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Dossier de l’épreuve E11 – Baccalauréat professionnel Commerce

Baccalauréat Professionnel Commerce

Épreuve E11 : action de promotion-animation en unité commerciale

Nom et localité du magasin où s’est réalisée l’action

(nom du lycée) N

Ville (n° de département)

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Sommaire

Page de garde

1/. Présentation du lieu de l’action

- Identification du point de vente, de l’entreprise et du détaillant - Situation géographique et commerciale du point de vente

- Présentation de la clientèle : étude de l’attractivité de la clientèle po-tentielle ; étude quantitative, profil, habitudes d’achat de la clientèle actuelle

- Étude de la concurrence et positionnement stratégique : étude d’implantation des concurrents et identification des types de concur-rents ; étude comparative avec le concurrent principal

2/. Présentation-bilan de la situation commerciale du produit (ou de ligne de produits) concerné par l’action, avant que celle-ci ne soit réalisée.

- Étude commerciale du produit ou de la ligne de produits (avant la mise en place de l’action)

- Situation de l’emplacement habituel du produit ou de la ligne de pro-duits et règles de marchandisage appliqué dans le rayon concerné

3/. Démarche pour monter l’action

- Origine et stratégie de l’action : descriptif des choix stratégiques faits pour aboutir à l’action ; descriptif des contraintes & règles liées à l’action

- Préparation et mise en place de l’action

- Préparation de l’argumentaire de vente : descriptif des caractéristiques du produit et arguments principaux selon les mobiles d’achats

4/. Déroulement de l’action

5/. Résultats obtenus

- Analyse quantitative - Analyse qualitative - Propositions d’amélioration ou de remédiation

- Conclusion : apports tirés de l’expérience et remerciements [Paginer votre sommaire une fois votre dossier terminé, à partir du nombre de pages faits ; celui-ci varie d’un élève à l’autre selon la présentation choisie et le contenu de son dossier…]

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Partie 1 : Présentation du lieu de l’action

Critères d’identification du point de vente

Enseigne :

Indiquez l’enseigne de votre magasin

Adresse postale (rue, code postal & ville)

Coordonnées postales de votre magasin

Adresse email et/ou adresse de site(s) internet

Email professionnel et/ou du service clientèle/consommateur

Adresse du ou des sites (sites vitrines, sites marchands) de l’entreprise et éventuellement de son groupe

Numéros de téléphone et/ou de télécopie (fax)

Numéro de téléphone du point de vente

Numéro de télécopie du point de vente, si celui-ci en est doté

Critères d’identification de l’entreprise

Type d’entreprise :

Il faut choisir entre : Entreprise de distribution et du commerce ; Société commerciale ; Société de services ; Administration ; Association ; Entrepôt et

plate-forme de distribution

Forme juridique : Choix parmi : SA ; SARL ; SAS ; EURL ; Association ou Autre

Nom du groupe : À renseigner si le magasin appartient à un groupe

Nom du dirigeant : Nom (et fonction si besoin) du dirigeant (ex : commerçant, PDG, Directeur,

gérant, etc…)

Nom du tuteur : A renseigner (même si c’est identique) et préciser ses fonctions si différents (ex : Manger Rayon/métier, Vendeur, Gestionnaire…)

Critères d’identification du détaillant

Superficie du magasin et/ou de la surface de vente

m²

Plan du magasin (annexe 1)

Taille du magasin : Réponse qui dépend de la superficie : Petite dimension (> 400m²) ou Grande dimension (> 400m²)

Dominante et spécialisation du magasin :

Deux choses à préciser : À dominante alimentaire ou À dominante non alimentaire - Et indiquer s’il s’agit d’un magasin Spécialisé ; Multi-spécialisé ou Généraliste

Type de commerce :

Selon les réponses apportées précédemment, qualifier le type de commerce approprié : boutique, GSS, grand magasin, Magasin populaire ; catégory Killers ; épicerie ; superette, supermarché, hypermarché ; Hard discounter ; artisan

Forme de commerce : C’est choisir parmi : indépendant isolé ; Indépendant associé ou Intégré Intégré

