Betrieblicher Lernauftrag Weidemeier - Nov 2012 HR/HU

Markterkundung des Backmischungsmarktes in

Kroatien

von Tobias WeidemeierIndustriekaufmann, 2. Lehrjahr

Inhaltsverzeichnis

2Markterkundung des Backmischungsmarktes ∙ Kathi

Rainer Thiele GmbH

I. Vorgehensweise Seite 3

II. Podravka AG Seite 5

III.Facing- und Preisübersicht Backmischungen Seite 8a. Anteile der Facings Seite 22b. Preisvergleich Seite 24

IV. Vergleich von Produkten Seite 26a. Muffins Seite 27b. Marmorkuchen Seite 33

V. Mehl und Backzutaten Seite 39

VI.Fazit Seite 46

Vorgehensweise


Rainer Thiele GmbH

Vorgehensweise

• fotografieren von Regalen mit Backmischungen in verschiedenen Märkten

• anhand der Fotos der Backmischungen und den dazugehörigen Preisschildern wurden Tabellen erstellt und in die Präsentation eingefügt

• es wurden auch Informationen zu Mehlen und Backzutaten gesammelt, da Kathi diese als Handelswaren vertreibt

• für die Märkte gab es keine direkten Auswahlkriterien, es wurden alle in direkter Umgebung des Aufenthaltsorts besucht, um möglichst viele Informationen zu sammeln

• für den Preisvergleich mit Deutschland wurde Kaufland ausgewählt, da es die einzige besuchte Kette ist, die sowohl in Deutschland als auch in Kroatien Produkte von Dr. Oetker gelistet hat

• für einen direkten Produktvergleich wurden zwei Produkte, die eine große Ähnlichkeit mit den Kathi-Produkten aufweisen, ausgewählt, zubereitet und verkostet, um Unterschiede und Gemeinsamkeiten leichter aufzeigen zu können


Rainer Thiele GmbH

Podravka AG


Rainer Thiele GmbH

Podravka AG

• Gründungsjahr 1934• nach dem Kroatienkrieg 1993 privatisiert• größter Nahrungsmittelhersteller in Kroatien• Umsatz 2011: HRK* 3,625 Mrd ~ EUR 481,74 Mio**• davon 45 % im Ausland (hauptsächlich MOE-Länder)• Vertrieb von Backmischungen und Backzutaten unter dem

Markennamen „Dolcela“ • keine Auskunft über Anteil dieser Produkte am

Jahresumsatz• größter Konkurrent: Dr. Oetker

* HRK = kroatische Kuna** Wechselkurs HRK 7,50 ~ EUR 1,00 (Stand: November 2012)

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„Ein Unternehmen mit Herz“

Markterkundung des Backmischungsmarktes ∙ Kathi Rainer Thiele GmbH

Podravka

• Backmischungen:– Vanille- und Schokoladencremetorte, Tiramisu,

Brownies, Muffins, Schoko- und Kirschmuffins, Pfannkuchen, Windbeutel, Cremeschnitten

• Backzutaten:– Bourbon-Vanillezucker, Vanillezucker, Rumzucker,

Backpulver, Gelatine, Sahnestand, Zitronenzucker

Produktübersicht


Rainer Thiele GmbH

Facing- und Preisübersicht

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Backmischungen


Facing- und PreisübersichtTommy Supermarket – Rijeka, HR

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Allgemeine Information zur Kette:

• kroatische Handelskette

• 144 Filialen

• 2.400 Mitarbeiter

• täglich ca. 200.000 Kunden

• Verkaufsfläche der einzelnen Märkte variiert sehr stark

• arbeitet mit über 60 ausländischen Firmen zusammen



Hersteller Produkt Preis* Facing

Dr. Oetker Windbeutel HRK 20,79 ~ EUR 2,77 1Dr. Oetker Tiramisu HRK 11,59 ~ EUR 1,55

1Dr. Oetker Kuchenmehl HRK 9,99 ~ EUR 1,33 1Dolcela Schokocremetorte HRK 19,19 ~ EUR 2,56 1Dolcela Windbeutel HRK 17,59 ~ EUR 2,35 1Dolcela Muffins HRK 20,49 ~ EUR 2,73

1Dolcela Tiramisu HRK 10,39 ~ EUR 1,39

1

* Wechselkurs HRK 7,50 ~ EUR 1,00 (Stand: November 2012)

Tommy Supermarket – Rijeka, HR


Rainer Thiele GmbH

Facing- und PreisübersichtKonzum – Rijeka, HR

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• größte kroatische Handelskette

