Môn Quan hệ công chúng

Bài giảng 3: Lịch sử PR & Cơ Cấu PR mớiBài giảng 4: Quan hệ với Cộng Đồng Địa PhươngBài Giảng 5: Quan hệ với Cộng đồng Đa Văn Hóa

Giảng viên : Vũ Thanh SangTrung tâm CED _ 2010

1

Bài giảng 3 – Lịch sử PR

vàCơ Cấu PR mới

2

Lịch sử PR và Cơ Cấu PR mới

Tài liệu tham khảo Trần Ngọc Châu, Ph.D.Đại Học N.Washington, Hoa Kỳ, Phó Tổng Biên Tập, Thời

Báo Kinh tế Sài gòn, Saigon Times Group Giáo trình huấn luyện FPT , 2009 Marketing Principles _ Phillip Kotlers _ Gary Amsstrong Public Relation _ Golden West College 2005 , CA

Những cha đẻ của công nghiệp PR Mỹ và thế giới Hoạt động PR ở Mỹ Giai đoạn sơ khai: hoạt động PR nhằm đýa những người di cư vào Mỹ. Thế kỷ 19: sử dụng truyền thông để quảng bá các hoạt động của cá nhân, sự kiện, sản phẩm & dịch vụ. Thomas Jefferson - Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác giả của bản “Tuyên ngôn độc lập” Mỹ, là người đầu tiên kết hợp chữ hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations” vào năm 1807 Năm 1897, khái niệm PR lần đầu tiên đýợc sử dụng bởi Hiệp hội Hoả xa Hoa Kỳ.

Edward L. Bernay (November 22, 1891 - March 9, 1995) -Cha đẻ của PR( father of Public relations) Khách hàng của ông bao gồm các nghệ sĩ, chủ tịch tập đòan, các công ty lớn và chính phủ Bắt đầu sự nghiệp trong suốt đệ nhất thế chiến . 1915 : sáng lập tờ báo đầu tiên về quảng cáo 81 trang ở New York . Làm 1 chiến dịch PR cho đòan múa ba lê Nga rất thành công tại Mỹ

Mose Kendrick -Người Mỹ da đen đầu tiên làm PR cho Coca-Cola - Chuyên thiết kế các chiến dịch PR về sức mạnh và sức mua của ngừoi da đen , làm thay đổi hình ảnh người da đen tại Mỹ. -1944 : đưa ra lý thuyết : Cái gì công chúng nghĩ đều đáng giá ( What public thinks counts )

Carl Byoir Cha đẻ của tiếp thị du lịch ( 1900-1950) . -1920 : đại diện du lịch Cuba -1930 : đại diện du lịch Đức . -Người đầu tiên tổ chức các tiệc sinh nhật từ thiện ( SN TT Roosevelt) -Lý thuyết : Thông tin làm thay đổi thế giới

Arthur W. Page Phó chủ tịch phụ trách PR của công ty AT&T

3

1944 : chủ truơng “PR là một bộ phận của công ty “ chứ không chỉ là “ tư vấn về báo chí “ của công ty

Chet Burger Cha đẻ của PR trên truyền hình

1941: lần đầu tiên sử dụng TV để quảng bá các công ty tại Mỹ trên kênh TV Columbia

Những người tiên phong về PR

Henry Ford (1903): Thuê Oldfield, nhà vô địch xe đạp & là người nổi tiếng lái chiếc Ford model T với tốc độ 60 dặm/h (Chiến dịch giảm giá xe hơi). Teddy Roosevelt (1901-1909): Người đầu tiên sử dụng hội nghị & phỏng vấn để hỗ trợ các dự án. Edward B. Bernays (1923): Cha đẻ của PR hiện đại, xuất bản sách “Crystallizing Public Opinion”.

Lịch sử PR -Viện bảo tàng PR Thời kỳ phát triển của PR Nửa sau thế kỷ 20, tại Mỹ: Do sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Mỹ TV xuất hiện ở thập kỷ 1950 Do sự tiến bộ của KHKT, cách mạng thông tin

PR ở một số nước

Nước Đức (1866): Krupp, công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp đầu tiên của Đức gửi các bản báo cáo cho công chúng. Nước Anh (1910): Marconi, công ty hàng đầu trên thế giới về lĩnh vực thông tin liên lạc không dây đã lập phòng phân phối các bản thông cáo báo chí. Đài Loan (1950s): Chính phủ sử dụng PR; Hiệp hội PR thiết lập năm 1956. Thái Lan (1950s): Hoạt động PR xuất hiện năm 1950 bởi công ty PR mang tên Presko

4

Cơ cấu PR hiện đại10 kỷ năng

1.Giao tiếp (communication)2.Nghiên cứu (research)3.Viết và biên tập (writing and editing)4.Thuyết trình (speaking)5.Huấn luyện (training)6. Quản lý quy trình7. Tư vấn (consulting)8. Tổ chức họp báo (press conference)9. Tổ chức sự kiện (event)10. Sản xuất ấn phẩm ( producing publications)

Quy trình của PR

1.Thu thập thông tin (5w,1h)-what-when-where-who-why and how2.Phân tích thông tin 3.Giải pháp (tối ưu,dung hòa , khả thi )-best-compromising-possible.4.Kiểm tra, đánh giá ( theo tiêu chuẩn cụ thể)

Tiêu chuẩn đánh giá Y kiến công chúng ( công luận) Những nhân tố tác động công luận Đối tượng của PR Đối tác của PRHạn chế của PRKhác biệt giữa qủang cáo và PRCông nghiệp PR hiện đại

Vị trí giám đốc PR trong công ty?

