BLU MARKETING: Nuove strategie per creare valore aggiunto ai prodotti ittici trasformati Sabato 22 Maggio 2010 Fiera di Ancona

BLU MARKETING: Nuove strategie per creare valore aggiunto ai prodotti ittici

trasformati

Sabato 22 Maggio 2010Fiera di Ancona

BLU MARKETING: Nuove strategie per creare valore aggiunto ai prodotti ittici trasformatiBLU MARKETING: Nuove strategie per creare valore aggiunto ai prodotti ittici trasformati

ANALISI DELLA SITUAZIONE ATTUALE DEL MERCATO:

•Nuovi stili di vita, mutate abitudini d’acquisto e di consumo: esigenze di praticità e risparmio di tempo

•Livello culturale medio dei consumatori

•Il consumerismo ambientale •Il salutismo e l’ecosostenibilità dei prodotti

•Le donne in prima linea: protagoniste del mercato


“MARKETING DEL TEMPO”

•La donna protagonista dei consumi e delle scelte d’acquisto per sé e per la famiglia

•Nuove esigenze di praticità d’uso

•Facilità e rapidità nelle preparazioni

•Fruibilità costante dei prodotti

•Tempo “presentificato”: i prodotti in qualsiasi stagione, a qualsiasi ora purché rapidi e facili da consumare


PROGETTO BLUMARKETING: Il mercato è sempre più blu

•Oltre il 70% dei prodotti ittici sono venduti all’interno della G.D.O. e D.O.

•Crescita costante della vendita a libero servizio e nell’alimentazione fuori casa (Settore HO.RE.CA.)

•Nuove tendenze e nuovi scenari nel settore: la trasformazione e lavorazione dei prodotti ittici

•L’economia delle aziende operanti nel settore è alla costante ricerca di miglioramenti dei margini

•Il seafood – I prodotti ittici sono in grado di comunicare molti aspetti positivi per il consumo. Sono buoni e si cucinano rapidamente: pronti per cucinare o precotti


LE GAMME DEI PRODOTTI

•1° Gamma – Prodotto fresco

•2° Gamma – Prodotto fresco lavorato (filetti, eviscerato)

•3° Gamma - Prodotto fresco lavorato condito (pronto da cuocere)

•4° Gamma – Prodotto lavorato precotto

•5° Gamma - Prodotto cotto surgelato (solo da scaldare)


EVOLUZIONE E TENDENZE DEL MERCATO.NUOVE GAMME DI PRODOTTI

•Facilità e praticità di utilizzo (cottura e consumo)

•Disponibilità costante dei prodotti

•Bontà delle ricette, nelle lavorazioni e nei condimenti

•Prodotti di provenienza certificata

•Tendenza di sviluppo futuro dei prodotti trasformati: i pronti da cuocere o precotti (ready to eat)


SARA’ BLU IL NUOVO VALORE AGGIUNTO

• L’importanza dei marchi che sappiano comunicare i valori di un prodotto

• I prodotti devono essere ben vestiti: packaging accattivante e comunicativo

• Analisi delle motivazioni d’acquisto: aspetti consci e inconsci del processo decisionale – le ragioni del pesce

• Abitudini d’acquisto: l’uomo compra più d’impulso mentre la donna è legata alle marche e ai prodotti di cui si fida

• La comunicazione necessaria sulle confezioni e nel punto vendita – la rintracciabilità garantita e certificata -

• L’aspetto emozionale e l’ambientazione del punto vendita


ESEMPI DI PACKAGING


ESEMPI DI PACKAGING


ESEMPI DI PACKAGING


IL CIBO COME ESPRESSIONE CULTURALE

• La trasformazione dei prodotti è il frutto di conoscenze antiche e tradizioni di un territorio

• Antiche ricette - I prodotti ricettati: espressione di conoscenza tramandata

• Aspetto identitario associato alla ricercatezza del prodotto: piccole manie dei consumatori

• Legame con la storia e i valori del territorio

• Leve del marketing: la storia, il territorio, la rintracciabilità sicura


IL FUTURO E’ SEMPRE PIU’ BLU

• Nuove prospettive per il prodotto ittico italiano allevato

• Importanza della trasformazione dei prodotti per creare valore aggiunto: sfilettatura, prodotti ricettati o precotti

• Disponibilità costante del prodotto: variabile temporale

• Connotazione territoriale dei prodotti

• Rintracciabilità garantita e certificata

• Salubrità ed ecosostenibilità dei prodotti

• Allevare bene per far crescere sani: il prodotti dell’acquacoltura nelle mense scolastiche, per una moderna alimentazione dei bambini.


