Upload
others
View
7
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
“
İLİŞKİLER
Dr. Öğr. Üyesi Doğan Aydoğan
BÖLÜM
16
Aydoğan, D. (2018). Halkla İlişkiler. Ş. Esen, & A. Aytekin içinde, İşletme Bilimine Giriş (s. 393-420). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağı�m.
Aydoğan, D. (2018). Halkla İlişkiler. Ş. Esen, & A. Aytekin içinde, İşletme Bilimine Giriş (s. 393-420). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 392
Dr. Doğan AYDOĞAN
1984 yılında doğmuştur. Lisans eğitimini Ege Üniversitesi
İletişim Fakültesi’nde (2006), Yüksek Lisans ve Doktora eğitimini Ege
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo,
Sinema ve Tv ABD’da tamamlamıştır (2012). Halen Karabük
Üniversitesi, İşletme Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım bölümünde öğretim
üyesi olarak görev yapmaktadır.
Aydoğan’ın bilimsel çalışmaları sinema, reklam ve kültür çalışmalarına
odaklanmaktadır.
Bu üniteyi çalıştıktan sonra
▪ Halkla ilişkilerin ortaya çıkışı ve gelişimi
▪ Halkla ilişkiler- sistem ve çevre ilişkisi
▪ Halkla ilişkilerin amaçları
▪ Halkla ilişkiler faaliyetlerini etkileyen faktörler
▪ İşletmeler tarafından kullanılan halkla ilişkiler araçları hakkında bilgi
sahibi olacaksınız.
İÇİNDEKİLER
▪ Halkla ilişkilerin ortaya çıkışı ve gelişimi
▪ Halkla ilişkiler - sistem ve çevre ilişkisi
▪ Halkla ilişkilerin amaçları
▪ Halkla ilişkiler faaliyetlerini etkileyen faktörler
▪ İşletmeler tarafından kullanılan halkla ilişkiler araçları
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 393
1. HALKLA İLİŞKİLER; BİR ÖRGÜTÜN SOSYAL SERMAYESİ
Her insan gün boyu ve hayatı boyunca kesintisiz bir biçimde kendisi ve
çevresi ile iletişim kurarak kendisine bir yaşam planı hazırlar ve başarılı olmaya
çalışır. Bu noktada kişinin ilk olarak toplumsal alandaki konumunu tespit etmesi
gerekmektedir. Toplumsal konumuna uygun hareket etmeyen insan hata
yapmaya, başarısız olmaya ve hareketinin sonuçlarına katlanmaya mahkûmdur.
Bu noktada birkaç iletişim biçimi birleşmektedir. Öncelikle kişi kendisinin kim
olduğunu tanımalı, ardından kendisini ve taleplerini diğer insanlara kimliğine
uygun bir biçimde sunarak onlardan uygun bir karşılık beklemelidir. İnsan
kendisini diğer insanlara sunarken giyimiyle, kuşamıyla, konuşma şekliyle ve
yapıp ettikleri ile bir imaj oluşturur, oluşan bu imaj toplum tarafından kabul
görürse bu toplumsal itibara dönüşür ki itibar, para ile satın alınması zor olan
bir varlıktır. İtibarı yüksek olan kişilerin sözüne hürmet edilir, onların karşı
taraftaki insanı etkileme ve söylediklerine inandırma potansiyeli yüksektir.
İtibarını kaybetmiş ya da imajı bozuk kimseler ise ne kadar uğraşırlarsa
uğraşsınlar karşılarındakini ikna edemez, kendi düşünce ve amaçlarını onlara
benimsetemez ve hayattaki amaçlarına ulaşmakta zorluk çekerler. Diğer
taraftan insan toplumsal eylemlerini şekillendirirken kendisi ile de bir iletişim
kurar. Ben kimim, yapmak istediklerime yetecek potansiyel donanıma sahip
miyim, eksikliklerim nerede, bunları nasıl güçlendirebilirim, vücudum ya da
beynim bu eksikliklerin giderilmesi için benden ne talep ediyor ya da isteklerim
ve düşüncelerim ile topluma aktardıklarım arasında uyum var mı gibi sorular
içsel bir denetleme ve uyum sürecini besler. Son olarak insan dünyayı tarayarak
kendisini geleceğe hazırlar, hangi işe girmeli, hangi okulda okumalı, hangi dili
öğrenmelidir? Özellikle dünyanın çok hızlı değiştiği günümüz ortamında
çevrenin sürekli dönüşmesi, riskleri ve fırsatları beraberinde getirmektedir.
Örneğin bu kişi klasik taksicilik kavramının “Uber” isimli uygulama tarafından
yerinden edildiği bir ortamda varlıklarını taksi plakası almaya yönlendirirse
sonunda zarar edecektir. Ancak aynı kişi yaptığı işi yazılım dünyası ile bir araya
getirebilirse süreçten karlı çıkacaktır. Özetle kişi; kendisi, çevresi ve dünya
arasında sürekli bilgi alışverişi yaparak; başarılı ve yaşamını rahatça
sürdürebilen bir varlık olmanın yollarını arar ve stratejiler geliştirir.
Başarılı olmaya çalışan bir insanın gündelik yaşamını planlarken giriştiği
iletişim faaliyetleri, modern dünyadaki tüm örgütlere uyarlanabilir. Halkla
ilişkiler bir işletme fonksiyonu olsa da örgüt denildiği zaman sadece bir işletme
anlaşılmamalıdır. Bir devlet, siyasi parti, işletme, dernek, futbol takımı veya bir
meslek örgütü de bu kavramın içine dâhildir. Bahsedilen örgütlerin yapmaya
çalıştıkları şey farklı olsa da yaparken kullandıkları iletişim teknikleri ve
oluşturmaya çalıştıkları imaj, kazandıkları itibar Halkla İlişkiler ve Tanıtım
faaliyetlerinin konusunu oluşturmaktadır. Bu bağlamda halkla ilişkiler ve
tanıtım faaliyetlerinin, örgüt ile dış dünya arasında çift taraflı bir iletişim
kurarak, örgütü güçlendirmeye ve örgütün hem toplumda hem de örgütün
üyeleri arasında itibarını arttırmaya çalıştığı söylenebilir. Kazanılmış olan bu
itibar uzun vadede, yönetim giderlerinin azalmasına, organizasyon hatalarının
kolayca ortadan kaldırılmasına, örgüt üyeleri arasında aidiyet ve motivasyonun
artmasına, ek olarak ürün ve hizmetin tüketiciyle daha kolay buluşmasına katkı
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 394
sağlamakta, soyut kazançlar somut kazançlara dönüşmektedir. Sosyoloji bilimi
insanların 3 farklı sermayeye sahip olduğunu belirtir; para sermayesi, kültürel
sermaye ve sosyal sermaye. Sosyal Sermaye bir kişinin harekete geçirebildiği
insan potansiyelidir. Kişi ne kadar sosyal sermayeye sahipse, diğer sermayelere
sahip olması o kadar kolaylaşır. Bir benzetme olarak Halkla İlişkiler örgütlerin
sosyal sermayesini arttırarak, maddi kazançlarını arttırma kayıplarını azaltma
eğilimidir. Halkla İlişkiler diğer paydaşlarla “karşılıklı ilişkiyi inşa ederek” bir
ortaklaşma ve etkin bir örgüt kültürü inşa eder. Bu süreçte oluşturulan
“karşılıklılık, güven, güvenilirlik, karşılıklı meşruluk, açıklık, karşılıklı
memnuniyet ve karşılıklı anlayış” bir örgütün stratejik hedeflere ulaşmasına
katkı sağlar ve güçlü ilişkiler kurarak süreci yönetebilmesini sağlar.1
Halkla İlişikler; halka seslenme, örgüt işleyiş ve politikalarını duyurma,
destek ve itibar sağlama, örgüte yönelik olumlu bir imaj yaratma faaliyetlerinin;
halkı veya ilgili kamuları tanıma, talep ve bakış açılarını anlama ve halkların
beklenti ve eğilimlerini yönetime aktarma faaliyetleri ile bir arada
yürütülmesidir.2 Kısacası halkla ilişkiler örgütsel bir tanıtım ve örgüt adına ilgili
kamuları tanıma amacını güden çift yönlü bir iletişim çabasıdır. Halkla İlişkiler
açısından tanıtım faaliyetinden daha önemli olan tanıma faaliyetidir denebilir.
Her organizma, her sistem ve her örgüt çevreye uyum sağlamak zorundadır.
Çevre ile kastedilen alan ise yerel bir bölgeden küresel bir alana kadar
değişebilmektedir. Bugünün koşullarında ise yerel ve içe kapalı çevresel alanlar
hızla küresel etkilere açık hale gelmektedir. Bu nedenle çevrede ortaya çıkan
talep ve eğilimlerin algılanıp, yönetime aktarılabilmesi halkla ilişkilerin en
önemli amaçlarının başında gelmektedir. Müşteri ilişkileri yönetim sistemleri,
müşterilerden gelen şikayetlerde tekrar eden desenleri aramaya yönelik metin
madenciliği teknolojileri, dünyadaki eğilimleri anlamaya yönelik big data (büyük
veri) teknolojileri veya siyasi partilerin yaptırdıkları anket çalışmaları gibi
çevreden gelen şikayet ve talepleri anlama teknolojileri örgütlerin çevreyi
tarayarak kendini güncellemesine ve örgütün devamlılığına yönelik tanıma
faaliyetleridir.
Dışarıdan gerekli bilgiyi alamayan ve dışarıya uygun iletileri
gönderemeyen sistemler başarısız olacaktır. Halkla İlişkiler bir işlev olarak bu
bilgilenme ve bilgilendirme sürecinin yönetilmesidir.
Bu noktada altı çizilmesi gereken bir konu belirmektedir. Halkla ilişkiler
ile halkla ilişkiler biriminin faaliyetleri özdeş değildir. Halkla İlişkiler birimi
örgüt adına yönetimin talep ettiği stratejik iletişim faaliyetlerini yerine getirir
ancak halkla ilişkiler örgütün tüm üyelerinin ortaya çıkardığı kültür tarafından
belirlenir. Örneğin, üniversitenin bir halkla ilişkiler birimi vardır ve iletişime
yönelik faaliyetlerle görevlendirilmiştir ancak üniversitenin halkla ilişkisi ve
ortaya çıkardığı itibar, mezun öğrencilerinin başarısından öğretim üyelerinin
bilimsel başarılarına ya da basında ve sosyal medyada yer alma biçimine kadar
birçok etken tarafından belirlenmektedir. Bu nedenle halkla ilişkiler biriminin
yapabilecekleri ile halkla ilişkilerin farkı örgüt tarafından anlaşılmalı ve lider bu
konuda aktif tutum alarak üyelerini bu doğrultuda harekete geçirmelidir. Halkla
ilişkilerin örgüt kültürünün bir parçası haline gelişi örgüt üst düzey
yöneticilerinin tutumuna bağlıdır.3 Halkla İlişkilerin örgüt ve çevre arasındaki
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 395
dinamik ilişkiden doğan işlevsel özelliğini anlamak için, halkla ilişkileri doğuran
tarihsel eğilimlere göz atmak elverişli olacaktır.
2. HALKLA İLİŞKİLERİN ORTAYA ÇIKIŞI VE GELİŞİMİ
Halkla İlişkiler tarih boyunca varlığını korumuş bir itibar çalışması
olarak görülebilir. İnsanları ikna etmek ve yönlendirmek Aristo’dan beri
tartışılmış ve uygulanmış bir konudur. Osmanlı padişahlarının halkın gözünde
itibarını yükseltmek için yaptırdıkları çeşmeler, camiler bir Halkla İlişkiler
faaliyeti olarak görülebilir. Mustafa Kemal Atatürk’ün savaş yıllarında kamuoyu
oluşturma ve yorgun halkta savaşa yönelik motivasyon yaratmak üzere Anadolu
Ajansı’nı kurması ve gazetelerde takma isimle ikna edici yazılar yazması daha
güncel bir Halkla İlişkiler faaliyeti örneği olarak belirmektedir. Ancak
günümüzde kurumsallaşan Halkla İlişkiler faaliyeti ekonomik ve siyasal olmak
üzere iki temel eksende, ABD’de yükselmiş ve şekillenmiştir.
