BÀI GIẢNG MÔN HỌC

MARKETING CĂN BẢN

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

Giảng viên: Ths. Trần Thọ Khải

2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA MARKETING

1.1. Quá trình hình thành Marketing

- Xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá

- Nguyên nhân sâu xa là cạnh tranh xuất hiện Cạnh tranh bán

Cạnh tranh mua

- Đầu thế kỷ XX môn học Marketing được đưa vào giảng dạy ở các trường đại học ở Hoa kỳ ,sau đó lan ra và phổ biến tại các nước có nền kinh tế thị trường

- Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với tiêu thụ (tiếp thị) về sau nó bao gồm từ trước tiêu thụ đến sau tiêu thụ .

3

1.2.1. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán

* Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.

* Mong muốn là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới dạng đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người.

* Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm.

1.2.2. Sản phẩm

Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra chào bán bằng khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người, gây sự chú ý và kích thích khách hàng mua sắm và tiêu dùng

1.2.Các khái niệm cơ sở của Marketing

4

1.2.3. Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thoả mãn

* Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu của họ

* Chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang lại

* Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

1.2.4. Trao đổi, giao dịch

* Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một đối tác nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.

* Giao dịch là trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.

5

- Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

+ Marketing là một dạng hoạt động của con người

+ Sự thoả mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động marketing

+ Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thỏa mãn và là bản chất của hoạt động Marketing

1.2.6. Khái niệm Marketing

1.2.5. Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn ,cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.

6

1.3. Chức năng, vai trò của marketing

1.3.1. Chức năng của marketing

- Nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng và nhu cầu tiêu dùng để thoả mãn chúng ở mức độ cao nhất

- Thích ứng sản phẩm tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong điều kiện thị trường thường xuyên biến động

- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm

- Tiêu thụ hàng hoá

- Tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh

-Ngoài ra còn có một số chức năng khác như: phối hợp với kế hoạch hoá, yểm trợ bán hàng.

7

1.3.2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

- Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, là một cơ thể sống của đời sống kinh tế do đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài.

- Các chức năng quản lí sản xuất, quản lí tài chính, quản trị nhân lực… chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường

Như vậy: chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

8

1.3.3. Đối tượng nghiên cứu của Marketing

- Nghiên cứu thị trường và các quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường

- Nghiên cứu các chính sách ,phương pháp và nghệ thuật của Marketing nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường cũng như gợi mở , thay đổi cơ cấu nhu cầu làm no ngày càng phát triển

- Không nghiên cứu tất cả các những chính sách , phương pháp và nghệ thuật trong kinh doanh

9

1.4 C¸c quan ®iÓm qu¶n trÞ Marketing

1.4.1 Quan ®iÓm tËp trung vµo s¶n xuÊt

Ng­êi­tiªu­dïng­sÏ­­a­thÝch­nhiÒu­s¶n­phÈm­®­îc­b¸n­réng­r·i­víi­gi¸­h¹­.­Vì­vËy­,­những­nhµ­qu¶n­trÞ­DN­cÇn­ph¶i­tËp­trung­vµo­viÖc­tăng­quy­m«­s¶n­xuÊt­vµ­më­réng­ph¹m­vi­tiªu­thô­.1.4.2 Quan ®iÓm tËp trung vµo hoµn thiÖn s¶n phÈm Ng­êi­tiªu­dïng­lu«n­­a­thÝch­những­s¶n­phÈm­cã­chÊt­l­îng­cao­nh©t­,­nhiªu­c«ng­dông­vµ­tÝnh­năng­míi­.­Vì­vËy­c¸c­nhµ­ qu¶n­ trÞ­DN­muèn­ thµnh­ c«ng­ ph¶i­ tËp­ trung­mäi­nguån­lùc­®Ó­t¹o­ra­c¸c­s¶n­phÈm­cã­chÊt­l­îng­hoµn­h¶o­nhÊt­vµ­th­êng­xuyªn­c¶i­tiÕn­chóng­.­

10

1.4.3­Quan ®iÓm tËp trung vµo b¸n hµng

Ng­êi­ tiªu­ dïng­ th­êng­ b¶o­ thñ­ ,­ cã­ søc­ ú­ víi­ th¸i­ ®é­ngÇn­ng¹i­,­chÇn­chõ­trong­viÖc­mua­s¾m­hµng­ho¸­.­Vì­vËy­c¸c­nhµ­qu¶n­trÞ­DN­muèn­thµnh­c«ng­ph¶i­tËp­trung­mäi­nguån­ lùc­vµ­cè­g¾ng­vµo­viÖc­ thóc­®Èy­tiªu­thô­vµ­khuyÕn­m·i­.­1.4.4 Quan ®iÓm Marketing ĐÓ­®¹t­®­îc­ c¸c­môc­ tiªu­ trong­kinh­doanh­ ,­DN­ph¶i­x¸c­®Þnh­®óng­ những­ nhu­ cÇu­ vµ­mong­muèn­ cña­thÞ­tr­êng­môc­tiªu­,­tõ­®ã­tìm­mäi­c¸ch­®Ó­tho¶­m·n­nhu­cÇu­vµ­mong­muèn­®ã­b»ng­những­c¸ch­cã­­u­thÕ­h¬n­so­víi­®èi­thñ­c¹nh­tranh­.­1.4.5 Quan ®iÓm Marketing h íng ®Õn sù kÕt hîp ba lîi Ých : ng êi tiªu dïng , nhµ kinh doanh vµ x· héi ­DN­ph¶i­x¸c­®Þnh­®óng­®¾n­những­nhu­cÇu­,­mong­muèn­ cña­ kh¸ch­ hµng­ trªn­ thÞ­ tr­êng­môc­ tiªu­ tõ­®ã­tìm­mäi­c¸ch­®Ó­tho¶­m·n­nhu­cÇu­vµ­mong­muèn­®ã­b»ng­ những­ c¸ch­ cã­ ­u­ thÕ­ h¬n­ so­ víi­ ®èi­ thñ­ c¹nh­tranh­,­®ång­thêi­b¶o­®¶m­vµ­cñng­cè­møc­sèng­sung­tóc­cña­ng­êi­tiªu­dïng­vµ­x·­héi­.

11

1.5. Sự phát triển của Marketing hiện đại và các điều kiện vận dụng Marketing hữu hiệu trong các doanh nghiệp nước ta

1.5.1. Sự phát triển của Marketing hiện đại

1.5.1.1. Marketing truyền thống

- Đầu thế kỷ XX , tại Hoa kỳ và các nước tư bản .

- Chủ yếu là các hoạt động tìm kiếm thị trường , nghệ thuật bán hàng và các hoạt động xúc tiến yểm trợ bán hàng nhằm tiêu thụ những sản phẩm đã sản xuất ra. 1.5.1.2 Marketing hiện đại- Sau những năm 50 của thế kỷ XX cách mạng khoa học kỹ thuật phát triển ở các nước tư bản cung đã vượt cầu dẫn đến thị trường bão hoà , cạnh tranh gay gắt.- Người bán không còn giữ được vai trò chủ động.

- Marketing không chỉ diễn ra trong khâu bán hàng mà còn cả từ trước khi sản xuất và các hoạt động sau bán hàng .

- Người bán giữ vai trò chủ động trên thị trường.

12

1.5.2 Các điều kiện vận dụng Marketing hữu hiệu trong các doanh nghiệp nước ta ( học sinh tự nghiên cứu )

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

2.1. Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp

2.1.1. Sự cần thiết của hệ thống thông tin Marketing (MIS)

- Vào TK XIX phần lớn các công ty còn nhỏ bé và các nhân viên của họ biết từng khách hàng do đó người quản trị đã thu thập thông tin Marketing khi giao tiếp , quan sát mọi người.

- Đến cuối TK XX có ba xu thế đòi hỏi cần phải có được những thông tin Marketing sâu rộng hơn , toàn diện hơn mang tính chất hệ thống.

+ Marketing chuyển từ những hoạt động tại địa phương sang những hoạt động trên quy mô toàn cầu.

+ Nhu cầu của người mua ngày càng đa dạng , phong phú và người mua ngày càng khó tính trong việc chọn lọc sản phẩm để tiêu dùng .

+ Chuyển từ cạnh tranh về giá cả sang cạnh tranh phi giá cả

Khái niệm : Hệ thống thông tin Marketing ( MIS ) là một hệ thống liên hệ giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực Marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch ,thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp Marketing.

2.1.2. Cấu trúc MIS của doanh nghiệp

Hệ thống thông tinMarketing

Hệ thống báo cáo nội

bộ

Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống thu thập thông tin marketing bên

ngoài

Hệ thống phân tích thông tin

marketing

Môi trường Marketing

- những thị trường mục tiêu- các kênh marketing - các đối thủ cạnh tranh- các yếu tố của môi trường vĩ mô

Các nhà quản trị Marketing

- phân tích- lập kế hoạch- thực hiện- kiểm soát quá trìnhthực hiện

Hình 2.1. Hệ thống thông tin Marketing

2.1.3. Vai trò của MIS

* Hệ thống báo cáo nội bộ

- Đó là những báo cáo nội bộ trong bất kỳ DN nào : báo cáo tài chính, vật tư , doanh thu , lợi nhuận …..

- Cung cấp các thông tin liên quan tới nội bộ của DN

- Thông tin thu thập được từ : sách báo , ấn phẩm chuyên ngành , các cuộc tiếp xúc với khách hàng , nhà cung cấp , các cộng sự , trung gian , đối thủ cạnh tranh …

* Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài

- Cung cấp các thông tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường bên ngoài

* Hệ thống nghiên cứu Marketing

Trước các tình huống Marketing , các nhà quản trị cần phải xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết sau đó tiến hành thu thập , phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó .

- Tập hợp các phương pháp hoàn thiện , phân tích những số liệu về các vấn đề Marketing .

- Ngân hàng thông kê là tập hợp những phương pháp hiện đại xử lý thống kê các thông tin , phát hiện các mối quan hệ phụ thuộc trong khuôn khổ các số liệu lựa chọn và mức độ tin cậy thống kê của chúng . - Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học bao gồm tập hợp các biến liên hệ qua lại với nhau , biểu diễn một hệ thống , quá trình , kết quả tồn tại thực sự nào đó .

* Hệ thống phân tích thông tin Marketing

2.2. Nghiên cứu marketing

2.2.1. Khái niệm, sự cần thiết và ý nghĩa của nghiên cứu Marketing

* Khái niệm: Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả.

* Sự cần thiết, ý nghĩa

- Giúp các nhà quản trị biết rõ đặc thù của việc nghiên cứu Marketing từ đó biết cách nhận được thông tin cần thiết với chi phí chấp nhận được .

- Giúp các nhà quản trị có thể thu hút các nhà nghiên cứu có trình độ cao từ đó họ nhận được thông tin cho phép đưa ra những quyết định đúng đắn .

- Giúp các nhà quản trị dễ dàng lập kế hoạch nghiên cứu và sau đó giải thích thông tin thu được .

