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BACHELORARBEIT - MOnAMi | MOnAMi€¦ · BACHELORARBEIT Eray Esen Guerilla Marketing als innovative Form der Werbung 2015

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  • BACHELORARBEIT

    Eray Esen

    Guerilla Marketing als

    innovative Form der Werbung

    2015

  • Fakultät: Medien

    BACHELORARBEIT

    Guerilla Marketing als innovative Form

    der Werbung

    Autor: Eray Esen

    Studiengang: Business Management

    Seminargruppe: BM12sM-B

    Erstprüfer: Prof. Dr. Volker Kreyher

    Zweitprüfer: Natalie Dechant M.A.

    Einreichung: Mannheim, 23. Januar 2015

  • Faculty of Media

    BACHELOR THESIS

    Guerilla marketing as an inno-vative form of advertising

    author: Eray Esen

    course of studies: Business Management

    seminar group: BM12sM-B

    first examiner: Prof. Dr. Volker Kreyher

    second examiner: Natalie Dechant M.A.

    submission: Mannheim, 23rd January 2015

  • Bibliografische Angaben

    Esen, Eray:

    Guerilla Marketing als innovative Form der Werbung

    Guerilla marketing as an innovative form of advertising

    46 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences,

    Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2015

    Abstract

    Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Guerilla Marketing. Es wird der

    Frage nachgegangen, wie durch innovative Werbemaßnahmen die Aufmerksamkeit

    der Rezipienten gewonnen werden kann. Dazu wird auf die Instrumente des Guerilla

    Marketings eingegangen und diese werden mit Beispielen erläutert. Die Arbeit zielt

    darauf ab, die zunehmende Wichtigkeit von innovativen Werbemaßnahmen zu verdeut-

    lichen, um einen Ausweg aus dem immer aggressiver geführten ,,Battel for Attention‘‘

    zu suchen.

  • Inhaltsverzeichnis V

    Inhaltsverzeichnis

    Abbildungsverzeichnis…………………………………………………………………….VII

    1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit .................................... 1

    2 Werbung als Kommunikationsinstrument ......................................................... 2

    2.1 Werbung als Kommunikationsprozess…………...……………………............3

    2.2 Wesen und Aufgabe einer Konzeption………………………………………....5

    2.3 Botschaftsgestaltung……………………………………………………….…….7

    2.4 Mediaplanung…………………………………………………………………......8

    2.5 Aufmerksamkeitsmanagement…………………………………………….........9

    2.5.1 Aktivierung……………………………………………………………..10

    2.5.2 Motivation………………………………………………………………12

    2.5.3 Emotion………………………………………………………………...13

    3 Guerilla Marketing ..............................................................................................15

    3.1 Begriffsabgrenzung Guerilla Marketing............................................................15

    3.2 Prinzipien des Guerilla Marketings...................................................................19

    3.2.1 Trittbrettfahrerprinzip: Moskito- und Ambush-Marketing...............19

    3.2.2 Lebensumfeldprinzip: Ambient- und Sensation-Marketing............21

    3.2.3 Empfehlungsprinzip: Viral- und Buzz-Marketing…………………..22

    4 Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen.......................................................24

    5 Die Guerilla-Effekte..................................................................................................32

    6 Werbebeschränkung und Werberecht für Guerilla-Marketing-Aktionen............35

  • Inhaltsverzeichnis VI

    6.1 Gesetzliche Einschränkungen und Verbote................................................35

    6.2 Risiken des Guerilla Marketings..................................................................37

    6.3 Urteilsbeispiele............................................................................................38

    7 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für die Optimierung von Guerilla

    Marketing Aktionen…………………………………………………………………………41

    Literatur- und Quellenverzeichnis……….…………………………………………........42

    Lebenslauf…………………………………………………………………………………...VIII

    Eigenständigkeitserklärung……………………………………………………………….IV

  • Abbildungsverzeichnis VII

    Abbildungsverzeichnis

    Abbildung 1: Einordnung der Werbung im Marketing-Mix……………………………3

    Abbildung 2: Lasswell Formel…………………………………………………..............4

    Abbildung 3: Modell des Kommunikationsprozesses…………………………………4

    Abbildung 4: Kommunikationskonzeption……………………………………………...6

    Abbildung 5: Zusammenhang zwischen Aktivierungsgrad und

    Leistungsfähigkeit des Konsumenten………………………………….11

    Abbildung 6: Entwicklungslinien des Guerilla-Marketing……………………………17

    Abbildung 7: Legale Erscheinungsformen des Ambush Marketing………………..20

    Abbildung 8: Effektivität von Mundpropaganda………………………………………22

    Abbildung 9: Zusammenhang zwischen Prinzipien, Instrumenten und Effekten…23

    Abbildung 10: The Force 2011…………………………………………………………24

    Abbildung 11: Epic split 2013…………………………………………………………..25

    Abbildung 12: Nike Guerilla Marketing 2010………………………………………....27

    Abbildung 13: Artschoolvets 2011……………………………………………………..28

    Abbildung 14: Edelundfein 2014……………………………………………………….29

    Abbildung 15: Guerilla Marketing 2015…………………………………………….....29

    Abbildung 16: Webguerillas 2007……………………..............................................30

    Abbildung 17: LSD-Modell des Guerilla-Marketing…………………………………..31

    Abbildung 18: Vorzüge des Guerilla Marketings…………………………................40

  • Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 1

    1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

    In der heutigen Zeit durchdringt die Werbung den Alltag der Menschen und ist allgegen-

    wärtig. Ob über das Radio oder das Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften oder über

    out-of-home-Maßnahmen - Werbung ist überall präsent. Inzwischen ist jeder Konsument

    schätzungsweise täglich mit etwa 2.500 bis 10.000 Werbebotschaften konfrontiert [Hori-

    zont 2014]. Mit anderen Worten, bedeutet dies, dass Menschen sich bewusst oder unbe-

    wusst, jede Woche mit etwa zwölf Stunden Werbung beschäftigen [vgl. Langner 2009,

    13].

    Diese Informationsüberflutung führt dazu, dass die meisten Werbebotschaften nicht ein-

    mal die Aufmerksamkeit der Konsumenten wecken, sie sehen sie zwar noch, aber sie

    nehmen sie nicht mehr auf. Diese Entwicklung ist seit einigen Jahren zu beobachten und

    zeigt somit, dass es nicht mehr reicht, nur durch eine besondere Aufmachung und Gestal-

    tung des Produktes die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen [vgl. Kroeber-

    Riel/Esch 2011, 20].

    In der folgenden Bachelorthesis ,,Guerilla Marketing als innovative Form der Werbung‘‘

    soll veranschaulicht werden, welche Möglichkeiten sich in der heutigen Zeit bieten, um mit

    unkonventioneller Werbung die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen und ei-

    nen Werbeeffekt zu erzielen. Dazu werden zunächst Definitionen und Theorien zur Kom-

    munikationswissenschaft dargestellt und verschiedene Ansätze der Werbung und Medien

    erläutert.

    Im ersten Kapitel ,,Werbung als Kommunikationsinstrument‘‘, wird erläutert, welche Fakto-

    ren dazu beitragen, damit eine Werbebotschaft beim Rezipienten erfolgreich ankommt

    und wie gerade innovative Kommunikationsmaßnahmen dabei eine zentrale Rolle spielen.

    Im Hauptteil der Arbeit wird sowohl der Begriff Guerilla Marketing erläutert und veran-

    schaulicht als auch die Entstehung und Entwicklung des Guerilla-Marketing. Hierbei wird

    Guerilla-Marketing nicht als eine Marketingtechnik, sondern eher als Philosophie und

    Leitgedanke sowie als Oberbegriff für verschiedene innovative Instrumente (z.B. Buzz-

    Marketing, Ambient-Media, Viral-Marketing) begriffen. Aufbauend werden die Formen und

    Techniken des Guerilla-Marketings definiert und abgegrenzt. Am Beispiel erfolgreicher

    Guerilla Marketing Kampagnen soll gezeigt werden, durch welche Taktiken der innovati-

    ven Werbung die Aufmerksamkeit der Konsumenten gewonnen werden kann.

  • Werbung als Kommunikationsinstrument 2

    2 Werbung als Kommunikationsinstrument

    Die Entstehung der Werbung ist unmittelbar verknüpft mit dem Beginn der Herstellung

    von Waren und Dienstleistungen, die nicht mehr zur Abdeckung des Eigenbedarfs dien-

    ten, sondern zum Verkauf angeboten wurden. Die menschliche Stimme als zweifellos

    erstes jemals eingesetztes Werbemittel diente bereits den Händlern auf mittelalterlichen

    Märkten als Ausrufer für den Verkauf ihrer Waren. Mit ihrer lauten Stimme lockten sie die

    Marktbesucher zu ihren Ständen, um auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Die

    Stimmen der Händler wirkten nicht nur durch den Wortinhalt, sondern auch die unter-

    schiedliche Tonhöhe, Tonfolge und Modulation [vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, 1].

    Wenn Unternehmen sich mit Werbung befassen, ist vorerst klarzustellen, welche Funktion

    und welche Ziele der Werbung zugeordnet sind. Die Werbung ist ein elementarer Be-

    standteil jeder erfolgreichen Unternehmung [vgl. Kloss 2012, 1]. Neben der Produkt-,

    Preis- und Distributionspolitik ist die Kommunikationspolitik ein wichtiger Bestandteil des

    Marketing-Mix. Die Werbung ist ein wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik und

    ist fest im Kommunikations-Mix verankert (vgl. Abb.1) [Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 382].

    Werbung ist neben Public Relations und Sales Promotion ein klassisches Kommunikati-

    onsinstrument. Während sich Marketing auf ganze Produktlinien und Marken bezieht, hat

    Werbung in der Regel ein konkretes Produkt zum Gegenstand. Die Werbung dient dazu

    das Kaufinteresse von potenziellen Käufern zu wecken durch Verbreitung von Informatio-

    nen in der Öffentlichkeit, zwecks Publikation, Imagepflege oder Verkaufsförderung. Wer-

    bung dient im engeren Sinne als Impuls, Anregung oder Stimulation, um eine spezifische

    Handlung, ein gewisses Gefühl oder einen bestimmten Gedanken bei den Rezipienten

    anzuregen und zu erzeugen [vgl. Kloss 2012, 6].

    Sowohl Werbung als auch Public Relations zielen auf eine Beeinflussung von Einstellun-

    gen bei den avisierten Zielgruppen. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass Werbung

    in der Regel produktbezogen ist, während Public Relations über den Dialog mit der Öf-

    fentlichkeit die Einstellungen gegenüber dem Unternehmen ändert. Ein weiterer Unter-

    schied zur Werbung ist, dass Public Relations nicht auf aktuelle und potenzielle

    Verwender ausgerichtet ist, sondern in der Regel auf Meinungsbilder wie Journalisten und

    Politiker. Während die Werbung emotional aufgebaut ist, muss der Dialog mit den PR-

    Zielgruppen mit rationalen Argumenten stattfinden [vgl. Kloss 2012, 172]. Die Öffentlich-

    keitsarbeit zielt vor allem auf gute Beziehungen zwischen Organisationen und ihrem ge-

    samten gesellschaftlichen Umfeld, um ein positives Bild vom Unternehmen in der

    Öffentlichkeit aufzubauen, um eventuell auch ungünstige Gerüchte, Berichte und Ergeb-

    nisse zu kommentieren und zu neutralisieren [vgl. Kotler/Armstrong/Wong 2011, 791].

