BRAND PERFORMANCE ANALYSIS

KARTU KREDIT BNI

DISUSUN UNTUK MEMENUHI TUGAS MATA KULIAH

MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK

Disusun Oleh:

CEPI KURNIADI

NIM 2010930093

PROGRAM PASCA SARJANA

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH JAKARTA

2012

i

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ……………………………………………………………………………………………… i

A. PENDAHULUAN ………………………………………………………………………………. 1

B. BRAND PERFORMANCE ANALYSIS KARTU KREDIT BNI ……………….. 3

1. Financial Analysis …………………………………………………………………. . . . . 4

2. Product Life Cycle Analysis ……………………………………………………… 6

3. Product Performace Analysis ………………………………………………….. 7

C. IDENTIFIKASI MASALAH …………………..…………………..…………………..…… 12

D. ALTERNATIF PENYELESAIAN MASALAH …….…….…….…….…….…….….. 13

DAFTAR PUSTAKA ii

ii

DAFTAR PUSTAKA

Cravens, David W. dan Percy, Nigel F., 2013, Strategic Marketing, Tenth Edition, McGraw

Hill, Singapore

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane, 2012, Marketing Management, 14th Edition, Prentice

Hall

Majalah SWA Edisi 24/2012

http://www.topbrand-award.com

http://www.markplusinsight.com

1

A. PENDAHULUAN

Salah satu artikel dalam Majalah SWA Edisi 24/2012 mengangkat judul: “Kuda

Hitam di Arena Kuda Pacu Kartu Kredit”. Artikel tersebut membahas strategi pemasaran

yang dijalankan kartu kredit BNI sehingga berhasil mencapai beberapa indikator

kesuksesan terutama dari sisi spending (sales volume) dan outstanding loan.

General Manager Divisi Bisnis Kartu Kredit BNI, Dodit Wiweko Probojakti

menjelaskan tiga strategi utama yang dijalankan hingga mampu meraih pencapaian

tersebut, yaitu: menggarap segmen premium, memilih mitra strategis, dan

mengedepankan kartu co-branding dan affinity.

Alasan BNI menggarap segmen premium yaitu karena potensi profitabilitasnya

yang tinggi. Kartu premium (platinum dan titanium) memiliki spending 3-4 kali lipat

dibanding kartu kredit reguler (classic, silver, dan gold) dan mencetak interest income

yang besar. Hingga September 2012 porsi kartu kredit premium BNI sudah mencapai

11,5%, hampir 200 ribu kartu kredit dari total kartu kredit BNI. Jadi, walaupun porsinya

hanya 11,5% dari total kartu kredit BNI, kartu premium menyumbangkan 35% dari total

spending BNI. Sisanya 65% disumbang oleh kartu silver dan gold.

Gambar 1. Kartu Kredit Platinum dan Titanium dari BNI

Sumber: http://www.bnicardcenter.co.id

Untuk menyasar segmen premium dan mengubah citra yang sudah terbentuk

sebelumnya, kartu premium BNI kemudian disosialisasikan dengan gaya hidup kalangan

premium dengan melihat customer insight. Berdasarkan customer insight itulah BNI

memilih mitra strategis dengan bekerja sama dengan merek papan atas.

2

Sedangkan pilihan untuk mengedepankan kartu co-branding dan affinity

disebabkan karena kedua jenis kartu tersebut berfungsi sebagai value differentiator,

artinya 18 bank lain tidak memiliki kartu yang sama dengan milik BNI. Kartu co-branding

BNI merupakan kartu kredit yang khusus dicetak untuk perusahaan tertentu. Sedangkan

kartu affinity BNI yaitu kartu kredit yang diterbitkan hasil kerjasama BNI dengan

lembaga nirlaba. Total kartu co-branding BNI ada 4, yaitu Kartu Kredit Chelsea, Garuda

Indonesia, LotteMart, dan Bank SumselBabel. Sedangkan total kartu affinity yang

dikeluarkan ada 26 terdiri dari kartu yang bekerja sama dengan universitas dan WWF.