Halkla İlişkileri siyasal faaliyetlerin bir parçası olarak önemli kılan,
modern demokrasilerin yükselmesi ve seçimli sistemin gelmesidir. Seçim
kavramının ortaya çıkışı devleti ve devleti idare eden siyasal partileri halkın
istekleri doğrultusunda daha duyarlı olmaya ve toplumu yönetirken rızaya
dayalı mekanizmaları kullanmaya zorlamıştır. Devlet ile toplum arasında inşa
edilen karşılıklı iletişim ve güvenin, daha yönetilebilir ve güçlü sistemler ortaya
çıkardığı görülmüştür.
İşletme bazında halkla ilişkileri yükselten olgu ise yine halkın
seçebilirliği ve ikna edilmesini gerekli kılan endüstri kapitalizminin yükselmesi
olmuştur. Tarım toplumunda üretilen nesneler, kişilerin kendi tüketimine
yöneliktir, kalan ürün için ise pazarda bir imaj oluşturmak gerekmez, nesneler
kullanım değerine göre başka bir nesne ile takas edilir. Sanayi toplumuna
geçildiğinde ise rekabet ve pazarın sürekli yeniden şekillenmesi işletmeleri daha
etkin olmaya zorlamış; üretim gücü olan örgüt üyeleri ile tüketici olan kitlelerin
ikna ve rızasının kazanılmasını gerekli kılmıştır. Sonuç olarak insanların özgür
olarak karar verme hakkının yükselmesiyle, halkla ilişkiler faaliyetleri yoluyla
ikna edilme, güvenlerini kazanma ve yönlendirme çalışmaları kurumsallık
kazanmaya başlamıştır.
Halkla ilişkilerin 20. Yüzyılda önemli hale gelişini Metin Kazancı4
sırasıyla hedef kitlelerde rıza yaratma zorunluluğunun belirmesi, ilişkiye girilen
hedef kitleyi bilme ve tanıma arzusu, örgütlerin aşırı büyümesi sonucu iç iletişim
ve motivasyon konularındaki güçlüklerin aşılması gerekliliği ve örgütle toplum
arasındaki karşılıklı güven için, itibar ve şeffaflık gerekliliğine bağlamaktadır.
Kazancı, Halkla İlişkileri siyasal bir içerikle ele aldığı için Halkla ilişkilerin
pazarlama ve reklamla olan ilişkisine vurgu yapmamıştır. Kazancı’nın belirttiği
gelişmelere pazardaki rekabetin yoğunluğu ve kitlelerde markaya ve kuruma
yönelik aidiyet duygusunun yaratılması gerekliliği de 20. Yüzyılda ortaya çıkan
önemli bir gelişmedir.
Bugün dilimize yerleşmiş olan “Halkla ilişikler” kavramı anlamsal bazı
sorunlara yol açmaktadır. İngilizce’de “Public Relations” olarak kullanılan
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 396
kavramın Türkçe karşılığı, bir örgütün faaliyetlerini ilgilendiren topluluklarla
ilişkisini işaret eden, kamusal ilişkiler olabilir. Halkla ilişkiler kavramı bir
örgütün tüm toplumla ilişkisini işaret eden bir yanlış anlaşılmayı
barındırmaktadır. Teknik anlamda Halkla ilişkiler kavramının işaret ettiği halk;
örgütün eylem ve işlerinden etkilenenler, kanaat ve eylemleriyle örgütü
etkileyenler ve ortak çıkarlara sahip insan gruplarını anlatmaktadır.5 Bu gruplar,
orta büyüklükte bir işletme açısından düşünüldüğünde sırasıyla müşteriler,
örgüte kredi ve destek sağlayan bankalar ve kamu kuruluşları ile iş ilişkisi
kurulan diğer örgütler olabilir. Aynı halkla ilişkiler kavramı küresel bir işletme
açısından ise küresel müşterileri, devlet yöneticilerini ve tamamlayıcı hizmetler
üreten diğer küresel işletmeleri kapsayabilir. Bazı durumlarda özellikle devlet
kurumlarında Halkla İlişkiler kavramının Basın ve Halkla İlişkiler olarak ele
alındığı görülmektedir. Bu durum halk ile kamu kurumu arasındaki
bilgilendirme ve aydınlatma faaliyeti konusunda kitle iletişim araçlarından
yararlanma zorunluluğu ve akılcılığından kaynaklanmaktadır. Bu durumda halk
ile kamu arasında genellikle bir araç olarak kitle iletişim araçları yer almakta ve
Basın ve Halkla İlişkiler Birimi, yönetsel veya rutin faaliyetleri, etkinlik ve
kararları basın ve yayın kuruluşları aracılığı ile halka ulaştırmaktadır. Bu gibi
durumlarda özerk bir Basın ve Halkla İlişkiler birimi özerk bir birim olarak
sadece kurum yöneticisine bağlı olarak çalışmakta ve onaylanmış içerikleri
basına ulaştırmaktadır. Günümüzde kamu veya özel kurumlar sadece kitle
iletişim araçlarından yararlanmamakta internet ve sosyal medyayı da yoğun
olarak kullanmaktadır. Amerika Birleşik Devletleri başkanı Barack Obama seçim
kampanyası esnasında yoğun olarak Youtube videolarından yararlanmıştır,
birçok siyasi lider twitter mesajları ile halka ulaşmaktadır. Süreç içinde
düşünüldüğünde Basın ve Halkla İlişkiler kavramı bugün kurumun sosyal medya
üzerinden ürettiği mesajları da içermektedir
Bu bağlamda halkla ilişkiler, örgütün ilişkili olduğu insanların/grupların
tamamı ile ilişkili olan ve sosyal bilimlerin neredeyse tamamı ile ilişki içinde
kurumsallaşan bir disiplindir. Temel varlık amacı bir örgüt veya kurum ile ilgili
hedef kitleler arasında olumlu bir etkileşim geliştirmek ve karşılıklı iletişimi
sağlamak olan Halkla İlişkiler; bu örgütleri ele alan İşletme, Kamu Yönetimi ve
Siyaset Bilimi gibi alanlarla doğrudan ilişki içindedir. Karşılıklı iletişim işlevi
Halkla İlişkilerin iletişim bilimleri, iletişim araçları ve iletişim sanatları ile
ilişkisini barındırmaktadır, bu noktada reklam, sponsorluk, kurumsal iletişim,
basın ve internetle ilişki devreye girmektedir. Reklam veya basın ile ilişkiler
halkla ilişkiler kavramını grafik tasarım, fotoğraf ve görsel iletişim konusu ile
ilişkiye sokmaktadır. Örgüt ve çevre ilişkisi söz konusu olduğu için çevrenin
sosyolojisi, ekonomik ve hukuksal yapısı ile kültürel eğilimleri Halkla İlişkilerin
ilgi alanına girmektedir. Ek olarak çevrenin gittikçe karmaşıklaşan ve hızlanan
dönüşümüne ayak uydurmak Halkla İlişkileri Pazarlama Araştırmaları, İstatistik
ve Bilgisayar Temelli Araştırma ve İletişim yöntemlerine yaklaştırmaktadır.
İletişim araçları, üretim biçimleri ve toplumlar dönüştükçe halkla ilişkiler ve
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 397
tanıtım faaliyetleri de dinamik bir şekilde değişmektedir. Bu nedenle halkla
ilişkilerin amacı belli olsa da kullandığı araç ve yöntemler değişebilmektedir.
Halkla ilişkilerin amaç, yöntem ve araçlarına geçmeden önce, halkla ilişkilerin
bir örgüt içindeki işlev ve konumunu bir modele yerleştirmek gerekmektedir.
3. HALKLA İLİŞKİLER- SİSTEM VE ÇEVRE İLİŞKİSİ
Peltekoğlu’na6 göre Halkla İlişkiler üç ana işlevi yerine getirir. Halkla
İlişkiler ilk olarak, kurum felsefesinin oluşturulması, amaçların saptanması,
kuruluşun değişen çevre koşullarına uyum sağlaması için çevre taraması
yapılması gibi işlevleri yerine getirir. İkincil işlev, iç ve dış iletişimin sağlanması,
tüm hedef kitleler ve medya ile ilişkilerin sağlanmasına yönelik iletişim işlevidir.
Üçüncü işlev ise kurumun imaj, itibar ve algılanışını yönlendirme işlevidir.
Ancak bu noktada halkla ilişkilerin örgüt içinde nerede konumlanacağı ve hangi
bölümlerle işbirliği yapacağı belirsizliğini korumaktadır. Bu noktada halkla
ilişkileri konumlandırabilmek için örgütün çevre ile kurduğu ilişkiye bakmak
gerekmektedir.
Porter Şekil 1’deki modeli genel olarak bir pazardaki işletmeler açısından
önermekte ve stratejik kararların ilgili dinamiklere bakılarak alınması
gerektiğini belirtmektedir. Bu modele göre işletme ve rakipleri merkezde
rekabet halindedir. Bu alandaki bütün işletmeler ise tedarikçileri, müşterileri,
pazara olası girişleri ve işletmenin ürünü yerine kullanılabilecek ikame ürünleri
takip etmek ve strateji üretmek zorundadır. Bu model halkla ilişkiler açısından
son derece önemlidir. Çünkü Halkla İlişkiler sadece merkezdeki rakiplere karşı
yapılan bir rekabette üstünlük iletişimi değil, pazarda gerçekleşen olası
değişiklikleri, paydaş ve müşteri beklenti ve eğilimlerini de taramayı içeren bir
yönetim faaliyetidir. Altı çizilmesi gereken husus ise bu model halkla ilişkiler için
kullanıldığında merkezde sadece bir işletme değil, siyasi parti ya da devlet gibi
örgütlerin de olabileceğidir.
Şekil 1. Porter’ın Stratejiyi Etkileyen Güçler Modeli7
İkame Ürünler
Pazara Yeni Girenler İkame Ürünler
Tedarikçiler Müşteriler
İşletme ve Rakipleri
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 398
Örneğin bir siyasi parti rakipleri ile rekabet halinde iken ortaya çıkan
yeni partileri takip etmek ve iletişimini şekillendirmek zorundadır. Hedef
kitlenin (partinin müşterileri) ve partiye destek verebilecek STK, ekonomik
paydaş veya toplumsal yapıların ilgi, eğilim ve beklentilerini anlamak
zorundadır. Pazardaki siyasi parti ya da rakipleri toplumsal beklentileri
karşılamazsa yerine ikame ürünler gelebilir, bu da bir dernek, terör örgütü veya
insanları bir şekilde bir araya getiren farklı bir oluşum olabilir ya da insanlar
siyaset kurumu ile ilgisini kesip, yasadışı etkileşimleri yaygınlaştırabilir. Bu
nedenle işletmeler gibi siyasi parti ve devletlerde insanların eğilim ve
ihtiyaçlarını anlayarak ona göre stratejik bir davranış modeli geliştirmekte ve
toplumdan sürekli onay almaya çalışmaktadır. Bu bağlamda Halkla İlişkiler
örgüt yönetimi ile kamuoyu arasındaki çift yönlü iletişimi sağlayarak karşılıklı
bir çıkar sağlama girişimi ve iletişimi olarak konumlanmaktadır. Bu bağlamda
Halkla İlişkileri merkezinde ürün veya hizmetin olduğu bir örgüt modeli
üzerinde düşünürsek, karşımıza şu şekilde bir işlevler şeması çıkmaktadır.
