Baromètre Publicité & Société

7/27/2019 Baromtre Publicit & Socit

1/40

Publicit et socit2004 - 2013

JE T A I M E EN CORE UN PEU

10 ANS DU BAROMTRE

PUBLICIT ET SOCIT

Si le rapport la publicit semble tre au plusmal depuis 2004, cela cache peut-tre une

invitation surprendre et divertir davantage

1 7 o c t o b r e 2 0 1 3


2/40


FICHE TECHNIQUE ET NOTE DE LECTURE

D a n s ce r a p p o r t , l o r sq u e l a s om m e d e s p o u r c e n t a g e s e st

d i f fr e n t e d e 1 0 0 % , ce l a s e x p l i q u e :

Soit par le fait que les interviews pouvaient citer plusieurs rponses(dans ce cas la somme des pourcentages est suprieure 100) ;

Soit du fait des non-rponses qui nont pas toujours t indiquesdans ce rapport afin den allger la lecture (dans ce cas la somme despourcentages est infrieure 100).

chantillon

Echantillon national de 1009personnes, reprsentatif de lapopulation franaise ge de 15

ans et plus.

Reprsentativit assure par lamthode des quotas (sexe,ge, PCS du chef de famille),aprs stratification rgion xcatgorie dagglomration

Dates de terrain

Le terrain sest droul du 27aot au 2 septembre 2013

Mode de recueil

Interviews ralises partlphone sur systme CATI.

Echantillon construit partirdes dernires donnes de lEnqute Emploi delINSEE 2011 redresse 2013.

2


3/40


2004/2013CTAIT LE FUTUR !

3


4/40


2005

2006

2004


5/40


2007

2009

2008


6/40


2010

2011

2013

2012


7/40


CTAIT LE FUTURMAIS LA RALIT SOCIO-CONOMIQUEA T PLUS DIFFICILE

7


8/40


32

20

27

36

17

29

20

12

18 18

51

32

43

50

24

4541

23

3229

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

LOPTIMISME SEST EFFONDR

Situation personnelle Situation du pays

Quand vous pensez l'volution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans lesprochains mois, quel est votre tat d'esprit ?

Quand vous pensez la situation conomique de votre pays, quel est votre tat d'esprit ?

% Sous total optimistePlutt optimiste + trs optimiste

Evolution sur10 ans

-22

-14

32

20

27

36

17

29

20

12

18 18

51

32

43

50

24

4541

23

3229

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Evolution sur10 ans

-22

-14

8


9/40


54 53 53

58

62 63 62 6259

62

41 4243

3937

35 36 36

40

37

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Corve

Plaisir

En %

Evolution sur10 ans

+8

-4

LES COURSES SONT DEVENUES UNE FRANCHE CORVE

Pour vous, faire vos courses hebdomadaires, cest plutt

9


10/40


PARCE QUON A MOINS LES MOYENS ?

1 0

Evolution du pouvoir dachat en France (en glissement annuel, en %)

Sources : BIPE daprs INSEE, prvisions BIPE

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

6

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

INSEE

BIPE

Pouvoir dachatINSEE par UC

PAEC E.Leclerc-BIPE


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PARCE QUE CEST MIEUX DISTANCE ?

1 1

Evolution du nombre de cyberacheteurs en France, par millions. Source : Fevad

Pourcentage de mnages acheteurs en drives en France. Source : Kantar Worldpanel

0

5

10

15

20

25

30

35

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Acheteurs internet

(projection)

Acheteurs drive

(2me trimestre)


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PARCE QUE LES TECHNOLOGIES PERMETTENT DALLERTOUJOURS PLUS VITE ?

1 2

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

N N+1 N+2

Chiffre daffaires en France du M-Commerce et E-Commerce les trois premires annes (en milliards deuros). Source : Fevad

M-commerce

E-commerce


13/40


68

74 77

6973

65 65

7065

6368 68 7165 67

56 5660

57 57

30 3128

34 33

43 4439

42 42

30

2522

3026

35 35

29

34 36

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

N'a pas lesmoyens

Envie dedpenser

Pas envie dedpenser

A les moyens

-11

+12

-5

+6

Aujourd'hui, de quelle situation vous sentez-vous personnellement le plus proche ?

