Upload
others
View
17
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Keputusan Pembelian
1. Definisi Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen merupakan proses dimana konsumen
memilih dan mengevaluasi produk atau jasa, sering kali konsumen
mempertimbangkan berbagai hal yang sesuai dengan kebutuhannya dalam
proses keputusan pembelian tersebut. Hasil produk yang dipilih dari keputusan
pembelian menjadi produk pilihan dari konsumen untuk memenuhi kebutuhan.
2. Aspek-aspek Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2002), terdapat lima tahapan atau proses dalam
keputusan pembelian konsumen yaitu:
a. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah
atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimulus internal atau
rangsangan eksternal yang kemudian menjadi drive atau dorongan.
b. Pencarian informasi
Konsumen yang mendapatkan stimulus untuk mengenali masalah
akan cenderung mencari lebih banyak informasi, terdapat dua level
pencarian. Level pencarian yang lebih ringan keadaan perhatian yang
meningkat, seseorang hanya menjadi lebih mudah menerima informasi
mengenai suatu produk. Pada tingkat pencarian informasi aktif, seseorang
12
akan surfing internet, melakukan pembicaraan mengenai produk
dengan teman-teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari lebih
lanjut tentang produk.
Sumber informasi konsumen termasuk sumber pribadi (keluarga,
teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (situs iklan, penjual,
kemasan),sumber-sumber publik (media massa, organisasi konsumen) dan
sumber pengalaman (menangani, memeriksa, menggunakan produk).
konsumen biasanya menerima informasi dari sumber komersial
(didominasi pemasar), meskipun yang informasi yang paling berpengaruh
berasal dari sumber pribadi. Melalui pengumpulan informasi, konsumen
belajar lebih banyak tentang merek yang bersaing.
c. Evaluasi alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi, model terbaru memandang proses
ini sebagai orientasi kognitif, yang berarti bahwa konsumen membentuk
penilaian sebagian besar secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar
yang mendasari proses evaluasi konsumen. Konsumen mencoba
memuaskan kebutuhan dalam mencari manfaat tertentu dari suatu produk,
konsumen melihat setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan
berbagai kemampuan memberikan manfaat untuk memenuhi kebutuhan.
d. Keputusan membeli
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek
di berbagai pilihan yang ada dan juga dapat membentuk niat untuk
membeli produk yang paling disukai dan dirasa sesuai dengan kebutuhan.
13
Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi tahapan keputusan
membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang
lain dalam mengurangi alternatif pilihan seseorang, pengaruh orang lain
menjadi lebih kompleks ketika beberapa orang dekat dengan pembeli
memiliki pendapat yang berlawanan.
Faktor yang kedua adalah faktor situasional yang tidak terduga dapat
mengubah niat membeli. Seorang konsumen bisa mengembangkan
rutinitas untuk mengurangi risiko, seperti menghindari keputusan
pembelian, pengumpulan informasi dari teman, dan preferensi untuk
merek dan jaminan.
e. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk tersebut, konsumen bergerak ke tahap akhir
konsumen proses pembelian, di mana konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan pembeli dengan pembelian
adalah fungsi dari kedekatan antara harapan pembeli dan kinerja produk
yang dirasakan. Perasaan puas ini mempengaruhi apakah konsumen
membeli produk lagi dan memberikan tanggapan secara positif atau tidak
menyenangkan tentang produk kepada orang lain.
Konsumen yang tidak puas di sisi lain dapat meninggalkan atau
mengembalikan produk, mengambil tindakan publik dengan mengeluh
kepada perusahaan, atau mengeluh kepada instansi pemerintah dan
kelompok lain atau mengambil tindakan pribadi seperti tidak membeli
produk atau memperingatkan teman-teman mengenai produk tersebut
14
Jadi dapat disimpulkan bahwa tahapan dari keputusan pembelian ini sangat
penting satu sama lainnya sebagai proses kognitif dari konsumen dalam
menentukan produk apa yang layak untuk dibeli yang sesuai dengan kebutuhan
dari konsumen tersebut. Aspek-aspek ini juga berguna bagi para penjual untuk
mengerti bagaimana menyelaraskan strategi untuk penjualan
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian dipengaruhi beberapa
faktor diantaranya faktor budaya, faktor sosial, personal, dan psikologis.
a. Faktor budaya
Faktor ini terdiri dari budaya, subkultur, dan kelas sosial yang
merupakan berpengaruh sangat penting pada perilaku pembelian
konsumen. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Durmaz (2014),
menunjukkan bahwa sekitar 60% responden survei meyakini bahwa
budaya dan tradisi adalah faktor yang paling penting dalam mengambil
keputusan pembelian.
