O KOMPANIJI BMW

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta

SEMINARSKI RAD IZ MEUNARODNOG MARKETINGA

TEMA:

POLITIKA INSTRUMENATA MARKETING MIXA

-LANSIRANJE BMW Z3 DVOSED KABRIOLETA-

SADRAJ:

Uvod - Politika instrumenata marketing mixa ...1

Politika proizvoda u meunarodnom marketingu..............1Politika cena u meunarodnom marketingu...2

Politika distribucije u maunarodnom marketingu3

Politika marketing komuniciranja..4

O kompaniji5

SWOT analiza9

Marketing mix..12

Proizvod

Cena

Distribucija

Promocija

Reklamiranje na televiziji i u tampi.24

Reklamiranje i promocije kod prodavaca..25

Predlozi za poboljanje..26

Literatura....28UVOD

POLITIKA INSTRUMENATA MARKETING MIXA

Politika proizvoda u meunarodnom marketingu

Koncept totalnog proizvoda sastoji se iz tri elementa:

osnove ili svrhe proizvoda (jezgro proizvoda) sutinska potreba koja se zadovoljava tim proizvodom a ne njegove karakteristike,

formalnog proizvoda (fiziki proizvod) proizvod u fizikom smislu koji se moe videti ili prepoznati kao stvarna ponuda,

proirene vrednosti proizvoda ine elementi koji doprinose ukupnoj korisnosti koju potroa dobija ili osea posedovanjem formalnog proizvoda.

Pod pojmom proizvoda podrazumeva se sve ono to moe biti ponueno tritu na ocenu, za nabavku, upotrebu ili potronju, tako da pojam proizvoda sa marketing aspekta obuhvata:

fiziki predmet, uslugu, linost, lokaciju, organizaciju, ideju.

Politika proizvoda u kontekstu meunarodnog marketinga predstavlja znaajan segment efektivnosti i efikasnosti marketing menadmenta. Ona je i znaajan element stratekog pristupa preduzea tritu i ukupnom poslovanju. Sastoji se od dva elementa ili povezane aktivnosti: upravljanje dometom postojeih proizvoda firme i razvojem novih ili modifikovanih proizvoda.

Brojni su razlozi koje preduzee uzima u obzir sa stanovita politike proizvoda, a meu vodee faktore od uticaja na ovu politiku svakako bi mogli svrstati:

profil trita,

marketing, finansijska i upravljaka snaga i raspoloivost resursima ovog profila,

profil proizvoda kojim firma raspolae kao njen konkretan odgovor na potrebe ciljnih potroaa,

specifinosti pravno-politikog okruenja koje mogu biti znaajne na pojedinim trinim segmentima ili po pojedinim vrstama proizvoda,

specifinosti samog preduzea.

U pristipu medjunarodnoj politici proizvoda na svetskom tritu preduzea imaju mogunost izbora i u sutini se mogu opredeljivati za etiri osnovne alternative:

prodaju proizvoda na svetskom tritu shvaenom kao globalno trite,

modifikovanje proizvoda za razliita nacionalna trita i-ili regione,

stavaranje novog proizvoda za meunarodno trite,

pretvaranje, odnosno spajanje svih razlika u potrebama potroaa u jedinstveno ili specifino reenje proizvoda i njegovo uvoenje na trite u formi globalnog proizvoda.

Komponente politike proizvoda kao instrumenta marketing mixa mogu se podeliti na dve grupe:

osnovne komponenete (svrha proizvoda) proistuu iz upotrebne vrednosti proizvoda i odraavaju verifikovane potrebe potroaa na ciljnom tritu, tj.ciljnom segmentu prema kome su usmerene marketing aktivnosti preduzea.

marketing komponente (dodatna vrednost proizvoda) sastavni deo ne samo marketing, nego i poslovne strategije preduzea uopte i znaajan oslonac sprovoenja uspene politike proizvoda i ostalih elemenata marketing mixa; to su komponente kao to su: ugraene karakteristike proizvoda, ugraeni koncept ili profil kvaliteta, dizajn, ime proizvoda ili marka, posleprodajne i ostale usluge.

Donoenje odluka u vezi sa proizvodom mora se zasnivati na nizu informacija koje treba prikupiti u procesu marketing istraivanja i na bazi toga usmeriti aktivnosti upravljanja proizvodom u pravcu ostvarivanja misije i ciljeva firme. Kljuni pravci usmeravanja aktivnosti upravljanja proizvodom u meunarodnom marketingu definisani su datim okvirima meunarodne marketing strategije preduzea. Ve pominjana EPRG ema u znaajnom stepenu moe objasniti pravce usmeravanja politike proizvoda, pa na toj osnovi i praksu upravljanja proizvodom. Nacionalni okvir marketing strategija podrazimevaju izvozni i multinacionalni koncept marketinga pa samim tim i upravljanje proizvodom koje se zasniva na izvozu domaeg proizvoda ili njegovom prenosu na meunarodna trita. Re je o etnocentrinom i policentrinom pristupu u voenju politike proizvoda i upravljanja proizvodom prema karakteristikama i uslovima okruenja na odabranim nacionalnim tritima. Geocentrino orijentisane firme polaze u svojoj marketing strategiji i politici proizvoda od globalnog konteksta odnosno potreba potroaa sagledanih u kontekstu svetskog trita.

U procesu upravljanja proizvoda koriste se tri osnovna pristupa:

definisanje standardne meunarodne linije proizvoda,

modularna strategija proizvoda,

razvijanje univerzalnog proizvoda.

Mogu se koristiti i ostale mogunosti kao to su: montana proizvodnja, proizvodnja u slobodnim carinskim zonama, pribavljanje drugih firmi ukljuujui i konkurente.

Dva nezaobilazna aspekta upravljanja proizvodom u meunarodnom marketingu su:

upravljanje meunarodnim ivotnim ciklusom proizvoda (IPLC),

upravljanje markom proizvoda (Brand Management).

Politika cena u meunarodnom marketingu

Uspenost sprovoenja politike cena u meunarodnom marketingu je nevidljivi element politike marketing mixa. Cene predstavljaju vaan faktor u procesu donoenja odluka o kupovini, iako ne uvek najvaniji, jer u tom procesu od ne manjeg znaaja su i stavovi i percepcija potroaa i kupaca u vezi sa ostalim karakteristikama proizvoda za koje se odreuju cene.

Nivoi cena koje svako preduzee moe odrediti u svojoj meunarodnoj marketing strategiji zavisi od:

utvrene tranje za konkretnim proizvodom po ciljnim trinim segmentima na koje se firma usmerava u meunarodnom marketingu,

osetljivost potroake tranje na promene i nivo cena,

procenjene reakcije i ponaanja konkurencije,

reakcije trita na promocione aktivnosti firme,

specifinosti kanala distribicije na ciljnom tritu,

faze ivotnog ciklusa proizvoda,

imida proizvoaa, tj.firme koja ima direktan kontakt sa krajnjim potroaem.

Pri odreivanju politike cena treba uzeti u obzir dva podjednako znaajna segmenta koje ine:

interni uslovi (faktori vezani za preduzee i proizvod),

eksterni uslovi (faktori vezani za trite).

Politikom cena preduzee moe eleti da ostvari dve stvari:

maksimiziranje profita,

zadovoljavanje potroaa.

Vrste odluka o cenama

Preduzee mora donositi odluke o raznim kategorijama odnosno profilima cena sa jedne kao to su ulazne (poetne) cene,izmenjene cene, cene za vie proizvoda, ali i mogiim profilima meunarodnih transakcija koji podrazumevaju odreivanje cena na toj osnovi da bi se omoguio proces razmene sa druge strane (izvoz, interkompanijske cene-interni transferi, eksterni transferi-trine cene).

Metode formiranja cena

Odreivanje cena u principu odraava stav preduzea prema tritu i potroaima i stoga se moe rei da se preko politike cena mogu sagledati i dugoroni strateki ciljevi firme.

Ciljevi u politici cena su:

povraaj uloenih sredstava u proizvod,

stabilizovanje trita,

odravanje i unapreivanje trine pozicije,

nametanje tempa ili praenje konkurenata,

naglaavanje diferencijacije proizvoda po osnovu cena,

korienje prednosti ulaska,

razvijanje trita,

postizanje breg sticanja gotovine,

streavanje novih ulazaka.