Şekil 2’de görüldüğü gibi Halkla İlişkiler örgütün, iç ve dış iletişimini
sağlayarak çevreye uyumunu ve sürekliliğini sağlamaya çalışan işlevsel bir rol
üstlenmektedir. Bu rolün temelinde ürün veya hizmetlerin küresel rekabet
koşullarında sürekli biçim değiştirmesi ya da örgütün bir başka örgütle ikame
edilebileceği gerçeği yatmaktadır. Sonuç olarak Halkla İlişkiler farklı isimlerle
anılsa da doğrudan yönetime bağlı olan ve örgütün ilgili bölümleri arasında bilgi
akışını sağlamaya çalışan faaliyet kümesidir. Bugün şirketler müşteri ilişkileri
yönetim sistemleri yoluyla ya da internet ve sosyal medyadaki dijital ayak
izlerini takip eden bilişim firmalarından bilgi satın alma yoluyla çevre tanıma ve
müşteri eğilimlerini yoklama yoluna gitmektedir. Ya da bir firma kendi veri
tabanlarındaki satış grafikleri üzerinden çevredeki dönüşümlere yönelik bir
tarama faaliyeti gerçekleştirmekte ve üretimini buna göre şekillendirmektedir.
Bu bağlamda hizmet ister örgüt içinde isterse dışında gerçekleşsin ya da hizmeti
gerçekleştiren bölüm ya da işletmenin adı değişsin, bu faaliyetler kümesi halkla
ilişkiler olarak adlandırılan işlev kümesine hizmet etmektedir. Sonuç olarak
örgüt ile Halkla İlişkiler arasındaki ilişki aşağıdaki gibi şekillenmektedir.
Örgütün alt sistemlerinin ihtiyaç ve talepleri ile dış dünya arasında kurulan
stratejik iletişim faaliyetlerine Halkla İlişkiler denmektedir.
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 399
Şekil 2. Halkla İlişkiler faaliyetlerinin örgüt içinde konumlanma şekli
Halkla İlişkiler örgütün dış dünya ile kurduğu iletişimin yönetilmesi ve iç
uyumun sağlanması amacını üstlenir ve bu konuda yönetime doğrudan destek
sunar. Özetlemek gerekirse yönetsel iletişim çevre taraması ve uyumu, örgütsel
iletişim verimlilik ve performansı, pazarlama iletişimi ise olumlu itibar ve
düşünce yaratarak sistemin hedeflerine ulaşmasını kolaylaştırmayı hedefler.
Daha öncede belirtildiği gibi halkla ilişkiler bütün örgütün sorumluluğunda olan
bir fonksiyondur. Halkla ilişkiler birimi ise bu konuda gerekli çalışmaları ve
destek faaliyetlerini yürüterek, yönetimin stratejik kararları doğrultusunda
faaliyetlerini gerçekleştirir. Bu bağlamda halkla ilişkiler birimi kurumsal
iletişimi yöneterek belirli işlevleri yerine getirmeye çalışır. Bu roller sırasıyla;
itibarı yönetmek, imajı yönetmek, kurumun/politikaların desteklenmesi,
paydaşlara bilgi sağlanması, tanıtım, müşteri olmayan paydaşlarla ilişkileri
yönetmek, tüm paydaşlarla ilişkileri yönetmek ve satış-pazarlama faaliyetlerini
desteklemektir.8
İnsan Kaynakları
Örgüt Kültürü Oluşturma, Yerleştirme ve Yeni Üyelere
Kazandırma
Motivasyon ve Aidiyet Yaratma
Yönetim
Çevreyi Tanıma ve Tanıtım
İmaj ve İtibar Yönetimi
Kurumsal Kimlik ve Örgütsel İletişim
Etkinlik ve Organizasyon Düzenleme
Dış Paydaşlar
Olumlu Algı
Bilgi Paylaşımı ve İşbirliği
Güvenilirlik
Basınla İletişim
Pazarlama
Reklam ve Pazarlama Faaliyetlerine Destek
Sponsorluklar
Müşterilerde Olumlu Algı Yaratılması
Müşteri Beklenti ve Eğilimlerinin Ölçülmesi
Ürün veya Hizmet
( Mükemmellik - Sürekli
Dönüşüm)
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 400
Şekil 3. İletişim Faaliyetleri ve Örgüt İlişkisi
3.1. Halkla İlişkiler ve Yönetsel İletişim
Yönetsel iletişim, örgütü dış dünyadaki değişikliklere göre bir strateji
doğrultusunda dönüştürmeyi ve harekete geçirmeyi hedeflemektedir. Dış dünya
değiştikçe örgütün de bu dönüşüme ayak uydurması ya da yaşamının sonuna
gelmesi gerekmektedir. Her örgüt bir sistem içinde yaşar. Eğer örgüt, sistemdeki
değişiklikler ile başarılı bir şekilde baş edemezse hayatını sürdüremez. Sistem
ve çevre arasındaki bu etkileşimli yaşantıya dikkat çeken isim “Sistemler
Yaklaşımı” ile Niklas Luhmann olmuştur. Niklas Luhmann, her sistemin yaşamak
için bazı yapılar ürettiğini ve zamanla bu yapıların çalışıp çalışmadığını kontrol
ederek kendisini sürdürdüğünü belirtir. Kendini sürekli denetlemenin
arkasında ise süreklilik gösteren farklılaşma yatmaktadır.9 Bu bağlamda
yönetsel iletişim çevredeki farklılaşmayı sürekli denetlemeli ve aldığı geri
bildirimler doğrultusunda sistemin içini yeniden tasarlamalı, bilgilendirmeli ve
motive etmelidir. Halkla İlişkilerin çevreyi tanıma ve örgüte geri bildirim
sağlama işlevi bu ihtiyacı karşılamaya yöneliktir. Dışarıdan alınan veriler
doğrultusunda yönetsel iletişim; örgüt içinde ortak bir anlayış ve tutum
geliştirmeye; örgüt üyelerini motive etmeye; örgüt liderine güven yaratmaya ve
değişim sürecini yönetmeye girişir.10
Yönetsel iletişim gittikçe önem kazanmaktadır. Bu gelişmenin arkasında
ise “hız” kavramı yatmaktadır. Paul Virilio, Batı medeniyetinin üstünlüğünün hız
olgusuna verdiği önemden kaynaklandığını belirtmektedir.11 Batı’nın askeri
anlamda hızlı olmak ve rakibini yenmek için geliştirdiği stratejiler;
organizasyon, teknoloji, lojistik gibi tüm alanları etkileyerek bir dönüşümü
başlatmıştır. Bugün dünya sürekli hızlanan bir dinamiği yaşamaktadır. İçinde
yaşanılan çağa her geçen gün yeni isimler takılmaktadır. İnsanlar o kavramı
öğrenene kadar yeni bir isim üretilmektedir. Küreselleşmenin yarattığı bu
dinamikten hareketle Zygmunt Bauman içinde yaşanılan döneme Akışkan
Modernlik ismini vermektedir.12 Akış ve sürekli dönüşüm, tüm yapıların ve
ÖRGÜT Yönetim Alt Sistemleri Üretim Alt Sistemleri Satış - Pazarlama Alt Sistemleri Adaptasyon Alt Sistemleri Düzeni Koruma Alt Sistemleri
KURUMSAL İLETİŞİM Yönetsel İletişim Örgütsel İletişim Pazarlamaya Destek İletişimi
H İ T
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 401
işlemlerin sürekli yeniden yapılanması içinde yaşadığımız çağın bir gerçeğidir.
Bu durum ise sürekli yeni fırsatlar ve riskler doğurmaktadır. Özellikle mobil
iletişim teknolojilerinin yaygınlaşması ve üretimin bilgisayarlaşması, küresel
etkileşimleri mekândan bağımsız hale getirmekte ve yeni bir kapitalizm
doğurmaktadır.13 İnsan etkileşim ve taleplerinin hızlanması karşısında devletler
ve örgütler sürekli yeniden yapılanma yoluna gitmekte ve hedef kitlelerinin
taleplerine göre şekillenmektedir. Süreç o kadar hızlı ve baş döndürücüdür ki bir
anlık dikkatsizlik büyük sonuçlar doğurabilmektedir. Örneğin bilgisayar yazılım
devi Microsoft, gücünün doruklarında iken çevre taramasını düzgün yapamamış
ve internet arama motoru ile mobil cihazlar gibi iki stratejik gelişmeyi
kaçırmıştır. Microsoft bilgisayar çağı ile uğraşırken, Apple akıllı el cihazları
çağını açmış ve Microsoft’un tahtını sarsmıştır. Google ise internet
teknolojilerine yönelerek dünyanın en büyük şirketi haline gelmiştir. İki çağ
arasındaki zaman farklı ise yaklaşık 10 yıldır. 1990’lar bilgisayar çağıdır ve
Microsoft lider konumdadır, 2000’li yıllar mobil internet çağıdır ve Microsoft 10
yıl içinde tahtını kaybetmiştir.
3.2. Halkla İlişkiler ve Örgütsel İletişim
Örgütsel iletişim örgütün işleyişi için örgütün kendi içinde bilgi akışının
sağlanmasını ve örgütün dış dünya ile kurduğu iletişimi kapsar14. Öncelikle
örgütlerin sağlıklı yaşamaları için örgüt içindeki iletişimi sağlıklı bir şekilde
yönetmeleri gerekmektedir. Örgütlerde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim
kanalları söz konusudur. Biçimsel iletişim kanalları kuralları ve hiyerarşik yapısı
belli olan iletişim biçimidir. Örgüt içinde biçimsel iletişim yolları işlemediğinde,
biçimsel olmayan ve kuralsız iletişim biçimi yükselir; bu işletmeler açısından
dedikodu ve çatışma, devletler açısından ise isyan ve toplumsal hoşnutsuzluk
gibi istenmeyen hadiselerdir. Biçimsel iletişim hiyerarşik yapı içinde yukarıdan
aşağıya (emir, talep ve talimatlar), aşağıdan yukarıya (rapor ve istekler), Yatay
(uyum ve bilgi alışverişi) ve Çapraz iletişim gibi tipleri bulunmaktadır. Üretim
ve örgütlerin gittikçe karmaşıklaşması bu iletişim biçimlerini çok daha canlı
tutmayı ve yeni teknolojilerle desteklemeyi gerektirmektedir. Dikey iletişim
eskiden bir bina içinde talimatların dağıtılmasını ya da duyurulmasını içerirken,
bu gün tüm ülkeye ya da dünyaya dağılmış birimlere ulaşmayı barındırmaktadır.
Hız ve verimlilik bu bağlamda son derece önemlidir. Diğer taraftan aşağıdan
alınan bilgilerin toplanması ile dış dünyadan alınan verilerin bir araya
getirilmesi, yönetsel iletişim açısından son derece önemlidir. Bu nedenle
örgütsel iletişimin, teknolojilere ek olarak buna uygun bir kültür ile de
donatılması gerekmektedir. İnsan kaynağının verimli kullanılması ve uygun
dönüşümlerin sağlanması ancak uygun kültürün aşılanması ile mümkündür. Bu
bağlamda Halkla İlişkiler örgüt içi iletişim kanallarını tasarlarken, uygun örgüt
kültürünün yaratılması ve yerleştirilmesinde insan kaynakları bölümleri ve
yönetimle işbirliği içinde çalışmaktadır.