  • Werbung als Kommunikationsinstrument 3

    Neben der Werbung ist auch die Sales Promotion (Verkaufsförderung) ein weiteres wich-

    tiges Element der klassischen Kommunikationsinstrumente. Die Werbung setzt Anreize,

    um ein bestimmtes Verhalten zu erzielen, indem es eine oder mehrer Funktionen erfüllt,

    wie der Informations-, Motivation- und Unterhaltungsfunktion. Während Werbung einen

    Kaufgrund gibt, geht es bei der Verkaufsförderung um kurzfristige Anreize für den Außen-

    dienst, den Handel oder Konsumenten, um den Verkauf eines Produktes oder einer

    Dienstleistung zu unterstützen. Durch die zunehmende Informationsflut in den Medien

    wird der Direkte Kontakt zu den Verbrauchern immer wichtiger. Grundsätzlich dienen die

    Verkaufsförderungsmaßnahmen als unterstützende Funktion zur Erreichung von Werbe-

    zielen [vgl. Kotler/Armstrong/Wong 2011, 791].

    Abbildung 1: Einordnung der Werbung im Marketing-Mix

    (Quelle: Kreyher 2014, 11)

    2.1 Werbung als Kommunikationsprozess

    Kommunikation kommt aus dem lateinischen communicare, was so viel wie teilen, mittei-

    len oder auch teilhaben, gemeinsam machen bedeutet. Mit anderen Menschen in Kontakt

    zu treten, Informationen, Meinungen und Gedanken auszutauschen, um somit auf diese

    Weise zu kommunizieren, ist ein fundamentales Bedürfnis aller Menschen. Zusammenge-

    fasst ist die Kommunikation als das Übertragen oder Austauschen von Informationen zu

    verstehen [vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, 6]. Der folgende Satz, den der US-

    amerikanische Politik- und Kommunikationswissenschaftler Harold Dwight Lasswell 1948

    formulierte, veranschaulicht, welche Elemente ganz allgemein an einem Kommunikati-

    onsprozess beteiligt sind.

  • Werbung als Kommunikationsinstrument 4

    Abbildung 2: Lasswell-Formel

    (Quelle: Kreyher 2014, 30)

    Zuerst bezieht sich die Formel auf den Kommunikator, der eine Information sendet. Da-

    rauf folgt die Botschaft in der Formel, wodurch der Inhalt festgelegt wird. Es kann sich

    sowohl aus einer Werbebotschaft, einer persönlichen Mitteilung oder der Informationsflut

    der Massenmedien zusammensetzen. Als nächstes wird das Medium definiert. Bestand-

    teil ,,in welchem Kanal‘‘ legt fest, aus welchem Medium die gesendete Information

    stammt. Dieser Bestandteil ist entscheidend, da er das Verbindungsglied zwischen Kom-

    munikator und Rezipient darstellt. Darauf folgt das ,,zu wem‘‘, in der Formel und spiegelt

    den Rezipienten wider. Die Information, die vermittelt werden soll, muss zielgruppenorien-

    tiert sein, denn die Eigenschaften des Rezipienten werden durch zahlreiche Merkmale

    bestimmt, wie z.B. demografische, geografische, sozio-ökonomische, psychografische

    und Verhaltensmerkmale. Im letzten Bestandteil der Formel mit ,,welchem Effekt‘‘, wird

    die Wirkung eines Informationsinhalts auf den Rezipienten erfragt. Dabei ist es wichtig,

    bei der Wirkung auch die emotionalen Sichtweisen und Auslöser zu berücksichtigen [vgl.

    Schweiger/Schrattenecker 2013, 7]. Auf diesen Fragen basiert das folgende Grundmodell

    des Prozesses der Unternehmenskommunikation (vgl. Abb. 3):

    Abbildung 3: Modell des Kommunikationsprozesses

    (Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2013, 12)

  • Werbung als Kommunikationsinstrument 5

    Der Sender und der Empfänger sind die beiden wichtigsten Beteiligten am Kommunikati-

    onsprozess. Bei der Kommunikation ist der Sender der zunächst aktive Part, denn er sen-

    det eine bestimmte Botschaft an den oder die Empfänger. Der Sender möchte die

    Empfänger durch die Übermittlung einer Botschaft über bestimmte Medien beeinflussen.

    Botschaft und Medien sind dabei Träger der Kommunikation [vgl. Homburg 2015, 758].

    Das grundsätzliche Problem der Kommunikation liegt darin, dass die Botschaft des Sen-

    ders nicht immer so verstanden wird, wie sie beabsichtigt ist. Die Kommunikation ist die

    von einem Empfänger wahrgenommene Bedeutung dessen, was ein Sender zu vermitteln

    versucht. Wenn unter Kommunikation der Austausch von wechselseitig verständlichen

    Informationen verstanden wird, dann kann ein beabsichtigter Kommunikationseffekt nicht

    zustande kommen, wenn der Empfänger die Botschaft anders versteht, als der Sender sie

    gemeint hat. [vgl. Ant/Nimmerfroh/Reinhard 2014, 27].

    2.2 Wesen und Aufgabe einer Konzeption

    Die Konzeption ist eine umfassende Zusammenstellung und Fixierung von Gedanken und

    Ideen für ein größeres Vorhaben oder umfangreiche Planungen. Im weiteren Sinne wird

    eine Konzeption mit der Absicht erstellt, eine gedankliche Grundlage für die folgende Rea-

    lisation eines Vorhabens zu schaffen. In diesem Sinne ist auch die Werbe- und Kommu-

    nikationskonzeption zu verstehen. Die Konzeption legt nicht nur theoretisch die

    beabsichtigte Werbekampagne fest, sondern es ist vor allem ein Leitfaden für die Struktur

    konkreter Werbemaßnahmen und für die Gestaltung definierter Werbemittel. Es definiert

    nicht nur die Werbeziele, sondern ist auch der verbindliche Maßstab, an dem die Richtig-

    keit der entwickelten Kommunikationsmaßnahmen geprüft werden kann. Damit alle Betei-

    ligten an der Werbeplanung, Werbedurchführung und Werbegestaltung nach einheitlichen

    Richtlinien arbeiten können, ist die schriftliche Festlegung der Konzeption um der Klarheit

    der Aufgabenstellung willen unbedingt notwendig [vgl. Hartleben 2004, 21]

    Eine Konzeption besteht, wie folgend dargestellt aus vier Bausteinen (Analyse, Strategie,

    Taktik und Kontrolle) [vgl. Kreyher 2014, 28]

  • Werbung als Kommunikationsinstrument 6

    Abbildung 4: Kommunikationskonzeption

    (Quelle: Kreyher 2014, 26)

    Eine Konzeption startet mit der Situationsanalyse, bei der es darum geht, die relevanten

    Probleme, die sich bei Mitbewerbern, Kunden und im eigenen Unternehmen ergeben, zu

    erkennen und im Hinblick auf ihre Stärken und Schwächen zu untersuchen [vgl. Schwei-

    ger/Schrattenecker 2013, 19]. Auch rechtliche, technologische, wirtschaftliche und gesell-

    schaftliche Rahmenbedingungen sind zu berücksichtigen [vgl. Hartleben 2004, 24].

    Darauf folgt die Strategie als strukturierter Plan, der zur Erreichung von Zielen bzw. von

    Problemlösungen in einem bestimmten zeitlichen Rahmen und mit bestimmten Ressour-

    cen dient. Die Strategie hat zugleich das Potential, um mit Widersprüchen umgehen zu

    können: ,,Sie muss das Undenkbare denken, das Unerwartete erwarten, die Ordnung der

    Unordnung leisten, Konstanz durch Variabilität sichern und dazu selbstreferente Struktu-

    ren (Feedback) entwickeln‘‘ [Merten 2013, 21]. Vereinfacht wird eine Strategie bei einer

    Konzeption als strategische Kommunikation, mit der ein Ziel erreicht werden soll, formu-

    liert [vgl. Merten 2013, 21].

    Der taktische Teil beschäftigt sich damit, welche Instrumente eingesetzt werden, um den,

    in der Strategie entwickelten kommunikativen Lösungsweg zu erreichen. Zugleich gibt die

    Taktik genau an, wann, wo, wie und wie oft an die Zielgruppen welche Kommunikation

    gerichtet wird. Alle hier definierten Gedankenschritte müssen anschlussfähig für die Vor-

    gaben der Strategie sein [vgl. Merten 2013, 28].

    Am Ende jeder Konzeption folgt die Kontrolle, welches sich aus Konzept-, Prozess-, und

    Effektkontrolle bildet. Bei der Konzeptkontrolle wird geprüft, ob die strategischen Ziele und

  • Werbung als Kommunikationsinstrument 7

    operativen Schritte zueinander passen oder nicht irgendwo Widersprüche und Lücken bei

    der Planung auftreten. Die Prozesskontrolle befasst sich mit der Nachbesserung der ge-

    samten Durchführungsphase und bei der Effektkontrolle wird der Frage nachgegangen ob

    die Ziele erreicht wurden. In diesen letzten Abschnitten sind Überlegungen einer effizien-

    ten Aufgabenverteilung innerhalb der Organisation und der Kontrollmaßnahmen anzustel-

    len, denn erst bei der Umsetzung einer Konzeption können letzte Veränderungen

    erfolgen. Daher ist zu prüfen, ob die geplanten Ziele erreicht wurden bzw. was die Gründe

    für die Nichterreichung der Ziele sind. Nach dieser Überprüfung folgt die Überlegung, wel-

    che Ziel- und Maßnahmenanpassungen notwendig sind [vgl. Merten 2013, 32].

    2.3 Botschaftsgestaltung

    Nachdem ein grundlegendes Konzept entwickelt worden ist, folgt im Rahmen der Kom-

    munikation die Gestaltung der Werbebotschaft. Während der Produktentwicklung müssen

    sich die Hersteller bzw. Anbieter über den werblichen Nutzen, den Beweis für das Pro-

    duktversprechen, sowie über das Image des Artikels bewusst sein [vgl. Schwei-

    ger/Schrattenecker 2013, 257]. Um alle Punkte optimal zu bearbeiten, bedienen sich

    Hersteller schon seit mehreren Jahren der Copy-Strategie [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian

    2013, 401].

    Die so genannte Copy-Strategie dient als Orientierungsrahmen für die Werbeagenturen,

    die meist zur Erstellung einer Kampagne beauftragt werden. Diese legt eine verbindliche

    Argumentations- und Gestaltungsstrategie für die konkrete originelle Ausgestaltung der

    einzelnen Werbemittel dar, indem sie Inhalt und Ausdrucksform festlegt. Die Struktur der

    Copy-Strategie erfolgt aus den Werbezielen, Zielgruppen und der Positionierung. Sie setzt

    sich auch aus Consumer Benefit, Reason Why und Tonality zusammen [vgl. Schwei-

    ger/Schrattenecker 2013, 57].

    Unter dem Consumer Benefit wird im allgemeinem der Produktnutzen in Form eines Ver-

    sprechens erläutert. Demnach wird der Consumer Benefit auch als Werbeversprechen

    bezeichnet - also den Nutzen, den der Verbraucher durch den Konsum der Marke hat [vgl.

    Schweiger/Schrattenecker 2013, 257].

    Durch den Reason why des Verbrauchernutzens wird dem Verbraucher die Begründung

    für das Produktversprechen geliefert. Vereinfacht hat der Reason Why das Ziel, den Kon-

    sumenten in seiner Kaufentscheidung durch relevante Argumentationen, die über den

  • Werbung als Kommunikationsinstrument 8

    Kaufprozess hinausgehen, ein gutes Gefühl zu vermitteln, um sich für das betreffende

    Produkt zu entscheiden [vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, 257].

    Das Werbeversprechen, das dem Verbraucher in der Werbebotschaft gemacht wird, sollte

    sich idealerweise von den Versprechungen der Konkurrenzprodukte abheben und somit

    einzigartig sein. Der USP (unique selling proposition), beschreibt die Einzigartigkeit, die

    entweder durch physikalische, technische oder wirtschaftliche Eigenschaften gekenn-

    zeichnet sein kann (Grundnutzen), oder durch einen Zusatznutzen - also durch emotiona-

    le oder soziale Faktoren, wie z.B. Luxus, Prestige, Zugehörigkeitsgefühl [vgl.