Politika distribucije u maunarodnom marketingu

Poslovna distribucija odnosi se na izgraivanje sistema distribucije koji e na najbolji nain odgovarati postavljenim ciljevima i strategijama preduzea u meunarodnom marketingu. To podrazumeva donoenje odluka o izboru kanala distribucije, oblicima organizovanja, izboru partnera, tj.izgraivanju mrea uesnika u kanalima distribucije itd. Izgarivanje sistema distribucije bazira se na dve osnovne alternative: u okviru firme ili angaovanjem drugih kompanija. Meunarodne firme koriste jedan ili kombinaciju od sledeih sistema distribucije:

direktnu prodaju potroaima organizovanjem,

angaovanje nezavisnih firmi posrednika u prometu,

razvijanje distribucije preko sistema drugih firmi koje su aktivne, odnosno prisutene na regionalnom ili globalnom nivou.

Odluke koje treba doneti prilikom definisanja kanala distribucije:

odrediti nain na koji e proizvod ili usluge biti dostupne krajnjim korisnicima ili potroaima,

odrediti broj posrednika ili dobavljaa u kanalu prometa sa kojima e se raditi, odnosno realizovati marketing strategija i politika meunarodnog marketinga.

Mogu se razlikovati tri aspekta politike i strategije kanala distribucije:

startegija lokalne distribucije,

strategija meunarodne distribucije,

globalan strategija distribucije.

Sastavni deo distributivne aktivnosti javljaju se dva tipa aktera:

aktivni lanovi kanala (proizvoa i/ili posrednici),

pratei lanovi kanala (pediteri, banke, prevoznici, osiguravajue firme).

Posrednici u meunarodnim kanalima prometa mogu biti: trgovinski posrednici i agenti.

Uobiajeni tipovi posrednika su: zastupnici i komisionari,distributeri,brokeri,izvrni agenti,dileri,uvozni trgovci.

Meunarodna logistika podrazumeva uspostavljanje i upravljanje sistemom koji je usmeren na sve tokove materijala i ostalih sadraja u, kroz i izvan meunarodno orijentisane ili globalne firme. Komponente su: transport, skladitenje, pakovanje, preuzimanje i obrada porudbina, kontrola zaliha.

Politika marketing komuniciranja promocija u meunarodnom marketingu

Osnovne kopmponente procesa marketing komuniciranja su poiljalac, poruka koja se alje i primalac kome je ta i takva poruka upuena, to znai da se sam proces sastoji od niza koraka koji su deo toka informacija.

Dakle, sastoji se od dva elementa (poiljalac, primalac), dva instrumenta komuniciranja (poruka, mediji) i etiri funkcije (kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna sprega). Proces komuniciranja iniciran je sa strane poiljaoca, koji definie poruku i alje je preko razliitih medija prenosa uoblienog sadraja ka primaocu sa ciljem da je on shvati i na bazi toga odgovori na nju kroz konkretnu reakciju. Nain kako je reagovao primalac poruke je svojevrsna povratna informacija (feedback) za poiljaoca u smislu verifikacije da li su nameravani i sagledani sadraj upuene poruke identini.

Promocionim mixom u meunarodnom marketingu obuhvaeni su:

ekonomska propaganda (advertising),

unapreenje prodaje,

lina prodaja,

marketing aspekt odnosa sa javnou,

interaktivni ili direktni marketing.

O KOMPANIJI

Slika 1BMW je osnovan 1916. godine u Minhenu (Nemaka), i to kao fabrika avionskih motora. Tada se ta fabrika zvala Rapp Motor Company. Ime su promenili u BMW 1917 godine.

29 svetskih rekorda u oblasti avijacije je postavljeno sa BMW-ovim mainama 1927.godine.

Slika 2Dixi je ime prvog BMW-ovog automobila, a on je prvi put proizveden 1929 godine. Razvijen je u Minhenu kao i ostali BMW-ovi proizvodi.

Motocikl BMW R 12 je 1935. godine predstavljao tehniku senzaciju.

U godini Berlinskih olimpijskih igara (1936.) BMW je predstavio najuspeniji evropski sportski automobil u klasi od dva litra - BMW 328.

Serijsku proizvodnju BMW je poeo 1940. godine sa proizvodnjom avionskog motora tip 801. Do 1945. godine proizvedeno ih je oko 30 hiljada.

Izvor: www.bmw.comBMW-ova motociklistika proizvodnja je 1941. zbog rata postupno prebaena u Eisenach. Automobilska proizvodnja je u ratnom periodu bila u potpunosti zaustavljena. Od 1929. do 1941. godine proizvedeno je ukupno 81 228 automobila raznih modela.Slika 31943. godine je poleteo prvi BMW-ov mlazni avion. To je bio model 109-003. U proizvodnju je uao sledee godine kao jedan od prvih mlaznih aviona u svetu.

Godine 1944. BMW je poeo i sa proizvodnjom raketa za ratne potrebe.

Na kraju Drugog svetskog rata (1945. godina), gigant BMW je leao u ruevinama. Fabrike u Eisenachu, Durrerhofu, Basdorfu, Zuhlsdorfu, Minhenu bile su demontirane. Pobednike snage su nametnule trogodinju zabranu proizvodnje, zbog uloge BMW-a u proizvodnji avionskih motora i raketa.

1948. godine BMW se ponovo vratio na scenu sa svojim prvim posleratnim proizvodom - motocikolm BMW R 24. BMW je 1954. godine bio svetski ampion u trkama motocikla sa prikolicom. Tu tituli je drao sledeih dvadeset godina.

1956. su se poceli proizvoditi sportski modeli 503 i 507. Do kraja pedesetih godina ukupno je proizvedeno 412 komada modela 503 , 253 i 507. Sada ovaj automobil imaju samo retki kolekcionari.

Zbog gubitaka koje je BMW imao 1959. godine u sektoru za proizvodnju limuzina, bio je na rubu prodaje. Tu pretnju su otklonili sitni deoniari, radnici i dileri. Posle sastanka sa njima BMW je bio u mogunosti da nastavi rad sa novim kapitalom. Iste godine je iz prozvodnje izaao model 700 koji je bio prvi uspeh BMW-ove serijske proizvodnje. 1962. godine nova BMW-ova dizajnerska filozofija stvorila je model 1500. To je bio pretea nove klase - sportske Compact Touring klase.

1970. godine je izgraena druga BMW-ova fabrika automobila u Dingolfingu. Iste godine je otvorena fabrika u Landshutu i glavno sedite BMW-a u Minhenu. U Minhenu je takoe otvoren i prvi centar za testiranje automobila.

Na slici se nalazi gradilite glavnog sedita BMW-a u Minhenu koji se poeo graditi 1970 godine.

1973. godine BMW je i zvanino otvorio fabriku u Dingolfingu. Tamo je proizveden i BMW 2002 Turbo koji je prvi automobil na svetu sa turbo pogonom koji je uao u serijsku proizvodnju. Iste godine BMW je nanizao nekoliko uspeha u takmienjima. BMW-ov odeljak za proizvodnju motocikla je te godine proslavio pedesti roendan. Za pedeset godina proizvedeno je ukupno 500 hiljada motocikla.

Prva evropska filijala je otvorena u Francuskoj i osnovana je filijala u Severnoj Americi.

1977 godine je izbaen model 7. Predsednik Walter Scheel je te godine otvorio gradilite nove fabrike motocikala u Berlinu.

Slika 41979. godine BMW je poeo da razvija motore elektronski kontrolisane, kojima snabdeva svoj prvi blindirani automobil. Tada poinje da saradjuje sa nekoliko automobilskih firmi, kao to su Steyr, Daimler i Puch. 1979. godine je izbaen i prvi BMW sa M1 mainom.

(svi BMW-i sa oznakom M1 imaju najjau mainu u seriji)

Tokom 1980. godine BMW razvija motor za trke formule 1, njegovi motocikli osvajaju prvo mesto na reliju Pariz - Dakar.

Na slici se nalazi maina koja je 1980. godine BMW uinila svetskim ampionom u takmienju Formule 1.

1981. godine BMW je poeo da izvozi automobile i u Japan. On je bio prvi evropski automobil koji se poeo izvoziti na istok.

1984. godine BMW je unapredio svoje fabrike uvodei u proizvodnju racunare i robote. Tokom osamdesetih vie od hiljadu robota je uvedeno u proizvodnju.

1988. godine otvorene su dve BMW-ove filijale, i to u Moskvi i jedna u Japanu.

1989. godine BMW je proizveo pola miliona automobila. Kupili su zemljite u Wackersdorfu gde su imali nameru da izgrade sedmu proizvodnu traku. Iste godine je predstavljen BMW 850i Coupe.

1990. godine BMW je kupio Rolls Royce, zvanino je otvoren BMW-ov istraivaki centar u Minhenu, itaoci najveeg evropskog automobilskog magazina AMS su izabrali BMW-ove modele 3,5 i 7 za najbolje automobile na svetu u svojoj klasi.