• über 700 Filialen in Kroatien, Serbien und Bosnien und Herzegowina

• 11.319 Mitarbeiter (Stand 2008)

• täglich ca. 650.000 Kunden

• ca. 2,67 Milliarden Euro Jahresumsatz (Geschäftsjahr nicht bekannt)

• gehört zu Agrokor-Konzern, größter kroatischer Hersteller und Distributor von Nahrungsmitteln und Getränken Markterkundung des Backmischungsmarktes ∙ Kathi

Rainer Thiele GmbH


Hersteller Produkt Preis* FacingDr. Oetker Muffins HRK 21,89 ~ EUR 2,92 1Dolcela Tiramisu HRK 11,49 ~ EUR 1,53 1Dolcela Schokomuffins HRK 18,99 ~ EUR 2,53

1Dolcela Vanillecremetorte HRK 11,59 ~ EUR 1,55

1Dolcela Kuchenmehl HRK 6,99 ~ EUR 0,93 1


Konzum – Rijeka, HR


Rainer Thiele GmbH

Facing- und PreisübersichtPlodine – Koprivnica, HR

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• 1993 gegründet

• 73 Filialen

• ursprünglich regional begrenzt, ab 2000 Expansion in alle Teile von Kroatien

• setzt auf modernen Look nach europäischen Standards und luxuriöses Produktsortiment



Hersteller Produkt Preis* FacingDr. Oetker Choco Lava HRK 16,99 ~ EUR 2,27 5Dr. Oetker Cookies HRK 12,39 ~ EUR 1,65 3Dr. Oetker Brownies HRK 18,99 ~ EUR 2,53 2Dr. Oetker Schokomuffins HRK 20,49 ~ EUR 2,73 1Dr. Oetker Tiramisu HRK 9,49 ~ EUR 1,27 1Dr. Oetker Windbeutel HRK 17,29 ~ EUR 2,31 2Dr. Oetker Marmorkuchen HRK 14,49 ~ EUR 1,93 2Dolcela Tiramisu HRK 9,89 ~ EUR 1,32 2Dolcela Schokocremetorte HRK 17,99 ~ EUR 2,40 2Dolcela Schokomuffins HRK 18,49 ~ EUR 2,47 3Dolcela Vanillecremetorte HRK 17,99 ~ EUR 2,40 1Dolcela Muffins HRK 18,99 ~ EUR 2,53 1* Wechselkurs HRK 7,50 ~ EUR 1,00 (Stand: November 2012)

Plodine – Koprivnica, HR


Rainer Thiele GmbH

Facing- und PreisübersichtKaufland – Koprivnica, HR

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• deutsche Handelskette

• über 1.000 Filialen in ganz Europa

• ca. 114.000 Mitarbeiter

• Filialen in der Tschechischen Republik, Slowakei, Polen, Rumänien, Bulgarien und Kroatien

• seit 2001 mit mittlerweile über 20.000 gelisteten Produkten in Kroatien vertreten



Hersteller Produkt Preis* FacingDr. Oetker Pfannkuchen HRK 8,99 ~ EUR 1,27 1Dr. Oetker Kaiserschmarn HRK 8,49 ~ EUR 1,13 1Dr. Oetker Krapfen HRK 11,99 ~ EUR 1,60 4Dr. Oetker Windbeutel HRK 14,29 ~ EUR 1,91 3Dr. Oetker Muffins HRK 18,98 ~ EUR 2,53 6Dr. Oetker Choco Lava HRK 18,95 ~ EUR 2,53 4Dr. Oetker Cookies HRK 12,99 ~ EUR 1,73 4Dr. Oetker Schokomuffins HRK 18,98 ~ EUR 2,53 6Dr. Oetker Brownies HRK 18,98 ~ EUR 2,53 2Stilla Dolce Russischer K. HRK 16,99 ~ EUR 2,27 12Stilla Dolce Marmorkuchen HRK 11,99 ~ EUR 1,60 4Stilla Dolce Schokomuffins 14,99 HRK ~ EUR 2,00 9* Wechselkurs HRK 7,50 ~ EUR 1,00 (Stand: November 2012)

