bctntlvn (26).pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ...

KHOA ...

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA Giáo viên hướng dẫn: ............................................ Sinh viên thực hành: ............................................ Lớp:......................................................................... MSSV: ...................................................................

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

LỜI MỞ ĐẦU

Với định hƣớng xây dựng và phát triển ngành công nghiệp mía đƣờng Việt

Nam trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, và đặc biệt từ sau

“chƣơng trình một triệu tấn đƣờng vào năm 2000 của Chính phủ” đã giúp ngành

mía đƣờng Việt Nam nói chung và Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa nói riêng

phát triển mạnh mẽ. Từ một nƣớc nhập khẩu đƣờng, sau 5 năm thực hiện chƣơng

trình đã đáp ứng nhu cầu tiêu thụ đƣờng trong nƣớc và tiến đến xuất khẩu.

Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa là một trong những cánh chim đầu đàn

của ngành công nghiệp mía đƣờng Việt Nam, tự hào với trọng trách là ngƣời tiên

phong, Công Ty đã và đang gặt hái đƣợc những thành tựu đáng kể. Tuy nhiên,

trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang hội nhập nhanh vào nền kinh tế thế giới, là

thành viên của AFTA, rồi WTO với những luật chơi cũng đã đặt ra cho tất cả các

đơn vị trong ngành mía đƣờng Việt Nam áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong

đó Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa cần tìm ra một hƣớng đi riêng, để có thể tồn

tại và phát triển trên tầm cao mới.

Một khái niệm đặt ra cho các công ty, doanh nghiệp nƣớc ta đó là thƣơng

hiệu, một khái niệm tuy không mới mẽ gì đối với các công ty mà chính là cách định

nghĩa của họ, sự quan tâm đối với thƣơng hiệu còn hời hợt và chƣa có sự đầu tƣ

hiệu quả. Mặt khác, với những doanh nghiệp đã có một chút tiếng tăm,nổi tiếng

trong nƣớc cũng chƣa có một quá trình đánh giá giá trị thƣơng hiệu của công ty

mình để trả lời những câu hỏi nhƣ: Thƣơng hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức độ

mạnh của Thƣơng hiệu bao nhiêu? Làm thế nào để làm cho thƣơng hiệu mạnh hơn

các đối thủ khác?.... Đó chính là việc định giá thƣơng hiệu chƣa thực sự coi trọng

khi mà ở các nƣớc phát triển, việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là

một chìa khoá quan trọng cho sự thành công của họ.

Trên cơ sở tiếp cận một số thông tin hiện có, đƣợc tham gia thực tập tại Chi

Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa tại Đà Nẵng; bản thân em đã lựa chọn

cho mình đề tài: “Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa”. Đề

tài này nhƣ là một sự khơi mào cho việc nhận thức tầm quan trọng của đánh giá giá

trị thƣơng hiệu của các công ty, doanh nghiệp Việt Nam trong xu hƣớng hội nhập



và hình thành căn bản phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo cảm nhận

khách hàng.

Hi vọng đề tài này sẽ đóng góp một phần vào quá trình nhận diện việc định

giá thƣơng hiệu và phát triển một phƣơng pháp đo lƣờng thích hợp cho thƣơng hiệu

Việt Nam có thể nhận biết và cải thiện năng lực cạnh tranh của mình trong nền kinh

tế thị trƣờng.

Đề tài của em đƣợc chia thành 3 phần:

- Phần I: Cơ sở lý luận – lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng giá trị

thƣơng hiệu

- Phần II: Giới thiệu Chi Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa tại Đà

Nẵng.

- Phần III: Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và các giải pháp nâng cao giá trị

thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa

Do có nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu, cũng nhƣ

khả năng xử lý thông tin, dữ liệu và điều kiện khác. Nên đề tài không tránh khỏi

những thiếu sót, rất mong đƣợc sự giúp đỡ, đóng góp của quý thầy cô cùng tất cả

các bạn để em có thể hoàn thành đề tài này tốt hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!



PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN

A - LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

I. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU

Chƣa bao giờ thƣơng hiệu lại trở thành một vấn đề thời sự và đƣợc các

doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nƣớc và các hiệp hội thƣơng mại quan tâm

một cách đặc biệt nhƣ hiện nay.

Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thƣơng hiệu

là một tài sản hết sức to lớn, là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả

của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi

thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.

Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nƣớc, việc tạo dựng và quản lý

thƣơng hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. không ít doanh nghiệp chỉ

chăm chút sản xuất sản phẩm mà chƣa khai thác thƣơng hiệu một cách hiệu quả.

Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản tạo dựng thƣơng hiệu chỉ thuần tuý là đặt

cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thƣơng hiệu có giá trị

là cả một quá trình bền bỉ,với những nổ lực liên tục và cần đƣợc đầu tƣ bởi những

phƣơng pháp và kỹ năng chuyên biệt.

Chính vì vậy mà định nghĩa thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu là một điều

cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty và xa hơn nữa là cho cả một đất nƣớc.

1. Thƣơng hiệu:

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về định nghĩa này. Đối với đề tài này, em

chọn một định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣ sau:

“Thƣơng hiệu là một tập hợp những giá trị liên tƣởng gắn liền với tâm tƣ,

tình cảm, niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Nó không tồn tại ở dạng vật chất mà chỉ là

những khái niệm nằm trong tiềm thức của ngƣời tiêu dùng.”

Cần phân biệt rõ hai định nghĩa đó là “Thƣơng hiệu” và “Nhãn hiệu”.

Nhãn hiệu là dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc tên gọi của một sản phẩm dùng để

nhận biết và phân biệt trên thị trƣờng



THƢƠNG HIỆU NHÃN HIỆU

Thƣơng hiệu đƣợc doanh nghiệp xây dựng

và ngƣời tiêu dùng chấp nhận và sử dụng

trên thị trƣờng

Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc đăng ký với

cơ quan chức năng và đƣợc luật pháp

bảo vệ quyền sử dụng trên thị trƣờng

Khái niệm trừu tƣợng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình

Hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý

Doanh nghiệp xây dựng, ngƣời tiêu dùng

chấp nhận và tin tƣởng

Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức

năng công nhận

Xây dụng do hệ thống tổ chức công ty Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc

gia

Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thân thể của doanh nghiệp

2. Giá trị thƣơng hiệu:

“Sản phẩm là một vật gì đó đƣợc sản xuất tại một nhà máy, thƣơng hiệu là

một cái gì đó đƣợc mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối

thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, thành công của một

thƣơng hiệu là vô tận.” (Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don).

Về cơ bản ,khái niệm tài sản thƣơng hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng của

vai trò thƣơng hiệu trong các chiến lƣợc marketing. Khái niệm tài sản thƣơng hiệu

rõ ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thƣơng hiệu. Nguyên do là nó

thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những

thách thức mới của quản trị thƣơng hiệu tạo ra bởi môt trƣờng Marketing thay đổi,

tuy nhiên khái niệm tài sản thƣơng hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và

hữu ích.

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá tri thƣơng hiệu (tài sản thƣơng

hiệu), với đề tài nghiên cứu này em xin đƣa ra một khái niệm về giá trị thƣơng hiệu

của David Aker:



“Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến

nhãn hiệu, đó là tên và biểu tƣợng (hay ký hiệu), cái đó đƣợc thêm vào hay trừ đi từ

việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng

của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dƣới giá trị thƣơng hiệu,

chúng phải đƣợc liên kết với tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu. Nếu tên và biểu

tƣợng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh

hƣởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tƣợng

mới”.

2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu

Giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:

Sự trung thành đối với thƣơng hiệu.

Sự nhận biết tên.

Sự nhận thức về chất lƣợng của khách hàng.

Sự liên tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu.

Những tài sản khác của thƣơng hiệu nhƣ: phát minh sáng chế, nhãn

hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối…

Giá trị thƣơng hiệu đƣợc tổng kết trong hình dƣới đây

Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker)



Biểu đồ cũng cho thấy giá trị thƣơng hiệu đó tạo ra những giá trị cho việc

đánh giá của khách hàng và nhà sản xuất.

2.2 Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu:

Cung cấp giá trị cho khách hàng:

Tài sản thƣơng hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với

khách hàng. Thƣơng hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối

lƣợng lớn thông tin về sản phẩm và thƣơng hiệu. Nó cũng có thể ảnh hƣởng đến

niềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử

dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thƣơng hiệu và đặc tính

của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lƣợng cảm nhận và liên

tƣởng thƣơng hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử

dụng trong quá khứ.

Nhận thức

thƣơng hiệu

Chất lƣợng

cảm nhận

Các tài sản

thƣơng hiệu khác

Liên tƣởng

thƣơng hiệu

Lòng trung

thành với

thƣơng hiệu

GIÁ TRỊ

THƢƠNG

HIỆU

Đem lại giá trị cho công ty

- Nâng cao tính hữu hiệu

và hiệu quả của các chƣơng

trình marketing

- Lòng trung thành với

thƣơng hiệu

- Giá cả/ lợi nhuận

- Mở rộng thƣơng hiệu

- Đòn bẩy thƣơng mại

- Lợi thế cạnh tranh

Đem lại giá trị cho khách

hàng:

- Tăng cƣờng diễn giải/xử

lý thông tin

- Gia tăng sự tin tƣởng

vào quyết định mua

- Tăng mức độ hài lòng

khi sử dụng



Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:

Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thƣơng hiệu còn tăng

thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách

khác nhau.

- Thứ nhất, nó tăng cƣờng các chƣơng trình thu hút khách hàng mới và lƣu

giữ khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chƣơng trình cổ động theo sự khích lệ thử

hƣơng vị mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thƣơng hiệu là quen thuộc,

và nếu không cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lƣợng thƣơng

hiệu.

- Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thƣơng hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng

trung thành đối với thƣơng hiệu. Chất lƣợng cảm nhận, những liên tƣởng, tên

thƣơng hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hƣởng đến sự hài lòng

khi sử dụng sản phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để

lựa chọn thƣơng hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn

thƣơng hiệu khác. Lòng trung thành với thƣơng hiệu đặc biệt quan trọng trong việc

mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có đƣợc các lợi

thế về sản phẩm. Lƣu ý rằng lòng trung thành đối với thƣơng hiệu vừa là một trong

những tiêu thức của tài sản thƣơng hiệu, vừa là kết quả của tài sản thƣơng hiệu.

Ảnh hƣởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một

cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thƣơng hiệu đem lại cho công ty

- Thứ ba, tài sản thƣơng hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sƣ cao hơn

thông qua việc đạt đƣợc mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong

nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn.

Hơn nữa, một thƣơng hiệu với những bất lợi về tài sản thƣơng hiệu sẽ phải đầu tƣ

nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh

phân phối.

- Thứ tƣ, giá trị thƣơng hiệu cung cấp một nền tảng tăng trƣởng thông qua

mở rộng thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất

nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu.



- Thứ năm, giá trị thƣơng hiệu nhƣ là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng

tƣơng tự nhƣ khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tƣởng nhiều hơn đối

với những tên thƣơng hiệu đã có những nhận biết là liên tƣởng nhất định. Một

thƣơng hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành đƣợc việc trƣng bày trên quầy hàng

và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chƣơng trình marketing.

- Cuối cùng, giá trị thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là

sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh

mới.

II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

1. Sự trung thành đối với thƣơng hiệu:

Lòng trung thành đƣợc định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một

thƣơng hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thƣờng phải tốn kém rất

nhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm đƣợc những khách hàng mới so với việc

duy trì khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trƣờng, khi giá ít thay đổi thì sự thay

đổi của khách hàng trong hành vi mua cũng tƣơng đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết

của khách hàng hiện tại với thƣơng hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung

thành đối với thƣơng hiệu đến khách hàng cũ, chính những ngƣời này tạo ra sự cam

kết và ảnh hƣởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thƣơng hiệu; tạo

nên lòng trung thành thƣơng hiệu.

Sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách hàng

cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi 4 thành tố trong tài

sản thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, thuộc tính

thƣơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính thƣơng

hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách

hàng mua sản phẩm, cũng nhƣ những thành tố này sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng

của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng

ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản

phẩm vƣợt trội. Sự trung thành thƣơng hiệu là một thành tố trong tài sản thƣơng



hiệu nhƣng cũng bị tác động bởi tài sản thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu là

một trong những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho công ty.

Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu

Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với

thƣơng hiệu. Mỗi mức độ tƣơng ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ

vào những loại hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các

lớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trƣờng.

Sự trung thành đối với thƣơng hiệu là cơ sở để giảm sự thiệt hại đối với hoạt

động cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực

Những sự thay đổi/ ít nhạy cảm về giá – Không trung thành với

thƣơng hiệu

Thoả mãn/ Mua thành thói quen

Không có lý do nào để thay đổi

Thoả mãn của những ngƣời mua

với những thay đổi giá

thay đổi giá

Thích thƣơng hiệu nhƣ

ngƣời bạn

Sự trung

thành

của

ngƣời mua



để thu hút sự thoả mãn của khách hàng. Hơn nữa, lòng trung thành có ý nghĩa đòn

bẩy thƣơng mại lớn hơn, từ những khách hàng mong đợi thƣơng hiệu luôn sẵn có.

Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thƣơng hiệu

Và những nguyên tắc cơ bản đƣợc đƣa ra để duy trì lòng trung thành của

khách hàng đối với thƣơng hiệu:

SỰ TRUNG THÀNH

THƢƠNG HIỆU

Giảm chi phí Marketing

Đòn bẩy thƣơng mại

Thu hút khách hàng mới:

- Tạo ra lòng trung thành đối

với thƣơng hiêu

- Cam kết đối với khách hàng

mới

Thời gian làm việc phản lại sự

đe doạ đối với những nguy cơ

cạnh tranh



Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thƣơng hiệu.

2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu:

Khách hàng thƣờng mua những thƣơng hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đáng

tin cậy đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn. Một sự thừa

nhận thƣơng hiệu quen thuộc sẽ thƣờng đƣợc lựa chọn hơn là một thƣơng hiệu

không có tiếng tăm. Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem

xét và quyết định mua của khách hàng đối với thƣơng hiệu.

Đối xử tốt với khách hàng

SỰ TRUNG THÀNH

THƢƠNG HIỆU

Giữ chân khách hàng

Đo lƣờng/quản lý sự thoả mãn

khách hàng.

Cung cấp thêm cho khách hàng

Tạo ra sự thay đổi về giá



Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu

Hình trên thể hiện mức độ khác nhau của sự nhận biết về thƣơng hiệu

Không nhận biết thƣơng hiệu

Sự thừa nhận thƣơng hiệu

Nhớ lại thƣơng hiệu

Nằm trong

tâm trí



Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:

Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thƣơng hiệu

3. Sự cảm nhận về chất lƣợng của thƣơng hiệu

Một thƣơng hiệu sẽ có đƣợc nhận thức về chất lƣợng toàn diện đối với

khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết

của nó về chất lƣợng. Sự nhận thức về chất lƣợng có thể cảm nhận theo nhiều dạng

khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau.

Sự cảm nhận chất lƣợng sẽ trực tiếp ảnh hƣởng đến quyết định mua và sự trung

thành thƣơng hiệu, đặc biệt khi một ngƣời mua không đƣợc thúc đẩy hoặc có sự

phân tích kỹ lƣỡng. Ngoài ra, cảm nhận chất lƣợng có thể là cơ sở cho việc mở

rộng thƣơng hiệu.

Giá trị đích thực của thƣơng hiệu xuất phát từ ngƣời tiêu dùng, nếu họ có

những cảm nhận tốt thì thƣơng hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thƣơng

hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là

những cảm xúc, tình cảm của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Thứ hai, giá trị

tài chính là giá trị công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…)có

đƣợc từ hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ chọn dùng thƣơng hiệu của tổ chức

hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thƣơng hiệu có đƣợc những

tình cảm rất tốt của ngƣời tiêu dùng nhƣng họ lại không chọn dùng. Ngƣợc lại, một

Sự nhận biết

thƣơng hiệu

Tin tƣởng vào những liên tƣởng

khác có thể chắc chắn

Sự thân mật đến ƣa thích

Tín hiệu thực chất/ sự cam kết

Thƣơng hiệu đƣợc đánh giá



số thƣơng hiệu đƣợc chọn dùng thì ngƣời tiêu dùng lại không có tình cảm tốt.

Trong hai trƣờng hợp trên thì thƣơng hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức

và vì thế không đƣợc định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục đƣợc

các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.

Ngƣời tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị

cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận

đƣợc và chi phí mà họ phải trả cho từng thƣơng hiệu. Họ không hoàn toàn chọn

thƣơng hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều.

Ngƣợc lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để đƣợc sử dụng những sản phẩm uy

tín.

Giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị

nhận đƣợc và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận đƣợc là những lợi ích mà

ngƣời tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả

những chi phí mà ngƣời tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản

phẩm dịch vụ.

Khi nói đến giá trị nhận đƣợc thì ngƣời ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm

nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận đƣợc hoàn toàn khác nhau đối

với mỗi ngƣời. Mỗi ngƣời có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau

về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi

ngƣời tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ

- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối

với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra đƣợc sản phẩm tốt, giá cả phải

chăng thì ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi ngƣời

tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ đƣợc quan tâm khi mà ngƣời

tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu

dùng sản phẩm.

Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận chất lượng?

Mức độ cảm nhận chất lƣợng.

Mức độ cảm nhận chất lƣợng đối với trƣờng hợp dịch vụ.



Chuyển giao chất lƣợng cao.

Cam kết đối với chất lƣợng.

Những dấu hiệu của chất lƣợng cao.

Giá nhƣ một khẩu hiệu chất lƣợng.

Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lƣợng.

4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu:

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thƣơng hiệu đó

là các liên hệ thƣơng hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thƣơng hiệu. Các

liên tƣởng thƣơng hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các

thuộc tính của sản phẩm, hình tƣợng cá nhân hoặc là một biểu tƣợng cụ thể nào đó.

Liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc hình thành và dẫn đƣờng bởi đặc tính của thƣơng

hiệu – Đó chính là cái mà công ty muốn thƣơng hiệu đại diện trong tâm trí khách

hàng. Do đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thƣơng hiệu mạnh là

việc hình thành và phát triển đặc tính thƣơng hiệu.

4.1 Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu:

Hình 1.7: Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu

Liên tƣởng

thƣơng hiệu

Giúp đỡ quá trình/khôi

phục thông tin

Sự phân biệt

Từ lý do đến mua

Tạo ra thái đội tích

cực/những cảm tình

Cơ sở cho việc mở rộng

thƣơng hiệu



Thông qua đặc tính của thƣơng hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc

ngƣời tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thƣơng hiệu

hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình.

Liên tƣởng thƣơng hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về

đặc tính của một thƣơng hiệu gồm:

- Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm

- Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức

- Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời

- Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng

4.2.Các loại hình liên tƣởng đến thƣơng hiệu

Liên tƣởng thƣơng hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt

thƣơng hiệu là dựa trên cấp độ trừu tƣợng và thông tin đƣợc khái quát và cụ thể hóa

nhƣ thế nào trong các liên kết thƣơng hiệu.

Hình 1.8: Các loại hình liên tƣởng thƣơng hiệu

Thƣơng

hiệu

Những

thuộc tính

sản phẩm

Lợi ích

khách

hàng Nƣớc/ khu

vực địa lý

Những đặc

điểm vô

hình

Sử dụng/

Sự chú ý

Giá tƣơng

đối

Sự nổi

tiếng/ con

ngƣời

Tính cách/

cá nhân

Những đối

thủ cạnh

tranh

Lớp sản

phẩm



B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

Đây là một thƣơng hiệu manh: K, A, M, IBM? Tại sao một thƣơng hiệu lại

mạnh hay yếu? mức độ mạnh hoặc yếu của một thƣơng hiệu sẽ thay đổi nhƣ thế

nào theo thời gian? Tại sao? Những sức mạnh của một thƣơng hiệu sẽ khác nhau

nhƣ thế nào giữa các quốc gia và thị trƣờng? Tại sao?

Những câu hỏi nhƣ thế là rất thực tế. Đa số các doanh nghiệp, nếu họ đo

lƣờng đƣợc toàn bộ giá trị thƣơng hiệu, hạn chế những đo lƣờng của họ đối với

thƣơng hiệu trong những lớp sản phẩm trực tiếp và thị trƣờng quan trọng. Mở rộng

sản phẩm bao gồm nhiều lớp sản phẩm và những thị trƣờng có thể có giá trị lớn,

trong đó nó có thể gia tăng khả năng quản lý vốn đầu tƣ của những thƣơng hiệu và

những thị trƣờng và phát triển một hệ thống đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chất

lƣợng.

* Quản lý vốn đầu tƣ của thƣơng hiệu và thị trƣờng:

Nhiều tổ chức cung cấp một số lƣợng lớn thƣơng hiệu thông qua các thị

trƣờng khác nhau. Nếu những nhãn hiệu này đƣợc quản lý một cách tách biệt và

độc lập thì nguồn lực chung sẽ ít hơn.

Sự quản lý tốt vốn đầu tƣ thƣơng hiệu có đƣợc từ việc có đƣợc những

phƣơng pháp đo lƣờng chung tại những thị trƣờng khác nhau. Tất nhiên, có thể kết

hợp và phát triển tốt với một số yếu tố nhƣ: Doanh số, giá, lợi nhuận trƣớc thuế, lợi

nhuận ròng để có thể đạt đƣợc những mục tiêu cao hơn trong việc đo lƣờng giá trị

thƣơng hiệu. Mặc dù những khuynh hƣớng đo lƣờng này có giới hạn ngắn và phải

cung cấp ít động cơ cho sự đầu tƣ vào xây dựng thƣơng hiệu. Cũng cần thiết đó là

việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc sử dụng cho việc đánh giá đối với

những hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của những nhà quản lý ở những thị trƣờng

sản phẩm khác nhau. Nơi mà những nhà quản lý có thể thành công tại những

thƣơng hiệu mạnh và tại đó có sự quản lý chung của sự tụt giảm sức khoẻ của

thƣơng hiệu hay không?



* Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu hiện nay:

Có rất nhiều phƣơng pháp đƣợc sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của

thƣơng hiệu nhƣng phổ biến vẫn là nghiên cứu ƣớc lƣợng tài sản thƣơng hiệu hoặc

thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.

Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thƣơng

hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài

chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc ngƣời ta phải nghĩ ra một cách có thể

kết hợp cả hai ƣu điểm trên, gọi là phƣơng pháp kinh tế. Phƣơng pháp này giúp tính

ra giá trị của thƣơng hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay

mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy

giờ đây nó đƣợc đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thƣơng hiệu đƣợc định giá

bằng cách xác định thu nhập trong tƣơng lai có thể kiếm đƣợc nhờ thƣơng hiệu, sau

đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất

chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền trong tƣơng lai). Phƣơng pháp “kinh

tế” do interbrand đề ra năm 1988 và trở thành hệ phƣơng pháp đƣợc thừa nhận rộng

rãi nhất, đƣợc áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phƣơng pháp

dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.

Ở khía cạnh marketing, ngƣời ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của

thƣơng hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thƣơng hiệu giúp khơi dậy

nhu cầu cần mua ở ngƣời tiêu dùng - ngƣời tiêu dùng ở đây có thể là cá nhận hoặc

doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu

dựa trên số lƣợng mua, giá cả và mức độ thƣơng xuyên. Thứ hai, thƣơng hiệu thu

hút đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng trong dài hạn.

Ở khía cạnh tài chính, giá trị thƣơng hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của

thu nhập mong đợi trong tƣơng lai có đƣợc nhờ thƣơng hiệu. Theo lí thuyết tài

chính quốc tế, dòng tiền mặt đƣợc chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá

trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tƣơng lai là những

khái niệm thích hợp để đo lƣờng giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài

sản hữu hình vốn đƣợc định giá theo chi phí thì nay đƣợc định giá một cách chuyên

môn hơn theo DCF. Phƣơng pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng



tiền mặt đƣợc chiết khấu nhƣng ngày nay nhiều Công tyxem nó nhƣ mô hình lợi

nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi

nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tƣơng tự nhau.

Nhƣ vậy, hiện tại có hai cách đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu:

- Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đối với công ty. Thông qua các thông số tài

chính của công ty nhƣ: Doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng,……

- Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đối với khách hàng.Thông qua việc nghiên

cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công ty đối với họ.

Trên thế giới hiện nay, phƣơng pháp thứ nhất và phƣơng pháp thứ hai đều

đƣợc sử dụng và phổ biến nhất là phƣơng pháp thứ nhất, đo lƣờng thông qua các

thông số tài chính. Vì ở các nƣớc này, việc đánh giá giá trị tài chính của một công

ty là hoàn toàn có thể thực hiện đƣợc do hầu hết các thông số này đều công khai đối

với khách hàng và trên thị trƣờng chứng khoán.

Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chƣa

đƣợc công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua

phƣơng pháp thứ nhất không có ý nghĩa.

Phƣơng pháp đo lƣờng phù hợp nhất đối với thƣơng hiệu tại Việt Nam hiện

nay đó là đo lƣờng cảm nhận khách hàng đối với thƣơng hiệu.Vì vậy, trong đề tài

này, Em chỉ tiến hành tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo

lƣờng giá trị thƣơng hiệu bằng cảm nhận của khách hàng.

CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐO LƢỜNG

1. Nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Srinivasan 1997 & Park

1992

Giá trị thƣơng hiệu có đặc điểm đó là tồn tại một cấu trúc mà không thể

quan sát đƣợc một cách trực tiếp. Do đó, nó chỉ có thể đo lƣờng đối với những bảng

kê khai hỗn hợp và phân tích đa chiều mới có thể giải thích nó. Theo kết quả, thì

những nhà nghiên cứu đã tin cậy vào hai phƣơng pháp đo lƣờng:



Thứ nhất, đó là đo lƣờng theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thể

quan sát đƣợc: Sự chú ý giành cho thƣơng hiệu, cái mà đƣợc đo lƣờng bởi những

đặc điểm của sự nhận biết (Alba: 1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thƣơng

hiệu( Biel:1992,Krishnan: 1996) Điều mà tên thƣơng hiệu đã đánh thức trong tâm

trí khách hàng một cách mạnh mẽ.

Thứ hai, đó là đo lƣờng một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hàng

trong một vài khả năng có thể.

Hai nhà nghiên cứu Park và Srinivasan đã sử dụng một công thức quan trọng

cho việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu:

eij = aij + nij

Trong đó: e i j- Giá trị thƣơng hiệu j cho cá nhân i.

Ai j – Giá trị thƣơng hiệu ei j với yếu tố dựa vào vật tƣợng trƣng. Sự chấp nhận

thƣơng hiệu dựa trên cơ sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm

Ni j Giá trị thƣơng hiệu ei j với yếu tố dựa vào không có vật tƣợng trƣng. Giải

thích tác động thặng dƣ của thƣơng hiệu về sự ƣa thích, tin tƣởng vào thƣơng hiệu

bỏ qua việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm.

Phƣơng pháp này có thuận lợi cho của việc đo lƣờng một cách riêng biệt 2

yếu tố đóng góp của thƣơng hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hƣớng đến

sản phẩm.

Sau công thức đƣợc đƣa ra của hai nhà nghiên cứu này, đã có rất nhiều

nghiên cứu đã xem xét và đƣa ra những công thức khác trong việc đo lƣờng giá trị

thƣơng hiệu.

Tuy nhiên, cái mà những nhà nghiên cứu tiến hành nhiều thang đo phù hợp

cho từng mục tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trƣng của họ nhằm định giá

thƣơng hiệu theo hai yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đã nêu ở trên.



2. Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị của Yoo & Donthu:

Những phƣơng pháp nghiên cứu của Yoo&Donthu trên cơ sở kết hợp những

công trình đo lƣờng trƣớc đây của Park và Srinivasan 1994, và Simon & Sullivan

1993, David Aaker, Keller..

Phƣơng pháp phổ biến của Yoo& Donthu đó là sử dụng hai mô hình OBE

(Giá trị thƣơng hiệu toàn diện) và phƣơng pháp MBE (Giá trị thƣơng hiệu đa chiều)

trên cơ sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên.Với 18 yếu

tố cho cả hai phƣơng pháp sau khi tiến hành nghiên cứu 22 yếu tố và kết hợp

nghiên cứu những yếu tố đó. cụ thể:

2.1. Những yếu tố trong thang đo MBE(15 yếu tố):

- Sự nhận thức chất lƣợng:

o X là chất lƣợng cao.

o Có thể chất lƣợng của X là cao vô cùng.

o Có thể X có chức năng rất cao.

o Có thể X có độ tin cậy rất cao.

o X phải là chất lƣợng rất tốt.

o X xuất hiện là sản phẩm tồi.

- Sự trung thành thƣơng hiệu:

o Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X.

o X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.

o Tôi sẽ không mua thƣơng hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng.

- Sự nhận biết thƣơng hiệu:

o Tôi biết X nhƣ một cái gì tƣơng tự.

o Tôi có thể nhận ra X trong số những thƣơng hiệu đang cạnh tranh khác.

o Tôi nhận biết X.

- Sự liên tƣởng thƣơng hiệu.



o Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng.

o Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tƣợng hoặc logo của X.

o Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tƣởng tƣợng X trong tâm trí của tôi.

2.2. Những yếu tố trong thang đo OBE (3 Yếu tố):

- Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thƣơng hiệu khác,

thậm chí nếu chúng giống nhau.

- Nếu thƣơng hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dƣờng nhƣ

nhanh trí hơn để chọn mua X.

- Thậm chí nếu những thƣơng hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ƣu tiên

mua X.

Tiếp theo những yếu tố trên, nhiều nghiên cứu đã sử dụng kết hợp các yếu tố

trong mô hình phục vụ cho những nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu công

ty và thƣơng hiệu theo cảm nhận của khách hàng.

3. Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của David Aaker

3.1. Phát triển hệ thống đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có tính hiệu lực:

Những thách thức đối với một số thƣơng hiệu đó là phát triển sự tin cậy và

đo lƣờng cảm nhận của sức mạnh thƣơng hiệu, tại đó cách thức đo lƣờng này sẽ bổ

sung những đo lƣờng tài chính với đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu. Khi những mục

tiêu của thƣơng hiệu và những chƣơng trình đƣợc hƣớng dẫn bởi cùng kiểu đo

lƣờng, kích thích cấu trúc trở nên cân bằng hơn. Và nó trở nên tiện lợi hơn cho việc

chứng minh và bảo vệ những hoạt động xây dựng thƣơng hiệu.Tiến bộ chung trong

việc đo lƣờng của giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp những nhà quản lý phát triển công cụ

hiệu lực cho những thƣơng hiệu đặc thù.

3.2. Tiêu chuẩn đo lƣờng:

Để việc đo lƣờng có hiệu quả nhất trong việc đánh giá và kiểm tra giá trị

thƣơng hiệu trên những thị trƣờng khác nhau. Có 4 tiêu chuẩn đƣợc cung cấp để

giải quyết:



Thứ nhất, những đo lƣờng phải phản ánh đƣợc đối tƣợng đang đƣợc đo

lƣờng nhƣ tên, giá trị thƣơng hiệu. khái niệm và cấu trúc của giá trị thƣơng hiệu

phải chỉ ra đƣợc sự phát triển của bộ đo lƣờng. Một mục tiêu phải rút ra đƣợc toàn

bộ lĩnh vực của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm sự nhận thức, cảm nhận về chất lƣợng,

sự trung thành và sự liên tƣởng.

Cụ thể sự đo lƣờng phải phản ánh đƣợc giá trị về mặt tài sản của thƣơng

hiệu và tập trung vào những lợi thế mà đối thủ không dễ để bắt kịp.Không nên là

những ngƣời chỉ dẫn chiến lƣợc nhƣ những mô tả marketing mix hoặc những chi

tiêu bình quân quảng cáo.Những chỉ dẫn đó là dễ sao chép và không mô tả những

tài sản.

Thứ hai, những đo lƣờng phải phản ánh đƣợc cấu trúc bởi vì chúng có mối

quan hệ với doanh số tƣơng lai và lợi nhuận. Quản lý giá trị thƣơng hiệu phải chắc

chắn rằng sự di chuyển trên một đo lƣờng sẽ di chuyển cuối cùng của kích thích

trên những mức giá, doanh số, và những lợi nhuận.

Thứ ba, sự lựa chọn những đo lƣờng phải nhạy cảm. Khi giá trị thƣơng hiệu

thay đổi, thì những đo lƣờng phải phát hiện ra những thay đổi đó.Ví dụ, nếu giá trị

thƣơng hiệu sụt giảm vì những tiêu chuẩn sai lầm hoặc hành động của những đối

thủ cạnh tranh, những đo lƣờng sẽ đƣợc đáp lại.Nếu một yếu tố của giá trị thƣơng

hiệu đó là bền vững, những đo lƣờng phản ánh sự bền vững đó, và những thƣơng

hiệu có giá trị không nên giữ kín bởi tin đồn.

Cuối cùng, những đo lƣờng phải áp dụng với những thƣơng hiệu, lớp sản

phẩm, và những thị trƣờng.Chẳng hạn những đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu sẽ trở

nên chung chung hơn so với những cái dùng để kiểm soát một thƣơng hiệu riêng lẽ

với những đo lƣờng cụ thể về lợi ích thực tế và tiếng tăm thƣơng hiệu giống nhƣ

ngày càng yêu thích bởi độc đáo hơn. Tuy nhiên, hàng loạt thử nghiệm những đo

lƣờng chung chung có thể cung cấp cấu trúc và sự chỉ dẫn cho việc phát triển hàng

loạt những đo lƣờng của những thƣơng hiệu riêng lẽ khác. Thực sự thì những đo

lƣờng chọn lọc cho sản phẩm trên phạm vi thị trƣờng phải đƣợc ứng dụng cho việc

kiểm tra những thƣơng hiệu độc lập.



3.3. Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lƣờng:

Mƣời yếu tố đo lƣờng mà nhà nghiên cứu đƣa ra không nhất thiết là một giải

pháp tối ƣu cho tất cả các thƣơng hiệu ở những lĩnh vực khác nhau.Việc sử dụng

yếu tố thang đo phải phù hợp với hoàn cảnh và những biến động của các yếu tố

quan trọng đối với thƣơng hiệu.Và đặc biệt là mỗi Công tycó thể đƣa ra những tiêu

chuẩn nhiều hoặc ít hơn để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của chính mình thông qua

khách hàng.

Đối với David Aaker ,qua quá trình nghiên cứu định lƣợng trong việc đo

lƣờng giá trị thƣơng hiệu, ông đã đƣa ra đề nghị cho 10 tiêu chuẩn của thƣơng

hiệu.Những yếu tố thang đo có thể thay đổi để phù hợp với mục tiêu của sự quan

tâm( nhƣ cảm nhận giá cao hơn liên tƣởng với thƣơng hiệu, quan điểm về thƣơng

hiệu, hoặc ý định mua). Sức mạnh của mối liên hệ giữa đo lƣờng giá trị thƣơng

hiệu và những thay đổi mục tiêu này sẽ cung cấp một nền tảng cho sự ƣu tiên cho

những đo lƣờng đƣợc đề xƣớng.

3.4. Mƣời yếu tố của giá trị thƣơng hiệu:

10 yếu tố giá trị thƣơng hiệu này tạo nên một nhóm đo lƣờng trong 5 thành

tố cấu thành của giá trị thƣơng hiệu.

Đo lƣờng sự trung thành:

Giá cao hơn.

Sự thoã mãn/ lòng trung thành.

Cảm nhận chất lƣợng/ Đo lƣờng sự vƣợt trội.

Chất lượng.

Sự vượt trội.

Sự liên tƣởng/ Đo lƣờng sự khác nhau.

Giá trị nhận thức.

Sự nổi tiếng của thương hiệu.

Sự liên tưởng của tổ chức.

Đo lƣờng sự nhận biết.

Nhận biết thương hiệu.

Đo lƣờng phản ứng thị trƣờng.

Thị phần.

Giá và sự phân phối.



3.4.1. Lòng trung thành:

Lòng trung thành đó là một mức độ quan trọng của giá trị thƣơng hiệu. bạn

thƣờng xuyên vi phạm điều quan trọng này bởi nó là kết nối đối với thƣơng hiệu và

sự quan tâm của chúng.Do đó, những sai lầm của giá trị thƣơng hiệu đó đến với

cảm nhận của khách hàng liên quan và ảnh hƣởng lòng trung thành. Một khách

hàng trung thành mô tả một rào cản đối với việc tham gia, một tiêu chuẩn cho mức

giá cao,thời gian trả lời đối với những đổi mới của đối thủ cạnh tranh, và ngăn chặn

sự trở lại giá cạnh tranh.Lòng trung thành vừa đủ quan trọng cho những đo lƣờng

khác, nhƣ cảm nhận chất lƣợng và sự liên tƣởng, có thể thƣờng đƣợc đánh giá thấp

trên khả năng của chúng đối với tác dụng đó.

- Giá cao hơn:

Chỉ dẫn cơ bản của lòng trung thành đó là đa số khách hàng sẽ trả cho một

thƣơng hiệu trong sự so sánh với các thƣơng hiệu khác với những lợi nhuận thu

đƣợc tƣơng tự nhau.

Trong đo lƣờng giá cao hoặc một số chỉ dẫn giá trị thƣơng hiệu, đó là sử

dụng cho một phần của trị trƣờng bởi lòng trung thành.Ví dụ,Thị trƣờng có thể bị

chia cắt vào trong lòng trung thành những ngƣời mua của một thƣơng hiệu, những

thay đổi thƣơng hiệu, và không có khách hàng.Mỗi nhóm tất nhiên sẽ có những

viễn cảnh khác nhau trên giá trị của những thƣơng hiệu khác nhau.Tập hợp những

nhóm lòng trung thành sẽ cung cấp một sự đo lƣờng về cảm nhận và sẽ đƣa ra

chiến lƣợc giải thích khía cạnh giá trị thƣơng hiệu.

Sự đo lƣờng giá cao hơn đó là định nghĩa với sự chú ý tới đối thủ cạnh tranh

hoặc tập hợp những đối thủ mà phải đƣợc chỉ rõ.Tập hợp những đối thủ cạnh tranh

thƣờng đƣợc ƣu tiên cho sự đo lƣờng.bởi vì giá trị thƣơng hiệu của một đối thủ

cạnh tranh đơn lẽ có thể giảm sút trong khi giá trị của những đối thủ khác vẫn

không thay đổi.Trong trƣờng hợp nhƣ vậy,chỉ sử dụng sự giảm sút của đối thủ cạnh

tranh nhƣ một sự chú ý của so sánh cho một viễn cảnh sai lầm của sức khoẻ một

thƣơng hiệu.



- Sự thoã mãn của khách hàng:

Đo lƣờng trực tiếp sự thoã mãn của khách hàng có thể thực hiện với khách

hàng hiện tại.Khách hàng hiện tại có thể định nghĩa nhƣ họ là những ngƣời đã sử

dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định. Nghiên cứu có

thể là kinh nghiệm sử dụng cuối cùng hoặc đơn giản đó là kinh nghiệm từ những

khách hàng cũ.

- Bạn không hài lòng; Hài lòng; thích thú- với sản phẩm hoặc dịch vụ trong

suốt kinh nghiệm sử dụng của bạn?

Sự thoã mãn đó là một đo lƣờng đặc biệt mạnh trong kinh doanh dịch vụ nhƣ

hãng cho thuê xe, khách sạn, hoặc ngân hàng, nơi lòng trung thành thƣờng tăng dần

từ kinh nghiệm sử dụng.

Sự thoã mãn có thể là một sự hƣớng dẫn lòng trung thành cho một lớp sản phẩm

nhƣ xà bông hoặc sữa nơi mà việc mua sắm và sử dụng mô tả thói quen thƣờng

xuyên.Một cách đo lƣờng lòng trung thành trực tiếp có thể tạo ra bởi việc hỏi

những câu hỏi ý định – mua hoặc những câu phẩn hồi giống nhau của họ với những

thƣơng hiệu đƣợc chấp nhận.

o Bạn có mua nhãn hiệu này vào một dịp tới đây?

o Đó là thƣơng hiệu duy nhất; Một trong hai; một trong ba; một trong

nhiều hơn 3 thƣơng hiệu mà bạn mua và sử dụng?

Một cấp độ mạnh hơn của lòng trung thành đƣợc mô tả bởi những câu hỏi

nhƣ:

o Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho ngƣời khác ?

3.4.2. Cảm nhận chất lƣợng/ Đo lƣờng sự vƣợt trội:

Cảm nhận chất lƣợng đó là sự liên tƣởng mà nó thƣờng là trung tâm của giá

trị thƣơng hiệu.

Cảm nhận chất lƣợng:

Cảm nhận chất lƣợng là một trong những chìa khoá quan trọng của giá trị

thƣơng hiệu. Đó là cấu trúc trung tâm trong việc tiếp cận nghiên cứu tổng thể của



đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu.Sử dụng cơ sở dữ liệu nghiên cứu tổng thể, cảm nhận

chất lƣợng đƣợc tìm đƣợc mối liên hệ với giá cao hơn, giá ƣu đãi, thƣơng hiệu cũ ,

tồn kho.Nhƣ vậy nó có mối quan hệ cao với những đơn vị đo lƣờng giá trị thƣơng

hiệu khác bao gồm những thay đổi lợi nhuận riêng biệt. Cảm nhận chất lƣợng cung

cấp cung cấp một sự thay thế nhiều hơn những thành phần riêng biệt của giá trị

thƣơng hiệu.

Cảm nhận chất lƣợng có thể đƣợc đo lƣờng với những quy mô nhƣ:

Trong sự so sánh của chọn lựa những thƣơng hiệu, thƣơng hiệu này

o Có: Chất lƣơng cao; Chất lƣợng trung bình; Chất lƣợng kém.

o Đó là: Tốt nhất; một trong những tốt nhất; một trong những tồi; tồi nhất.

o Có: Chất lƣợng vững chắc; Chất lƣợng không vững chắc.

Sự vƣợt trội có thể đƣợc đo lƣờng bởi những quy mô mà hỏi về thƣơng

hiệu đó:

o Thƣơng hiệu dẫn đầu; một trong những thƣơng hiệu dẫn đầu; Không phải

là một trong những thƣơng hiệu dẫn đầu.

o Đang dần nổi tiếng.

o Đổi mới; Đầu tiên với tiến bộ trong sản phẩm hoặc dịch vụ.

3.4.3. Sự liên tƣởng/ Đo lƣờng sự khác nhau:

Sự đo lƣờng của liên tƣởng/ sự khác nhau có thể đƣợc xây dựng ba khía

cạnh trên một thƣơng hiệu:Thƣơng hiệu-sản phẩm; Thƣơng hiệu-con ngƣời; thƣơng

hiệu-Tổ chức.



Lòng trung thành.

Giá cao:

- cho một 17 gói hàng của

Chocolate chip cookies, Nabisco có

giá tại 2.16$- phụ thêm bao nhiêu

để bạn sẽ trả để có đƣợc Peppridge

Farm instead của Nabisco?

- Thƣơng hiệu Y phải ít

…..phần trăm so với thƣơng hiệu X

trƣớc bạn sẽ thay đổi thƣơng hiệu.

Sự thoã mãn/lòng trung thành:

- Tôi ….Không hài lòng, Hài

lòng Vs thích thú với sản phẩm

hoặc dịch vụ trong suốt kinh

nghiệm sử dụng của mình.

- Tôi sẽ mua thƣơng hiệu vào

một dịp tới.

- Thƣơng hiệu đó…duy nhất,

một trong hai, một trong ba, một

của hơn 3 thƣơng hiệu mà tôi mua

và sử dụng.

- Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm

hoặc dịch vụ cho những ngƣời khác

Cảm nhận chất lƣợng/ Sự vƣợt trội

Cảm nhận chất lƣợng:

Sự so sánh đối với việc chọn lựa

thƣơng hiệu, Thƣơng hiệu này:

- has: Chất lƣợng cao, Chất

lƣợng trung bình, Chất lƣợng thấp.

- is: Tốt nhất, một trong những

thƣơng hiệu tốt nhất, Một trong

những thƣơng hiệu xấu, xấu nhất.

- Has: Chất lƣợng vững chắc,

Chất lƣợng không vững chắc.

Sự vƣợt trội:

Trong sự so sánh với việc chọn

lựa thƣơng hiệu, Thƣơng hiệu này

đó là:

- Thƣơng hiệu dẫn đầu, Một

trong những thƣơng hiệu dẫn đầu,

Không phải là một trong những

thƣơng hiệu dẫn đầu.