QUOI QUIL EN SOIT, LES MOYENS SAMOINDRISSENTET LENVIE DE DPENSER SMOUSSE

1 3

Evolution sur10 ans


14/40


LE FUTUR DEVAIT TRE RADIEUXLA RALIT A T MOINS ENTHOUSIASTE

Forte baisse du moral et baisse du pouvoir dachat

Prise de distance avec une forme de consommation traditionnelle distance par de nouveaux usages

Dcision dachat qui semble moins sous influence :

lenvie devient majeure

1 4


15/40


LES CONDITIONS DE

CONSOMMATION BOUGENT,LE RAPPORT AUX MARQUES AUSSI: ON EST PLUS SLECTIF EN

FAVEUR DE CELLES DONT ON ESTPROCHE

1 5


16/40


LA NOTE ATTRIBUE AUX MARQUES ESTRELATIVEMENT MOYENNE

6.0 6.2 5.9 5.7 5.8 5.8 5.8 5.9

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Note moyenne sur 10

Ce u x q u i d o n n e n t u n e n o t e > 5 .9 :

Les 15-19 ans ( 6 . 6 ) Les CSP- ( 6 . 2 ) Les optimistes quant leur situation personnelle ( 6 . 2 ) Les personnes qui ont le sentiment que les marques

sadressent elles comme quelquun dimportant( 6 . 3 ) , dintelligent( 6 . 6 ) , qui fait attention ce quonlui raconte ( 6 . 4 ) , un adulte ( 6 . 4 )

Les publiphiles ( 7 . 1 ), les personnes qui trouvent que lapublicit est utile ( 6 . 3 ) ou agrable ( 6 . 4 )

Vous personnellement, quelle note de 0 10 donneriez-vous aux grandes marques de produits de tous les jours engnral ? (0 signifiant que vous en avez une trs mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une trs bonne image)

1 6


17/40


DE MOINS EN MOINS DE MARQUES NOUS SDUISENT

59 59 5960

6265

40 39 39 3836

34

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Vous indiffrent

Vous attirent

+6

-6

%

Diriez-vous que, d'une manire gnrale, les grandes marques de produits de tous les jours

1 7


18/40


ET ON EST DE PLUS EN PLUS STRICTS SURCELLES QUE LON PRFRE

%

Diriez-vous que vous avez de plus en plus de marques prfres ou de moins ou moins de marques prfres ?

49

52 53

60 60 60 60 6063

4439 39

3330

33 3230 29

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

De moins en moins

De plus en plus

1 8

PARCE QUE LEUR VALEUR AJOUTE SRODE ?


19/40


PARCE QUE LEUR VALEUR AJOUTE SRODE ?

71

6768

67

71

70

69

6768

68

72

67

60

61

57

58

61

59

59 59

60

58 5655

56

54

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Donnent envie

Innovantes

Font plaisir acheter

Rassurantes

Sont respectueusesdes consommateurs

% correspond bien(trs bien ou assez bien) Evolution

sur 5 ans

-1

-2

-1

-4

Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi sil correspond trs bien, assez bien, assez mal ou trs mal limage gnrale que vous avez des grandes marques de produits de tous les jours ?

1 9

PARCE QUE LES MARQUES NE CONSIDRENT PAS


20/40


Comme quelqu'und'important

Comme quelqu'unqui fait attention ce qu'on lui raconte

Comme un adulte

Comme quelqu'und'intelligent

PARCE QUE LES MARQUES NE CONSIDRENT PASTOUJOURS SUFFISAMMENT LES CONSOMMATEURS ?