Công ty nhỏ : Tổng giám đốc (CEO) phụ trách : PR,quảng cáo,tiếp thị,bán hàng ,khuyến mải

Công ty lớn: Phó tổng giám đốc phụ trách PR ,quảng cáo ,tiếp thị. Dưới Phó TGĐ có một giám đốc PR phụ trách một nhóm vài nhân viên.

Các chức danh trong công ty liên quan PR : Giám đốc quan hệ công chúng (PR manager)

5

PR trong thế kỷ 21 Nữ giới trong lĩnh vực: chiếm đa số Tìm kiếm sự đa dạng về văn hóa và sắc tộc Những thách thức mới: Xây dựng một tổ chức lành mạnh (transparency) Mở rộng vai trò của PR: quản trị thýơng hiệu/danh tiếng Gia tăng việc đo lường/đánh giá Quản lí vòng tin tức theo 24/7 Những xu hướng mới trong TTĐC Chuyển giao ra bên ngoài Tập trung gia tăng quan hệ với giới tài chính Chuyên môn hóa

Các tập đoàn khổng lồ Đặc điểm: Hoạt động và khách hàng khắp thế giới Làm việc với nhiều chính quyền, môi trường, xã hội Tác động đến nhiều nền kinh tế Thách thức: Công chúng không tin týởng những tập đoàn lớn vì quyền hạn quá lớn và sự giàu có

của họ Nhiều công ty lớn có vụ bê bối tài chính Enron, Arthur Andersen, and WorldCom

6

Vai trò của PR trong công ty Công ty phải nỗ lực rất lớn để làm cho công chúng tin týởng Khái niệm “trách nhiệm xã hội của công ty” phải đýợc đýa lên hàng đầu Chuyên viên PR cố vấn cho công ty Thể hiện tính minh bạch Tuân theo các nguyên tắc đạo đức

Quan hệ với truyền thông Báo, đài là công cụ giúp nhà PR chuyển thông tin cần thiết của tổ chức đến công

chúng Hình ảnh, chính sách & hoạt động PR giúp nhà báo tiếp cận nguồn tin thông tín viên cơ s ở c ủa các báo PR đã đýợc nhìn nhận ở dưới góc độ là quản lí và cố vấn chiến lýợc truyền thông

Quan hệ với khách hàng Dịch vụ khách hàng ý kiến của khách hàng về sản phẩm Phòng dịch vụ khách hàng (Customer service): tách ra khỏi chức năng truyền

thông/RR Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công ty

Quan hệ với nhân viên Nhân viên là “nhà ngoại giao” của công ty: Nguồn thông tin chính về công ty cho bạn bè và người thân của họ Chính sách công ty tốt sẽ cũng cố hình ảnh đẹp đẽ của công ty trong lòng nhân viên

và sự trung thành của họ Đạo đức của nhân viên

Quan hệ với nhà đầu tư Đối tượng: Nhà phân tích tài chính, cá nhân/đơn vị đầu tý, cổ đông/cổ đông tiềm năng cơ quan truyền thông về tài chính Thông báo chính xác tình hình hoạt động và tình hình tài chính của công ty

Hoạt động PR: Khả năng giao tiếp, kiến thức tài chính & kiến thức về luật pháp Truyền thông tiếp thị PR kết hợp các hoạt động khác để nhận diện nhu cầu khách hàng, nhận thức về sản

phẩm Direct Marketing Quảng cáo Khuyến mãi Bán hàng

Quan hệ với chính quyền

7

Chính sách của địa phýơng, quốc gia tác động đến hoạt động công ty Phục vụ cho hoạt động kinh doanh (lobby) Kêu gọi hợp tác và tạo điều kiện cho những hoạt động (quần chúng) Hoạt động PR: Thu thập thông tin, phổ biến quan điểm & hình ảnh công ty Cộng tác với CP trong các dự án mang lợi ích cho 2 bên Khuyến khích nhân viên tham gia vào hoạt động của chính quyền Từ thiện và hoạt động cộng đồng (CSR) Tham gia tích cực với cộng đồng (dân cý) để duy trì và cải thiện mối quan hệ có lợi

cho đôi bênCác hoạt động tài trợ cộng đồng:

“Đèn đom đóm” của Sữa cô gái Hà Lan Hiến máu nhân đạo của Prudential “Tôi yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam

Hoạt động PR trong CQ công quyền

Có nhiều cấp độ khác nhau Những nhóm công chúng chủ yếu: cử tri, giới truyền thông, công nhân… Hoạt động: Minh bạch hoá Hiểu rõ hơn hoạt động của cơ quan đó Thực hiện vai trò giám sát/phản biện

8

Quá trình du nhập PR vào Việt Nam

Có nhận định cho rằng hoạt động PR du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990, muộn hơn rất nhiều so với thế giới Trong quá trình du nhập vào VN, PR không chỉ góp phần thay đổi các chiến lýợc kinh doanh truyền thống mà còn tạo ra làn sóng mới trong xu hướng nghề nghiệp Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lýợc phát triển của nhiều tổ chức tại VN, không chỉ ở các đơn vị kinh doanh mà còn ở các tổ chức phi kinh doanh cũng nhý các tổ chức chính trị - xã hội khác.

Quan niệm nhầm lẫn phổ biến về PR

PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng và thường bị nhầm lẫn với quảng cáo, tiếp thị Đối với các doanh nghiệp, phần lớn nhận thức về PR còn chýa đầy đủ. PR thường bị đánh đồng với truyền thông, quan hệ báo chí hoặc công tác giao tế Nhiều người cho rằng, các nhân viên PR chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ thể nhý tung ra các bài báo, tổ chức sự kiện nhằm đánh bóng hình ảnh của tổ chức, hoặc hỗ trợ cho khâu bán hàng hay quảng bá sản phẩm.