- Đang lớn lên trong sự nổi

tiếng.

- Đổi mới, Đầu tiên với tiến bộ

trong sản phẩm hoặc

- Dịch vụ



Sự liên tƣởng/ Sự khác nhau

Giá trị cảm nhận

- Thƣơng hiệu này cung cấp

giá trị tốt bởi khoản tiền.

- Đó là những lý do cho việc

mua thƣơng hiệu này hơn những

đối thủ cạnh tranh khác.

Cá tính

- Thƣơng hiệu này có cá tính.

- Thƣơng hiệu này thú vị.

- Tôi có hình ảnh tốt của

những ngƣời đã sử dụng thƣơng

thƣơng hiệu.

Tổ chức

- Thƣơng hiệu này đƣợc tạo ra

bởi một tổ chức tôi sẽ tin tƣởng.

- Tôi quý trọng thƣơng hiệu X

tổ chức.

- Tổ chức quan hệ với thƣơng

hiệu này có thể tin tƣởng.

Sự khác biệt

- Thƣơng hiệu này đƣợc khác

biệt từ những thƣơng hiệu khác.

- Thƣơng hiệu này cũng giống

nhƣ những thƣơng hiệu khác.

Sự nhận biết

- Tên những thƣơng hiệu nằm

trong lớp sản phẩm này.

- Bạn đã nge tới thƣơng hiệu

này chƣa?

- Tôi biêt đó là thƣơng hiệu

tiêu biểu.

- Tôi có một quan điểm về

thƣơng hiệu này (ủng hộ).

Phản ứng thị trƣờng

Thị phần:

- Phân chia thị trƣờng dựa trên

kiểm soát của thói quen hoặc dữ

liệu tổ chức.

Giá và sự phân phối

- Giá thị trƣờng tƣơng đối –

giá trung bình tại thƣơng hiệu đƣợc

bán trong suốt tháng phân phối bởi

giá trung bình tại tất cả thƣơng hiệu

trong lớp sản phẩm đƣợc bán.

- Phần trăm mức tồn kho

thƣơng hiệu hoặc

- Phần trăm của nguời gần đạt

đƣợc nó.



PHẦN THỨ HAI: TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG

TYCỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HÒA TẠI ĐÀ NẴNG

A - GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT CHI NHÁNH

I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN

1. Tên địa chỉ liên hệ:

- Tên công ty : CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HÒA

- Địa chỉ : 120 Ông Ích Khiêm - Đà Nẵng

- Tel : 0511.3744622

- Fax : 0511.3744623

2. Quá trình hình thành và phát triển của Chi Nhánh:

Công Ty đƣờng Biên Hòa là doanh nghiệp nhà nƣớc hoạch toán độc lập,

thuộc tổng Công Ty Mía đƣờng II - Bộ Nông nghiệp&Phát triển nông thôn, đƣợc

công nhận thành lập theo quyết định số 73 NN/THB-QĐ và số 1065NN/TCCB-QĐ

ngày 28/01/1993 của Bộ Nông nghiệp&Phát triển nông thôn, hoạt động theo giấy

phép đăng ký kinh doanh số 100899 ngày 09/09/1994 do Uỷ ban Kế hoạch Đồng

Nai cấp. Theo quyết định số 44/2001/QĐ – TTg ngày 27/03/2001 do Thủ tƣớng

Chính phủ, Công Ty đƣờng Biên Hòa cổ phần hóa phần còn lại của Công Ty bao

gồm: các phân xƣởng đƣờng tinh luyện, phân xƣởng rƣợu, phân xƣởng cơ điện, các

phòng ban chức năng, nhà máy đƣờng thô Tây Ninh và các Chi Nhánh trực thuộc

Công Ty.

Công Ty Đƣờng Biên Hòa tiền thân là nhà máy DOFITEX, đƣợc thành lập

năm 1962, chuyên sản xuất các loại chỉ, vải sợi, đay và bao đay.

Phân xƣởng đƣờng đƣợc xây dựng năm 1969 và đƣa vào hoạt động năm

1971 với khả năng sản xuất 200 tấn đƣờng tinh luyện/ngày. Nguyên liệu thô đƣợc

sử dụng là đƣờng thô nhập khẩu từ nƣớc ngoài.

Sau 1975 công việc sản xuất kinh doanh chỉ đƣợc tiến hành với tiến độ

chậm, phân xƣởng đƣờng ngƣng hoạt động do thiếu vốn, thiếu nguyên liệu, máy

móc thiết bị hƣ hỏng, xuống cấp…



Đến năm 1990, cùng với quyết tâm của toàn bộ cán bộ công nhân viên Công

Ty và đƣợc sự hỗ trợ của các cơ quan cấp trên nên đã khắc phục đƣợc khó khăn đó.

Từ đó, phân xƣởng đƣờng hoạt động trở lại vào ngày 07/09/1990 với mức sản xuất

là 200 tấn đƣờng tinh luyện trong một ngày.

Năm 1994, nhà máy đổi tên thành Công Ty đƣờng Biên Hòa, thực hiện chức

năng xuất nhập khẩu.

Năm 1995 – 1996, Công Ty mở rộng quy mô sản xuất lên đến 300 tấn

đƣờng tinh luyện/ngày với máy móc thiết bị tiên tiến hơn trƣớc.

Chính vì quy mô sản xuất đƣợc mở rộng nhƣ vậy nên cần phải có thị trƣờng

tiêu thụ rộng hơn. Và tháng 06/1996, Công Ty đã thành lập Chi Nhánh Công Ty

đƣờng Biên Hòa tại Đà Nẵng. Lúc đầu hình thành Chi Nhánh, Chi Nhánh chịu

trách nhiệm trong việc tiêu thụ các sản phẩm của Công Ty: bánh kẹo, các loại rƣợu,

đƣờng…

Nhƣng đến cuối năm 1998 một phần của Công Ty Đƣờng Biên Hòa gồm 3

phân xƣởng Bánh - Kẹo – Nha, đã tách thành Công Ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa

(BIBICA: BienHoa Biscuit Candy).

Trƣớc tình hình đó nên tháng 02/1999 Chi Nhánh của Công Ty tại Đà Nẵng

đã tách ra thành hai Chi Nhánh hoạt động riêng:

- Chi Nhánh Công Ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa

- Chi Nhánh Công Ty đƣờng Biên Hòa.

Theo quyết định số 44/2001/QĐ-TTg ngày 27/03/2001 của Thủ tƣớng Chính

phủ, Công Ty Đƣờng Biên Hòa đã cổ phần xong phần còn lại của Công Ty: phân

xƣởng đƣờng luyện, phân xƣởng rƣợu, các Chi Nhánh… Do đó, Chi Nhánh Công

Ty Đƣờng Biên Hòa tại Đà Nẵng đã đổi tên thành:

Chi Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa

Trụ sở tại 120 Ông Ích Khiêm, thành phố Đà Nẵng.

Từ năm 2001 đến nay, Chi Nhánh vẫn hoạt động góp phần hoàn thành mục

tiêu của Công Ty đƣa Công Ty ngày một phát triển.



II. NGUYÊN NHÂN HÌNH THÀNH CHI NHÁNH:

1. Nguyên nhân hình thành Chi Nhánh:

Nhƣ ta đã biết là một nhà đơn vị sản xuất kinh doanh thì vấn đề đáp ứng tốt

nhu cầu cho khách hàng là một vấn đề hết sức quan trọng, cần thiết. Nếu doanh

nghiệp không đáp ứng tốt thì sẽ có thể dẫn đến thua lỗ, thậm chí phá sản… Và nếu

Công Ty có kế hoạch sản xuất tốt nhƣng lại không có hệ thống phân phối sản phẩm

đến đƣợc ngƣời tiêu dùng thì Công Ty đó sẽ không tồn tại và phát triển lên đƣợc.

Chính vì thế khi sản xuất của Công Ty Đƣờng Biên Hòa ngày càng mở rộng nên

việc tiêu thụ sản phẩm là vấn đề mà Công Ty cần quan tâm. Vì vậy Công Ty quyết

định thành lập Chi Nhánh tại các điểm trên cả nƣớc nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu

khách hàng. Các Chi Nhánh của Công Ty: Chi Nhánh tại Đà Nẵng, thành phố Hồ

Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội… Mục đích chính của việc hình thành các Chi Nhánh

là nhằm rút ngắn thời gian, tiến hành phân phối sản phẩm đến với khách hàng, tạo

sự tiện lợi,cung cấp kịp thời cho nhu cầu cấp bách, giảm đƣợc đối thủ cạnh tranh

trong khu vực thị trƣờng nào đó. Đồng thời tăng đƣợc thị phần cho sản phẩm của

Công Ty tại các tỉnh miền Trung. Chi Nhánh tại Đà Nẵng chịu trách nhiệm phân

phối sản phẩm cho các tình: Quảng Ngãi, Quảng Nam, Huế, Đà Nẵng, Quảng Trị,

Quảng Bình, Nghệ An, Hà Tĩnh. Nhìn chung việc hình thành Chi Nhánh tại Đà

Nẵng là điều hợp lý. Đó là vì Đà Nẵng là một trong các thành phố lớn của nƣớc ta,

thuận lợi cho quá trình vận chuyển cũng nhƣ tiêu thụ sản phẩm. Xã hội ngày càng

phát triển, vì vậy con ngƣời đòi hỏi sản phẩm đƣợc cung cấp kịp thời và họ có xu

hƣớng tiêu dùng những sản phẩm nào đáp ứng kịp thời nhu cầu. Do đó nếu Công

Ty không thiết lập kênh phân phối sản phẩm đúng, đủ thì có thể làm mất đi cơ hội

kinh doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho đối thủ cạnh tranh xen vào thị trƣờng mà

Công Ty đã có trƣớc đây. Do đó việc thành lập Chi Nhánh tại Đà Nẵng là vấn đề

thiết yếu, hêt sức quan trọng.

2. Đặc điểm của Chi Nhánh tại Đà Nẵng

Chi Nhánh là đơn vị trực thuộc Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà tại Đà

Nẵng, là đơn vị đại diện cho Công Ty thực hiện khâu phân phối sản phẩm cho các

tỉnh Miền Trung: Quảng Nam, Quảng Ngãi... nhằm phục vụ tốt nhu cầu của khánh



hành, mở rộng thị phần của Công Ty. Do đó mọi hoạt động của Chi Nhánh ảnh

hƣởng đến tiêu thụ sản phẩm đều liên quan trực tiếp đến quá trình phát triển của

Công Ty. Chính vì lẽ đó, Chi Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hoà là đơn vị

hạch toán phụ thuộc, Chi Nhánh phụ thuộc chặt chẽ với Công Ty tại trụ sở chính ở

Đồng Nai. Vì nhiệm vụ chính của Chi Nhánh chủ yếu là tiêu thụ sản phẩm, mở

rộng, tìm kiếm thị trƣờng nên việc sản xuất sản phẩm để phục vụ thì Chi Nhánh

không phải tiến hành. Chi Nhánh thực hiện khâu phân phối sản phẩm, là một phần

trong hệ thống kênh phân phối của Công Ty nên toàn bộ sản phẩm đƣợc nhập về từ

Công Ty ở Đồng Nai. Sau khi sản phẩm đƣợc chuyển về, Chi Nhánh đƣa ra kế hạch

phân phối nhƣ thế nào để sản phẩm tiêu thụ đƣợc nhiều. Tóm lại Chi Nhánh tại Đà

Nẵng thực hiện khâu phân phối sản phẩm, tìm kiếm, mở rộng thị trƣờng trong khu

vực.

III. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, QUYỀN HẠN CỦA CHI NHÁNH:

1. Quyền của Chi Nhánh:

Chi Nhánh đƣợc quyền thực hiện theo những quy định do Công Ty cổ phần

Đƣờng Biên Hoà đƣa ra:

- Chủ động tìm kiếm thị trƣờng, khánh hàng.

- Chủ động áp dụng các hình thức phân phối để nâng cao hiệu quả tiêu thụ

sản phẩm...

2. Nghĩa vụ của Chi Nhánh:

- Hoạt động đúng theo ngành nghề theo quy định của Công Ty cổ phần

Đƣờng Biên Hoà.

- Lập sổ kế toán, ghi chép kể toán, hoá đơn chứng từ, lập báo cáo chính xác

cho Công Ty.

- Tuân thủ quy định của pháp luật về quốc phòng, anh ninh trật tự, an toàn

xã hội, bảo vệ tài nguyên môi trƣờng...



3. Nhiệm vụ của Chi Nhánh.

- Thu thập thông tin về thi trƣờng, sản phẩm đối thủ cạnh tranh để báo cáo

về Công Ty.

- Triển khai chƣơng trình hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công Ty.

- Xây dựng kế hạch phát triển thị trƣờng.

- Tìm kiếm, xác định nhu cầu cần thiết, cần thoả mãn nhu cầu của khách

hàng nhằm đề xuất với lãnh đạo Công Ty đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp,

tham mƣu cho lãnh đạo trong bảo vệ thị phần, phát triển thị trƣờng.

4. Chức năng của Chi Nhánh:

Vì Chi Nhánh không trực tiếp sản xuất sản phẩm, Chi Nhánh thành lập nhằm

thực hiện khâu phân phối sản phẩm, hàng hoá đến khách hàng nên chức năng chủ

yếu của Chi Nhánh là làm sao tiêu thụ, phân phối hàng hoá sản phẩm cho Công Ty

một cách hiệu quả. Làm thế nào mà sản phẩm đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng, đƣợc

nhiều ngƣời biết đến nhằm giữ vững, tăng thị phần cho Công Ty.

IV. SỨ MỆNH MỤC TIÊU CỦA CHI NHÁNH:

1. Sứ mệnh của Chi Nhánh:

Là những tín điều, những cái để giải thích sự tồn tại của Chi Nhánh. Vì vậy

việc phân phối sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng là cần thiết, nhằm hạn chế đƣợc đối

thủ cạnh tranh. Nếu nhƣ không hình thành đƣợc mạng lƣới phân phối sản phẩm thì

sẽ khó mà thành công cho Công Ty về việc cung cấp sản phẩm cho ngƣời tiêu

dùng. Do khoảng cách từ nơi sản xuất đến các thị trƣờng trong nƣớc quá lớn nên

khó khăn cho việc tiếp cận với khách hàng, thị trƣờng. Hơn nữa, các sản phẩm của

Công Ty(các loại rƣợu, đƣờng...) trên thị trƣờng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh.

Nếu Công Ty không có chính sách phân phối tiêu thụ sản phẩm thích hợp thì sẽ khó

có thể cạnh tranh đƣợc trên thƣơng trƣờng. Vì vậy Công Ty đã thiết lập hệ thống

phân phối đến ngƣời tiêu dùng trong từng khu vực nhất định theo yêu cầu của thị

trƣờng. Chi Nhánh đƣợc hình thành phải thực hiện đƣợc sứ mệnh mà Công Ty giao

cho là phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng trên địa bàn miền Trung, thực hiện



tốt khâu phân phối sản phẩm cho khách hàng. Điều này có nghĩa là nơi nào có nhu

cầu thì Chi Nhánh sẵn sàng đáp ứng kịp thời, nhanh chóng.

2. Mục tiêu của Chi Nhánh:

Do Chi Nhánh thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty đến với khách

hàng, ngƣời tiêu dùng nên mục tiêu của Chi Nhánh là làm thế nào để dạt đƣợc sứ

mệnh của nó. Vì vậy Chi Nhánh phải không ngừng gia tăng số lƣợng tiêu thụ các

sản phẩm rƣợu, đƣờng, mì ăn liền… Việc tiêu thụ sản phẩm càng cao càng tốt, góp

phần thúc đẩy sự phát triển, mở rộng thêm quy mô sản xuất cho Công Ty. Bên cạnh

đó Chi Nhánh cần tiếp tục tìm kiếm, mở rộng thị trƣờng nhằm tăng thị phần cho

Công Ty. Nói khác đi mục tiêu của Chi Nhánh là gia tăng sản lƣợng tiêu thụ sản

phẩm trong khu vực, đáp ứng tói đa nhu cầu của khách hàng, mở rộng khu vực tiêu

thụ, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ các sản phẩm của Công Ty… góp phần thực hiện

mục tiêu chung của cả Công Ty.

V. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CHI NHÁNH:

1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh:



2. Nhiệm vụ của các bộ phận:

Do Chi Nhánh là đơn vị trực thuộc Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà nằm

trong khu vực công nghiệp Biên Hoà I, thành phố Biên Hoà, tỉnh Đồng Nai nên cơ

cấu tổ chức của Chi Nhánh chỉ là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Công Ty cổ

phần Đƣờng Biên Hoà. Mặt dù chỉ là Chi Nhánh nhƣng cũng phải có đầy đủ những

bộ phận cần thiết để mà lãnh đạo, điều hành Chi Nhánh hiệu quả. Chi Nhánh bao

gồm : trƣởng Chi Nhánh, bộ phận kế toán, bộ phận thị trƣờng, các bộ phận liên

quan nhƣ: bộ phận kho…

Trƣởng chi nhánh

Bộ phận kế toán Bộ phận thị trƣờng

Thủ

quỹ

Kế

toán

ĐD

MV

tại Đà N

ẵng

ĐD

MV

tại Qu

ảng N

am

ĐD

MV

tại Qu

ảng N

gãi

ĐD

MV

tại Hu

ế

ĐD

MV

tại Qu

ảng T

rị

ĐD

MV

tại Qu

ảng B

ình

ĐD

MV

tại Ngh

ê An

ĐD

MV

tại Hà T

ĩnh

Tổ tiếp

thị

Tổ tiếp

thị

Tổ tiếp

thị

Tổ tiếp

thị

Tổ tiếp

thị

Tổ tiếp

thị

Tổ tiếp

thị

Tổ tiếp

thị

Thủ

kho

Ghi chú :

- ĐDMV : đại diện mại vụ

- : quan hệ tham mƣu

- : quan hệ trực tuyến



2.1. Trƣởng Chi Nhánh :

Trƣởng Chi Nhánh là ngƣời đại diện cho Chi Nhánh tại khu vực miền

Trung, chịu trách nhiệm trƣớc trƣởng phòng kinh doanh thông qua báo cáo hàng

tuần về tình hình tiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị trƣờng quản lý. Trƣởng Chi

Nhánh là ngƣời do Công Ty quyết định tuyển chọn, có nhiệm vụ lãnh đạo chỉ huy

các hoạt động tiêu thụ, phân phối sản phẩm của Công Ty cho các tỉnh Miền Trung.

Hàng tuần, trƣởng Chi Nhánh có trách nhiệm báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm

và những vấn đề liên quan đến quá trình phân phối sản phẩm cho phòng kinh doanh

của Công Ty. Trƣởng Chi Nhánh cần có những kể hạch để tìm kiếm, mở rộng thị

trƣờng, phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Mọi hoạt động của Chi Nhánh phải

thông qua trƣởng Chi Nhánh. Chính vì vậy trƣởng Chi Nhánh có vai trò quan trọng

trong Chi Nhánh.

2.2. Kế toán:

Thực hiện công tác kế toán, thống kê, hạch toán kinh tế theo dõi tình hình

tiêu thụ sản phẩm, kiểm kê, báo cáo tình hình nhập xuất tại Chi Nhánh thông qua

bộ phận kho của Chi Nhánh. Kế toán chịu trách nhiệm với công việc thực hiện và

các số liệu báo cáo. Ngoài ra kế toán cần phải:

- Lập hoá đơn bán hàng tại Chi Nhánh.

- Cập nhật số liệu tiêu thụ sản phẩm vào máy tính.

- Lập phiếu nhập kho sản phẩm, phiếu xuất kho sản phẩm cho các cửa hàng

trực thuộc Chi Nhánh.

- Theo dõi công nợ khách hàng, có kế hạch thu hồi nợ, báo cáo cho trƣởng

Chi Nhánh những trƣờng hợp nợ khó đòi.

- Nhập toàn bộ các chứng từ, văn bản gởi đến, trình ký văn bản cho trƣởng

Chi Nhánh.

- Theo dõi, ghi nhận những ý kiến khiếu nại của khách hàng, báo cáo cho

trƣởng Chi Nhánh để có hƣớng giải quyết, có trách nhiệm lƣu giữ hồ sơ khiếu nại

của khách hàng.



- Theo dõi tình hình lao động của cán bộ công nhân viên toàn Chi Nhánh.

- Định kỳ lập báo cáo, cung cấp kịp thời theo yêu cầu của các phong ban

Công Ty hoặc đại diện mại vụ liên quan.

2.3. Thủ quỹ:

- Kiểm tra chứng từ: xem chứng từ có đúng hay không, chứng từ có con dấu

hay không.

- Thực hiện các chức năng thu tiền, chi tiền: thu hộ Công Ty số tiền thanh

toán của những khách hàng mua sản phẩm đƣợc hƣởng ƣu đãi và có nhu cầu trả

tiền tại Chi Nhánh. Thu tiền qua thông báo nhờ thu của bộ phận theo dõi công nợ

phòng kinh doanh, chịu trách nhiệm thu và giữ tiền bán hàng, các hoạt động kinh

doanh khác, thu tiền các cửa hàng trực thuộc, nộp tiền theo định kỳ. Thủ quỹ chi

tiền qua các phiếu chi có chữ ký của trƣởng Chi Nhánh và có chứng từ kèm theo.

Nộp tiền qua các phiếu uỷ nhiệm chi có xác nhận của trƣởng Chi Nhánh, nộp tiền

theo quy định của Công Ty hoặc ngân hàng, lập bảng kê chi tiết tiền mặt. Ngoài ra,

thủ quỹ lập sổ theo dõi tình hình tiền mặt có trong ngân quỹ, báo cáo thƣờng xuyên

cho trƣởng Chi Nhánh. Lập báo cáo thu chi ngân quỹ theo quy định của Công Ty,

đảm bảo an toàn tuyệt đối sổ sách, thƣờng xuyên đối chiếu với kế toán để kiểm soát

sự tồn quỹ thực tế so với thu chi trên sổ sách.