Kaufland – Koprivnica, HR


Rainer Thiele GmbH


Hersteller Produkt Preis* FacingStilla Dolce Erdbeertorte HRK 12,49 ~ EUR 1,67 2Stilla Dolce Schokokuchen HRK 10,99 ~ EUR 1,47 3Stilla Dolce Rührkuchen HRK 11,99 ~ EUR 1,60 3Stilla Dolce Zitronenkuchen HRK 10,99 ~ EUR 1,47 10Stilla Dolce Blaubeermuffins HRK 14,99 ~ EUR 2,00 7Dolcela Windbeutel HRK 16,79 ~ EUR 2,24 6Dolcela Cremeschnitten HRK 15,88 ~ EUR 2,12 3Dolcela Schokocremetorte HRK 17,29 ~ EUR 2,31 3Dolcela Schokomuffins HRK 16,49 ~ EUR 2,20 7Dolcela KirschmuffinsHRK 16,39 ~ EUR 2,19 1Dolcela Vanillecremetorte HRK 17,99 ~ EUR 2,40 3Dolcela Muffins HRK 16,99 ~ EUR 2,27 8* Wechselkurs HRK 7,50 ~ EUR 1,00 (Stand: November 2012)



Rainer Thiele GmbH

Anteile der Facings nach Produktrange in den besuchten Märkten

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Range Anzahl*Kleingebäck 87Premium 39Kuchenmischung 20Grundmischung 7

* aus allen Märkten kumuliert

57%25%

13%4%

Kleingebäck

Premium

Kuchenmischung

Grundmischung


Anteile der Facings

Aus allen Märkten kumuliert.

Hersteller Anzahl*Dr. Oetker 53Dolcela** 47Stilla Dolce** 53

* aus allen Märkten kumuliert** Marken des Herstellers Podravka

nach Hersteller in den besuchten Märkten

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34%

31%

34%

Dr. Oetker

Dolcela

Stilla Dolca


Preisvergleich

Produkt Kroatien* Deutschland DifferenzPfannkuchen HRK 8,99 ~ EUR 1,20 EUR 1,19

EUR -0,01 Kaiserschmarn HRK 8,49 ~ EUR 1,13 EUR 1,19 EUR

+0,06Krapfen HRK 11,99 ~ EUR 1,60 EUR 1,49 EUR -0,11 Windbeutel HRK 14,29 ~ EUR 1,91 EUR 1,79 EUR -0,12 Muffins HRK 8,98 ~ EUR 2,53 EUR 2,19 EUR -0,34 Schokomuffins HRK 8,98 ~ EUR 2,53 EUR 2,19 EUR -0,34 Choco Lava HRK 18,95 ~ EUR 2,53 EUR 3,29 EUR

+0,76Cookies HRK 12,99 ~ EUR 1,73 EUR 1,49 EUR -0,24 Brownies HRK 18,98 ~ EUR 2,53 EUR 2,19 EUR -0,34


Kaufland – Dr. Oetker


Rainer Thiele GmbH

Preisvergleich

• vergleichbare Produkte zu Kathi• in mindestens drei verschiedenen Läden zu verschiedenen Preisen

Produkt Ø Ladenpreis* HR Listenpreis KATHI Diff.

Muffins HRK 19,47 ~ EUR 2,60 EUR 1,85 EUR -0,75

Windbeutel HRK 17,35 ~ EUR 2,31 EUR 2,39 EUR +0,08



Rainer Thiele GmbH

Vergleich von Produkten


Rainer Thiele GmbH

Vergleich von ProduktenMuffins


Rainer Thiele GmbH


Dolcela Kathi `_____Preis: HRK 19,47 ~ EUR 2,60 Preis: 1,85 €

Ausreichend für 12 Stück Ausreichend für 12 Stück

Inhalt: Inhalt:- 300 g Backmischung - 350 g Backmischung- 50 g Schokostückchen - 40 g Schokoladensplitter- 12 Papierbackförmchen - 12

Papierbackförmchen

Sie geben noch hinzu: Sie geben noch hinzu:- 1 Ei - 2 Eier- 50 ml Öl - 120 ml Speiseöl- 125 ml Wasser - 6 EL Milch

Muffins


Rainer Thiele GmbH


Dolcela Kathi`_____

Inhaltsstoffe Backmischung: Inhaltsstoffe Backmischung:

- Weizenmehl - Weizenmehl- Zucker - Zucker- Glucon-Delta-Lacton - Weizenstärke- Magermilchpulver - Backtriebmittel- Emulgator E 481 - Speisesalz- Speisesalz - Aroma- Xantan E 466- Aroma

Muffins


Rainer Thiele GmbH


Dolcela Kathi`_____

Inhaltsstoffe Schokolade: Inhaltsstoffe Schokolade:

- Zucker - Zucker- Kakaomasse - Kakaomasse- Kakaobutter - Glukosesirup- Emulgator E 442 - stark entölter

Kakao- Kakaobutter- Emulgator

Sonnenlecithin

Muffins


Rainer Thiele GmbH


Dolcela Kathi ______Zubereitung: Zubereitung:Backmischung und Zutaten Backmischung und

Zutaten in in einer Schüssel Schüssel mit einem elektr.