5144 45 46

44

34 32 30

2008 2011 2012 2013

56

47 46 45

56

4640 41

Globalement, vous avez le sentiment que les marques sadressent vous plutt

2 0

-5

-

11

-15

-14

PARCE QUELLES NE RESPECTENT PAS SUFFISAMMENT LES


21/40


Alors quils sont

PARCE QUELLES NE RESPECTENT PAS SUFFISAMMENT LESCONSOMMATEURS TRAVERS LEURS PUBLICITS ?

des Franais jugent la publicit

respectueuse desconsommateurs

seulement

67% dclarer quil est importantquune publicit possde cette qualit

pour quelle leur plaise

46%

dire que cest mme essentieldont

(-3)

(-1)

(+3)

39%

2 1

LES FRANAIS SMANCIPENT


22/40


LES FRANAIS SMANCIPENTET LES MARQUES SONT MOINS GALES

Le consommateur a la fois : Moins de moyens (financiers) Plus de moyens (de comparer, comprendre, agir, changer)

Exactement comme les marques qui ont : Moins de moyens (financiers)

Plus de moyens (de toucher le consommateur)

Les marques sont de moins en moins gales (entre elles et dansleur rapport au consommateur) : on retient celles qui ont une

valeur ajoute pour soi (conomique, motionnelle, exprientielle)

2 2


23/40


LA PUBLICIT PARTICIPE DE CE

DSENCHANTEMENT : ON RETIENTSURTOUT UNE GRANDE MASSEGRISE

2 3

LIMAGE DE LA PUBLICIT SE DGRADE PROGRESSIVEMENT


24/40


L IMAGE DE LA PUBLICIT SE DGRADE PROGRESSIVEMENT

2 4

4.7 4.7 4.64.4 4.5 4.3 4.2

4

4.3 4.2

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Note moyenne sur 10

Ceux qui donnent une note > 4.2 : Les 15-19 ans (5.0) Les personnes qui trouvent que la publicit est

utile (5.0) ou agrable (5.4) Les personnes ayant une opinion positive des

marques (5.0)

Vous personnellement, quelle note de 0 10 donneriez-vous la publicit en gnral ? (0 signifiant que vous enavez une trs mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une trs bonne image)

LE NOMBRE DE PUBLIPHILES DIMINUE


25/40


LE NOMBRE DE PUBLIPHILES DIMINUE

5557

53 53 52 52 5350

5553

25 25

2730 29

32 3437

32 33

2018

2017

2016

14 13 13 14

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Neutres

Publiphobes

Publiphiles

Evolution sur10 ans

+8

-6

-2

Publiphobes : entre 0 et 3Neutres : entre 4 et 6Publiphiles : entre 7 et 10

2 5

ET LEUR PROFIL VOLUE


26/40


ET LEUR PROFIL VOLUE

65% sont optimistes quant lvolution de leur niveau de viedans les prochains mois

des femmesmoins de 35 ans

entre 35 et 49 ansPCS

la publicit est plutt une source dintrtles courses hebdomadaires sont un plaisir

ont enviemais pas forcment les moyens de dpenser

65% sont pessimistes quant lvolution de leur niveau de vie

dans les prochains mois

2004

58%42%

42%36%

83%57%

75%71%

2013

62%31%

42%32%

73%53%

65%68%

2 6

LES PUBLIPHILES RESTENT PLUS OPTIMISTES SUR LEUR


27/40


LES PUBLIPHILES RESTENT PLUS OPTIMISTES SUR LEURSITUATION PERSONNELLE QUE LES PUBLIPHOBES

Situationpersonnelle

65

42

49

64

28

5153

29

48

3545

21

34

44

16

40

34

20

2924

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Publiphiles

Publiphobes

Quand vous pensez l'volution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans lesprochains mois, quel est votre tat d'esprit ?

% Sous total OptimistePlutt optimiste + trs optimiste

2 7

DE MME QUE SUR LA SITUATION DE LA FRANCE


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DE MME QUE SUR LA SITUATION DE LA FRANCE

Situationpersonnelle

Publiphiles

Publiphobes

Quand vous pensez la situation conomique de votre pays, quel est votre tat d'esprit ?