2.4. Đại diện mại vụ:

Là bộ phận chịu trách nhiệm thiết lập quan hệ với đại lý, khách hàng của đại

lý: hỗ trợ tƣ vấn thúc đẩy địa lý trong việc xây dựng chính sách phân phối nhằm

thúc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công Ty. Đại diện mại vụ có trách nhiệm

quản lý và hƣớng dẫn nghiệp vụ cho các nhân viên tiếp thị. Bên cạnh đó đại diện

mại vụ phải thu nhập thông tin về thị trƣờng sản phẩm, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh

báo cáo về cho Công Ty, cấp trên để cho Công Tycó những chính sách phù hợp,

giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm ngày càng tốt hơn. Đại diện mại vụ có trách nhiệm

báo cáo thƣờng xuyên cho trƣởng Chi Nhánh.



2.5. Tổ tiếp thị:

Bao gồm các nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị, là những ngƣời góp

phần phân phối tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty góp phần thực hiện mục tiêu của

Chi Nhánh. Ngoài ra đội ngũ tiếp thị (Nhân viên bán hàng) cần phải có những cách

thức bán hàng hợp lý để giữ vững và mở rộng thị trƣờng cho Công Ty. Đội ngũ tiếp

thị hay nhân viên bán hàng đều dƣới sự chỉ đạo của các đại diện mại vụ tại các khu

vực.

2.6. Thủ kho:

Thủ kho là ngƣời có trách nhiệm bảo quản, quản lý hàng hoá cho Chi Nhánh

khi hàng hoá chuyển từ Công Ty nhập vào kho. Thủ kho chịu trách nhiệm xuất

hàng hoá theo lệnh của Chi Nhánh, đồng thời báo cáo cho Chi Nhánh về tình hình

xuất tồn nhập cho bộ phận kế toán của Chi Nhánh.

Tóm lại, cơ cấu Chi Nhánh có thể nói là đơn giản hơn so với Công Ty, Chi

Nhánh khác bởi vì Chi Nhánh chỉ là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Công

Ty. Hơn nữa Chi Nhánh chỉ thực hiện khâu tiêu thụ sản phẩm nên mục tiêu của Chi

Nhánh là làm sao để sản phẩm của Công Tyđƣợc tiêu thụ nhiều trên thị trƣờng

miền Trung. Chi Nhánh trực thuộc Công Ty nên hoạt động phụ thuộc vào hoạt

động của Công Ty. Vì vậy, Chi Nhánh phải thực hiện báo cáo hàng tuần cho phòng

ban liên quan của Công Ty(phòng kinh doanh). Để sản phẩm đƣợc tiêu thụ tốt, các

bộ phận trong Chi Nhánh phải có quan hệ chặt chẽ, hỗ trợ cùng phát triển để Chi

Nhánh hoàn thành đúng mục tiêu, tìm kiếm và không ngừng mở rộng thị phần cho

Công Ty. Nhƣ ta đã biết các sản phẩm: rƣợu, đƣờng, mì ăn liền… đã có nhiều tổ

chức cũng sản xuất các mặt hàng đó. Do vậy đối thủ cạnh tranh của Công Ty là vấn

đề mà Công Ty, Chi Nhánh cần quan tâm và đó cũng là vấn đề hết sức khó khăn

cho Công Ty cần giải quyết. Vì vậy kết hợp với phân phối sản phẩm Chi Nhánh

phải kết hợp tìm hiểu đối thủ cạnh tranh tiến hành báo cáo cho Công Ty để Công

Ty có chính sách khuyến mại, chính sách giá… hợp lý nhằm ổn định và nâng cao

hoạt động tiêu thụ sản phẩm.



B - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT

ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HOÀ.

Trong nền kinh tế thị trƣờng nhƣ hiện nay thì sự quản lý các doanh nghiệp là

hết sức khó khăn, phức tạp. Trong lĩnh vực kinh doanh và quản trị doanh nghiệp,

ngƣời lãnh đạo cần phải hiểu biết, tổ chức phối hợp ra quyết định và kiểm soát mọi

công việc trong doanh nghiệp. Đồng thời họ còn có trách nhiệm hƣớng dẫn chỉ đạo

doanh nghiệp hạot động có hiệu quả cao nhất. Vì vậy là nhà quản trị cần phải hiểu

rõ và phân tích đúng đắn tình hình sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn

lực của doanh nghiệp bao gồm:

- Tình hình sử dụng tài chính: Thông qua tình hình tài chính của doanh

nghiệp phản ánh đƣợc tình hình kinh doanh lãi lỗ của doanh nghiệp, tình hình sử

dụng các nguồn vốn, tài sản…

- Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp: là hoạt động thực hiện các

chƣơng trình về: giá cả, sản phẩm, khuyến mại, phân phối. Đây là hoạt động thể

hiện tình hình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng hay nói

cách khác thông qua hoạt động này thể hiện đƣợc kênh phân phối sản phẩm của

doanh nghiệp, đồng thời tìm hiểu đƣợc cách thức thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của

doanh nghiệp.

- Tình hình sử dụng nguồn nhân lực trong doanh nghiệp: là vấn đề mà các

nhà quản trị cần quan tâm. Mỗi nhà lãnh đạo giỏi, thành công trên thƣơng trƣờng là

ngƣời biết sử dụng khéo léo, hiệu quả các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp, đặc

biệt là nguồn nhân lực. Bởi vì ngƣời ta thƣờng nói quản trị nhân sự vừa là khoa

học, vừa là nghệ thuật, trong đó nghệ thuật chiếm đến 70%, còn khoa học chiếm có

30%.

Nhìn chung một doanh nghiệp muốn thành công thì phải biết sử dụng kết

hợp các nguồn lực của doanh nghiệp lại với nhau, không nên chú trọng quá nhiều

vào một nguồn lực nào cả. Bởi vì nguồn lực nào cũng quan trọng trong quá trình

phát triển của doanh nghiệp.



I. THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC CỦA CHI NHÁNH:

1. Mặt bằng kinh doanh:

Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà tại Đà Nẵng nằm ở vị trí

thuận lợi cho hoạt động kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm tại khu vực miền Trung, vì

Đà Nẵng là trung tâm thành lớn của miền Trung. Hơn nữa Chi Nhánh này nằm ở

trong lòng thành phố nên mọi hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm đƣợc tiến hành

thuận lợi. Chi Nhánh đặt tại Đà Nẵng thuận lợi cho việc chuyên chở, vận chuyển

hàng hoá đến các tỉnh miền Trung phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Tổng diện

tích mặt bằng của Chi Nhánh là 500m2. Vì Chi Nhánh chỉ thực hiện khâu tiêu thụ

hàng hoá tại các tỉnh thuộc khu vực miền Trung nên cơ sở vật chất chủ yếu là kho

để chứa hàng, trụ sở làm việc (phòng trƣng bày giới thiệu sản phẩm). Tình hình sử

dụng mặt bằng tại Chi Nhánh đƣợc thể hiện nhƣ sau:

Chỉ tiêu Đơn vị tính Diện tích Tỷ lệ %

Tổng diện tích làm việc m2

500 100

Diện tích kho m2 300 60

Showroom m2 200 40

Các bộ phận trong Chi Nhánh làm việc tại lầu 2, còn lầu 1 dùng cho hoạt

động kinh doanh. Vì Chi Nhánh không thực hiện khâu sản xuất mà chỉ thực hiện

việc tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà, là đơn vị hạch toán

phụ thuộc nên hầu hết mặt bằng đƣợc sử dụng đƣợc sự quản lý của Công Ty tại

Biên Hoà, Chi Nhánh chỉ có quyền sử dụng.

Về tình hình kho bãi, vì diện tích kho chứa hàng còn nhỏ so với nhu cầu

chứa hàng của Chi Nhánh nên Chi Nhánh đã thuê kho bãi tại 37 Điện Biên Phủ.

Tuy kho bãi có cách xa so với Chi Nhánh nhƣng cũng thuận lợi cho việc vận

chuyển sản phẩm đến các nơi tiêu thụ. Hiện nay Chi Nhánh nên có chủ trƣơng kiến



nghị lên cấp trên về việc tổ chức lại kho bãi sao cho nằm gần Chi Nhánh hơn để

thuận lợi hơn trong việc quản lý tiêu thu sản phẩm.

2. Lao động:

Lao động là yếu tố không thể thiếu trong quá trình sản xuất hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp và là yếu tố quyết định phần nào sự thành công của doanh

nghiệp. Doanh nghiệp muốn thành công thì doanh nghiệp phải biết sử dụng hợp lý

nguồn nhân lực.

Số lƣợng lao động của Chi Nhánh trong 2 năm 2006 – 2007:

Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007

Trƣởng Chi Nhánh 1 1

Kế toán 1 1

Thũ quỹ 1 1

Đại diện mại vụ 4 8

Thủ kho 1 1

Tổ tiếp thị 25 30

Tổng cộng 37 42

* Nhận xét: qua 2 năm hoạt động ta thấy số lƣợng nhân viên tại Chi Nhánh

này ngày càng tăng lên để đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng, tìm kiếm thị

trƣờng tại khu vực miền Trung. Do Chi Nhánh mới thành lập vào năm 2001 nên số

lƣợng nhân viên vào lúc đầu còn hạn chế nên chỉ có 5 nhân viên chính thức làm

việc tại Chi Nhánh do sự quản lý của Công Ty tại Biên Hoà và 21 nhân viên tiếp thị

do Chi Nhánh quản lý nhƣng sau này tăng lên đến 12 nhân viên chính thức và 30

nhân viên tiếp thị do Chi Nhánh quản lý.



Nguồn nhân lực là vấn đề không thể thiếu cho tất cả các doanh nghiệp. Mọi

hoạt động sản xuất diễn ra mà không có con ngƣời hỗ trợ thì không thể tiến hành

đƣợc, lúc đó doanh nghiệp sẽ không tồn tại. Vì vậy nguồn nhân lực đóng vai trò

quan trọng trong doanh nghiệp góp phần thúc đẩy doanh nghiệp phát triển. Là Chi

Nhánh tại một khu vực nhất định chỉ thực hiện khâu phân phối, tiêu thụ sản phẩm

của Chi Nhánh nên số lƣợng nhân viên có hạn chế có thể là ít hơn so với các Công

Ty hoạt động sản xuất khác. Hơn nữa Chi Nhánh là một bộ phận của Công Ty cổ

phần Đƣờng Biên Hoà nên số lƣợng nhân viên nhƣ vậy cũng đủ để quản lý mọi

hoạt động. Là Chi Nhánh thực hiện khâu tiêu thụ sản phẩm nên cần nhiều nhân

viên chuyên , giỏi về nghiên cứu thị trƣờng, phát triển thị trƣờng…Có nhƣ vậy mới

thúc đẩy Chi Nhánh phát triển, mở rộng đƣợc thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm, phục vụ

tốt nhu cầu của khách hàng. Với đội ngũ nhân viên gồm 12 ngƣời và đội ngũ tiếp

thị nhƣ hiện nay Chi Nhánh đã tổ chức quản lý hoạt động một cách có hiệu quả, tối

đa lợi ích của khách hàng nhằm tối đa lợi nhuận cho Chi Nhánh, Công Ty. Tình

hình nhân lực của Chi Nhánh từ khi mới thành lập thì chỉ có 5 nhân viên bao gồm:

1 trƣởng Chi Nhánh, 1 thủ quỹ, 1 kế toán, 1 đại diện mại vụ tại Đà Nẵng, 1 thủ kho.

Nhƣng đến tháng 3/2002 có thêm các đại diện mại vụ tại các tỉnh: Hà Tỉnh, Nghệ

An, Quảng Bình, Quảng Trị, Huế. Đến tháng 11/2002 có thêm đại diện mại vụ tại

các tỉnh Quảng Ngãi, Quảng Nam. Hiện nay Chi Nhánh đã có 12 nhân viên nhƣ

trƣớc đây. Vì Chi Nhánh cũng mới thành lập nên số lƣợng nhân viên làm việc tại

Chi Nhánh từ trƣớc tới nay không thay đổi đáng kể. là đơn vị thực hiện tiêu thu sản

phẩm tại Miền Trung nên số lƣợng nhân viên cần thiết cho tiêu thụ sản phẩm là rất

cần thiết cho Chi Nhánh. Với đội ngũ nhân viên bán hàng, tiếp thị là 30 ngƣời dƣới

sự quản lý của Chi Nhánh, các đại diện mại vụ tại các khu vực đã đƣa sản phẩm

đến tận ngƣời tiêu dùng, làm cho sản phẩm của Công Ty ngày càng đƣợc nhiều

ngƣời biết đến và tiêu dùng hơn trƣớc.

* Trình độ của các nhân viên trong Chi Nhánh:

Đa số các nhân viên tốt nghiệp đại học, chỉ một số ít là tốt nghiệp trung cấp.

Trình độ của các nhân viên đều đã tốt nghiệp đại học, nhƣng cũng có nhân viên ở

trình độ trung cấp. Nhìn chung cơ cấu về trình độ của các nhân viên trong Chi

Nhánh tƣơng đối. Tỷ trọng nhân viên tốt nghiệp đại học cao. Tuy nhiên trình độ



cao hay thấp không nhất thiết quyết định sự tồn tại và phát triển của Chi Nhánh.

Ngày nay con ngƣời có xu hƣớng chạy theo bằng cấp mà quên rằng nó chƣa thể

quyết định đƣợc mọi thứ. Nếu có bằng cấp cao chƣa có thể làm kinh doanh giỏi. Vì

Chi Nhánh thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm nên không những đòi hỏi có bằng cấp

mà còn phải có khả năng nghề nghiệp nhằm đáp ứng đƣợc yêu cầu của công việc là

làm thế nào thu hút đƣợc khách hàng về phía mình, làm tăng số lƣợng tiêu thụ, mở

rộng thị trƣờng cho Chi Nhánh.

Chỉ tiêu Đơn vị tính Số lƣợng Tỷ lệ %

Trình độ đại học ngƣời 11 91,7

Trung cấp ngƣời 1 8,3

Các nhân viên tại Chi Nhánh hầu hết tốt nghiệp đại học, tuy nhiên các nhân

viên bán hàng hay nhân viên tiếp thị sản phẩm chủ yếu là tốt nghiệp cao đẳng hay

trung cấp, sơ cấp, một số ít tốt nghiệp đại học. Các nhân viên này chỉ do sự tuyển

dụng của Chi Nhánh nên không là nhân viên chính thức của Công Ty tại Biên Hoà.

Chế độ tuyển dụng đào tạo nhân viên:

Mọi hoạt động của Chi Nhánh đều do Công Ty tại Biên Hoà kiểm soát và

quản lý, bởi vì Chi Nhánh là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Công Ty cổ

phần Đƣờng Biên Hoà. Do đó, việc tuyển chọn nhân viên cho Chi Nhánh đều do

Công Ty quyết định, Chi Nhánh chỉ là ngƣời trung gian giới thiệu cho Công Ty còn

phần quyết định vẫn do Công Ty. Các nhân viên trong Chi Nhánh đảm nhận mọi

nhiệm vụ nhất định và hỗ trợ nhau hoàn thành mục tiêu chung của Chi Nhánh.

Ngƣời lãnh đạo có quyền quản lý các nguồn lực của Chi Nhánh và chịu trách nhiệm

quản lý tuyển chọn các nhân viên bán hàng, tiếp thị cho Chi Nhánh nhằm phục vụ

cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm taị Miền Trung.



* Tình hình trả công lao động tại Chi Nhánh:

Bên cạnh vấn đề về con ngƣời còn có vấn đề mà chúng ta cần quan tâm, đó

là tại sao con ngƣời trong Chi Nhánh họ không có xu hƣớng nghỉ việc hay thay đổi

nơi làm việc cho mình. Về tiền lƣơng, Công Ty trực tiếp trả lƣơng cho nhân viên

Chi Nhánh, những Công Ty có thực hiện chế độ tiền lƣơng theo phƣơng pháp

khoán sản phẩm, trả lƣơng theo thời gian, trả lƣơng theo thâm niên, bằng cấp…

Lúc đầu tiền lƣơng bình quân của nhân viên là 1.500.000đ/ngƣời/tháng nhƣng thời

gian trở lại đây do tình hình kinh doanh ở Chi Nhánh hoạt động tốt số lƣợng sản

phẩm tiêu thị nhiều nên lƣơng của nhân viên có cao hơn so với trƣớc, cụ thể là:

1.700.000đ/ngƣời/tháng. Do đó nhân viên có thêm động lực để làm việc, họ không

có xu hƣớng nghỉ việc. Chính sách khoán sản phẩm của Công Ty đã thúc đẩy ý chí

làm việc của nhân viên. Qua đó tăng vị thế cạnh tranh của Công Ty trên thị trƣờng.

Nhìn chung Công Ty đã có những chính sách đúng đắn nhằm thu hút đƣợc nhân

viên, làm cho nhân viên càng gắn bó thân thiết với Công Ty ngày một tốt hơn.

Nhận xét về tình hình nguồn nhân lực tại Chi Nhánh:

Nhìn chung tình hình lao động tại Chi Nhánh có nhiều lợi thế: có trình độ

lao động cao tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động tại Chi Nhánh. Tuy nhiên

không phải nhất thiết bằng cấp cao thì mới có thể làm việc tốt đƣợc, mà đòi hỏi

nhân viên phải có năng lực thật sự trong công việc, nhân viên phải nỗ lực hết sức

cho công việc thì mới có thể đƣa Chi Nhánh thành công. Hơn nữa Chi Nhánh có số

lƣợng nhân viên ít dễ dàng trong khâu quản lý.

3. Tài chính:

Nhƣ ta đã biết bất kỳ một doanh nghiệp nào hình thành (Thành lập), tham

gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh thỉ phải có một nguồn lực về tài chính nhất

định. Tài chính của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp. Vì

Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà tại Đà Nẵng là đơn vị hạch toán phụ

thuộc vào tổng Công Ty. Vốn điều lệ của Công Ty là do các cổ đông đóng góp

bằng tiền Việt Nam dƣới hình thức tự nguyện, mỗi cổ đông tự chịu trách nhiệm về

phần vốn góp của mình. Với số vốn điều lệ là : 81 tỷ đồng tại thời điểm thành lập

Công Ty đã phân bổ cho các cổ đông trong Công Ty mua vào. Đó là số vốn do tổng



Công Ty quản lý nhƣng số vốn để Chi Nhánh hoạt động là do Công Ty quản lý và

chi trả. Do đó Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà tại Đà Nẵng chỉ đƣợc

quyền sở hữu, sử dụng một số tài sản nhất định (theo quy định của tổng Công Ty).

Việc hình thành các Chi Nhánh ở một số khu vực trong cả nƣớc là yêu cầu cần thiết

nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đồng thời việc thành lập Chi Nhánh tại

một điểm đòi hỏi phải có vị trí, địa điểm kinh doanh thích hợp. Là một tổ chức hoạt

động kinh doanh cần phải có trụ sở hoạt động nhất định, vì vậy Công Ty đã quyết

định đầu tƣ mau sắm tài sản cố định, các tài sản liên quan đến vấn đề hoạt động của

cho Chi Nhánh.

* Tài sản của Chi Nhánh bao gồm:

Chỉ tiêu Số lƣợng Đơn vị

Nhà cửa 1 Cái

Máy vi tính 2 Cái

Máy Fax 1 Cái

Máy điện thoại 2 Cái

Máy in 1 Cái

Bên cạnh những loại tài sản đó, Chi Nhánh còn có những tài sản khác phục

vụ cho hoạt động kinh doanh tại Chi Nhánh nhƣ: bàn ghế, vất dụng để trang trí

Showroom… Tóm lại vì Chi Nhánh không thực hiện sản xuất kinh doanh mà chỉ

thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm nên tài sản của Chi Nhánh chủ yếu phục vụ cho

quá trình tiêu thụ. Về tài sản nợ của Chi Nhánh thì do mọi hoạt động của chủ yếu

của Chi Nhánh liên quan đến tổng Công Ty tại Biên Hoà, Đồng Nai nên mọi nguồn

vón đều do Công Ty chỉ đạo hoạt động. Chi Nhánh là đơn vị hạch toán phụ thuộc

nên phải báo cáo thƣờng xuyên về Công Ty về tình hình hoạt động tại khu vực

miền Trung. Hơn nữa Chi Nhánh thực hiện phân phối tiêu thụ sản phẩm nên khoản



tiền thu đƣợc Chi Nhánh phải chuyển vào tài khoản tiền gởi của Công Ty vào các

kỳ báo cáo và có quyền giữ lại một lƣợng tiền cố định theo quy định của Công Ty.

II. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH:

1. Tình hình hoạt động Marketing:

1.1. Vai trò hoạt động của Marketing:

Nếu Công Ty sản xuất ra sản phảm có chất lƣợng cao mà không thể phân

phối sản phẩm đó ra thị trƣờng thì Công Ty đó sẽ không thể tồn tại lâu dài đƣợc.

Công Ty sẽ nhanh chóng cạn nguồn tiền để thanh toán cho nhà cung cấp, chủ nợ,

trả lƣơng nhân viên. Vì vậy hoạt động Marketing là một hoạt động đóng vai trò

quan trọng đối với một doanh nghiệp, đặc biệt nó có vai trò quan trọng cho một

doanh nghiệp chỉ thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm nhƣ Chi Nhánh Công Ty cổ

phần Đƣờng Biên Hoà tại Đà Nẵng. Bên cạnh việc sử dụng hợp lý nguồn tài chính,

Chi Nhánh cần phải có mạng lƣới phân phối phù hợp nhằm thúc đẩy nhanh quá

trình tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy muốn cho sản phẩm của Công Tyđƣợc nhiều ngƣời

biết đến và tiêu dùng thì Chi Nhánh cần phải chú ý nhiều đến hoạt động marketing.

Hơn nữa ngày nay ngành nghề nào cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh nên nếu Chi

Nhánh không có chính sách marketing phù hợp thì Chi Nhánh khó có thể thực hiện

thành công trong phân phối sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng.

1.2. Thị trƣờng mục tiêu của Chi Nhánh:

Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng mà doanh nghiệp muốn hƣớng tới để nhằm

đạt đƣợc lợi nhuận cao nhất, phục vụ thoả mãn nhu cầu của khách háng, là thị

trƣờng mà sản phảm có thể tiêu thụ đƣợc nhiều nhất. Vì Công Ty cổ phần Đƣờng

Biên Hoà năm tại khu công nghiệp Biên Hoà, Đồng Nai nên khả năng phục vụ nhu

cầu của khách hàng ở các nơi trên đất nƣớc hay xuất khẩu đi nƣớc ngoài có thể còn

gặp trở ngại, do khoảng cách từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ còn xa và điều này

dẫn đến vấn đề là làm thế nào để phục vụ tố hơn nhu cầu của khách hàng. Chính vì

lẽ đó mà Công Ty đã lập Chi Nhánh tại Đà Nẵng nhằm hƣớng đến thị trƣờng Miền

Trung. Vì vậy thị trƣờng mục tiêu của Chi Nhánh là khu vực miền Trung. Chi

Nhánh tập trung phân phối sản phẩm của Công Ty đến các tỉnh trong khu vực miền



Trung nhằm tối đa lợi ích, sự thoả mãn của khách hàng, cực đại hoá sản lƣợng tiêu

thu nhằm tối đa hoá lợi nhuận cho Công Ty.