Vị trí của PR tại các doanh nghiệp

Do nhận thức về PR chưa đầy đủ nên hầu hết các doanh nghiệp VN vẫn chýa sẵn sàng xây dựng PR thành một bộ phận riêng biệt hẳn hoi Thường thì giám đốc marketing kiêm nhiệm chức năng này. Một số nơi thì PR đýợc giao cho phòng hành chính - nhân sự đảm trách. Các nhân viên PR thường là kiêm nhiệm, kiến thức chuyên sâu còn thiếu, không đýợc đào tạo bài bản mà chủ yếu vừa làm, vừa tự mày mò học hỏi hoặc sao chép các nơi khác Những lý do nói trên khiến hoạt động PR tại các doanh nghiệp VN chýa phát huy đýợc công dụng của nó.

Một số hoạt động PR tiêu biểu

Tiêu biểu nhất các hoạt động PR tầm cỡ phải nhắc đến Cà phê Trung Nguyên với các hoạt động nhý: chýơng trình “Sáng tạo vì thýơng hiệu Việt” năm 2001; “Xây dựng thýơng hiệu nông sản VN” năm 2003; “Ngày hội cà phê hoà tan G7” tại dinh Thống Nhất (TPHCM); v.v… Ngoài ra, Coca Cola với chýơng trình “Học bổng đèn đom đóm”; Prudential với chýơng trình “Hiến máu nhân đạo”; Tôn Hoa Sen với chýơng trình “Ngôi nhà mơ ước”; Amway VN với chýơng trình “Nụ cười trẻ thơ”; v.v… có thể đýợc xem nhý một số hoạt động PR tiêu biểu tại VN.

9

Một số công ty PR tiêu biểu

Điển hình nhất cho các công ty PR chuyên nghiệp trong nước là Masso Group. Masso đã tổ chức thành công nhiều sự kiện cho các khách hàng lớn nhý: S-Fone, Carrier, Dutch Lady, Lego, Samsung, Pepsico, P&G, Motorola, v.v…

Ngoài Masso, thị trường PR Việt Nam cũng xuất hiện nhiều công ty quảng cáo và PR chuyên nghiệp đýợc đánh giá cao nhý: Max Communications, Venus, Galaxy, Đất Việt, Goldsun, Cát Tiên Sa, Metan, Storm Eye, v.v…

Hướng phát triển của PR tại Việt Nam

Thực tế cho thấy, PR đang trở thành thời thượng trong các hoạt động marketing vì hiệu quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí rất nhiều so với quảng cáo. Rất nhiều doanh nghiệp hiện nay chọn con đường PR để quảng bá cho sản phẩm và thýơng hiệu của mình. Đó cũng là xu hướng phổ biến trong kinh doanh hiện đại Nắm bắt đýợc nhu cầu đó, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực PR. Không chỉ các công ty PR chuyên nghiệp mà nhiều đơn vị quảng cáo cũng mở thêm dịch vụ này vào chức năng hoạt động của mình. Để PR có thể phát triển một cách đúng đắn, ngoài việc nâng cao trình độ, tính chuyên nghiệp của nó, việc định vị cả xu hướng phát triển lẫn đạo đức nghề nghiệp cũng nhý một hành lang pháp lý cho nghề nghiệp PR là vấn đề cần phải tính đến trong týơng lai.

10

Bài 4 :

Quan hệ Cộng Đồng Địa Phương

11

Quan hệ Cộng Đồng Địa PhươngHầu hết các DN hiện nay thường tổ chức các sự kiện ở tầm DN nên ít sự kiện thu hút được sự quan tâm lớn của xã hội. Muốn để cộng đồng nhớ đến tên tuổi và hình ảnh của DN lâu dài, DN nên là đơn vị tiên phong đầu tư, nghiên cứu để khởi xướng những sự kiện có tính địa phương. Nếu tổ chức chu đáo, ấn tượng thì hình ảnh địa phương và DN đều được nâng tầm nhanh chóng.

Địa phương : Tầm quan hệ ở mức :

Phân theo khu vực quản lý hành chánh ( Giấy phép thành lập quy định) : Quốc gia , Tỉnh thành, Cấp sở Cấp thấp hơn : Quận , Huyện, Phường Xã , Làng Ấp , Tổ , NhómDân chúng thuộc địa phương trú đóng của doanh nghiệp hay dân chúng các khu vực liên quan các hoạt động doanh nghiệp

Phân theo quản lý cấp ngành : Sở , Hiệp hội , Chi cục ,…Các đơn vị liên kết cùng hoặc khác ngành

Phân theo đặc thù của sự kiện:

1. Sự kiện mang đặc thù địa phương (ví dụ: Lễ hội lúa gạo Cần Thơ, Lễ hội điều (Bình Phước);

2. Sự kiện mang đặc thù của một số địa phương, ai tổ chức trước là đơn vị tiên phong (ví dụ: Festival biển Nha Trang);

3. Sự kiện có thể tổ chức ở nhiều địa phương, ai đăng cai tổ chức trước là người tiên phong (ví dụ: Lễ hội pháo hoa Đà Nẵng);

4. Sự kiện gắn với các vấn đề quốc gia hay toàn cầu có thể khởi xướng ở bất kỳ địa phương nào (ví dụ: Giờ Trái đất tổ chức tại 120 quốc gia)...

Tại sao phải quan hệ ?