    Schweiger/Schrattenecker 2013, 257].

    Der letzte Punkt der Copy-Strategie ist die Tonality. Sie legt schließlich fest, wie der Stil

    der Ansprache, die Ausdrucksform und die Ausstrahlung der Werbung sein soll. Sie ba-

    siert darauf, wie die Marke vom Verbraucher erlebt werden soll. Die Tonality muss eine

    Beziehung zwischen Verbraucher und Marke herstellen, daher sollte sie auf die Zielgrup-

    pe abgestimmt sein. Sie ermöglicht eine Identifikation der Zielgruppen mit der Marke über

    die Ausdrucksform und prägt so das Image der Marke mit [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian

    2013, 400].

    Alles zusammen bildet die Copy-Strategie, die das Ziel hat, den Verbraucher lückenlos

    darzulegen, warum er gerade dieses Produkt kaufen soll, statt eines Konkurrenzartikels.

    In diesem Fall muss der Werbetreibende versuchen, Präferenzen bei den Käufern aufzu-

    bauen, indem die Qualität und der hohe Gegenwert des Produktes hervorgehoben wer-

    den. Die Wirkung einer Werbekampagne kann dadurch gemessen, wenn Präferenzen der

    Zielgruppe davor und danach gemessen werden [vgl. Kotler/Armstrong/Wong 2011, 807].

    2.4 Mediaplanung

    Die Mediaplanung, auch Streuplanung genannt, wird als der gesamte Planungsprozess

    zur gezielten Nutzung von Massenmedien (Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen, Internet

    etc.) für Zwecke der Werbung verstanden [vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, 322].

    ,,Der Erfolg einer Werbekampagne hängt nicht nur von der Gestaltung der Werbemittel

    ab, sondern auch von deren Verbreitung‘‘ [Schweiger/Schrattenecker 2013, 322]. Die Me-

    diaplanung spielt eine zentrale Rolle für eine geplante Werbekampagne. Diese beschäf-

    tigt sich mit der Wahl von geeigneten Werbeträgern, der gewünschten Zahl an

    Einschaltungen, im gewünschten Umfeld und zum geplanten Zeitpunkt [vgl. Schwei-

  • Werbung als Kommunikationsinstrument 9

    ger/Schrattenecker 2013, 322]. Die Mediaplanung wird im Einzelfall von individuellen Fak-

    toren beeinflusst. Im Folgenden wird auf die einzelnen Eigenschaften wie Kommunikati-

    ons-bzw. Werbezielen, Zielgruppendefinition, Botschaftsinhalt, Mediabudget, Mitbewerber

    und den Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente eingegangen, die grundlegend bei

    der Planung von Mediastrategien berücksichtigt werden müssen.

    Zuerst sind im Rahmen der Mediaplanung die Kommunikations- bzw. Werbeziele zu be-

    achten. Wenn vorerst eine Markenbekanntheit aufgebaut werden soll, dann ist ein stärke-

    rer Werbedruck notwendig, als beispielsweise zur Festigung eines bestehenden

    Markenimages. Zum Aufbau eines bestimmten Images, sind dafür bildhafte Medien mit

    Farbmöglichkeiten geeignet, wie beispielsweise Fernsehen oder Zeitschriften. Bei der

    Zielgruppendefinition sind vor allem die psychografischen und soziodemografischen

    Merkmale von Bedeutung [vgl. Tropp 2014, 30]. Es sollen die Medien selektiert werden,

    mit denen die Zielpersonen gut erreicht werden können. Darüber hinaus wird die Anzahl

    der notwendigen Schaltungen durch das Produkt-Involvement der Zielpersonen beein-

    flusst. Für Botschaften mit kurzem Inhalt eignet sich z.B. das Radio oder Plakatwerbung.

    Für komplexe Informationen, die einen längeren Verarbeitungsprozess bei den Rezipien-

    ten erfordern, sind eher Internet und Printmedien geeignet.

    Das Mediabudget nimmt eine zentrale Rolle in der Mediaplanung und ihren Entschei-

    dungsprozessen ein. Es bestimmt in der Regel die Grenzen und Möglichkeiten des Wer-

    beträgereinsatzes. Innerhalb der Budgetrestriktionen ist zu entscheiden, ob entweder

    viele Personen der Zielgruppe wenige Merkmale oder eine geringere Anzahl von Zielper-

    sonen viele Male erreicht werden soll. Besonders wichtig ist es, dass sich die eigene Me-

    diastrategie auch an den jeweiligen Mediastrategien der Mitbewerber (ausgewählte

    Medien und Werbedruck) orientieren, wenn es z.B. gilt, diese zu übertönen. Zuletzt ist der

    Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente (wie z.B. Verkaufsförderung, Messen etc.)

    bei der Mediaplanung der klassischen Werbung zu berücksichtigen, um zusammenwir-

    kende Faktoren zu generieren. Dabei ist zu beachten, dass alle Kommunikationsinstru-

    mente in einem optimalen Mix aufeinander abgestimmt werden [vgl.

    Schweiger/Schrattenecker 2013, 322].

    2.5 Aufmerksamkeitsmanagement

    Durch die steigende Informationsüberlastung, hat die Werbung es immer schwerer, die

    Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen [vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011, 236]. Die

    Aufmerksamkeit spielt im Kontext der Marketing-Kommunikationsforschung eine zentrale

  • Werbung als Kommunikationsinstrument 10

    Rolle [vgl. Tropp 2014, 522]. Denn in der steigenden Informationskonkurrenz setzen sich

    nur solche Werbebotschaften durch, die sich von konkurrierenden Werbebotschaften un-

    terscheiden können und damit die Aufmerksamkeit der Empfänger auf sich ziehen [vgl.

    Tropp 2014, 569]. Die Aufmerksamkeit wird in der Kommunikations- und Medienwissen-

    schaft als Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozess verstanden, in dem mindestens ein

    Wahrnehmungsgegenstand selektiert wird, die die Voraussetzung für spätere, nachgela-

    gerte kognitiv-emotionale Prozessergebnisse von Mitteilungen (Verstehen, Erinnern, Ge-

    fallen etc.) stellt, was ihre Notwendigkeit für die Marketing-Kommunikation, gerade in

    Bezug auf ihres instrumentellen und zielgerichteten Charakters hervorhebt [vgl. Tropp

    2014, 570].

    2.5.1 Aktivierung

    Die Basis erfolgreicher Werbung ist, dass Kunden überhaupt auf die Werbung aufmerk-

    sam werden. Die Käuferverhaltensforschung spricht in diesem Zusammenhang von Akti-

    vierung [vgl. Homburg 2015, 29]. Aktivierung wird als die psychologische Antriebsenergie

    des Menschen bezeichnet, da sie bei ihnen innere Erregung und Spannung auslöst, die

    sie mit Energie versorgt und das Verhalten antreibt [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 58].

    Die Aktivierung der Aufmerksamkeit ist daher notwendig, um als Werbetreibender bei den

    Kunden in der heutigen Zeit überhaupt noch aufzufallen. Aus diesem Grund sind viele

    Marketingmaßnahmen darauf ausgerichtet, Informationen zu vermitteln, die dazu beitra-

    gen, positive Emotionen zu erzeugen, um daraus gehend eine Verhaltensreaktion beim

    Konsumenten hervorzurufen [vgl. Homburg 2015, 29].

    Die psychologische Forschung hat die Auffassung, dass die Aktivierung des menschli-

    chen Organismus generell eine unverzichtbare Voraussetzung für die Erzeugung von

    Verhaltensreaktionen ist [vgl. Homburg 2015, 29]. Die Aktivierung der Aufmerksamkeit ist

    notwendig für offenes, aktives Verhalten eines Konsumenten (z.B. den Kauf eines be-

    stimmten Produktes), aber auch für dessen inneres Verhalten, insbesondere für die Auf-

    nahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. Vereinfacht ausgedrückt,

    gehen Forscher davon aus, dass erst, wenn der Konsument ein bestimmtes Aktivierungs-

    niveau erreicht, es zur Informationsverarbeitung oder Verhaltensreaktionen auf Marketing-

    reize kommt (z.B. Produktkauf als Reaktion auf eine Sonderangebotswerbung) [vgl.

    Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 58].

    Der Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung, lässt sich durch die sog. Lamb-

    da-Hypothese (vgl. Abb. 5) beschreiben. Diese Hypothese verdeutlicht die Wirkung der

    Aktivierungsstärke auf die Leistung bzw. die Leistungsfähigkeit eines Menschen. Zu-

  • Werbung als Kommunikationsinstrument 11

    nächst hat der Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistungsvermögen einen stei-

    genden Bereich (je höher die Aktivierung, desto höher die Leistung), an einen bestimmten

    Aktivierungsgrad, fällt sie dann wieder ab.

    Abbildung 5: Zusammenhang zwischen Aktivierungsgrad und Leistungsfähigkeit des Konsumenten

    (Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2013, 87)

    ,,Leistungsvermögen bezieht sich hierbei auf das psychische Leistungsvermögen und

    betrifft vor allem die Fähigkeit zur Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informa-

    tionen‘‘ [Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2013, 87]

    Eine Grunddimension aller Antriebsprozesse ist die Aktivierung. Wie einleitend bereits

    erklärt, wird Aktivierung aus psychophysiologischer Sicht als Erregungsvorgang beschrie-

    ben, durch den das Individuum leistungsbereit und leistungsfähig wird. Grundsätzlich

    kann zwischen tonischer und phasischer Aktivierung unterscheiden werden. Unter toni-

    scher Aktivierung wird die allgemeine Leistungsfähigkeit von Individuen verstanden, die

    sich nur langsam ändert. Die phasische Aktivierung ist kurzzeitige Aktivierung und wird

    durch bestimmte Reize ausgelöst. Sie führt zur Aufmerksamkeit, die im Rahmen der In-

    formationsaufnahme eine zentrale Rolle spielt [Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein 2013, 61].

    Für die Auslösung der gezielten Aktivierung sind emotionale, kognitive und physische

    Reize verantwortlich, die folgend erläutert werden [vgl. Homburg 2015, 30]. In Bezug auf

    das Marketing zielen diese darauf ab, die Aufmerksamkeit der Konsumenten trotz der

    starken Informationsüberflutung zu erreichen. Davon ist auch im weiterem die Wirksam-

    keit der Werbemaßnahmen abhängig [vgl. Zerfaß/Pfeil 2012, 43].

  • Werbung als Kommunikationsinstrument 12

    Die klassische Aktivierung über emotional wirkenden Reizen in der Kommunikation erfolgt

    z.B. über Babys, Glück, Freude, Gesundheit, Angst oder Ärger, ebenso wie die Verwen-

    dung bestimmter biologischer Schlüsselreize, die angeborene Reaktionsmechanismen

    nutzen [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 60]. Die Aktivierung über emotionale Reize löst

    spontan eine hohe Aufmerksamkeit bei den Kunden aus, und der Reiz nutzt sich kaum ab

    (z.B erotische Abbildungen oder die Abbildung eines schutzlosen Kleinkindes) [vgl. Hom-

    burg 2015, 30].