1.3 Các sản phẩm tiêu thụ tại Chi Nhánh:

- Các loại rƣợu:

Rƣợu cam 290

Rƣợu chanh các loại (chanh Rhum có hộp hoặc không hộp)

Rƣợu dâu

Rƣợu nếp hƣơng

Rƣợu nho

Các loại rƣợu Rhum

Rƣợu Whisky

Rƣợu King Whisky

Champagne 120

- Các loại đƣờng

Đƣờng RE hạt nhuyễn: bao 50kg

Đƣờng RE sản xuất: bao 50kg

Đƣờng RE đặc biệt: bao 50, 25,20 kg

Đƣờng RE túi xanh dƣơng: túi 0,5; 1kg

Đƣờng RE que 8gr túi in

Đƣờng RE bổ sung vitamin A: túi 0,5; 1kg

Đƣờng RE túi cành mai: túi 0,5; 1kg

Đƣờng RS bao gói: bao 50kg

Đƣờng RS túi xanh: túi 0,5; 1kg

Đƣờng RS bổ sung vitamin A: túi 0,5; 1kg



1.4. Kênh phân phối:

* Sơ đồ kênh phân phối

Muốn sản phẩm đƣợc đến với ngƣời tiêu dùng đòi hỏi Chi Nhánh phải có

hình thức bán hàng, kênh phân phối phù hợp. Chi Nhánh bán hàng thông qua kênh

phân phối:

SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

Vì Chi Nhánh chỉ thực hiện việc phân phối sản phẩm nên hàng hoá, sản

phẩm đƣợc vận chuyển từ Công Ty về nhập kho chứa hàng của Chi Nhánh. Từ đó

Chi Nhánh sẽ tiến hành phân phối sản phẩm cho các đại lý trên toàn khu vực miền

Trung và các nhà bán sỉ sẽ lấy hàng từ các đại lý đó để phân phối sản phẩm cho

ngƣời bán lẻ rồi mới đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên ngƣời bán lẻ có

quyền mua trực tiếp từ các địa lý về để thƣc hiện phân phối hàng hoặc có thể mua

tại phòng trƣng bày giới thiệu sản phẩm của Chi Nhánh. Mặc khác ngƣời tiêu dùng

cũng có thể đến trực tiếp phòng trƣng bày mua sản phẩm. Nhìn chung mạng lƣới

phân phối sản phẩm của Chi Nhánh có thể nói là chặt chẽ, phục vụ khách hàng tại

CHI NHÁNH

ĐẠI LÝ (NPP)

BÁN SỈ

BÁN LẺ

SHOWROOM

Ghi chú: - NPP : Nhà phân phối

- Showroom : cửa hàng trƣng bày sản phẩm.



mọi nơi, mọi lúc. Bất kỳ ở nơi đâu, lúc nào sản phẩm của Công Ty cũng có thể

phục vụ đƣợc nhu cầu của khách hàng. Các đại lý hay nhà phân phối sản phẩm của

Công Ty đều không do Chi Nhánh quản lý chặt chẽ, nó chỉ áp dụng trong khâu

phân phối sản phẩm để rồi thu đƣợc lợi nhuận nhất định.

* Các trung gian phân phối:

Hiện tại Chi Nhánh có nhiều trung gian, cửa hàng phân phối sản phẩm và

các trung gian cửa hàng đó có thể là các Công Ty, đại lý hay shop… Các trung gian

lấy hàng hoá từ Chi Nhánh để phân phối, tiêu thụ nhằm kinh doanh để thu lợi

nhuận. Và họ có thể là ngƣời bán hàng cho Công Ty, Chi Nhánh. Mạng lƣới phân

phối sản phẩm chặt chẽ nhƣ vậy tạo nên sự hoàn thiện cho hệ thống phân phối sản

phẩm của Công Ty đến ngƣời tiêu dùng. Từ đó rút đƣợc khoảng cách cũng nhƣ thời

gian từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, làm cho sản phẩm của Công Ty đƣợc

nhiều ngƣời biết đến. Đồng thời làm tăng đƣợc thị phần, vị thế của sản phẩm Công

Ty trên thị trƣờng, tránh đƣợc sự cạnh tranh của nhiều đối thủ. Bên cạnh đó Chi

Nhánh còn có đội ngũ nhân viên bán hàng làm nhiệm vụ trực tiếp bán hàng, giao

hàng đến các đại lý, bán sỉ, bán lẻ hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng… Điều này làm

cho sản phẩm của Công Ty phục vụ đƣợc tối đa hoá nhu cầu của khách hàng, nơi

nào cần sản phẩm thì chỉ cần gọi điện cho Chi Nhánh thì Chi Nhánh sẽ tiến hành

phân phối hàng kịp thời, nhanh chóng. Hệ thống phân phối sản phẩm này tạo đƣợc

sự sẵn sàng cho sản phẩm của Công Ty nhằm rút ngắn đƣợc thời gian, khoảng cách

mua hàng, tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong việc mua sản phẩm. Mặc khác,

ngƣời tiêu dùng hay khách hàng có thể mua hàng thông qua showroom tại Chi

Nhánh, nếu mua với số lƣợng lớn hoặc cần chở đến nơi tiêu thụ thì Chi Nhánh sẵn

sàng đáp ứng nhu cầu . Ngoài ra Chi Nhánh còn có hệ thống tiếp thị sản phẩm đến

ngƣời tiêu dùng sản phẩm. Tóm lại, Chi Nhánh có hệ thống phân phối sản phẩm

tƣơng đối chặt chẽ. Chi Nhánh đƣa ra kênh phân phối nhƣ vậy nhằm mục đích đáp

ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, hƣớng vào thị trƣờng mục tiêu nhất định (Thị

trƣờng Miền Trung). Qua kênh phân phối Chi Nhánh đã tạo đƣợc sự sẵn sàng cho

sản phẩm, nhằm hạn chế tối đa sự cạnh tranh, xen vào của đối thủ cạnh tranh. Nhƣ

ta đã biết các sản phẩm của Công Ty: Rƣợu, đƣờng…có nhiều đối thủ cạnh tranh

nhƣ nhà máy đƣờng Quảng Ngãi, rƣợu Hà Nội…thêm vào đó con ngƣời trong nền



kinh tế thị trƣờng thì nhu cầu của họ ngày càng một cao hơn, họ có xu hƣớng tiêu

dùng những sản phẩm có chất lƣợng, kịp thời, phục vụ nhanh chóng…Vì vậy để

cạnh tranh đƣợc thì Chi Nhánh cần phải thiết lập mạng lƣới phân phối phù hợp sao

cho đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Có nhu vậy thì mới có thể tồn tại và

phát triển đƣợc.

Các đại lý phân phối hàng cho Chi Nhánh tại miền Trung:

STT Tên đại lý Địa chỉ

01 Công TyCPTMDV Đà Nẵng Phan Đình Phùng – Đà Nẵng

02 Công TyTNHH Metro Cash & Carry Cách mạng tháng Tám – Đà Nẵng

03 TT thƣơng mại & Siêu thị BigC 255 – 257 Hùng Vƣơng – Đà Nẵng

04 Công TyTNHH Đà Nẵng Mễ Cốc 159 – 161 Hoàng Diệu – Đà Nẵng

05 Tr/tâm TM-DV siêu thị Nhật Linh 64 Cách mạng tháng Tám – Đà Nẵng

06 Nhà máy bia Huế 243 Nguyễn Khoa Chiên - Huế

07 DNTN Lâm Đào 408 Phan Chu Trinh – Tam Kỳ - Q/Nam

08 Đại lý Tạ Thị Xuân 112 Ngô Quyền - Quảng Ngãi

09 DNTN Tuấn Anh P.Đông Thanh, TX Đông Hà, Quảng Trị

10 Khách sạn Bạch Đằng 50 Bạch Đằng – Đà Nẵng

11 Công Tycổ phần Quê Việt P.Hoà Cƣờng, Q.Hải Châu, Đà Nẵng

12 Cửa hàng Bảo Trâm 89 Phan Chu Trinh – Đà Nẵng

13 Công TyTNHH Bài Thơ Đà Nẵng 46 Điện Biên Phủ - Đà Nẵng

14 Nhà hàng Năm Đào 141 Nguyễn Văn Linh – Đà Nẵng

15 Khách sạn Bamboo Green 177 Trần Phú – Đà Nẵng

1.5. Các chính sách, hình thức khuyến mãi thúc đẩy bán hàng:

Chi Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hoà tại Đà Nẵng trực thuộc Công

Ty cổ phần đƣờng Biên Hoà, Đồng Nai nên Công Ty sẽ quy định mức giá bán cho

Chi Nhánh. Từ đó Chi Nhánh có trách nhiệm làm sao thúc đẩy sản phẩm tiêu thụ



mạnh trên thị trƣờng quản lý. Bên cạnh hệ thống phân phối sản phẩm chặt chẽ Chi

Nhánh còn áp dụng các hình thức khuyến mại nhằm thu hút khách hàng, tạo cho

khách hàng mua sản phẩm ngày càng nhiều. Tuỳ vào từng thời điểm, tình hình mà

có hình thức khuyến mại nhất định, có thể là giảm giá khi mua nhiều sản phẩm

hoặc là tặng sản phẩm khi mua hàng và cũng có thể là tổ chức các đợt trung bày sản

phẩm cho các đại lý có thƣởng… Tất cả các hình thức khuyến mại đó đều nhằm

mục đích thúc đẩy quả trình tiêu thụ sản phẩm cho Chi Nhánh.

Tóm lại, hoạt động Marketing là hoạt động quan trọng trong tiến trình hoạt

động của Công Ty, đặc biệt là đối với Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đƣờng Biên

Hoà tại Đà Nẵng, bởi vì Chi Nhánh chủ yếu thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm cho

Công Ty tại khu vực Miền Trung.

2. Phân tích hoạt động kinh doanh của Chi Nhánh:

2.1. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm tại khu vực miền Trung:

Do Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà đƣợc thành lập từ tháng

03/2001 nên tình hình kinh doanh của Chi Nhánh chỉ thể hiện đƣợc thông qua hoạt

động kinh doanh trong hai năm gần đây : 2006-2007. Từ các số liệu về tình hình

kinh doanh của Chi Nhánh giúp ta hiểu đƣợc phần nào về tình hình kinh doanh của

cả doanh nghiệp. Kết quả hoạt động của Chi Nhánh trong 2 năm 2006 và 2007 nhƣ

sau:



BẢNG TỔNG HỢP DOANH THU

CHI TIẾT CỦA CÁC MẶT HÀNG NĂM 2006 – 2007

TT Tên hàng Đơn vị Năm 2006 Năm 2007

Số lƣợng Doanh thu Số lƣợng Doanh thu

1 Đƣờng Kg 436.678 4.938.110.990 đ 590.217 6.721.358.042

Đƣờng bao Kg 233.150 2.330.627.098 đ 351.121 3.509.895.421

Đƣờng que 8gr Kg 55.995 1.015.154.807 đ 85.995 1.559.036.300

Đƣờng túi Kg 147.533 1.592.329.085 đ 153.101 1.652.426.321

2 Rƣợu Chai 338784 2.845.900.639 đ 273.827 2.864.996.376

Rƣợu Rhum Chai 333.294 2.606.028.977 đ 253.647 1.983.268.321

Rƣợu cao cấp Chai 5.490 239.871.662 đ 20.180 881.728.055

Tổng cộng 7.784.011.629đ 9.586.354.418đ

BÁO CÁO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NĂM 2006 – 2007

Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007

Tổng doanh thu 7.784.011.629 đ 9.586.354.518 đ

Các khoản giảm trừ

Doanh thu thuần 7.784.011.629 đ 9.586.354.518 đ

Giá vốn hàng bán 5.823.754.357 đ 7.313.414.419 đ

Lợi tức gộp 1.960.257.272 đ 2.272.940.099 đ

Chi phí bán hàng 887.237.652 đ 932.767.737 đ

Lợi tức từ hoạt động KD 1.073.019.620 đ 1.340.172.361 đ



2.2. Nhận xét:

Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh ta thấy đƣợc doanh thu năm 2007

tăng hơn so với năm 2006, mức tăng là từ 7.784.011.629 đ đến 9.586.354.518 đ,

tức tăng 1.802.342.889 đ. Từ đó làm cho lợi nhuận của năm sau tăng hơn so với

năm trƣớc là : 267.152.742 đ. Tỉ suất lợi nhuận của các năm:

Tỉ suất lợi nhuận năm 2006 = 1378,0629.011.784.7

620.019.037.1

Tỉ suất lợi nhuận năm 2007 = 1398,0518.354.586.9

362.172.340.1

Qua bảng số liệu ta thấy tình hình tiêu thụ các san phẩm của Công Ty ở Chi

Nhánh Đà Nẵng ngày càng tăng lên ở hầu hết các mặt hàng. Vì thế vị thế của Công

Ty chiếm tỉ lệ tƣơng đối trên thị trƣờng. Tuy nhiên nhiều năm nay số lƣợng đƣờng

nhập lậu từ nƣớc ngoài và các thế lực cạnh tranh trong nƣớc nhiều nên sản phẩm

đƣờng của Công Ty có khả năng tiêu thụ chậm lại so với năm trƣớc đó. Số lƣợng

đƣờng tiêu thụ giảm có thể là do giá cả, mẫu mã, hay chất lƣợng sản phẩm chăng?

Thế nhƣng vì sản phẩm này của Công Ty có chất lƣợng có thể nói là tốt hơn so với

các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Qua quá trình chế biến tinh

luyện nên chất lƣợng sản phẩm đƣợc đảm bảo cho ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên do

đời sống thu nhập của ngƣời tiêu dùng có thể là chƣa cao và số ngƣời nhận thức

đƣợc chất lƣợng của sản phẩm có thể là còn chƣa cao, họ có xu hƣớng tiêu dùng

những mặt hàng rẻ tiền, ít chú trọng đến chất lƣợng của sản phẩm. Do những loại

đƣờng hiện nay trên thị trƣờng có giá thấp hơn so với sản phẩm của Công Ty nên

sản phẩm của Công Ty ít thu hút đƣợc khách hàng. Từ đó làm cho số lƣợng bán ra

trên thị trƣờng tại khu vực đó giảm xuống. Hơn nữa vì khu vực miền Trung có thể

nói là khu vực phát triển chậm hơn so với các khu vực khác trong cả nƣớc, đời sống

của họ lại khó khăn hơn. Điều này cũng làm ảnh hƣởng mạnh đền việc tiêu thụ sản

phẩm tại khu vực này. Thêm vào đó có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong nƣớc

nhƣ nhà máy đƣờng Quảng Ngãi, Hà Nội…

Vì Chi Nhánh là đơn vị trực thuộc, hoạt động dƣới sự lãnh đạo quản lý của

Công Ty nên vấn đề về thuế là do Công Ty chịu trách nhiệm thanh toán cũng nhƣ



các chi phí khác có liên quan Công Ty đều phải chi trả thông qua hoạt động chi hộ

của Chi Nhánh. Chi Nhánh chỉ thực hiện xác định kết quả kinh doanh, tình hình

hoạt động của Chi Nhánh hàng tháng, hàng quý, năm rồi báo cáo cho Công Ty. Từ

đó Công Ty có kế hoạch cho thời gian đến một cách hợp lý, đúng đắn.

Tóm lại thông qua tình hình tài chính của Chi Nhánh ta năm đƣợc tình hình

kinh doanh của Chi Nhánh đó trong những năm gần đây. Từ đó giúp cho nhà quản

trị, nhà lãnh đạo đƣa ra những quyết định để phát huy, duy trì khả năng tiêu thụ

những sản phẩm có số lƣợng tiêu thụ tốt. Đồng thời đƣa ra phƣơng hƣớng khắc

phục cho những sản phẩm có khả năng tiêu thụ giảm xuống. Mặc khác thông qua

tình hình tài chính giúp cho ban lãnh đạo biết rõ đƣợc tình hình hoạt động, khả

năng lƣu chuyển tiền tệ Chi Nhánh để báo cáo cho Công Ty.

C - SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

1. Đặc điểm của ngành công nghiệp mía đƣờng

- Vai trò của đƣờng:

Đƣờng là loại thực phẩm thiết yếu duy trì và phát triển thế lực của con

ngƣời. Đƣờng còn là nguyên liệu chủ yếu để sản xuất ra các sản phẩm chủ yếu

trong ngành công nghiệp chế biến lƣợng thực, thực phẩm nhƣ sữa, bánh kẹo, nƣớc

giải khát…

- Giá trị kinh tế của cây mía:

Cây mía đƣợc dùng làm nguyên liệu để sản xuất đƣờng, chi phí sản xuất

đƣờng từ mía thấp hơn đƣờng sản xuất từ các loại cây khác. Ngoài sản phẩm chính

là đƣờng, các phế phẩm của mía còn có thể sản xuất nhiều phụ phẩm quan trọng

nhƣ: điện, phân bón, ván ép, cồn, thức ăn gia súc… có hiệu quả kinh tế cao gấp 2 –

3 lần hiệu quả của sản xuất đƣờng. Vì vậy, cây mía là caâ có giá trị kinh tế cao,

đƣờng sản xuất từ mía đang chiếm ƣu thế cao hơn so với đƣờng sản xuất từ các loại

cây khác, nên ngành mía đƣờng có vị trí quan tọng trong nền kinh tế quốc dân.



2. Hành vi sử dụng đƣờng của khách hàng

- Đối tƣợng sử dụng:

+ Khách hàng cá nhân: Việc tiêu dùng sản phẩm đƣờng của đối tƣợng

này chủ yếu là các bà nội trợ, thƣờng đƣợc mua với số lƣợng nhỏ và mua theo thói

quen.

+ Khách hàng tổ chức nhƣ: các đại lý, quán cafe, siêu thị, các nhà hàng,

các cơ sở sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo, sữa… Việc mua đƣờng của họ có

đặc điểm là mua khối lƣợng tƣơng đối lớn và cố định theo định kỳ hoặc hợp đồng.

- Đặc điểm trong hành vi sử dụng của khách hàng đó là:

+ Khách hàng là các bà nội trợ sử dụng sản phẩm đƣờng tại nhà nhƣ là

một sản phẩm thiết yếu, đƣợc mua theo thói quen nên việc nhận biết nhiều về

thƣơng hiệu là rất ít. Chỉ có một số ít ngƣời là quan tâm đến chất lƣợng, mẫu mã thì

mới có những nhận biết về thƣơng hiêu trong việc mua và sử dụng sản phẩm

+ Còn bộ phận khách hàng tổ chức trực tiếp mua và sử dụng với khối

lƣợng lớn và cố định thì việc lựa chọn một thƣơng hiệu có thể xảy ra khi mà thƣơng

hiệu đó đem lại cho họ sự thoả mãn theo cảm nhận của chính khách hàng.

- Với những hình thức sử dụng khác nhau, khách hàng có những tiêu chí cho

việc lựa chọn sản phẩm khác nhau.

- Ngày nay, khi đời sống vật chất của con ngƣời ngày càng tăng lên, những

nhu cầu về các sản phẩm đảm bảo sức khoẻ, vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng

đƣợc chú trọng và quan tâm thì Công Ty đƣờng Biên Hòa đã làm đƣợc điều đó.

Công Ty đƣa ra sản phẩm phong phú, mẫu mã đa dạng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu

cầu của ngƣời dân.

Các sản phẩm của Đƣờng Biên Hòa luôn tự hào là sản phẩm sử dụng công nghệ

sạch, không có hóa chất gây độc hại cho sức khoẻ con ngƣời. Với công nghệ

cacbonat hóa, từ đƣờng thô, dây chuyền đã loại ra rất nhiều tạp chất, chất màu,

đƣờng khử... tốt cho ngƣời tiêu dùng trực tiếp hoặc các nhà sản xuất dùng đƣờng

làm nguyên liệu. Đây cũng là lý do mà sản phẩm Đƣờng Biên Hòa đạt đƣợc độ tinh

khiết cao nhất hiện nay (Độ Pol: 99,9%). Ngoài ra, với công nghệ tẩy màu bằng



than hoạt tính và nhựa trao đổi ION, sản phẩm Đƣờng Biên Hòa có đƣợc màu trắng

tinh khiết của tự nhiên, do đó bền vững với thời gian mà những sản phẩm đƣờng

khác không có đƣợc. Với sản phẩm Đƣờng Tinh Luyện Biên Hòa, chúng tôi tự hào

mà khẳng định:“Chất lƣợng làm nên thƣơng hiệu” .