Setiap budaya terdiri dari subkultur yang lebih kecil yang
memberikan informasi lebih spesifik mengenai identifikasi dan sosialisasi
untuk anggotanya. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Esoo
dan Dibb (2004), menunjukkan hasil bahwa terdapat perbedaan yang
signifikan antara konsumen Hindu dan Muslim untuk semua jenis
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, dan menunjukkan
perbedaan yang kuat dalam perilaku belanja umat Hindu dan Muslim.
15
Kelas sosial adalah bagian kelompok yang relatif homogen dan dapat
bertahan dalam masyarakat. Kelas sosial mencerminkan pendapatan juga
pekerjaan, pendidikan, dan indikator lainnya. Berdasarkan penelitian yang
dilakukan Fry dan Siller (1970), mendapati hasil terdapat perbedaan
kecenderungan dalam tindakan pencarian hingga preferensi merek yang
berlawanan antara Ibu rumah tangga dari kelas menengah ke bawah dan
Ibu rumah tangga yang bekerja .
b. Faktor sosial
Faktor sosial dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
diantaranya seperti kelompok acuan, keluarga, peran serta status.
Kelompok acuan adalah sekelompok orang yang secara langsung atau
tidak langsung mempengaruhi sikap atau perilaku seseorang. Berdasarkan
hasil penelitian yang dilakukan oleh Reza dan Valeecha (2013),
menunjukkan bahwa sekitar 32% sekelompok eksekutif muda membeli
mobil secara kompak.
Keluarga merupakan organisasi pembelian paling penting dalam
masyarakat. Keluarga terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang,
dari orang tua seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, politik dan
ekonomi, ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Berdasarkan hasil penelitian
yang dilakukan oleh Jain dan Dave (2015), menunjukkan bahwa ada peran
penting anak-anak dalam mengambil keputusan pembelian dan hal tersebut
tidak dapat diabaikan dalam membuat keputusan pembelian di dalam
keluarga.
16
c. Faktor pribadi
Keputusan pembelian konsumen juga dapat dipengaruhi oleh
karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
Seseorang membeli barang dan layanan yang berbeda sepanjang hidup
mereka. Selera dalam memilih pakaian, furnitur dan rekreasi juga
berkaitan dengan usia. Hal ini ditegaskan oleh penelitian yang dilakukan
oleh Khan dan Chawla (2015), bahwa perbedaan usia dapat mempengaruhi
seseorang dalam mengumpulkan informasi untuk pengambilan keputusan
saat membeli dan juga preferensi dalam memilih produk.
Selanjutnya yang menjadi elemen dari faktor pribadi adalah pekerjaan
karena pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Hasil dari penelitian
Srinivasan, Srivastava, dan Bhanot (2014), menunjukkan bahwa ada
hubungan antara pekerjaan dan keputusan konsumen dalam keputusan
untuk membeli produk mewah. Penelitian yang dilakukan oleh R.
Al-Dmour, Hammdan, Alrowwad, H.Al-Dmour, dan Khwaldeh (2017),
mendapati hasil bahwa terdapat hubungan signifikan antara keputusan
pembelian dan gaya hidup. Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang di
dunia yang dapat diungkapkan dalam kegiatan, minat, dan opini.
Setiap individu memiliki kepribadian dan konsep diri berbeda yang
dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Kepribadian mengacu pada
karakteristik psikologis yang membedakan dan bertahan terhadap
tanggapan terhadap lingkungan. Berdasarkan hasil penelitian yang
17
dilakukan oleh Orji, Sabo, Abubakar, dan Usman (2017), menunjukkan
hasil bahwa kepribadian konsumen berpengaruh signifikan terhadap
perilaku pembelian dan keputusan membeli.
d. Faktor psikologis
Faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama
diantaranya adalah motivasi, persepsi, pembelajaran dan keyakinan serta
sikap.
