Pre-sales/ marketingkommunikáció

Dr. Piskóti IstvánMiskolci EgyetemMarketing Intézet

Business marketing menedzsment 9.

1

2

� A Pre-sales tevékenység magában foglalja azértékesítést támogató (megelőző) marketing,elsősorban marketingkommunikációs, (elemző,tervező) komplex tevékenységet.

3

Corporate Identity komplex megközelítése� A Corporate Identity a vállalaton belüli olyan stratégiai irányítást és ennek

megfelelő cselekvési tervet, olyan intézkedések összességét jelenti, amelyösszehangolja a vállalat/szervezet osztályainak, részlegeinek és csoportjainaktevékenységét, s azáltal a cég/szervezet belső és külső minősítésének,értékelésének, megítélésének és hírnevének sikeres és meghatározó tartalmú,tervszerű alakítását, építését célozza. (Goettsche)

� Ez a tendencia megerősíti, hogy a cégimázs- és értékesítés támogatókommunikáció, reklám tevékenység nem választható el egymástól, azaz azintegrált kommunikáció a B2B piacok esetében is egyre inkább előtérbekerül, melynek központi kategóriájává – a Marketing által koordinált - a CorporateIdentity, a Corporate Image/Imázs válik.

– a CI, mint szerkezet, tudatos, egységes vállalati azonosság, amely sajátságos összetéveszthetetlen jegyeketmutat fel befelé és kifelé. Az arculat, mint egész, több mint a részeinek összege.

– a CI, mint stratégia, koordinált és integrált kommunikációs munka, amely az összes vállalati aktivitástösszefogja, hogy a vállalat egységes legyen és egységesen léphessen fel.

– a CI, mint folyamat, vélemény és hangulatalakítás, amely a vállalaton belül és kívül egyaránt tervezett ésmegformált a szervezeti célok irányába folyik.

– a CI, mint eredmény, az a kép, amelyet a vállalat magáról, mint személyiségéről piaci, a társadalom, akörnyezete és saját munkatársai számára kialakított és mutat. 4

CI-koncepció megvalósítása

� A cég üzleti, piaci céljai megvalósítását hatékonyan támogató CI-koncepció megvalósítása, változtatása egy olyan komplex összvállalati tevékenység, melyben

� meg kell találni a differenciáló, megkülönböztető tartalmi, szakmai, teljesítmény és formai jegyeket,

� stratégiai szinten, tervezetten kell előkészíteni,

� a megvalósítás, nem egyszerű, s gyakorta nem rövid folyamatához, fontos feltételeket, működő rendszert kell biztosítani, melyben a teljesítmény-szakmai és integrált kommunikációs munka egyaránt fontos,

� s mindezek alapján mérni kell, meg kell tudni ragadni a tevékenység eredményét, a létrehozott CI-t, imázst.

5

(hihetőség, bizalom, elfogadás, rokonszenv)(koordináció, motiváció, teljesítmény, szinergia)

Corporate Identity modellje

CorporateIdentity

(CI)

Cégfilozófia Corporate Mission

(CM)

Corporate Design(CD)

Corporate Communication(CC)

Corporate Behaviour (CB)

„mi tudat” „önkép”belső irányultság

pozícionálás, megkülönböztetéskülső irányultság

Corporate Image/cégimázs, Brand Image/ márkaimázs

Corporate Brand Product Brand

építése

(összetéveszthetetlen, stratégiai összhang, költséghatékonyság, gyorsabb fejlődés, rokonszenv)

Integrált kommunikáció – mint a CI

megvalósítás stratégiája, kerete

- feltételrendszer és módszertan -

funkcionális stratégiák és arra épülő szakmai tevékenységek, szervezeti megoldások,teljesítmények

vállalati stratégia marketing és kommunikációs stratégia

6

� a CI kiinduló eleme a vállalat filozófiájának (vezérelv), missziójának, küldetésének, víziójának, jövőképének (mint kívánt jövőbeni állapot), a piaci, szakmai törekvéseinek világos megfogalmazása, mint tartalmi, stratégia rendezőelv kell, hogy működjön

� a konkrét szakmai törekvéseknek keretet, irányt a vállalat stratégiai döntései adnak, melyben jelentős szerepet játszanak a marketing tervezés eredményei, a vállalat szintű stratégiai döntések alapján készülnek a funkcionális stratégiák, s kerül kialakításra a konkrét tevékenységek köre, teljesítményei,

� tudatosan két oldalra bontottuk a CI építését, a szakteljesítmények és a marketing, kommunikációs közvetlen formálás oldalára, melyek természetesen nem függetlenek, hanem egymásra utaltan kell, hogy dolgozzanak,

� a CI építés tehát nem csupán kommunikációs, marketing feladat, hanem az egész cég ügye, ahol a marketing-domináns, integrált kommunikációs tevékenység teszi azt láthatóvá, méri azt, s kezdeményezi szükséges változtatását.