- Dƣới đây là một số tiêu chuẩn cơ sở của đƣờng mà Biên Hòa đã đạt đƣợc:

ĐƢỜNG TINH LUYỆN ĐẶC BIỆT BIÊN HÒA

STT Chỉ tiêu Mức quy định

1 Độ Pol, tính bằng 0Z, không nhỏ hơn 99,90

2 Hàm lƣợng đƣờng khử, tính bằng % khối lƣợng, không lớn

hơn 0,03

3 Tro độ dẫn, tính bằng % khối lƣợng, không lớn hơn 0,03

4 Đổ ẩm, tính bằng % khối lƣợng, không lớn hơn 0,05

5 Độ màu, tính bằng độ ICUMSA, không lớn hơn 10

6 Hàm lƣợng tạp chất (ppm), không lớn hơn 2

ĐƢỜNG TINH LUYỆN BIÊN HÒA BỔ SUNG VITAMIN A




hơn 0,03



5 Hàm lƣợng vitamin A bổ sung(µg/g đƣờng), trong khoảng

15-30 (hoặc

49,95-99,90 IU/g

đƣờng)




ĐƢỜNG TINH LUYỆN HẠT MỊN BIÊN HÒA




hơn 0,07





7 Kích cỡ hạt đƣờng trung bình, tính bằng mm, không lớn hơn 0,30

ĐƢỜNG TINH LUYỆN BIÊN HÒA




hơn 0,03







ĐƢỜNG TINH LUYỆN HẠT NHUYỄN BIÊN HÒA




hơn 0,035





7 Kích cỡ hạt đƣờng trung bình, tính bằng mm, không lớn hơn 0,30 - 0,50

3. Đánh giá thƣơng hiệu của Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa:

Thƣơng hiệu là tài sản vô hình không thể thiếu đƣợc trong cơ chế thị trƣờng

để quảng bá và tiếp thị sản phẩm. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu,

Công Ty không ngừng củng cố và phát triển thƣơng hiệu để giữ vị trí của mình

luôn là nhãn hiệu số một trên thƣơng trƣờng, kết quả của nổ lực quản lý thƣơng

hiệu “đường Biên Hòa” trong thời gian qua đã gặt hái đƣợc những thành quả tốt

đẹp mà không một đơn vị nào trong ngành đƣờng Việt Nam có đƣợc, cụ thể:

Duy nhất chỉ có sản phẩm của Công Ty liên tục đƣợc bình chọn là Hàng

Việt Nam Chất Lƣợng Cao trong 10 năm liền (1997 – 2006) do Báo Sài Gòn Tiếp

Thị tổ chức và Công Ty hiện nằm trong danh sách 100 thƣơng hiệu mạnh của Việt

Nam.

Ngoài ra Công Ty còn đạt đƣợc nhiều giải thƣởng khác, khẳng định giá trị

thƣơng hiệu nhƣ: Cúp vàng Top Ten Thƣơng Hiệu Việt do mạng Thƣơng hiệu Việt

(www.thuonghieuviet.com) bình chọn trong 03 năm 2004 – 2005 – 2006, đạt danh

hiệu thƣơng hiệu nổi tiếng năm 2006 do Bộ Văn hóa – Thông tin trao tặng.

http://www.thuonghieuviet.com/



Tiếp tục duy trì sự ổn định chất lƣợng sản phẩm đảm bảo uy tín thƣơng hiệu

phát triển bền vững. Công Ty đã đạt giải thƣởng doanh nghiệp Việt Nam uy tín

chất lƣợng năm 2006 do Bộ Thƣơng mại trao tặng.

Vì những hoạt động và đóng góp tích cực này, Công Ty cổ phần đƣờng Biên

Hòa đã đƣợc phong tặng danh hiệu “ Doanh nghiệp vì sự tiến bộ xã hội và phát

triển bền vững”, biểu tƣơng vàng Doanh nhân văn hóa năm 2006 đƣa thƣơng hiệu

đƣờng Biên Hòa thành một thƣơng hiệu uy tín nhất trong ngành mía đƣờng Việt

Nam.

Đặc biệt, trong bối cảnh ngày nay khi mà xu hƣớng tiêu dùng “hàng hiệu”

đang dần dần lất át thì tài sản thƣơng hiệu “đƣờng Biên Hòa” của Công Ty thực sự

trở thành năng lực đổi mới mà nền kinh tế toàn cầu đã minh chứng sự thành công

mang tính bền vững của một Công Ty phụ thuộc vào nguồn lực vô hình nhƣ là tài

sản “thƣơng hiệu” nhiều hơn các tài sản vật chất của mình.



PHẦN THỨ BA:GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

ĐƢỜNG BIÊN HOÀ

A - ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA

I. MỤC TIÊU:

Mục tiêu của việc thực hiện đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa đó

là xác định thực trạng giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa thông qua các yếu tố

cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Trên cơ sở đó có thể xác định vị trí giá trị thƣơng

hiệu đƣờng Biên Hòa trên thị trƣờng và đƣa ra các giải pháp nhằm cải thiện và

nâng cao hơn nữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của Biên Hòa.

II. CHIẾN LƢỢC KINH DOANH:

- Tăng cƣờng xâm nhập thị trƣờng cả về chiều rộng lẫn chiều sâu trong khu

vực Miền Trung.

- Giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết sự chuyển biến của hệ thống kinh doanh

đƣờng Biên Hòa và phân biệt với các thƣơng hiệu khác.

- Nâng cao giá trị thƣơng hiệu nhƣ là một thƣơng hiệu dẫn đầu trong việc

mang lại cho khách hàng chất lƣợng, uy tín.

- Trở thành thƣơng hiệu nổi tiếng không chỉ trong nƣớc mà còn ở các nƣớc

khác trên thế giới.

III. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1. Mục tiêu:

Mục tiêu của việc nghiên cứu trong đề tài này đó là đo lƣờng thƣơng hiệu

dựa trên sự cảm nhận của khách hang. Nhằm làm sáng tỏ hơn các công cụ và

phƣơng pháp đo các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu.

2. Phƣơng pháp đo lƣờng:

Đối với sản phẩm đƣờng Biên Hòa, bản thân em đã lựa chọn phƣơng pháp

đo của David Aaker, đó là đo lƣờng bốn thành tố chính tạo nên giá trị thƣơng hiệu

theo hình thức so sánh giữa đƣờng Biên Hòa và các đối thủ cạnh tranh.



Lý do chọn phƣơng pháp: Vì còn là sinh viên nên em bị hạn chế bởi nhiều

yếu tố nhƣ:

- Thiếu kinh phí để thực hiện dự án lớn và có quy mô.

- Phƣơng pháp của David Aaker dể hiểu và dễ thực hiện.

Vì vậy, mục tiêu trong đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hoà ở dự

án này đó là:

Đo lƣờng sự thoã mãn / trung thành:

o Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

o Cảm nhận của khách hàng về giá thƣơng hiệu này?

o Nhịp độ mua của khách là bao nhiêu?

o Mức độ ƣa thích của khách hàng đối với thƣơng hiệu?

o Mức độ tin tƣởng của khách hàng vào thƣơng hiệu?

Cảm nhận chất lƣợng/ sự vƣợt trội:

o Đánh giá mức độ chất lƣợng của khách hàng?

o So sánh chất lƣợng với các đôi thủ khác nhƣ thế nào?

o Đó có phải là thƣơng hiệu dẫn đầu hay không?

o Sự nổi trội về đặc tính sản phẩm?

Sự nhận biết thƣơng hiệu:

o Khi nhắc đến các sản phẩm đƣờng, bạn nghĩ ngay tới thƣơng hiệu

nào?

o Nhìn vào biểu tƣợng này bạn có biết đó là thƣơng hiệu nào không?

Sự liên tƣởng:

o Lý do của việc lựa chọn thƣơng hiệu này là?

o Sự khác nhau giữa thƣơng hiệu này với các thƣơng hiệu khác là?

o Khi nhắc đến thƣơng hiệu này bạn nghĩ tới điều gi?



o Bạn biết gì về tổ chức của thƣơng hiệu này?

3. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu và quy mô mẫu:

- Phạm vi nghiên cứu của dự án là Thành phố Đà Nẵng.

- Đối tƣợng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng sản phẩm đƣờng là những

khách hàng cá nhân và tổ chức.

- Độ tuổi : Từ 18 tuổi trở lên

Quy mô mẫu điều tra:Do có sự hạn chế về thời gian và kinh phí để thực hiện

dự án nên quy mô mẫu của dự án em điều tra là 200 bảng câu hỏi.

4. Phƣơng pháp phỏng vấn:

Với những mục tiêu thu thập dữ liệu định lƣợng sơ cấp phục vụ cho nghiên

cứu trên, bản thân em lựa chọn phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp đối tƣợng nghiên

cứu.

5. Thiết kế bảng câu hỏi:

Kết hợp những hiểu biết của cá nhân đối với đƣờng Biên Hòa và qua sự tìm

hiểu với những khách hàng thƣờng xuyên mua và sử dụng các sản phẩm đƣờng với

những mục đích khác nhau, Tiếp xúc với đại diện đƣờng Biên Hòa tại Đà nẵng, qua

quá trình thiết kế, tiến hành test thử và chỉnh sữa bảng câu hỏi. Em đã đƣa ra đƣợc

bảng câu hỏi với cấu trúc phù hợp với mục tiêu đo lƣờng đề ra.

6. Mô hình nghiên cứu:

Trên cơ sở hình thành các giả thiết về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, bản thân

có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu dƣới đây.

Nhóm khách hàng

- Khách hàng cá

nhân.

- Khách hàng tổ

chức.

Giá trị thƣơng hiệu

- Nhận biết thƣơng

hiệu.

- Cảm nhận chất

lƣợng.

- Sự liên tƣởng

thƣơng hiệu

- Sự trung thành

thƣơng hiệu.

- Mối quan hệ 4

yếu tố



IV.TỔNG KẾT.

1. Thống kê mô tả:

Qua quá trình xử lý dữ liệu thông qua SPSS, một số mục tiêu của việc

nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa đƣợc thực hiện và có đặc điểm :

- Số mẫu điều tra: 200 Ngƣời

- Nam: 124 ngƣời đƣợc phỏng vấn.

- Nữ: 76 ngƣời đƣợc phỏng vấn.

2. Kết quả đo lƣờng:

Với những yếu tố của giá trị thƣơng hiệu, bảng câu hỏi cung cấp những kết

quả nhƣ sau:

2.1. Sự nhận biết thƣơng hiệu:

Khi nhắc tới sản phẩm đƣờng, thƣơng hiệu mà khách hàng nghĩ tới đầu tiên

tập trung vào ba thƣơng hiệu đó là : Biên Hòa, Quảng Ngãi, Khác (không biết rõ

nguồn gốc). với thứ tự nhƣ bảng dƣới đây:

Frequency Percent Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid Bien Hoa 124 62.0 62.0 62.0

Khac 49 24.5 24.5 86.5

Quang Ngai 27 13.5 13.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

Dẫn đầu vẫn là Biên Hòa với 124 ngƣời nghĩ tới chiếm 62% so với tổng quy

mô mẫu điều tra, tiếp theo là sản phẩm không đƣợc biết đến nguồn gốc với 49

ngƣời (24,5%) và tiếp theo đó là Quảng Ngãi với 27 ngƣời nhắc tới (Chiếm

13,5%).



Điều này thể hiện Biên Hòa là thƣơng hiệu đƣợc khách hàng dễ nhận biết

nhất

* Nhận biết thông qua logo:

Với quy mô mẫu là 200 khách hàng đƣợc điều tra, theo hình thức sử dụng

logo của 5 thƣơng hiệu trên đƣa cho khách hàng xem, đặc biệt là những logo có tên

đi kèm thì bản thân sử dụng việc giấu tên thƣơng hiệu để khách hàng thử liên hệ đó

là thƣơng hiệu nào. Với hình thức này có kết quả nhƣ sau:

nhan biet lo go Bien Hoa

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid khong 13 6.5 6.5 6.5

co 187 93.5 93.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

nhan biet lo go Binh Duong


Cumulative

Percent

Valid khong 137 68.5 68.5 68.5

co 63 31.5 31.5 100.0

Total 200 100.0 100.0



nhan biet lo go Quang Ngai


Cumulative

Percent

Valid khong 83 41.5 41.5 41.5

co 117 58.5 58.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

nhan biet lo go Lam Son


Cumulative

Percent

Valid khong 140 70.0 70.0 70.0

co 60 30.0 30.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

Qua số liệu trên ta có thể thấy rằng việc nhận biết qua logo của ngƣời tiêu

dùng đối với đƣờng Biên Hòa là lớn nhất (187/200) tiếp đến là đƣờng Quãng Ngãi

(117/200) đến đƣờng Lam Sơn (63/200), và cuối cùng là đƣờng Bình Dƣơng

(60/200). Vậy,có thể khẳng định thƣơng hiệu của đƣờng Biên Hòa là nổi tiếng nhất

trên thị trƣờng hiện nay.

2.2. Cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm:

Qua việc thu thập và xử lý dữ liệu, có thể nhận thấy việc đánh giá của khách

hàng đối với chất lƣợng của từng thƣơng hiệu là khác nhau.Ta có thể nhận thấy

thông qua việc tổng hợp các giá trị trung bình từ việc thu thập đối với từng thƣơng

hiệu.

Theo cảm nhận của khách hàng, Biên Hòa là thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao

hơn so với các thƣơng hiệu khác với đánh giá trung bình của tổng thể là 3,29, trong

khi đó chất lƣợng của Quảng Ngãi và thƣơng hiệu khác đƣợc đánh giá ở mức trung



bình là 3,24 và 2.94. Lam Sơn và Bình Dƣơng đƣợc đánh giá dƣới mức trung

bình.2,42 và 2,41.

Statistics

Chat

luong

Bien Hoa

chat luong-

Quang

Ngai

chat luong-

Khac

chat luong-

Lam Son

chat

luong-

Binh

Duong

N Valid 200 200 200 200 200

Missing 0 0 0 0 0

Mean 3.29 3.24 2.94 2.42 2.41

Chat luong Bien Hoa


Cumulative

Percent

Valid 2 32 16.0 16.0 16.0

3 79 39.5 39.5 55.5

4 89 44.5 44.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

Ta có thể nhận thấy việc đánh giá chất lƣợng Trung Nguyên theo cảm nhận

khách hàng ở mức dƣới trung bình vẫn nhiều (chiếm 16%).Mức trung bình là

39,5%. Điều này thể hiện phần lớn khách hàng (45,5%) vẫn chƣa xem Biên Hoà có

chất lƣợng cao nhƣ chiến lƣợc Công Ty đề ra.



2.3 Sự thoã mãn/ Lòng trung thành:

2.3.1. Cảm nhận về giá của những thƣơng hiệu:

Trong năm thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu, Biên Hòa là thƣơng hiệu đƣợc

khách hàng cảm nhận có mức giá cao hơn các thƣơng hiệu khác (3,55), Thƣơng

hiệu Quảng Ngãi đƣợc đánh giá ở mức trung bình(3,12), còn các thƣơng hiệu còn

lại đƣợc đánh giá thấp hơn so với các đối thủ khác.

Statistics

Cam nhan

gia Bien

Hoa

cam nhan

gia-Lam

Son

cam nhan

gia- Quang

Ngai

cam nhan

gia- Binh

Duong

cam nhan

gia- Khac

N Valid 200 200 200 200 200

Missing 0 0 0 0 0

Mean 3.55 2.97 3.12 2.49 2.45

Điều này cho thấy với mức giá cao hơn theo cảm nhận của khách hàng, Biên

Hòa có lợi thế trong việc đƣa mức giá cao hơn các đối thủ mà vẫn đƣợc khách hàng

chấp nhận., Tuy nhiên, mức giá cao này nếu không đƣợc cải thiện tƣơng ứng với

các yếu tố khác thì đây sẽ là một yếu điểm của Biên Hòa trong việc thu hút khách

hàng đến với mình.

2.3.2. Sự tin tƣởng đối với thƣơng hiệu:

Thƣơng hiệu Biên Hòa là thƣơng hiệu đƣợc khách hàng tin tƣởng nhất trong

những thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu.



Statistics

Tin tuong-

Bien Hoa

Tin tuong

- Quang

Ngai

tin tuong-

Lam Son

tin tuong-

Binh

Duong

tin tuong-

Khac

N Valid 200 200 200 200 200

Missing 0 0 0 0 0

Mean 3.55 3.07 2.51 2.44 2.41

Qua những yếu tố đánh giá trên có thể thấy đƣợc Biên Hòa là thƣơng hiệu

đƣợc khách hàng tin tƣởng và hài lòng nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Với

những đặc điểm này kết hợp với những đánh giá ở trên của khách hàng Biên Hòa

tạo cho mình một lợi thế cao hơn các đối thủ và từ đó hình thành trong khách hàng

sự tin tƣởng, ƣa thích, đánh giá chất lƣợng cao.. Điều này tạo nên cho đƣờng Biên

Hòa một giá trị cao hơn trên thị trƣờng so với các thƣơng hiệu khác.

2.4. Sự liên tƣởng thƣơng hiệu:

Thƣơng

hiệu mạnh

Chất

lƣợng

Đƣợc

ƣa thích

Thƣơng

hiệu tồi

Biên Hòa 146 157 129 0

Bình Dƣơng 88 87 66 47

Quảng Ngãi 117 101 103 0

Lam Sơn 54 60 63 16

Khác 48 43 53 0

Khi nhắc tới những thƣơng hiệu trên, sự liên tƣởng của khách hàng đối với

những thƣơng hiệu hoàn toàn khác nhau.



Biên Hòa đƣợc liên tƣởng tới nhiều yếu tố nhƣ Thƣơng hiệu mạnh (146

Ngƣời), Chất lƣợng (157 Ngƣời), và Đƣợc ƣa thích (129 Ngƣời).

Tiếp theo Biên Hoà là Quảng Ngãi đƣợc liên tƣởng tới nhiều yếu tố nhƣ

Biên Hòa nhƣng số ngƣời liên tƣởng tới ít hơn.Ngoài ra sự liên tƣởng thƣơng hiệu

còn thể hiện ở sự tin tƣởng của khách hàng đối với thƣơng hiệu mà tiếp theo dƣới

đây sẽ xác định vị trí của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu.

2.5. Một số kết quả nghiên cứu khác đạt đƣợc:

Với những câu hỏi liên quan đến việc nhận biết và cảm nhận chất lƣợng và

một số liên hệ tới thƣơng hiệu, thông qua bảng câu hỏi thiết kế bản thân có thêm

một số yếu tố nhƣ:

- Việc nhận biết sản phẩm của khách hàng phần lớn là tại các siêu thị,

showroom…

- Việc khuyến mãi của Công Ty đƣờng Biên Hòa chƣa đến đƣợc với khách

hàng

- Khách hàng còn ít biết tới các chƣơng trình lớn của đƣờng Biên Hòa nhƣ

tài trợ, tổ chức hội chợ…

2.6. Kiểm định giả thiết:

Giả thiết

- Ho: Không tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng

hiệu

- H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu

Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu, bản

thân đƣa ra sự cảm nhận của khách hàng đối với đƣờng Biên Hoà làm mẫu minh

hoạ.



2.6.1. Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lƣợng theo cảm nhận và mức độ hài

lòng của khách hàng:

Chat luong Bien Hoa * hai long- Bien Hoa Crosstabulation

hai long- Bien Hoa

Total

2 3 4

Chat luong

Bien Hoa

chat luong khong tot 9 16 7 32

chat luong binh

thuong 25 29 25 79

chat luong tuong doi

tat 21 50 18 89

Total 55 95 50 200

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal Phi .183 .152

Cramer's V .130 .152

N of Valid Cases 200

Với hệ số phi có giá trị kiểm định là 0,152 > 0,05. Chính vì vậy mà bác bỏ

giả thiết H1. chấp nhận giả thiết Ho rằng giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ.



2.6.2. Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lƣợng theo cảm nhận và cảm nhận giá

Biên Hòa:

Chat luong Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation

Cam nhan gia Bien Hoa Total

2 3 4 qua cao

Chat luong

Bien Hoa

chat luong khong

tot 2 7 23 0 32

chat luong binh

thuong 5 29 42 3 79

chat luong tuong

doi tat 5 36 45 3 89

Total 12 72 110 6 200

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.




Với giá trị kiểm định của hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định, ta có thể

nhận thấy chúng không tồn tại mối quan hệ với nhau.



2.6.3. Xét mối quan hệ giữa Chất lƣợng theo cảm nhận với sự tin tƣởng

thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa:

Chat luong Bien Hoa * Tin tuong- Bien Hoa Crosstabulation

Tin tuong- Bien Hoa

Total

2 3 4

rat tin

tuong

Chat

luong

Bien Hoa

chat luong khong

tot 3 11 17 1 32

chat luong binh

thuong 5 27 46 1 79

chat luong tuong

doi tot 6 32 46 5 89

Total 14 70 109 7 200

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.




Hệ số phi có giá trị kiểm định lớn hơn 0,05, chính vì vậy mà hai yếu tố này

không có mối quan hệ lẫn nhau.



2.6.4. Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và cảm nhận giá Biên Hòa

hai long- Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation

Cam nhan gia Bien Hoa

Total

2 3 4 qua cao

hai long-

Bien Hoa

chua hai

long 3 17 32 3 55

binh

thuong 7 36 49 3 95

hai long 2 19 29 0 50

Total 12 72 110 6 200

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.




Ta cũng có thể nhận thấy giá trị kiểm định hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa

kiểm định. Vì vậy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ.



2.6.5. Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và sự tin tƣởng của khách hàng

đối với thƣơng hiệu Biên Hoà.

Tin tuong- Bien Hoa

Total

2 3 4

rat tin

tuong

hai long-

Bien Hoa

chua hai

long 5 17 33 0 55

binh thuong 8 39 45 3 95

hai long 1 14 31 4 50

Total 14 70 109 7 200

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.




Ta cũng có hệ số phi với giá trị kiểm định lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định,

vì vậy không thể khẳng định có mối quan hệ giữa hai yếu tố này.



2.6.6. Xét mối quan hệ giữa Sự tin tƣởng với cảm nhận giá đối với thƣơng hiệu

Biên Hòa:

Cam nhan gia Bien Hoa

Total

2 3 4 qua cao

Tin

tuong-

Bien Hoa

chua tin

tuong 0 5 9 0 14

Binh thuong 4 24 38 4 70

tin tuong 8 40 59 2 109

rat tin tuong 0 3 4 0 7

Total 12 72 110 6 200

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.




Ta cũng nhận thấy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ với nhau do

giá trị hệ số phi lớn hơn nhiều so với mức ý nghĩa kiểm định.

2.7. Nhận xét kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố:

Theo quan điểm của các tác giá về những nghiên cứu đo lƣờng giá trị

thƣơng hiệu của Keller,Yoo& Donthu, đặc biệt là David Aaker cho rằng giữa các

yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu có mối quan hệ lẫn nhau, ví dụ nhƣ Aaker cho



rằng các yếu tố có mối quan hệ với nhau và những yếu tố nhƣ:Nhận biết thƣơng

hiệu, nhận thức về chất lƣợng thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu kéo theo sự

trung thành thƣơng hiệu. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu ở đề tài này không thể hiện

đƣợc mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Có thể có một số

vấn đề chƣa đáp ứng đƣợc nhƣ:

- Mục tiêu nghiên cứu còn bị hạn chế, chƣa đƣa ra hết đƣợc tất cả các mục

tiêu của từng yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu.

- Quy mô mẫu điều tra còn ít, chƣa biểu hiện hết các đánh giá của khách

hàng đối với thƣơng hiệu.