Gắn liền về những giá trị cộng đồng , văn hóa , xã hội Gắn liền về những quyền lợi kinh tế trong khu vực Gắn liền về những yếu cầu phát triển địa phương trong tương lai Trách nhiệm đóng góp của doanh nghiệp cho sự phát triển của cộng đồng địa phương ( CSR)

12

Các đóng góp tích cực từ doanh nghiệp hay cá nhân :

Bằng tài trợ trực tiếp: Doanh nghiệp trực tiếp tiến hành Góp sức xây dựng các hạng mục văn hóa, xã hội . Phục vụ trực tiếp cho cư dân ,

ban ngành địa phương Hổ trợ Hạ tầng, cơ sở vật chất : cầu đường, công viên, hệ thống trường học, câu

lạc bộ sinh hoạt tập thể, trung tâm dạy nghề , khu vực sinh hoạt tập thể …nhà tình thương ,

Hổ trợ bằng hiện kim : tài trợ trực tiếp bằng các chương trình mang tính từ thiện hay đóng góp

Hổ trợ bằng nhân lực

Bằng tài trợ giáng tiếp:

Qua các chương trình mang tính chủ đề Thông qua các tổ chức trung gian. Phối hợp liên kết với các đơn vị khác cùng hay khác ngành , đồng tổ chức

Vai trò PR ?

Đóng vai trò cầu nối và chịu trách nhiệm tổ chức cho mọi hoạt động từ A-Z

PR sẽ làm gì để phát triển quan hệ này ? Các bước

1. Tiên phong , tìm kiếm , phát hiện nhu cầu tại cộng đồng địa phương mục tiêu 2. Đề xuất chương trình3. Lên kinh phí và cân đối cho hoạt động mang tính lâu dài bền vững4. Xúc tiến các thủ tục 5. Huy động các nguồn lực hổ trợ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.6. Tổ chức tiến hành với sự tham gia các thành viên công ty và chính quyền địa phương,

đơn vị liên kết , đại diện ban ngành, cư dân địa phương 7. Thu thập các phản hồi trước và sau event8. Sắp xếp viết tin bài, thông báo, đưa các thông tin tới giới truyền thông hay cộng đồng

địa phương và công ty.9. Tổng kết và đề xuất hoạt động tiếp theo.

Đánh Giá Hiệu quả Hoạt Động ;1. Thông qua cơ quan thông tin đại chúng và địa phương 2. Thông qua phản hồi từ cộng đồng 3. Thông qua nội bộ công ty 4. Thông qua các đơn vị tư vấn, đơn vị tổ chức và đơn vị phối hợp

13

Các hoạt động thường gặp:

Có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng, xây dựng cơ sở vật chất xã hội và văn hóa , tổ chức các hoạt động nhằm mục đích xã hội nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng;

Hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi Hoa hậu, các Hội chợ triển lãm tầm cỡ...

CSR – (Corporate Social Responsibility) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Ngày càng nhiều doanh nghiệp cổ xúy quan điểm rằng một công ty còn phải có nghĩa vụ đối với các bên có liên quan và xa hơn nữa, trách nhiệm với môi trường thiên nhiên. Các bên có liên quan, theo Edward Freeman, là bất cứ cá nhân hay tổ chức nào có ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi hoạt động của doanh nghiệp.

Định Nghĩa CSR: “CSR là “sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua những hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và các thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội, theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội”.

Khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi yêu cầu từ khách hàng ngày càng cao và xã hội có cái nhìn ngày càng khắt khe đối với doanh nghiệp thì các doanh nghiệp muốn phát triển bền vững phải luôn tuân thủ những chuẩn mực về bảo vệ môi trường thiên nhiên, môi trường lao động, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, đào tạo và phát triển nhân viên, góp phần phát triển cộng đồng,…

14

Vậy chìa khóa để quản lý một doanh nghiệp hoạt động PR một cách có trách nhiệm với xã hội ( CSR ) là gì?

1. CSR phải được xây dựng từ nền tảng sứ mệnh của doanh nghiệp.2. CSR phải được xây dựng ngay từ khi mới thành lập hơn là thay đổi văn hóa doanh

nghiệp sau này.3. CSR dựa trên việc tạo dựng niềm tin và sự ủng hộ của :

a) Khách hàngb) Công chúngc) Tất cả cán bộ công nhân viênd) Các nhà cung cấp và phân phốie) Các nhà đầu tư và ngân hàngf) Và cuối cùng là các tổ chức chính quyền.

4. CSR phải bắt nguồn từ người lãnh đạo.

Nếu những nhà quản lý không tin tưởng vào tầm quan trọng của CSR Nếu họ không chủ động tiên phong hay hỗ trợ các hoạt động CSR tại cơ sở. Nếu họ không thể hiện tính chính trực và trung thực trong công việc cũng như

trong cuộc sống cá nhân

thì CSR không thể thành công.

5. CSR cần được áp dụng trong mọi khía cạnh hoạt động của công ty và tất cả các nhóm có quyền lợi liên quan.

Doanh nghiệp cần hiểu rõ về CSR

Tuy nhiên công ty không thể chỉ sống nhờ vào CSR. Để phát triển lâu dài, công ty cần tạo ra lợi nhuận.

Lợi nhuận và CSR có thể song hành, thực tế là trong dài hạn

Việc quản lý doanh nghiệp theo hướng có trách nhiệm với xã hội thường đem lại tăng trưởng bền vững và lợi nhuận lớn hơn.

Một số điều doanh nghiệp cần hiểu rõ về CSR, Đạo đức CSR:

1. CSR không phải là một mánh khóe Marketing để quảng cáo hình ảnh cho doanh nghiệp.

2. CSR không chỉ là hành động từ thiện.3. CSR không phải chỉ áp dụng được ở một bộ phận trong tổ chức mà không áp dụng

được ở các bộ phận khác.4. CSR không thể thay thế cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt của doanh

nghiệp.5. CSR không thay thế được cho lợi nhuận.