� a CI építésének kommunikációs támogatását az integrált kommunikáció módszertani keretében lehet hatékonyan végezni, ez az a technika, melytől kommunikációs oldalon alapvetően függ egy CI, egy újrapozícionálás sikere

� a CI kommunikációs megjelenítésében – legalábbis kiindulásként - három klasszikus “tevékenység-elem” ötvözendő, a CB=mint mindazok magatartása, akik a vállalkozást képviselik, megtestesítik, a CD= mint vizuális arculati megjelenítés, valamint CC= az a tudatos és integrált marketing, kommunikációs tevékenység, mely folyamatában kell, hogy támogassa a célok, üzenetek és eszközök összhangjának megteremtésével az egységes megjelenést, arculatot.

� a CI kettős (belső és külső) funkciója egymást feltételező, de más-más hatású. A belső identitás sikere elengedhetetlen feltétele a külső, pozícionáló, megkülönböztető identitásnak, arculatnak.

� a belső, és a külső identitásban meghatározó szerepe van a márkáknak, melyek cégmárkaként összesimulnak a CI-építéssel, míg önálló termék-márkák pedig azt erősítő funkcióval bírnak.

� az IMÁZS a CI lenyomata, visszatükröződése. A CI koncepció és arra épülő tevékenység a tudatos formálás, cselekvés, míg az imázs annak eredménye. De az imázs nem csupán a saját tudatos CI-építésünk által alakul, hanem mind más belső és külső akaratlagos vagy akartunktól független tényezők is formálják, s teszik különösen fontossá a CI tudatos koncepcionális felépítését és gyakorlati megvalósulását.

7

KORSZERŰ MEGOLDÁSOK

MEGBÍZHATÓSÁG

Vezető értékek

ÜGYFÉLKÖZELISÉG

A vállalati külső-belső márkamag kísérleti összeillesztése

Rail Cargo Hungaria

„Hozzáadott érték a logisztikában”

Vezető értékek

Biztonságban az áru

NEMZETKÖZI HÁLÓZATBANVIR - IT hálózat

Komplex mozdony és kocsipark

8

Stabil gazdasági-pénzügyi háttér

Egyedi problémamegoldás KAM-rendszer

E-Freight

Speciális határmegoldások

Korrekt szerződési feltételek Tartós üzleti kapcsolat

Gyors ajánlatadás Pontosság az ügyvitelben

Felkészült munkatársak

Transzparencia, folyamatos tájékoztatás

Egyedi üzleti feltételek

Speciális vagonok

Ügyfélreferensek

Európai szintű együttműködés

Európai kultúra a kapcsolatokbanNemzetközi termékek

Nemzetközi tapasztalat, minőség

Zöldebb megoldás

Ügyfélismeret

Optimalizált folyamatok

Nemzetközi méretekben hatékonyabb

Csapatmunka

Világos feladatokTájékozottság

Figyelem, elismertségmegbecsültség

Felelősség, bizalom

Szakmai fejlődés lehetősége

Korszerű munkahely

Nyitottság innovatív kezdeményezésekre

Nemzetközi karrier lehetősége

Nemzetközi értékekképviselete

ALKOTÓ-ÉLŐ KÖZÖSSÉG

GYAKORLATI TUDÁS FORRÁSA

Vezető értékek

ALKOTÓ TUDOMÁNY

A ME márka-magja, elemei

Miskolci Egyetem „a tudás kreativitása”

„az alkotó tudás”Vezető értékek

Korszerű laborok, műhelyek

ALKOTÓ KAPCSOLATOKEgyetemi média

Selmeci hagyományok

9

8 KAR - 57 SZAK

mechatronika Innováció-menedzsment

Korszerű, egyedi campus

Ásványfesztivál

szakkollégiumokDoktori iskolák

TUDÁSKÖZPONT Felnőttképzési központ

Gyakornoki és tanirodai programok

Tudós és tanáregyéniségek

anyagtudomány

MEN

nanotechnológia

klasztermenedzsment

Közös fejlesztések

Partnerségi rendszer

területfejlesztés

informatika

MICROCAD

MEAFC

Minőségdíj

xxxxxxxxxxxxxx

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

xxxxxxxxxxxxxx

xxxxxxxxxxxxxx

Corporate Identity építése – az integrált kommunikáció kialakítása

� A CI kialakítása egy olyan tudatos szakmai munka, mely a vállalat számos stratégiai,üzletpolitikai, vezetési döntéseinek eredménye. E munkában kiemelten fontos,kulcsszerepet játszik a kommunikációs tevékenység, egyrészt mint más szakmaidöntések megjelenítője, közvetítője, másrészt mint önálló, közvetlen CI-építő.

� Amikor a CI kialakításban, korszerűsítésében, újrafogalmazásában az integráltkommunikáció elengedhetetlen módszertanát hangsúlyozzuk, akkor magáról a CIépítéséről, a korszerűsítés folyamatáról, a lényegről beszélünk, hiszen hiába talál kivalaki egy elvi CI koncepciót, akár kreatív vizuális képpel is együtt, ha azt nem sikerülmegismertetni, elfogadtatni a belső és külső közvéleményben, ha nem válik eredménnyé.

� A kutatások és tapasztalatok egyaránt azt mutatják, hogy integrált kommunikáció nélkül eznem megy, nem megy hatékonyan, nem megy kellően gyorsan. Az integráltkommunikáció, és az azt koordináló szervezet tehát a CI, a CI-építés kulcsa, kulcs-szereplője.