1991. se navrilo 75 godina BMW-a. Te godine je BMW dobio zlatnu nagradu za sigurnost u saobraaju. Otvorena je i petnaesta kompanija za prodaju BMW automobila u inostranstvu, u vedskoj. ABS je postavljen kao standard za sve BMW automobile. Izbaen je i trocilindrini motocikl K75.

1994 godine. BMW se udruio sa firmom Rover iz Velike Britanije. Slika 5U poslednjih nekoliko godina BMW je otvorio nove fabrike u Indiji, Brazilu, Norvekoj, Finskoj i Junoj Koreji.U planu su bile fabrike u Vijetnamu i na Filipinima.

Kalifornijska kompanija Designworks postala je BMW-ov saradnik. Redizajnirani model 5 ulazi u prodaju.

BMW Roadster Z3 je prvi automobil koji je izaao na cestu, a da nije proizveden u Nemakoj. BMW se udruio i sa amerikom firmom Chrysler.

Rairio se na sve kontinente ili kao vlasnik fabrika ili kao partner.

U novom milenijumu , BMW iz dana u dan belei sve vee i vee poslovne uspehe. Poetkom 2006. godine kompanija BMW je najavila da e svi zaposleni u njenim nemakim fabrikama dobiti novanu nagradu vrednu vie od 1,5 mesene zarade zahvaljujui uspenim poslovnim rezultatima koje je 2005. godine ostvario ovaj proizvoa luksuznih automobila. BMW je saoptio da je bonus, koji e biti isplaen u julu 2006. godine, najvei dosad. Isplate e se kretati i do 156,8% mesene plate, u poreenju s najveim dosadanjim nivoom (iz 2005. godine) od 155,9%. Uprava kompanije veoma je zadovoljna to je u stanju da radnicima isplati rekordnu sumu za njihov izuzetan doprinos 2005. godine , ime je fabrika dokazala da vrednuje svoje radnike, a pokazala je i koliko ceni odanost i privrenost poslu. Nivo isplate zavisi od toga koliko je godina pojedinac radio u BMW. Korporacija samo u Nemakoj ima 8.000 zaposlenih.

Kompanija je objavila da namerava na, osnovu uea u profitu, novane nagrade podeliti i zaposlenima u pogonima van Nemake. Na Frankfurtskoj berzi cena akcija BMW-a porasla je za 2,3%, I u ovom trenutku iznosi 39,90 EUR. Neto-profit BMW-a za 2005. objavljen u martu, nepromenjen je u odnosu na godinu ranije (2,24 milijarde EUR), uprkos poveanju trokova poslovanja.

SWOT analiza

Interne snage

Korporacija predstavlja jednog od najveih giganata svetske automobilske industrije.

BMW je danas globalna kompanija sa znaajnom pozicijom u proizvodnji luksuznih automobila, koja je znaajno odskoila u odnosu na mnoge konkurente, jer se u glavama potroaa pozicionirao kao kultni proizvoa. Inovativnost u postavljanju marketinkih ciljeva, kao sto je na primer korien film J.Bonda kao sredite marketing plana.

BMW je izmenio cene modela koliko je to bilo neophodno u situaciji novonastale konkurecije, poboljao mreu prodavaca kako bi uinio da iskustvo kupaca u kupovini bude u skladu sa rastuim oekivanjima u pruanju usluga i uinilo znaajna poboljanja na proizvodnoj liniji. Od davnina je strategija kompanije ostala nepromenjena: snabdevati svetsko triste luksuznim vozilima tako da je svako vozilo najbolje u klasi sa jedinstvenom i stalnom pozicijom na tritu. Usresredili su se na to da budu NAJBOLJI, radije nego NAJVEI. Uloga kompanije kao zvanicnog medjunarodnog automobilskog sponzora letnjih OI u Atlanti 1996. doprinela je jos vecem rastu ugleda kompanije. Performanse automobila imaju znaajnu reputaciju meu korisnicima proizvoda iz programa BMW-a, ali i meu potencijalnim kupcima.

irok proizvodni program.

Marketing kompanije stavlja akcenat na korisnike i kompletna strategija korporacije je okrenuta zadovoljenju potrebama korisnika.

Ulazak komanije u svet Formule 1.

Zapoljavanje eminentnih strunjaka iz razlicitih zemalja

Saradnja sa elitnim svetskim korporacijama

Finansijska podrka od strane najveih svetskih banaka

Interne slabosti

Nedovoljna pozicioniranost kompanije kao globalnog brenda, kao i nejasna pozicioniranost proizvoda na prostorima van nemakog trita jer i dalje mnogi ljudi misle da BMW znai Made in Germany,i kvalitet BMW-ovih proizvoda meri time da li su proizvedeni u Bavarskoj ili nisu.

Relativno kasni prodor na trite SAD-a.

Znaajan pad prodaje na tritu SAD u periodu pred lansiranje novog automobila Z3

Visoki trokovi proizvodnje u Bavarskoj iz ega proizilaze visoke cene proizvoda.

Previe uska ciljna grupa kupci su pripadnici bogatijeg stalea, a zanemaruju se kupci sa niim ivotnim standardom.

Akcenat na proizvodnji sporskih, na utrb automobila svima dostupnih.

Postojanje konkurencije koja se jasno pozicionirala na tritu SAD-a.

Eksterne sanse

Padom svetskog motociklistickog trita 1992. godine, pojavila se prilika da neki slian tip automobila zameni motocikle - to vozilo moralo bi da bude sposobno da izazove istu emociju kod korisnika. BMW je tako izabrao koncept Z3 dvosed kabrioleta.

Z3 dvosed kabrioletu pripala je uloga prvog BMW-ovog automobila koji nije pravljen u Nemakoj, ime je trasira put ka prodoru na trite SAD-a, a kasnije ka transformaciji BMW-a u globalnu kompaniju.

Otvaranje fabrike u Spartanburgu nudi priliku za nove ideje i inovacije, to dovodi do pojaanja entuzijazma u proizvodnji - taj entuzijazam se prenosi i na trite.

Otvaranje mesta za Z3 u kulturi SAD i njegovo nastanjivanje u srca i misli amerike javnosti, kao nacionalnog brenda.

Okretanje mlaoj populaciji, kroz stvaranje modernog, atraktivnog i zabavnog vozila koje uzbuuje za vreme vonje, i to vozila koje potencijalni kupci ne bi mogli da prepoznaju u proizvodima konkurentskih kompanija.

Promotivna kampanja kroz slanje poruka preko velikog broja medija, nasuprot filosofiji ponavljanja koja je predstavljala tradicionalan nain reklamiranja.

Promocija novog Z3 dvosed kabrioleta kroz promotivnu kampanju novog filma J.Bonda, super heroja celokupne svetske javnosti.

U filmu Golden Eye, BMW je zamenio Ashton Martin-a, zatitna kola J.Bonda, to predstavlja znaajnu prednost nad konkurencijom. Naime, mogla se iskoristiti slava koju je uivao J.Bond, i deo te slave preneti i na novi automobil. Ponuena mogunost potencijalnim kupcima da pomou najsavremenijih kompjuterskih programa saine svoj sopstveni model Z3 i narue ga. Zajednika ulaganja u proizvodnju namenjenu tritu SAD-a sa inostranim partnerima od kojih je najvaniji Rover

Eksterne pretnje

Sumnja potencijalnih kupaca u kvalitet proizvoda koji se nee proizvoditi u nemakoj, nego van nje. Neizvesnost kako e brend preiveti nakon hiruke transplantacije u Junu Karolinu. Drugi proizvoai luksuznih automobila (Mercedes, Porshe) takoe su videli ansu za prodor kabrioleta na trite nakon pada motociklistikog trita. Raniji proboj drugih proizvoaa luksuznih automobila na trite SAD, i njihovo pozicioniranje kao globalnog brenda Od uspeha filma J.Bonda zavisi i sami uspeh promocije Z3 kabrioleta, a samim tim od uspeha filma zavisi i prodor BMW franize na trite SAD. BMW Z3 nije jedini automobil ija se promocija bazirala na filmu i mnogi drugi konkurenti su se dosetili da bi iz uspeha filma mogao da sledi i uspeh njihovog proizvoda. Tako je Mercedes predstavio svoj novi automobil 1995. godine u filmu Waiting to Exhale,koji je u prvoj nedelji prikazivanja ostvario solidnu gledanost i zaradu od 14.1 milion dolara. (Poreenja radi, film Golden Eye je ostvario zaradu od 26.2 miliona dolara u svojoj prvoj nedelji prikazivanja).