Gambar 2. Contoh Kartu Kredit co-branding BNI

Sumber: http://www.google.com

Gambar 3. Contoh Kartu Kredit affinity BNI

Sumber: http://www.google.com

Untuk mengetahui seberapa baik kinerja kartu kredit BNI, diperlukan analisis

yang dalam manajemen pemasaran dikenal dengan istilah: “brand performance analysis”

atau analisis kinerja merek.

3

B. BRAND PERFORMANCE ANALYSIS KARTU KREDIT BNI

Cravens dan Piercy (2013:263) mengemukakan langkah-langkah untuk

menelusuri kinerja merek sebagai berikut:

Tetapkan sasaran kinerja merek yang ingin dicapai

Pilih metode untuk mengevaluasi kinerja merek

Identifikasi masalah yang timbul

Tentukan cara penyelesaian masalah

Tahun 2009, BNI menetapkan sasaran kinerja kartu kredit yaitu melakukan

turnaround bisnis kartu kredit dan dalam waktu tiga tahun (2009-2012) harus bisa

menjadi nomor 3 dari sisi spending dan outstanding loan.

Untuk mengevaluasi kinerja merek, dapat dilakukan beberapa metode

sebagaimana dapat dilihat pada Gambar 4.

Product

life cycle

analysis

Financial Product

analysis performance

analysis

Research Brand

studies positioning

maps

Standardized

information

services

Gambar 4. Metode Analisis Kinerja Portofolio Produk

Sumber: Cravens dan Piercy (2013:263)

Analyzing

Product

Portfolio

Performance

4

Pada tulisan ini akan diulas tiga analisis, yaitu financial analysis, product life

cycle analysis, dan product performance analysis dengan pertimbangan kemudahan

ketersediaan data.

1. Financial Analysis

Tabel 1 Pertumbuhan Jumlah Kartu Kredit 2009 - 2011

Penerbit Kartu

Kredit

Jumlah (juta) Nilai Transaksi (Rp triliun)

2009 2010 2011 2009 2010 2011

BNI 1,54 1,88 2,40 7,37 9,54 13,33

BCA 2,00 2,16 2,06 - - -

Bank Mandiri 1,61 1,98 2,36 - - -

Sumber : Laporan Tahunan BNI, BCA, Bank Mandiri, & CIMB Niaga dalam Majalah

SWA Edisi 24/2012

Tabel 2. Belanja Iklan Kartu Kredit 2010-2012 (dalam Rp milyar)

Penerbit Kartu

Kredit 2010 2011 2012*)

BNI 40,23 54,45 33,65

BCA 34,29 45,56 48,95

Bank Mandiri 25,83 24,89 22,93

Ket. : *) per Agustus

Sumber: Nielsen dalam Majalah SWA Edisi 24/2012

Sebagaimana dapat dilihat pada Tabel 1, jumlah kartu kredit BNI selama

2 tahun mengalami pertumbuhan tertinggi. Pada tahun 2011, dibandingkan

dengan beberapa pesaingnya, posisi pertama penerbit kartu kredit terbanyak

diraih oleh BNI (2,40 juta kartu), disusul oleh Bank Mandiri (2,36 juta kartu), dan

BCA (2,06 juta kartu). Rata-rata kenaikan jumlah kartu yang diterbitkan BNI

selama 2009-2011 yaitu 24,87% pertahun, Bank Mandiri 23,34%, dan BCA 13,60%.

Dari sisi nilai transaksi selama tahun 2009-2011, kartu kredit BNI juga mengalami

trend kenaikan dengan rata-rata kenaikan pertahun sebesar 34,59%.

5

Pencapaian BNI tersebut ternyata diimbangi dengan biaya yang tidak

sedikit. Tabel 2 memperlihatkan jumlah belanja iklan yang dikeluarkan oleh

masing-masing bank penerbit kartu kredit selama 2010 – 2012. Pada tahun 2010

dan 2011 terlihat BNI paling banyak mengeluarkan biaya iklan dibandingkan

dengan kedua pesaingnya. Namun di tahun 2012, sampai dengan bulan Agustus

BCA menempati posisi pertama sebagai bank yang mengeluarkan belanja iklan

terbanyak.

Pencapaian finansial lain dari kartu kredit BNI ditinjau dari sisi spending

dan outstanding loans berdasarkan data Majalah SWA edisi 24/2012 yaitu:

Pertumbuhan spending (sales volume) dan outstanding loan kartu kredit BNI

mencapai tiga kali lipat diatas rata-rata industri.