10

Az integrált kommunikáció tartalma, folyamatai

� Az integrált kommunikáció az elemzés, tervezés, megvalósítás és ellenőrzés folyamata, mely arrairányul, hogy a vállalkozás belső és külső kommunikációjának különböző forrásaiból egységet hozzonlétre, annak érdekében, hogy a célcsoportok konzisztens képet kapjanak a vállalkozásról. Az integráltkommunikáció alapelvei a következőek:

– Stratégiai pozícionálás, a CI világossá tétele.

– Tudatos és átgondolt menedzsment-folyamat kialakítása.

– Márkastratégia társítása.

– Belső-külső kommunikáció stratégiai-operatív összehangolása.

– Egységesség komplex megteremtése, melyen belül különösen fontos az egységes megjelenés, kép kialakítása.

� Kiinduló integrációs tézisként megfogalmazható, hogy minél differenciáltabb a szervezet, minél sokrétűbb és többszintű a kapcsolati hálója, annál nehezebb, ugyanakkor annál szükségesebb az integrált kommunikáció.

� Az integrációs feladatok három dimenzióját: – Tervezési integráció, Szervezeti integráció, Személyi integráció megvalósítása,

11

Belső célcsoport irányába� Fő feladat a belső információs rendszer működtetése; lojális, elégedett, vevőorientált személyzet

kialakítása, munkatársak aktivitásának marketingtámogatása. A belső kommunikáció a jelenlegi gyakorlat, HR és Kommunikációval való együttműködésre épít.

� A kommunikációs program fő üzenetei:– Szolgáltatói szemlélet és elégedettség az üzleti sikerek feltétele,

– A működő belső információs rendszer a jó vezetői döntések meghozatalának és végrehajtásának előfeltétele,

– Az együttműködési szinergiák kihasználása a cégcsoport tagjait egyenként és együttesen egyaránt erőssé teszi.

� A kommunikációs program legfontosabb eszközei:– a cég honlapjának belső marketing-orientált fejlesztése,

– intranet-fejlesztés, tartalmi keretek kialakítása,

– belső e-hírlevél,

– informális, kötetlen összejövetelek,

– CÉG-nap,

– csapatépítő és szakmai tréningek,

– belső információ-igények feltárása, az információs rendszer struktúrájának kialakítása, marketing-koordináció a cégcsoport vállalkozásai között,

– Vezetői döntések [differenciált] publikálása,

– Hirdetmények, faliújság,

– Belső újság,

– Fogadóórák, Fórumok, értekezletek,

– Vélemény-láda,

– Hagyományok, rendezvények,

– Dolgozói elkötelezettség, lojalitás figyelése, Feszültségek észlelése, kezelése,

– Kommunikációs tanácsadás és támogatás a vezetőknek, egymás kölcsönös tájékoztatása a külső eseményekről, információkról, egymás kölcsönös [rendszeres] tájékoztatása a saját tevékenységről, szakmai egyeztetések, együttműködések megalapozása. 12

Jelenlegi és potenciális vevők, ügyfelek felé irányuló integrált kommunikáció� Fő célként az „örökölt imázs” pozitívabbá tételét, a CÉG márka, majd a „termék-márkák” felépítését

fogalmaztuk meg, melynek a piaci verseny terepei között legfontosabb közvetlen célja a vevőkör megőrzése, a vevőkapcsolatok erősítése, új ügyfelek elérése.

� Fő feladatként a cég kapcsolat-menedzsmentjének fejlesztését, egy komplex „lojalitás-program”

kialakítását határoztuk meg.

� Fő üzenetünk: A CÉG folyamatosan fejleszti szolgáltatásait, és tartós kapcsolatot alakít ki partnereivel, azaz „Korszerű szolgáltatások – Megbízható kapcsolat”.

� A „lojalitás” kommunikációs program eszközei:– honlap információs hátterének, interaktivitásának erősítése,

– aktív reklámtevékenység elektronikus portálokon, nyomtatott- és szaksajtóban,

– elektronikus hírlevél,

– értékesítést-támogató interaktív, direkt marketing program kialakítása,

– értékesítési célokhoz kapcsolódó Sales Promotion kampány kialakítása,

– a szakmai sajtó gyakorlatában elfogadott, ún. PR cikkek,

– hivatalos partner, vevőtalálkozók,

– Szakmai vásárokon, kiállításokon, konferenciákon való részvétel,

– éves jelentés, fenntarthatósági jelentés,

– imázs-brossura és a szolgáltatástermék struktúrát bemutató ún. termék-brossura,

– cégajándékok hatékony imázs- és értékesítést támogató struktúrája,

13

Kormányzat, mint célcsoport felé irányuló marketingkommunikáció

� A fő feladat a CÉG üzleti érdekeinek megjelenítésében, képviseletében, a tervezett privatizáció folyamatában egy határozott és szakmailag megalapozott lobbi-tevékenység

marketing-támogatásában jelenik meg.

� Fő üzenetünk:– A CÉG kész és képes részt venni a Nemzeti Fejlesztési Terv – Új Magyarország Fejlesztési Terv szakmai és

regionális operatív programjaiban, saját és konzorciumban kidolgozandó projektjeivel, pályázataival, tevékenységével a kormányzati fejlesztési prioritások realizálásához képes hozzájárulni.