MARKETING MIX

Proizvod (Product)

Korporacija BMW je iz godine u godinu popravljala svoje prodajne rezultate i nizala uspehe na svetskom tritu, ali na tritu SAD sredinom 80.-tih BMW belei znaajan pad prodaje. Ovaj vrtoglavi pad je trajao nekoliko godina, sve do poetka 90.-tih, kada su BMW-ovi elnici reili da uloe odredjena sredstva, kako bi se izgradila fabrika na amerikom tlu, a to je bila sjajna ansa da se u toj novoj amerikoj fabrici napravi sasvim novi BMW, koji e da odgovara amerikom podneblju. Na ovaj nain trebalo je vratiti veru u BMW medju amerike kupce.

Tabela 1: Rezultati prodaje korporacije BMWGodinaProdato jedinica u SAD

(u hiljadama)Prodato jedinica globalno

(u hiljadama)

1984.70.9434.0

1985.87.9440.7

1986.96.8446.1

1987.87.8461.3

198873.3484.1

1989.64.9523.0

1990.63.6525.9

1991.53.3552.7

1992.66.0588.7

1993.78.0534.4

1994.83.8573.9

1995.94.5590.1

Poetkom 1995. godine BMW-ovi elnici su zakljuili da je klasa malih roadstera uzela maha, naroito jer je dolo do pada svetskog motociklistikog trita, a kupci su eleli tip vozila koji e moi da im prui novi oseaj za vreme vonje, ali uz isto onakvo podizanje adrenalina koji su nudili motocikli.

Slika 6

Tabela 2: Tok akcija korporacije BMW

DatumTok akcija

1992.Special Project Group je izabrana da vodi inicijativu za proizvodnju novog proizvoda

1993.Poetak izgradnje koncepta dvosed kabrioleta

Maj 1993.Osnovana fabrika u Spartanburgu

Prolee 1994.Tim za lansiranje Z3 modela specificirao je netradicionalne metode lansiranja

Jun 1994.Sainjena baza podataka sa 30 agencija koje nude netradicionalan nain oglaavanja i promocije

Septembar 1994.Napravljan je prvi BMW sa oznakom Made in USA

Kraj 1994.Poetak pregovora sa MGM oko uea BMW-a u konceptu filma Golden Eye

Januar 1995.Dogovor na relaciji BMW-MGM

Jun 1995.Poinje interesovanje dilera

Septembar 1995.Kataloko predstavljanje Z3 modela u Todaz Show-u

Novembar 1995.Predstavljanje u Centarl Parku, u Tonight Show-u, na radiju Takodje, kree premijera filma Golden Eye

Mart 1996.Prvi automobili u prodaji

BMW-ov menadment bio je zabrinut narastajuom konkurencijom na ovom polju - poevi od sad ve legendarne Mazde MX - 5, pa do MG - ovog TF , Toyote MR2 , Porsche Boxtera... Ali sigurno ih je najvie pogodio skori izlazak najveeg rivala: Mercedesovog SLK. Iako u BMW-u sa modelom Z1 nisu postigli veliki uspeh, sve nade su uloili u svoju novu malu maineriju - BMW Z3.

Model Z3 svojim je zavodljivim linijama oduevio svet. Poueni iskustvom da ne treba puno eksperimentirati u ovoj klasi, naglasak su stavili na sport. S koje god strane gledan, Z3 je stvarno bio poseban i nepogreivo bondovskog izgleda. krge iza prednjih tokova detalj je kojim se dodatno podizala atraktivnost malog otvorenog dvoseda. Uz to, uoljivi su i perfektno stilizovani branici i bokovi sve to je stvralo celinu koja je predstavljala jednu od dizajnerski najuspenijih vozila u istoriji. Automobil je zraio elegancijom, sportskim i avanturistikim duhom. Bazni model je bio 1.9 litarski etverocilindra. Sa 138 KS bio je isto dovoljan za vonju po gradu. Naravno, ponudu su inili i jai modeli. U poetku samo 2.8 l sa 189 KS. Ubrzo, BMW zamenjuje slabani 1.9 litarski motor i uvodi 2.5 litarski estocilindarski sa 170 KS. Poetkom novog milenijuma, 2.8 litarski motor je bio spreman za supstituciju boljim modelom, a zamjenjuje ga model sa 225 KS i 3.0 litarskim estocilindrinim motorom. Naravno, pravu poslasticu za sve zaljubljenike u roadstere priredio je niko drugi do Z3 iz M serije. (Modeli BMW-a sa oznakom M predstavljaju najbolje modele u klasi.)

Z3 M je predstavljen 1999. godine, a bio je pokretan 3,2 litarskim motorom sa 240 KS. 2001. godine motor je ojaan na 315 KS to je bilo i vie nego dovoljno za vonju punu sportskog naboja kako u gradu, tako i van njega. Do 100 km/h je stizao za 5.2 sekunde. Maksimalna brzina je standardno ograniena na 250 km/h. M model je lako prepoznatljiv po veim spojlerima, M oznakama na boku i prtljaniku, kao i 4 izduvne cevi. Kako je njegov najvei suparnik SLK imao tvrdi pokretni krov, koji je auto pretvarao u coupe, u BMW-u su osetili da im Mercedes uzima deo kolaa. Tako je 1999 predstavljen Z3 coupe. Coupe je bio pokretan 2.8 , a 2001. 3.0 litarskim motorima. Bio je apsolutno najatraktivniji i najsportskijideo Z3 porodice. Zato su napravili i Z3 M coupe. Bio je pokretan istim motorima kao i M roadster. BMW sa modelom Z3 je ciljao na sportski izgled, a manje na udobnost u vonji. Ceo automobil je bio predodreen vozau i njegovom uivanju. Z3 je svoj status i reputaciju stekao i zahvaljujui glavnoj sporednoj ulozi u serijalu o Jamesu Bondu, Zlatno oko. To je ujedno i prvi BMW kojeg vozi veliki Bond, James Bond.

BMW Z3 roadstar je oduvek bio najistiji izraz strasti za vonjom, uvek uspevajui da ubrza puls. Zbog toga nije iznenaenje to ima toliko dugu tradiciju u BMW-u. Sportska verzija BMW 328 roadstar je bio jedan od najlepih i najuspenijih automobila svog vremena. U kasnijim dekadama, BMW 507 i Z1 nastavili su njegovo nasljee. Danas moemo rei da je Z3 definitivno otvorio novo poglavlje u istoriji BMW-a. Prodato je oko 300.000 primeraka ovog malog, ali izuzetno cenjenog roadstera, to je mnogo vie od njegovog prethodnika Z1. Tako je bilo upaljeno zeleno svetlo za novi model - 2003. je predstavljen BMW Z4.

Da je budunost ove auto kompanije svetla potvrdie i injenica da se u gotovo svim modernim automobilima nalazi barem jedan integrisan raunar, koji e vam osim trenutnih podataka o vaem automobilu, stanju na putevima, omoguiti i surfovanje internetom dok ekate na zeleno svetlo.

Ako se pitate kako e sve to da izgleda, dovoljno je samo da se upoznate sa najnovijim BMW-ovim modelom koji se koristi u najnovijem filmu iz serijala o Dejms Bond-u.

Slika 7

CENA (PRICE)U pokuaju BMW-a da prodre na trite SAD veliku ulogu igrala je cena njihovih proizvoda. Mnoge konkurentske kompanije su ve due vreme imale svoje fabrike na amerikom tlu. Takodje, imale su i razradjene kanale distribucije i promocije, tako da je BMW u ovo takmienje uao sa poprilinim zaostatkom.

Menadmentu BMW-a je bilo jasno na koji nain se u takvim uslovima moe napraviti uspeh na novom prostoru zadrati kvalitet koji ih je krasio, i naravno sniziti trokove proizvodje tako da se moe napraviti prednost nad jakom konkurencijom BMW-ovom automobilu cena mora biti nia nego ostalim automobilima u toj klasi, a kvalitet i performanse moraju ostati na najviem moguem nivou.

Odlukom BMW korporacije da pebaci deo svoje proizvodnje na trzite Sjedinjenih Amerikih Drava, stvoreni su uslovi za konkurentno poslovanje na tom tritu. Sada je BMW imao svoju fabriku u Spartanburgu, tako da nije bilo potrebe da se plaaju visoki trokovi transporta i distribucije iz Evrope na ameriki kontinent.

Ukoliko uporedimo modele iz iste klase koji su nalazili mesta na tritu sa jako probirljivim potroaima kakvo je ameriko sa BMW-ovim Z3 modelom, jasno je da BMW po kvalitetu i dizajnu dri korak i sa velikim gigantima poput Porshea ili Mercedesa, ali je BMW-ov model znatno pristupaniji.