2.2.2. Quy trình 5 bước nghiên cứu marketing của Ph.Kotler

Xác định vấn đề và các mục tiêu

nghiên cứu

Trình bày các kết quả thu

đượcPhân tích thông

tinThu thập thông

tin

Xây dựng kế hoạch nghiên

cứu

Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu Marketing

2.2.2.1 Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu

- Cần phải xác định vấn đề một cách thận trọng , tránh các vấn đề qúa rộng hoặc quá hẹp.

- Các mục tiêu nghiên cứu cần xác định một cách rõ ràng , có tính khả thi cao .

2.2.2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

* Nguồn tài liệu

* Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu quan sát

- Nguồn tài liệu thứ cấp : là những thông tin mà đã có ở đâu đó , được thu thập trước đây vì mục tiêu khác, chi phí thu thập thấp, nhưng thông tin thường lậc hậu , không mang tính hiện đại , chính xác .

- Nguồn tài liệu sơ cấp : là những thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mục tiêu cụ thể nào đó , chi phí thu thập cao nhưng thông tin mang tính mới , phù hợp ,chính xác hơn .

+ Người nghiên cứu thực hiện sự theo dõi , quan sát mọi người và hoàn cảnh .

+ Phù hợp với những nghiên cứu thăm dò

+ Ví dụ : quan sát , nghe người ta nói về sản phẩm của mình , của đối thủ cạnh tranh

+ Là những nghiên cứu mang tính chất mô tả .

- Nghiên cứu điều tra

- Nghiên cứu thực nghiệm

+ Là phương pháp đòi hỏi chọn lọc các nhóm đối tượng tương xứng , xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau , khống chế các biến ngoại lai và kiểm tra những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê không ?

+ Là những nghiên cứu nhằm phát hiện những mối quan hệ nhân quả.

+ Ví dụ : Có thể giảm giá theo khối lượng mua được không ? Điều đó liệu có kích thích tăng khối lượng bán ?

+ Ví dụ : Điều tra về sự am hiểu , lòng tin , sự ưa thích , mức độ thỏa mãn ….của công chúng .

+ Là hình thức mời từ 6 đến 10 người đã được chuẩn bị tới trao đổi trong một vài giờ với người chủ trì về một chủ đề nào đó .

- Nghiên cứu nhóm tập trung

+ Phù hợp với những nghiên cứu thăm dò .

+ Ví dụ : trao đổi ý kiến đánh giá về một sản phẩm , dịch vụ hoặc một vấn đề Marketing …

* Công cụ nghiên cứu

- Phiếu điều tra

+ Là một bản liệt kê các câu hỏi mà người được hỏi cần trả lời .

+ Cần soạn thảo phiếu câu hỏi một cách thận trọng , thử nghiệm để loại bỏ những sai sót trước khi sử dụng rộng rãi .

+ Có 2 loại câu hỏi : Câu hỏi đóng và câu hỏi mở .

++ Câu hỏi đóng là câu hỏi chứa đựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời mà người trả lời chỉ được lưa chọn một trong số đó .

++ Câu hỏi mở là câu hỏi đưa lại khả năng cho người trả lời bằng lời lẽ và ý kiến riêng của họ .

+ Từ ngữ trong câu hỏi thường đơn giản , tránh bao hàm hai nghĩa .

+ Thứ tự các câu hỏi phải quan tâm đặc biệt , câu đầu thường là những câu mang tính kích thích , những câu hỏi khó , mang tính cá nhân nên hỏi sau cùng .

* Kế hoạch lấy mẫu

- Khái niệm : Mẫu là bộ phận dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói chung

- Quy mô mẫu : Cần điều tra bao nhiêu đối tượng ?

- Quy trình lấy mẫu : Chọn các đối tượng như thế nào ? Ngẫu nhiên ? Hay theo tiêu thức nào ?

+ Dùng để đo lường cường độ quan tâm hoặc cảm xúc của đối tượng khi tiếp xúc với một thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo.

- Dụng cụ cơ khí

- Đơn vị mẫu : Ai là đối tượng điều tra ?

* Phương pháp tiếp xúc

- Qua điện thoại

- Qua bưu điện

- Tiếp xúc trực tiếp

+ Là phương pháp thu thập thông tin nhanh , đơn giản .

+ Chi phí cao , thời gian phỏng vấn ngắn , không thuận tiện nếu người được hỏi không có điện thoại .

+ Là phương pháp tốt để thu thập thông tin từ các đối tượng không muốn phỏng vấn trực tiếp , câu hỏi mang tính riêng tư …

+ Tỷ lệ trả lời thấp , thời gian .

+ Câu hỏi phải rõ ràng , đơn giản vì không có cơ hội giải thích .

+ Bao gồm hai hình thức : Phỏng vấn từng cá nhân và nhóm tập trung

+ Cần chuẩn bị bảng câu hỏi có tính chất đề cương và chi tiết , sử dụng hiệu quả câu hỏi đóng và mở . + Cần chuẩn bị thù lao , tặng phẩm … cho người được phỏng vấn .

2.2.2.3 Thu thập thông tin

2.2.2.4 Phân tích thông tin

- Là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm nhất

- Thường gặp các trở ngại

+ Người được hỏi vắng nhà …

+ Từ chối tham gia

+ Trả lời thiên lệch , thậm chí sai lệch

+ Người hỏi thiên vị , có tính chủ quan

- Rút ra từ những số liệu thu được những kết quả thích hợp và tập hợp vào bảng số liệu

- Xem xét sự phân bố của các thông tin : mật độ cao , trung bình , tản mạn

2.2.3. Tổ chức nghiên cứu Marketing của doanh nghiệp

-Sử dụng phương pháp khoa học-Thử nghiệm nhiều phương pháp-Sáng tạo trong nghiên cứu-Mô hình hóa vấn đề và cấu trúc của nó một cách rõ ràng-Giá trị và chi phí của thông tin-Thái độ hoài nghi lành mạnh-Đạo đức Marketing

2.2.2.5 Trình bày các kết quả thu được

- Nếu qui mô cuộc nghiên cứu lớn thì phần trình bày kết quả nghiên cứu cần thực hiện dưới dạng văn bản một cách cẩn thận .

- Nếu qui mô cuộc nghiên cứu nhỏ thì phần trình bày kết quả nghiên cứu có thể bằng miệng trước khi báo cáo bằng văn bản.

Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing.

3.1 Quá trình Marketing của doanh nghiệp

CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING

- Khái niệm :

Phân tích các cơ hội

Marketing

Nghiên cứu và lựa chọn thị

trường mục tiêu

Thiết kế chiến lược Marketing

Hoạch định các chương trình Marketing

Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing

Hình 3.1. Quá trình Marketing của doanh nghiệp

- Sơ đồ quá trình Marketing của doanh nghiệp

3.2.Mục đích và ý nghĩa nghiên cứu môi trường Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp

3.2.1. Khái niệm, phân loại môi trường Marketing

- Khái niệm: Môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định Marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định Marketing của công ty

- Phân loại môi trường Marketing

+ Môi trường Marketing vi mô

+ Môi trường Marketing vĩ mô

3.2.2. Mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu môi trường Marketing

- Mục đích: Hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing .

- Ý nghĩa:

+ Môi trường Marketing luôn hàm chứa những thời cơ (cơ hội) và sự đe doạ (nguy cơ) đối với các quyết định Marketing của công ty

+ Các doanh nghiệp có thể tác động tới từng yếu tố thuộc môi trường vi mô bằng các chính sách riêng của mình để tạo ra và khai thác những thời cơ có lợi nhất hoặc giảm thiểu những tác động xấu.

+ Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô là không thể điều khiển được đối với từng doanh nghiệp , khả năng thay đổi các yếu tố thuộc môi trường này là rất khó khăn.

3.3. Môi trường Marketing vi mô của doanh nghiệp

* Ban­gi¸m­®èc­,­héi­®ång­qu¶n­trÞ,­c¸c­phßng­ban­chøc­năng­kh¸c­trong­doanh­nghiÖp.­­

* C¸c­ quyÕt­®Þnh­Marketing­ ph¶i­ chÞu­ rµng­ buéc­ cña­môc­tiªu­ ,­chiÕn­ l­îc­ ,­ph­¬ng­ch©m­…­cña­ban­ l·nh­®¹o­doanh­nghiÖp.­* C¸c­quyÕt­®Þnh­Marketing­ph¶i­cã­®­îc­sù­ñng­hé­cña­c¸c­phßng­ban­chøc­năng­trong­doanh­nghiÖp.­

3.3.1 Kh¸i niÖm m«i tr êng Marketing vi m« ­M«i­tr­êng­Marketing­vi­m«­lµ­những­lùc­l­îng­,­những­yÕu­tè­ cã­ quan­ hÖ­ trùc­ tiÕp­ tíi­ tõng­ doanh­ nghiÖp­ vµ­ t¸c­®éng­®Õn­kh¶­năng­phôc­vô­kh¸ch­hµng­cña­hä­.­­

3.3.2 C¸c yÕu tè cña m«i tr êng

3.3.2.1 C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp

- Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất

- Những tổ chức dịch vụ môi giới Marketing

+ Các tổ chức môi giới thương mại : doanh nghiệp thương mại , bán buôn , bán lẻ …

+ Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá : kho vận , vận tải.. + Các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing : nghiên cứu Marketing , quảng cáo …

+ Các tổ chức tài chính – tín dụng : ngân hàng , bảo hiểm ..

­­+­­C¸c­tæ­chøc­,­c¸­nh©n­cung­cÊp­c¸c­yÕu­tè­®Çu­vµo­cho­qu¸­trình­s¶n­xuÊt­:­Nguyªn­vËt­liÖu­,­phô­tïng­,­b¸n­thµnh­phÈm­,­chi­tiÕt­….

3.3.2.2 C¸c yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp

­­+­BÊt­kú­sù­thay­®æi­vÒ­sè­l­îng­,­chÊt­l­îng­,­gi¸­c¶­,­thêi­gian­,­tiÕn­®é­,­ph­¬ng­thøc­giao­nhËn­….®Òu­lµm­¶nh­h­ëng­®Õn­c¸c­quyÕt­®Þnh­Marketing­.

+ Đối thủ cạnh tranh là những hàng hoá khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu , mong muốn nhất định.

Theo quan điểm Marketing thì doanh nghiệp có 4 đối thủ cạnh tranh như sau :

- Đèi thñ c¹nh tranh

+ Đèi­ thñ­ c¹nh­ tranh­ lµ­ c¸c­ kiÓu­ hµng­ ho¸­ kh¸c­ nhau­trong­cïng­mét­ngµnh­hµng­.

+ Đèi­ thñ­ c¹nh­ tranh­ lµ­ c¸c­ kiÓu­ hµng­ ho¸­ kh¸c­ nhau­tháa­m·n­cïng­mét­nhu­cÇu­mong­muèn­cô­thÓ­nh­­nhau­nh­ng­nh·n­hiÖu­kh¸c­nhau.