� A lobbi-program marketing támogatásának fő elemei, eszközei:– szakértői anyagok készítése,

– a CÉG lehetőségeinek kutatása az „Új Magyarország Fejlesztési Terv”-ben, esetleges pályázati tevékenység támogatása,

– szakmai rendezvények előkészítése, sajtónyilvánosság biztosítása, az érdekérvényesítés fórumainak, lehetőségeinek szélesítése.

14

Szakmai szövetségek felé irányuló kommunikáció

� Fő feladatként a szervezetekben végzendő szakmai kezdeményezések, közös programok,

rendezvények, közös lobbitevékenység kidolgozása jelölhető meg.

� A célcsoport felé irányuló marketing program fő üzenete, hogy a CÉG a vasúti szállítás, a

fuvarozás és szállítmányozás közös szakmai érdekei megjelenítésének, képviseletének is

meghatározó vállalkozása, mind a hazai, mind a nemzetközi terepeken.

� A marketing eszközök között az alábbiak emelhetőek ki:

– szakmai rendezvények, konferenciák szervezése, támogatása,

– megjelenés a szakmai szervezeti honlapokon, az együttműködés bemutatása a saját honlapon,

– közös szakmai, lobbi-anyagok készítése,

– kiadványokban való megjelenés, közös kiadványok készítése.

15

A társadalom, a széles közvélemény felé irányuló kommunikáció

� Fő célként a vasúti szállítással kapcsolatos pozitív attitűdök erősítése, a cég pozitív társadalmi imázsának, környezettudatos, társadalom-orientált CorporateIdentity kiépítése, erősítése. A program fő üzenete:

� A CÉG tudatos lépéseket tesz a környezet megóvása, a társadalmi értékek megőrzése, fejlesztése érdekében

� A program fő eszközei:– környezeti, fenntarthatósági jelentés,

– Tudatos szponzorálási tevékenység,

– szakmai PR cikkek,

– szakmai és civil szervezeti programokon, konferenciákon való részvétel, azok támogatása.

16

Szponzoráció stratégiai és operatív elemei� A szponzorálás jövőbeni gyakorlatának el kell szakadnia a mecenatúra, az adományozás jellegtől. Ez alapján a

szponzorálás nem más, mint olyan aktivitások tervezése, megvalósítása és ellenőrzése, melynek keretében pénz, tárgyakat, szolgáltatásokat nyújtunk személyek és szervezetek számára, annak érdekében, hogy egyidőben a vállalkozás kommunikációs, s üzleti céljait elérjük, közvetve illetve közvetlenül szolgáljuk.

� A szponzorálás alapelveihez kell, hogy tartozzon:– a szolgáltatás és ellenszolgáltatás elve, azaz a szponzorálási szerződésben rögzíteni kell azokat a kommunikációs értékeket,

melyek a szponzornál, a CÉG NÉL jelentkeznek,

– a szponzorálás nem csupán reklámfelületek vásárlása, hanem ki kell fejeznie a CÉGGEL kapcsolatos tartalmi, szakmai kapcsolódást is,

– a szponzorálásnak tényleges kommunikációs funkciót kell betölteni, elsősorban a média közvetítésével.

– a hatékony szponzorálás rendszeres, tervezett döntési folyamatot feltételez, mely mind a cégünk, mind pedig a szponzorálási igénnyel fellépők számára is tervezhetőséget biztosít, mely szükségessé teszi egy CÉG szponzori bizottság felállítását, s negyedévi, esetleg félévi döntési ciklusok kialakítását, a szponzori bizottság a marketing, kommunikáció, értékesítés és ügyfélszolgálat képviselőiből kerüljön ki,

� Az éves operatív marketing tervben szükséges dönteni a szponzorálási tevékenység aktuális prioritásairól az alábbi döntési alternatívák szerint:

– a szponzorálás típusa, mértéke: alapvetően pénzbeni, esetleg tárgyi illetve szolgáltatások formájában,

– a szponzorálás jellege szerint az exkluziv és co-szponzori gyakorlat arányáról,

– a saját illetve külső kezdeményezésű szponzorálási arányról,

– a szponzorálás sokoldalúságáról, a koncentráltság mértékéről, vagy a differenciáltságról,

– az eseti illetve tartós, többéves szponzori megállapodások arányáról,

– a szponzorálás tárgyának jellegéről, ahol elsősorban eseményeket, illetve konkrét tevékenységet, s ritkábban szervezetek, intézmények szponzorálására kell a hangsúlyt fektetni,

– a preferált szponzorálási területekről, ahol a CÉG vállalkozási sajátosságaiból eredően elsősorban a kulturális [művészeti], a környezeti, a képzés és kutatás terén és kivételesen a sport területén. A kulturális és sport esetében a – célpiacokon történő -nemzetközi megjelenést biztosító szponzori megállapodások jelenjenek meg. 17

„CSR aktivitás lehetséges alternatívái

A corporate social responsibility (csr) fogalmi kerete

� Napjainkban a CSR terület jelentősége és fontosságafolyamatosan növekszik. A koncepció számos területtelbővült kialakulása óta, a jogi felelősségtől kezdve, az etikusmagatartáson és a társadalmi tudatosságon át, afenntarthatóság területéig. A társadalmi felelősségvállalásegy tág, multidiszciplináris terület, laza határokkal és eltérőperspektívákkal.