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Situation de l’emplacement du point de vente

Sit

uat

ion

géo

gra

ph

iqu

e

Atouts/forces de l’emplacement du magasin au niveau géographique

Faiblesses/inconvénients de l’emplacement au niveau géographique

Indiquez les avantages de l’emplacement, comme la proximité de pôles d’attraction (écoles, gare, mairie, postes, etc…) ou de locomotives ; l’accessibilité de la clientèle au point de vente (infrastructures routières, moyens de transports collectifs, présence de parking, facilité et gratuité du stationnement, la proximité de la concurrence, les zones piétonnières ou commerciales (centres commerciaux), les atouts liés aux conditions

climatiques ou météorologiques, etc…

Prendre les mêmes éléments géographiques, mais qui sont des aspects négatifs pour le point

de vente

Sit

uat

ion

co

mm

erci

ale

Atouts/forces de l’emplacement du magasin au niveau commercial

Faiblesses/inconvénients de l’emplacement au niveau commercial

Indiquez les avantages commerciaux de votre magasin, par rapport à la concurrence : exemple les horaires d’ouverture du magasin plus étendus, le choix en terme d’assortiment (familles, marques, coloris, tailles, etc), l’accueil et la compétence des vendeurs ; les prix des produits ; les services proposés à la clientèle ; etc… Bref, qu’est-ce qui fait que les clients viennent dans votre magasin, plutôt que dans

celui des concurrents

Reprendre les mêmes éléments commerciaux, mais qui sont des aspects négatifs pour le point

de vente par rapport au(x) concurrent(s)

Situation du magasin sur un plan avec identification des pôles d’attraction, des locomotives et des éléments d’accessibilité au point de vente. (annexe 2)

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Étude de la clientèle

Étude de l’attractivité de la clientèle potentielle

Tracé de la zone de chalandise, avec étendue de chacune des zones (primaire, secondaire et tertiaire) et identification du type de courbes tracées (isométriques, isochroniques ou selon l’attractivité) – Voir fiche de procédure sur le site pour pouvoir la tracer : http://gilleshennequin.free.fr/bacpro-commerce/page240.html (annexe 3)

Étude de la clientèle actuelle

Étude quantitative de la clientèle actuelle

Nombre de clients journaliers Il s’agit d’indiquer combien en moyenne de clients viennent par jour. Préciser si ce sont des visiteurs ou des acheteurs et préciser si cela varie en fonction des jours. Ex : 150/jour voire 250 le samedi.

Panier moyen et/ou panier article

Il faut préciser ici combien dépense en moyenne un client lorsqu’il passe en caisse et combien en moyenne achète-t-il d’articles. Ex : si un client sur 5 achète 2 articles, et donc 4/5 un seul, le panier article est de 1,2.

Profil de la clientèle actuelle

Type de clientèle, situation familiale et/ou type de foyer :

C’est répondre à la question « Qui ? ». Rappel : le profil se fait à la majorité de la clientèle actuelle (soit + de 50% des clients sont…) avec les critères ci-contre.

Moyenne ou tranche d’âges :

Sexe : C’est répondre à la question « Qui ? ». Rappel : le profil se fait à la majorité de la clientèle actuelle (soit + de 50% des clients sont…) avec le critère Masculin ou Féminin

Professions et catégories sociales (PCS) et niveau(x) de revenus correspondant(s) :

Souvent il y a confusion entre PCS et métiers. 1. Agriculteurs

exploitants ; 2. Artisans, commerçants et chefs d’entreprise ; 3. Cadres et professions intellectuelles supérieures ; 4. Professions Intermédiaires ; 5. Employés ; 6. Ouvriers – Indiquez le niveau de revenu correspondant.

Lieu et/ou type d’habitation

C’est préciser s’il s’agit plus d’une clientèle urbaine, semi-urbaine ou rurale et de préciser ensuite le type d’habitation (maison individuelle dans un lotissement ; maison individuelle isolée ; maison individuelle de ville ; appartement dans immeubles type HLM ; appartement dans immeubles type Hausmannien ; …)

Habitudes d’achat de la clientèle actuelle

Type(s) de produit(s) achetés principalement [bien(s) ou service(s) marchands]

C’est répondre à la question « Quoi ? » ; Qu’achètent-ils principalement lorsqu’ils viennent dans le point de vente ? Est-ce un produit permanent, saisonnier ou promotionnel ?Quels sont les services marchands (donc payants) qu’ils souscrivent ?