Bugün örgütler üretkenlik ve kalitenin artması, yenilik yönetimi, müşteri
memnuniyeti ve finansal performansı iyileştirmek için işbirliği kültürünü
yerleştirmeye ve işbirliği verimliliğini arttırmaya çalışmaktadır. Ancak İşbirliği
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 402
kültürü olmadan, işbirliği teknolojileri ve iletişim kanallarının var olması bir işe
yaramamaktadır.15 Elektronik iletişim ortamları, sanal toplantı odaları, wikiler
ve benzer teknolojiler ancak kültürel ortam uygunsa işleyebilir. Örneğin kurum
wikileri verimlilik ve israfın önlenmesi açısından son derece önemlidir. Bir
kişinin yaptığı bir hatayı kurumsal wiki sayfasında yazması, örgütte o an ve
ondan sonra çalışan binlerce kişinin aynı hatayı yapmasını engelleyebilir ve
büyük miktarda israfın önüne geçer. Ancak kurum kültüründe hata paylaşmaya
yer açılmamış olması bu teknolojiden faydalanmayı engeller. Benzer biçimde bir
çalışan bir süreci yıllar geçtikten sonra pratik bir şekilde çözmeyi öğrenir ancak
o çalışan örgütten ayrıldığında o bilgi de örgüt hafızasından silinir bu nedenle
kurum wikilerine bu tür bilgileri paylaşmanın kolaylaştırılması ve özendirilmesi
gerekir. Bu ise yönetim, halkla ilişkiler ve insan kaynakları arasındaki işbirliği ve
ortaya çıkan örgüt kültürü ile sağlanabilir.
Bugün özellikle bilgi temelli çalışan endüstrilerin en önemli amacı
örgütsel devamlılık, örgütsel bilgiye ulaşmak, depolamak ve anlamlı bir şekilde
diğer üyelerin hizmetine sunmaktır. Örgütsel iletişim araçlarının gelişmesi ve
örgüt kültürünün yerleştirilebilmesi aidiyet ve motivasyonun yaratılması
konusunda son derece önemli bir alt yapı sunmaktadır. Bu durum aynı zamanda
üretimin, dış taleplere hızla uyum sağlayabilmesinin de önünü açmaktadır.
Sonuç olarak halkla ilişkiler; üretim, örgüt üyeleri, yönetim ve dış dünya
arasında bir iletişim sağlayarak, örgütsel verimlilik, aidiyet ve motivasyonu
arttırmayı hedeflemektedir.
3.3. Halkla İlişkiler ve Pazarlama İletişimi
Kurumlar, yönetimle ilgili iletişim ihtiyaçları dışında topluma sundukları
mal veya hizmete olan talebi oluşturmak, arttırmak veya sürdürmek için de
iletişim kurmaktadır. Bu bağlamda Halkla İlişkilerin pazarlama faaliyetleri ile
yakın ilişkisi söz konusudur. Reklam ve Halkla İlişkiler sık sık karıştırılsa da
hedefleri ve yöntemleri farklı olan ancak ilişkili iki iletişim faaliyetidir. Halkla
İlişkiler kurum düşüncesini topluma kabul ettirme ve kurumu topluma göre
yeniden şekillendirme çabasıdır. Halkla İlişiler kısa vadeli kar üzerine değil,
uzun vadeli kar olgusu üzerine odaklanır. Reklam ise işletmenin kısa vadeli kar
arayışına yönelik bir iletişim çabasıdır. Halkla İlişkiler ve Reklam, her ikisi de
kurumun çıkarlarına yönelik iletişim çabası olsa da Halkla İlişkiler soyut çıkarlar
ve uzun vadeli kar ile ilgilenirken, reklam kısa vadeli somut çıkarlarla ilgilenir.16
Reklam sadece müşteri ve potansiyel müşterilerle ilgilenirken; Halkla İlişkiler
faaliyetleri ürünün müşterileri, toplum, siyasal karar alıcılar, finansal kaynaklar,
yatırımcılar gibi geniş bir alana yayılmaktadır. Ancak reklam, halkla ilişkilerin
bir alt kümesi değil, başlı başına bir uzmanlık alanıdır. Önemli olan reklam,
halkla ilişkiler ve ürün pazarlama konusunda gerçekleştirilen işlemlerin
birbirine uyumlu olarak planlanması yani Bütünleşik Pazarlama İletişim’inin
kaynak israfına yol açmayacak şekilde uygulanmasıdır.
Bu noktada Bütünleşik Pazarlama İletişimi kavramı karşımıza
çıkmaktadır. Kurumlar pazarlama iletişimi bağlamında farklı iletişim
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 403
tekniklerinden yararlanırlar; Halkla İlişkiler, Reklam, Satış Promosyon, Kişisel
Satış, Doğrudan veya İnteraktif pazarlama gibi yöntemleri kullanırlar.17
Bütünleşik Pazarlama İletişimi bu tekniklerin bir strateji eşliğinde birbirini
destekler nitelikte kullanılmasını ifade etmektedir. Halkla İlişkiler
faaliyetlerinin bu noktada kurum ve ürüne önemli katkıları olmaktadır.
Buradaki en önemli ayrıcalık reklam faaliyetinin kurum tarafından ücreti
ödenerek gerçekleştirildiğini bilen tüketicilerin mesaja “eleştirel yaklaşma
eğilimlerinin” halkla ilişkiler faaliyetleri ile bertaraf edilmesidir. Hedef kitleyi
ilgilendiren etkinlikler düzenlemek, burslar vermek, gazeteci ve bilim
adamlarının ağzından kurumun ürettiği ürün veya hizmete yönelik olumlu
mesajlar çıkmasını sağlamak ve benzeri faaliyetler yoluyla reklam dışı
biçimlerde basında yer almak pazarlama faaliyetlerine önemli katkı
sağlamaktadır. Örneğin Muğla’nın Bodrum ilçesi popülerliğini otel reklamlarına
değil, ünlü futbolcular ve manken sevgilileri ile basında yer almasına borçludur.
1990’lı yıllar boyunca magazin programlarında bu şekilde yer alan Bodrum
farklılaşarak, Muğla’nın diğer ilçelerinden daha popüler hale gelmiş ve
işletmelerin geliri önemli miktarda artmıştır. Bu bağlamda düşünüldüğünde
Halkla İlişkiler yolu ile hedef kitlenin bakış açısı değiştirilerek ürün veya hizmet
fark ettirilirken, reklam yolu ile nihai satışa yönlendirilebilir.
Büyük işletmeler açısından asıl önemli olan ise halkla ilişkiler yoluyla
kazandıkları kurumsal itibar ve yarattıkları imajdır. Örneğin petrol şirketleri,
sürekli çevreci etkinliklere destek vererek çevreyi kirlettiklerine yönelik algıyı
yıkmak istemektedir. Coca-Cola yabancı ve küresel bir sermayeden
kaynaklandığı gerçeğini aşmak için milli takıma sponsor olmakta, köylere okul
yaptırmakta ve milli kavramlarla reklam faaliyetlerini yürütmektedir.
Reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri bütünleşik pazarlama iletişimi
bağlamında birbirini destekleyebileceği gibi kurumlar, prestij ve itibar amaçlı
kurumsal reklam uygulamalarına da gidebilmektedir. Bir kurumun çevreye
gösterdiği duyarlılık, verdiği burslar, ülke ekonomisine sağladığı katkı gibi
konuları içeren kurumsal reklamlar, halkla ilişkiler çalışmalarının reklama
uyarlanmış hali olarak belirmektedir. Yanda görmekte olduğunuz QR Kodu
(Şekil 4) okutarak Arçelik firmasına ait bir kurumsal reklam uygulamasına
ulaşabilirsiniz.
Son yıllara kadar algı, kurumların halkla ilişkileri olacağı buna karşılık
ürünlerin reklamı olacağı şeklindeydi, son yıllarda bu algı yıkılmıştır. Artık
işletmeler ürün halkla ilişkilerine yönelmekte ve ürünü benzer ürünlerden
ayıracak bir itibar ile donatmaya çalışmaktadır. Örneğin Apple firmasının bir
ürünü olan Iphone’un kendi imajı ve kitleler üzerinde bıraktığı bir itibarı söz
konusudur. Apple bu imajı bozmamak için Iphone telefonların teknik
servisinden, zil sesine kadar her şeyi farklılaştırma yoluna gitmekte ve ürüne bir
kimlik kazandırmaktadır. Benzer biçimde doğada çürüyen poşetler, Afrika’da
ağaç dikilmesi için satışından pay ayrılan kahveler, geri dönüşümlü
malzemelerden yapılan mobilyalar gibi değişik stratejiler izleyerek ürüne
yönelik olumlu bir bakış açısı üretmeye çalışan örnekler görülmektedir.
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 404
Şekil 4. Arçelik Kurumsal Reklamı
4. HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI
Halkla ilişkileri örgüt içinde yönetim, örgüt ve pazarlama kavramları ile
ilişkilendirdikten sonra daha spesifik amaçlardan söz edilebilir. Bu ana amaçlar
şu şekilde listelenebilir.18
• Hedef kitleyi ve kamuoyunu etkilemek
• Kurumsal imajı ve kimliği çevreye yansıtarak hedef kitlenin ve
kamuoyunun güvenini ve desteğini sağlamak
• Kurumsal duruş ve prensipler hakkında hedef kitleyi bilgilendirmek
• Kurum ve hedef kitle arasında olumlu ilişkiler tesis etmek
• Halkın, yönetimle olan ilişkilerini kolaylaştırmak
• Politika ve kararların isabetli olmasını sağlamak için halktan bilgi
almak ve bu bilgiyi değerlendirmek
• Yasaklar hakkında aydınlatıcı bilgiler vererek halkın yasaklara
uymasını sağlamak
• Hizmetlerin daha iyi görülmesinde halkın işbirliğini sağlamak
• Yasalarda ve yönetsel usullerdeki aksaklıkların saptanmasında ve
giderilmesinde halkın istek, tavsiye ve şikayetlerinden yararlanarak,
yönetim ile çalışanlar ve halk arasında etkin bir iletişim kurmaktır.
Listelenen amaçlara yenileri eklenebilir veya var olan maddeler yeniden
yorumlanabilir. Önemli olan ve akılda kalması gereken, Halkla İlişkilerin, örgüt,
yönetim, pazarlama ve çevre arasında kurulan dinamik bir ilişki olduğudur.
Halkla İlişkiler bir örgüt adına başarıyı ve devamlılığı hedeflese de
Türkiye’de tam olarak anlaşıldığı ve istenen işlevi yerine getirdiği söylenemez.
Bu nedenle halkla ilişkiler faaliyetlerini etkileyen dinamikler incelenmelidir.
5. HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNİ ETKİLEYEN
FAKTÖRLER
Halkla İlişkiler faaliyetleri iç faktörler ve dış faktörler olmak üzere iki ana
etki alanından etkilenirler.19
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 405
5.1. Halkla İlişkiler Faaliyetlerini Etkileyen Örgüt İçi
Faktörler
Halkla İlişkiler Birimi Çalışanlarının Yeterliliği: Halkla ilişkiler örgüt
yönetimince belirlenen amaçlar doğrultusunda stratejik bir iletişim sürecinin
yönetilmesi ve örgüt yönetiminin dışarıdan gelen verilerle bilgilendirilmesidir.
Bu durum karmaşık bir iletişim sürecinin, uzman bir bakış açısı ile yönetilmesini
içermektedir. Türkiye’de halkla ilişkilerin kurumsal işlevinin henüz tam
anlaşılamamış olması, sürecin bazı günlük rutinlere indirgenmesine ve işlerin
uzman olmayan kişilere teslim edilmesine yol açabilmektedir. Bu durum halkla
ilişkiler işlevinin yerine getirilmesindeki en önemli engellerdendir.
Uygun Teşkilatlanma: Günümüz örgütleri gittikçe hızlı hareket etmek
zorunda olan bir teşkilatlanma yapısına uyum sağlamaya çalışmaktadır.