� „A vállalati társadalmi felelősségvállalás azt azelkötelezettséget jelenti, amely során a vállalat a közösségjólétének érdekében folytat önkéntesen, szabadon választottüzleti gyakorlatot, amit erőforrásaival is támogat.” (Kotler-Lee)

Európai Bizottság meghatározása (EUCommission, 2001):

� „a vállalati társadalmi felelősség (CSR) fogalom jelentése,hogy a vállalatok önkéntesen szociális és környezetiszempontokat érvényesítenek üzleti tevékenységükben és apartnereikkel fenntartott kapcsolatokban.”

� A Zöld Könyv alapján a CSR 5 fő területe:– Emberi erőforrás menedzsment, azaz a munkavállalók iránti

felelősség– A fogyasztók, ügyfelek– Partnervállalatok, beszállítók– Környezetvédelem– Helyi közösségek erősítése.

A CSR szemlélete, előnyei –elvárás és lehetőség� A CSR napjainkban egyre inkább elvárás a cégek, vállalkozások irányába,

ugyanakkor nem lehet csupán áldozat. A jó CSR stratégia egyben javítja az üzletilehetőségeket is.

� A felelős vállalati működésnek bele kell ivódnia a felső vezetés, a menedzsmentgondolkodásmódjába, stratégiai elemmé kell válnia a fenntartható fejlődés, ésnem csupán a fenntartható (gazdasági) növekedés érdekében.

� A ténylegesen felelős vállalati működésnek „azonban” gazdasági előnyei is vannaka vállalat számára :

– Értékesítés és piaci részesedés növekedése.– Márkapozícionálás erősödése.– Vállalati imázs javulása.– Dolgozókra gyakorolt vonzó hatás növekedése, a motiváltság és hűség felerősödése.– Működési költségek csökkentése.– A vállalat vonzerejének növekedése a befektetők, az együttműködő partnerek

szemében és a pénzügyi piacokon.

A csr koncepcionális megfontolásai

� Mint a szakmai összefoglaló egyértelműen megerősíti a CSR-tevékenységnem csupán valamilyen külső elvárás, kényszer, hanem a cégimmanens érdeke is, hiszen a tevékenység, s annak ismerete,kommunikációja révén jelentős mértékben, közvetlenül és közvetetten, rövidilletve hosszabb távon egyaránt az üzleti érdekek szolgálója.

� Ebből következően befektetésként célszerű értelmezni a CSR-programot,ahol a források mértékét tudatos tervhez igazodóan, arányosan kellmeghatározni.

� A CSR tevékenységet egy egyetértésen alapuló stratégia mentén kellfelépíteni.

� A CSR tevékenység a cég minden szervezeti egységét érinti, mindegyikmagatartásában meg kell, hogy jelenjen.

� A tevékenység stratégiai és operatív összehangolására egy tervező,szervező koordináló teamet és támogató mechanizmust kellkialakítani.

Stratégiai és operatív javaslatok

A csr tevékenység stratégiája

� Stratégiai cél:– A CSR rendszerszerű, tudatos működésének kialakítása, a

koncepcionális alapelvek vezetői elfogadására épülően az egészvállalkozást átfogó, komplex szemléleti és magatartási módés hatékony tevékenység létrehozása, mely jelentősmértékben képes hozzájárulni a cég piaci és társadalmipozícióinak, elismertségének növeléséhez.

Ez a középtávú – két-három év alatt elérendő - cél első lépésben,a kiinduló – nem könnyű külső és belső - helyzetben nem lehetmás, minthogy egy stratégiailag átgondolt, s a cégen belül ismert,elismert CSR tevékenység-csomag jöjjön létre, melyszervezeten belül sajátos mozgósító szerepet töltsön be, s kívülpedig jelentős pozitív hatást képest elindítani.

Milyen stratégiai területekre koncentráljon a CSR -stratégiai program?

� A hatékonyság és hatásosság elvárásai alapján célszerű csaknéhány társadalmi ügyre, területre koncentrálni.

� Olyan ügyeket válasszon a cég, mely abban a közegben, aholmozog, tevékenykedik.

� Olyan CSR-területeken jelenjen meg, melyeknek szinergiája vana cég küldetésével, értékeivel, szolgáltatásaival.

� Olyan társadalmi ügyet válasszon, mely elősegítheti az üzleticélok elérését, a marketing fejlesztését, s működéshatékonyságának javítását.

� Olyan ügyet válasszon, mely érinti, érdekli a főbb csoportokat,az alkalmazottakat, az ügyfeleket, a befektetőket, a partnereket.

� Hosszabb távú program lehetőségét jelentse, azaz több évenkeresztül menedzselhető programot.

Stratégiai irányok – javasolt súlypontok

– CSR-dimenziók, területek, ügyek szerint:

1. Elsősorban a környezeti felelősség kérdését célszerű középpontba

állítani, ezen belül is a klima-barát magatartást.

2. Innováció - kutatás és oktatás fejlesztésének támogatása, elsősorban a

logisztika, közlekedés, s kapcsolódó műszaki, gazdasági, társadalmi

területeken.