Fréquence d’achat et/ou période(s) de l’année :

C’est indiquer « Quand ils achètent ? » [à distinguer de la fréquence de visites…]. Tous les combien le client revient pour acheter dans le magasin ? (cela dépend souvent de la durée de vie des produits] et s’il y a des périodes, des saisons à fort trafic.

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Circonstances d’achat, occasions d’achat et/ou influence des prescripteurs

C’est décrire « Pourquoi ils achètent ? » Est-ce par besoin, par plaisir, par nécessité, pour renouveler un article… Et s’il y a des personnes qui influencent l’acheteur dans sa décision ? Qui ? Pour quels produits

Attitudes d’achat (positives et/ou négatives)

C’est savoir Comment-ils achètent ? Qu’est qui est positif dans le magasin, les produits, etc… qui fait que le client achète ce produit ? et quels sont les principaux freins à l’achat.

Étude de la concurrence et positionnement stratégique

Étude d’implantation géographique des concurrents

Mise en évidence sur une carte géographique de l’implantation des concurrents (annexe 4) Intégrer sur une carte type google maps les logos des enseignes concurrentes + le logo de

votre point de vente

Identification des concurrents Nom et localité

de 5 concurrents

Type de concurrent

Principal ou secondaire Direct ou indirect

Enseigne et ville de 5 concurrents présents dans la

zone de chalandise

Principal = concurrent direct à proximité

Direct = concurrent qui propose les mêmes familles à la même gamme

pour le même type de client

Secondaire= concurrent direct

éloigné ou concurrent indirect

Indirect = concurrent qui propose les mêmes familles + d’autres ou sur une autre gamme ou à un autre

type de client

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Étude comparative de votre magasin avec le concurrent principal Votre magasin Le concurrent principal

Enseigne Choix de celui qui porte le plus préjudice

à votre magasin

Familles de produits/services vendus Principale(s) marque(s) proposée(s) Type(s) de marque(s) Commercialisée(s) Caractéristiques de l’assortiment en termes de choix

Enumérer les groupes de produits ou familles vendus dans votre magasin

Listez les principales marques proposées par votre magasin ; si elles sont

multiples, limitez-vous à celle de votre rayon

Qualifiez s’il s’agit d’une marque

nationale/de fabricant/de producteur ou de distributeur (type propre/ premium,

drapeau, générique, d’enseigne)

Donnez l’ampleur, la profondeur et la largeur de votre assortiment en justifiant

ces caractéristiques

Faites de même avec le magasin concurrent et faites surtout ressortir les différences ; ex : plus/moins de choix

dans… Idem : liste des marques et différenciation

avec votre point de vente. Ex : présence/absence de cette marque dans

son assortiment

Idem, avec mise en évidence des types divergents par rapport à votre point de

vente

Idem : qualifiez l’assortiment de votre concurrent (ampleur/profondeur et

largeur) et distinguez-le du vôtre si c’est le cas

Prix par rapport au niveau de gamme et positionnement stratégique en terme de-prix

Qualifiez la politique de prix (bas de gamme, moyenne gamme et haut de

gamme) ; comparez avec le concurrent (plus cher, égal ou moins cher) et donnez la stratégie correspondante (écrémage,

alignement ou pénétration)

Qualifiez votre concurrent sur les mêmes critères en restant logique et cohérent avec ceux de votre magasin (ex si l’un

est plus cher, l’autre est forcément moins cher…)

Supports d’actions de communication publicitaires et/ou promotionnelles (avec des exemples propres à l’entreprise)

Il faut présenter ici les supports médias utilisés par votre enseigne pour

communiquer avec sa clientèle (presse, affichage, radio, TV, cinéma et Web) et

hors média (sponsoring, mécénat, produits dérivés, (e)mailing etc…) et lister des actions promotionnelles ponctuelles ou périodiques (fréquemment utilisées

par votre magasin)

Idem, en mettant en évidence toujours les différences avec les moyens de

communication de votre point de vente

Services proposés à la clientèle

Listez les services marchands ou non de votre point de vente et proposez à la clientèle. Souvent le site internet de

l’enseigne les recense clairement.