Menurut Kotler dan Amstrong (2010), Seorang konsumen adalah
individu yang memiliki berbagai jenis kebutuhan. Kebutuhan ini dapat
bersifat biologis seperti haus atau psikologis yang timbul dari kebutuhan
pengakuan atau kepemilikan. Kebutuhan dapat dibangkitkan ke tingkat
intensitas yang cukup ketika itu berubah menjadi motivasi. Motivasi pada
dasarnya adalah kebutuhan yang mendorong seseorang untuk mencari
kepuasan. Abraham Maslow adalah psikolog paling berpengetahuan yang
telah memeriksa kebutuhan manusia ini. Dia berusaha menjelaskan
mengapa manusia didorong oleh kebutuhan yang berbeda pada waktu yang
berbeda.
Persepsi adalah proses yang melaluinya sensasi-sensasi ini diseleksi,
diorganisir, dan ditafsirkan dengan gambaran dunia yang bermakna. Orang
memiliki kemungkinan untuk membentuk persepsi yang berbeda terhadap
rangsangan yang sama. Setiap individu memiliki persepsi berbeda
berdasarkan pengalaman, kepercayaan, dan sikap masing-masing. Ketika
18
orang termotivasi, mereka siap untuk bertindak. Belajar berasal dari
tindakan. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang
yang muncul dari pengalaman. Orang juga dapat belajar dengan
mengamati orang lain tanpa memiliki pengalaman pribadi mereka sendiri.
Belajar dapat terjadi bahkan secara tidak sadar. Orang bisa belajar
sepanjang waktu.
Pengetahuan konsumen tentang dunia berubah secara konstan saat
mereka terpapar rangsangan dan situasi baru. Mereka dapat menerima
umpan balik yang memungkinkan mereka untuk mengubah perilaku ketika
menemukan diri mereka dalam situasi yang sama dari sebelumnya.
Melalui pembelajaran dan pengalaman, konsumen memperoleh
kepercayaan dan sikap.
Keyakinan adalah visi yang dimiliki konsumen tentang sesuatu. Itu
bisa berbasis atas pengetahuan atau pendapat. Pengaruh eksternal seperti
keluarga atau tetangga dikombinasikan dengan pembelajaran
menghasilkan keyakinan yang akan memengaruhi perilaku pembelian
konsumen. Orang yang berbeda memiliki sikap yang berbeda mengenai
agama, politik, makanan, musik dan banyak lagi. Sikap tersebut
menggambarkan perasaan atau evaluasi konsumen terhadap suatu objek
atau ide. Keyakinan dan sikap keduanya sulit diubah. Itu tertanam dalam
benak konsumen dan dapat menjadi bagian dari kepribadian seseorang.
(Kotler & Armstrong, 2010)
19
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Durmaz (2014), terdapat
hubungan dari empat faktor utama tersebut yang dapat mempengaruhi
konsumen dalam membuat keputusan pembelian.
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian tersebut
yang mendorong konsumen untuk memilih produk tertentu, hal-hal ini
seringkali dipelajari oleh pemasar karena sebagian besar dari proses seleksi
untuk memutuskan pembelian didasari oleh proses kognitif meliputi emosi dan
nalar. Dari faktor-faktor tersebut konsumen dapat memahami kejadian proses
di masa lalu dan juga memprediksikan keputusan pembelian di masa depan.
B. Kualitas Produk
1. Definisi Kualitas Produk
Menurut Juran dan Godfrey (1999), kualitas memiliki arti kebebasan dari
kekurangan kebebasan dari kesalahan yang mengharuskan dilakukannya
pengerjaan ulang atau yang mengakibatkan kegagalan lapangan, ketidakpuasan
pelanggan, klaim pelanggan, dan sebagainya di dalam pengertian ini, arti
kualitas berorientasi pada biaya, dan kualitas yang lebih tinggi biasanya
harganya lebih rendah. Menurut Lupiyoadi (2001), kualitas adalah keseluruhan
ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal
kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau
bersifat laten.