39

27

36

41

25

39

31

18

29

2028

14

21

30

11

20

16

8

16 15

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

% Sous total optimistePlutt optimiste + trs optimiste

2 8

MAIS LA PUBLICIT LASSE


29/40


MAIS LA PUBLICIT LASSE

% Source dintrt

8185

8185 85 83 83 80

78 76

46

56 5762

6560 58 58 57

54

34 4549

67

6357 58 57 58

52

32 32 3128 29

2419 21

24 23

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Les journauxtlviss

Lesprogrammesde latlvision

La viepolitique

La publicit

Evolution sur10 ans

+8

+18

-5

-9

Pour chacun des lments suivants, diriez-vous quil est pour vous une source dintrt ou une source dennui ?

2 9

BANALE, ON RETIENT SURTOUT QUELLE EST


30/40


BANALE, ON RETIENT SURTOUT QU ELLE ESTENVAHISSANTE

Evolution

sur 10 ans

+6

+7

3 0

73

79

57

64

54

4854

47

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Envahissante

Banale

Distrayante

Convaincante

-6

-7

UNE PERCEPTION DENVAHISSEMENT JUSTIFIE PAR LA


31/40


DMULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACT

3 1

Montant des investissements publicitaires net en millions dEuros.Source : IREP

0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Presse

TV

Internet

Affichage

Radio

Mobile

SA PRSENCE CRE UNE LASSITUDE


32/40


% Il y a trop de publicit

78 76 7682

7781 83

8481

85

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

+7

3 2

Au total, diriez-vous quil y a trop de publicit, quil y en a juste comme il faut ou quil pourrait y enavoir plus encore sans que cela ne vous gne ?

ET POURTANT, LA PUBLICIT RESTE PERUE COMME


33/40


, MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRABLE

71% (-2)des Franais jugentla pub u t i l e e t / o u

a g rab l e

52% (-3)des Franais jugentla pub u t i l e

36%(=)

des Franais jugentla pub a g rab l e

3 3

Au total, diriez-vous que la publicit est pour vous, le plus souvent :

ET POURTANT, LA PUBLICIT RESTE PERUE COMME


34/40


16

3620

28

%

MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRABLE

Utile et agrable

Utile maispas agrableAgrable

mais pas utile

Inutile etdsagrable

71% (-2)des Franais jugentla pub u t i l e e t / o u

a g rab l e

52% (-3)des Franais jugentla pub u t i l e

36%(=)

des Franais jugentla pub a g rab l e

3 4

Au total, diriez-vous que la publicit est pour vous, le plus souvent :


35/40


CONCLUSIONET SI LES FRANAIS TAIENT EN APPARENCESVRES MAIS QUILS NAVAIENT EN FAIT RIENA PRIORI CONTRE LA PUB ?

3 5


36/40


Les Franais ne sont pas hostiles par

nature la publicit, ils la jugentsvrement parce quils la trouvent pascrative ou btement invasive : le tempsde la publicit lancienne vcu, mais la

publicit elle-mme a encore de beaux joursdevant elle

3 6


37/40


3 7

La publicit lasse et ennuie si elle ne se

renouvelle pas : les Franais sontdemandeurs, en creux, de divertissement etde nouveauts. Les marques doivent inciter la cration et surtout pas se replier sur elles-

mmes


38/40


3 8

La fonction divertissante/informative de

la publicit est dautant plus opportuneen priode de crise : les marques quiinnovent, qui interagissent, sont celles quitirent le mieux leur pingle du jeu


39/40


3 9

Les sites et les rgies ont utilis le digital

pour ce quil permet de faire.Les Franais semblent prfrer le digital pource quil provoque, en termes de relations etdmotions


40/40


4 0

Le regard pos par les Franais sur la

dcennie passe est une invitation lacration : ils nous demandent dinventer, de nousrenouveler, de refaire de la publicit un sujetdintrt

Documents

Baromètre Publicité & Société