15

Kết luận

Theo tác giả NGUYỄN THIỆN - Giám đốc Công ty Truyền thông Tiêu Điểm

“… Khi một vấn đề toàn cầu trở thành sự kiện địa phương, nếu làm tốt, thậm chí nhiều khả năng sẽ trở thành sự kiện khu vực và thế giới, góp sức giải quyết những vấn đề toàn cầu, thì sẽ trở thành cơ hội lớn lao để đánh bóng hình ảnh đất nước, địa phương và cả DN. Ví dụ Chiến dịch “Giờ Trái đất” đầu tiên ra đời năm 2007 khi cả thành phố Sydney tắt đèn, sau đó lan tỏa ra hàng trăm nước vào dịp 27/3/2010 vừa rồi là một minh chứng cho thấy hiệu quả này…..

….Để làm được điều này, cần có sự bắt tay chặt chẽ giữa chính quyền địa phương, các DN lớn và các chuyên gia sáng tạo ý tưởng, tổ chức sự kiện. Tỉnh, thành nên có chính sách khuyến khích, thậm chí đặt hàng những ý tưởng, sự kiện PR cho địa phương. Mặt khác, tỉnh, thành cũng cam kết làm “ người đở đầu” để biến các ý tưởng, sáng kiến thành hiên thực…..

….Quan trọng nhất là phải có cơ chế tiếp nhận, đánh giá ý tưởng. Cơ chế này nhất định phải bao gồm các chuyên gia có tư duy và khao khát với tham vọng nâng cao hình ảnh địa phương. Trên nền tảng này, DN sẽ có thêm một sân chơi mới hấp dẫn để xây dựng uy tín thương hiệu, hình ảnh cộng đồng ở đẳng cấp cao, gắn kết chặt chẽ lợi ích xã hội với lợi ích DN hơn bất cứ hình thức sự kiện nào đã có trước đây. “ 

16

Sự kiện để quảng bá doanh nghiệp, địa phươngThư Sau, 28/05/2010 08:24 (GMT+7)

Nhiều doanh nghiệp (DN) đều có nhận thức về tầm quan trọng của quan hệ công chúng (Public Relation - PR) và tác động của nó đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh. Công cụ rất quan trọng của PR là tổ chức sự kiện.

Tuy nhiên, hầu hết các DN hiện nay thường tổ chức các sự kiện ở tầm DN nên ít sự kiện thu hút được sự quan tâm lớn của xã hội. Muốn để cộng đồng nhớ đến tên tuổi và hình ảnh của DN lâu dài, DN nên là đơn vị tiên phong đầu tư, nghiên cứu để khởi xướng những sự kiện có tính địa phương. Nếu tổ chức chu đáo, ấn tượng thì hình ảnh địa phương và DN đều được nâng tầm nhanh chóng.

Không kể các sự kiện lịch sử, các ngày kỷ niệm thường niên, theo tôi, nên phân loại các sự kiện địa phương có thể khởi xướng ở các tỉnh, thành, gồm: sự kiện mang đặc thù địa phương (ví dụ: Lễ hội lúa gạo Cần Thơ, Lễ hội điều (Bình Phước); sự kiện mang đặc thù của một số địa phương, ai tổ chức trước là đơn vị tiên phong (ví dụ: Festival biển Nha Trang); sự kiện có thể tổ chức ở nhiều địa phương, ai tổ chức trước là người tiên phong (ví dụ: Lễ hội pháo hoa Đà Nẵng); sự kiện gắn với các vấn đề quốc gia hay toàn cầu có thể khởi xướng ở bất kỳ địa phương nào (ví dụ: Giờ Trái đất tổ chức tại 120 quốc gia)...

Như vậy, có rất nhiều loại sự kiện địa phương mà DN có thể khởi xướng để cùng xây dựng hình ảnh địa phương và DN bên cạnh các hình thức khác, như tổ chức hội nghị , hội thảo quốc tế... Các sự kiện địa phương có thể mở rộng quy mô thành tầm khu vực hoặc quốc gia, dù vẫn được tổ chức tại địa phương.

Ở đây, tôi muốn nhấn mạnh đến loại sự kiện gắn với các vấn đề quốc gia hay toàn cầu có thể khởi xướng ở bất kỳ địa phương nào. Bởi vì, các tỉnh, thành Việt Nam đang đối diện với nhiều vấn đề mang tầm khu vực và toàn cầu. Từ chuyện Trái đất ấm dần lên, nước biển dâng cao, nguồn nước cạn kiệt, môi trường bị tàn phá, bùng nổ dân số, đại dịch HIV... cho đến tình trạng bóc lột lao động trẻ em, xóa đói giảm nghèo đều là các vấn

17

đề thời sự của thế giới trong thế kỷ XXI. Mấu chốt là cần tìm ra ý tưởng và cách thức truyền thông mới nhằm thu hút sự chú ý và nâng cao ý thức của người dân Việt Nam về từng vấn đề cụ thể.

Khi một vấn đề toàn cầu trở thành sự kiện địa phương, nếu làm tốt, thậm chí nhiều khả năng sẽ trở thành sự kiện khu vực và thế giới, góp sức giải quyết những vấn đề toàn cầu, thì sẽ trở thành cơ hội lớn lao để đánh bóng hình ảnh đất nước, địa phương và cả DN. Chiến dịch “Giờ Trái đất” đầu tiên ra đời năm 2007 khi cả thành phố Sydney tắt đèn, sau đó lan tỏa ra hàng trăm nước vào dịp 27/3/2010 vừa rồi là một minh chứng cho thấy hiệu quả này.