“I GUSTI DELLA MENTE”

• Nei prodotti trasformati ha molta importanza la marca sia industriale sia commerciale

• Profondità degli assortimenti e buon display all’interno del punto vendita

• Bontà e salubrità dei prodotti riconosciuta

• L’importanza di creare la giusta attitudine, le giuste emozioni: emozioni e stati d’animo positivi

• Valutazione della convenienza per pasto: analisi delle motivazioni di acquisto

Quanto è d’accordo con le seguenti affermazioni (da 1 a 5, dove 1=per nulla e 5=molto)?La preparazione del pesce

2,27

2,51

2,37

3,36

3,69

3,93

2,58

2,52

3,34

3,40

3,79

3,64

2,42

2,51

2,85

3,38

3,74

3,78

0 1 1 2 2 3 3 4 4 5

Preferisco acquistare pesce fresco eoccuparmi io di pulizia,

preparazione e cottura piuttostoche acquistarlo già pulito/preparato

Non sono molto esperta/o nellapreparazione del pesce e preferisco

acquistarlo già pulito e preparato,pronto per la cottura

Quando cucino pesce, raramentedevo chiedere aiuto/consigli

Mi reputo una persona che conoscebene il pesce, che sa cucinarlo

senza grande difficoltà

Mi piace cucinare pesce per me eper i miei familiari/amici

Non sono molto esperta/o nellapreparazione del pesce e preferisco

acquistarlo già pulito e poioccuparmi io della preparazione e

cottura

Totale

Bologna

Milano

Chi non si considera un esperto a cucinare il pesce preferisce acquistarlo già pulito

Base: totale intervistati (357 casi)



Il pesce viene comprato soprattutto nei supermercati, che risulta anche il canale principale

Può indicare dove Le capita di acquistare il pesce? (possibili più risposte)

1,7%

1,1%

8,4%

25,1%

14,0%

15,1%

95,0%

3,4%

3,4%

3,4%

8,4%

36,5%

47,2%

94,4%

2,5%

2,2%

5,9%

16,8%

25,2%

31,1%

94,7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Altro

Discount

Mercato rionale

Mercato del pesce

Pescivendoli/negozispecializzati nel pesce

Ipermercati

Supermercati

Totale

Bologna

Milano

CANALE PRINCIPALE

75,6%66,3%86,5%

10,5%17,1%3,9%

8,8%12,0%5,6%

0,8%

2,0%1,7%2,2%

0,3%0,6%0,0%

1,1%1,7%0,6%

Tra i canali di acquisto indicati, qual è il

principale?


0,6%1,1%


Il pesce già pulito è sia quello più gradito, sia quello che meglio veicola i concetti di freschezza, qualità, risparmio economico e che è più vicino alla

proprie abitudini in cucina

Pesce Freschezza QualitàRisparmio Economico

Coerenza con le proprie

abitudini in cucina

Gradimento Complessivo

Take Away 3,08 3,00 2,13 2,53 2,74

Preparato con contorno

3,38 3,25 2,57 2,75 2,99

Preparato per cottura

3,57 3,43 2,94 3,01 3,25

Già sfilettato 4,42 4,43 3,68 3,88 4,12

Già Pulito 4,71 4,64 3,97 4,13 4,38



RISULTATI DELLA RICERCA

Gli italiani consumano spesso il pesce, a casa e al ristorante.

Il pesce viene acquistato prevalentemente e preferibilmente al supermercato, dove il personale di vendita ha un ruolo fondamentale nel guidare, garantirne la qualità ed informare i clienti.

Fondamentali per la scelta sono la freschezza e la qualità

Il pesce già pulito è sia quello più gradito, sia quello che meglio veicola i concetti di freschezza, qualità, risparmio economico e che è più vicino alle proprie abitudini in cucina (sia tra i più sia tra i meno esperti)

Qualsiasi siano le abitudini in cucina degli intervistati o la loro preferenza per l’acquisto di pesce a diversi gradi di lavorazione, in generale si può riscontrare una percezione di freschezza e qualità calante man mano che aumenta il grado di lavorazione del pesce acquistato

Quello che varia è però la coerenza con le proprie abitudini in cucina:

Chi si reputa una persona che conosce bene il pesce, che sa cucinarlo senza grande difficoltà, preferisce non essere troppo aiutato con preparazioni già pronte.