Bürokratik süreçlerin azaldığı, iletişim mekândan bağımsız olarak hızlandığı iş
yapma şekilleri örgütleri şekillendirmektedir. Bu yapılanma içinde Halkla
İlişkiler birim yöneticisi, doğrudan yönetim ile ilişki içinde stratejik kararlardan
haberdar ve bu kararlar alınırken çevreden derlediği veriyi anlamlı veriler
halinde sunacak şekilde hazır bulunmalıdır. Özetle Halkla ilişkiler bir yönetim
işlevidir ve birim yöneticisi, örgüt yönetimi ile etkili bir iletişim içinde olmalıdır.
Yönetim Becerisi: Halkla İlişkiler konusundaki yaygın sorunlardan biri,
konunun profesyonel bir işlev olarak algılanmayışı ve örgütün diğer birimleri ya
da yöneticileri tarafından keyfi biçimde yönetilme çabasıdır. Örneğin bir kamu
kurumu yöneticisi, halkla ilişkiler birimini kişisel ilişkileri için tebrik, hediye
gönderme birimi olarak kullanabilmektedir. Bu durum halkla ilişkiler biriminin
amacı dışında günlük rutinlerle uğraşmasına yol açmaktadır.
Mali Durum: Halkla İlişkiler beklenen tüm işlevleri sağlayabilmek için
önemli miktarda uzman çalışana ve ilgili giderlere ihtiyaç duyar. Profesyonel
olmayan kurumların bu birime ilgili bütçeyi ayırmaması birim faaliyetlerinin
işlevsizleşmesine yol açar.
5.2. Halkla İlişkiler Faaliyetlerini Etkileyen Örgüt Dışı
Faktörler
Toplumun Ekonomik Yapısı: Halkla İlişkiler örgütlerle etkili iletişim
kuran ve tercih hakkı çok olan toplumlarda söz konusudur. Örneğin bir şehirde
tek bir hastane varsa bu hastane toplumun alternatifsizliğinden dolayı hasta ve
yakınları ile iletişimi önemsemeyebilir. Ancak halk zengin ve hastane sayısı
çoksa, şehirdeki bütün hastaneler sağlık hizmeti vermenin yanında hastalar ve
yakınları ile etkili bir iletişim kurmak zorunda kalacaktır.
Toplumun Kültürel Yapısı: Hedef kitlenin kültürel yapısı anlaşılmadan
kurulan iletişim çalışmaları birçok bakımdan başarısız olacaktır. Örneğin
Türkiye’deki üniversite seçme sınavındaki ilk 1000 öğrenciyi hedefleyen bir
üniversite öğrencilere yabancı uyruklu öğretim üyelerinden, yurtdışı yüksek
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 406
lisans olanaklarından veya teknoloji ortaklıklarından bahsedebilir. Oysa hedef
kitlesi kırsal kesimden gelen temel amacı iş bulmak olan öğrencilere seslenen
bir üniversite yurt ve burs olanaklarından, mezunlarının iş bulma oranından söz
etmelidir. Bu esnada iki üniversite de kendi hedef kitlelerine uygun olarak farklı
iletişim araçları kullanmak zorunda kalacaktır.
Toplumun Eğitim Düzeyi: Eğitim düzeyi; ekonomik durum ve dünya
bakışını etkileyen önemli bir faktördür. Bu nedenle her örgüt, hedef kitlenin
eğitim düzeyine uygun bir dil ve içerik sunmalıdır. Örneğin bir siyasi parti düşük
eğitim seviyesine sahip gruplarla iletişim kurarken daha çok maddi ve ekonomik
şeylerden bahsetmeli, üst eğitim seviyelerine doğru soyut ve geleceğe yönelik
kavramlara ağırlık vermelidir.
Siyasi Rejim ve Ekonomik Sistem: Halkla ilişkiler hedef kitlenin
tercihini, olumlu yönde etkileme çabasıdır. Bu nedenle ürün ve hizmetlerde
çeşitlilik söz konusu değilse, halkın tercih hakkı sınırlı ise halkla ilişkiler faaliyeti
ve işlevi söz konusu olamaz.
6. HALKLA İLİŞKİLERLE İLİŞKİLİ DİĞER KAVRAMLAR
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Kavramı bazı kavramlarla yakın ilişki
içindedir. Bu durum zaman zaman kavramların birbirlerinin yerine geçmesine
ve kavram karmaşasına yol açmaktadır. Bu nedenle Halkla İlişkilerin ilişkili
olduğu ancak arada ki farkın net olarak bilinmesi gereken bazı kavramlara
değinmekte yarar görünmektedir. Burada iletişim, reklam ve propaganda
kavramları açıklanacak ve halkla ilişkiler kavramı ile aralarındaki fark ortaya
konacaktır.
6.1. İletişim
İletişim bütün canlıların veya kendi yaşamı olan sistemlerin –örgütler
gibi- sürekli kullandığı, içinde olduğu bir eylem biçimidir. İletişim, günlük
yaşamda yoğun olarak kullanılan bir kavram olsa da boyutları tam olarak
anlaşılamamaktadır. İletişimi çoğu insan konuşmak olarak yorumlamaktadır.
Oysa daha konuşmaya başlamadan önce vücut dili, giyim kuşam, kelimeleri
kullanma şekli, ses tonu gibi faktörler devreye girmekte ve farklı anlamlar ortaya
çıkarmaktadır. Bu nedenle iletişimi bilimsel bir model içinde anlamak yararlı
olacaktır.
İletişim olgusu iki farklı ekol tarafından ele alınmaktadır.20 Süreç okulu,
iletişim eyleminin meydana geldiği süreci ve bu süreçte var olan kavramları ele
almaktadır.
İletişim en basit hali ile bir kaynakta üretilen mesajın, bir kanal ve araç
yolu ile bir hedefe ulaştırılması ve geribildirim alınmasıdır. Süreç okulu bu
süreçteki model ve ilgili kavramlarla ilgilenir. Kaynak; iletiyi oluşturan özne,
hedef ise iletinin varması planlanan kişi ya da kişilerdir. İleti; sözel, görsel,
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 407
görsel-işitsel bir üründür. Değişik kod sistemlerine göre kodlanır ve
düzenlenir21.
Şekil 5. İletişim Sürecini Gösteren Bir Model
Kaynak ve hedef farklı kod sistemlerine sahipse iletişim gerçekleşmez.
Örneğin kaynak sesleri Türkçe kodluyor ancak alıcı Türkçe bilmiyorsa iletişim
başarısız olacaktır. Kanal; iletinin ulaştığı duyuları uyaran fiziksel ortamdır; ses,
görüntü, dokunma, telefon kablosu farklı kanallardır. Kulak insan için ses
dalgalarının ulaştığı bir kanaldır; bu kanal için birçok farklı araç olabilir. Gürültü
ise iletişimin oluşmasını engelleyen etkendir. Fiziksel olabileceği gibi, sosyolojik
ya da psikolojik olabilir. Örneğin, bir öğretmen ders anlatırken dışarıdan gelen
sesler fiziksel gürültüdür ve iletişimi engeller, aynı öğretmen ders anlatırken
öğrencinin sürekli telefonunda mesaj olup olmadığını merak etmesi psikolojik
bir gürültüdür ve psikolojik olarak iletişimi engeller. Geri bildirim ise mesajın
alındığı, anlaşılmadığı ya da onaylandığı gibi değişik şekillerde oluşan
dönütlerdir. Öğretmen ders anlatırken öğrenciler gözleriyle onaylayarak
konunun anlaşıldığı şeklinde geribildirim sunarsa öğretmen dersi bitirecektir.
Ancak öğrenciler sorulan bir soruya anlamsız vücut dili hareketleri ile cevap
verirse öğretmen dersin anlaşılmadığını düşünecek ve konuyu tekrar anlatmaya
başlayacaktır. Bu basit süreç modeli, gazete, internet, karmaşık örgüt yapıları
içinde, iletişimin nasıl modelleneceği, iletilerin nasıl kodlanacağı, geri bildirimin
nasıl sağlanacağı konusunda iletişim çalışanları ve halkla ilişkilercilere yardımcı
olur.
İletişim olgusuna yönelen ikinci okul Göstergebilim okuludur.
Göstergebilim okulu iletilerin iletilme süreçleri ile ilgilenmez. Kaynağın ve
hedefin “anlam” öğesini nasıl oluşturdukları ve paylaştıkları ile ilgilenir. Örneğin
bir araba resmi yanında Zippo çakmak görseli kullanıldığını düşünelim. Bu
görsel, afiş olarak, video olarak değişik kanallardan, değişik hedeflere iletilebilir.
Göstergebilim okulu bu süreci görmezden gelerek, insanların bundan ne
anladığına ve anlamın nasıl oluştuğuna odaklanır. Bu görselden hiç kimse”
arabada sigara için” anlamını çıkarmayacaktır. Bu görsel arabanın dayanıklı,
uzun yıllar çalışan ve yakıt tasarrufu yüksek bir model olduğunu anlayacaktır.
Zippo çakmağın uzun yıllar içinde oluşturduğu bir anlam kümesi, böylece
arabaya aktarılmaktadır. Ancak Zippo çakmak konusunda bu bilgilere sahip
olmayan birisi, aynı görselden çok farklı anlamlar üretebilir. Bu nedenle
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 408
göstergebilim okulu simge, kod, kültür gibi konulara eğilerek iletişimi anlamaya
çalışır. Halkla İlişkiler çalışanları hedef kitlenin kod sistemini kullanarak etkili
mesajlar üretmeye ve hedef kitlede olumlu bir imaj üretmeye çalışırlar.
İletişim bilimlerinin her iki okulunun ortaya çıkardığı kavramlar Halkla
İlişkiler biriminin çalışmalarında önemli işlevsellikler sağlamaktadır.
6.2. Reklam
Halkla ilişkiler ile en fazla karıştırılan ve zaman zaman aynı anlamda
kullanılan kavram reklamdır. Halkla İlişkiler uzun dönemli örgütsel bir
faaliyettir. Reklam ise, ürün/hizmet, fikir ya da kurumların seçilmiş amaçlar
doğrultusunda kitle iletişim araç ve yöntemleriyle bedeli ödenerek yapılan
benimsetme çabalarıdır22. Reklam hedef kitleye ürün ya da hizmet satmaya
yönelir oysa halkla ilişkiler hedef kitleyi anlamaya ve örgüte bilgi taşımaya
odaklanır. Reklam, işletmelerin pazarlama amaçlarına ulaşmak için
kullandıkları bir iletişim biçimidir.23 Örgütsel bir fonksiyon değildir. Bu konuya
daha önce değinildiği için burada daha fazla üzerinde durulmayacaktır.
6.3. Propaganda
Halkla İlişkiler planlı, zamana yayılmış, sistemli ve stratejik bir ikna
çabasıdır. Propaganda ise dar zamanda, tek yönlü, hızlı ve yoğun bir
yönlendirme çabası olarak belirmektedir. İnsanlık tarihinde çok eskilere
dayanan propaganda faaliyeti 20. Yüzyılda kitle iletişim araçlarının yükselişi ile
önemli bir ivme kazanmıştır. Propaganda 20.yüzyıl boyunca devletler tarafından
toplumları savaşa hazırlama ya da savaşa ikna etme amacı ile kullanılmıştır.