3. A munkavállalók egészségének, munkafeltételei javításának területe

kapjon kiemelt szerepet

4. A társadalmi egyenlőtlenség csökkentése, a rászorultak támogatása.

indoklás� A környezeti felelősség kérdésének kiemelésének megfontolásai:

– Kiemelten előtérben álló, fontos terület,– A cég üzleti tevékenységében, versenyelőnyei megfogalmazásában fontos tényező, érv a

tisztább, környezet-barátabb szállítási mód jellege.– A környezettudatosság átfogja, érinti a vállalat minden szervezeti egységét, mindenkire

kiterjedő program alapja lehet.– Ugyanakkor a témával sokan, szinte mindenki foglalkozik, ezért annak hatékonysága,

érdekében célszerű kiemeléseket tenni, pl. (a klíma-kérdésre súlyozni), illetve stratégiaipartnerségek kialakítása.

� Az innováció – s ezen belül a kutatások, az oktatás fejlesztésének támogatásaszakmailag és üzletileg is releváns téma, lehetőséget teremt az együttműködésekakadémiai, egyetemi kutató és képző, oktatási intézmények felé fejlesztését, sezáltal a szélesebb társadalmi nyilvánosság elérését.

� A munkatársi, dolgozói stratégiai irány – minden cég esetében – elengedhetetlenés célszerű súlypont, mely tartalmában helyes ha kapcsolódik az egyéb kiemeltügyekhez, területekhez, ezért az egészség téma kiemelése jól összeköthetiazokkal.

� A társadalmi egyenlőtlenségek témájának kiemelése kínál egy, a szélesebbtársadalmi közösségek, civil szféra felé irányuló nyitást, hiszen ezen területekenvaló problémakezelés (szegénység, hátrányos helyzetűek, stb.) csak közvetettenüzleti motiváltságú, hozzájárul a cég identitásának, imázsának erősítéséhez,javításához.

Stratégiai irányok célcsoportok alapján:

Négy kiemelt érintetti kört határozhatunk meg:1. Az emberi erőforrás, a munkavállalók, dolgozók iránti

felelősség rendszerének kialakítása.2. Az ügyfelek felé irányuló impulzusok, hatások kiemelt

megvalósítása.3. Partnerek, beszállítók felé irányuló tevékenység4. A helyi közösségek felé irányuló társadalmi felelősség

� Az első kettő nem igényel indoklást. A harmadik körben azüzleti partnerek mellett a más szakmai, tudományos, esetlegpolitikai és civil szférát egyaránt célszerű bekapcsolni. Anegyedik esetben a földrajzi szétterítéssel, különösen azontérségekben való aktívabb jelenléttel tervezhetünk, ahol acégnek kirendeltségei, igazgatóságai, telephelyei vannak.

Stratégiai megoldások� Stratégiai megoldások alatt azon követendő gyakorlat

meghatározását értjük, mely megvalósítja, hogy az egyeseszközök, akciók, kezdeményezések átgondolt rendbe,keretbe illeszkedjenek:1. STRATÉGIAI PROGRAMOK KIALAKÍTÁSA

� Ügyek vagy célcsoportok alapján.� Komplex törekvések megfogalmazása, megvalósítás időbeni

ütemezésével.

2. STRATÉGIAI PARTNERSÉGEK KEZDEMÉNYEZÉSE� Elsősorban a környezeti és innovációs ügyek tekintetében.

3. A cégen BELÜL KOORDINÁLÓ-IRÁNYÍTÓ SZERVEZET ÉS EGYÜTTMŰKÖDÉSI MECHANIZMUS KIALAKÍTÁSA� A stratégiaként való működés szükségessé teszi az összehangolást,

melyhez szorosan kell kapcsolni a tudatos CSR-kommunikációt, mely az eredmények, hatások eléréséhez nélkülözhetetlen.

Stratégiai programok kialakítása

1. Környezeti felelősség program 2020 (Zöld Cargo)

– A legkomplexebb, legnagyobb volumenű program kell, hogy legyen. Sok elem, törekvésmegfogalmazása szükséges. Ugyanakkor ennek költségigénye, megvalósításának összetettsége,szakmai-technológiai követelményei alapján hosszú távú programként, mintegy évtizedre szólóaktivitás-tervezésként definiálható.

2. Innovációs program.– A program részben saját kezdeményezéseket, részben olyan keretek, nyitottság létrehozását kell, hogy

jelentse, melyhez pályázati stb. úton tudnak kapcsolódni partnerek.

3. Munkavállalói-dolgozói program.– Markáns, hosszabb és rövid távon egyaránt ható kezdeményezések kell hogy alkossák.

4. Helyi közösség CSR program.– E program keretében jelenhetnek meg a társadalmi egyenlőtlenség kezelését támogató projektek,

melyek által a cég társadalmi, közvetlen térségi beágyazottsága erősödhet.

1. Környezeti felelősség program (Zöld Cargo 2020) elemei

1. Tisztább, környezet-hatékonyabb szolgáltatás– Szennyezés-megelőzés, hulladékminimalizálás

– Energiafelhasználás racionalizálása, a megújuló erőforrásokra való támaszkodás növelése

– A fékezési energia visszanyerésére és tárolására alkalmas berendezések alkalmazása

– Energiafelhasználás-kijelző telepítése a mozdonyokba a takarékosabb mozdonyvezetés támogatása érdekében

– Minél több hybrid és elektromos meghajtású mozdony üzembe állítása

– Károsanyag-megkötő szűrőkkel ellátott mozdonyok, másrészt alacsony kibocsátású dízelmotorok alkalmazása

– A teherszállító vonatok fékeinek, valamint a kerekek és a sínek futó felületének korszerűsítése, amelyeknek köszönhetően a vonatok menetzaja

mérsékelhető.

