentunya ini melahirkan masalah bahwa masih banyak
publik yang belum memiliki kesadaran (awareness) mengenai brand baru MGo
Shuttle, terbukti dengan masih banyak publik yang belum mengetahui proses
rebranding ini dan media yang kerap masih salah dalam menyebutkan nama dan
logo yang baru hasil dari proses rebranding MGo Shuttle ini.
Menurut peneliti, upaya yang dilakukan oleh MGo Shuttle ini belum optimal
dalam proses relaunching-nya, dikarenakan tidak meratanya informasi dalam
mengklarifikasi mengenai kekeliruan yang terjadi di publik luas. Alangkah baiknya,
jika MGo Shuttle menyebarkan informasi secara merata atau berusaha untuk
merencakan sebuah event “New brand grand opening”, guna mencegah kekeliruan
yang kerap terjadi dan menghilangkan persepsi publik yang kerap salah.
166
Diagram 4.5 Proses rebranding Cipaganti Travel menjadi MGo Shuttle
Repositioning
Repositioning yg dilakukan melalui 4 tahapan, situation analysis, audience
analysis, marketplace
analysis, dan know what to keep, and
what to throw away
Renaming
Melalui sayembara perubahan nama, diharapkan dapat menentukan nama brand yang mudah
diingat/unik, diucapkan, dibaca,
legal, dan bermakna.
Redesigning
Redesigning dilakukan oleh
tim design perusahaan,
dengan melakukan
brainstorming.
Relaunching
Relaunching dilakukan dua
tahap yaitu internal dan
eksternal perusahaan.
PROSES REBRANDING CIPAGANTI TRAVEL
Memperluas target konsumen dan
merubah positioning menjadi Premium
Shuttle
Merubah nama yang tadinya
Cipaganti Travel menjadi MGo
Shuttle
Design di realisasikan
kedalam logo, iklan dan livery
organisasi
Internal launching melalui acara
internal&eksternal launching melalui
soft launching
MGO SHUTTLE