Bunun en çarpıcı örneği 2. Dünya Savaşı esnasında Hitler tarafından uygulanmış
ve Alman halkı belirli bir düşünce etrafında korkutularak veya coşturularak
savaşa yönlendirilmiştir. Bu faaliyette iletilerin seçilmesi, yoğunlaştırılması ve
tek yönlü olarak halka yönlendirilmesi söz konusudur. Propaganda’nın amacı
kişileri bir düşünce etrafında düşünmeye sevk etmek ve olgunlaştırmak değil,
kişilerde bir tutum değişikliği ve davranışı hızlı bir şekilde üretmektir24. Bu
bağlamda günümüz dünyasında uluslararası güç dengelerinde yer alan devletler
ve güç odakları değişik propaganda yöntemlerini süreklilik arz edecek şekilde
kullanmaktadırlar; askeri, siyasi, ekonomik ve kültürel propaganda bu süreçte
uygulanan değişik yöntemlerdir. Örneğin ABD Irak işgali öncesinde yoğun bir
propaganda süreci yürütmüş ve dünyayı Irak’ta kimyasal silah olduğuna
inandırarak savaşa meşruluk sağlamaya çalışmıştır, aynı gerekçeleri Amerikan
halkını savaşa ikna etmek için de kullanmıştır. Ancak propaganda faaliyetinin
illa olumsuz bir anlam taşıması gerekmez. Propaganda bir fikrin, davanın halka
yayılması, taraftar toplama çabasıdır. Her zaman olumsuz ve insanlara zararlı
olması gerekmez.25 Örneğin Kurtuluş Savaşı yıllarında Atatürk, savaş yorgunu
ve umutsuz halk kitlelerini savaşa ikna edebilmek için bir Propaganda aracı
olarak Anadolu Ajansı’nı kurdurmuş ve gazetelerde yazılar yazarak halkı
savaşmaya ikna etmeye girişmiştir. Buradan şu sonuç çıkmaktadır, propaganda
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 409
Halkla İlişkiler gibi çift yönlü değil, tek yönlü bir ikna sürecidir. Propagandayı iyi
veya kötü kılan ise hedeflenen amaçtır. Bugün siyasi partiler de seçim
dönemlerinde yoğun bir propaganda sürecine girişmekte ve halkı, en iyi
yönetimin kendileri tarafından gerçekleştirileceğine inandırmaya çalışmaktadır.
Dikkatle incelendiğinde eğitim sistemleri de bir propaganda aracı olarak
belirmektedir. Devletlerin, istenilen yurttaş biçimini üretmek için kullandıkları
en önemli propaganda aracı eğitim sistemleridir.26 Devletler toplumları her
zaman güç ve şiddet yolu ile yönetmezler bu nedenle halkta rızanın
oluşturulması gerekir. Seçkinlerin hegemonyası ve Rıza kavramının önemine ilk
olarak İtalyan düşünür Antonio Gramsci dikkat çekmiştir.27 Louis Althusser28 ise
devletin bunu yapmak için bazı ideolojik aygıtlar kullandığını, okulların ise
bunun başında geldiğini belirtmektedir. Gerçekten de Halkla İlişkileri bir
örgütün veya kurumun hedef kitlesi olan halk üzerinde ikna edici ve yönlendirici
bir iletişim süreci olarak kabul edersek, devletlerin Halkla İlişkileri açısından
eğitim sisteminden daha uygun bir yer söz konusu olamaz. Bu nedenle çağdaş
eğitim sistemlerinin bir düşünceyi kabul ettirici şekilde değil, analiz ve sentez
yeteneğini geliştiricek şekilde tasarlanması ve uygulanması gerekmektedir.
Propaganda faaliyetlerini bir siyasi partinin seçim kampanyası gibi kısa
vadeli ya da bir devletin savaş boyunca kullandığı yöntem gibi uzun vadeli
olabilir ama propaganda faaliyetlerinin değişmeyen bazı kuralları vardır29.
Bunlardan ilki tüm kitleyi en yalın dil kullanımı ile tek düşmana
yönlendirmektir. İkinci kural olumlu bilgileri büyütmek, olumsuz bilgileri
bozmak ve dezenformasyona uğratmaktır. Üçüncü kural yenileme kuralıdır,
insanlar sürekli tekrarlanan şeylere inanma ve alışma eğilimi göstermektedir.
Bu bağlamda işletme sloganlarının basit bir dille hazırlanması ve sürekli
yinelenmesi gerekmektedir; örneğin hiçbir ilgisi olmasa da Coca Cola mutluluk
fikrini sloganlarında yenileyerek bu kavramı kendi markası ile ilişkilendirmeye
çalışmaktadır. Aşılama kuralı, propaganda amacının hedef kitlenin
duygularından yararlanarak aşılanması gerektiğine işaret etmektedir. Birlik ve
bulaşma kuralı ise insanların kendilerini bir gruba ait hissetme ihtiyacından
yararlanmaktadır. Toplantı ve gösteriler bu tür propaganda faaliyetlerine
örnektir. Bu toplantılarda bayraklar, amblemler, yazılar, üniformalar ve müzik
bir grup ruhu yaratmada önemli işlevler üstlenmektedir. Dikkatle bakıldığında
propaganda faaliyetleri ile küresel şirketlerin reklam faaliyetleri arasındaki
benzerlik görülmektedir. Büyük şirketler belirli bir dozda ve sürekli mesaj
üreterek, kitlelere aynı mesajı tekrar etmekte ve bireyi kendi kitleselliğine dâhil
etmeye çalışmaktadır.
7. HALKLA İLİŞKİLERDE TEMEL İLKELER
Halkla ilişkiler rastgele düzenlenmiş ve itibar kazanmaya yönelmiş
iletişim çalışmaları demeti değildir. Amaçları, stratejileri ve yöntemleri olan
belirli bir uzmanlık alanıdır. Bu nedenle halkla ilişkilere yönelik aşamaların
bilinmesi ve proaktif ve reaktif olmak üzere iki farklı halkla ilişkiler iletişiminin
kavranması gerekmektedir.
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 410
7.1. Halkla İlişkiler Planlama ve Uygulama Süreci
Halkla İlişkiler planlı bir iletişim sürecidir. Bu nedenle sadece
yaratıcılıkla ya da etkili iletişimle sınırlandırılabilecek bir kavram değildir. Her
program gibi planlama, uygulama ve değerlendirme süreçlerine gerek duyar.
Yöneticiler basit bir mantık ile hareket ederler, “ne koydum, ne aldım?” Bu
nedenle rastlantısal ve gelişigüzel eylemlere girmekten kaçınırlar. İletişim ve
itibar yönetimi çalışmalarında ise ciddi bir ölçümleme sorunu vardır, bir yandan
bilimsel çalışma şekillerinin iş yapma süreçlerine –özellikle iletişim ve halkla
ilişkiler alanında- yerleşmesindeki eksiklikler diğer taraftan alanla ilgili genel
kanıların Batı literatüründen alınış olması planlamayı zorlaştırabilmektedir30.
Bu nedenle planlama bilimsel verilere ve kültüre göre düzenlenmelidir.
CocaCola’nın her Ramazan ayında en çok reklam veren firma olarak belirmesi
bir tesadüf değildir. Dini duyarlılıkların yükseldiği bir dönemde, karşılıklı bir
iletişim kurarak, markanın toplumsal itibarını yükseltmeyi denemektedir.
Araştırma ve planlama aşamasında bilimsel bakış açısının gözetiminde, “küresel
düşün yerel hareket et” mantığı ön planda olmalıdır.
Araştırma: Araştırma aşaması uygulanacak olan halkla ilişkiler
programının başarısını belirleyecek olan aşamadır. Örgütün ilgili kamularının
beklentileri, tutumları ve rahatsızlıkları anlaşılmadan “ileti” oluşturulamaz. Bu
nedenle hedef kamulara yönelik araştırmalar yapılmalı (bu noktada birçok
yöntem kullanılabilir) ve ardından örgüt amaçları ile hedef kamular arasındaki
bütünleşmeyi sağlayacak iletişim süreci planlanmalıdır.
Planlama: Planlama aşaması sorunların ya da amaçların tespit
edilmesinin ardından, iletişim amaçlarının belirlenmesi ve buna uygun program
oluşturularak, uygun iletişim araçları ile doğru mesajların üretilmesini sağlar.
Krize yönelik iletişim planları kısa vadeli olarak, risklere ve olumlu algı
yaratmaya yönelik planlar uzun vadeli olmaktadır.
Her iletişim süreci bir kaynaktan çıkan mesajın, bir kanal aracılığı ile bir
hedefe iletilmesidir. Halkla İlişkiler programındaki araştırma aşaması, “hedef”
olarak adlandırılan kamunun kültür, algı ve tutumlarının anlaşılmasını sağlar.
Araştırma yoluyla hedef anlaşıldıktan sonra, planlama sürecinde kullanılacak
kaynaklar ve kanallar belirlenir. Örneğin bir fabrikada işçilerin düşük
ücretlerden şikâyet ettiği ve olumsuz bir bakış açısına sahip oldukları bir
senaryodan hareket edelim; çözüm olarak hedef kitleye zam yapılabilir. Ancak
burada şöyle bir sorun oluşacaktır, işçilerin şikâyet etmesi üzerine zam
yapılması, kurumun işçileri önemsemediğini ve sadece şikâyet ve sorun olunca
zam yaptığı hissini yaratabilir. Bir diğer yol, birkaç önemli ödeme nedeniyle
kurumun zorlandığını, ancak işçilerin şikâyetlerinin en kısa sürede giderileceği
kendilerine duyurulabilir. Bu noktada hedef kitlenin yapısına uygun olarak farklı
kaynaklar ve farklı kanallar kullanılabilir. Örneğin, tamamı profesyonel bilgi
işçilerinden oluşan bir örgütte bu durum bir toplantıyla, e-mail yoluyla ya da
kurum gazetesi yoluyla duyurulabilir. Ancak insan ilişkilerinin daha önemli
olduğu ve daha vasıfsız iş süreçlerinden oluşan bir örgütte, kaynak olarak
çalışanların hürmet ettiği işçi liderleri (kanaat önderleri) devreye sokulabilir ve
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 411
kanal olarak yüz yüze iletişim yoluyla gerekli bilgi aktarılabilir. Halkla İlişkiler
iletişimi bu bağlamda uzun vadeli ve stratejik bir iletişim sürecini yönetmektir.
Uygulama: Uygulama aşaması araştırma ve planlama aşamasından
sonra belirlenen eylemlerin, belirlenen süreçte ve belirlenen bütçeler ile
gerçekleştirilmesidir. Birçok örgüt için dış çevre ile iletişim kurmak uzun ve
karmaşık bir süreçtir. Özellikle ileti bolluğunun yaşandığı, rekabetin çok yoğun
olduğu ve iletişim araçlarının çok çeşitlendiği günümüzde oluşturulan iletileri
doğru zamanda ve dikkat çekici bir şekilde vermek, halkla ilişkiler çalışanlarının
ya da hizmet aldıkları birimlerin yaratıcılığına bağlıdır. Logo, fotoğraf, video,
yarışma, festival, etkinlik düzenleme, sponsorluk ve basında yer alma gibi birçok
önemli süreç bu aşamada önemli araçlardır.
Değerlendirme: Değerlendirilmesi yapılmayan hiçbir süreç iyileşemez,
bu nedenle tıpkı eğitim süreçlerinin verimliliği gibi, halkla ilişkiler süreci de
değerlendirilmelidir. Kaç kişiye ulaşıldığı, kaç kere ulaşıldığı, anket yoluyla
verilen mesajların hedef kitle üzerindeki etkinin ölçülmesi ya da satışların ya da
örgüte olan desteğin takibi, değerlendirme sürecinde önemli veriler
sağlamaktadır.
7.2. Halkla İlişkilerde Farklı Stratejiler Reaktif ve Proaktif
İletişim
Proaktif ve Reaktif iletişim kavramları literatüre yeni giren kavramlardır.
Yeni olmasının sebebi, dünyanın yeni bir sürece girmiş olması ve örgütlerin
iletişim çalışmalarını yeni bir bağlama sokmasıdır. Tanım olarak Proaktif
İletişim, ortada bir sorun yokken örgüt adına stratejik bir iletişim çalışmasının
sürdürülmesidir. Bu düşüncenin ve gelişmenin arkasında yatan gelişme “risk”
olgusunun gündelik yaşamda tüm kişi ve örgütleri tehdit eder hale gelmesidir.