Idem, en mettant en évidence toujours les différences avec votre point de vente

Agencement et ambiance générale du point de vente

Il faut ici parler des éléments d’ambiance qui sont flagrants et qui se distinguent

énormément du concurrent. Cela sert à rien de parler de musique, d’éclairage, de climatisation… où tous les magasins (ou presque) en dispose ! Pensez mobilier,

couleurs, agencement/disposition/ présentation, marketing sensoriel (5

sens), matériaux …

Bien sûr le concurrent se distinguera aussi de votre point de vente sur d’autres éléments, car un magasin ne ressemble

pas à un autre, surtout si on est concurrent ! Donc, qu’est-ce qui change à

part les produits, les prix, la pub ou les services ??

Tout document ou support, photo(s) présentant les éléments qui différencient votre magasin avec celui du concurrent. (annexe 5)

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Partie 2 : Présentation-bilan de la situation commerciale du produit (ou de ligne de produits) concerné par l’action, avant que celle-ci ne soit réalisée.

Étude commerciale du produit ou de la ligne de produits (avant la mise en place de l’action)

Présentation détaillée et rédigée de l’offre sur le marché en matière par exemple : - De positionnement des fabricants sur celui-ci, - De procédés (/canaux) ou stratégies de distribution (sélective, intensive, exclusive…) ou

modes d’approvisionnement des détaillants sur le produit concerné - D’actions de communication médiatiques ou non mises en place par les fabricants pour

présenter le produit/la ligne de produit dans sa gamme ou les distributeurs/détaillants pour le présenter dans son assortiment

- D’évolution technologique du produit (innovation) et des tendances passées, actuelles ou futures

Situation de l’emplacement habituel du produit ou de la ligne de produits et règles de marchandisage appliqué dans le rayon concerné

Présentation détaillée et rédigée du rayon concerné par le produit animé AVANT l’animation : Univers de consommation, groupe de produits et/ou rayons ; zone d’emplacement, allée(s) ; nom(s) des mobilier(s) utilisé(s) et règles d’implantation, de présentation-ambiance ou de balisage appliquées au rayon habituel.

Mise en évidence par une couleur de l’emplacement habituel du rayon dans lequel est présenté le produit ou la ligne de produit, à faire figurer sur le plan du magasin. (annexe 1)

Illustrations, photo(s), tout document ou support avec la ligne de produits et/ou le produit concerné permettant d’illustrer le produit dans son rayon permanent (soit, avant l’action) (annexe 6)

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Partie 3 : La démarche pour monter l’action

Origine et stratégie de l’action

Description des choix stratégiques faits pour aboutir à cette action d’animation Présentation détaillée et rédigée de : - l’événement déclencheur [actions événementielles (comme ouverture exceptionnelle, lancement de nouveau produit, foire à 1€, anniversaire…) ; actions saisonnières (comme nouvel an chinois, le blanc, les arts de la table, la foire aux vins, la rentrée…] ; actions de déstockage (comme liquidation, braderies, soldes, foire, challenge…] - des objectifs quantitatifs et/ou qualitatifs attendus par le magasin, - du choix de la cible, - du choix de la technique d’animation appropriées parmi celles faites habituellement en magasin [dégustation, démonstration/argumentation, vente flash, distribution d’échantillons ou de bons de réduction, jeu d’animation, organisation d’événements (ateliers, défilés…), mise en scène ou théâtralisation de l’offre, borne interactive & PLV multimédia] - du choix (si c’est le cas) de la technique promotionnelle associée à l’animation, en indiquant également sa catégorie (par l’objet, par le jeu, par le prix) - du choix de la période de l’action (planification), de sa durée, et éventuellement de sa fréquence (périodique ou ponctuelle) …