– A vonatok gördülési zajának mérséklése jobb karbantartás révén

– A futóművek anyagainak korszerűsítése és a régi vonatok takarékosabbá való átalakítása.

– Az elavult mozdonyok és kocsik folyamatos leváltása.

– A leselejtezett vagonok újrahasznosítására

– A mozdonyvezetők továbbképzési programja keretében az alkalmazottak környezetkímélő, kiszámítható vezetésre taníthatók meg, melyek

kapcsán akár takarékossági versenynapok is szervezhetők

– Jól szervezett közlekedés, amihez jól szervezett együttműködéseket kell kialakítani.

– A vállalat minden munkavállalója környezetvédelmi oktatáson és tréningen vehet részt.

2. Beszállítói lánc zöldítése– A beszállítói kapcsolatokban, a megrendeléseknél a környezeti szempontok közvetlen és arányos megjelenítése a beszerzési döntésekben.

– Közös környezeti akciók, kezdeményezések megvalósítása

3. Környezeti teljesítményértékelés, elemzés– Zöld szolgáltatások zöld ügyfeleknek: öko-mérlegek készítése az ügyfelek számára, ami tartalmazza az utakkal járó energiafelhasználást és

károsanyag-kibocsátást, valamint egy összehasonlítást a használt útvonalakra, illetve a választott közlekedési eszközökre a többi rendelkezésre

álló szállítási lehetőséggel (továbbá a cégek kimutatásaiban jól mutathat a környezettudatosság és jótékonyan befolyásolhatja úgynevezett „Klíma-

mérlegüket” is).

– Javaslatok készítése a szállítási járműválasztás optimalizálására szoftver segítségével

– Tanácsadással más vállalatokat zöld tevékenységükben való segítése akár telefonos ügyfélszolgálatán keresztül

– Vasúti csatlakozást támogató program bevezetése (a program azon gyárüzemek közvetlen csatlakoztatását segíti elő teherautók segítségével, ahol

nincs iparvágány)

– Logisztikai központok kialakítása, amelynek célja a vízi, légi és szárazföldi szállítás összehangolása a környezetbarát vasúti szállítással.

– Környezettudatos szolgáltatásokkal lépést tarthat az ügyfelek igényeivel, illetve egyben formálhatja azokat.

4. Környezeti „termék-címkézés”– A kialakítandó márkázott termékek egy minősítő, megkülönböztető eleme, versenyelőnye lehet a környezeti értékelésének eredménye, ezáltal sajátos

öko-cimkézés valósítható meg.

5. Környezetbarát irodák kialakítása– Papírmentes iroda és üzleti folyamatok kialakítása.

– Takarékos és intelligens megvilágítás (pl. egy automata erőforrás-vezérlő rendszer segítségével) alkalmazása.

– A környezettudatosan átalakított épületek energiafelhasználás szempontjából történő megfelelő működésének folyamatos ellenőrzése (többek

között a központi könyvelésen és a kontrollingon keresztül).

– Távmunka alkalmazása révén kisebb alapterületű irodaház bérlése és fenntartása is elegendő.

– Irodai hulladék visszaszorítása, szelektív gyűjtése.

6. Környezeti jelentések (CSR-en belül) készítése

– Éves jelentések készítése, publikálása

– Belső nyilvántartási, értékelési és riport rendszer kialakítása

7. Öko- szponzorálás

– Az öko-témájú szakmai, tudományos és civil kezdeményezések megvalósításának támogatása, elkülönített,

tervezett, pályázati úton elérhető szponzorálással.

8. Környezetközpontú irányítási rendszerek bevezetése - Az Európai Unió ISO 14001-e és az EMAS tartozik ide. Lépései:

– Környezeti politika lefektetése

– Környezeti hatások kezdeti felmérése

– Jogszabályok áttekintése és betartása

– Konkrét környezeti célok kitűzése, az elérésükhöz szükséges intézkedések

– Feladatok és felelősök kijelölése

– Minden dolgozóra kiterjedő képzés, a környezettudatosságot javító akciók

– Megfelelő dokumentáció

– Mérés, folyamatos figyelés, javítási mechanizmusok

– Belső és külső felülvizsgálat (audit), tanúsítás

– Belső és külső tájékoztatás, kommunikáció, nyilvános környezeti jelentés

2. Innovációs CSR-program.1. A program célja az innováció, az új, tudományos szakmai törekvések,

kezdeményezések támogatása, mind a cégen belül, mind kívül, elsősorbanazokon a területeken, melyek kapcsolódnak a céghez, erősítik annakkorszerűségre, hatékonyságra irányuló pozícionálását. Ezek lehetnek például:

– Közlekedés, logisztikai, energiaracionalizálás, környezettudatosságot javító termékek,konkrét termék- és szolgáltatásfejlesztés, gazdasági módszerek, piaci innovációk.