Grafikon 1: Cene sportskih kabrioleta

Naravno da se nije smelo ui na trite ni sa nekom preterano niskom cenom, jer su bila mogua dva kontraefekta. Prva je mogunost da se ne isplate trokovi koji su plaeni za reklamiranje BMW-ovog Z3 modela kao novog Bondovog automobila u najnovijem filmu, a ti trokovi su bili prilino visoki. Takoe, nije se smelo prejudicirati sa prognozama koliku prodaju bi Z3 mogao da ostvari, jer je plasman ovog proizvoda u mnogome zavisio od toga kako e sam film Golden Eye biti prihvaen od publike. Bilo je jasno da e uspeh (ili neuspeh) filma odrediti dalju sudbinu roadstera. Drugi mogui kontraefekat mogao bi da se odnosi na tako zvani Veblenov efekat, jer su pobornici BMW-ovih proizvoda navikli na njihove visoke cene. Smanjenje cene moglo bi da uplai kupce, da ih pokoleba u elji da kupe proizvod, jer sa mnogo niskom cenom BMW bi izgubio onaj presti koji mu je, uz neosporan kvalitet i savren dizajn, davala i cena. Takodje, kupci bi mogli da pomisle da ovaj novi model, kome je bilo sueno da ponese etiketu Made in USA, ne nosi kvalitet vozila koja su pravljena u Nemakoj, ukoliko bi njegova cena bila znatno nia od Made in Germany kola iz BMW-ove porodice. Na kraju, u upravi BMW-a su odluili da je optimalna cena novog modela od 28.750$ za osnovnu verziju, pa do 40.000$ za najmoniju. Na ovaj nain, korporacija je uspela da isparira Poreu i Mercedesu cenom, a mogao se iskoristiti presti BMW-ovog brenda u odnosu na manje proizvodjae koji su imali nie cene (Toyota, Mazda, Acura). Naravno da e prosean voza radije platiti par hiljada dolara vie, ukoliko mu se ponudi da umesto obinog automobila vozi novi BMW.

Kad je u pitanju konkurektnost na osnovu cene, znaajno je i kakve je uslove plaanja spreman da ponudi BMW. Kao i mnoge druge korporacije slinog renomea, i sam BMW je imao poslovne veze sa mnotvom jakih banaka. Iz ovih poslovnih veza proizilazile su mnoge povoljnosti za kupovinu BMW-ovih proizvoda. Na ovaj nain kupcima je ponudjena kupovina modela Z3 na kredit po jako povoljnim kamatnim stopama, pa je BMW i u tome pokazao zube konkurentima. Tako model Z3 prelazi put od automobila za bogate, do automobila koji sebi moe da priuti svaki proseni stanovnik SAD. Ovo je znatno proirilo mogunosti prodaje, jer se populacija potencijalnih kupaca u znaajnoj meri poveala.

Distribucija (Place)Sa proizvedenih 250-300 automobila dnevno u Spartangurgu, BMW je uzeo znaajan deo uea na tritu. 1995. godine uee BMW-a na tritu SAD iznosilo je oko 10%. Trku je vodio Cadilac sa fantastinih 20% uea, a sledila je kompanija Ford/Lincoln sa 15%. Medjutim, Cadilac je gotovo svu svoju poslovnu strategiju bazirao na uspeh na tritu SAD-a,dok je BMW, ipak, globalni brend. Poredjenja radi, da bi uao u srca 10% kupaca u SAD, BMW je u reklamnu kampanju uloio 87.5 miliona dolara, dok je Cadilac bio znatno ire ruke u advertajzing je uloeno ak 227.4 miliona dolara, to je tri puta vee ulaganje od BMW-ovog. Medjutim, Ford je imao najbolji razmer. Do uea na tritu od 15% doli su uz skromno ulaganje od 30 miliona dolara u reklamnu kampanju. Ipak, ne treba izgubiti iz vida da je Ford ameriki brend ve stotinak godina, i da predstavlja svojevrstan ameriki kult.

Tabela 3: Trino uee ostalih proizvoaa sportskih automobila ProizvoaProdato jedinica proizvodaUee na tritu

Acura112.13713.33 %

BMW84.50110 %

Cadilac162.67219.8 %

Ford/Lincoln120.19114.7 %

Lexus87.41910.3 %

Mercedes72.0028.6 %

Porsche5.8380.7 %

Ostali-22.57 %

Jedan od naina na koji je moralo da se odgovori na narastajuu konkurenciju jeste i zadovoljenje potreba kupaca koje se tiu same prodaje i distribucije. BMW ima svoje fabrike i prodajne predstavnike irom sveta, a gradnjom fabrike u Spartanburgu cilj je bio da se napravi velika mrea distributera i u SAD. Moto sa kojim je BMW hteo da potisne konkurenciju u drugi plan je stavljanje akcenta na kvalitet proizvoda, distribuciju takvu da proizvod bude uvek na pravom mestu u pravo vreme i servisnu podrku, koja je trebala da obezbedi kupcima da uvek mogu nai rezervne delove u najbliim BMW-ovim predstavnitvima, pri emu im se nudi besplatna ugradnja. Naravno, tu su i BMW-ovi mehaniari, koji rade u okvru BMW-ovih centara, obueni da na najbri i najjeftiniji nain otklone kvarove nastale na njihovim proizvodima. Vrlo brzo po postavljanju proizvodnje na ameriko tle, mrea distributera se znatno proirila broj je dostigao cifru od 345 prodavaca na prostoru SAD. Ukupna vrednost ulaganja u prodajna mesta i distributivne kanale BMW-a u SAD dosegla su cifru od vie desetina miliona dolara!

Tipino BMW-ovo prodajno mesto sadri:

pregledan izlobeni priostor (salon) u cilju promcije novih proizvoda, eksponate koji se izlau sa ciljem da budu promovisani i prodati, posebno obuavani i ljubazni prodavci iji je zadatak da kupcima i zaineresovanim posetiocima prezentuju informacije o tehnikim karakteristikama i performansama vozila, kao i o ceni i nainu plaanja koji je za njih najprihvatljiviji, servis automobila iz porodice BMW-a, prodaja i ugradnja rezervnih delova, anketa za posetioce kojom se ocenjuje nivo kvaliteta pruene usluge u salonu.Prodajna mesta dobijaju isporuke od regionalnih distributivnih centara, i to na svakih 7 do 14 dana. Svi distributeri iz BMW-ove mree povezani su kompjuterskim terminalima u centralni sistem distribucije proizvoda - kako automobila tako i rezervnih delova. U sluaju da neki prodavac ima hitnu isporuku nekog proizvoda koji trenutno nema na lageru, pravila minimalnih trokova nalau da prodavac najpre proveri ima li tog proizvoda u oblinjem prodajnom mestu. Ukoliko nema, prodavac pretrauje listu najblieg BMW-ovog regionalnog distributera automobila i rezervnih delova. Ovakav sistem omoguava da kupac na isporuku ne eka due od 24 sata.

Organizaciona ema 1: Kanli distribucije korporacije BMW

Promocija (Promotion)

Promocija novog BMW-ovog modela roadstera Z3 odvijala se u dve faze. Prva faza bila je usmerena ka plasmanu novog modla u filmu J.Bonda, Zlatno oko. BMW je bio prilino inovativan u postavljanju svojih marketinkih ciljeva koristei Bondov film kao sedite postavke marketing plana. Druga faza je pretpostavljala dalju promociju BMW Z3 roadstera kao Bondovog automobila u ustaljenim sredstvima oglaavanja, kao to su televizija i radio, ali i promociju putem netradicionalnih marketing metoda. Budet je podeljen o odnosu 40:60 u korist netradicionalnih naina reklamiranja.

Promocija je imala za cilj da obezbedi poziciju na kojoj e BMW na godinjem nivou ostvarivati prodaju od 100.000 automobila na tritu SAD. Novi model je trebao biti predstavljen kao proizvod koji je manje tradicionalan i konzervativan. Trebalo bi odbraniti reputaciju koju imaju performanse BMW-ovih automobila kao i repozicionirati nemaki stil proizvodnje automobila, koji su moderni, atraktivni i zabavni za vreme vonje.

Namera je bila da ljudi o kabrioletu govore u svakodnevnim okolnostima. Ispoljavanjem ove namere tim za marketing se usredsredio na netradicionalne marketinke metode verujui da su delotvornije od standardnih predstavljanja na TV-u i u tampi. Netradicionalni mediji su isplativiji po jednom uloenom dolaru. elja je bila da kupci prime poruku iz mnogo medija, da je uju sa razliitih strana. Ova filozofija se direktno suprotstavljala filozofiji ponavljanja koju je vodila tradicionalna misao u reklamiranju. Prva faza

Prva faza promocije bazirana je na postavljanju novog dvosed kabrioleta u hit filmu Dejmsa Bonda, Zlatno oko.