Description des contraintes & règles liées à votre action d’animation/promotion Présentation détaillée et rédigée de : - de la réglementation (lois, décrets, règlements,…) associée aux techniques promotionnelles et/ou à l’affichage des prix - de la réglementation en matière d’hygiène et de sécurité liée à la clientèle, au(x) produit(s), ou au point de vente et propres à votre action d’animation et de la vérification que votre action d’animation-promotion respecte bien toutes ces contraintes/règles …

Préparation et mise en place de l’action d’animation

Présentation détaillée, rédigée et justifiée de : - la sélection des marchandises à mettre en avant, - du choix de l’emplacement (avec zones, allées, univers, espaces, rayons, thèmes…), - du choix des facteurs d’ambiance, du matériel, des supports ou des outils nécessaires à votre action, - du choix du mobilier et son agencement au sein du rayon - des techniques de marchandisage (de séduction et/ou de gestion) mises en place pour atteindre les objectifs définis précédemment - des moyens et outils de communication mis en place pour informer la clientèle avant l’action d’animation …

Illustrations, photo(s), tout document ou support avec la ligne de produits et/ou le produit animé permettant d’illustrer la préparation matérielle de votre action d’animation (avant, l’action) - (annexe 7)

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Préparation de l’argumentaire de vente pour l’animation

Descriptif du produit ou de la ligne de produits animé(e) (Les rubriques sont à adapter en fonction du produit étudié ; un exemple (chemise à manches courtes)

est donné pour illustrer les attentes dans chaque rubrique)

Identification du produit ou de la ligne de produits

Dénomination de vente Chemisette

Modèle, coupe Oxford ; coupe évasée dans le dos

Distributeurs dont concurrent(s) Votre enseigne en exclusivité dans le Valenciennois. Enseignes concurrentes et villes sont les concurrents.

Fabricant Nom du fabricant

Lieu de fabrication et/ou origine Fabrication française ; origine issue de la passion du rugby.

Caractéristiques techniques

Couleur(s) Unie ; existe en bleu ciel ou rose

Taille, poids, volume Existe de la taille small (S) à extra extra extra extra large (4XL)

Matière(s) 100 % coton

Utilisation (conseils, mode d’emploi, recommandations)

Esprit authentique, chic pour une utilisation professionnelle ou pour tous les jours.

Conseils d’entretien ou de conservation

Lavage à 40°C en cycle normal ; ne pas utiliser de chlore ; repassage à température moyenne ; nettoyage à sec par un professionnel possible ; séchage à la machine possible.

Autre(s) descriptif(s) Possède une poche et le logo (nœud papillon rose) brodé sur la poitrine

Caractéristiques commerciales

Marque(s) Marque du produit ; marque du fabricant et type de marque

Prix de vente ou fourchette de prix

75.00€ en S (Small) à 95.00€ en XXXL (extra extra extra large)

Situation du produit dans la gamme ou dans l’assortiment

Nouveauté de la collection printemps-été ; produit de prêt-à-porter haut de gamme.

Conditionnement ou unité de vente

Article plié, vendu à l’unité

Services (SAV, échange retouche, retour,…)

Retouches gratuites (hors soldes)

Articles de remplacement ou de substitution

La même chemisette dans une autre couleur ou une autre chemisette de la marque ou d’une autre marque distribuée dans le magasin.

Articles complémentaires Une cravate, une veste ou un pantalon assortis

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Argumentaire de vente sur le produit (ou la ligne) animé(e)

Mobiles d’achat

Arguments correspondants

Séc

urité

Ici doit apparaître un ou 2 arguments pour chaque mobile d’achat. Un argument est composé d’une caractéristique du produit (reprise du tableau précédent – fiche technique) + d’un avantage procuré au client + éventuellement d’une preuve ; on appelle cela la méthode CAP. Un argument doit être rédigé, puisque c’est en définitive la phrase que l’on va dire au client. Ici, sur la sécurité, le client a constamment besoin d'être rassuré sur la qualité du produit (une référence sur le marché), soit par la marque et sa publicité, le label de qualité, la garantie ou le service après-vente, soit par le vendeur, d'où l'importance d'une argumentation justifiant la qualité du produit (utilisation d’adjectifs comme fiable, solide, robuste…).