Để làm được điều này, cần có sự bắt tay chặt chẽ giữa chính quyền địa phương, các DN lớn và các chuyên gia sáng tạo ý tưởng, tổ chức sự kiện. Tỉnh, thành nên có chính sách khuyến khích, thậm chí đặt hàng những ý tưởng, sự kiện PR cho địa phương. Mặt khác, tỉnh, thành cũng cam kết làm "bà đỡ" để biến các ý tưởng, sáng kiến thành hiên thực.

Quan trọng nhất là phải có cơ chế tiếp nhận, đánh giá ý tưởng. Cơ chế này nhất định phải bao gồm các chuyên gia có tư duy và khao khát với tham vọng nâng cao hình ảnh địa phương. Trên nền tảng này, DN sẽ có thêm một sân chơi mới hấp dẫn để xây dựng uy tín thương hiệu, hình ảnh cộng đồng ở đẳng cấp cao, gắn kết chặt chẽ lợi ích xã hội với lợi ích DN hơn bất cứ hình thức sự kiện nào đã có trước đây.

NGUYỄN THIỆN - Giám đốc Công ty Truyền thông Tiêu Điểm Cà phê Trung Nguyên - Sáng tạo mới 21/03/2005

Tại Hội Nghị thượng đỉnh Á Âu ASEM 5 được tổ chức tại Thủ Đô Hà Nội vừa qua, Cà phê Trung Nguyên và cà phê G7 là thương hiệu cà phê duy nhất được chọn là sản phẩm đồ uống phục vụ cho hội nghị.

Cà phê Trung nguyên ra đời năm 1996Tại Buôn Ma Thuột, từ một cơ sở sản xuất càphê nhỏ cuả 4 chàng sinh viên y khoa nghèo nhưng giàu ước mơ hoaì bão... Năm 2001, Trung Nguyên đã có mặt khắp 61 tỉnh thành và vươn đến 43 nước trên thế giới như: Hoa Kỳ, Canada, Australia, Trung Quốc, Hà Lan, Nhật Bản, Sinhgapore,Thuỵ Sĩ...

Là công ty Việt Nam đầu tiên ap dụng hình thưc kinh doanh nhượng quyền thương hiệu cả trong và ngoaì nước. Năm 2000 Trung Nguyên thực hiện nhượng quyền thương hiệu đầu tiên tại Nhật Bản và Sinhgapore. Hiện nay Trung Nguyên có hơn 500 quan cà phê nhượng quyền trên toàn quốc, Cty vẫn đang đẩy mạnh hình thưc kinh doanh này ra nước ngoaì với 2 quan1 cà phê mới mang tên G7 tại Sinhgapore. Nhà doanh nghiệp duy nhất của Việt Nam- Ông Đặng Nguyên Vũ được hiệp hội doanh nghiệp Asean trao tặng danh hiệu: "nhà doanh nghiệp xuất sắc Asean"

Tổng Giam đốc cà phê Trung Nguyên cho biết: trong năm 2005 Trung Nguyên tiếp tục tung ra thị trường cac sản phẩm trà Tiên với thông điệp “phong cach trà Việt". Cà phê G7 sẽ được sản xuất thêm lọai cao cấp (loaị bì màu vàng) và cà phê đen hoà tan G7 (được sản xuất theo công nghệ mới, hiện đại nhằm giữ được vị nguyên chất).

Theo ông Vũ trong năm 2005 Trung Nguyên sẽ chính thưc khai chương Khu trà Tiên Phong quan- một khu du lịch Trà Quan với những ngi6i nhà cổ và nhà Rông cổ kính tại Bảo Lâm (Lâm Đồng) với

18

mong muốn đem đến cho khach hàng những giây phút tĩnh tâm bên tach trà Tiên đậm đà tại cac gian trà quan trong khu trà Uyển với những cai tên rất Việt: Vọng Nguyệt Trà Quan, Tịnh Tâm Trà Quan, Tri kỷ Trà Quan,Tư Quí Trà Quan...tại đây khach sẽ được thưởng thưc cac món ăn đặc sản miền Trung và Tây Nguyên tại khu nhà cổ của người Ê Đê và là địa điểm lý tưởng để cac doanh nghiệp, doanh nhân tổ chưc cac buổi hội họp.

Hiện nay Trung Nguyên đang kết hợp cùng VTV3 sang lập quĩ đầu tư "khơi nguồn sang tạo"nhằm cấp vốn khởi nghiệp cho cac sinh viên trẻ bắt đầu lập nghiệp. Là nhà đầu tư của quĩ này Trung nguyên đã góp phần hỗ trợ những bạn trẻ thực hiện ước mơ kinh doanh. Theo đó thúc đẩy tinh thần sang tạo, khat vọng lập nghiệp của thế hệ trẻ. ( Lương Bích Ngọc)

19

Ra mắt Hội Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao Tp. HCM

(19.04.2010 BSA - NGUYÊN TRÂN - PHAN HUY TÂM)

Ngày 14.04.2010, Ban Chủ Nhiệm Câu Lạc Bộ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao đã tiến hành đại hội thành lập Hội Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao (Hội DN HVNCLC), đánh dấu thêm một bước phát triển mới cho doanh nghiệp hàng VNCLC sau 9 năm hoạt động của Câu Lạc Bộ.

Những nổ lực không ngừng

Ra đời từ tháng 04.2001, Câu Lạc Bộ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao là một tổ chức tập hợp của các doanh nghiệp

HVNCLC với phương châm hoạt động, hỗ trợ nhau giữ vững danh hiệu HVNCLC,

bảo vệ uy tín, giữ vững chất lượng hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp, góp phần vào việc phát triển kinh tế- xã hội của đất nước.