Tabela 4: Zarade filmova u SAD u milionima dolara

FILMGODINA PROIZVODNJEZARADA U 1. NEDELJI

(u milionima dolara)

Twister199641.1

Mission: Impossible199656.8

Flipper19964.5

Waiting to Exhale199514.1

Golden Eye199526.2

Get Shorty199512.7

Naturl Born Killers199411.2

Dumb and Dumber199416.4

Forrest Gump199424.5

Silence of the Lambs199113.8

Grand Canyon19910.3

Licence to Kill19898.8

Risky Business19834.3

E.T. The Extra Terrestrial198213.0

Na osnovu pokazatelja o gledanosti i zaradi filmova u SAD u proteklim godinama, jasno je da reklamiranje u filmovina moe biti od velike koristi za kompanije. Na svetskom tritu, na kome se odvija veita borba izmedju velikih korporcija u cilju pridobijanja to veeg broja kupaca, mnoge kompanije poteu za ovim nainom promovisanja svojih proizvoda. Tako imamo Tom Kruza u filmu Risky Business u kome on s ponosom nosi novi model Ray Ban naoara, a tu je i reklamiranje Mercedesa u filmu Waiting to Exchale. Ukoliko vie miliona gledalaca nedeljno odgleda film samo u biokopima, to znai da e novi proizvod kompanije koja ga prezentuje u tom filmu videti isto toliko ljudi. Odeljenja koja su zaduena za reklamiranje tj. ljudi koji rade u njima primorani su da idu daleko kako bi se pribliili potroaima. Kada potroa odbaci reklamu i nastavi dalje, oni moraju da nadju nove naine da dopru do potroaa. Preko filma, kompanijama se nudi prilika da dopru do publike do koje bi bilo jako teko stii putem kablovske televizije ili tampe stranih gledalaca i stanovnitva mlae starosne dobi.

Od reklamiranja proizvoda u filmu koristi imaju i producent filma i kompanija koja ga proizvodi. Proizvodja ponudi svoje brendove, koje producent besplatno koristi u filmu, a esto bi morao papreno da plati da bi na njih mogao da rauna, tako da ovaj nain omoguava utedu producentu. S druge strane, proizvodja za uzvrat dobija vidljivost svog proizvoda. Naroito se ceni situacija kada glavni glumac u filmu zaista koristi proizvod jer ovo dovodi do mnogo jaeg uticaja na potencijalne kupce.

Na taj nain je razmijao menament BMW-a kada je sklapao ugovor sa kompanijom MGM o uzajamnoj saradnji na projektu novog Bondovog filma Golden Eye. Pregovori su poeli krajem 1994. godine, a ugovor je sklopljen sredinom 1995. Za MGM je bilo vano da nadju partnera s kojim mogu da oive lik svog 33 godine starog junaka, a cilj BMW bio je da vee novi proizvod za kultnog superheroja, i na taj nain ga pozicionira u svest amerike javnosti. Lik Bonda savreno se uklopio u planove BMW-a. On je bio zgodan, bogat, avantirurista koji je predstavljao oveka koji voli ivot i sam kontrolie svoju riskantnu sudbinu. Takodje, bilo je poznato da Bond uvek vozi dobra kola. Sve se poklopilo odabrani heroj za odabrana kola. Ugovor je znaio da obe strane promoviu novog Dejmsa Bonda (Pierce Brosnan), film Golden Eye i BMW Z3 roadster.

Naravno, ovakav projkat predstavljao je ma sa dve otrice. Ukoliko film ne doivi uspeh koji je predvidjen, to bi bio ujedno udar i promotivnoj kampanji BMW-a. Zato je jako vaan aspekt izbor samog filma, jer u veini sluajeva filmovi ne doive uspeh na filmskom platnu. Za elnike BMW-a inilo se da su izabrali pravu priliku, jer su ubrzo nakon pregledanja scenarija sklopili ugovor. Ali, u ovom sluaju bilo je mogue i to da film bude dobro prihvaen od strane publike, ali da ljudi osete nostalgiju za Bondovim tradicionalnim automobilom Aston Martinom. S druge strane, cena Aston Martina na tritu bila je fantastinih 135.000$, a BMW Z3 roadstera mnogo pristupanija samo 30-tak hiljada. Dakle, BMW je odluio da omogui veem broju ljudi ansu da voze kola svog superheroja Bonda.

U filmu se BMW Z3 pojavio samo na nekoliko sekundi, ali neto je bilo mnogo vanije od toga zamenio je Aston Martina, Bondova zatitna kola. Aston Martin, godinama zatitni znak Bonda i njegov sastavni deo, bio je zamenjen BMW-ovom mainom! Takodje, ideja ljudi koji su radili kampanju nije bila da gledaoce umori vonjom kolima, ve da im samo zagolica matu. Ako se uzme u obzir da prosean amerikanac dnevno vidi oko 1.500 razliitih vrsta promotivnog materijala, onda se moe rei da je ovo bio sjajan potez. Jednostavno, kola su bila prirodno uklopljena u film, niko nije mogao stei utisak da ih je neko namerno ubacio u scenu, i to je bilo najvanije.

Bioskopska premijera filma odrana je 17. novembra 1995. godine. Novi Bondov film je imao najvie vikend otvaranja u istoriji MGM-a. Na prodaji karata zaradjeno je 26.2 miliona dolara. Rukovodstvo BMW-a je smatralo da su reklamna promocija i publicitet u vezi sa njom koje je podstakao BMW dodali milione na zaradu filma. Usledile su pozitivne kritike modela Z3. Pre decembra 1995. godine prikupljeno je 9.000 narudbina, a oekivalo se 5.000. Dakle, uspeh prve faze je bio potpun. II faza

Nakon uspeno izvedene premijere i ostvarenog uspeha koji je premaio oekivanja, u BMW-u se javio problem. Naime, film je prikazan, sa njim predstavljen novi automobil agenta 007 koji je prihvaen od strane publike. Stiglo je gotovo desetak hiljada porudbina, a automobila nije bilo kod prodavaca. Uz to, automobila u slobodnoj prodaji nee biti ni sledeih 6 meseci. Ovo bi se moglo smatrati loim potezom kompanije, jer se moralo raunati na odredjenu zainteresovanost gledalaca za kupovinu novog Bondovog automobila. est meseci je veliki vremenski period u dananjem poslovanju, a potencijalni kupci su svakodnevno izloeni velikom broju reklama za nove proizvode. Ipak, u BMW-u su reili da na neki nain popune nastalu prazninu.

Druga faza predstavlja one aktivnosti iz oblasti promocije modela Z3 koje je kompanija planirala u cilju dalje popularizacije ovog automobila. Predstavlja vremenski period izmedju prikazivanja filma Golden Eye i putanja roadstera u slobodnu prodaju.

Tim za lansiranje je trebao nai nain da iskoristi vezanost agenta 007 sa novim Z3 modelom, i skoranji uspeh filma. Trebalo je izgraditi elemente u programu koji e uticati na pretprodaju, ali i izgraditi mreu prodaje. Krajnji cilj bio je da se kupci zainteresuju i za ostale modele proizvodnog programa BMW-a. Takodje, u ovom estomesenom periodu mogla se dati prilika kupcima da daju svoje predloge i sugestije, kako bi fabrika proizvodila modele prema zahtevima kupaca.

Konani marketing plan pred lansiranje sadrao je nekoliko elemenata, i to:

1. katalog boine ponude Neiman Marcus-a specijalnih izdanja Bondovih dvosed kabrioleta,2. izlaganje modela Z3 na BMW-ovom internet sajtu,3. dogaaj otkrivanja automobila u Central Parku,4. prikazivanje veernjeg show-a Jay Leno-a,5. radio DJ program,6. video materijal pod nazivom Kreni pria sa amerikih drumova.Uz ove dogaaje, planirano je i reklamiranje na televiziji i u tampi, ali i aktivnosti kod prodavaca, koje su nezaobilazna praksa u BMW-u.