    Die kognitiven Reize funktionieren, indem optisch oder inhaltlich irritierende Reize einge-

    setzt werden, die bei Kunden Verwunderung auslösen und daher zu automatisierten Auf-

    merksamkeitsreaktionen führen (z.B. „Reißt den Kölner Dom ab!“ (Headline in einer

    Anzeige deutscher Zeitschriftenverlage) „schrIBMaschine“ (IBM-Werbung) [Homburg

    2015, 30]. Werbetreibende nutzen kognitiv aktivierende Reize, wie irritierende Bilder, die

    den Konsumenten überraschen oder einen gedanklichen Konflikt herstellen, mit dem Ziel,

    dass sich die Konsumenten länger mit der Botschaft auseinandersetzen, um sie zu ent-

    schlüsseln. In dieser Form wird Aufmerksamkeit geschaffen, was die Voraussetzung für

    die Aufnahme der eigentlichen Werbebotschaft ist [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 60].

    Bei der Aktivierung über physische Reize wird die Aufmerksamkeit durch grelle Signalfar-

    ben, große Schriften, die Buntheit, die Klarheit in der Darstellung oder hoher Lautstärke

    erzielt. Dabei wirkt z.B. die kräftige Farbe oder die überdimensionierte Abbildung. Sie wir-

    ken auf fast alle Menschen und passen zu fast jedem Produkt [vgl. Homburg 2015, 30].

    Diese Aktivierungstechniken sind in Zeiten der zunehmenden Kommunikationskonkurrenz

    und den abnehmend engagierten Rezipienten notwendig, um von den potentiellen Kon-

    sumenten wahrgenommen zu werden. Letztendlich kann nur eine Werbewirkung erfolgen,

    wenn die Werbebotschaft von den Verbrauchern auch tatsächlich wahrgenommen wird

    [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 60].

    2.5.2 Motivation

    Auch psychologische Kriterien wie Motivation bestimmen das Kaufverhalten der Konsu-

    menten [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 64]. Es gibt diverse Definitionen des Motivati-

    onsbegriffes. Alle Definitionen der Motivation haben gemeinsam, dass Motivation einen

    Beweggrund in Bezug auf ein Ziel darstellt. Übersetzt auf das Marketing wird Motivation,

    als aktivierende Ausrichtung eines Individuums in Bezug auf ein Ziel wahrgenommen [vgl.

    http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/werbesprache/anzeigenwerbung/pro_werbung_spr_anz_3_3_3.htm

  • Werbung als Kommunikationsinstrument 13

    Homburg 2015, 32]. Im Marketing geht es darum, zu verstehen, welche Motive die Men-

    schen zum Kauf oder Nichtkauf bestimmter Produkte bewegen. Es wird die Auffassung

    vertreten, dass zur Klärung der Frage, welche Motive Konsumenten haben, die Bedürf-

    nispyramide von Maslow einen wesentlichen Beitrag leistet [vgl. Homburg 2015, 32.] Die-

    ses Konzept hat die Auffassung, dass die verschiedenen Arten der Bedürfnisse der

    Menschen hierarchisch angereiht sind von den notwendigsten Bedürfnissen bis zu denen,

    die den niedrigsten Druck auf das Individuum ausüben. Das Ziel bei der Entwicklung die-

    ses Konzepts, war jedoch herauszukristallisieren, in welchen Situationen Menschen von

    welchen Bedürfnissen angetrieben werden [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 65]. Je-

    doch ist die Bedürfnispyramide von Maslow nicht mehr zeitgemäß, da physiologische

    Grundbedürfnisse wie essen, trinken und schlafen heutzutage selbstverständlich sind

    wobei Wertschätzung und Anerkennung mehr an Bedeutung gewonnnen haben als vor

    zehn Jahren. Heute wird das Motiv des Konsumierens nicht als Mangel wahrgenommen,

    sondern als der Wunsch etwas Besseres zu besitzen, wie z.B. dass die neue Jacke noch

    besser zum gestern gekauften Abendkleid passen oder die neue Digitalkamera eine noch

    besser Bildauflösung hat.

    2.5.3 Emotionen

    Emotionen haben in Bezug auf das Marketing eine steigende Bedeutung, da sachlich-

    informative Botschaften neben der steigenden Kommunikationskonkurrenz zwischen di-

    versen Kommunikations- und Werbemitteln oft kaum eine Chance haben, wahrgenommen

    zu werden [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 63]. Nach wie vor gibt es für Emotionen kei-

    ne eindeutige Standarddefinition. Jedoch beinhalten alle Definitionsversuche folgenden

    Merkmale: Emotionen sind komplexe Reaktionen auf Ereignisse, die das individuelle

    Wohlbefinden beeinflussen. Emotionen bewirken physiologische Reaktionen, Verände-

    rungen des Verhaltens und der subjektiven Erfahrungen [vgl. Gröppel-Klein 2014, 9].

    Emotionen sind häufig relativ kurz und intensiv und hängen mit komplexen psychischen

    Prozessen zusammen. Wenn Emotionen zu Handlungen führt, die kaum oder nur gering

    kontrollierbar ist, wird in der Literatur von Affekthandlungen gesprochen. Marketingseitig

    wird versucht, über kommunikative Maßnahmen eine positive emotionale Grundbestim-

    mung zu erzeugen. Der Literatur nach ermöglichen Emotionen den Menschen ein schnel-

    les und ein situationsbewusstes Handeln [vgl. Walsh/Deseinss/Kilian 2013, 62].

    Der folgende Definitionsversuch nach Homburg, spielt in Bezug auf das Marketing eine

    wichtige Rolle. ,,Eine Emotion ist ein augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand

  • Werbung als Kommunikationsinstrument 14

    (z.B. Freude, Überraschung oder Furcht) eines Individuums, der zumeist mit (mehr oder

    minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist‘‘ [Homburg 2015, 32]. Es wird ange-

    nommen, dass grundlegende Emotionen in der Erbanlage des Menschen verankert sind

    und durch Reize ausgelöst werden [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 63]. Daher richten

    Unternehmen immer häufiger ihre Werbekampagnen emotional aus, wie z.B. McDonald ’s

    mit dem Werbeslogan ,,Ich liebe es‘‘ oder BMW ,,Freude am Fahren‘‘. Auch sind vor allem

    Werbefilme hoch emotional und bewegen Konsumenten zum Teil so sehr, dass sie die

    Werbung über Facebook oder Youtube mit ihren Freunden teilen [vgl. Kroeber-

    Riel/Gröppel-Klein 2013, 100].

  • Guerilla Marketing 15

    3 Guerilla Marketing

    Um die Besonderheiten des Guerilla Marketings verstehen zu können, ist es notwendig,

    ein grundlegendes Verständnis des Marketing-Ansatzes zu entwickeln. Der Begriff des

    Marketing ist auch heute noch einem permanenten Wandel unterworfen und mit einem

    sich wandelnden Vorstellungsbild verbunden. Kurz formuliert, bezeichnet Marketing die

    konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Grundbedürfnissen des

    Marktes [vgl. Bruhn 2014, 13].

    ,,Marketing ist die Kunst, Menschen dazu zu bewegen, ihre Ansichten zu ändern - oder

    ihren Ansichten treu zu bleiben‘‘ [Levinson 2011, 6]. Die Ziele, die im Marketing ange-

    strebt werden, leiten sich, wie die übrigen Teilziele, Beschaffungsziele, Produktionsziele

    und Finanzziele aus den Unternehmenszielen ab. Das primäre Ziel des Marketings sind

    Kontrahierungsziele, das Preis-Leistungsverhältnis, Preispositionierung, Konditionenge-

    staltung und Preisimage beinhaltet. Die Unternehmensziele und die Ziele im Marketing

    können nach verschiedenen Aspekten unterscheiden werden. So ist z.B. eine Differenzie-

    rung in qualitative und quantitative Ziele möglich. Quantitative Marketingziele sind unter

    anderem Gewinnziele, Umsatzziele, Kostenziele, Marktanteilsziele (auch Marktführer-

    schaft) und Wachstumsziele. Qualitative Marketingziele sind zum einen die Steigerung

    des Image und Bekanntheitsgrad, Qualität, Kundenbindung, Zuverlässigkeit und Vertrau-

    en [vgl. Weis 2009, 28].

    3.1 Begriffsabgrenzung Guerilla Marketing

    Im Folgenden werden Definitionsansätze des Guerilla-Marketings dargestellt. Sie wurden

    aufgrund ihrer zeitlichen Veröffentlichung und ihrer eigenen Interpretationen und Sicht-

    weisen ausgewählt. Die Darstellung dieser Definitionen wird dem weiteren Verständnis

    des Guerilla-Marketings zuträglich sein.

    „Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is

    a proven method of achieving profits with minimum money” [Levinson 1990, 16]. Gemäß

    Definitionsversuch von Jay Conrad Levinson, bedeutet Guerilla-Marketing demnach,

    durch den Einsatz unkonventionellen Marketings und einem möglichst geringen Mittelein-

    satz größtmöglichen Erfolg zu erzielen. Jedoch haben sich im Laufe der Zeit unter der

    Bezeichnung Guerilla Marketing ausgehend von Marketingtaktiken und -Strategien über

  • Guerilla Marketing 16

    Werbephilosophien bis hin zu Kommunikationsinstrumenten zahlreiche Sichtweisen ver-

    borgen.

    ,,Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größt-

    mögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlo-

    cken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla Marketeer möglichst (aber nicht

    zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt ‘‘

    [Schulte 2007, 19]. Hierbei wird Guerilla-Marketing innerhalb der Kommunikationspolitik

    definiert. Mit dieser Formulierung wird auf die Unterscheidung von traditionellen und mo-

    dernen Kommunikationsmaßnahmen hingedeutet.

    Der Fachbuchautor, Patalas definierte Guerilla-Marketing, mit dem Bezug auf kleine- und

    mittelständische Unternehmen, wie folgt: ,,Guerilla Marketing ist das ideale Instrument für

    Klein- und mittelständische Unternehmen. Nicht nur weil KMU generell ein kleineres Mar-

    keting-Budget zur Verfügung haben, sondern weil die charakteristischen Merkmale des

    Guerilla Marketing wie Schnelligkeit, Flexibilität und Kreativität gerade von kleineren Un-

    ternehmen leichter umzusetzen sind‘‘ [Schulte 2007, 17].

    Tropp formulierte Guerilla Marketing als ,,[…] eine Marketing-Kommunikationsdisziplin,

    mit der möglichst effizient Aufmerksamkeit und Publizität für Marketing-Gegenstände er-

    zielt werden soll. Dies geschieht mittels einer überraschenden, unkonventionellen inhaltli-

    chen und medialen Realisation der Marketing-Kommunikation“ [Tropp 2014, 515].

    Aufgrund der vielen Definitionsversuche des Guerilla Marketings hat sich bis heute keine

    einheitliche Definition, Sichtweise oder Einordnung in den Marketing-Kontext gefunden.

    Dies liegt zum Teil daran, dass die meisten originellen und innovativen bzw. ,,neuen‘‘

    Kommunikationsformen und Instrumente wie z.B. Viral-, Sensation-, Ambush-, Ambient-,

    oder Buzz-Marketing - unter der Bezeichnung Guerilla Marketing gegliedert wurden und

    werden [vgl. Krieger 2012, 13].

    Zusammengefasst beschreibt Guerilla Marketing diverse kommunikationspolitische In-

    strumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen finanziellen Aufwand bei

    einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erreichen, um

    so einen hohen Guerilla Effekt (Verhältnis von Werbenutzen und -kosten) zu erzielen [vgl.

    Hutter/Hoffmann 2013, 124]. Guerilla Marketing nutzt als umfassende und integrative

    Kommunikationsdisziplin moderne Medien und Kommunikationsplattformen, die eine al-

    ternative Kommunikationsbasis darstellen, wodurch auch der Austausch mit den Zielgrup-

    pen generiert werden kann [vgl. Unger/Fuchs/Michel 2013, 327].