Hand-mit einem elektr. Rührgerät rührgerät verrühren. Die

Schoko-verrühren und 40 g der ladensplitter unterheben undSchokoladenstücken unter- gleichmäßig auf die 12

Papier-heben. Den Teig in Papierback- backförmchen verteilen.

Bei 160 °Cförmchen einfüllen und ca. 15-20 min backen.restliche Schokolade darüber streuen. Bei 200 °C ca. 20 minbacken

Muffins


Rainer Thiele GmbH

Vergleich von ProduktenFazit zu den Muffins von Dolcela

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Positiv:• lässt sich schnell und einfach zubereiten• sehr lockere Konsistenz• Schokosterne sorgen für gute Optik

Negativ:• hoher Preis• oben aufliegende Schokolade schmeckt nach dem Backen

entsprechend der Backanleitung leicht verbrannt• eigenartiger Nachgeschmack


Vergleich von ProduktenMarmorkuchen


Rainer Thiele GmbH


Stilla Dolce Kathi ______Preis: HRK 11,99 ~ EUR 1,60 Preis: 1,90 €

Inhalt: Inhalt:- 420 g Backmischung - 365 g Backmischung- 30 g Kakao - 10 g Kakao

- 75 g kakaohaltige Fettglasur

Sie geben noch hinzu: Sie geben noch hinzu:- 150 g Butter oder Margarine - 200 g Butter oder

Margarine- 3 Eier - 3 Eier- 60 ml Milch - 3-4 EL Milch oder Wasser- 1 EL Milch für dunklen Teig- etwas Mehl zum Bestäuben

Marmorkuchen


Rainer Thiele GmbH


Stilla Dolce Kathi`_____

Inhaltsstoffe Backmischung: Inhaltsstoffe Backmischung:

- Weizenmehl - Weizenmehl- Zucker - Zucker- Stärke - Weizenstärke- Backpulver - Backtriebmittel- Emulgator E 475 - Speisesalz- Salz - Aroma- Aroma

Inhaltsstoffe Kakao: Inhaltsstoffe Kakao:- Zucker - stark entölter Kakao- fettreduzierter Kakao (40%)

Marmorkuchen


Rainer Thiele GmbH


Stilla Dolce Kathi ______Zubereitung: Zubereitung:Backmischung und Zutaten Backmischung und Zutaten in in einer Schüssel verrühren. einer Schüssel verrühren.2/3 des Teiges in eine Kasten- 2/3 des Teiges in eine Kasten-form (25 cm) geben. Den rest- form (25 cm) geben. Den rest-lichen Teig mit dem Kakao lichen Teig mit dem Kakaound der Milch verrühren und und der Milch verrühren undauf den hellen Teig geben. auf den hellen Teig geben.Die Teige mit einer Gabel ver- Die Teige mit einer Gabel ver-rühren und bei 160 °C ca. rühren und bei 160 °C ca. 60 min backen. Nach 15 min 60 min backen. Nach 15 min mit einem Messer quer ein- mit einem Messer quer ein-schneiden. schneiden.

Marmorkuchen


Rainer Thiele GmbH

Vergleich von ProduktenFazit zum Marmorkuchen von Stilla Dolce

33

Positiv:• lässt sich schnell und einfach zubereiten• beim backen gut aufgegangen• sehr lockere Konsistenz• guter Preis

Negativ:• keine Glasur o.ä. enthalten• dunkler Teig hat nach dem Backen einen leichten

Graustich• fast geschmacksneutral


Vergleich von ProduktenAbschließendes Fazit zum Produktvergleich

34

• Kathi-Produkte haben ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als die getesteten Produkte und treffen den Geschmack der Testpersonen besser

• optische Gestaltung der Kathi-Faltschachteln ist ansprechender

• Kathi verzichtet größtenteils auf den Einsatz von E-Stoffen

• aus neutraler Sicht sind keine klaren Nachteile der Kathi-Produkte gegenüber den getesteten Wettbewerberprodukten festzustellen


Mehl und Backzutaten


Rainer Thiele GmbH

Mehl

• Mehl nimmt mehr Verkaufsfläche ein als in Deutschland, da Kroaten Frischprodukte und Grundnahrungsmittel statt Fertigprodukten bevorzugen

• größere Abpackmengen als in Deutschland erhältlich (1 kg, 2 kg, 5 kg)

• Type 400, 440, 550, 850• oft Abbildung des Gebäcks, welches sich mit dem Mehl gut

zubereiten lässt(z.B. Pizzateig, Roggenbrot etc.)