1. Kako se bliio Boi, procenjeno je da je to sjajna ansa za predstavljanje novog proizvoda u okviru Boine ponude. Period boine kupovine poznat je po tome da se vie panje poklanja reklamama i neobinim proizvodima. Izabran je katalog Neiman Marcus-a, koji je poznat po svojim neobinim ponudama. U boinom katalogu postalo je dostupno specijalno izdanje Bondovog Z3 kabrioleta u punoj opremi. Ovaj period boine kupovine trajao je 3 meseca, a u BMW-u su, na osnovu predjanjih iskustava kataloga, procenili da se moe prodati 20 jedinica proizvoda. Medjutim, za samo dva dana podneto je 100 narudbina, pa su u BMW-u reili da umesto 20, proizvedu 100. Do Boia, Neiman je primio 6 hiljada narudbina za tih 100 automobila. Dakle, 5900 kupaca e ostati kratkih rukava. Bez obzira to su u BMW-u rezonovali da e to verovatno jo vie zagrejati kupce za njihov prizvod, ovo se moze smatrati grekom, jer je proputena prilika za prodaju itavih 6000 automobila, i to u periodu kad model jo nije stigao u prodajne objekte.

2. Sajt BMW-a je jedan od najbolje organizovanih sajtova kada su u pitanju proizvodjai automobila. Na adresi www.bmw.com doekae vas pozdravom na ak 8 razliitih jezika. Dovoljno je da izaberete jedan od razumljivijih i krenete u njegov obilazak. Uvodna strana ponudie vam linkove ka kompaniji i njenom celokupnom asortimanu. Ako ste ljubitelj Old Timera, poseta strani Golden times sigurno e vam prijati, meutim ukoliko vas vie zanimaju noviteti u obilazak sajta krenite pomou linka Site Map. Od ponuenih sadraja izdvajaju se: vesti, dijalog, bmw mrea, a ovde je i mala download biblioteka sa nekoliko BMW screensaver-a i zipovanim podacima o novim modelima. Atraktivnost sajta predstavljaju prezentacije i najave novih modela. BMW vesti redovno se osveavaju i informiu o svim aktivnostima ove auto kompanije. Link Network opcija detaljno e vas upoznati sa razvijenou BMW mree. Sigurno vam je poznato da od skoro unutar BMW grupe posluje i nekada velika britanska automobilska kompanija Rover. Da kompanija BMW-a ozbiljno posluje preko interneta potvruje podatak da su paralelno sa ovim uraeni i lokalni sajtovi za veliki broj zemalja sa podruja Evrope, Amerike, Srednjeg Istoka, Azije, Afrike i Australije.

Kada je model Z3 u pitanju, uz automobil, na sajtu su bili i odlomci iz filma Golden Eye. Takodje, postavljena je i prezentacija Today Show-a sa katalokom ponudom. Ono to je najvie moglo da obraduje sve posetioce sajta, bila je opcija pod nazivom Napravite sopstveni dvosed kabriolet. Opcija je nudila posetiocima da biraju spoljanjost, unutranjost, boju vozila ili njegove performanse. Takodje, kola koja biste napravili mogu biti prikazana iz mnotva perspektiva. Dodatkom ove opcije, postignut je sjajan rezultat jer je poseta sajtu utrostruena sa 35.000 na 125.000 posetilaca! Aktiviranjem ove opcije BMW je pokazao koliko potuje samog kupca, i koliko mu je stalo da kupac bude zadovoljan. Iako reklamiranje na internet sajtu najee predstavlja poruku koja ide u jednom pravcu, BMW je promenio tu praksu i omoguio posetiocima da daju svoj sud.

3. Promocija modela u Central Parku bilo je jedan od najbitnijih dogadjaja u promotivnoj kampanji. Ovde je Z3 i zvanino predstavljen javnosti. Preko 200 predstavnika medija je dolo da se upozna sa poslednjim otkriem BMW-a. Z3 je otkriven u pljusku specijalnih efekata. Glumac koji glumi Bonda, dovezao se na scenu u kabrioletu poto je zavrio kruenje Central parkom. Ovaj dogadjaj je izazvao znaajno interesovanje javnosti i o njemu je izvetavao veliki broj mrea sa informativnim programom.

4. Neto pre premijere filma Golden Eye, Z3 se pojavio u veernjem show-u Jay Lenou-a. U emisiji je uestvovao i novi James Bond, Pierce Brosnan. Na ovaj nain, gledaocima je dat povod da dodju na premijeru i odgledaju novog Bonda u novim kolima.

5. Reklamiranje na televiziji poetkom novembra se poklopilo sa Radio DJ programom koji su izveli DJ-evi sa vodeih radio stanica. DJ-evi su izabrani na osnovu linosti disk dzokeja, sadraja emisija i sastava slualaca. Cilj je bio da Z3 postane deo programa, emisija koje su vodili ovi DJ-evi. DJ-evi su bili ohrabrivani da budu inovativni u svojim predlozima i da primenjuju kreativne metode, ta god radili da automobil bude deo toga. Bili su obaveteni da njihovi programi nee biti cenzurisani ni na koji nain.

U ovim aktivnostima je uestvovalo 25 radio stanica sa zanimljivim programima. Broj stanica je garantovao viliki broj slualaca, to se savreno uklapalo u BMW-ov plan da poruka dospe do to veeg broja ljudi. Jedan DJ je, obuen kao Deda Mraz, vozio automobil na stadionu u poluvremenu utakmice nacionalne fudbalske lige u Atlanti.

Promocija ovim putem uz pomo radio emisija razliitih DJ-eva bila je znaajna iz vie razloga. Na ovaj nain sa proizvodom su bile upoznate grupe ljudi razliite starosne i materijalne strukture, stavljajui akcenat na mlau populaciju. Promovisanje novog modela ovim putem bilo je dosta atraktivno i izazivalo je veliku panju, to je i bio prevashodni cilj. Ovaj program je bio smatran najrizinijim delom celokupnog promocijskog plana. Program je bio veoma uspean, DJ-evi su pomogli da Z3 postane tema razgovora u drutvenoj sredini. Ovaj program je imao trostruko vei efekat u odnosu na ostale. Dobijeno je preko 6000 spotova vezanih za ove dogaaje, a bilo je oekivano 3500.

6. Video materijal pod nazivom Kreni pria sa amerikih drumova je stvoren od strane BMW-ove grupe za komunikacije u saradnji sa Dick Clark Productions. Re je bila o Faberu, arhitekti koji je odluio da opet proputuje zemljom kao to je to nekada, kada je imao 10 godina, uinio sa tetkom Ednom. Faber vozi svoj novi BMW Z3 od Savane do Oregona prolazei putevima kojima je nekada davno putovao. Pria velia emocionalni doivljaj u toku vonje. Temu podrava pesma iz prie Oseti vetar u dui. Video snimak se naao u prodaji u decembru, distribuiran je uz BMW-ov asopis u vidu video kasete.

Reklamiranje na televiziji i u tampi

Nakon predstavljanja novog automobila u filmu Dejmsa Bonda, a zatim i u promocijskoj kampanji koja je po mnogo emu bila neuobiajena, predstojilo je da se BMW Z3 predstavi najiroj moguoj publici. To je bilo mogue uraditi putem televizije i tampanih medija.

Marketing sluba BMW-a je uzeo u obzir moguu dodatnu ulogu u reklamiranju od strane njihove nove agencije Fallon McElligott. Fallon je osmislio reklamiranje na televiziji i u tampi koje je naposletku otpoelo poetkom novembra. Dok je reklamiranje koristilo tradicionalne medije, televiziju i tampu, tim za lansiranje je smatrao da je netradicionalni duh odran. Smatrali su da se ak i tradicionalni mediji mogu upotrebiti na netradicionalne naine.

Poruka reklame bila je jednostavna. U sutini radilo se o novom Bondu u novom svetu i novom automobilu. Kampanja reklamiranja bila je hrabra, domiljata i zabavna. Multimilionska nova kampanja ukljuivala je dva televizijska spota ije je prikazivanje bilo zakazano za vreme popularnih serija ( Seinfeld, ER, 90210 ) i tokom lifestyle emisija na kablovskoj televiziji. Trebalo je izabrati one dogadjaje koji e biti praeni od velikog broja gledalaca. Centralni elementi spotova su bili humor i fantazija, sto je prualo naglo distanciranje od tradicionalnog reklamiranja BMW-a, koje se trudilo da naglaava izvedbene sposobnosti, performanse i karakteristike automobila.

National Print Advertising je stavljen u poslovne i lifestyle knjige (Business Week, Forbes, Vanity Fair) kao i u Auto Buff magazine (Car and Driver, Auto Week, Auto World). Reklamiranje je bilo zakazano za Decembar, a akcenat je bio stavljen na poetni period kako bi se zainteresovanost pobudila za film o J.Bondu.