  • Guerilla Marketing 17

    Die Wurzeln des Begriffs Guerilla liegen in den Unabhängigkeitskriegen Spaniens und

    Portugals zu Beginn des 19. Jahrhunderts. Aufgrund der militärischen Unterlegenheit der

    spanischen Truppen gegen die Truppen Napoleons bildeten sich in deren Reihen Unter-

    grundmilizen und vermieden den offenen Kampf. Vielmehr machten sie durch Sabotage-

    aktionen auf sich aufmerksam [vgl. Schulte 2007, 28]. Als Verkleinerungsform des

    spanischen Wortes Guerra (Krieg) wird Guerilla auch als Kleinkrieg oder Partisanenkampf

    assoziiert [vgl. Schulte 2007, 28]. Um auf unkonventionelle Art und Weise gegen eine

    größenmäßig und technisch überlegene Armee oder Besatzungsmacht anzukämpfen,

    wurde die Guerilla Taktik in der Geschichte meist von kleineren Gruppen oder irregulären

    Armeen eingesetzt. Die Guerilla-Taktik wurde vor allem durch den Widerstandskämpfer

    und Revolutionär Ernesto Che Guevara während der kubanischen Revolution in den 50er

    Jahren geprägt. Guevara definierte die Guerilla-Taktik dabei folgendermaßen: ,,Sieg über

    den Feind als ultimatives Ziel - gezielte Angriffe mit variablen Mitteln und Methoden - Ein-

    satz von Überraschungseffekten - Schnelligkeit - Beweglichkeit - taktische Flexibilität -

    Täuschung und Kampf aus dem Hinterhalt‘‘ [Guevara 1990, 68]. Die vielfältigen Begriffs-

    auffassungen über die Entwicklung des Guerilla-Marketings, lassen sich wie in Abb. 6

    veranschaulicht, in vier Phasen unterscheiden.

    Abbildung 6: Entwicklungslinien des Guerilla-Marketing

    (Quelle: Hutter/Hoffmann 2013, 15)

  • Guerilla Marketing 18

    Adaption: Amerikanische Forscher übertrugen in den 1960er Jahren den Kernnutzen der

    Strategie von Guerilla-Kämpfern in den gleichzeitig stattfindenden Kriegen in Lateinameri-

    ka und Vietnam erstmals auf das Marketing. Finanzschwache Unternehmen nutzten die

    Guerilla-Strategie als gezielten Angriff auf übermächtige Konkurrenten. Der Guerilla-

    Ansatz war einzig wettbewerbsorientiert und wurde zum größten Teil von kleinen und mit-

    telständischen Unternehmen angewandt [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 15].

    Boom: Jay Conrad Levinson sowie Al Ries und Jack Trout etablierten in den 1980er Jah-

    ren den Begriff Guerilla-Marketing. Vor allem Levinson veröffentlichte in den folgenden

    Jahrzehnten zahlreiche Management orientierte Bücher unter dem Titel Guerilla-

    Marketing, die einen Marketing-Ansatz propagierten, der mit geringen finanziellen Mitteln

    eine große Wirkung erzielen sollte. Viele kapitalschwache Unternehmen in den USA wa-

    ren zu dieser Zeit darauf angewiesen, mit vergleichsweise geringen Mitteln durch unkon-

    ventionelle Aktionen die Effizienz ihrer Kommunikationsmaßnahmen zu steigern [vgl.

    Hutter/Hoffmann 2013, 15]. ,,Das Guerilla-Konzept versprach eine Lösung des Effizienz-

    Dilemmas und galt als Wunderwaffe‘‘ [Hutter/Hoffmann 2013, 16].

    Differenzierung: Seit den 1990er Jahren entstanden zahlreiche Konzepte, die sich trotz

    ihrer Differenzierung bei der Ausführung unter dem Dach des Guerilla-Marketing vereinen

    lassen [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 16]. Zahlreiche Einzelkonzepte wie Ambush-, Buzz-

    oder Ambient-Marketing unterteilen Guerilla Marketing in ihrer Umsetzung. Dank der stei-

    genden Anzahl der kreativen Werbe- und Kommunikationsagenturen entstehen bis heute

    neue Konzeptionen. Neuere Guerilla-Techniken kommen immer häufiger im Rahmen des

    Online- und Mobile-Marketing zum Vorschein [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 16]. Guerilla-

    Marketing lässt sich in drei Prinzipien unterteilen, die im Kapitel 3.3 erläutert werden.

    Strategie: ,,Schließlich kristallisiert sich seit einigen Jahren die konzeptionelle Integration

    der Einzelinstrumente heraus‘‘ [Hutter/Hoffmann 2013, 16]. Gemäß Hutter hängt diese

    Entwicklung auch damit zusammen, dass der Guerilla-Ansatz in seiner Entstehungsphase

    von kleinen und mittelständischen Unternehmen bevorzugt wurde, die relativ willkürlich

    einzelne Maßnahmen ergriffen oder kreierten [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 16]. Immer

    mehr Unternehmen wenden sich neuerdings der effizienten Wirkung, aber auch der al-

    ternativer Formen der Kommunikation bewusst zu. Unternehmen, die mit solchen erfahre-

    nen Marketing-Strategen ausgestattet sind, setzen den Guerilla-Ansatz planmäßig und

    systematisch ein. Dieses wird als übergeordnete Marketing-Strategie verstanden oder als

    Konzeption, die komplementär mit anderen Maßnahmen kombinierbar ist [vgl. Hut-

    ter/Hoffmann 2013, 16].

  • Guerilla Marketing 19

    3.2 Prinzipien des Guerilla Marketings

    Wie bereits erläutert, gibt es eine Vielzahl von Definitionen und Umschreibungsversuchen,

    die Guerilla Marketing beschreiben wollen. Gleich welcher Definitionsversuch für den Ein-

    zelnen als der richtige gilt, lassen sich in allen Beschreibungen folgende Charakteristika

    finden, die als Faktoren für Guerilla-Marketing treffen sind: unkonventionell, überra-

    schend, originell/kreativ, frech/provokant, flexibel, ungewöhnlich/untypisch, witzig, spekta-

    kulär, ansteckend [vgl. Schulte 2007, 17].

    Guerilla-Marketing stellt dabei klassisches Marketing nicht in Frage, allerdings bietet es

    eine Alternative zum klassischen Marketing. So ermöglicht es in der Regel Unternehmen,

    ihren Umsatz mit einem minimalem Kostenaufwand und einem Maximum an Kreativität zu

    erhöhen [vgl. Levinson 1990, 9].

    3.2.1 Trittbrettfahrerprinzip: Ambush- und Moskito-Marketing

    Wenn Unternehmungen vom Verhalten konkurrierender Marktteilnehmer profitieren, ohne

    eine entsprechende Gegenleistung zu erbringen, so werden sie in der Literatur als Tritt-

    brettfahrer bezeichnet. Die beiden Instrumente Ambush- und Moskito-Marketing, machen

    sich diese Methode auf Kosten der Konkurrenz zunutze [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 24].

    Der Begriff ,,Ambush‘‘ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt so viel wie Hin-

    terhalt bzw. Angriff aus dem Hinterhalt [vgl. Eschenbach 2011, 15]. In Bezug auf das Mar-

    keting geht es beim Ambush Marketing, das neben Trittbrettfahrer-Marketing auch als

    Parasiten-Marketing bezeichnet wird, um den gezielten Angriff der Wettbewerber. Am-

    bush Marketing gilt als Guerilla-Variante des Sponsorings und zielt ganz im Sinne der

    Guerilla-Philosophie auf eine möglichst große Aufmerksamkeit bei einem gleichzeitig nur

    geringen finanziellen Aufwand [vgl. Eschenbach 2011, 15]. Während die offiziellen

    Sponsoren hohe Kosten tragen müssen, um mit der Zielgruppe Kontakt aufzunehmen,

    versuchen Ambush-Marketer über ungewöhnliche, überraschende und provokative Aktio-

    nen, die auf das Event und die offiziellen Sponsoren gerichtete Aufmerksamkeit auf das

    eigene Unternehmen und die eigenen Produkte zu steuern. Zugleich wird durch den Auf-

    merksamkeitsabzug gezielt die kommunikative Wirksamkeit der offiziellen Sponsoren

    (meist Wettbewerber aus der gleichen Branche) geschwächt [vgl. Huber/Meyer/Nachtigall

    2009, 8].

    http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/unternehmung/unternehmung.htm

  • Guerilla Marketing 20

    Erscheinungsform Beschreibung

    Programmsponsoring Ambusher können bei im Fernsehen übertragenen

    Sportveranstaltungen regulär als Programmsponsor

    auftreten, wenn der offizielle Sponsor des Events von

    seinem Recht, dies zu tun, keinen Gebrauch macht

    Sponsoring einer Sub-

    kategorie

    Ambusher können eine Subkategorie sponsern. So

    könnte ein Unternehmen während der Fußball-WM als

    offizieller Sponsor des Deutschen Fußball-Bundes

    (DFB) auftreten

    Ausrüsten von Einzel-

    sportlern oder Sport-

    teams

    Ambusher können Einzelsportler oder Sportteams aus-

    rüsten, ohne offizieller Sponsor des Events zu sein

    Themed Advertising Ambusher können Werbekampagnen schalten, die im

    Vorfeld bzw. gleichzeitig mit einer Sportveranstaltung

    laufen und bei Konsumenten eine Assoziation mit dem

    Event herstellen. Das Event wird dabei inhaltlich als

    Thema der Werbung aufgegriffen (z.B. Werbung mit

    bekannten Sportlern oder Gewinnspiele mit Eventbe-

    zug).

    Abbildung 7: Legale Erscheinungsformen des Ambush Marketing

    (Quelle: Hutter/Hoffmann 2013, 99)

    Moskito-Marketing beschreibt innovative Marketing-Strategien und taktische Werbe-

    Maßnahmen, die zum größten Teil von kleinen und mittelständischen Unternehmen um-

    gesetzt werden. Beim Moskito Marketing werden die klassischen Marketing-Instrumente

    benutzt und kostengünstig eingesetzt [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 24]. Im weiterem setzt

    Moskito Marketing auf Kreativität, Flexibilität, Engagement und zeigt gegenüber der

    übermächtigen Konkurrenz ein gewisses Maß an Respektlosigkeit, indem es die Lücke im

    Marketingkonzept des Konkurrenten nutzt. Vom Prinzip her könnte Moskito Marketing

    auch als einen anderen Begriff für Guerilla-Marketing bezeichnet werden. Der einzige

    Unterschied zum Guerilla Marketing besteht grundsätzlich darin, dass Moskito Marketing

    ausschließlich von kleinen und mittelständischen Unternehmen angewandt wird, wobei

  • Guerilla Marketing 21

    Guerilla Marketing, derweil auch von großen Unternehmen eingesetzt wird [vgl. Hut-

    ter/Hoffmann 2013, 24].

    3.2.2 Lebensumfeldprinzip: Ambient- und Sensation-Marketing

    Als Teil der klassischen Außenwerbung bezeichnet der Begriff Ambient Marketing, der

    auch als Ambient Media bezeichnet wird, das Werben an unerwarteten Orten und auf

    ausgefallenen Werbeträgern im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe. Neben der Mög-

    lichkeit, die Zielgruppe präzise und ohne große Streuverluste anzusprechen, ist ein we-

    sentlicher Erfolgsfaktor der Ambient Medien die aus der ungewöhnlichen Darstellung

    resultierende hohe Aufmerksamkeit und Akzeptanz der Zielgruppe [vgl. Schulte 2007, 84].