Rata-rata spending growth rate kartu kredit BNI sebesar 36% jauh diatas

pertumbuhan industri yang hanya 11% - 12%

Pertumbuhan outstanding loan BNI rata-rata sekitar 29%, hampir tiga kali

lipat diatas rata-rata pertumbuhan industri yang hanya 9%-10%. Secara nilai,

pada Desember 2011 outstanding loans kartu kredit BNI sebesar 4 triliun.

Dari Januari hingga September 2012, nilai outstanding loans kartu kredit BNI

sudah mencapai Rp4,85triliun. Target hingga Desember 2012, nilainya

menjadi Rp5 triliun. Jika target tersebut tercapai, pertumbuhannya mencapai

25% atau 2,5 kali lebih besar dari rata-rata pertumbuhan industrinya.

Untuk spending, pada 2011 jumlah total spending kartu kredit BNI mencapai

Rp 13,3 triliun dalam setahun atau rata-rata per bulan Rp 1,1 triliun. Dari

Januari hingga September 2012, spending BNI sudah mencapai Rp 13,1

triliun. Hingga akhir 2012, diprediksi akan tembus Rp 18 triliun. Jika prediksi

itu benar, pertumbuhannya akan 35% tiga kali lebih besar dibanding rata-rata

industri.

6

2. Product Life Cycle Analysis

Dengan melihat trend kenaikan pada pertumbuhan kartu kredit BNI dan

angka spending serta outstanding loans kartu kredit BNI yang diperoleh pada

financial analysis, dapat diperoleh kesimpulan bahwa kartu kredit BNI masih

berada pada tahap growth, artinya kartu kredit BNI masih dapat meningkatkan

penjualan dan profitnya.

Gambar 5 Product Life Cycle

Sumber: Kotler dan Keller (2012:310)

Strategi pemasaran yang dilakukan pada tahap ini harus memperhatikan

unsur kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang (opportunity), dan

ancaman (threats) yang dihadapi oleh kartu kredit BNI. Untuk itu, analisis SWOT

perlu dilakukan sebagaimana dapat dilihat pada Gambar 6.

7

Gambar 6 Analisis SWOT Kartu Kredit BNI

3. Product Performance Analysis

Beberapa perusahaan konsultan pemasaran independen melakukan riset

pemasaran untuk mengetahui seberapa baik kinerja suatu merek dan produk.

Mereka membuat suatu index dan memeringkatkan produk atau merek

tersebut. Contoh index tersebut antara lain Top Brand Index (TBI), Indonesian

Consumer Satisfaction Index (ICSI), dan Indonesian Bank Loyalty Index (IBLI).

Top Brand Award (TBA)

Top Brand Award adalah sebuah penghargaan terhadap merek-merek

yang tergolong sebagai merek yang top. Kriteria top didasarkan atas survei

yang dilaksanakan oleh Frontier Consulting Group sejak tahun 2000. Beberapa

kategori produk disertakan belakangan seiring dengan adanya kemunculan

kategori produk baru ataupun alasan lainnya.

Top Brand Award diberikan kepada merek-merek di dalam kategori

produk tertentu yang memenuhi dua kriteria, yaitu:

1. Merek-merek yang memperoleh Top Brand Index (TBI) minimum sebesar

10%, dan

Kartu Kredit

BNI

Opportunities:

Munculnya kelas menengah

baru di Indonesia

Pertumbuhan ekonomi

Indonesia yang relatif stabil

Perubahan konstelasi

persaingan (BCA berpisah

dengan Carrefour, Citibank

tidak boleh menerbitkan

kartu kredit selama 2 tahun)

Strengths:

Jaringan merchant yang

luas

Jumlah nasabah yang

banyak

Value differentiator berupa

kartu co-branding dan

affinity

Weakness:

Jumlah promo merchant belum

sebanyak pesaing

Threats:

Jumlah pesaing bertambah,

baik dari bank konvensional

maupun syariah

Peraturan BI: penghasilan

Rp3juta – Rp10juta hanya

boleh memiliki 2 kartu kredit

8

2. Merek-merek yang menurut hasil survei berada dalam posisi tiga teratas di

dalam kategori produknya.