Takvo reklamiranje ostavilo jak utisak. Postignuto je da predmet reklame bude zapaen kao nikad pre. Dokazano je da je 15% gledalaca televizije primetilo reklamu. Ovoliko visok broj nije vien 10 godina. Bilo je to 50% vie od mercedesovih 10% pri lansiranju modela E klase u gotovo isto vreme sa tri puta veim budetom. Ovo je znailo da su netradicionalni naini reklamiranja u marketinkoj kampanji lansiranja BMW-a Z3 odneli veliku pobedu nad tradicionalnim sredstvima reklamiranja.

Reklamiranje i promocije kod prodavaca

Kao to je uoboajeno kod lansiranja novih modela na trite, od presudnog znaaja za uspeh je i izvorna motivacija prodavaca i saradnika na programu. Kompanija je zelela da njihovi dileri budu ukljueni u promociju novog modela od samog poetka. BMW je u ostvarivanju toga imao jedan, ali veoma veliki i ozbiljan problem. Njihov novi model, koji je trebao biti lansiran na trite, zajednikim ulaganjem u promociju kompanije i njenih dilera, mogao se nai u prodaji najranije pola godine nakon lansiranja marketinke kampanje i njegove promocije . BMW-ovi dileri nisu bili ni najmanje oduevljeni kada su saznali da svoja oskudna sredstva moraju uloiti u promociju automobila koji se jo neko vreme nee nai u prodaji. Ova situacija u vezi promcije BMW-a Z3 je bila svojevrstan test za osveavanje i podizanje saradnje izmeu BMW-a i njegovih dilera na vii nivo.

BMW je zapoeo obilazak prodajne mree u junu 1995 sa ciljem da iznoenjem prezentacije naglasi strateki znaaj lansiranja novog modela Z3. Plan za izvoenje lansiranja je bio komplikovan i stvorio je dodatnih problema. BMW je imao prodajnu mreu od 345 dilera irom SAD-a, a samo 150 automobila spremnih za izlaganje u prodajnim salonima tokom promotivnog perioda. Program je morao biti voen u tri pravca tako da automobili cirkuliu izmeu prodajnih salona. Ovo ne bi predstavljalo prevelik problem da se prezentacije kod dilera nisu poklapale.

Jedna od veoma pozitivnih stvari bila je kvalitet i raznovrsnost promotivnog materijala. Promotivni paket kod prodavaca ukljuivao je i privatno predstavljanje Bondovog filma i novog automobila pre bioskopske premijere. Dileri su sastavili spiskove od 200 do 400 njihovih najboljih kupaca i lino im poslali pozive za prikazivanje filma. Mnogi od dilera su organizovali razne koktel prijeme pre ili posle pretpremijera. Ovi dogaaji su privukli veliku panju javnosti tako da su se pojavljivali i u lokalnim novinama, a esto su bili prikazivani i na gradskim TV i radio stanicama.

Celokupan program reklamiranja bio je veoma inovativan i uticajan. Z3 je bio poseban automobil. Netradicionalni oblik promotivne kampanje dao je sjajne rezultate. Mnogi konkurenti su ostvarili loiji uinak na tritu, iako su mnogo vie novca uloili u reklamnu kampanju. Iako oslanjanje na tradicionalne metode daje oseaj sigurnosti, taj oseaj je esto laan. U prilog tome ide i injenica da je BMW, uz nesumnjiv rizik koji je bio prisutan, ostvario izvanredan rezultat.

Tabela 5: Prodaja u SAD (u jedinicama proizvoda) i ulaganja u promotivnu kampanju:

PROIZVOAUKUPNA PRODAJAULAGANJA U MILIONIMA $

Acura112.137197.2

Audi12.57525.8

BMW84.50187.5

Cadillac162.672227.4

Ford/Lincoln120.19130.6

Infiniti51.449106.7

Jaguar15.19534.5

Land Rover12.04518.9

Lexus87.419202.8

Mercedes73.00288.4

Porsche5.83810.9

Saab21.67931.2

Volvo81.78856.5

Predlozi za poboljanjeI pored injenice da je promotivna kampanja BMW-a jedna od najbolje osmiljenih i najuspenijih kad su u pitanju promocije novih modela automobila, na pojedinim poljima mogue je bilo poboljati kampanju.

Za korporaciju BMW-ovog obima ne bi trebao biti problem da se napravi baza podataka ranijih kupaca njihovih proizvoda. Ukoliko bi odeljenje za marketing posedovalo ovakvu bazu podataka, moglo bi se mnogo lake komunicirati sa potencijalnim kupcima. Oni bi mogli biti obavetavani o svim novim proizvodima kompanije, a takodje i o povoljnostima u plaanju ili o nekim vanijim dogaajima koji se tiu BMW-a. Raniji kupci bi stekli utisak da ih korporacija uvaava samim tim to ih je uvrstila u odreenu VIP grupu. Sa ovom grupom bi se moglo komunicirati na vie naina. Slanje e-maila je jedna od opcija. Takodje, mogla su biti poslata pisma na adresu ranijih kupaca, uz koji bi dobro doao novi broj BMW-ovog asopisa, ili jednostavno, kataloga koji sadri opis novog modela. U krajnjem sluaju, za sluaj da bi kupac iz VIP grupe izrazio elju za kupovinom proizvoda, kompanija bi mogla da ustanovi nagradu za vernost. Ova nagrada bi mogla da bude u vidu odreenog popusta, ili bi mogla da omogui povoljnije uslove plaanja.

Kada je u pitanju premijera filma, zanimljivo bi bilo organizovati nagradnu igru u kojoj bi mogli da uestvuju svi oni koji kupe bioskopsku ulaznicu. Glavna premija ovakve nagradne igre mogla bi da bude pun pogodak upoznavanje sa Pierce Brosnanom, novim Dejms Bondom, i obilazak novootvorene fabrike u Spartanburgu zajedno sa njim. Sigurno da bi ovakva prilika zagolicala matu mnogim, kako fanovima agenta 007, tako i ljubiteljima BMW-a. Uz to, kompanija bi mogla angaovati snimatelje, kako bi ovaj dogadjaj dobio medijski prostor. To bi bio dogadjaj koji bi se prepriavao.

Umesto prebacivanja automobila od dilera do dilera usled nedovoljnog broja vozila za istovremenu promociju u svim prodajnim salonima, mnogo svrsishodnije je bilo organizovati probne vonje izmedju salona. Probne vonje su mogle biti zakazane u odredjeno vreme, i na taj nain potencijalni kupci bi mogli da osete pravi doivljaj koji je nudio roadster Z3.

Znaajan elemenat za promociju mogle su biti i dodatne usluge. Svaki kupac bi na ovaj nain dobio besplatno servisiranje vozila, zamenu ulja i filtera, kao i besplatnu zamenu rezervnih delova u odreenom vremenskom periodu. Kako BMW-ovi prodajni saloni nude izvrenje ovih usluga, ne bi bilo potrebno novo ulaganje sredstava u ovakav projekat.

Uzimajui u obzir da se taktika prateeg proizvoda dobro pokazala u savremenom advertajzingu, mogla je biti upotrebljena i u okviru promocije Z3 modela. Naime, uz svaki kupljeni automobil, kupac bi dobio neki drugi proizvod, ime bi se poveao kvalitet usluge i dovelo do veeg zadovljstva medju kupcima. Jedna od ideja je da se u saradnji sa lancem benzijskih pumpi obezbedi nekoliko besplatnih toenja benzina, ili obezbediti neke promotivne materijale BMW-a koje bi kupac dobio.

Na kraju, s obzirom na olimpijske igre u Atlanti 1996. godine na kojima je BMW bio jedan od vodeih sponzora, najvei globalni dogadjaj se mogao upotrebiti za dalju promociju BMW Z3 modela, naroito jer se poetak igara u SAD gotovo poklopio sa lansiranjem Z3 roadstera u slobodnu prodaju. S obzirom na vezanost novog automobila i agenta 007, mogla je biti iskoriena i parola:

MY NAME IS Z3 BMW Z3!

LITERATURA:

1. www.angelfire.com/co/bmwfunpage2. www.vikipedia.com3. www.autobild.com4. www.bmw.com5. Jovi, M.: Meunarodni Marketing , II posebno dopunjeno izdanje, IntermaNet Beograd 2006 god.PAGE 2

_1211271435.vsdNameTitle

NameTitle

NameTitle

NameTitle

NameTitle

NameTitle

Team Title

NameTitle

Company Name

Company NameDepartment Name

Odeljenje zapadnog distributivnog centra

Odeljenje istonog distributivnog centra

Odeljenje junog distributivnog centra

Odeljenje severnog distributivnog centra

BMWProizvodnja automobila i rezervnih delova

Centralni distributivni centar

Prodajna mrea-dileri-

Prodajna mrea-dileri-

Distributivni centri vozila i rezervnih delova u gradovima