Trong định hướng chung đó, từ năm 2001 đến nay, CLB HVNCLC đã có một bước tiến rất dài, liên tục hoạt động và triển khai nhiều chương trình hoạt động phù hợp với doanh nghiệp. Các hoạt động của CLB HVNCLC nổi bật như: Khởi động dự án “Hỗ trợ DN xây dựng thương hiệu”, tổ chức điều tra 500 doanh nghiệp trên cả nước về tình hình đầu tư xây dựng thương hiệu; Tổ chức truyền thông “Hàng Việt về làng”; thực hiện dự án Hỗ trợ phát triển mạng lưới bán lẻ VN, thành lập CLB doanh nghiệp dẫn đầu (LBC) làm cơ sở để các doanh nghiệp có quyết tâm phấn đấu cao hơn; thành lập Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ Doanh nghiệ (BSA), đảm nhận các hoạt động xúc tiến cho CLB HVNCLC; đề xuất và thực hiện chương trình “ Hàng Việt vì người Việt”; tổ chức CLB “Đại sứ hàng Việt”, tập hợp các văn nghệ sĩ, những người nổi tiếng để làm nồng cốt cho cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, tổ chức các phiên chợ hàng Việt về nông thôn, giúp các doanh nghiệp Việt Nam củng cố và xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh ở nông thôn…

Lớn mạnh

Sau 9 năm hoạt động, có thể thấy các hoạt động của CLB HVNCLC đã không ngừng đồng hành cùng doanh nghiệp, chia sẻ những khó khăn và nổ lực thực hiện nhiều hoạt động để cùng nhau hình thành một cộng đồng doanh nghiệp có uy tín trên thị trường. 9 năm, CLB Hàng Việt Nam chất lượng cao cũng đã không ngừng vươn xa các hoạt động của mình ở vùng, địa phương trên cả nước và kể cả ở nước ngoài. An Giang, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Bắc Giang, Hà Nội… đã đánh dấu những bước đường mà CLB HVNCLC đã cùng nhau xây dựng các chương trình có ý nghĩa cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp và cho xã hội. Ở ngoài nước, uy tin của doanh nghiệp HVNCLC đã đủ sức tạo nên “Hội chợ HVNCLC và xuất khẩu” ở Campuchia, Côn Minh (Trung Quốc). Các giáo sư, chuyên gia của các trường Đại học danh tiếng thế giới như: Phillip Koller, Philip Zerrilo, Jeff Adrian, Adam Koo, Tom Cannon… đã đến VN và trao đổi cùng CLB HVNCLC để xây dựng các chương trình hợp tác và đào tạo.

20

Sự lớn mạnh của CLB đã cho thấy CLB đủ sức vươn xa, tập hợp doanh nghiệp để hoạt động và đóng góp hiệu quả hơn cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp và cho xã hội. Nhận ra sự lớn mạnh của CLB HVNCLC, ngày 2.3.2010, Ủy ban nhân dân TP.HCM đã ban Quyết định số: 930/QĐ-UBND về việc cho phép thành lập Hội doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao Thành phố Hồ Chí Minh.

"Lãnh đạo Thành ủy rất quan tâm đến Doanh nghiệp HVNCLC. Việc ra đời của Hội DNHVNCLC đánh dấu sự trưởng thành của các DN HVNCLC. Từ đây, Hội DN HVNCLC sẽ có điều kiện tăng thêm sức mạnh cho doanh nghiệp, mở rộng các hoạt động, tăng cường hợp tác để giúp doanh nghiệp đảm bảo uy tín, chất lượng và vươn lên hội nhập quốc tế".

Phát biểu trong buổi ra mắt Hội doanh nghiệp HVNCLC, ngày 14.04.2010, Ông Nguyễn Văn Lai, Giám Đốc Sở Công Thương Tp. HCM bày tỏ sự vui mừng trước sự ra đời của HDNHVNCLC. Ông nhấn mạnh: 14 năm qua doanh nghiệp HVNCLC đã kiên trì các hoạt động và liên tục đổi mới nâng chất lượng hoạt động của doanh nghiệp. Việc Hội DN HVNCLC ra đời sẽ là một động lực để doanh nghiệp đoàn kết, giữ vững danh hiệu, uy tín với người tiêu dùng. Các thành viên liên kết chặt chẽ hơn để thực hiện chương trình “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”. Ông cũng mong muốn Hội DN HVNCLC sẽ là nồng cốt để phát huy cuộc vận động này.

Được biết, sau khi tiến hành đại hội HVNCLC và bầu ban thường vụ của Hội DN HVNCLC, Bà Vũ Kim Hạnh, Chủ Tịch Hội DN HVNCLC cho biết Hội sẽ tiếp tục sát cánh cùng các doanh nghiệp HVNCLC, củng cố bộ máy tổ chức của hội, hoàn thiện cơ chế hoạt động và phát triển nguồn nhân lực để làm cơ sở phát triển Hội đi đúng hướng, đúng trọng tâm: xây dựng lực lượng doanh nghiệp HVNCLC vững mạnh, đủ sức cạnh tranh với hàng nước ngoài, tạo niềm tin cho người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời mở rộng hợp tác giao lưu với các tổ chức hiệp hội doanh nghiệp trong và ngoài nước, nâng cao vị thế cho hàng Việt Nam trên thương trường trong nước và quốc tế.