    Der Werbeerfolg lässt sich jedoch nur dann steigern, wenn die eingesetzten Werbeträger

    neben der Erregung von Aufmerksamkeit auch eine Relevanz zum beworbenen Produkt

    sowie zur Zielgruppe aufweisen [vgl. Toedter/Werner 2006, 41]. Auch die Ambient Medien

    stehen ganz im Sinne der Guerilla Philosophie und Zielen auf eine möglichst große Auf-

    merksamkeit in Verbindung mit einem nur geringen finanziellen Aufwand. Ambient Medien

    nutzen jede Werbefläche-Möglichkeit im Umfeld der Konsumenten, unabhängig von Mate-

    rial, Größe und Erscheinungsort. Die Kreativität kennt dabei keine Grenzen. Bekannte

    Beispiele von Ambient Media sind Toiletten-Plakate in Gaststätten, Bierdeckel, Tankstel-

    len-Zapfpistolen, Pizzakartons oder Gratispostkarten in der Trend- und Szenegastronomie

    [vgl. Tropp 2014, 518].

    Sensation Marketing oder auch Ambient Stunt genannt, wird oft als Synonym für eigentli-

    che Guerilla-Marketing-Maßnahmen verwendet. Während sich Ambient Medien an den

    klassischen Werbeformen der Außenwerbung orientieren und wiederholt einsetzbar sind,

    geht es beim Sensation Marketing um überraschende, den Rahmen des Gewohnten

    sprengende und aufmerksamkeitsstarke Aktionsformen, die zumeist einmalig und nicht

    wiederholt einsetzbar sind [vgl. Schulte 2007, 40]. Ziel des Sensation Marketings ist es,

    Passanten mit unerwarteten Inszenierungen auf öffentlichen Plätzen zu überraschen.

    Sensation Aktionen setzten auf die Erzeugung eines Aha-Wow-Effektes beim Konsumen-

    ten, um die Werbebotschaft in ihren Köpfen zu verankern [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 26]

  • Guerilla Marketing 22

    3.2.3 Empfehlungsprinzip: Viral- und Buzz-Marketing

    Die Variante des Marketings, bei dem Kunden oder Konsumenten dazu animiert werden,

    bestimmte Angebote oder Dienstleistungen weiterzuempfehlen, wird als Virales Marketing

    bezeichnet. Ziel des Viral-Marketings ist die epidemische, flächendeckende und wir-

    kungsvolle Verbreitung einer Marketing-Botschaft innerhalb eines Netzwerkes [vgl. Hinz/

    Skiera/Barrot 2011, 55]. Im engeren Sinne ist Virales Marketing eine moderne Form der

    Mund zu Mund Propaganda [vgl. Tropp 2014, 546]. Erfolgreiches Virales Marketing hängt

    von Kommunikationsinhalten ab, die so interessant, einzigartig, ungewöhnlich, witzig oder

    spannend sind, dass sie den Meinungsaustausch der Konsumenten stimulieren. Durch

    diese Kommunikationsinhalte kümmert sich nicht mehr das Unternehmen selbst um die

    Verbreitung der Botschaft, sondern die Konsumenten und werden somit zu kostenlosen

    Werbeträgern. Dies ist für Unternehmen höchst effizient: Denn durch diese Weiterempfeh-

    lung werden die Informationen bzw. die Botschaft von Freunden oder Familien weiterge-

    geben, sodass dies letztendlich nicht als Werbung, sondern als wichtige Information

    wahrgenomen wird. [vgl. Huber/Meyer/Nachtigall 2009, 7].

    Die Weiterempfehlung ist vergleichbar mit einer Epidemie. Einmal in Gang gesetzt, steigt

    die Verbreitung häufig exponentiell wie in Abbildung 8 dargestellt.

    Abbildung 8: Effektivität von Mundpropaganda

    (Quelle: Langer 2007, 16)

  • Guerilla Marketing 23

    Jedoch werden nur Produkte weiterempfohlen, die auch empfehlenswert sind. Kein Kunde

    empfiehlt Produkte oder Dienstleistungen weiter, von dessen Qualität oder Leistung er

    nicht vollkommen überzeugt ist [vgl. Schüller/Schwarz 2010, 13].

    Eine weitere Variante des Empfehlungsprinzips ist das Buzz-Marketing. Hierbei geht es

    darum, eine Marke oder eine Botschaft unter Verbrauchern ins Gespräch zu bringen.

    Konsumenten treten als echte Fans eines Produktes auf und überzeugen ihre Mitmen-

    schen mit ihrer Begeisterung von dessen Vorzügen z.B. durch injizierte Gespräche über

    ein Produkt oder die Nutzung des eigenen Körpers als Werbefläche (z.B. Body-Tattoos).

    Dies sind mögliche Ausprägungen von Buzz-Marketing [vgl. Schüller/Schwarz 2010, 25].

    ,,Buzz-Marketing bezeichnet die gezielte Gewinnung von Konsumenten als Werbeträger,

    ohne dass diese sich als solche zu erkennen geben‘‘ [Hutter/Hoffmann 2013, 30].

    Neben den Prinzipien und Einzelinstrumenten des Guerilla-Marketings hat sich Guerilla-

    PR als flankierende Maßnahme ebenfalls durchgesetzt wie in Abb. 9 veranschaulicht.

    Guerilla-PR zielt darauf ab, ungewöhnliche und originelle Aktionen geschickt in die Medi-

    en einzufädeln und sie als Multiplikator zu nutzen, um die Werbebotschaft einer breiteren

    Masse bekannt zu machen. Da Guerilla-Maßnahmen überraschende Wirkungen haben,

    ziehen sie immer häufiger das Interesse der Medien an sich. Medienvertreter berichten

    über die Guerilla Aktionen und ermöglichen so die weite Verbreitung der Botschaft [vgl.

    Hutter/Hoffmann 2013, 24].

    Abbildung 9: Zusammenhang zwischen Prinzipien, Instrumenten und Effekten

    (Quelle: Hutter/Hoffmann 2013, 24)

  • Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen 24

    4 Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen

    Virale Werbespots

    Positive Emotionen lösen Aktivitäten aus. Menschen, die von einem Werbespot begeis-

    tert sind, werden zu kostenlosen Werbeträgern, da sie dieses Gefühl automatisch mit an-

    deren über diverse Netzwerke teilen. Wie z.B. der Virale Werbespot von VW ,,The

    Force‘‘, in dem ein als Darth Vader verkleidetes Kind die dunkle Seite der Macht am neu-

    en Passat testet. Dieser Werbespot wurde bereits über 60 Millionen Mal auf YouTube

    angesehen und wurde damit zu einer der erfolgreichsten Marketingkampagnen des Un-

    ternehmens [vgl. Gröppel-Klein 2014, 14].

    Abbildung 10: Szene aus The Force: Volkswagen Commercial (Quelle: The Force 2011)

    Das Video ist Teil einer groß angelegten Kampagne des Autoherstellers, die von Außen-

    werbung, mobilen Apps, Plakatwerbung bis hin zur Facebook-Aktionen kaum einen Kanal

    auslässt.

  • Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen 25

    Volvo Trucks - Der epische Spagat mit Van Damme

    Mit knapp 77 Millionen Klicks auf Youtube zählt der epische Spagat des Volvo Werbe-

    spots ebenfalls zu den erfolgreichsten viralen Spots. Im Viralen Werbespot von Volvo

    steht zunächst nur die Action Legende Jean-Claude Van Damme im Mittelpunkt. Van

    Damme redet in wenigen Sätzen über Lebensweisheiten, die erst einen Sinn ergeben,

    wenn dem Zuschauer bewusst wird, dass es sich um eine Automobilwerbung handelt. Der

    Zuschauer sieht und hört zunächst gespannt hin, was der Actionstar versucht mitzuteilen.

    Wenige Augenblicke später wird klar, dass Van Damme auf den Seitenspiegeln zwischen

    zwei rückwärtsfahrenden LKW‘s in der Dämmerung einer kargen und sandigen Land-

    schaft steht – diese aufmerksamkeitserregende Situation wird treffenderweise mit Enyas

    „Only Time“-Song untermalt und kurz darauf distanzieren sich die beiden LKW’s vonei-

    nander und Van Damme steht mit einem Spagat zwischen den beiden Rückwärtsfahren-

    den LKW’s. Nach dem ersten „Wow Effekt“ stellt sich der Betrachter in zweiten Moment

    viele Fragen. Die Zuschauer fragen sich, ob wirklich ein Spagat zwischen zwei LKW’s

    möglich ist oder ob dieses Video echt oder gestellt ist. Diese Fragen sorgen dafür, dass

    sich der Zuschauer intensiv mit dem Inhalt der Werbung stärker auseinandersetzt, ihn im

    Kopf behält, ihn weitererzählt oder ihn über ein soziales Netzwerk wie Facebook oder

    Youtube teilt. Erst beim zweiten Hinsehen wird dem Zuschauer darüber hinaus bewusst,

    dass es hierbei um die Technik von Volvo geht, die es überhaupt ermöglicht, dass dieser

    besondere Balance-Akt durchführbar ist – eine subtile Ansprache an den Zuschauer, die

    die Leistungsfähigkeit des Produktes betont.

    Abbildung 11: Szene aus dem Volvo Trucks epic split werbespot (Quelle: epic split 2013)

  • Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen 26

    Nivea Stresstest

    Durch eine vorgetäuschte Fahndung wurden ahnungslose Passagiere am Hamburger

    Flughafen Teil einer viralen Kampagne von Nivea. Zur Markteinführung des neuen Stress

    Protect Deos wurde im Februar 2013 eine virale Kampagne umgesetzt, die Passagiere

    gezielt in eine Stress Situation brachten. Ein ahnungsloser Passagier wurden in einem

    inszenierten Nachrichtenbericht im Fernsehen für gefährlich erklärt und sein Bild wurde

    sogar in einer Zeitung ausgedruckt. Diese gelungene virale Aktion wurde auf youtube in

    den ersten fünf Tagen über zwei Millionen Mal angeklickt. Der Stressmoment ging nur

    wenige Minuten lang, bis die betreffenden Personen dann aufgeklärt wurden [vgl. Nivea

    2013]

    Supergeil

    Auch Edeka schaffte es mit dem viralen Werbespot ,,Supergeil‘‘, der bis heute von knapp

    13 Millionen Menschen auf Youtube gesehen wurde, für Aufmerksamkeit zu sorgen.

    ,,Supergeil‘‘ hat sich durch die Originalität automatisch verbreitet. Zwar kommt Edeka gar

    nicht im Video vor, es werden auch keine Produkte oder Ähnliches genannt, trotzdem

    wissen wohl die meisten, dass dieses Werbevideo von Edeka stammt. Supergeil wurde in

    unzähligen anderen Medien aufgegriffen, man konnte dem Wort eigentlich gar nicht aus-

    weichen – auf Twitter, im Radio etc., alles war plötzlich supergeil [vgl. youtube 2014]

    Ambush Marketing

    Beim Berlin Marathon, der 1996 von Adidas gesponsert wurde, nutzte Nike die Gelegen-

    heit, um eine Ambush Marketing Aktion einzufädeln. Da Nike keine Rechte für die offiziel-

    le Markenpräsenz hatte, rüsteten sie den ältesten Teilnehmer des Marathons von Kopf bis

    Fuß mit einem Nike Sportoutfit. Der 78-jährige Heinrich wurde von Nike bereitgestellten

    Plakaten mit dem Motto ,,Go Heinrich Go‘‘ von den Zuschauern angefeuert. Diese Aktion

    machte den ältesten Teilnehmer des Marathons schnell zum Publikumsliebling. Diese

    Guerilla-Aktion brachte Nike eine größere Medienresonanz als dem Hauptsponsor Adidas

    [vgl. Schulte 2007, 76].

  • Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen 27

    Abbildung 12: Go Heinrich Go (Quelle: Nike Guerilla Marketing 2010)

    Sensation Marketing

    Der Sportartikelhersteller Reebok schaffte es mit einer faszinierenden Sensation Marke-

    ting Aktion im November 2011 sogar ins Guiness-Buch der Rekorde. Gemeinsam mit den

    3D-Staßenmalern Max und Joe erschufen sie die weltgrößte dreidimensionale Straßen-

    malerei in Canary Wharf in London. Dies bescherte Reebock nicht nur einen Wow-Effekt,

    sondern sogar zahlreiche Medienauftritte.

  • Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen 28

    Abbildung 13: Wasserfälle für London (Quelle: artschoolvets 2011)

    Be stupid

    Auch Diesel schaffte es mit einer originellen Guerilla-Aktion die Aufmerksamkeit auf sich

    zu ziehen. In Zürich wurden große Eisblöcke in der Stadtmitte platziert. In Mitten des Eis-

    blocks war eine Jeanshose integriert. Der große Eisblock weckte zunächst das Interesse

    der Passanten. Viele Passanten näherten sich dem Eisblock um ihn von der nähe zu be-

    trachten. Dabei entdecken sie die Jeans im Inneren und zudem einen Text. Versprochen

    wird eine neue Diesel-Jeans aus dem nächsten Diesel-Geschäft im Tausch gegen die

    Jeans aus dem Eisblock. Die Aktion zeigt Passanten, die versuchen den Eisblock mit hei-

    ßem Wasser zum Schmelzen zu bringen. Nachdem die sanften Methoden fehlgeschlagen

    waren, versuchten die Passanten den Eisblock mit Gewalt zu brechen, indem sie ihn kipp-

    ten und mit Gewalt draufhämmerten. Diese Aktion eignete sich idealerweise für eine virale

    Verbreitung, so dass die Kampagne auf mehreren Ebenen erfolgreich war [vgl. Diesel

    2010]

    Um auf Menschenhandel aufmerksam zu machen, nutzte auch Amnesty International die

    Vorteile des Sensation Marketings. Auf den Kofferbändern erschienen unerwartet durch-

    sichtige Koffer, in denen sich echte Menschen befanden. Eine schockierende Werbung,

    die beim Betrachter ankommt und weitererzählt wird.

  • Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen 29

    Abbildung 14: Stoppt Menschenhandel (edelundfein 2014)

    Ambient Marketing:

    Die Halteschlaufen in einem Bus oder in der Straßenbahn lassen sich idealerweise als

    Werbeträger für Uhrenhersteller nutzen. Mit dieser Werbeidee sorgte der Uhrenhersteller

    IWC für Aufmerksamkeit. Wenn ein Fahrgast die Hand durch die Schlaufe steckte, hatte

    er den Eindruck, das neuste Modell von IWC am Handgelenk zu tragen. Diese unerwarte-

    te Gelegenheit vermittelt, wie diese am Handgelenk wirken würde.

    Abbildung 15: Uhren Handschlaufe

    (Quelle: Guerilla Marketing 2015)

  • Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen 30

    Mondo Pasta Restaurantwerbung

    Die Werbeagentur Jung von Matt sorgte mit einer kreativen Ambient-Marketing Aktion im

    Hamburger Hafen für Aufmerksamkeit. Mit dieser Aktion wurde dem Betrachter vermittelt,

    wie großartig die Nudel des Restaurants ,,Mondo Pasta‘‘ schmecken sollen [vgl. webgue-

    rillas 2007].

    Abbildung 16: Mondo Pasta (Quelle: webguerillas 2007)

    I

  • Die Guerilla-Effekte 31

    5 Die Guerilla-Effekte

    Hutter und Hoffmann vertreten die Auffassung, dass der Guerilla-Effekt aus drei Teileffek-

    ten hervorgerufen wird: Kostengünstigkeits-, Überraschungs- und Diffusionseffekt. Darauf

    bauend leitet sich das LSD-Modell des Guerilla-Marketings ab, wie in Abb. 17 dargestellt

    [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 35].

    Abbildung 17: LSD-Modell des Guerilla-Marketing

    (Quelle: Hutter/Hoffmann 2013, 36)

    Die Bezeichnung ,,LSD‘‘ wird hier aus den drei Anfangsbuchstaben der drei Teileffekte in

    der englischen Sprache Low-Cost-, Surprise- und Diffusion-Effekt abgeleitet. Hierbei wird

    der Guerilla-Effekt als das effiziente Verhältnis von Werbe nutzen und - kosten verstan-

    den.

    Dieses effiziente Verhältnis von Guerilla-Maßnahmen basiert auf dem Zusammenwirken

    der folgenden drei Teil-Effekte: Der Überraschungseffekt richtet sich aufgrund des un-

  • Die Guerilla-Effekte 32

    konventionellem Charakters auf die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Der Diffusionsef-

    fekt beschreibt die freiwillige und kostenlose Weiterverbreitung der Werbebotschaft einer

    Guerilla-Aktion durch die Konsumenten und/oder Medien. Der Low-Cost-Effekt bezieht

    sich auf den geringen finanziellen Aufwand bei Entwicklung, Produktion und Verbreitung

    der Maßnahmen. Da diese drei Teile-Effekte eine zentrale Rolle in Bezug auf den Gueril-

    la-Effekt spielen, werden diese folgend erläutert.

    Eines der Hauptmerkmale einer Guerilla-Maßnahme ist, dass mit vergleichsweise gerin-

    gem Kostenaufwand eine hohe Aufmerksamkeit beim Konsumenten erzeugt wird. Der

    geringe Kostenaufwand kann dabei durch zwei Aspekte ausgelöst werden. Der erste As-

    pekt steht im Zusammenhang mit Entwicklungs-, Produktions- und Schaltungskosten. Der

    zweite ergibt sich aus dem Zusammenwirken des Überraschungs- und Diffusionseffekts

    [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 37].

    Dadurch, dass Guerilla-Aktionen häufig mit einfachen Mitteln gestaltet sind, die nur einen

    vergleichsweise geringen Kostenaufwand erfordern, kann in erster Linie ein Kosteneffekt

    erzeugt werden. Daher wird Guerilla-Marketing auch oftmals als Low-Budget-Marketing

    bezeichnet. Sie zeichnen sich durch ihre relative Kostengünstigkeit aus. Bei vergleichba-

    ren Kosten würde mit klassischen Maßnahmen weniger erreicht werden.

    In zweiter Linie sind neben den Entwicklungskosten, der Idee und der Umsetzung auch

    die Kosten der Botschaftsverbreitung zu bewerten. Durch den Überraschungs- und Diffu-

    sionseffekt lassen sich die Kosten einer Guerilla-Maßnahme relativ gering halten. Die

    Werbebotschaft oder das Werbemittel sollten in der Regel so originell gestaltet sein, dass

    sie beispielsweise die Konsumenten dazu animieren, dass sich die Botschaft über Viral-

    Kampagnen im Internet kostengünstig verbreitet. Diese freiwillige Verbreitung der Bot-

    schaft durch die Konsumenten trägt neben dem Überraschungseffekt maßgeblich zur re-

    lativen Kostengünstigkeit einer Guerilla-Maßnahme bei. Da die Konsumenten und vor

    allem auch die Medien die überraschende Botschaft freiwillig weitergeben, werden für

    Unternehmen keine zusätzlichen Kosten verursacht und somit entsteht durch die Multipli-

    katorwirkung der Low-Cost-Effekt.

    Bei genauer Betrachtung zeigt sich, dass durch den Low-Cost-Effect Guerilla-Aktionen

    relativ geringe Kosten verursachen, da die Entwicklungs- und Produktionskosten und/oder

    die Kosten der Verbreitung der Werbebotschaft durch die Nutzung unkonventioneller Me-

    thoden im Vergleich gering sind [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 37].

  • Die Guerilla-Effekte 33

    Auch das Erzeugen eines Überraschungseffektes spielt eine essentielle Rolle im Guerilla-

    Marketing [vgl. Esch/Krieger/Schrödter 2009, 99]. Mit unkonventionellen Werbemaßnah-

    men wird beim Rezipienten Überraschung hervorgerufen [vgl. Krieger 2012, 86]. Der

    Überraschungseffekt bei einer Guerilla-Aktion setzt auf ,,Auftauchen - irritieren – Aufklä-

    ren‘‘. Hierbei geht es um den Aha-Effekt. Daher sollte die Umsetzung der Werbung einen

    unerwarteten Reiz hervorrufen. Ein unerwarteter Reiz kann sowohl absolut als auch rela-

    tiv neuartig sein, um überraschend zu wirken. Absolute Neuartigkeit wird bei der Konfron-

    tation mit einem noch nie erfahrenen Reiz empfunden. Relative Neuartigkeit ergibt sich

    aus einer unerwarteten Kombination vertrauter Reizmuster [vgl. Hutter/Hoffmann 2013,

    38].

    Der Überraschungseffekt beschreibt, dass Guerilla-Aktionen aufgrund ihres unkonventio-

    nellen Charakters Konsumenten überraschen und diese deshalb ihre Aufmerksamkeit auf

    die Aktion richten.

    Der Diffusion-Effekt bildet die Basis zur Verbreitung der Werbebotschaft. Die Anzahl der

    Kontaktpersonen beeinflusst maßgeblich die Effizienz einer Werbemaßnahme. Daher sind

    Guerilla-Aktionen in ihrer Umsetzung so originell, dass sie auf ungewöhnlichen Wegen

    eine möglichst große Zahl an Kontaktpersonen erreichen. Der sogenannte Diffusionsef-

    fekt entsteht, wenn Konsumenten oder Medien ihre Werbebotschaft aufgrund ihrer über-

    raschenden und/oder originellen Gestaltung freiwillig weitergeben. Individuen tendieren

    dazu, starke Emotionen mit anderen zu teilen [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 39]. Gemäß der

    Social Sharing Theorie kommunizieren Personen eher über überraschende als über er-

    wartete Ereignisse. Dieses Mitteilungsbedürfnis überraschender Menschen sorgt für die

    freiwillige und schneeballartige Verbreitung der überraschenden Werbebotschaft. Der

    erreichte Personenkreis wird zudem dadurch vergrößert, dass unkonventionelle Aktionen

    auf das Interesse der Medien stoßen, die die Werbebotschaft kostenlos weiterverbreiten

    [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 39].

    Im Prinzip ist das LSD-Modell eine reine Kettenreaktion einer Guerilla-Maßnahme: Gueril-

    la-Aktionen sind unkonventionell und werden oftmals mit geringen Produktionskosten rea-

    lisiert, was einen LOW-COST Effekt bedingt. Sie lösen durch einen unerwarteten

    Werbereiz beim Rezipienten Überraschung aus. Aufgrund dieser aktivierenden Wirkung

    tritt anschließend der Diffusionseffekt ein: Die Konsumenten und/oder Medien tragen die

    Werbebotschaft über Mund-zu-Mund Propaganda weiter. Gemeinsam tragen die Überra-

    schungs- und der Diffusionseffekt dazu bei, dass die Guerilla-Maßnahme vergleichsweise

  • Die Guerilla-Effekte 34

    kostengünstig eine Vielzahl von Personen intensiv anspricht, was eine Steigerung des

    Kostengünstigkeitseffekts bewirkt.

  • Werbebeschränkung und Werberecht für Guerilla Marketing Aktionen 35

    6 Werbebeschränkung und Werberecht für Guerilla Marketing

    Aktionen

    Guerilla-Marketing ermöglicht Unternehmen in erster Linie einen großen Werbeeffekt mit

    kleinem Budget. Dabei werden die rechtlichen Risiken zum Teil übersehen. Im Folgenden

    werden rechtliche Rahmenbedingungen der Werbung näher beleuchtet und verschiedene

    Urteilsbeispiele erläutert.