­­+­BÊt­kú­sù­thay­®æi­vÒ­sè­l­îng­,­chÊt­l­îng­,thêi­gian,­­gi¸­c¶­dÞch­vô­­­®Òu­lµm­¶nh­h­ëng­®Õn­c¸c­quyÕt­®Þnh­Marketing­.­Doanh­nghiÖp­cÇn­c©n­nh¾c­tù­tæ­chøc­hay­mua­dÞch­vô­nµo­trong­c¸c­dÞch­vô­trªn­

+ Cạnh tranh mong muốn

- Công chúng trực tiếp+ Khái niệm: Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm (giới) bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó.

+ Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp có 3 mức độ :

* Công chúng tích cực

* Công chúng tìm kiếm

* Công chúng không mong muốn

- Các nhóm ( giới ) trực tiếp tác động đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp thường có:

+ Giới tài chính , đầu tư

+ Các phương tiện thông tin đại chúng: phát thanh , truyền hình …

+ Các cơ quan nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động Marketing : văn hóa , tư pháp , vệ sinh an toàn thực phẩm …

+ Các tổ chức quần chúng : tổ chức bảo vệ người tiêu dùng , môi trường…

- Khách hàng

+ Doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng và tạo nên 5 loại thị trường khác nhau

* Thị trường người tiêu dùng

* Thị trường các nhà sản xuất

* Thị trường nhà bán buôn trung gian

* Thị trường các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác

* Thị trường quốc tế

+ Khách hàng ở mỗi loại thị trường trên có hành vi mua sắm khác nhau do đó tác động tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp cũng khác nhau .

3.4. Môi trường Marketing vĩ mô của doanh nghiệp

- Nhân khẩu học

+ Quy mô và tốc độ tăng dân số

+ Cơ cấu dân số

+ Tình trạng hôn nhân và gia đình

+ Tốc độ đô thị hoá

3.4.1 Kh¸i niÖm m«i tr êng Marketing vÜ m« M«i­ tr­êng­ Marketing­ vÜ­m«­ lµ­ những­ lùc­ l­îng­ trªn­ bình­diÖn­ x·­ héi­ réng­ lín­ .­ Nã­ t¸c­ ®éng­ ®Õn­ quyÕt­ ®Þnh­Marketing­ cña­ c¸c­ doanh­ nghiÖp­ trong­ toµn­ ngµnh­ ,­thËm­chÝ­trong­toµn­bé­nÒn­kinh­tÕ­quèc­d©n­vµ­do­®ã­nã­ ¶nh­ h­ëng­ ®Õn­ c¶­ c¸c­ lùc­ l­îng­ thuéc­ m«i­ tr­êng­Marketing­vi­m«.­3.4.2 C¸c yÕu tè cña m«i tr êng

- Khoa học kỹ thuật

+ Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật

+ Những phát minh khoa học

+ Thời đại kinh tế tri thức xuất hiện

- Tự nhiên

+­­C¸c­chÝnh­s¸ch­kinh­tÕ­cña­chÝnh­phñ­­­

+­­L¹m­ph¸t­­

+­Tæng­thu­nhËp­

- Kinh tế

+­VÞ­trÝ­®Þa­lý­

+­KhÝ­hËu­thêi­tiÕt­­

+­C©n­b»ng­sinh­th¸i­m«i­tr­êng­

- Chính trị

+ Sự điều hành của Chính phủ

+ Hệ thống luật pháp

+ Các thông tư, chỉ thị

+ Vai trò của các nhóm xã hội

- Văn hoá

+ Nền văn hoá

+ Nhánh văn hoá

+ Sự biến đổi văn hoá

+­Hãy phân tích các điều kiện vận dụng Marketing hữu hiệu trong các doanh nghiệp nước ta ?

+Trình bày vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiêp ?

Câu hỏi thảo luận lần 1 :

+­H·y­ thiÕt­kÕ­phiÕu­®iÒu­ tra­nh»m­phôc­vô­nghiªn­cøu­mét­vÊn­®Ò­Marketing­nµo­®ã­­(­tèi­thiÓu­10­c©u­hái­)­? +­H·y­ph©n­tÝch­m«i­tr­êng­Marketing­cña­mét­doanh­nghiÖp­nµo­®ã­hiÖn­nay­mµ­c¸c­anh­chÞ­biết­­.

+ Phân tích sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing hiện đại?

CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI MUA HÀNG

4.1. Khái niệm và chức năng của thị trường.

4.1.1. Khái niệm thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn ,cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.

4.1.2. Chức năng của thị trường

- Điều tiết

- Thừa nhận

- Thực hiện

- Thông tin

4.2. Thị trường và hành vi mua trên thị trường của người tiêu dùng

4.2.1. Khái niệm , đặc trưng thị trường người tiêu dùng

* Khái niệm

- Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

- Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân.

* Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá…

- Các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng cũng không ngừng biến đổi

Văn hoá

Nền văn hoá

Nhánh vănHoá

Tầng lớp xã hội

Xã hội

Giai tầng xã hội

Nhóm tham khảo

Gia đình

Vai trò và địa vị

Cá nhân

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

Nghề nghiệpHoàn cảnh

kinh tếLối sống

Nhân cách vàtự ý thức

Tâm lý

Động cơ Nhận thứcHiểu biết

Niềm tin và thái độ

Người mua

4.2.2. Các tác nhân chủ yếu đến hành vi người tiêu dùng

Hình 4.1. các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

4.2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

4.2.2.2 Các tác nhân chủ yếu đến hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra , mua sắm , sử dụng , đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ .

4.2.2.1. Những nhân tố thuộc về văn hoá

- Nền văn hoá

+ Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị , sự thụ cảm , sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất .

+ Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận ( tục lệ , thể chế , ngôn ngữ , cử chỉ giao tiếp , biểu lộ tình cảm… ) dẫn đến sự khác nhau qua cách thức chọn mua , thái độ , tác phong trong giao tiếp , giao dịch , quan điểm …

+ Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và chế ước

- Nhánh văn hoá

+ Nhánh văn hoá biểu hiện nét đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội theo những tiêu thức như : chủng tộc, dân tộc , tín ngưỡng , nghề ngiệp , học vấn , nơi cư trú ….

+ Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất , đặc trưng trong hành vi mua ở một phạm vi nhỏ hơn

- Sự hội nhập và biến đổi văn hoá

+ Sự hội nhập và biến đổi văn hoá tạo nên sự hình thành , bổ sung tư tưởng mới, quan niệm mới, phong cách sống mới, do đó tạo nên những cơ hội và rủi ro cho hoạt động marketing

4.2.2.2. Những nhân tố mang tính chất xã hội

+ Những người cùng chung giai tầng xã hội có khuynh hướng cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, hình thức dịch vụ , truyền thông …

- Giai tầng xã hội

- Nhóm tham khảo

+ Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét ( như một sự tham khảo ) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân.

+ Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên : gia đinh, bạn thân , láng giềng, đồng nghiệp

+ Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn : tổ chức mang tính hiệp hội , công đoàn, đoàn thể ….

- Gia đình

+ ¶nh hưởng của gia đình tới quyết định mua sắm được xem xét qua : Các kiểu hộ gia đình, tỉ lệ các kiểu hộ gia đình, xu thế biến đổi của chúng , quy mô bình quân, thu nhập dành cho chi tiêu của hộ gia đình ….

- Vai trò và địa vị cá nhân

+ Vai trò là những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia

+ Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ đánh giá của xã hội như : sự kính trọng , sự ưu đãi , uy tín với người khác

+ Vai trò và địa vị cá nhân được thể hiện là nhu cầu và hành vi mua sắm của cá nhân

+ Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất hàng hóa , dịch vụ khi người tiêu dùng mua sắm .

+ Tình trạng kinh tế bao gồm : thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu tích lũy … của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn tới số lượng, cơ cấu sản phẩm mà họ mua sắm .

4.2.2.3. Các nhân tố thuộc về bản thân

- Tuổi tác và đường đời (vòng đời)

- Nghề nghiệp

- Tình trạng kinh tế

+ Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng

+ Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật , đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính chất ổn định nhất quán đối với môi trường xung quanh của con người .

+ Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ.

+ Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động , sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống

+ Nhân cách ảnh hưởng đến thị hiếu , thói quen trong mua sắm , ứng xử , giao dịch ..

- Lối sống

- Nhân cách và quan niệm về bản thân

+ Lối sống liên quan đến viẹc người tiêu dùng mua cái gì và cách thức ứng xử của họ

+ Quan niệm về bản thân tạo ra động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng

4.2.2.4. Các nhân tố thuộc về tâm lý

- Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai

Nhu cầu tự hoàn thiện

Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội

Nhu cầu xã hội(Cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu)

Nhu cầu được an toàn(Muốn được bảo vệ, được yên ổn…)

Nhu cầu sinh lý (đói, khát…)

Hình 4.2. Thứ bậc nhu cầu của Maslow

- Nhận thức

+ Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

- Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

+ Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống , có được do sự học hỏi và sự từng trải

- Niềm tin và quan điểm

+ Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó

+ Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó

4.2.3. Nghiên cứu tiến trình quyết định mua

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua sắm

Đánh giá sau khi mua

Đánh giá các phương án

Hình 4.3 mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm

Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu `cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua .

- Nhận biết nhu cầu

+ Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn .

+ Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong ( tác động của các quy luật sinh học , tâm lý …)hoặc bên ngoài ( kích thích Marketing) hoặc cả hai

+ Marketing cần phát hiện nhu cầu nào đang phát sinh ? cái gì tạo ra chúng thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm , dịch vụ nòa , từ đó triển khai các hoạt động Marketing , tạo sự quan tâm , thúc đẩy nhu cầu .

+ Khi nhu cầu trở nên thôi thúc , người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan tới sản phẩm , dịch vụ

+ Việc tìm kiếm thông tin tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc , lượng thông tin mà họ đã có và việc cung cấp các thông tin bổ sung

+ Thông tin bổ sung có từ : nguồn thông tin cá nhân ( gia đình , bạn bè , người quen … ) , thương mại ( quảng cáo , người bán hàng , hội chợ , triển lãm , bao bì , thương hiệu ..) , thông tin đại chúng , kinh nghiệm …

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá các phương án

+ Người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau , nhằm có được thương hiệu hấp dẫn nhất.

+ Cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong việc đánh giá các thương hiệu cạnh tranh với nhau là rất đa dạng và phức tạp , nhưng nó thường được thể hiện qua những khuynh hướng cơ bản

* Thứ nhất , người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính , phản anh lợi ích của sản phẩm : đặc tính kỹ thuật , lý hóa ( thành phần , màu sắc .. ) , đặc tính sử dụng ( thời gian , độ bền ..) , đặc tính tâm lý ( vẻ đẹp , sự trẻ trung , sự thoải mái , niềm tự hào .. đặc tính kết hợp ( giá cả , thương hiệu , đóng gói , dịch vụ hỗ trợ ..) và họ sẽ chú ý nhất đến những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ .

- Quyết định mua

* Thứ hai , người tiêu dùng thường có xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các đặc tính trên, những đặc tính đáp ứng được những lợi ích mà họ mong đợi sẽ là quan trọng nhất .

* Thứ ba , người tiêu dùng thường có xu hướng xây dựng niềm tin của họ gắn liền với các thương hiệu

* Thứ tư , người tiêu dùng thường có xu hướng gán cho mỗi đặc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích - giá trị sử dụng , nhưng khi lựa chọn họ không chọn giá trị sử dụng đơn lẻ

+ Người tiêu dùng có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua , những nhãn hiệu ưa chuộng nhất sẽ có cơ hội tiêu thụ lớn nhất .

+ Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế người tiêu dùng còn chịu chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm .

Ý định mua hàng

Thái độ của người khác ( gia đình , bạn bè , dư luận ..

Những yếu tố hoàn cảnh ( rủi ro đột xuất , sự sẵn có của sản phẩm , các điều kiện giao dịch , thanh toán ..…

Quyết định mua

Hình 4.4. Các yếu tố kìm hãm quyết định mua

- Đánh giá sau khi mua

+ Sự hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo , cũng như việc truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác

+ Tiếp nhận sự phàn nàn và khiếu nại của khách hàng giúp doanh nghiệp biết được những gì khách hàng chưa hài lòng nhằm điều chỉnh kịp thời các hoạt động Marketing của mình .

4.3. Thị trường và hành vi người mua tổ chức

4.3.1. Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi người mua là các doanh nghiệp sản xuất

4.3.1.1. Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất

- Khái niệm thị trường các doanh nghiệp sản xuất

Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác kiếm lời

- Những đặc trưng cơ bản của thị trường các doanh nghiệp sản xuất

+ Có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều thị trường người tiêu dùng

+ Cầu của thị trường mua hàng TLSX mang tính chất thứ phát

+ Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp

+ Mức độ biến động về cầu TLSX lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng

+ Thị trường các doanh nghiệp sản xuất thường tập trung theo vùng địa lý

+ Thị trường TLSX có số lượng người mua ít xong khối lượng mua của một khách hàng thường rất lớn

+ Tổ chức hoạt động mua sắm TLSX thường có sự tham gia của nhiều thành viên

4.3.1.2. Hành vi mua của các doanh nghiệp

* Mô hình về hành vi mua TLSX

Các tác nhân kích thích

Marketing Môi trường

- Sản phẩm - Giá cả- Phân phối- Xúc tiến bán

- Kinh tế - Công nghệ- Chính trị- Văn hoá- Cạnh tranh

Người mua TLSX

Trung tâm mua

(Những ảnh hưởng qua lại

giữa các cá nhânvà cả từng cá nhân)

Quá trìnhquyết định

mua

Phản ứng đáp lại

-Lựa chọn nhà cungứng- Số lượng đặt mua- Điều kiện và thời hạn giao hàng- Dịch vụ sau bán- Điều kiện thanh toán

Sơ đồ 4.7: Mô hình hành vi mua TLSX

* Các dạng chính của việc mua sắm TLSX

- Mua lặp lại không có sự thay đổi

- Mua lặp lại có sự thay đổi

- Mua cho những nhu cầu nhiệm vụ mới

* Những người tham gia vào quá trình mua

- Người sử dụng

- Người ảnh hưởng

- Người quyết định

- Người mua

* Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua TLSX

- Nhân tố môi trường

- Đặc điểm của tổ chức mua TLSX

- Những yếu tố quan hệ cá nhân

- Những yếu tố thuộc về cá nhân

* Các bước của tiến trình mua

- GĐ1: Nhận thức vấn đề

- GĐ2: Mô tả khái quát nhu cầu

- GĐ3: Đánh giá các đặc tính TLSX

- GĐ4: Tìm kiếm người cung ứng

- GĐ5: Yêu cầu chào hàng

- GĐ6: Lựa chọn nhà cung ứng

- GĐ7: Làm các thủ tục đặt hàng

- GĐ8: Đánh giá việc thực hiện

4.3.2. Thị trường các trung gian hành vi người mua là các doanh nghiệp thương mại4.3.2.1. Thị trường các tổ chức thương mại và các đặc tính cơ bản

Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn họ chính là những người bán buôn và bán lẻ các loại hàng hoá và dịch vụ.

4.3.2.2. Hành vi mua các tổ chức thương mại

* Các quyết định mua của tổ chức thương mại- Ai tham gia thị trường người bán buôn trung gian?

- Những người bán buôn trung gian thông qua quyết định mua hàng như thế nào?- Ai tham gia vào việc thông qua các quyết định mua hàng để bán lại- Những người bán buôn trung gian thông qua quyết định mua hàng như thế nào?

* Các thành viên tham gia vào tiến trình mua của tổ chức thương mại

* Một số đặc trưng trong hành vi mua của các tổ chức thương mại

4.3.3. Thị trường và hành vi mua là các tổ chức nhà nước.

Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền.

4.3.3.1. Người tham gia vào tiến trình mua của các tổ chức nhà nước.

- Các tổ chức dân sự

- Các tổ chức quân sự

- Các trường học, bệnh viện…

4.3.3.2. Các quyết định mua của người mua là các tổ chức nhà nước- Mua các loại hàng hoá dịch vụ nào?- Trong mỗi loại số lượng mua là bao nhiêu?- Mua của người cung ứng nào?- Chi phí mua sắm là bao nhiêu?- Cần yêu cầu các dịch vụ nào sau khi mua?4.3.3.3. Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của các tổ chức nhà nước.- Môi trường- Tổ chức- Tương quan cá nhân và cá nhân những người tham gia tiến trình mua

4.3.3.4. Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ chức nhà nước

- Đấu thầu công khai

- Hợp đồng dựa vào thương lượng

CHƯƠNG 5: MARKETING MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP5.1. Khái niệm và ý nghĩa của Marketing mục tiêu ( Marketing S.T.P) đối với quản trị doanh nghiệp

5.1.1. Khái niệm và quy trình Marketing S.T.P của doanh nghiệp * Khái niệm: Marketing mục tiêu là việc phân chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã lựa chọn.

* Quy trình Marketing S.T.P của doanh nghiệp

Phân đoạn thị trường1. Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường2. Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định

Chọn thị trường mục tiêu1. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường 2. Chọn một hoặc một vài đoạn làm thị trường mục tiêu

Định vị thị trường1. Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu2. Xây dựng chương trình Marketing-mix cho thị trường mục tiêu

Hình 5.1. Những bước cơ bản của tiến trình STP

- Bước 1: Phân đoạn thị trường

- Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Bước 3: Định vị thị trường

5.1.2. Ý nghĩa của Marketing S.T.P đối với quản trị doanh nghiệp

- Giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng thị trường mục tiêu

- Xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trường đã chọn,

- Để nguồn lực của doanh nghiệp được khai một cách có hiệu quả nhất, thoả mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

5.2. Phân đoạn thị trường

5.2.1. Khái niệm và yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

* Khái niệm:

- Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing

- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.

* Yêu cầu:

- Đo lường được

+ Quy mô , sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn

+ Nhằm giúp doanh nghiệp dự báo được khối lượng tiêu thụ , chi phí sản xuất , doanh thu và lợi nhu ận

+ Các đoạn thị trường phải phù hợp với các nguồn lực của doanh nghiệp , từ đó các chương trình Marketing sẽ đạt hiệu quả nhất

+ Các đoạn thị trường được hình thành phải có các đặc điểm khác biệt với nhau ( nhu cầu , ước muốn , hành vi ), từ đó đòi hỏi các chương trình Marketing riêng .

+ Hình thành những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời cho doanh nghiệp .

- Có quy mô đủ lớn

- Có thể phân biệt được

- Có tính khả thi

5.2.2. Các cơ sở chủ yếu trong phân đoạn thị trường người tiêu dùng

- Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý

+ Các biến số chính dùng để phân đoạn : Vùng miền , thành thị , nông thôn , khí hậu thời tiết , mật độ dân cư …

+ Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý sẽ tạo ra sự khác biệt về nhu cầu , ước muốn , hành vi .. từ đó các đoạn thị trường khác biệt nhau .

- Phân đoạn thị trường theo cơ sở nhân khẩu học

+ Các biến số chính dùng để phân đoạn : Giới tính , tuổi , quy mô gia đình , nghề nghiệp , thu nhập …

+ Theo các biến số trên các đoạn thị trường được tạo ra sẽ khác biệt nhau và tương đối dễ đo lường .

- Phân đoạn thị trường theo cơ sở tâm lý học

- Phân đoạn thị trường theo cơ sở hành vi

+ Các biến số chính dùng để phân đoạn : Lối sống , nhân cách , tầng lớp xã hội …

+ Phân đoạn theo các biến số trên được dùng hỗ trợ cho việc phân đoạn theo cơ sở địa lý và nhân khẩu học , càng tạo nên sự khác biệt cho các đoạn thị trường .

+ Các biến số chính dùng để phân đoạn : Lý do mua hàng , lợi ích tìm kiếm , số lượng và tỷ lệ tiêu dùng , mức độ trung thành với nhãn hiệu ..

5.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.3.1. Nhận dạng các đoạn thị trường hấp dẫn

* Quy mô và sự tăng trưởng

Để đánh giá các đoạn thị trường thường được thực hiện thông qua một số tiêu chuẩn hoặc các chỉ tiêu khác sau đây:

* Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

* Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

5.3.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu , mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng , đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định .

* Khái niệm:

- Chọn một đoạn thị trường duy nhất

+ Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ đã bỏ qua

* Các phương án lựa chọn

+ Lîi thÕ:­­­­­+/­Nç­lùc­Marketing­tËp­trung­cho­mét­®o¹n­thÞ­tr­êng­ cho­phÐp­doanh­nghiÖp­ chiÕm­mét­ vÞ­ trÝ­ vững­ch¾c­trªn­thÞ­tr­êng­ ­ ­ ­ ­+/­Doanh­nghiÖp­cã­kh¶­năng­cung­øng­®­îc­c¸c­s¶n­phÈm­®ñ­møc­®é­kh¸c­biÖt­cÇn­thiÕt­.

+ BÊt lîi:+/­­­Ph¶i­®èi­phã­víi­ruỉ­ro­kh«ng­bình­th­êng

­­­­­­+/­­ChØ­khai­th¸c­®­îc­lîi­nhuËn­trªn­mét­®o¹n­thÞ­tr­êng­nªn­khã­cã­kh¶­năng­më­réng­quy­m«­s¶n­xuÊt­

+ Đoạn thị trường được chọn được coi là điểm xuất phát tạo đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo .

- Chuyên môn hoá tuyển chọn

- Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm

+­Doanh­nghiÖp­chän­mét­vµi­®o¹n­thÞ­tr­êng,­nh­ng­c¸c­®o¹n­ thÞ­ tr­êng­nµy­høa­hÑn­vÒ­ thµnh­c«ng­ trong­kinh­doanh

+ Lîi thÕ:­­Ýt­rñi­ro­h¬n­

+ BÊt lîi:­Đßi­hái­doanh­nghiÖp­ph¶i­cã­nguån­lùc­kinh­doanh­®Æc­biÖt­lµ­năng­lùc­qu¶n­lý.

­+­Doanh­nghiÖp­tËp­trung­vµo­viÖc­s¶n­xuÊt­mét­lo¹i­s¶n­phÈm­cã­®Æc­tÝnh­nhÊt­®Þnh­®Ó­®¸p­øng­cho­nhiÒu­®o¹n­thÞ­tr­êng + Lîi thÕ:­Doanh­nghiÖp­dÔ­dµng­h¬n­trong­viÖc­t¹o­dùng­hình­¶nh,­danh­ tiÕng­khi­cung­øng­mét­ lo¹i­ s¶n­phÈm­chuyªn­dông+ BÊt lîi:­Doanh­nghiÖp­ph¶i­®èi­mÆt­ lµ­ sù­ ra­®êi­cña­c¸c­s¶n­phÈm­míi­cã­tÝnh­­u­thÕ­h¬n­thay­thÕ.

- Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường

­+­Doanh­ nghiÖp­ cã­ thÓ­ chän­mét­ vài­ nhãm­kh¸ch­ hµng­riªng­biÖt­ lµm­ thÞ­ tr­êng­môc­ tiªu­vµ­ tËp­ trung­nç­ lùc­vµo­viÖc­tho¶­m·n­nhu­cÇu­®a­d¹ng­cña­thÞ­tr­êng­®ã.

+ BÊt lîi:­Khi­ thÞ­tr­êng­biÕn­®éng­ lín­doanh­nghiÖp­®èi­mÆt­víi­ sù­ chuyÓn­®æi­kh«ng­mÊy­dÔ­dµng­ sang­ thÞ­ tr­êng­kh¸c.

+ Lîi thÕ

+/­Doanh­nghiÖp­sÏ­dÔ­dµng­h¬n­trong­viÖc­t¹o­danh­tiÕng­trong­mét­nhãm­kh¸ch­hµng.

+/­Ph¸t­triÓn­®­îc­s¶n­phÈm­míi­cho­nhãm­kh¸ch­hµng­nµy­mét­c¸ch­thuËn­lîi­

- Bao phủ thị trường +­ Mäi­ kh¸ch­ hµng­ ®Òu­ lµ­ thÞ­ tr­êng­ môc­ tiªu­ cña­

doanh­nghiÖp.­Doanh­nghiÖp­sÏ­®¸p­øng­nhu­cÇu­cña­

mäi­ kh¸ch­ hµng­ vÒ­ những­ chñng­ lo¹i­ s¶n­ phÈm­ hä­

cÇn­

+­Th­êng­chØ­c¸c­doanh­nghiÖp­lín­míi­cã­kh¶­năng­¸p­

dông­ph­¬ng­¸n­nµy.5.3.3 Các chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu

5.3.3.1 Chiến lược Marketing không phân biệt (đại trà )

- Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường lựa chọn , chào bán những sản phẩm giống nhau, sử dung hình ảnh, phương pháp khuyếch trương , kiểu kênh phân phối giống nhau

- ¦u điểm :

+ Tiết kiệm chi phí

+ Dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá

+ Đòi hỏi năng lực kinh doanh , danh tiếng của doanh nghiệp phải mạnh

+ Doanh nghiệp gặp phải sự cạnh tranh gay gắt

+ Gặp khó khăn , rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi

- Nhược điểm :

5.3.3.2 Chiến lược Marketing phân biệt

- Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường và áp dung những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn

+ Tăng doanh số và thâm nhập sâu hơn vào nhiêù đoạn thị trường

- ¦u điểm :

+ Đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường

+ Sự gia tăng về chi phí sản xuất và thương mại , đặc biệt là chi phí cải tiến sản phẩm .

+ Khó dự đoán đựơc khả năng sinh lời vì chiến lược này vừa làm tăng doanh thu vừa làm tăng chi phí .

- Nhược điểm :

5.3.3.3 Chiến lược Marketing tập trung

Doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường và giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị thị trường đó .

+ Tạo thế độc quyền , chuyên môn hóa sản xuất , phân phối , xúc tiến , đạt tỉ suất lợi nhuận cao .

- ¦u điểm :

+ Hiểu rõ nhu cầu của thị trường .

+ Có thể gặp rủi ro khi quy mô cầu ở đoạn thị trường đó giảm sút

+ Sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mạnh

5.4. Định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

5.4.1. Khái niệm, sự cần thiết của định vị thị trường

* Khái niệm: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

- Nhược điểm :

* Sự cần thiết- Quá trình nhận thức của khách hàng

- Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh

- Hiệu quả của hoạt động truyền thông

5.4.2. Nội dung chiến lược định vị sản phẩm

* Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu . Có được từ :

+ Thiết kế và truyền bá những hình ảnh

+ Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm

+ Hình ảnh trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động Marketing tạo nên mà còn do tương quan so sánh với sản phẩm cạnh tranh

* Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

* Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

- Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

- Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

- Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự

- Nhóm 4: Tạo điểm khác biệt về hình ảnh

* Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

+ Liên quan đến chiến lược cạnh tranh : trực tiếp , hay chiểm lĩnh vùng thị trường chưa có đối thủ

+ Điểm khác biệt có thể có nhiều , nhưng sự khác biêt phải mang lại lợi ích mà khách hàng mong đợi

+ Khuyếch trương điểm khác biệt còn liên quan đến phương tiện và chi phí

5.4.3. Quy trình định vị sản phẩm của doanh nghiệp

- Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing

- Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ đó

A

C

B

DE

F

Chất lượng thấp (t) Chất lượng cao

Giá đắt

Giá rẻ

* Chưa có sản phẩm nào

- Bước 3: Xây dựng các phương án định vị

+ Định vị theo thuộc tính ( dùng một số thuộc tính nổi trội ) , theo lợi ích ( hứa hẹn một lợi ích cụ thể nào đó )

+ Định vị theo người sử dụng ( dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng )

+ Định vị theo giá cả ( cao , thấp , trung bình )

+ Định vị theo chất lượng sản phẩm …

- Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing – Mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn

5.5. Quan niệm marketing – mix

5.5.1. Định nghĩa marketing – mix

- ĐN1: Marketing – mix là một tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu

- ĐN2: Marketing – mix là loại marketing được phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối đa.

5.5.2. Các bộ phận cấu thành của marketing – mix

* Marketing hỗn hợp 4 thành phần cơ bản

- Chính sách sản phẩm

- Chính sách giá

- Chính sách phân phối

- Chính sách xúc tiến yểm trợ

85

CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

6.1. Khái niệm sản phẩm, cấp độ sản phẩm và phân loại sản phẩm

6.1.1. Sản phẩm theo quan điểm truyền thống

- Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được

6.1.2. Sản phẩm theo quan điểm marketing.

6.1.2.1 Khái niệm: Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra chào bán bằng khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người, gây sự chú ý và kích thích khách hàng mua sắm và tiêu dùng

86

6.1.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

Những lợi ích căn bản

Nhãn hiệu

Đặc tính

Chất lượng

Bố cục bên ngoài

Lắp đặt

Bao gói

Tín dụng Dịch vụ

Sửa chữaBảo hành

Sản phẩm bổ sung

Sản phẩmhiện thực

Sản phẩm theo ý tưởng

87

- Cấp độ cơ bản nhất : sản phẩm theo ý tưởng

- Cấp độ thứ 2 : sản phẩm hiện thực

- Cấp độ cuối cùng : sản phẩm bổ sung

Sản phẩm sẽ bao gồm những lợi ích cốt lõi

Bao gồm những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hoá : ( bao gói , nhãn hiệu , chất lượng … )

Bao gồm những yếu tố tạo nên sự hoàn chỉnh cho sản phẩm : (Tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng…

88

6.1.3. Phân loại sản phẩm / hàng hoá

6.1.3.1. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

- Hàng hoá lâu bền: là những sản phẩm được sử dụng nhiều lần

- Hàng hoá ngắn hạn: là những sản phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần

- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động ,ích lợi hay sự thoả mãn

6.1.3.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng

- Hàng hoá sử dụng thường ngày

- Hàng hoá mua ngẫu hứng

- Hàng hoá mua khẩn cấp

- Hàng hoá mua có lựa chọn

- Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù

- Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động

89

6.1.3.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất

- Vật tư và chi tiết: là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộ được cấu thành vào sản phẩm sản xuất ra bởi nhà sản xuất

- Tài sản cố định: là những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào qúa trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra

- Vật tư phụ và dịch vụ: là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp

6.2.1. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm

6.2.1.1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

* Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

* Các bộ phận cấu thành

- Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được

- Dấu hiệu của nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được ( bao gồm : biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù…)

6.2. Nội dung của chính sách sản phẩm

- Ngoài các khái niệm cơ bản trên ta cần quan tâm tới hai khái niệm có liên quan đến phương diện quản lý nhãn hiệu:

+ Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và được bảo vệ về mặt pháp lý

+ Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật

6.2.1.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Có thể có 3 hướng giải quyết vấn đề này:

+ Nhãn hiệu của chính nhà sản xuất.

+ Nhãn hiệu của nhà trung gian.

+ Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian.

- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có thể có 4 cách đặt tên cho nhãn hiệu:

+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều.

+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.

+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm.

+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng chủng loại hàng do công ty sản xuất

94

6.2.2. Chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm

6.2.2.1. Khái niệm về chủng loại sản phẩm

Khái niệm : Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.

6.2.2.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

- Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định

- Ví dụ : theo kích cỡ, công suất .

- Có hai hướng mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm: Phát triển chủng loại và Bổ sung mặt hàng

95

6.2.2.3. Quyết định về danh mục sản phẩm

- Khái niệm : Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua

+ Bề rộng danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất

+ Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó

+ Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại

+ Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó

- Quyết định về danh mục sản phẩm

6.2.3. Chính sách về bao bì sản phẩm.

- Cấu tạo của bao bì: thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình:

+ Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.

+ Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc

+ Bao bì vận chuyển

+ Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói.

- Bao bì - công cụ đắc lực của hoạt động marketing:

+ Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng

+ Khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng

+ Góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu.

+ Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm

- Các quyết định liên quan tới bao bì :

+ Xây dựng quan niệm về bao bì: Bao bì phải tuân thủ những nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với mặt hàng cụ thể.

+ Quyết định về các khía cạnh: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu không?

+ Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, hình thức, kinh doanh, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.

+ Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và lợi ích bản thân công ty

+ Quyết định về các thông tin trên bao gói: sản phẩm là hàng gì, phẩm chất sản phẩm, ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm, kỹ thuật an toàn khi sử dụng, nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ, các thông tin do luật định.