Org

ueil

Orgueil : fierté, vanité, amour-propre, émulation, envie, sont autant d'aspects du besoin profond de s'affirmer. L'esthétique, le prix élevé ou l’image de marque de certains produits flattent et déclenchent l’achat alors que le besoin réel n'existe pas. Chacun veut paraître à la mode (être tendance ou fashion), faire preuve de prestige ou d'un certain standing (et se valoriser par rapport aux autres, par la possession d’un produit unique, original et/ou exclusif).

Nou

veau

té

Nouveauté : curiosité à satisfaire, goût du modernisme (innovation, précurseur, à la pointe de la technologie), besoin de changer (effet de mode), envie de se renouveler, attrait de l'inconnu, tous ces facteurs peuvent jouer un rôle déterminant dans un achat.

Con

fort

Confort : ce besoin est le moteur même du monde moderne, il est la base de toutes les recherches en gain de temps ou de place, du moindre effort et de la meilleure efficacité (facile d’utilisation, pratique, rapide, simple, fonctionnel…).

Arg

ent Argent : argent (remise, réduction), intérêt (gain), économie à l'achat (investissement rentable et facilités de

paiement), économie de consommation, peur de perdre ou désir de gagner (promotion limitée dans le temps), désir de réaliser une bonne affaire sont des éléments dont l'influence peut être déterminante dans la décision d'achat.

Sym

path

ie

Sympathie : le côté affectif (amour, amitié, sympathie) joue un grand rôle dans l'aspect comportemental (ex. : offrir un cadeau), souvent à l'encontre du côté objectif de la logique pure. En matière de vente, le rôle joué par le « coup de foudre » pour un article (sur son design) ou celui de la sympathie pour une marque (plaisir) ou pour un vendeur (agréable, convivial, ou jouant de son charme) est très important

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Partie 4 : Le déroulement de l’action

Description de votre implication durant l’animation Présentation détaillée et rédigée des activités que vous avez effectuées durant la période de votre action, par exemple c’est répondre aux questions suivantes : - Comment vous avez abordé la clientèle pour l’accrocher ? - Quel était votre message ? - Comment déceliez-vous les mobiles d’achat de la clientèle ? - Quels arguments avez-vous utilisé pour convaincre la clientèle ? - Quels étaient les principaux freins, les principales réticences de la clientèle ? - Comment avez-vous répondu à ses objections ?

Illustrations, photo(s), vidéo(s) présentant votre implication pendant le déroulement de l’action d’animation (et si possible au contact de la clientèle) - (annexe 8)

Partie 5 : Les résultats obtenus

Analyse quantitative de l’action

Mise en évidence par des tableaux, graphiques, […] de données chiffrées à partir d’un état d’inventaire des articles présents avant l’action et restants en fin d’action d’animation ; présentation détaillée des ventes (en volume et/ou en valeur) avec comparatif de données antérieures (taux d’évolution), calculs de réalisation des objectifs (taux de concrétisation) ; chiffrage de l’éventuelle démarque (ou surmarque) et évaluation de la rentabilité de l’opération commerciale (marge) ou de tout indicateur de performance (panier moyen, panier article, taux de transformation, taux d’encartés…) …

Illustrations, photo(s), vidéo(s) présentant le stock restant une fois l’action d’animation achevée (après l’animation) - (annexe 9)

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Analyse qualitative de l’action

Mise en évidence des points forts et des points faibles de l’action …

Propositions d’amélioration ou de remédiation

Mise en évidence des solutions ou suggestions qui permettraient de diminuer ou supprimer les points faibles relevés précédemment et/ou améliorer les données quantitatives. …

Conclusion

Apports tirés de l’expérience Présentation détaillée et rédigée des bénéfices ou des enrichissements apportés par cette expérience :

- Au niveau professionnel - Au niveau personnel

Remerciements Présentation détaillée et rédigée des remerciements vis-à-vis du tuteur de stage et de l’équipe du point de vente ; et éventuellement des professeurs ou autres intervenants dans le montage du dossier.