20
Maka kualitas produk adalah karakteristik dari suatu produk dalam hal
untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang terbebas dari kesalahan atau
kegagalan produk tersebut.
2. Aspek-aspek Kualitas Produk
Menurut Aaker (1991), terdapat tujuh aspek-aspek dari kualitas pada
produk yaitu:
a. Kinerja
Kinerja mengacu pada karakteristik operasi utama suatu produk,
karena aspek ini melibatkan kualitas atribut terukur, merek biasanya
menjadi peringkat objektif pada aspek kinerja. Beberapa standar kinerja
didasarkan pada preferensi subjektif, tapi preferensi yang sangat universal
bahwa mereka memiliki kekuatan standar objektif.
b. Fitur Istimewa
Fitur istimewa melibatkan atribut obyektif dan terukur berupa
kebutuhan individu yang objektif, serta prasangka, mempengaruhi persepsi
konsumen yang menjadi perbedaan kualitas. Fitur ini meliputi karakteristik
tambahan yang melengkapi dasar selain manfaat utama dari suatu produk.
c. Kesesuaian
Aspek terkait kualitas adalah kesesuaian, atau sejauh mana desain dan
operasi karakteristik suatu produk memenuhi standar yang ditetapkan.
Aspek ini paling cocok dengan pendekatan tradisional untuk kualitas.
21
d. Keandalan
Aspek ini mencerminkan probabilitas rusaknya produk atau gagal
dalam jangka waktu yang ditentukan. Di antara langkah yang paling umum
dari kehandalan adalah waktu untuk kegagalan pertama, waktu yang
berarti antara kegagalan, dan tingkat kegagalan per satuan waktu.
e. Daya tahan
Ukuran hidup produk, daya tahan memiliki aspek ekonomi dan teknis.
Secara teknis, daya tahan dapat didefinisikan sebagai jumlah penggunaan
yang didapatkan dari produk sebelum memburuk. Secara teknis, daya
tahan dapat didefinisikan sebagai jumlah penggunaan yang didapatkan dari
produk sebelum memburuk atau rusak. Secara ekonomis produk yang awet
akan lebih berkualitas dan menghemat pengeluaran biaya dibandingkan
produk yang cepat habis atau cepat diganti.
f. Kemampuan pelayanan
Aspek ini berkaitan dengan kualitas servis, atau kecepatan, kesopanan,
kompetensi, dan kemudahan perbaikan.
g. Kecocokan dan Hasil
Aspek ini mengacu pada penampilan atau perasaan akan kualitas,
aspek ini penting karena dari aspek ini konsumen dapat menilai suatu
produk.
Jadi dari semua aspek kualitas produk di atas aspek-aspek tersebut
merupakan satu kesatuan yang dianggap penting bagi konsumen maupun
22
pemasar, kualitas produk merupakan seluruh komponen dari suatu produk baik
berwujud maupun tidak berwujud.
C. Hubungan antara Kualitas Produk dan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian konsumen adalah tindakan dari
konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Berbagai faktor dapat
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa,
biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah
yang sudah dikenal oleh masyarakat. Terdapat beberapa faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen diantaranya faktor budaya, faktor
sosial, personal, dan psikologis (Kotler, 2012). Kualitas produk sendiri merupakan
salah satu faktor dari keputusan pembelian yang dimana termasuk dari faktor
psikologis, melalui faktor psikologis seorang konsumen dalam berpresepsi
berdasarkan stimulus yang mempengaruhi.
Menurut Juran dan Godfrey (1999), kualitas memiliki arti kebebasan dari
kekurangan kebebasan dari kesalahan yang mengharuskan dilakukannya
pengerjaan ulang atau yang mengakibatkan kegagalan lapangan, ketidakpuasan
pelanggan, klaim pelanggan, dan sebagainya di dalam pengertian ini, arti kualitas
berorientasi pada biaya, dan kualitas yang lebih tinggi biasanya harganya lebih
rendah.