6.2.4. Chính sách về sản phẩm mới6.3.4.1. Khái quát về sản phẩm mới.

Theo quan niệm marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.

6.3.4.2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới.* Hình thành ý tưởng.

- Từ phía khách hàng- Từ các nhà khoa học- Nghiên cứu những sản phẩm thành công, hay thất bại của đối thủ cạnh tranh.- Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường xuyên tiếp xúc với khách hàng- Những người có bằng phát minh sáng chế, các trường đại học ,các chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing.

* Lựa chọn ý tưởng

- Mục đích là phát hiện, sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất

- Mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần trình bày bằng văn bản có nội dung cốt yếu sau:

+ Mô tả sản phẩm

+ Thị trường mục tiêu

+ Các đối thủ cạnh tranh

+ Ước tính sơ bộ quy mô thị trường

+ Các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, sản xuất sản phẩm giá cả dự kiến và thời gian sản xuất.

+ Mức độ phù hợp với công ty về phương diện công nghệ, tài chính, mục tiêu , chiến lược…

6.3.4.3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới.

- Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới.

- Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả , qua đó công ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức.

6.3.4.4. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới.

- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và các thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu , dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt.

- Phần thứ hai trình bày quan điểm về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu.

- Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing - mix

6.3.4.5. Thiết kế sản phẩm mới

- Các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực

- Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm

- Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó

- Tạo ra sản phẩm mẫu thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.

6.3.4.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

- Doanh nghiệp vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm chương trình marketing

- Đối tượng được thử nghiệm: khách hàng, các nhà kinh doanh, các chuyên gia có kinh nghiệm

6.3.4.7. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường.

- Khi nào thị tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?

- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?

- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?

- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán?

103

6.3.5. Chính sách chu kỳ sống của sản phẩm

6.3.5.1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.

Møc­tiªu­thô­vµ­lîi­nhuËn­b»ng­tiÒn

Giai­®o¹n­

tung­ra­thÞ­tr­êng

Giai­®o¹n­ph¸t­triÓn

Giai­®o¹n­chÝn­muåi

Giai­®o¹n­suy­tho¸i

Lîi­nhuËn

Møc­tiªu­thô

Thêi­gian

6.3.5.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

*­Giai­®o¹n­tung­ra­thÞ­tr­êng­(Giai ®o¹n giíi thiÖu)

§Æc­®iÓm

Nguyªn­nh©n­viÖc­doanh­thu­

t¨ng­chËm­

H­íng­chiÕn­l­îc­cña­doanh­nghiÖp­:

1

2

3

*­Giai­®o¹n­ph¸t­triÓn

§Æc­®iÓm­§Æc­®iÓm­

Møc­tiªu­thô­b¾t­®Çu­t¨ng­m¹nh

Lîi­nhuËn­trong­giai­®o¹n­nµy­t¨ng­

§èi­thñ­c¹nh­tranh­xu¸t­hiÖn­

H­íng­chiÕn­l­îc­

Product Price

Promotion

Place

*­Giai­®o¹n­b·o­hoµ­(chÝn muåi)*­Giai­®o¹n­b·o­hoµ­(chÝn muåi)

§Æc­®iÓm­§Æc­®iÓm­

VÒ­thêi­gian­gian­®o¹n­nµy­th­êng­dµi­h¬n­c¸c­giai­®o¹n­tr­íc­

S¶n­phÈm­tiªu­thô­chËm­

C¹nh­tranh­trªn­thÞ­tr­êng­lµ­gay­g¾t

Gi¶m­sót­vÒ­lîi­nhuËn

H­íng­chiÕn­l­îc­

*­Giai­®o¹n­suy­tho¸i*­Giai­®o¹n­suy­tho¸i

§Æc­®iÓm

Nguyªn­nh©n­viÖc­tiªu­thô­

chËm­

§Ó h¹n chÕ ¶nh h ëng xÊu:

•Lu«n­theo­dâi­®Ó­ph¸t­hiÖn­nh÷ng­s¶n­phÈm­b­íc­vµo­giai­®o¹n­suy­tho¸i.

• §èi­víi­tõng­mÆt­hµng­ph¶i­nhanh­chãng­th«ng­qua­quyÕt­®Þnh­tiÕp­tôc­l­u­gi÷­hay­th¶i­lo¹i­chóng­ra­khái­danh­môc­s¶n­phÈm­cña­doanh­nghiÖp.

ChiÕn l îc cña c«ng ty:

•Rót­khái­thÞ­tr­êng•Thu­hÑp­s¶n­phÈm­chµo­b¸n•Tõ­bá­thÞ­tr­êng­nhá,­nh÷ng­kªnh­th­¬ng­m¹i­Ýt­hiÖu­qu¶­nhÊt.

•C¾t­gi¶m­chi­phÝ­khuyÕn­khÝch­vµ­h¹­gi¸­nhiÒu­h¬n

113

6.3.5.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

- Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường, khách hàng, những động thái cạnh tranh trong từng giai đoạn phát triển

- Khi xác định được doanh nghiệp đang kinh doanh ở giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm doanh nghiệp có thể hoạch định được các kế hoạch chiến lược marketing tốt hơn

- Với lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm có thể thấy mọi sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn với nhiều giai đoạn khác biệt , tiềm ẩn những cơ hội và thách thức khác nhau nên doanh nghiệp cần có các chiến lược kinh doanh khác nhau trong đó có chiến lược marketing

CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ7.1. Khái niệm, những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá của doanh nghiệp.

7.1.1. Khái niệm

* Với hoạt động trao đổi giá cả được định nghĩa: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường

* Với người mua: giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó

* Với người bán: giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

7.1.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

7.1.2.1. Những nhân tố của bản thân doanh nghiệp

* Các mục tiêu marketing

- Mục tiêu “tối đa hoá lợi nhuận hiện hành”

- Mục tiêu dẫn đầu thị phần

- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

- Mục tiêu “đảm bảo sống sót”

- Các mục tiêu khác : định giá thấp ngăn không cho đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường , ngang bằng đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường ….

* Chiến lược định vị và các biến số khác của marketing - mix

Chiến lược định vị lựa chọn 4P Quyết định về giá.

Sơ đồ trên đòi hỏi :

- Giá và các chiến lược khác của marketing – mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện được chiến lược định vị và các mục tiêu đã chọn

- Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở quan hệ với các biến số khác của marketing đã được thông qua.

* Chi phí

- Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm rất quan trọng đối với các quyết định về giá

- Khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá, giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.

* Các nhân tố khác

- Những đặc trưng của sản phẩm (tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…)

- Hệ số co giãn của cung (sản phẩm có hệ số co giãn của cung thấp, cầu tăng là áp lực chính để tăng giá)

- Cơ chế tổ chức quản lý giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp : cơ chế giá cứng , giá mềm

7.1.2.2. Những yếu tố bên ngoài

* Đặc điểm của thị trường và cầu

Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến việc định giá tập trung chủ yếu vào 3 vấn đề lớn:

- Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu

Q1 Q2

P2

P1

Giábán

Khối lượng

Đường cầu có độ dốc âm

D

Đồ thị 7.1a

Đường cầu có độ dốc dương

Khối lượng

Giá bán

Q2 Q1

P2

P1D

Đồ thị 7.1b Q

- Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá

- Các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá Q

Q1 Q2

P2

P1

Giá

Q

D

a. Cầu không co giãn

Q1 Q2

P2

P1

Giá

D

b. Cầu co giãn

+ Sự hoài nghi về mức giá khi khách hàng không có thông tin đầy đủ

+ Quan niệm về chất lượng sản phẩm thông qua giá

+ Tham khảo giá của các sản phẩm cạnh tranh

+ Niềm tin , sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logíc

* Cạnh tranh

Ảnh hưởng của cạnh tranh tới các quyết định về giá trên các khía cạnh sau:

- Tương quan so sánh giữa giá và chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp và của sản phẩm cạnh tranh

- Mối tương quan giữa giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá

* Các yếu tố bên ngoài khác

- Môi trường kinh tế

- Thái độ (phản ứng) của Chính phủ

+ Đạo luật liên quan đến thoả thuận về giá trong giao dịch

+ Đạo luật chống các thủ đoạn định giá lừa bịp, dối trá

+ Đạo luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lành mạnh

7.2 Quy trình phương pháp luận định giá (mức giá cơ bản )

• X¸c­®Þnh­môc­tiªu­®Þnh­gi¸

• X¸c­®Þnh­cÇu­thÞ­tr­êng­môc­tiªu

• X¸c­®Þnh­chi­phÝ­s¶n­xuÊt

• Ph©n­tÝch­gi¸­vµ­s¶n­phÈm­cña­®èi­thñ

• Lùa­chän­ph­¬ng­ph¸p­®Þnh­gi¸

• Lùa­chän­møc­gi¸­cô­thÓ

1

2

3

4

5

6

7.2.1. Xác định các mục tiêu định giá

7.3.2. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

7.3.2.1. Xác định tổng cầu

7.3.2.2. Xác định hệ số co giãn của cầu theo giá

7.2.3. Xác định chi phí cho việc định giá

7.2.3.1. Xác định các chỉ tiêu chi phí

7.2.3.2. Xác định phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến

• Gia­t¨ng­sè­l­îng­s¶n­phÈm

• Kinh­nghiÖm­s¶n­xuÊt­®­îc­tÝch­luü­(®­êng­cong­kinh­nghiÖm)

• C¸c­gi¶i­ph¸p­h¹­thÊp­chi­phÝ­(tiÕt­kiÖm­vËt­t­,­t¨ng­n¨ng­suÊt­lao­®éng...)