    Guerilla-Werbung soll Konsumenten animieren, innovativ sein und vor allem die Aufmerk-

    samkeit erregen. Dabei kommt es vor, dass Guerilla-Aktionen immer wieder an die Gren-

    zen des Erlaubten gehen [vgl. Schulte 2007, 158]. Hierbei bestehen jedoch rechtliche

    Rahmenbedingungen, die einen fairen Wettbewerb gewährleisten, Wettbewerber und

    Verbraucher schützen. Die Möglichkeiten und die Grenzen der Werbung werden in der

    gesamten Europäischen Union durch eine Reihe von Einzelgesetzen geregelt [vgl.

    Schweiger/Schrattenecker 2013, 406]. Nachdem es sich allerdings auch bei dem Guerilla-

    Marketing um Werbung handelt, müssen sich solche unkonventionellen Werbeaktionen

    an den Regelungen des unlauteren Wettbewerbs (UWG) messen lassen.

    Bei jeder Art von Werbung und Marketing müssen verschiedene Gesetze beachtet wer-

    den. Will ein Veranstalter beispielsweise mit einer beliebigen Guerilla-Aktion die Aufmerk-

    samkeit der Konsumenten auf sich ziehen, dann wird eine solche Aktion genauso

    behandelt wie jede andere Werbung [vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, 407].

    6.1 Gesetzliche Einschränkungen und Verbote

    Die Folgen einer rechtlichen Grenzüberschreitung können zu hohen Geldbußen führen,

    die für eine nicht genehmigte Guerilla-Aktion oder die Verwendung geschützter Namen

    ausgesprochen werden können. Basis der wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen ist, wie

    bereits oben erwähnt, das „Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb“ (UWG).

    Findet z.B. ein Flash-Mob auf der Straße statt oder eine Guerilla-Aktion, die die Öffent-

    lichkeit beeinträchtigt, ist nicht selten auch die zuständige Gemeinde- oder Stadtverwal-

    tung im Vorfeld einzubinden, da es sich dabei um eine Sondernutzung handelt, die

    genehmigungspflichtig ist [vgl. Versammlungsgesetz §14].

    § 4 Nr. 1 UWG verbietet die Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit der Verbraucher

    oder sonstiger Marktteilnehmer durch Ausübung von Druck in menschenverachtender

    Weise oder durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss [vgl. Gesetze im

    http://dejure.org/gesetze/UWG/4.html

  • Werbebeschränkung und Werberecht für Guerilla Marketing Aktionen 36

    Internet, 2014]. Die Konsumenten sollten die Möglichkeit haben, ihre Kaufentscheidung

    objektiv aufgrund einer Bewertung des Produktes selbst treffen zu können. Streng be-

    trachtet ist bei einer Guerilla-Aktion darauf zu achten, dass Produkte und Dienstleistungen

    nicht direkt beworben werden, damit durch die Werbung, nicht die Entscheidungsfreiheit

    des Konsumenten beeinträchtigt wird [vgl. Solmecke 2014, 181]. Wird dem Konsumenten

    durch eine Guerilla Marketing-Aktion suggeriert, dass der Kauf eines Produktes der einzi-

    ge Ausweg in einer bestimmten, dramatischen Situation sei, kann hierin ein Verstoß ge-

    gen § 4 Nr. 1 UWG liegen.

    Wenn Guerilla-Marketing so ausgerichtet ist, dass es das Ausnutzen von Leichtgläubig-

    keit, Angst und Zwangslagen beabsichtigt, kann auch dadurch gegen § 4 Nr. 2

    UWG verstoßen werden. § 4 Nr. 2 UWG ist in erster Linie auf geschäftlich unerfahrene

    Personengruppen, wie Kinder und Jugendliche, bezogen. Das gilt auch für die Leichtgläu-

    bigkeit, die Angst und die mögliche Zwangslage von Konsumenten. Daher sollte bei Gue-

    rilla-Marketing-Kampagnen, die an solche Personengruppen ausgerichtet sind, ganz

    genau hingesehen werden, ob eine Verletzung von § 4 Nr. 2 UWG in Betracht kommt.

    Auch bei Guerilla-Marketing muss die Werbung als solche erkennbar sein [vgl. Zer-

    res/Zerres 2013, 33]. Gemäß § 4 Nr. 3 UWG darf der werbliche Charakter von Werbeakti-

    onen nicht verschleiert werden und muss deutlich zu erkennen sein. Daher sind bei

    Wettbewerben und Gewinnspielen, die Teil einer Marketing-Aktion sind, der werbliche

    Charakter deutlich auszuweisen. Vor allem beim Ambient Marketing muss sich das Unter-

    nehmen, zumindest nach dem ersten Überraschungseffekt, als Urheber outen.

    Auflagen bei der Straßenwerbung

    Das individuelle Ansprechen von potentiellen Kunden in der Öffentlichkeit zu Werbezwe-

    cken wird als aufdringliche, unzulässige Wettbewerbshandlung eingestuft. Insbesondere

    im direkten Wettbewerbsumfeld sollte es vermieden werden, eine allzu aggressive Kun-

    denansprache zu betreiben. Auch eine reine Verteilaktion könnte genehmigungspflichtig

    sein. Wird durch eine Guerilla-Aktion die öffentliche Landschaft zum Besprühen von Graf-

    fitis oder ähnlichem benutzt, muss beachtet werden, dass das Werbematerial wieder ent-

    fernbar ist [vgl. Schulte 2007, 159].

    Insbesondere beim „Ambush-Marketing“ werden oft rechtliche Grenzen überschritten. Wie

    bereits in Abbildung 8 beschrieben, findet Ambush-Marketing überwiegend bei Sportgroß-

    veranstaltungen, wie den Olympischen Spielen oder der Fußball-EM/WM statt. Aufgrund

    http://dejure.org/gesetze/UWG/4.htmlhttp://dejure.org/gesetze/UWG/4.htmlhttp://dejure.org/gesetze/UWG/4.htmlhttp://dejure.org/gesetze/UWG/4.html

  • Werbebeschränkung und Werberecht für Guerilla Marketing Aktionen 37

    der strengen Auflagen der offiziellen Sponsoren drohen bei Missachtung dieser Vorschrif-

    ten hohe Geldstrafen.

    Deshalb sollten vor allem kleine Unternehmen mit finanziell begrenzter Kapazität darauf

    achten, schon bei der Planung der Aktion alle relevanten rechtlichen Aspekte zu berück-

    sichtigen, um den gegebenen Spielraum geschickt nutzen zu können. Ambush Marketing

    bewegt sich fast immer in einer rechtlichen Grauzone. Es ist schwer zu beurteilen, wann

    die Grenzen zwischen einer rechtlichen Grauzone zum unlauteren Wettbewerbe über-

    schritten werden – vor allem, weil Ambush-Marketing in seiner Erscheinung ein vielfältiges

    Bild annehmen kann [vgl. Schulte 2007, 158].

    Folgende Probleme könnten bei Ambush Marketingaktionen auftreten:

    Verletzung des Markenrechts - Unterlassungs- und Schadensersatz aus §§ 14, 15

    MarkenG,

    Verletzung des Wettbewerbsrechts oder Werbebehinderung / Ausnutzung fremder

    Werbung - nach § 1 UWG / § 3 UWG,

    Verletzung des Hausrechtes (zum Beispiel bei der Verteilung inoffizieller Werbe-

    mittel/Kopien),

    Verletzung des Persönlichkeitsrechtes (zum Beispiel bei unerlaubter Verwendung

    von Promi- oder Sportlerbildern).

    Aus diesem Grund ist die rechtliche Prüfung bei der Auswahl von innovativen Werbefor-

    men und unkonventionellen Kommunikationsstrategien besonders wichtig, um hohe

    Geldbußen zu vermeiden. Beim Guerilla-Marketing ist die Überprüfung der rechtlich rele-

    vanten Komponenten sehr umfangreich, da in der Regel mehrere rechtlich relevante Reg-

    lungen aus verschiedenen Gesetzen betrachtet werden müssen.

    6.2 Risiken des Guerilla Marketings

    Nicht alle Guerilla-Maßnahmen, die originell, überraschend, ansteckend und/oder auf-

    merksamkeitsstrak sind, bringen automatisch Vorteile mit sich, denn die Prinzipien des

    Guerilla Marketings sind in der Regel mit unvorhersehbaren Gefahren verbunden [vgl.

    Huber/Meyer/Nachtigall 2009, 9].

  • Werbebeschränkung und Werberecht für Guerilla Marketing Aktionen 38

    Werden Guerilla-Kampagnen nicht richtig analysiert, geplant oder vorbereitet, besteht die

    Gefahr, dass sich die Werbebotschaft ins Negative entwickelt und dadurch dem Unter-

    nehmen schadet. Bei Guerilla Marketing besteht generell die Gefahr, dass die Inhalte der

    Botschaft moralische und ethnische Grenzen überschreiten. [vgl. Toeder 2006, 35]. Die

    schockierende Plakataktion des italienischen Modeunternehmens Benetton, das mit Bil-

    dern original blutdurchtränkter Kleindung eines getöteten Soldaten in die Kritik geraten ist,

    ist beispielhaft für eine ethisch und moralisch bedenkliche Guerilla-Aktion [vgl. Kanbach

    2007, 48].

    Reagieren die Rezipienten auf den gewählten Werbemechanismus verärgert oder ver-

    ständnislos, kann es schnell passieren, dass die Kampagne unbeabsichtigt zu einem

    Shitstorm führt. Dies kann durchaus zu einem Imageschaden und zu Umsatzverlusten

    führen. Ist ein Shitstorm erst einmal im Gange, ist dies nicht mehr zu kontrollieren. Daher

    sollten bei der Planung jeder Guerilla-Kampagne alle relevanten Szenarien durchgespielt

    werden [vgl. Kanbach 2007, 48].

    Guerilla-Marketing ist überraschend und nutzt daher beim Kampf um die Aufmerksamkeit

    der Konsumenten den Überraschungseffekt. Bei wiederholter Durchführung einer Aktion

    besteht jedoch die Gefahr, dass die Aktion den Reiz des Außergewöhnlichen verliert und

    beim Kunden als Störung wahrgenommen wird [vgl. Zerr 2005, 472].

    6.3 Urteilsbeispiele

    Als IBM im April 2001 mit einer Guerilla-Aktion die Straßen und Hauswände von San

    Francisco mit gesprayten Pinguinen, Friedenszeichen und Herzen zierte, wurden sie von

    der Stadtverwaltung wegen Sachbeschädigung angeklagt, da die Farben nicht so leicht

    abwaschbar waren wie erwartet und deshalb auch nach Monaten noch zu sehen waren.

    Für ca. 23.000 Euro mussten Zeichen und Farben mit Hochdruckstrahlern und Backpul-

    vern von den Hauswänden und Straßen entfernt werden. IBM musste neben den Reini-

    gungskosten auch eine Geldstrafe in Höhe von 114.000 Euro bezahlen. Die

    Stadtverwaltung von San Francisco geht davon aus, dass IBM mit dieser Guerilla-Aktion

    vorsätzlich gehandelt hat, da die beauftragte Werbeagentur Ogilvy & Mather aus New

    York für solche Aktionen bekannt ist. Trotz der hohen Geldstrafen hat die Guerilla-Aktion

    ihren Zweck erfüllt, denn genau aus diesem Grund wurde diese Aktion in mehreren Medi-

    en publiziert und gilt heute noch als ein Guerilla-Klassiker [vgl. Schulte 2007, 40]

  • Werbebeschränkung und Werberecht für Guerilla Marketing Aktionen 39

    Die Elektronik-Kette Media-Markt hatte wie folgt geworben:

    Man lernt nicht nur für die Schule, sondern für die Tiefpreise (Überschrift)

    Mit jedem Einser des aktuellen Original Sommer-Zeugnisses kannst du bares Geld spa-

    ren! Komm damit zu Media Markt und kassier beim Kauf eines Produktes deiner Wahl für

    jede Eins € 2,- Ermäßigung für