Kualitas produk sendiri memiliki tujuh aspek menurut Aaker (1991), aspek
yang pertama yaitu kinerja yang mengacu pada karakteristik operasi utama suatu
produk, karena aspek ini melibatkan kualitas atribut terukur, dalam aspek ini
23
terdapat manfaat utama dari produk yang biasanya menjadi pertimbangan pertama
konsumen untuk memutuskan membeli produk tersebut atau tidak. Berdasarkan
hasil penelitian yang dilakukan oleh Mahapatra, Kumar, dan Chauhan (2010),
telah diamati bahwa kinerja produk secara signifikan mempengaruhi keputusan
pembeli.
Aspek yang kedua adalah fitur istimewa melibatkan atribut obyektif dan
terukur berupa kebutuhan individu yang objektif, serta prasangka, mempengaruhi
persepsi konsumen menjadi perbedaan kualitas. Fitur istimewa ini meliputi
karakteristik tambahan yang melengkapi dasar selain manfaat utama dari suatu
produk. Fitur istimewa berkaitan dengan keputusan pembelian konsumen, karena
konsumen cenderung memilih produk dengan berbagai fitur istimewa tambahan
dari suatu produk untuk mendapatkan manfaat lebih selain dari manfaat utama.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Siddique, Jamil, dan Ali (2013),
menunjukkan hasil bahwa berbagai fitur dari telepon genggam mempengaruhi
keputusan pembelian.
Aspek yang ketiga adalah adalah kesesuaian, atau sejauh mana desain dan
operasi karakteristik suatu produk memenuhi standar yang ditetapkan. Aspek ini
yang paling cocok dengan pendekatan tradisional untuk kualitas. Untuk
memutuskan pembelian suatu produk konsumen mencari produk yang dapat
diterima dengan memenuhi standar yang telah ditetapkan.
Aspek keempat adalah keandalan aspek ini mencerminkan kemungkinan
rusaknya produk atau gagal dalam jangka waktu yang ditentukan. Di antara
langkah yang paling umum dari kehandalan adalah waktu untuk kegagalan
24
pertama, waktu yang berarti antara kegagalan, dan tingkat kegagalan per satuan
waktu. Kebanyakan konsumen memutuskan membeli produk dengan keandalan
yang terjamin, produk yang tidak mudah rusak atau gagal menjadi pilihan utama.
Aspek yang kelima adalah daya tahan yang berupa ukuran hidup atau usia
produk, daya tahan memiliki aspek ekonomi dan teknis. Secara teknis, daya tahan
dapat didefinisikan sebagai jumlah penggunaan yang didapatkan dari produk
sebelum memburuk atau rusak. Secara ekonomis Produk yang awet akan lebih
berkualitas dan menghemat pengeluaran biaya dibandingkan produk yang cepet
habis atau cepat diganti. Maka dengan adanya aspek ini sangat jelas bahwa
konsumen akan memutuskan membeli produk dengan daya tahan yang bagus dan
baik. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Sathya dan Vijayasanthi (2016),
menunjukkan bahwa konsumen akan memikirkan daya tahan suatu produk dan hal
tersebut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Aspek keenam adalah aspek ini berkaitan dengan kualitas servis, atau
kecepatan, kesopanan, kompetensi, dan kemudahan perbaikan. Maka dengan
mudahnya suatu produk untuk diberikan layanan servis atau diperbaiki maka
konsumen akan memutuskan membeli produk dengan kualitas produk yang lebih
tinggi. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Hejazi dan Shojaei (2015),
kualitas servis berpengaruh terhadap sikap konsumen dalam niat konsumen dalam
memilih barang yang akan dibeli.
Aspek yang ketujuh yaitu adalah kecocokan dan hasil yang merupakan
bagaimana sebuah produk terlihat dan hasil dari keseluruhannya, hal yang jelas
menjadi soal penilaian pribadi dan refleksi dari preferensi individu. Konsumen
25
akan berpresepsi jika suatu produk memiliki desain yang bagus dan menarik
perhatian maka produk tersebut memiliki kualitas yang tinggi pula.
D. Hipotesis Penelitan
Peneliti memiliki hipotesis bahwa ada hubungan positif antara kualitas
produk dan keputusan pembelian pada Ibu rumah tangga.