1

2

3

7.2.3.3. Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành

7.2.4. Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh

7.2.5. Lựa chọn phương pháp định giá

7.2.5.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí

STT Néi dung Gi¸ trÞ

1 AVC­ 10.000­®

2 Q­(S¶n­phÈm) 50.000

3 L·i­dù­kiÕn­(i) 25%

4 FC 300.000.000­®

5 AFC­=­FC­/Q 6.000­®

6 Z­­=­AFC­+­AVC 16.000­®

7 P­=­Z­*(1+i) 20.000­®

Gi¸­(®¶m­b¶o­lîi­nhuËn­

môc­tiªu­)

Gi¸­(®¶m­b¶o­lîi­nhuËn­

môc­tiªu­)

Chi­­phÝ­®¬n­vÞ

Chi­­phÝ­®¬n­vÞ

L¬i­nhuËn­mong­

muèn­tÝnh­trªn­vèn­®Çu­t­

L¬i­nhuËn­mong­

muèn­tÝnh­trªn­vèn­®Çu­t­

Sè­l­îng­s¶n­phÈm­tiªu­

thô

Sè­l­îng­s¶n­phÈm­tiªu­

thô

STT Néi dung Gi¸ trÞ

1 AVC­ 10.000­®

2 Q­(S¶n­phÈm) 50.000

3 Lîi­nhuËn­mong­muèn­(B)

200.000.000­®

4 FC 300.000.000­®

5 AFC­=­FC­/Q 6.000­®

6 Z­­=­AFC­+­AVC 16.000­®

7 P­=­Z­+­­B/Q 20.000­®

TRTR TCTC P­*Qhv­P­*Qhv­ FCFC AVC*Qhv­AVC*Qhv­

QhvQhv

FCFC

PP AVCAVC

TRhvTRhv QhvQhv PP

ThvThv

TRsxTRsx

TRhvTRhvnn

Gi¸ dù kiÕn

Chi phÝ C§

Cp biÕn ®æi

Qhv Q ®¹t lîi

nhuËn môc tiªu

Doanh thu

TC Lîi nhuË

n môc tiªu

0,018 300 0,01 37.500

62.500 1125 925 200

0,02 300 0,01 30.000

50.000 1000 800 200

0,022 300 0,01 25.000

41.666 916,6 716,66

200

P FC AVC

TR Qhv

TRhv Thv

40.000

60.000.000

20.000

240.000.000

3.000

120.000.000

6­(t)

C¸c­doanh­nghiÖp­®Þnh­gi¸­b¸n­cña­m×nh­c¨n­cø­vµo­c¶m­nhËn­cña­ng­êi­mua­vÒ­gi¸­trÞ­chø­kh«ng­ph¶i­chi­phÝ­mµ­hä­bá­ra­®Ó­s¶n­xuÊt­s¶n­phÈm

7.2.5.2. Định giá theo giá trị cảm nhận

C¸c­doanh­nghiÖp­®Þnh­gi¸­b¸n­cña­m×nh­lµ­lÊy­gi¸­cña­®èi­thñ­c¹nh­tranh­lµm­c¬­së

7.2.5.3. Định giá theo mức giá hiện hành ( định giá cạnh tranh )

§Þnh­gi¸­®Êu­thÇu­x¶y­ra­trong­tr­êng­hîp­c¸c­c«ng­ty­®Êu­thÇu­c«ng­tr×nh­gi¸­®Êu­thÇu­thuéc­lo¹i­gi¸­c¹nh­tranh

7.2.5.4. Định giá đấu thầu

TÝnh­ ®Õn­ ¶nh­ h­ëng­ cña­ c¸c­ biÕn­ sè­ kh¸c­ trong­Marketing­–­mix­doanh­tiÕng­cña­doanh­nghiÖp­vµ­th­¬ng­hiÖu,­môc­tiªu­cña­qu¶ng­c¸o,­khuyÕn­m¹i

Ph¶n­øng­cña­c¸c­lùc­l­îng­trung­gian­vµ­nh÷ng­lùc­l­îng­cã­liªn­quan.:­®¹i­lý­,­b¸n­bu«n­,­b¸n­lέ,­®èi­thñ­c¹nh­tranh­,­c¸c­®¹o­luËt­liªn­quan­tíi­gi¸­….

Nh÷ng­ yÕu­ tè­ t©m­ lý­ khi­ c¶m­nhËn­gi¸­ cña­ ng­êi­mua:­coi­gi¸­lµ­chØ­tiªu­®¸nh­gi¸­chÊt­l­îng­,­sö­dông­®èi­chøng­®Ó­h×nh­thµnh­gi¸­tham­kh¶o

7.2.6. Lựa chọn mức giá cụ thể

7.3. Các chiến lược giá

7.3.1. Xác định giá cho sản phẩm mới

7.3.1.1. Chiến lược giá “Hớt phần ngon”

- Các doanh nghiệp thường đặt giá bán ở mức cao nhất có thể

- Chiến lược trên được áp dụng với các điều kiện :

+ Mức cầu về sản phẩm mới khá cao , khách hàng không nhạy cảm về giá

+ Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao đến mức khi cộng thêm chi phí vận chuyển lại triệt tiêu hết phần lợi nhuận

- Doanh nghiệp có thể đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ở ngay giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm

- Khi mức tiêu thụ giảm xuống họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá

+ Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới

+ Giá góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm chất lượng cao

7.3.1.2. Chiến lược giá “Bám chắc thị trường ”

- Các doanh nghiệp thường đặt giá bán ở mức thấp

- Doanh nghiệp có thể đạt được sự gia tăng của thị phần nhờ khai thác việc cắt giảm chi phí sản xuất , thương mại theo qui mô

- Chiến lược trên được áp dụng với các điều kiện :

+ Khách hàng nhạy cảm về giá

+ Giá hạ không thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới

7.3.2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm 7.3.2.1. Định giá cho chủng loại sản phẩm

7.3.2.2. Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm

Doanh nghiệp cần cân nhắc khi định giá cho sản phẩm chính cũng như sản phẩm phụ sao cho doanh thu trang trải được mọi chi phí và có lãi cho cả sản phẩm chính và phụ

Doanh nghiệp có thể định giá thấp cho sản phẩm chính , cao cho sản phẩm bắt buộc và ngược lại

- Định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự , được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng - Doanh nghiệp phải tính đến chênh lệch về giá thành , đánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm , giá của các sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá

7.3.2.3. Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc

7.3.2.4. Định giá cho sản phẩm phụ

7.3.3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

7.3.3.1. Định giá hai phần

- Nếu sản phẩm phụ không có giá trị thương mại , tốn chi phí để xử lý, giá của sản phẩm chính còn phải chịu thêm cả khoản chi phí này

- Nếu sản phẩm phụ có giá trị thương mại , tạo nguồn thu nhập giúp doanh nghiệp có điều kiện giảm giá sản phẩm chính , giành lợi thế cạnh tranh

- Một phần của mức gía , người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu

- Phần thứ hai của mức gía , người tiêu dùng chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu

7.3.3.2. Định giá trọn gói

- Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ

- Chênh lệch giữa tổng giá từng đơn vị và giá cả gói phải đủ lớn để thu hút những khách hàng thích mua cả gói

7.3.3.4. Chiết giá và bớt giá

- Chiết giá cho số lượng mua lớn : là việc giảm giá cho những người mua mà khối lượng mua trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất định lớn

- Chiết khấu thương mại : Là loại chiết giá áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối

- Chiết khấu thời vụ :là việc giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm trái vụ

- Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh

- Bớt giá : là việc giảm giá bán so với biểu giá đã qui định

7.3.3.5. Định giá khuyến mại

- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng

- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt

- Giá trả góp

- Bán hàng theo phiếu mua hàng

- Chiết giá về tâm lý

7.3.3.6. Định giá phân biệt

- Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí.

- Doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.

- Một số hình thức phổ biến của giá phân biệt

+ Định giá theo khách hàng

+ Định giá theo địa điểm

+ Định giá theo hình ảnh

+ Định giá lúc cao điểm, thấp điểm

7.3.4. Thay đổi giá7.3.4.1. Chủ động cắt giảm giá

- Dư thừa năng lực sản xuất

- Tỷ phần thị trường giảm sút

- Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá)

7.3.4.2. Chủ động tăng giá

- Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận

- Do cầu tăng quá mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận

7.3.5. Đối phó lại việc thay đổi giá của đổi thủ cạnh tranh

- Tại sao các đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá?

- Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?

- Hậu quả gì sẽ xảy ra về lợi nhuận và tỉ phần của doanh nghiệp nếu họ không đối phó?

- Có những cách đối phó nào có thể áp dụng? Phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao?

* Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể các doanh nghiệp có thể lựa chọn một số phương án sau:

- Giảm giá bán sản phẩm với giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh

- Giữ nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động khác của marketing - mix

- Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm vây hãm hình ảnh của doanh nghiệp cạnh tranh.

CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

8.1. Khái quát lý thuyết marketing phân phối, vận động hàng hoá

8.1.1. Khái niệm về kênh phân phối

- Theo quan điểm marketing kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng

- Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối gọi là những thành viên của kênh.

- Các trung gian thương mại

+ Nhà bán buôn : là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp + Nhà bán lẻ : là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

+ Đại lý và môi giới : là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất

+ Nhà phân phối : là những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn

8.1.2. Chức năng của kênh phân phối

- Chức năng của kênh phân phối : là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.

+ Nghiên cứu thị trường : nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối

+ Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán : soạn và truyền bá những thông tin về sản phẩm

+ Thương lượng : thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh + Phân phối vật chất : vận chuyển , bảo quản , dự trữ

+ Thiết lập các mối quan hệ : tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng

+ Hoàn thiện hàng hoá : làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua

- Chức năng của các thành viên kênh

+ Tài trợ : thực hiện cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

+ San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

8.1.3. Vai trò của các trung gian thương mại

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

khách hàng

khách hàng

khách hàng

Số lần tiếp xúc: 9

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

khách hàng

khách hàng

khách hàng

TRUNGGIAN

Số lần tiếp xúc: 6

- Làm tối thiểu số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu

- Làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả

8.2. Các loại hình kênh phân phối 8.2.1. Các kênh truyền thống( kênh trực tiếp, trực tuyến và kênh dài )

- Các kênh truyền thống là tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý , mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống

- Các thành viên không có sự liên kết ràng buộc với nhau hoạt động vì mục tiêu riêng chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh

- Họ có thể mua hàng hóa từ bất kỳ người bán nào và bán cho bất kỳ ai

- Mất nhiều công sức cho đàm phán , có nhiều cấp trung gian không cần thiết , thiếu sự lãnh đạo tập trung , khoa học nên kém hiệu quả , nhiều xung đột , chi phí cao và nhiều rủi ro

- Đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu không tốt

Người TD

Nhà SX

A

Người TD

Nhà SX

B

Nhà bán lẻ

Người TD

Nhà SX

C

Nhà b.buôn

Nhà bán lẻ

Người TD

Nhà SX

D

Nhà b.buôn

Nhà bán lẻ

Đại lý

Kênh 1 cấpKênh trực tiếp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp ( kênh dài )

- Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

- Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp

Người SDCN

Nhà SX

A

Người SDCN

Nhà SX

B

Nhà PPCN

Nhà SX

D

Nhà SX

B

Đại lý

Người SDCN Người SDCN

Đại lý

Nhà PPCN

8.2.2. Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống marketing chiều dọc – VMS )

- Các kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường

- Các thành viên có sự liên kết ràng buộc chặt chẽ với nhau lâu dài hoạt động như một thẻ thống nhất vì mục tiêu chung của cả kênh

- Mất ít công sức cho đàm phán , có sự lãnh đạo tập trung , khoa học nên hiệu quả , giảm thiểu xung đột , ít rủi ro

- Các công việc được phân chia hợp lý cho từng thành viên kênh và họ nhận được lợi ích tương xứng .

- Đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn

VMS

VMStập đoàn

VMShợp đồng

VMSđược quản lý

Chuỗi tình nguyệnđược bán buôn đảm bảo

Chương trình độc quyền kinh tiêu

Tổ chứchợp tác bán lẻ

Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

163

* VMS tập đoàn

- VMS tập đoàn là những kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức .

- Các nhà bán lẻ , bán buôn có thể làm chủ các công ty sản xuất hoặc ngược lại

- Quản lý kênh đựơc thực hiện như cách thức quản lý thông thường trong nội bộ một doanh nghiệp

* VMS hợp đồng

- VMS hợp đồng là các hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong kênh

164

+ Chuỗi tình nguyện là kênh VMS mà trong đó một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua , các chương trình trưng bầy hàng hóa và quản lý tồn kho

+ Các nhà bán lẻ được một bán buôn cung cấp hàng nên kênh này có thể đạt hiệu quả kinh tế theo qui mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các nhà bán lẻ lớn

+ Tổ chức hợp tác bán lẻ là kênh VMS mà các nhà bán lẻ , độc lập lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn

+ Các nhà bán lẻ tập trung lượng mua nên giá mua thấp , điều kiện ưu đãi nên tăng được sức cạnh tranh trên thị trường

- Các loại kênh VMS hợp đồng

165

+ Người chủ quyền có thể ký hợp đồng cho phép đại lý độc quyền được sử dụng thương hiệu hoặc bí quyết kinh doanh cho người nhận quyền trên một khu thị trường nhất định

- Phân phối độc quyền là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ ( người chủ quyền) và các công ty hoặc cá nhân ( người nhận quyền )

+ Người chủ quyền cho phép những người nhận quyền được tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt

+ Người chủ quyền có thể ký hợp đồng cho phép đại lý độc quyền được độc quyền bán sản phẩm của họ trên một khu vực địa lý nhất định và người đại lý đó phải tực hiện nghĩa vụ nhất định : không được bán sản phẩm cạnh tranh , trả khoản phí nhận quyền

166

* VMS được quản lý

- VMS được quản lý là những kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh không thuộc quyền sở hữu hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác .

- Các kênh Marketing hàng ngang là hai hay nhiều công ty sẵn sàng hợp lực lại để cùng nhau khai thác những khả năng marketing đang mở ra

8.2.3. Các kênh phân phối liên kết ngang (Hệ thống marketing chiều ngang )

- Các công ty riêng rẽ sẽ không đủ vốn , kỹ thuật , năng lực sản xuất , marketing để hành động đơn độc , hoặc sợ rủi ro , hoặc thấy việc hợp lực với công ty khác có những lợi ích đáng kể

167

8.2.4. Các kênh phân phối cộng sinh (đa kênh )

- Các kênh cộng sinh là việc công ty sử dụng nhiều kênh phân phối cho một loại sản phẩm

- Các kênh cộng sinh có thể gây ra mâu thuẫn , nhưng nó lại tăng khả năng tiếp cận và thỏa mãn nhu càu của khách hàng

8.3. Khái quát lý thuyết thương mại8.3.1. Khái niệm , mục tiêu và các quyết định lưu thông hàng hoá vật chất theo quan điểm marketing.

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất.

8.3.1.2. Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất

- Cung cấp đúng mặt hàng , đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi , đúng lúc và chi phí tối thiểu - Tuy nhiên mức độ dịch vụ và chi phí phân phối vật chất có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau + Cần phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và mức cung cấp dịch vụ của đối thủ cạnh tranh+ Khi soạn thảo các tiêu chuẩn phục vụ phải tham khảo các tiêu chuẩn của đối thủ cạnh tranh

8.3.1.1. Khái niệm lưu thông hàng hoá vật chất

8.3.1.3. Các quyết định phân phối hàng hóa vật chất

- Xử lý đơn đặt hàng : kiểm tra khả năng thanh toán của khách hàng , lập hóa đơn nhanh chóng và giao hàng kịp thời

- Quyết định về kho bãi dự trữ hàng : số lượng kho bãi , xây dựng kho bãi riêng hay thuê , kho bảo quản lâu dài hay trung chuyển

- Quyết định về khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho : lúc nào cần đặt thêm hàng , đặt bao nhiêu

- Quyết định về vận tải : đường sắt , đường thủy , đường bộ , đường ống , đường hàng không tốc độ vận chuyển khác nhau và chi phí khác nhau

8.3.2. Marketing bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh.

8.3.2.1 Các dạng nhà bán lẻ

+ Nhà bán lẻ tự phục vụ

+ Nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế

+ Nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ

- Theo những mặt hàng nhà bán lẻ bán

+ Cửa hàng chuyên doanh

- Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp

+ Cửa hàng bách hóa

+ Siêu thị ….

8.3.2.2 Các quyết định marketing của nhà bán lẻ

- Quyết định về thị trường trọng điểm

- Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp

- Quyết định về giá bán

- Quyết định về xúc tiến hỗn hợp

- Quyết định về địa điểm

8.3.3. Marketing bán buônBán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh

8.3.3.1 Phân loại bán buôn

- Các nhà môi giới và đại lý

- Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất

- Các nhà bán buôn đặc biệt

8.3.3.2 Những quyết định marketing của nhà bán buôn

- Các nhà bán buôn thực sự

- Quyết định về thị trường trọng điểm

- Quyết định về hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ cung cấp

- Quyết định về giá bán , xúc tiến , địa điểm

- Chính sách phân phối độc quyền

- Chính sách phân phối rộng rãi

+ Thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng : Bánh , kẹo , thuốc lá, các dịch vụ chữa bệnh…

+ Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi.+ Trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.

+ Thường được sử dụng trong các ngành như xe hơi, thiết bị…

+ Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối

8.4. Nội dung chính sách phân phối tổng thể của doanh nghiệp

8.4.1.Chính sách lựa chọn loại hình phân phối

- Chính sách phân phối chọn lọc

+ Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

+ Thường dùng cho các sản phẩm mua cần sự cân nhắc nhiều hoặc cho doanh nghiệp đang tìm cách thu hút trung gian thương mại.

Ví dụ : các nhà sản xuất mỹ phẩm cao cấp thường chọn lọc một số người bán lẻ nhất định để bán sản phẩm ở một khu vực thị trường cụ thể.

8.4.2. Chính sách lựa chọn và quản lý các trung gian phân phối

* Lựa chọn kênh phân phối

+ Phụ thuộc vào mục tiêu của kênh

+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

+ Đặc điểm của sản phẩm

+ Đặc điểm của trung gian

+ Các kênh của đối thủ cạnh tranh

+ Quy mô của doanh nghiệp

+ Các yếu tố môi trường marketing

* Lựa chọn trung gian

+ Phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm

+ Thông thường các doanh nghiệp đưa ra một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn : phương thức kinh doanh , những mặt hàng họ bán , mức lợi nhuận và khả năng phát triển , khả năng thanh toán , tính hợp tác , uy tín ….

* Quản lý các trung gian phân phối

- Khuyến khích trung gian

+ Tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các trung gian

+ Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối

+ Mức độ lưu kho trung bình

+ Mức độ hợp tác với các chương trình quảng cáo ….

- Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp

+ Nhằm tạo nên sự hợp tác và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối

+ Các công cụ chủ yếu : sản phẩm , giá bán và xúc tiến hỗn hợp

- Đánh giá hoạt động của các trung gian

+ Mức doanh số đạt được

CHƯƠNG 9: CHÍNH SÁCH GIAO TIẾP VÀ XÚC TIẾN

HỖN HỢP

9.1. Khái quát về giao tiếp và xúc tiến hỗn hợp

9.1.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp - truyền thông marketing

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp - truyền thông marketing là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.

- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.

- Khuyến mại (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.

- Tuyên truyền (quan hệ cộng đồng – PR) là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng.

- Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hoá và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hoá và thu nhận những thông tin phản hồi từ khách hàng

9.2. Nội dung chính sách xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp

9.2.1. Chính sách quảng cáo

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí

9.2.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo

- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống

- Mở ra thị trường mới

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty

9.2.1.2. Xác định ngân sách quảng cáo

- Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách

- Cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác.

- Phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo

9.2.1.3. Quyết định nội dung truyền đạt

- Nói chuyện với khách hàng, các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt

- Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo.

9.2.1.4. Quyết định phương tiện quảng cáo

Có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ xung…

- Báo

- Tạp chí

- Ti vi

- Radio

Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua pano áp phích, catalog, thư, bao bì , telemarketing, computer marketing

9.2.1.5. Đánh giá chương trình quảng cáo

- Dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo

- Thông qua các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo.

9.2.2. Xúc tiến bán hàng (Khuyến mại)

Xúc tiến bán hàng là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.

9.2.2.1. Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng

- Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.

- Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng này tăng cường hoạt động phân phối , đẩy mạnh các hoạt động mua bán, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm .

9.2.2.2. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán

- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm:

+ Hàng mẫu

+ Phiếu thưởng

+ Gói hàng chung

+ Quà tặng

- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối. Tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý

+ Tài trợ về tài chính khi mua hàng

+ Tài trợ quảng cáo

+ Hàng miễn phí+ Hội nghị khách hàng, hội trợ và triển lãm thương mại, các cuộc thi và các trò chơi.

9.2.2.3. Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán

- Cường độ kích thích

- Đối tượng tham gia

- Phương tiện phổ biến tài liệu

- Thời gian kéo dài của chương trình

- Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến bán

- Xác định ngân sách xúc tiến bán

9.2.2.4. Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán

Dựa trên kết quả làm tăng doanh số

9.2.3. Chính sách bán hàng cá nhân9.2.3.1. Quá trình bán hàng

- Thăm dò đánh giá

- Tiền tiếp xúc

- Tiếp xúc

- Xử lý những từ chối

- Kết thúc

- Theo dõi

9.2.3.2. Quản trị bán hàng

- Thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng

- Thiết kế chiến lược cho lực lượng bán

- Tuyển mộ , lựa chọn , huấn luyện , giám sát và đánh giá

9.2.4. Chính sách tuyên truyền ( quan hệ cộng đồng – PR )- Khái niệm

Tuyên truyền ( hay còn gọi là quan hệ cộng đồng – PR) là việc sử dụng những phương tiện truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp .

+ Tuyên truyền cho sản phẩm : làm cho công chúng biết về sản phẩm nào đó

+ Tuyên truyền hợp tác : gồm truyền thông nội bộ cũng như bên ngoài giúp mọi người hiểu về doanh nghiệp

+ Vận động hành lang : giao tiếp với các nhà làm luật , quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó

- Nội dung của tuyên truyền

- Những quyết định cơ bản về tuyên truyền

+ Xác định mục tiêu : thuyết phục , hướng dẫn , khuyên nhủ , vận động , thuyết minh …

+ Thiết kế thông điệp và chọn phương tiện tuyên truyền : những câu truyện hay , các bài viết lý thú về sản phẩm hay doanh nghiệp

+ Tổ chức thực hiện tuyên truyền : xây dựng và khai thác được quan hệ cá nhân với những người biên tập ở các phương tiện truyền tin để đảm bảo thông tin được đăng tải

+ Đánh giá kết quả của tuyên truyền : số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng , sự thay đổi thái độ của khách hàng , doanh số và lợi nhuận