- Vấn đề xử lý dữ liệu còn hạn chế.

- Hạn chế trong việc điều tra phỏng vấn và thu thập dữ liệu.

Tuy nhiên, những yếu tố của giá trị thƣơng hiệu cơ bản đƣợc đƣa ra để đo

lƣờng giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa và các thƣơng hiệu khác.Và với những

yếu tố này, có thể hình dung và phần nào xác định vị trí, giá trị thƣơng hiệu của

từng thƣơng hiệu đƣờng.

Trên cơ sở đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Biên Hòa, có thể nhận thấy, giá trị

thƣơng hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu, chiến lƣợc mà Công Ty đề ra là chƣa

phù hợp.

Chính vì vậy Công Ty cần nhận diện các yếu tố giá trị thƣơng hiệu để xây

dựng và phát triển các thành phần đó phù hợp với mục tiêu cũng nhƣ chiến lƣợc đã

đề ra.



B - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG

BIÊN HÒA.

Đánh giá đƣợc tầm quan trọng trong việc xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của tổ

chức, ngay từ ban đầu Ban lãnh đạo cấp cao của Công Ty đã xây dựng tầm nhìn, sứ

mệnh là cơ sở định hƣớng phát triển và đề cập đến triết lý kinh doanh thích hợp

nhất cho sự phát triển lâu dài mang tính bền vững của Công Ty cổ phần đƣờng

Biên Hòa trong ngành công nghệp mía đƣờng Việt Nam.

Tầm nhìn: “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững” đây là lời cam kết

của Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa luôn luôn đáp ứng vƣợt trội cho quý khách

hàng bằng những sản phẩm và dịch vụ với chất lƣợng tuyệt hảo tạo ra nhiều giá trị

gia tăng cho khách hàng để đảm bảo vị trí dẫn đầu của mình trong ngành công

nghiệp mía đƣờng Việt Nam vì sự tiến bộ xã hội và sự phát triển bền vững của

chúng tôi.

Là một Công Ty cổ phần trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh mía đƣờng

vẫn đƣợc xem là mặt hàng thiết yếu và là một ngành kinh tế xã hội. Sứ mệnh của

Công Ty là tạo ra giá trị cao nhất cho các cổ đông, cho khách hàng và cho ngƣời

lao động cả trong lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp cũng nhƣ thƣơng mại trong

toàn Công Ty.

I. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA

1. Thực trạng nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa:

Phần lớn khách hàng khi tiến hành điều tra đều dể dàng nhận biết Thƣơng

hiệu Biên Hòa. Những thành phần nhƣ lo go, bao bì, mẫu mã của Biên Hòa đƣợc

khách hàng biết đến và nhận biết rất nhanh ( Nhƣ trong nghiên cứu phần trên). với

đặc điểm là Logo của Biên Hoà đơn giản, dễ nhớ với mà xanh chủ đạo, biểu tƣởng

nhà máy công nghiệp và 2 chữ BH bên dƣới.

Slogan của Biên Hòa: “Chất lƣợng làm nên thƣơng hiệu” đƣợc rút gọn là

một khẩu hiệu mà nhiều khách hàng cảm thấy thích và nhớ tới nó.



Hạn chế:

- Đƣờng ăn là một nhu cầu thiết yếu của ngƣời tiêu dùng, các sản phẩm có

sự đồng nhất làm khách hàng khi mua tại các đại lý khó nhận biết và phân biệt.

- Khách hàng sử dụng sản phẩm theo thói quen, chỉ mua khi nào hết.

- Công Ty ít chú trọng đến quảng cáo nên ngƣời tiêu dùng không có thông

tin về sản phẩm, chất lƣợng và những lợi ích khác khi khách hàng sử dụng đƣờng

Biên Hòa.

2. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa:

Trong những đặc điểm về thƣơng hiệu Biên Hòa,

ngoài những yếu tố cần đƣợc duy trì nhƣ Logo hoặc

slogan. Một số đặc điểm về sản phẩm của Biên Hòa

cần đƣợc chú ý cải tiến phù hợp với sự thoã mãn và

thị hiếu ngày càng thay đổi của ngƣời tiêu dùng

Mức độ nhận biết và ƣa thích là hai thành phần

quan trọng của thƣơng hiệu, nó phản ánh giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời

tiêu dùng nhƣ thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả

hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thƣơng hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị

thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu cao nhất khi tạo ra đƣợc sự thích thú cũng nhƣ

lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, việc có đƣợc mức độ nhận biết và ƣa thích

thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là rất quan trọng.

Chính vì vậy mà việc đầu tƣ cho hệ thống dấu hiệu thƣơng hiệu là vô cùng

quan trọng đối với Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa nói riêng và các thƣơng hiệu

nói chung

Việc nhận biết thƣơng hiệu Biên Hòa phụ thuộc tƣơng đối nhiều về đối

tƣợng sử dụng. Chính vì vậy, tƣơng ứng với hai đối tƣợng sử dụng mà ta có thể đƣa

ra những giải pháp nhƣ sau:



* Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng

Đƣờng là một nhu cầu thiết yếu và là sản phẩm có tính đồng nhất cao. Vì thế

khách hàng không có tính tập trung cao và không khách hàng nào có ảnh hƣởng

đáng kể đến sản phẩm hoặc giá bán sản phẩm.

Trong các yếu tố của sản phẩm thì thiết kế bao bì và đầu tƣ cho chất lƣợng

cũng là hai thành tố quan trọng tạo ra cho khách hàng sử dụng sản phẩm có đƣợc sự

nhận biết và ƣu thích thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa.

Chính vì vậy mà Biên Hòa cần thay đổi nhƣ:

Mỗi loại sản phẩm cần có một tên khác nhau thay để gia tăng sự nhận

biết.Tuy nhiên tên gọi của mỗi sản phẩm này vẫn gắn liền các biểu tƣợng của

thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa.

Màu sắc bao bì của các sản phẩm đƣờng cần thay đổi và có sự khác

nhau, nhằm tạo cảm quan và kích thích sự tò mò, dễ nhận biết của khách hàng đối

với sản phẩm.

Đa dạng hoá hình dạng bao gói hơn nữa nhằm tăng mức độ phong phú

của từng sản phẩm đƣờng.

Tăng cƣờng việc thiết kế hình ảnh trên bao bì nhằm làm cho thƣơng

hiệu thêm nổi trội và có tính mỹ thuật, tạo cảm giác và ấn tƣợng ban đầu về thƣơng

hiệu.

Về sản phẩm: Công Ty nên sản xuất 1 loại đƣờng túi với giá rẻ hơn

đƣờng túi RE 500đồng/1kg để tham gia vào khúc thị trƣờng đại chúng dành cho

những ngƣời có mức thu nhập vừa phải. Với loại đƣờng này có thể cạnh tranh đƣợc

với các loại đƣờng khác trên cùng phân khúc thị trƣờng.

Với hành vi sử dụng của đối tƣợng khách hàng này thì việc nhận biết thƣơng

hiệu là thông qua việc thƣờng trực tiếp tiếp xúc ở các đại lý, siêu thị, showroom…

Chính vì vậy có thể sử dụng một số giải pháp tại các cửa hàng đại lý này nhƣ:

Tăng cƣờng các loại áp phích quảng cáo giới thiệu tại các cửa hàng đại

lý.



Sắp xếp một cách hợp lý và thẩm mỹ các sản phẩm đƣờng trên kệ trƣng

bày.

Cung cấp các dụng cụ nhƣ kệ trƣng bày, ô dù có in logo Biên Hòa

Cần tăng cƣờng sử dụng các panô, apphich để tăng sự nhận biết thƣơng

hiệu Biên Hòa(theo điều tra thì chỉ mới 30% khách hàng đƣợc hỏi nhận biết thƣơng

hiệu thông qua hệ thống này).

* Đối với khách hàng công nghiệp (khách hàng tổ chức)

Đặc điểm của những khách hàng này là có độ trung thành cao thƣờng mua

với số lƣợng lớn, mua theo đơn hàng định kỳ.Đây là nhóm khách hàng chủ chốt của

Công Ty.

Chính vì vậy mà giải pháp đƣa ra đối với nhóm khách hàng này đó là:

Lựa chọn ra một vài phân khúc chính của mình để tập trung phục vụ

nhăm đạt đƣợc kết quả chiến lƣợc lâu dài.

Đối với những khách hàng thƣờng xuyên thì Chi Nhánh tạo điều kiện

chi trả hợp lý và nhanh chóng

Gửi kèm tặng phẩm cho các quán này sử dụng khi kinh doanh toàn bộ

các vật dụng in logo Biên Hòa.

Việc tặng quà khuyến mãi của Biên Hòa tại các cửa hàng, siêu thị cũng

cần đƣợc thực hiện nhiều và phổ biến hơn. Theo điều tra thì có 15% khách hàng

biết đến một số chƣơng trình quảng cáo của Biên Hòa, trong đó chỉ có 7% là nhận

quà tại các hệ thống này. Chính vì vậy cần chú ý hơn việc khuyến mãi tại các địa

điểm đông ngƣời này.

Một thế mạnh cho việc nhận biết thƣơng hiệu Biên Hòa đó là có một hệ

thống phân phối đƣợc trải rộng trên thị trƣờng miền Trung nói riêng và thị trƣờng

cả nƣớc nói chung.

Hiện nay, việc nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa đối với khách hàng

tƣơng đối cao, tuy nhiên mục đích quảng cáo của Biên Hòa đó là mang tính chất

gợi nhớ lại, nhắc lại đối với khách hàng về sự tồn tại và phát triển của thƣơng



hiệu.Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh, thông điệp truyền thông của Biên Hòa cũng

cần chú ý.

Với những đặc điểm nhƣ trên, để có thể đổi mới thƣơng hiệu đang dần nổi

tiếng nhƣ Biên Hòa, Công Ty nên thay thế dần hình thức PR bằng Quảng cáo hoặc

sử dụng kết hợp cả hai loại này.Nhƣ Al Ries đã viết trong cuốn The rise of PR, The

fall of Advertising: "bạn có thể thổi bùng ngọn lửa bằng PR, nhƣng bạn phải duy trì

nó bằng quảng cáo".

Quảng cáo có thể giúp Thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa theo nhiều cách:

- Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp

- Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về

sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng

- Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi nhƣ cải tiến chất lƣợng dịch vụ

khách hàng hoặc đƣa ra sản phẩm mới

- Thông báo cho mọi ngƣời về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù

mà sản phẩm của Công Ty mang lại

- Thực hiện các hành động cụ thể nhƣ mời khách hàng tới doanh nghiệp

hoặc mời khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu vào đầu tháng sau.

- Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp bạn để tạo thuận lợi

cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài

- Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của Công Ty.

- Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi ngƣời về Biên Hòa theo hƣớng

Công Ty muốn.

- Xây dựng một thƣơng hiệu độc đáo để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Với những lợi ích của quảng cáo trên có thể đƣa ra một số giải pháp cho việc

quảng bá thƣơng hiệu Biên Hòa.

Theo điều tra qua bảng câu hỏi, có thể nhận thấy báo chí và Truyền hình,

internet là những phƣơng tiện hiện nay khách hàng thƣờng sử dụng nhiều nhất,

chính vì vậy mà Công Ty có thể sử dụng các hình thức quảng cáo:



- Dành kinh phí nhất định cho các chƣơng trình quảng cáo trên truyền hình,

sử dụng phát vào những chƣơng trình mà đối tƣợng khách hàng mục tiêu hƣớng tới.

Trong các kênh chƣơng trình truyền hình thì VTV3 là kênh có đƣợc nhiều

ngƣời thƣờng xem nhất .Chính vì vậy mà Biên Hòa cần sử dụng kênh này để phục

vụ cho việc quảng cáo thƣơng hiệu đến khách hàng. Ngoài ra, trên cơ sở cân nhắc

chi phí, Biên Hòa có thể sử dụng các kênh truyền hình địa phƣơng tại Đà Nẵng nói

riêng và các tỉnh Miền Trung nói chung nhằm khuyếch trƣơng hình ảnh Biên Hòa

rộng rãi hơn bởi các kênh truyền hình này có số lƣợng ngƣời đƣợc điều tra chọn

thƣờng xem rất lớn nhƣ: DVTV, DRT...

Tuy nhiên,Công Ty cần thực hiện theo nguyên tắc AIDA (

Attention,Interest, Desire, Action) tức là: Tạo sự chú ý, Làm cho thích thú, gây sự

ham muốn dẫn đến hành động mua.

- Sử dụng hình thức quảng cáo tạo sự bất ngờ, gây tính tò mò nhƣ quảng cáo

theo từng giai đoạn. Hiệu quả sẽ cao hơn, Sử dụng những nhân vật thành đạt làm

khơi nguồn cảm hứng cho ngƣời xem, từ đó tạo tính dẫn dắt cho khách hàng sử

dụng.

Theo những nghiên cứu, nếu một hình ảnh đƣợc khách hàng nhìn thấy và lặp

đi lặp lại 10 lần/ngày thì nó sẽ đƣợc khắc vào tâm trí của họ. Chính vì vậy Công Ty

nên cố gắng nâng tần suất xuất hiện của thƣơng hiệu thông qua các phƣơng tiện

truyền thông khác nhƣ:

- Sử dụng thƣơng hiệu quảng cáo và trang trí trên các phƣơng tiện vận

chuyển của Công Ty, nhằm tạo cho khách hàng nhận biết thƣơng hiệu đƣợc nhiều

hơn.Các dịch vụ vận tải cũng có ích bởi mọi ngƣời sử dụng nó hàng ngày. Ga tàu,

sân bay, bến xe buýt cũng nhƣ xe buýt, xe taxi, xe tải, hoặc tàu hoả cũng có thể

dùng để trƣng bày quảng cáo. Những địa điểm mà mọi ngƣời đến thƣờng xuyên và

đến rất đông nhƣ trung tâm mua bán, siêu thị, sân vận động, các khu giải trí và các

trạm bán xăng.. là cách mà thƣơng hiệu dễ đƣợc nhận biết nhất

- Tiếp tục sử dụng việc quảng cáo bằng những tạp chí nhƣ: Thời báo kinh tế

sài Gòn, Thanh niên, tuổi trẻ...



- Sử dụng và cải tiến hơn việc quảng cáo bằng hệ thống internet, lựa chọn

những trang web mà khách hàng mục tiêu của Biên Hòa thƣờng truy cập vào.

- Sử dụng email, có thể gửi số lƣợng lớn của cùng một thông điệp tới số lớn

khách hàng mục tiêu của Công Ty một lúc với chi phí rất thấp. Trong khi chi phí

kết nối Internet đang giảm tới mức có thể chấp nhận đƣợc, chi phí để có đƣợc một

bản danh sách địa chỉ email khá thấp, ví dụ khoảng dƣới 400.000đ đối với bản danh

sách khoảng 900.000 địa chỉ email Việt Nam gồm cả email cá nhân và email tổ

chức cùng với phần mềm gửi thƣ với chi phí 100.000đ. Tuy nhiên, cần phải lƣu ý

tác động tiêu cực của sự khó chịu của những ngƣời không muốn nhận thƣ quảng

cáo của bạn. Điều đó có thể ảnh hƣởng xấu tới hình ảnh của thƣơng hiệu Biên Hòa.

Công Ty khi gửi email cho khách hàng cần luôn cần phải bổ sung một câu “chúng

tôi xin lỗi nếu bạn nhận đƣợc thƣ này ngoài ý muốn. Nhấn vào đây (một siêu liên

kết để yêu cầu xóa địa chỉ email của họ khỏi danh sách của bạn) nếu bạn (khách

hàng) không muốn nhận thƣ này nữa.”

II. YẾU TỐ CẢM NHẬN CHẤT LƢỢNG

1. Thực trạng cảm nhận chất lƣợng của khách hàng đối với Biên Hòa:

- Là thƣơng hiệu nổi tiếng với chất lƣợng nên cảm nhận khách hàng về chất

lƣợng Biên Hòa tƣơng đối cao.

- Sản phẩm đƣờng có nhiều loạ có thể đáp ứng nhiều phân đoạn khách hàng,

kể cả những khách hàng khó tính nhất.

- Chất lƣợng đƣờng tốt nên là lợi thế cạnh tranh cho Chi Nhánh.

- Có chính sách khuyến mãi để thu hút khách hàng

- Tuy nhiên, hiện nay trên thị trƣờng có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho

sản lƣợng đƣờng tiêu thụ giảm.

2. Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu Biên Hòa:

Biên Hoà có thể thực hiện một số giải pháp về sản phẩm và dịch vụ nhƣ:



Đầu tƣ vào cải tiến và chất lƣợng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm

đặc thù nhƣ: đƣờng dành cho sản xuất công nghiệp, đƣờng bổ sung vitamin A,

đƣờng bổ sung vitamin tăng cƣờng sức khoẻ cho ngƣời già và trẻ em…

Cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao (chú trọng vào thị

trƣờng đƣờng túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất hàng loạt để tiết giảm chi phí

nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đƣờng tinh luyện có chất

lƣợng cao đang có xu hƣớng tăng nhanh tại thị trƣờng Việt Nam.

Ngoài ra, Công Ty cần tập trung đầu tƣ cho bộ phận nghiên cứu và cải

tiến sản phẩm đƣờng Biên Hòa, làm cho đặc điểm và chất lƣợng Biên Hòa ngày

càng khác biệt và nổi trội hơn những thƣơng hiệu khác.

Giải pháp nghiên cứu và phát triển: Công Ty đang sở hữu nguồn nhân

lực có kinh nghiệm, trình độ chuyên môn cao. Vì vậy, vấn đề nghiên cứu và phát

triển nên đặt trọng tâm khai thác những sáng tạo của nguồn nhân lực kết hợp với

ứng dụng các thành tựu khoa học mới. Công Ty cần có chính sách thoả đáng cho

những thành viên có nhiều sáng kiến, phát minh… Cần tổ chức các cuộc thi sáng

tạo có giải thƣởng lớn theo hƣớng khuyến khích các nhóm nghiên cứu tự nguyện,

vì trí tuệ tập thể mới có những sáng chế, phát minh lớn, có giá trị cao cho Công Ty.

Chỉ có đẩy mạnh khoa học – công nghệ, nghiên cứu – phát triển mới luôn duy trì

đƣợc sự khác biệt, đồng thời năng suất lao động mới tăng nhanh, chi phí mới giảm

nhiều và Công Ty sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh và thu lại hiệu quả cao.

Bên cạnh đó còn có các giải pháp cho các đại lý lớn, siêu thị, showroom

nhƣ:

Nâng cao việc trƣng bày sản phẩm một cách chuyên nghiệp và thẩm mỹ.

Chất lƣợng phục vụ của nhân viên tại hệ thống cần chuyên nghiệp hơn.

Đƣa ra một số cam kết về chất lƣợng thƣơng hiệu nhƣ: “Hàng kém chất lƣợng

có quyền đến đổi lại”.

Quản lý tốt việc kinh doanh sản phẩm Biên Hòa tại các đại lý, showroom

này nhằm đáp ứng kịp thời sản phẩm cũng nhƣ chất lƣợng đối với khách hàng



III. SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU

1. Thực trạng của sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hòa.

- Biên Hòa đƣợc biết đến nhƣ là thƣơng hiệu dẫn đầu trong ngành mía

đƣờng của Thƣơng hiệu Việt.

- Tham gia tài trợ những nhiều chƣơng trình, thăm và tặng quà cho hàng

1000 trẻ em bị suy dinh dƣỡng và thiếu vitamin A, cho các trẻ em học sinh nghèo,

vƣợt khó học giỏi…

- Sự liên hệ Biên Hòa nhƣ là một thƣơng hiệu chất lƣợng.

2. Giải pháp nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hòa:

Ngoài những giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố nhận biết và chất lƣợng

thƣơng hiệu, những giải pháp mà Biên Hòa cần thực hiện đối với khách hàng hiện

nay để sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hòa càng đa dạng và phong phú hơn.

Để có thể thực hiện đƣợc điều này, việc sử dụng công cụ truyền thông là một

yếu tố cần đƣợc chú ý và nâng cao hơn.

PR - đó là quá trình sử dụng các công cụ truyền thông dƣới nhiều hình thức

khác nhau để tác động vào quan điểm của mọi ngƣời (cộng đồng). Tuy nhiên để có

thể làm đƣợc việc đó thì không dễ dàng chút nào mà phải mất một quá trình dài vận

động và chuẩn bị. Vì công việc này không chỉ liên quan đến công chúng thôi mà

còn bao gồm cả vấn đề đối nội, quản trị khủng hoảng trong Công Ty…nên vô cùng

phức tạp.

Nhƣ chúng ta biết, trong việc xây dựng một thƣơng hiệu mới, sự ủng hộ của

các phƣơng tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong thời đại hiện

nay, số lƣợng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một khái

niệm gây phản cảm cho ngƣời tiêu dùng (mặc dù Việt Nam vẫn là một trong những

quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính trên đầu ngƣời thuộc loại thấp).

Quảng cáo trên tivi, đài phát thanh, đây là những phƣơng tiện mà số

lƣợng ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên theo dõi.



Quảng cáo trên báo chí: thật sự cần thiết vì nó mang thông tin khá đầy đủ

và cả hình ảnh rõ ràng. Các hình ảnh báo chí đƣa lên phải đƣợc xây dựng hoàn hảo

về hình ảnh và thông tin, phải chọn lựa báo để đăng dựa trên số lƣợng phát hành,

uy tín tờ báo và các mối quan hệ khác. Đây cũng là một cách khai thác đúng vào thị

hiếu khách hàng của Công Ty.

Quảng cáo trên phƣơng tiện giao thông vận tải: nên hỗ trợ tiền sơn cho

các xe vận tải nhỏ của các Chi Nhánh, các đại lý đổi lại Công Ty đƣợc thƣơng

trƣờng sản phẩm của mình trên thùng xe, chi phí bỏ ra chỉ một lần nhƣng lại đƣợc

thƣơng trƣờng sản phẩm quanh năm. Hình thức này Công Ty cần tận dụng bởi hệ

thống đại lý của Công Ty có quan hệ tốt.