In particolare chi conosce bene il pesce vede calare la percezione di freschezza e qualità per il pesce take away, ben giudicato invece da chi è meno esperto.

Metà del campione sceglie pesce sia allevato sia pescato, più del 30% preferisce il pescato.

L’acquisto di pesce da allevamento è strettamente correlato alla richiesta di garanzie e informazioni sulla provenienza

Nessuna discriminazione rilevante per i pesci già puliti e già sfilettati, preferiti da tutti.


EVIDENZE

•Indagine sui mercati spagnoli e francese: il seafood in Europa

•Consumi procapite elevati

•Incidenza del seafood sul totale venduto

•Differenti abitudini, allestimenti, comportamenti d’acquisto

•Opportunità per le aziende italiane


L’EUROPA E’ SEMPRE PIU’ BLU



Fish & seafood consumption (all distribution channels) by product category – 2006

0

200

400

600

800

1 000

France Spain France Spain France Spain France Spain France Spain

Fresh fish &seafood

Frozen fish &seafood

Canned fish &seafood

Smoked fish Other deli

Source: Gira compilation from MAPA's consumers panel, IRI, TNS & Nielsen

('000 t product weight)

Fresh deli is the only category more

developed in France than in Spain

Spaniards eat less further processed products than the

French



fresh fish 20%

prepacked filets3%

other fresh17%

frozen22%

deli and smoked

20%

canned18%

Source Gira from Ofimer

Split of the fish and seafood market in value - 2006

Others29%

Cod11%

Coalfish7%

Nile Perch5%

Whiting4%

Monkfish3%

Sea bream4%

Trout4%

Tuna3%

Salmon15%

Hake3%

Sole3%Skate

5%See bass

4%

Fresh fish household consumption split by species (in pw) - 2005



Spain is the second biggest per capita consumer of fish & seafood in the EU-27 (after Portugal)

• Gira estimates that overall fish & seafood consumption in Spain was about 1.63 mio t in 2006 - it increased at 2% pa 2003-2006

– Overall fish & seafood expenditure was about EUR 11.4 bios in 2006

• Fresh products represent 60% of the market in volume, but frozen is developing strongly

Salted fish 1%

Smoked fish 0%

Frozen fish 12%

Fresh fish 43%

Canned fish & seafood

13%

Fresh seafood 17%

Frozen seafood 12%

Cooked seafood 2%

Source: Gira compilation from MAP A's consumers panel & IRI

Fish & seafood consumption by product – 2006

Growth pa 03-06

+0.8%

+2.2%

+2.6%

+2.5%

+3.9%

+8.5%Total: 1.63 mio t (+2%)

+5.0%

Unkn.

Frozen = 24%



Sales split (in volume) by distribution channels - 2006

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Catering

Source Gira compilations TNS and Nielsen

Modern retail Other retail*

* open market and specialist shops

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

- 2 0 0 .0

0

Canned

Frozen

Traiteur

Fresh filets

Fresh fish andseafood

/ Deli



Salmon:

24% of prepacked

sales

Cod:

15% of prepacked

sales

Sauces

OL, Filière Qualité

Carrefour

Promo





Ready to cook and ready to serve products are growing

Peel off, and put it on the table !

Il consumatore moderno considera prioritaria la praticità di preparazione e la facilità d’uso e consumo

I consumatori esperti delle zone costiere italiane preferiscono prodotti puliti, eviscerati, al limite sfilettati.

L’interesse nei confronti dei prodotti ittici è alto e in linea con le moderne tendenze di consumo

Esistono spazi notevoli di crescita per il consumo di pesce, specialmente trasformato, in Italia e all’estero.

Opportunità unica di sviluppo per le aziende del settore ittico che vogliano rimanere ben posizionate su un mercato in continua evoluzione.


CONCLUSIONI

GRAZIEGRAZIE

PERPER

L’ATTENZIONEL’ATTENZIONE

VIA FLAMINIA, 171VIA FLAMINIA, 171

47900 RIMINI (ITALY)47900 RIMINI (ITALY)

+390541384455+390541384455

+390541302670+390541302670

[email protected]@chiodiconsulting.it

www.chiodiconsulting.itwww.chiodiconsulting.it

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