21

Thành viên Ban Chấp Hành Hội DN HVNCLC

Đại hội đã bầu ban chấp hành gồm 17 thành viên và ban kiểm tra gồm 5 thành viên. Sáu thành viên Ban chấp hành Hội DN HVNCLC nhiệm kỳ I, gồm:

* Danh sách BCH và BKT Hội DN HVNCLC, Nhiệm kỳ I (2010 - 2014)

Bà Vũ Kim HạnhGiam Đốc Trung Tâm Nghiên Cưu Kinh Doanh & Hỗ Trợ Doanh Nghiệp (BSA)

Chủ Tịch Hội DN HVNCLC

Ông Lê Xuân KhuêGiam Đốc Công Ty CP Hàng Việt

(Vietgoods)Phó Chủ Tịch Thường Trực Hội DN

HVNCLC

Ông Nguyễn Ngọc HòaCT.HĐQT Saigon Coop

Phó Chủ Tịch Hội DN HVNCLC

Ông Nguyễn Lâm ViênTổng Giam Đốc Công Ty Cổ Phần

VinamitPhó Chủ Tịch Hội DN HVNCLC

Ông Văn Đức MườiTổng Giam Đốc Công Ty TNHH MTV

VissanỦy Viên Thường Vụ Hội DN HVNCLC

Ông Hồ Thế SơnTổng Giam Đốc Công Ty TNHH SXTM

Nguyên Tâm – FOCIỦy Viên Thường Vụ Hội DN HVNCLC

22

23

Bài 5:

Quan hệ Cộng Đồng Đa Văn Hóa

24

Quan hệ Cộng Đồng Đa Văn HóaCác giá trị văn hoá cốt lơi được hình thành từ lâu đời và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác, được củng cố bằng những quy chế cơ bản của xã hội và có tính bền vững rất cao. Điều này cũng đã quyết định tính chất bền vững của những tập tính tiêu dùng của người mua.

Có các giá trị văn hoá khác lại dễ có thể thay đổi hơn, dễ điều chỉnh hơn và tương tự như vậy người ta có thể làm thay đổi, điều khiển được hành vi tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị văn hoá này.

Văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp.

Tác động của văn hoá đến hoạt động marketing của DN trong điều kiện kinh tế thị trường.

Trong hệ thống các giá trị văn hoá có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua hai nhóm:

Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp các yếu tố khoa học tự nhiên như: 1. Trình độ sử dụng những cải tiến kỹ thuật2. Những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội3. Trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật của những người lao động4. Trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật... trong nhân dân.

Đặc điểm:

Không tồn tại trong hệ thống môi trường kinh doanh của DN, mà nó được luật pháp hoá .

Nhóm thứ hai, bao gốm rất nhiều yếu tố khoa học xã hội như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v...

Đặc điểm:

Được xem như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nội dung đích thực của yếu tố “môi trường văn hoá” cho hoạt động marketing và PR.

25

Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing, PR của DN là:

Tác động lên hành vi kinh doanh hay hành vi hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ ảnh hưởng các biện pháp marketing, PR mà họ thực hiện. Trong trường hợp này văn hoá đã tác động hay chi phối trực tiếp đến xúc tiến hỗn hợp giao tiếp, truyền thông.

Ví dụ:

Những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử trong giao tiếp, đàm phán, thương lượng với khách hàng.

Ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá lên MKT thường xuyên hơn, tác động rộng hơn.

Các giá trị văn hoá được truyền tải thông qua các tổ chức xã hội như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v... từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyết định các biện pháp marketing, PR của người bán.

…Tác động của văn hoá đến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ của họ đối với bản thân mình, đối với người khác, xã hội và môi trường chung quanh... Đó chính là môi trường marketing và PR...

Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các DN, cụ thể:

Văn hoá ảnh hưởng đến chiến lược trong marketing như: Lựa chọn lĩnh vực kinh doanh Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn các chiến lược marketing chung Các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN Hoạt động marketing.

Từ phía các công cụ của marketing- mix, sự tác động văn hoá như sau:

1. Ngôn ngữ2. Hành vi 3. Tâm lý chấp nhận Sự thay đổi4. Các định chế xã hội. 5. Văn hoá địa phương đặc thù

(theo Tạp chí Thương mại)

26

Học cách phát triển kỹ năng PR trong Cộng đồng đa văn hoá bằng cách tôn trọng theo những nguyên tắc sau:

1. Nhận ra rằng sự tập trung tốt nhất của chúng ta có thể bị huỷ hoại bởi những giả định đã lỗi thời.Cố gắng tránh những giả định đó để giao tiếp rơ ràng hơn và công bằng hơn.

2. Hãy cố gắng học những phong tục tập quán riêng của từng cộng đồng, hiểu và thông cảm cho sự tồn tại của những cá nhân khác nhau trong một nhóm người.

3. Đừng đánh giá về một cá nhân chỉ bởi vì nền văn hoá riêng của họ. Có rất nhiều sự tồn tại của những cá nhân khác nhau trong một tập thể.

4. Hãy luôn nghĩ rằng sự hiểu nhầm trong giao tiếp đa văn hoá là chuyện xảy ra thường xuyên. Tránh những vấn đề nhạy cảm hoặc những điều ngớ ngẩn như sự chế giễu do hiểu lầm hay khác biệt về tôn giáo, các thành ngữ về giới tính, phân biệt chủng tộc, những cử chỉ không phù hợp, sự phân công nhiệm vụ một cách rập khuôn.

5. Hãy luôn nói câu” Chúng ta ở đây cùng nhau” để thể hiện sự tin tưởng và cổ vũ tinh thần đoàn kết và hợp tác.

6. Không phân theo giọng nói, trọng âm, ngữ pháp hay bề ngoài của một người, hãy đánh giá phẩm chất qua những phát ngôn và hành động.

7. Có ý thức tìm kiếm những mối quan hệ và thách thức đa văn hoá mới.

27