2. Az innovációs CSR-program többtípusú tevékenységet foglalhat magába,amelyek az innováció feltételeinek javításában, az oktatás és képzésinnováció-orientáltságának növelésében, illetve konkrét projektekmegvalósításának támogatásában jelenhetnek meg. Ilyenek:

– Kutatóhelyek műszerállomány fejlesztésének támogatása, képzőhelyek-képzésektámogatása, ösztöndíjak és pályázatok kiírása, tőke-részvétel fejlesztési projektben, szakmaikonferenciák szervezése, támogatása, együttműködés innovációs klaszterekkel, szakmaiszervezetekkel.

3. Az innovációs CSR-program forráshátterét az innovációs és a szakképzésijárulék ez irányba csoportosítása növelheti, s így azok programszerűségénekerősítése és tudatosabb eredménykommunikációja is megjelenhet.

3. Belső CSR –Munkavállalói-dolgozói program.A belső CSR-program többelemű kezdeményezés-csomag kell, hogy legyen annak

érdekében, hogy a munkavállalóknál erősödjön a céghez kötődés, ateljesítményösztönzés, kezdeményezőkészség, elkötelezettség, mely nélkülözhetetlena piaci célok eléréséhez. Ilyenek lehetnek:

1. Belső működési nyilvánosság erősítése.2. Munkavállalók identifikálásának segítése. 3. Munkafeltételek javításának projektje, munkahelybiztonság-növelő és családbarát

munkahely projekt.4. Oktatási-továbbképzési és orientációs tréninget szervezése program (LLL-jegyében) és

erre épülő karrier-menedzsment.5. Munkatársak egészségmegőrzését támogató szűrőprogram és sportkezdeményezések. 6. Alkalmazottak jólétét erősítő (cafeteria) programok fejlesztése.7. „Egymásért” alapítvány létrehozása, ahol a munkatársak adott esetben támogatást

kaphatnak.8. Közösségi önkéntes tevékenység támogatása munkaidő-kedvezménnyel,

kapcsolatépítéssel, anyagi forrásokkal9. Belső díj, pályázat a környezettudatosság erősítése érdekében10. Pályázat a munkavállalók felé, hogy tegyenek javaslatokat a CSR-programok

eszközeire, területeire, ezáltal biztosítandó, hogy a szemlélet gyorsan elterjedjen, érezzék a személyes érintettséget és lehetőséget annak befolyásolására.

4. Helyi közösség CSR program.� A helyi közösségi program lényege olyan társadalmi célok elérésének segítése, problémák

megoldásában való részvétel, melyek hitelesek a cég oldaláról, s egyben segítik nem csupán azországos nyilvánosság előtti ismertségét, hanem a helyi üzleti, szakmai és civilközösségekbe történő szervesebb részvételét, ezzel az üzleti érdekek közvetett szolgálatát is:

– A helyi közösségi programok régiónként lehetnek különböző hangsúlyúak. Az ott dolgozó Rail Cargo

Hungaria vezetők, munkatársak – helyismeretük - tehetnek javaslatokat az éves program tartalmára.

– A helyi közösségi programok témájukban érinthetik bármely stratégiai program és tématerületet, amennyiben

a helyi beágyazottság, a közösségerősítést szolgálják.

– A helyi kezdeményezések ugyanakkor összekapcsolódhatnak egy-egy ügy kapcsán közös országos

programmá is.

– Helyi közösségi kezdeményezések lehetnek például:

� Civil szervezetek által pályázható pályázati kiírások

� Az RCH helyi szervezetei, munkatársai részvételének támogatása helyi szakmai és civil szervezetek, közösségek

munkájában,

� Helyi közösségek felé irányuló önkéntesség, munkatársi részvétel támogatása

� Futott km-ek arányában bizonyos összegű támogatás nyújtása valamely társadalmi cél felé (egészségügy, oktatás stb.)

(ez az üzleti vonatkozásokra is kihathat)

CSR szervezeti-működési realizálása

1. CSR tervező-koordináló team felállítása szükséges.– A szervezeti egységek és vezetői közötti kapcsolat szervezését, koordinálását, a CSR stratégia megvalósítását célszerű, ha

a Marketing és Kommunikációs igazgató látja el, egyrészt a szervezetközi egyeztetés, másrészt a szükséges hatékonykommunikációs támogatás miatt.

– A Marketing és Kommunikációs Igazgatóság koordinálásával minden érintett szervezeti egység delegáltját magában foglalóCSR-stratégiai team működtetése szükséges, akik a stratégiai program megvalósításának a tapasztalatai, az új helyzetek,változások, lehetőségek alapján rendszeresen értékelik, s továbbtervezik, fejlesztik, módosítják és szervezik azokat.

2. A stratégiai programok irányítására, összefogására – az adott területen leginkább érintett szervezeti egység munkatársai közül - programfelelőst kell kinevezni, aki a programban érintettek munkáját segíti, ösztönzi, ellenőrzi.

3. A CSR-programok jelentős kommunikációs, marketing támogatást igényelnek. Fontos, hogy az egyes programokat, rendezvényeket tudatos kommunikáció, a belső és külső nyilvánosság, média figyelme kísérje.

4. Célul tűzendő ki, hogy már 2011-re készüljön majd CSR-jelentés, mely összefoglalja az évben vállalt célok teljesítését.