Rainer Thiele GmbH

Mehl

Produkt Gewicht Preis* Preis/kg EUR_

Type 400 1 kg HRK 6,95 ~ EUR 0,93 EUR 0,93






Preisübersicht – Plodine, Koprivnica


Rainer Thiele GmbH

Backzutaten

• Dr. Oetker klar dominierender Anbieter

• oftmals Verpackungen mit deutscher Artikelbezeichnung und –beschreibung

• nicht alle Packungen sind mit kroatischer Produktbeschreibung versehen



Rainer Thiele GmbH

Fazit


Rainer Thiele GmbH

Fazit

Pro:• Marktanteile sind unter zwei Anbietern und Handelsmarken

gleichmäßig aufgeteilt• größte Absatzmöglichkeit im Bereich Kleingebäck durch

Unterbieten des Wettbewerberpreises• Kathi-Produkte dank gutem Preis-Leistungs-Verhältnis

konkurrenzfähig

Kontra:• aufgrund des wärmeren Klimas und anderer Esskultur besteht

eine geringere Nachfrage nach Gebäcken verschiedener Art• Kroaten benutzen lieber Frischprodukte und Grundzutaten • Preise für Nahrungsmittel sind in etwa so hoch wie in

Deutschland, während das durchschnittliche Einkommen der Kroaten nur halb so groß ist

• deshalb backen Kroaten lieber nach eigenem Rezept, da es meist günstiger ist, die benötigten Nahrungsmittel selbst einzukaufen

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Würde sich ein Export nach Kroatien lohnen?


Quellenangaben

• http://www.podravka.com (22.2.2013)• http://www.tommy.hr (21.2.2013)• http://www.konzum.hr (21.2.2013)• http://www.plodine.hr (21.2.2013)• http://www.kaufland.hr (21.2.2013)• http://de.wikipedia.org/wiki/Kaufland (22.2.2013)• http://www.kathi.de/wisl_s-cms/4/Kuchenmischungen/11/Ma

rmorkuchen.html (22.2.2013)

• http://www.kathi.de/wisl_s-cms/18/Kleingebaecke/151/Muffins.html (22.2.2013)


Rainer Thiele GmbH

http://www.tommy.hr/

http://www.tommy.hr/

http://www.konzum.hr/

http://www.plodine.hr/

http://kaufland.hr/

http://de.wikipedia.org/wiki/Kaufland

http://www.kathi.de/wisl_s-cms/4/Kuchenmischungen/11/Marmorkuchen.html

http://www.kathi.de/wisl_s-cms/4/Kuchenmischungen/11/Marmorkuchen.html

http://www.kathi.de/wisl_s-cms/18/Kleingebaecke/151/Muffins.html

http://www.kathi.de/wisl_s-cms/18/Kleingebaecke/151/Muffins.html

Besonderer Dank

Durch das Projekt „azubi-europa“ wurde mir die Möglichkeit geboten, mir Kenntnisse und Fertigkeiten außerhalb des in Deutschland üblichen Ausbildungsplans für Industriekaufleute anzueignen. Dank der guten Vorbereitung, Planung und Betreuung unserer Coaches Frau Vajas und Frau Kaufhold wurde unserer Gruppe die Möglichkeit geboten, verschiedene Seiten von Ungarn und Kroatien kennen zu lernen und vieles über die Gesellschaft und die Wirtschaft der Länder zu erfahren. Durch verschiedene Aufgaben wurden unsere Fertigkeiten, wie z.B. Teamwork, Selbstständigkeit und auch das Arbeiten unter Zeitdruck, auf die Probe gestellt. Nach den ganzen Terminen und Gruppenarbeiten haben wir immer etwas als Gruppe unternommen, sind beispielsweise gemeinsam essen oder schwimmen gegangen oder haben die Gegend auf eigene Faust erkundet. Alles in allem war es eine Reise, die mir immer in guter Erinnerung bleiben und mir hoffentlich auch im späteren Berufsleben helfen wird.In diesem Sinne nochmals ein großes Dankeschön.

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an das Team vom Projekt „azubi-europa“


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Documents

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