Kedua kriteria ini harus dipenuhi oleh sebuah merek agar ia berhak

menyandang predikat Top Brand. Dengan adanya dua kriteria ini, maka dalam 1

kategori produk tidak menutup kemungkinan terdapat lebih dari satu merek,

maksimal 3 merek, yang meraih predikat Top Brand.

Formulasi Top Brand Index didasarkan pada 3 variabel, yaitu: mind share,

market share, dan commitment share. Variabel mind share mengindikasikan

kekuatan merek di benak konsumen untuk beberapa kategori produk. Variabel

market share menunjukkan kekuatan merek dalam pasar tertentu dalam

kerangka perilaku pembelian aktual kosumen. Variabel commitment share

mengindikasikan kekuatan merek yang mendorong konsumen untuk membeli

merek/produk di masa depan.

Untuk menentukan nilai ketiga variabel tersebut, Frontier menggunakan 3

parameter, yaitu: top of mind awareness (merek pertama yang disebutkan

konsumen ketika mereka mendengar satu kategori produk), last used (merek

terakhir yang digunakan oleh responden dalam satu siklus pembelian ulang),

dan future intention (merek yang ingin digunakan konsumen di masa depan).

Nilai masing-masing parameter untuk sebuah merek di dalam kategori

produk tertentu diperoleh dengan cara menghitung persentase frekuensi merek

tersebut relatif terhadap frekuensi keseluruhan merek.

TBI selanjutnya diperoleh dengan cara menghitung rata-rata terbobot

masing-masing parameter.

Top Brand Survey tahun 2012 dilakukan di 8 kota, yaitu : Bandung,

Jakarta, Makassar, Medan, Semarang, , Surabaya, Balikpapan, dan Pekanbaru.

Jumlah sampel random di masing-masing kota adalah 400 orang. Booster

ditambahkan untuk masing-masing kategori produk yang termasuk produk

premium dalam rangka meningkatkan incidence rate. Total responden random

yang disurvei adalah 3.250 orang, sedangkan responden booster sebesar 850

orang.

9

Kriteria responden adalah pria atau wanita yang berusia antara 15 – 65

tahun dengan tingkat SES antara SES E (pengeluaran rata-rata lebih dari Rp. 750

ribu per bulan) hingga SES A (pengeluaran rata-rata lebih dari Rp. 3.5 juta per

bulan).

Sampel diambil dengan metode multistage random sampling untuk

sampel random, sementara untuk booster diambil dengan menggunakan

metode purposive sampling. Survei dilaksanakan dengan metode face to face

personal interview. Pemenang Top Brand Award kategori kartu kredit dapat

dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3 Pemenang Top Brand Award kategori Kartu Kredit

Penerbit Kartu Kredit 2011 2012

BCA 30% 32,2%

Bank Mandiri 18,6% 17,7%

BNI 12,2% 10,8%

Sumber: http://www.topbrand-award.com

ICSA ( Indonesian Customer Satisfaction Award)

Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) merupakan penghargaan

tahunan yang diberikan kepada perusahaan-perusahaan atas produk-produk

yang berhasil memuaskan pelanggannya. ICSA diprakarsai oleh Frontier

Consulting Group yang sejak tahun 1999 melakukan survey kepuasan

pelanggan untuk berbagai kategori produk, mulai dari makanan dan minuman,

obat-obatan, otomotif, sampai produk perbankan.

Indonesian Customer Satisfaction Survey 2012 dilakukan di 6 kota besar,

yaitu: Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan dan Makassar, dengan

jumlah sampel sebanyak 7.500 orang, terdiri dari 6.300 responden random

ditambah 1.200 responden booster. Responden booster ditambahkan untuk

masing-masing kategori produk yang termasuk produk premium dalam rangka

meningkatkan incidence rate.

10

Sampel diambil dengan metode multistage random sampling untuk

sampel random, sementara untuk booster diambil dengan menggunakan

metode purposive sampling. Survei dilaksanakan dengan metode face to face

personal interview.