Chào hàng: tham gia hội chợ, triển lãm…

Khuyến mãi

Quan hệ xã hội cộng đồng và dịch vụ khách hàng: tham gia phát biểu tại

các kỳ hội thảo tạo đƣợc mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giúp thông tin về sản

phẩm đƣợc các tổ chức xã hội truyền đạt rộng rãi hơn. Nên tài trợ cho nhiều cuộc

thi, và các chƣơng trình … Việc tài trợ của Biên Hòa có thể sử dụng đối với các

chƣơng trình có quy mô nhỏ nhƣng mang lại hiệu quả cao. Hiện nay, có rất nhiều

chƣơng trình cần đƣợc sự tài trợ của giới doanh nghiệp. Đặc biệt là tầng lớp sinh

viên, tầng lớp thanh niên muốn sáng tạo, năng động, thử thách… Chính vì vậy mà

các chƣơng trình này nếu có đƣợc sự tài trợ của Biên Hòa thì hiệu quả đạt đƣợc là

rất lớn.

Tập trung vào khách hàng mục tiêu của Biên Hòa để tạo nên các diễn

đàn thƣờng xuyên định kỳ với công chúng.

Tổ chức các hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng góp nhằm tạo

nên mối quan tâm hai chiều từ khách hàng và Công Ty về đƣờng Biên Hòa.

Hiện nay, Biên Hòa đã có một bản tin phát định kỳ lƣu hành trong nội bộ

Công Ty thông qua trang web của Công Ty(http//bhs.vn), tuy nhiên cần phong phú

hoá các bài viết và mở rộng hơn.



Thông qua các hoạt động này Biên Hòa có thể kiểm tra việc thực hiện và

hiệu quả của nó nhƣ sự nhận thức của khách hàng, thái độ của quần chúng sau khi

tiến hành tuyên truyền.

IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU BIÊN HÒA

1. Thực trạng:

Hiện nay trên thị trƣờng có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho sản lƣợng

đƣờng tiêu thụ giảm.

Giá đƣờng Công Ty cao hơn các loại đƣờng khác từ 200 – 500 đồng/1kg.

Đây là hạn chế lớn trong tiêu thụ, giá đƣờng RE 50kg đƣợc tiêu thụ đến các nhà sản

xuất vừa và nhỏ thông qu hệ thống đại ksy phải chịu giá cao hơn nhiều so với giá

bán từ Chi Nhánh cho đơn vị sản xuất.

Hiện nay tại thị trƣờng miền Trung đại lý tiêu thụ cho Công Ty đã có mặt

ở hầu hết các tỉnh. Tuy nhiên phần lớn đều là các đại lý tiêu thụ nhiều mặt hàng

nhƣ: rƣợu, đƣờng, bánh kẹo… có rất ít đại lý chuyên tiêu thụ đƣờng. Điều này làm

nản lòng các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm đƣờng của Công Ty (vì giá cao và

lợi nhuận ít)

2. Giải pháp duy trì lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Biên Hòa:

Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một

thƣơng hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thƣờng gấp 6 lần để giữ

chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý

do nữa là họ sẽ giúp Công Ty có sự ổn định về số lƣợng cần thiết để sản xuất đại

trà, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thƣơng hiệu và tiếp

tục ủng hộ Công Ty, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc Công Ty phạm sai sót.

Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo

lập lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu

Theo lý thuyết đã trình bày ở trên, Lòng trung thành đƣợc tạo ra từ các yếu

tố khác của giá trị thƣơng hiệu nhƣ: Nhận biết thƣơng hiệu, cảm nhận chất lƣợng,

sự liên tƣởng thƣơng hiệu. Chính vì vậy mà ngoài những giải pháp đã nêu ở ba yếu



tố trên, Biên Hoà cần chú ý tới những khía cạnh khác để duy trì lòng trung thành

khác hàng.

Dù hiện nay giá không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định

chiến lƣợc Marketing nữa, nhƣng trên thực tế giá cả có ý nghĩa rất quan trọng:

Đối với khách hàng: giá cả là cơ sở quyết định sự lựa chọn thƣơng hiệu

này hay thƣơng hiệu khác.

Đối với Công Ty: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trƣờng, quyết định

doanh số và lợi nhuận. Nếu có chính sách giá phù hợp, nó sẽ bổ sung cho chất

lƣợng thƣơng hiệu, đem lại lợi thế cạnh tranh và tạo điều kiện vững chắc để thƣơng

hiệu Biên Hòa đứng vững trên thị trƣờng.

Theo điều tra thị trƣờng, giá của đƣờng Biên Hòa theo cảm nhận của khách

hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Giá của Biên Hòa đƣợc phân biệt theo từng sản

phẩm của Công Ty.

Công Ty cần duy trì cách tính giá hiện tại tuy nhiên phải căn cứ vào chi phí

thực tế, theo nhu cầu thị trƣờng và tình hình cạnh tranh trong thị trƣờng nội địa.

Hơn nữa, để có thể tạo đƣợc sự khác biệt cho thƣơng hiệu, Công Ty nên sử dụng

phƣơng pháp định giá kết hợp để đem lại hiệu quả tốt nhất:

Dựa trên chi phí để định giá tối thiểu.

Dựa trên đánh giá của khách hàng để định giá tối đa: muốn thực hiện

điều này đòi hỏi Công Ty cần nghiên cứu thị trƣờng để xác định đúng đánh giá của

khách hàng.

Tham khảo giá của các thƣơng hiệu cạnh tranh: có thể sƣu tầm biểu giá

của các đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu sự phù hợp của giá với chất lƣợng sản

phẩm của họ. Công Ty có thể hỏi ngƣời tiêu dùng xem họ nhận thức nhƣ thế nào về

giá cả và chất lƣợng sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh, từ đó có thể sử dụng nó

làm điểm chuẩn cho việc định giá.

Mặc dù giá đƣờng của Công Ty hiện nay cao hơn các loại đƣờng khác

200 – 500 đồng/1kg nhƣng nên Công Ty nên giữ khoảng cách đó để phân biệt sản



phẩm của Công Ty với các loại đƣờng khác. Với giá đƣờng RE 50kg đƣợc tiêu thụ

đến các đại lý sản xuất vừa và nhỏ thông qua hệ thống đại lý phải chịu giá cao hơn

nhiều so với giá bán từ Công Ty cho các đơn vị sản xuất. Do đó Công Ty nên lấy

đủ danh sách các khách hàng sản xuất vừa và nhỏ để có thể bán giá nằm trong

khoảng giữa của giá bán trực tiếp đến khách hàng công nghiệp và thƣơng nghiệp.

Nhƣ vậy mới có thể xâm nhập toàn diện khúc khách hàng sản xuất vừa và nhỏ cần

chất lƣợng cao nhƣng giá tƣơng đối tốt.

Bên cạnh yếu tố giá cần đƣợc chú ý, thì việc khuyến mãi là một yếu tố có

thể duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Khuyến mãi bao gồm rất nhiều hoạt động nhằm kích thích thị trƣờng và đáp

ứng mạnh hơn, nhanh chóng hơn.

Qua điều tra tại thị trƣờng Đà Nẵng, số lƣợng chƣơng trình khuyến mãi của

Công Ty đối với khách hàng còn ít và chƣa đƣợc phổ biến rộng rãi trong hệ thống

kinh doanh của Công Ty.

Có thể đƣa ra một số giải pháp cho chƣơng trình khuyến mãi của Biên Hòa.

Nhà phân phối giữ vị trí rất quan trọng và có thể đóng vai trò đại diện phân phối

sản phẩm của Công Ty một cách có hiệu quả nếu Công Ty có thể kích thích đƣợc

lòng trung thành từ họ. Muốn vậy, Công Ty nên có các chính sách khuyến mãi hấp

dẫn nhằm kích thích nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm cho thƣơng hiệu. Chẳng hạn:

- Định một tỷ lệ hoa hồng ƣu đãi hấp dẫn hơn cho nhà phân phối nhằm kích

thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và cùng chia sẻ rủi ro trong khâu lƣu thông hàng hoá.

Song song đó nên nới rộng hình thức bao trọn gói chi phí vận chuyển không nên

chia đôi nhƣ hiện nay. Công Ty nên chịu thiệt một chút để giữ lòng trung thành từ

nhà phân phối.

- Tổ chức các cuộc thi bán hàng, có thƣởng tƣơng xứng cho các đơn vị bán

vƣợt doanh số. Hoặc tổ chức hội nghị bán hàng, thi đua, thƣ bán hàng,…

- Tặng quà vào các dịp Lễ, Tết cho các nhà phân phối, đại lý bán sĩ.

- Đối với các đại lý hiện có: Công Ty nên thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của

Công Ty, hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý ở xa. Khuyến khích và tƣ vấn cho các



đại lý các tỉnh tìm đối tác ở các huyện sầm uất, để mở đại lý cấp 2 nhằm tăng nhanh

doanh số tiêu thụ và phủ kín thị trƣờng hiện có.

- Đối với các đại lý mới: Công Ty nên ƣu tiên hơn trong 2 tháng đầu về trợ

giá vận chuyển, hoa hồng, hỗ trợ tiếp thị. Và đặc biệt là phải có nhân viên mại vụ

đến thực tế để tƣ vấn cho các đại lý trong việc tiếp vận từng loại sản phẩm đúng

cho từng loại khách hàng nhằm ổn định thị trƣờng và giao lại cho đại lý tiếp tục

xâm nhập.

V. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY:

1. Đối với mảng khách hàng công nghiệp chiến lƣợc

Khai thác theo hƣớng khác biệt hoá với các giải pháp marketing nhƣ sau:

Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành rất cao và luôn

luôn đặt hàng với số lƣợng lớn thì: Cam kết đem đến cho khách hàng sản phẩm và

dịch vụ hoàn hảo, định giá cao tuy vào yêu cầu của mỗi khách hàng, sản phẩm chào

hàng là đƣờng RE đặc biệt làm theo yêu cầu chất lƣợng của khách hàng, giao hàng

tốt nhất, giải quyết ƣu tiên khi khách hàng cần gấp, chấp nhận đổi hàng tồn kho của

khách hàng mà không cần bù thêm tiền…

Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành cao, đặt hàng

với số lƣợng trung bình mà không thƣơng xuyên thì: Cung cấp sản phẩm và dịch vụ

tốt nhất, định giá cao nhƣng chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh gần nhất không

quá 200đồng/1kg, sản phẩm chào hàng là đƣờng RE sản xuất, có thể làm theo yêu

cầu chất lƣợng của khách hàng, quan tâm đến mối quan hệ khách hàng…

=> Duy trì chào hàng trực tiếp từ đội ngũ Đại diện thƣơng mại của Công Ty,

nhân viên mại vụ của Chi Nhánh, phát triển thêm kênh thƣơng mại qua internet

hiện tại chƣa mạnh, cần phải đƣợc khuyến khích sử dụng vì trong tƣơng lai gần

công cụ này sẽ giảm chi phí và giúp việc bán hàng của Công Ty đạt hiệu quả cao.



2. Đối với mảng khách hàng còn lại của Công Ty:

Cần phải khai thác theo hƣớng dẫn đạo chi phí với các giải pháp marketing

nhƣ sau:

Sản phẩm, dịch vụ: cung câp những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao

(chú trọng và thị trƣờng đƣờng túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất đồng loạt để tiết

giảm chi phí nhằm phục vụ cho nhu vầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đƣờng tinh

luyện có chất lƣợng cao đang có xu hƣớng tăng nhanh tại thị trƣờng Việt Nam.

Giá cả: Thay đổi chính sách giá cứng nhắc sang chính sách giá mềm

dẻo, linh hoạt trên cơ sở Cạnh tranh – Cung cầu – Giá trị, kết hợp với diễn biến giá

trên thị trƣờng để điều chỉnh chiến lƣợc giá cho phù hợp với các yêu cầu nhƣ sau:

- Chiến lƣợc giá theo thị trƣờng, chiến lƣợc giá theo mục tiêu kinh doanh

cho từng giai đoạn

- Chiến lƣợc giá theo từng phân nhóm khách hàng, chiến lƣợc giá theo hệ

thống phân phối

- Chiến lƣợc giá cho sản phẩm mới để thâm nhập, chiến lƣợc giá để mở

rộng, phát triển thị trƣờng.

Phân phối: Để đáp ứng nhƣ cầu cho chiến lƣợc mới Công Ty cần phải

tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối theo hai hƣớng:

- Củng cố lại hệ thống phân phối và phủ kín thị trƣờng hiện có: Đối với

các đại lý hiện có, cần phải thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công Ty, đồng thời tăng

cƣờng các biện pháp quản lý thị trƣờng và khách hàng thông qua việc tăng cƣờng

giám sát của đội ngũ Đại diện thƣơng mại có mặt trên hầu hết các tỉnh thành trong

cả nƣớc nắm bắt tình hình thực tế từng khu vực, từng đại lý để có các đề xuất hợp

lý, từng bƣớc tăng tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trƣờng. Hỗ trợ hệ thống đại lý, công tác

đào tạo nhân viên bán hàng, trao đổi cách quản lý cạnh tranh có hiệu quả nhất.

- Tìm kiếm thị trƣờng mới: nhằm phủ kín thị trƣơng tiêu thụ trên toàn

Việt Nam, nhiệm vụ là tuyển chọn cho đƣợc các đối tác có đủ khả năng về mọi mặt

để làm đại lý tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty tại những thị trƣờng còn bỏ ngõ.



Xúc tiến bán: tiếp nối các thành công cũ đã tham gia các hội chợ uy tín

trong nƣớc nhƣ Hàng Việt Nam chất lƣợng cao, các hội chợ chuyên ngành thực

phẩm, tổ chức hợp báo giới thiệu những sản phẩm mới, khác biệt… Và trong bối

cảnh toàn cầu hóa Công Ty cũng nên tham gia các hội chợ trong khu vực để có cái

nhìn xác thực và cụ thể nhất về đƣờng Biên Hòa so với khu vực về mọi khía cạnh

để từ đó có các quyết sách phù hợp hơn.



KẾT LUẬN

Qua những nghiên cứu đề tài trên,bản thân em đã thực hiện đƣợc một số

mục tiêu quan trọng. Đề tài giúp chúng ta có thể nhận diện đƣợc những yếu tố cấu

thành giá trị thƣơng hiệu và tầm quan trọng của những đặc tính cấu thành giá trị

thƣơng hiệu.

Trên cơ sở nghiên cứu các phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của các

nhà nghiên cứu tại các nƣớc phát triển, bản thân phần nào phác hoạ đƣợc những

yếu tố sử dụng thang đo lƣờng để xác định giá trị thƣơng hiệu theo cảm nhận khách

hàng. Trên cơ sở áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu của Keller và David Aaker, đặc

biệt là Aaker, bản thân đã thực hiện việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên

Hòa nhằm cải thiện và nâng cao giá trị thƣơng hiệu Biên Hòa so với những mục

tiêu chiến lƣợc mà Công Ty đã đặt ra, từ đó ngày càng hoàn thiện lợi thế cũng nhƣ

năng lực cạnh tranh của Thƣơng hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế và với tham

vọng mở rộng thƣơng hiệu vƣợt qua lãnh thổ Việt Nam.

Đề tài cũng đã cung cấp một số thực trạng hiện nay mà thƣơng hiệu đƣờng

Biên Hòa còn gặp khó khăn về việc mở rộng thƣơng hiệu về chiều rộng lẫn chiều

sâu hiện nay, từ đó đƣa ra phƣơng hƣớng, giải pháp khắc phục những hạn chế đó để

hoàn thiện một cách tốt đẹp hình ảnh Biên Hòa trong tâm trí khách hàng, xứng

đáng là niềm tự hào của “Thƣơng hiệu Việt.”

Tuy nhiên, Đề tài chỉ đƣợc thực hiện một khía cạnh của việc định giá thƣơng

hiệu Biên Hòa từ cảm nhận của khách hàng, chứ chƣa đánh giá đƣợc giá trị thƣơng

hiệu – Công Ty. Chính vì vậy mà hạn chế của đề tài là chƣa phản ánh đủ hai mặt

của giá trị thƣơng hiệu để từ đó có một cái nhìn đúng đắn hơn vị trí giá trị thƣơng

hiệu Biên Hòa so với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù vậy, khi nền kinh tế ngày càng

phát triển thì trong một thời gian tới, việc hoàn chỉnh hệ thống đánh giá thƣơng

hiệu chỉ còn là vấn đề sớm hay muộn mà thôi.

Để hoàn thành đề tài này, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp ý

kiến của giáo viên hƣớng dẫn : Th.s Đinh Thị Lệ Trâm, Việc tạo điều kiện giúp đỡ



của quý Công Ty, đặc biệt là phòng kinh doanh Chi Nhánh đã cung cấp cho em

những thông tin bổ ích để hoàn thành tốt đề tài này.

Em rất mong và chân thành cảm ơn cũng nhƣ đón nhận những ý kiến đóng

góp từ quý thầy cô, cơ quan thực tập để em có thể hoàn thành đề tài này đƣợc tốt

hơn.

Em xin chân thành cảm ơn.



TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Giáo trình Quản trị Marketing.

2. Giáo trình Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng

3. Giáo trình Quản trị thƣơng hiệu của khoa Quản Trị Kinh Doanh

4. Thƣơng Hiệu với nhà quản lý - Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung

5. Những nguyên lý tiêp thị (I & II) – Philip Kotler

6. Strategic Brand Management – Kevin Lane Keller

7. Managing brand Equity – David Aaker

8. Mearsuring brand equity across prodúct and market – David Aaker

9. Trang www.thuonghieuviet.com

10. Trang http://bhs.vn/

11. Trang www.dantri.com.vn

http://www.thuonghieuviet.com/

http://bhs.vn/

http://www.dantri.com.vn/



MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................. 3

A - LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ............. 3 I. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU ...................................................................... 3 1. Thƣơng hiệu: .................................................................................................. 3 2. Giá trị thƣơng hiệu: ........................................................................................ 4 2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu ............................................... 5 2.2 Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu: ......................................................... 6 II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU .......................... 8 1. Sự trung thành đối với thƣơng hiệu: .............................................................. 8 2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu: ......................................... 11 3. Sự cảm nhận về chất lƣợng của thƣơng hiệu ............................................... 13 4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu: .................................................................... 15 4.1 Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu: .................................................... 15 4.2.Các loại hình liên tƣởng đến thƣơng hiệu .................................................. 16

B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ........................ 17 CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐO LƢỜNG .............................................................. 19 1. Nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Srinivasan 1997 & Park 1992 .................................................................................................................. 19 2. Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị của Yoo & Donthu: ...................................... 21 3. Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của David Aaker ..................... 22 3.1. Phát triển hệ thống đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có tính hiệu lực: ........... 22 3.3. Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lƣờng: ................... 24 3.4. Mƣời yếu tố của giá trị thƣơng hiệu: ........................................................ 24

PHẦN THỨ HAI: TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TYCỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HÒA TẠI ĐÀ NẴNG ....................................................... 30

A - GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT CHI NHÁNH .................................................. 30 I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN .............................................. 30 1. Tên địa chỉ liên hệ: ....................................................................................... 30 2. Quá trình hình thành và phát triển của Chi Nhánh: ..................................... 30 II. NGUYÊN NHÂN HÌNH THÀNH CHI NHÁNH: ..................................... 32 1. Nguyên nhân hình thành Chi Nhánh: ........................................................... 32 2. Đặc điểm của Chi Nhánh tại Đà Nẵng ......................................................... 32 III. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, QUYỀN HẠN CỦA CHI NHÁNH: .......... 33 1. Quyền của Chi Nhánh: ................................................................................. 33 2. Nghĩa vụ của Chi Nhánh: ............................................................................. 33 3. Nhiệm vụ của Chi Nhánh. ............................................................................ 34 4. Chức năng của Chi Nhánh: .......................................................................... 34 IV. SỨ MỆNH MỤC TIÊU CỦA CHI NHÁNH: ........................................... 34 1. Sứ mệnh của Chi Nhánh: ............................................................................. 34 2. Mục tiêu của Chi Nhánh: ............................................................................. 35 V. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CHI NHÁNH: ................................................. 35 1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh: .......................................................... 35 2. Nhiệm vụ của các bộ phận: .......................................................................... 36

B - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HOÀ. ....... 40

I. THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC CỦA CHI NHÁNH: .................................. 41



1. Mặt bằng kinh doanh:................................................................................... 41 2. Lao động: ..................................................................................................... 42 3. Tài chính: ..................................................................................................... 45 II. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH:................ 47 1. Tình hình hoạt động Marketing: .................................................................. 47 2. Phân tích hoạt động kinh doanh của Chi Nhánh: ......................................... 52

C - SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................... 55 1. Đặc điểm của ngành công nghiệp mía đƣờng .............................................. 55 2. Hành vi sử dụng đƣờng của khách hàng ...................................................... 56 3. Đánh giá thƣơng hiệu của Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa: ................... 59

PHẦN THỨ BA:GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HOÀ .............................................................................................................. 61

A - ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA .................. 61 I. MỤC TIÊU: .................................................................................................. 61 II. CHIẾN LƢỢC KINH DOANH: ................................................................. 61 III. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 61 1. Mục tiêu: ...................................................................................................... 61 2. Phƣơng pháp đo lƣờng: ................................................................................ 61 3. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu và quy mô mẫu: ......................................... 63 4. Phƣơng pháp phỏng vấn:.............................................................................. 63 5. Thiết kế bảng câu hỏi: .................................................................................. 63 6. Mô hình nghiên cứu: .................................................................................... 63 IV.TỔNG KẾT. ................................................................................................ 64 1. Thống kê mô tả: ........................................................................................... 64 2. Kết quả đo lƣờng: ......................................................................................... 64

B - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA. ......................................................................................................... 78

I. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA ................................ 78 1. Thực trạng nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa: ................................... 78 2. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa: ................. 79 II. YẾU TỐ CẢM NHẬN CHẤT LƢỢNG ..................................................... 84 1. Thực trạng cảm nhận chất lƣợng của khách hàng đối với Biên Hòa: .......... 84 2. Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu Biên Hòa: .............. 84 III. SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ........................................................ 86 1. Thực trạng của sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hòa. .................................. 86 2. Giải pháp nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hòa: ........................... 86 IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU BIÊN HÒA .......................... 88 1. Thực trạng: ................................................................................................... 88 2. Giải pháp duy trì lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Biên Hòa: ............. 88 V. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY: .................................. 91 1. Đối với mảng khách hàng công nghiệp chiến lƣợc ...................................... 91 2. Đối với mảng khách hàng còn lại của Công Ty: .......................................... 92

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 96

Documents

bctntlvn (26).pdf