Reaktif iletişim ise ortaya beklenmeyen bir sorun ve kriz çıktığında süreci
yönetmek için sürdürülen, “kriz” yönetimine yönelik iletişim çalışmasıdır. Özetle
proaktif iletişim “risk”, reaktif iletişim “kriz” olgusu etrafında şekillenir. Risk
olgusunun ardında yatan gerekçelerin başında ise küreselleşme denilen gelişme
yatmaktadır. Bütün işleri yolunda giden bir işletme, bir anda dünyanın başka bir
yerinde yaşanan ekonomik krizin yarattığı döviz dalgalanmaları sonucu borç
krizine girebilir ve finans piyasalarında borç aramak durumunda kalabilir. Bu
nedenle kriz daha başlamadan işletmenin, ilgili piyasalarda olumlu bir itibar
kazanmış olması gerekir. Bir başka örnekte ise küreselleşme, orduları sürekli
çatışmaya hazır bir şekilde tutmaktadır. Eski zamanlardaki gibi savaşın
başlaması ile ordunun toplanması ve ardından kışlaya geri dönmesi yeterli
olmamaktadır. Savaş başlamadan önce iç ve dış toplumlarla yapılan halkla
ilişkiler faaliyetleri ve yaratılan imaj ordu savaşmadan, savaşı kazanmasına yol
açabilir. Örneğim Hollywood sinemasının yarattığı Amerikan ordusu imajı, bu
yönde gerçekleştirilen en etkili ve güçlü halkla ilişkiler faaliyeti olarak
değerlendirilebilir. Sonuç olarak tüm örgütler krizi beklemeden olası risklere
karşı iletişim stratejilerini uygulamaya koymalıdır. Proaktif halkla ilişkiler
“hücum stratejisi”, reaktif iletişim ise kriz zamanında “savunma stratejisi” izler.
Planlama, Uygulama ve Değerlendirme bu stratejilere göre gerçekleşir.
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 412
Proaktif iletişimin eyleme ve iletişime yönelik iki ekseni vardır.31
Eyleme yönelik stratejiler; Örgütsel Performans, Katılımcılık,
Düzenlenen Etkinlikler, İş birlikleri, Sponsorluklar ve Eylemciliktir.
İletişime Yönelik Stratejiler; Haber Değeri Olan Bilginin Üretilmesi ve
Şeffaf İletişimdir.
Proaktif iletişim rastlantısal değildir. Bir plan ve analiz doğrultusunda
olası sorunların tespiti ve gerekli iletişim stratejisinin oluşturularak kurumsal
itibarın sürekliliğini hedeflemektedir. İtibar kendiliğinden gelen bir şey değildir.
Yönetilmesi gereken bir iletişim sürecidir. Bu sadece halkla ilişkiler ve
pazarlama bölümlerinin başarabileceği bir şey değildir. Yönetimin bu konuda
bilinçli bir bakış açısı bulunması gerekir. Kurumsal itibara yönelik en önemli
katkı ise halkla ilişkiler alanından gelecektir.32
Proaktif ve reaktif iletişim aynı zamanda pazarlama iletişiminin de bir
parçasıdır. Proaktif iletişim Pazar payını genişletmeyi hedefleyen işletmenin
uzun vadeli stratejisinin bir parçası iken, reaktif iletişim piyasada ortaya çıkan
hızlı bir bunalım ve zayıflığa karşı üretilmiş hızlı bir krizden çıkış stratejisidir.33
Örnek vermek gerekirse İran pazarına girmek isteyen bir tavuk eti üreticisi,
İran’da bazı etkinlikler düzenleyerek, etkinlikte tavuk etli ürünler dağıtabilir,
İran’da bazı yardım faaliyetlerine sponsor olabilir veya gazete ve dergilerde
güvenilir yazarlara tavuk etinin faydaları konusunda yazılar yazdırabilir.
Ardından pazara giriş ve tutundurma kolay olacaktır. Bu proaktif iletişim
stratejisine örnek olacaktır. Ancak tavukların 15 gün içinde büyütüldüğü ve
tavuklara yedirilen antibiyotiklerin insan sağlığını bozduğu yönündeki bir
haberin yarattığı kriz karşısında, kamuoyu ve paydaşlarla krizden çıkışa yönelik
geliştirilen iletişim stratejisi reaktif iletişim örneğidir.
8. İŞLETMELER TARAFINDAN KULLANILAN HALKLA
İLİŞKİLER ARAÇLARI
Halkla İlişkiler birçok hedef halkı içerdiği için kullanılan araçlar da çok
çeşitlidir. Bu noktada bir ayrım yapılarak örgüt içi halkla ilişkiler araçları ve
örgüt dışı halkla ilişkiler araçları olarak geçici bir ayrım kurulabilir.
8.1. Kurum İçi Halkla İletişim Araçları
Bir örgütün kendi içinde iletişiminin etkin olarak sağlanması ve örgütün
alt tabakalarından yönetime, yönetimden alt tabakalara iletişim süreçlerinin
sağlandığı araçlardır. Yazılı ve basılı araçlar, Kurum gazetesi ya da dergisi, ilgili
birim yöneticilerine yönelik hazırlanan bültenler, web sitesi, hata ve bilgi
paylaşım platformu ve e-mail, kurum içi yayın yapan televizyon yayınları, ilan
panoları ile yarışma, kurum yemeği ya da gezi gibi sosyal etkinlikler
kullanılabilir. Bu noktada en önemli araçlar kurum kimliğini oluşturan iletişim
araçlarıdır. Rozetler, misafir ağırlama noktaları, iş elbiseleri, logo ve kurumun
iletişimde kullandığı diğer iletişim araçları bir araya gelerek kurum kimliğini
oluşturur.
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 413
8.2. Kurum Dışı Halkla İletişim Araçları
Bir örgütün hedef kitleleri ile iletişimine yönelik her türlü iletişim aracı
bu kapsama girmektedir. Kurumsal kimliği oluşturan araçlardan (slogan, logo,
renkler v.b.) örgüt üyelerinin giyimine, örgüt yerleşiminin mimarisi, örgütün
kullandığı yazılı, görsel işitsel ya da web teknolojilerine dayalı her türlü araç bu
kapsamda kullanılmaktadır. Örgüte yönelik soru, sorun ve taleplerin
iletilmesine yönelik çağrı merkezi ve benzeri web hizmetleri halkla ilişkiler
faaliyetinin önemli ve dinamik bir ayağıdır. Bugün birçok işletme web
sitelerinde müşterilerin yönelik “canlı destek” platformu bulundurmakta ve
kurumu tanıyan bir uzman yardımı ile müşterinin talep veya işleminin yerine
getirilmesini sağlamaktadır.
Örgütlerin kurum dışı ile kurdukları iletişimin önemli bir noktası örgüt
üyelerinin kurum dışında yaptığı sunumlardır. Örgüt üyelerinin bu sunumlarda
gösterdikleri başarı ve yansıttıkları kurumsal imaj, tüm kurumu ilgilendirir. Bu
nedenle kurum üyeleri, kurum dışında sunum yapacakları zaman sunumları ve
kendileri –giyim, ses tonu, kullanılan sunum tasarımları- kurum imajını
yansıtacak nitelikte olmalıdır.
Büyük örgütler ve özellikle devlet dairelerinin Halkla İlişkilerinde önemli
olan bir diğer husus kişilerin o kurumdaki işlerini nasıl yapacağını tarif eden
yardımcı araç, işaretçi ve göstergelerdir. Bu tür kurumların girişindeki danışma
büroları bu konudaki ilk ve en önemli basamaktır. Kurum içi yönlendirme
levhaları ve diğer işaretçiler de karmaşık işlemlerin giderilmesinde önemli işlev
üstlenmektedir. Türkiye’de uzun yıllardır ihmal edilen bir konu, bu gibi iletişim
araçlarının engelli yurttaşlara göre tasarlanmaması, bina ve hizmetlerin
uygunsuz tasarlanmasıdır. Örgüt dışına yönelik kullanılan bir diğer önemli araç,
işlem basamaklarının sırasıyla gösterildiği ve kurum haritasının yer aldığı
piktogramlardır. Piktogramlar bir süreci işaretler yoluyla anlatan tasarımlardır,
baskı veya dijital yöntemlerle çoğaltılabilirler. Örneğin, üniversiteye yeni
kaydolmaya gelen bir öğrenci ve ailesi, işlerini nasıl halledeceğini bilemeyebilir;
sıralı işaretler ve uygun harita ile kişiler kampüs içinde rahatça ulaşmak istediği
noktaya ulaşabilir, yemekhane, banka, yurt, kayıt ve diğer işlemlerini yapabilir
ve kurumun hizmetlerinden kolayca faydalanabilir. Kurumun hizmetlerinde bir
değişiklik olmasa bile, hizmetin nasıl ve nerede gerçekleştirildiğinin halka
anlatılması, basit ama etkili bir halkla ilişkiler yöntemi olarak karşımıza
çıkmaktadır. Bu tür piktogramlardan turistik değeri yüksek olan kentler yoğun
olarak yararlanmaktadır. Havaalanında inen turistlere verilen şehir haritaları,
kişilere toplu ulaşım, turistik mekânlar, döviz büroları ve ihtiyaç duyabileceği
birçok şeyi ana hatlarıyla göstermektedir. Böylece turistik deneyimin karmaşası
azalmakta ve turistlere verilen hizmetin verimi artmaktadır.
Sponsorluk ve hedef kitleyi ilgilendiren etkinliklerin düzenlenmesi de
önemli bir halkla ilişkiler aracıdır. Sponsorluk, örgütlerin sosyal sorumluluk
ilkesi çerçevesinde, toplumsal sorunlara verdikleri destektir. Böylece kuruma
yönelik güven duygusunu yaratmayı ve sürdürmeyi hedeflerler. Ancak
sponsorluk faaliyetleri genel olarak pazarlama faaliyetleri ile eşgüdümlüdür.
Kurumun sponsorluk yaptığı faaliyet ile ürün veya hizmet sunduğu hedef kitle
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 414
arasında bir bağ olması ya da yakıt firmalarının, çevre faaliyetlerine destek
olması gibi tematik bir ilişki olması gözetilir. Bu noktada dikkat edilmesi gereken
bir diğer husus, yasal engeller nedeni ile kitlesel reklam yapamayan alkol, ilaç ve
tütün markalarının sponsorluk faaliyetleri ile toplumla ilişki kurması ve imaj
yaratma çabasıdır. Festivaller ise daha çok eğlence amaçlı etkinliklerdir,
örgütlerin daha çok prestij ve imaj için tercih ettikleri, ilgili hedef kitleyi kendi
markaları ile olumlu bir mecrada buluşturmayı hedefledikleri etkinliklerdir.
Örneğin “KOÇ FEST” adı altında düzenlenen değişik festival ve etkinlikler, Koç
Grubu’nun genç kitle ile olumlu bir ilişki kurma ve prestij yaratma çabasının bir
ürünüdür.
Bazı durumlarda örgüt hedef kitle ile ilişki kurabilmek için, o hedef kitle
içindeki kanaat önderi adı verilen etkili kişileri devreye sokabilir. Bu durum
Türkiye’de siyasi partilerin seçim dönemlerinde yerel topluluklarca saygı
duyulan kişilerle temas kurarak, oy ilişkisi kurması olarak bilinir. ABD’de ise
durum biraz daha farklıdır ve “LOBİCİLİK” olarak adlandırılır. Lobicilik
faaliyetlerinin mantığı eski çağlara dayanır ve uzmanlara danışma mantığı
üzerine kuruludur. Bir kral ya da yönetici, bir konu hakkında karar vereceği
zaman, o konu hakkında ilgili tarafları sırayla dinler ve nihai kararını verir.
Amerika Birleşik Devletleri ve modern devletler benzeri bir uygulamaları
sürdürmektedir. Ancak bu eylemin en fazla kurumsallaştığı yer ABD’dir. ABD
başkanı bir konuda karar vereceği zaman ki bu karar dünyanın tamamını
ilgilendirebilir, karardan etkilenecek olan taraflar ABD başkanını etkileyebilmek
için profesyonel LOBİ şirketlerini devreye sokarak, verilecek kararın kendi
istekleri doğrultusunda çıkması çabaya girerler. Bu durum devletle ilişkiye
“aracı koyma”nın profesyonelleşmiş halidir ve ABD’de önemli bir iş alanıdır.
Türkiye’de ise bu hizmet türü kişisel ilişkiler ve nüfuzlu kişilerin veya
kurumların yetenekleri ile ilerlemektedir. Lobi faaliyetleri sadece devlete karşı
olmayabilir, kişi ya da kurumlar devletin vereceği bir karara karşı basın ve yayın
kuruluşlarına yönelik Lobi faaliyetleri yapabilirler ve toplumun devleti baskı
altına alarak kararı değiştirmesi yolunu deneyebilirler.
Bu bağlamda halkla ilişkiler için kullanılan araçlar, amaca ve hedef
kitleye göre çok karmaşık ve çeşitlidir denebilir. Önemli olan amacın doğru
saptanması, strateji ve doğru planlamanın yapılmasıdır. Bu amaç ve stratejiler
ise sürekli bir dönüşüm halindedir. Bu nedenle örgütler “öğrenmeyi” öğrenmeli,
“halkla ilişkiler” örgütlerin öğrenme süreçlerine destek olmalı ve tüm
paydaşlarla çift taraflı bir kazan-kazan ilişkisi kurulmasını sağlamalıdır. Örgüt
kazanırken paydaşlarının da kazanması itibarın oluşması ve yönetilmesinde en
önemli faktördür. Çünkü örgütler daha önce rekabet analizinde işaret edildiği
gibi başka örgüt ve etkenlerle ilişki içindedir. Bu çerçeve içinde hiçbir örgüt
özerk olarak, öz kaynakları ile süreklilik kazanamaz.
OKUMA PARÇASI: Bilgiye Ulaşmak ve Facebook’un İtibarı
Bilgi güçtür. Çok sık karşılaşılan bu cümle bilginin asimetrik olması durumuna
bağlıdır. Yani bir tarafın sahip olduğu güce bir başka taraf sahip olmadığı zaman
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 415
bilgi bir güce dönüşmektedir. Bu nedenle güç odakları tarih boyunca bilgiyi ve
bilginin aktığı kanalları elinde tutmuş ya da tutmak istemiştir.
Günümüz dünyasında ise bilgi, çok farklı veri toplama yöntemleri ile elde
edilebilmekte ve çok farklı sonuçlar ortaya çıkabilmektedir. Özellikle bireylerin
davranışlarını takip eden arama motorlarının yaptığı istatistik analizleri belirli
kavramlar arasında ilişki kurarak hiç kimsenin bilmediği verilere ulaşabilmekte
ve bunu bir güce dönüştürebilmektedir. Örneğin, bir ülkenin bir bölgesinde
insanlar çok yoğun olarak “limon” ve “soğuk” kelimelerini aradığında aynı
bölgede “grip” hastalığının ortaya çıktığı ve çıkmakta olduğu tespit
edilebilmektedir. Bu süreci yıllar boyunca takip eden sistem bir sonraki grip
salgınının ne zaman olacağını, o ülkenin sağlık bakanlığından önce
öğrenebilmekte ve bölgeye yatırım yapan ilaç firmalarına grip ilaçlarına
yönelmeleri konusunda danışmanlık hizmeti verebilmektedir. “Big Data” ve
“Veri Madenciliği” gibi güncel kavramlarla karşılanan bu gibi teknolojiler,
kişilerin arama motorları ve sosyal medya platformlarında yaptıkları
davranışlar ve bıraktıkları ayak izlerinden yararlanmaktadır.
İnsanlardan ve sivil toplum örgütlerinden, takip edilmek istemediklerine
yönelik itirazlar yükselse de Google ve benzeri hizmet platformları bedava
verilen hizmetin bir karşılığı olması gerektiğini ve takip edilmek istemeyen
kişilerin sistemi kullanmayarak bu özgürlüğe kavuşabileceklerini
belirtmektedirler. Bilgisayar teknolojilerine yönelik bu etik tartışma devam
ederken ortaya çıkan bilgi, çevre taraması yapmak isteyen şirket ve siyasal
örgütleri cezbetmekte ve yönetim faaliyetleri için önemli bir halkla ilişkiler ve
pazarlama kaynağına dönüşmektedir. Google, facebook ve instagram gibi
platformlar da elde ettikleri istatistiki verileri müşterilerine satarak önemli
miktarda gelir elde etmektedir.
Bu noktada ülkeden ülkeye değişen yasal düzenlemeler söz konusu olsa da etik
sorunların nerede başladığı ve ne şekilde ele alınacağı belirsizliğini
korumaktadır. İlke olarak ise bu platformların kalabalık nüfus hareketlerinden
anlamlı veriler üretmesi kabul edilebilir bir davranışken, kişisel verilerin
paylaşılması kabul edilebilir değildir. Ancak kişisel veriler ve bu verilerden
ortaya çıkan gerçekler şirketlerin ve siyasi liderlerin dikkatini çekmektedir.
Amerikan seçmeninin eğilimleri ve tutumları da Donald TRUMP’ın ilgisini
çekmiştir. Hedef kitlenin tutum ve algısını bilmek halkla ilişkilerin en önemli
arzusudur ancak etik çerçevede kalmak koşuluyla! Donald Trump 50 milyona
yakın Amerikan seçmeninin bilgilerine Facebook üzerinden “Cambridge
Analytica” isimli uygulamanın derlediği veriler sayesinde ulaşmış ve seçimlerde
kullanmıştır. Cambridge Analytica isimli uygulama ise sadece kişilerin değil,
kişilerin arkadaşlarının verilerini de derlemiş ve satmıştır. Tüm bu süreçte
kullanıcıların verilerini ve haklarını koruyamayan Facebook ise olayın bir yayın
organı tarafından haberleştirilmesi ardından halktan özür dilemiş ve verilerin
korunmasına gerekli özeni göstereceklerini beyan etmiştir. Ancak kamuoyunda
oluşan tepki ve ortaya çıkan itibar kaybı “Facebook Hesabını Sil” kampanyasına
dönüşmüş, milyonlarca kullanıcı facebook profillerini silmiştir. Süreç sonunda
Facebook 50 milyar $ civarında değer kaybı yaşamış ve onarılamayacak bir
itibar kaybına uğramıştır. Halkı ve hedef kitleyi tanıma sürecinde bilginin
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 416
stratejik önemi ve bununla birlikte halk karşısında itibarın olması ve
korunmasının önemi bu örnek olayda oldukça belirgin bir biçimde
görülmektedir.
Bahsedilen örnek olay Amerikan seçimlerini ilgilendirse de Facebook’un diğer
ülkelerde ne tür verileri, kimlere sattığı bilinmemekte bu nedenle dünyanın
değişik bölgelerinden insanlar kitlesel olarak Facebook hesaplarını
kapatmaktadır. Facebook kaybolan itibarını geri kazanmak için yıllarını ve
milyar dolarlarını harcayabilir, bu sürecin sonunda tekrar güvenilir bir
platforma dönüşebilir ya da itibar yönetimini başaramaz ve kullanıcılarını başka
platformlara kaptırabilir, bu da Facebook’un sonu anlamına gelebilir. Özellikle
üyelik, sadakat ve süreklilik üzerine kurulu marka ilişkilerinde itibarın kaybı
tahmin edilemeyecek maliyetler doğurabilir.
SONNOTLAR
1 Grunig, L. A., Grunig, J. E., & Ehling, W. P. (2005). Etkin Örgüt Nedir? J. E.
Grunig içinde, Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik (s.
79102). İstanbul: Rota Yayın Yapım.
2 Mıhçıoğlu, C. (1970). Halkla İlişkiler Nedir. Ankara Üniversitesi Eğitim
Fakültesi Dergisi, 1(4), 91-108.
3 Kazancı, M. (1980). Halkla İlişkiler . Ankara: Ankara Üniversitesi Siyasal
Bilimler Fakültesi Basın ve Yayın Yüksekolkulu Yayınevi. s.103 4 A.g.e. 5 A.g.e.
6 Peltekoğlu, F. B. (2014). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta Yayınları. S.56
7 Porter, M. E. (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy.
Harvard Business Review, 86(1), 25-40.
8 Vural, Z. B., & Bat, M. (2013). Kurumsal İletişim. İstanbul: İletişim Yayınları.
S.42
9 Ritzer, G., & Stepnisky, J. (2014). Sosyoloji Kuramları . Ankara: De Ki Basım
Yayım. S.263-265
10 Vural, Z. B., & Bat, M. (2013). Kurumsal İletişim. İstanbul: İletişim Yayınları.
S.37
11 Virilio, P. (1998). Hız ve Politika. İstanbul: Metis Yayınları. S-52 12 Bauman,
Z. (2017). Akışkan Modernite. İstanbul: Can Yayınları.
13 Sennett, R. (2011). Yeni Kapitalizmin Kültürü. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
S33-34
14 Vural, Z. B., & Bat, M. (2013). Kurumsal İletişim. İstanbul: İletişim Yayınları.
S.37
15 Laudon, K., & Laudon, J. (2018). Yönetim Bilişim Sistemleri. Ankara : Nobel
Yayınları.
16 Kazancı, M. (1980). Halkla İlişkiler . Ankara: Ankara Üniversitesi Siyasal
Bilimler Fakültesi Basın ve Yayın Yüksekolkulu Yayınevi.
Halkla İlişkiler
İşletme Bilimine Giriş 417
17 Peltekoğlu, F. B. (2000). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam. İstanbul: Beta
Yayıncılık. S.47
18 Kalyon, Y. (2006). Halkla İlişkiler. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. S.11 19 A.g.e.
20 Fiske, J. (2014). İletişim Çalışmalarına Giriş. (S. İrvan, Çev.) Ankara:
Pharmakon Yayınevi. S.71-74
21 Zıllıoğlu, M. (2010). İletişim Nedir. İstanbul: Cem Yayınevi. S-89-90
22 Babacan, M. (2015). Nedir Bu Reklam. İstanbul: Beta Yayınları. S.59
23 Peltekoğlu, F. B. (2000). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam. İstanbul: Beta
Yayıncılık.
24 Çiçek, C. (2012). İkna'nın Yapısı. Konya: Eğitim Kitabevi. S.99
25 Mıhçıoğlu, C. (1970). Halkla İlişkiler Nedir. Ankara Üniversitesi Eğitim
Fakültesi Dergisi, 1(4), 91-108.
26 Çiçek, C. (2012). İkna'nın Yapısı. Konya: Eğitim Kitabevi. S.99
27 Ritzer, G., & Stepnisky, J. (2014). Sosyoloji Kuramları . Ankara: De Ki Basım
Yayım. S.286-287
28 Althusser, L. (2008). İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları. İstanbul: İthaki
Yayınları.
29 Aziz, A. (2017). Siyasal İletişim. Ankara: Nobel Yayınları. S.62-66
30 Saydam, A. (2012). Algılama Yönetimi. İstanbul: Remzi Kitabevi. S.72
31 Göktepe, S. (2007). Halkla İlişkiler Rolleri ve Yansımaları. Y. D. Ertürk içinde,
Halkla İlişkiler Alanına Örgütsel Davranış Yansımaları (s. 107-139). Ankara:
Nobel Yayınları.
32 A.g.e.
33 Peltekoğlu, F. B. (2014). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta Yayınları.