Kriteria responden adalah pria atau wanita yang berusia antara 15 – 65

tahun dengan tingkat pengeluaran keluarga perbulan bervariasi dari E (kurang

dari Rp. 750 ribu) hingga A (lebih dari Rp 3,5 juta), dan komposisi jenis

kelaminnya ditentukan dengan quota 50% pria dan 50% wanita. Untuk

responden booster, kriterianya relatif sama dengan responden random, kecuali

untuk tingkat pengeluaran keluarga per bulannya dibatasi minimal SES A (lebih

dari Rp3,5 juta). Tingkat kepuasan terhadap merek yang pernah

digunakan/dikonsumsi/Total Satisfaction Score (TSS) diukur melalui 4

parameter, yaitu:

Kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk/jasa yang biasa disebut

dengan Quality Satisfaction Score (QSS)

Kepuasan terhadap harga yang mereka bayar atau disebut dengan Value

Satisfaction Score (VSS)

Perceived Best (PB) yang merupakan keyakinan pelanggan bahwa merek

yang mereka gunakan adalah merek yang terbaik dalam hal kepuasan

konsumen

Expectation Score (ES) yang merupakan pengukuran terhadap harapan

pelanggan terhadap suatu merek akan kemampuannya dalam memberikan

kepuasan di masa mendatang.

Total Satisfaction Score (TSS) dari setiap merek diperoleh dengan

menggunakan metode weighted means (rata-rata terbobot) dari QSS, VSS, PBS,

dan ES. Besar bobot untuk setiap parameter diperoleh dengan menggunakan

11

analisa Structural Equation Modelling. Pemenang ICSA kategori kartu kredit

dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Pemenang ICSA Kategori Kartu Kredit

Peringkat

2012 Merek

Peringkat

2011

Brand

Share

Index

QSS VSS PBS Expectation TSS

1 BCA 1 27,4% 4,250 4,136 4,184 3,942 4,123

2 HSBC 6 3,5% 4,206 3,868 4,224 4,001 4,089

3 Mandiri 2 19,3% 4,194 4,031 4,159 3,910 4,073

4 Citibank 8 7,6% 3,984 3,810 4,068 3,831 3,931

5 BNI 3 10,2% 3,964 3,811 3,911 3,753 3,861

6 Permata √ 2,2% 3,994 3,763 4,061 3,607 3,859

7 BRI 5 5,4% 3,851 3,625 3,961 3,891 3,849

8 Mega 4 10% 3,890 3,638 3,798 3,671 3,755

Rata-rata Industri 9,3% 4.021 3,862 3,983 3,765 3,908

Sumber: Majalah SWA Edisi 24/2012

Indonesian Bank Loyalty Award (IBLA)

Indonesian Bank Loyalty Award (IBLA) adalah penghargaan yang

diprakarsai oleh MarkPlus Insight dan diberikan kepada bank di Indonesia yang

berhasil meraih loyalitas dari para pelanggannya atas produk-produk perbankan

yang ditawarkan. Survei dilaksanakan di 6 kota besar di Indonesia: Jakarta,

Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar. Waktu pelaksanaan survei

Oktober-November 2011.

Metode survei dilakukan dengan wawancara tatap muka secara multi

stage random sampling & purposive sampling (booster) terhadap nasabah

consumer banking (Bank Konvensional maupun Bank Syariah). Jumlah

responden keseluruhan yaitu 3.737 orang. Pemenang IBLA kategori kartu kredit

dapat dilihat pada Gambar 7.

12

Gambar 7. Pemenang IBLA Kategori Kartu Kredit

C. IDENTIFIKASI MASALAH

Pada analisis kinerja merek yang telah dipaparkan sebelumnya, diperlihatkan tiga

hasil riset yaitu Top Brand Award (TBA), Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA),

dan Indonesian Bank Loyalty Award (IBLA). Ketiga penghargaan tersebut lebih

menekankan pada kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.

Pada Top Brand Award 2012, kartu kredit BNI menempati posisi ketiga setelah

BCA dan Bank Mandiri. Data pada tabel 3 menunjukkan adanya penurunan angka index

dari 12,2% pada tahun 2011 menjadi 10,8% pada tahun 2012. Hal ini menunjukkan

bahwa terjadi indikasi sebagai berikut:

Menurunannya angka variabel mind share, yaitu menurunnya kekuatan merek di

benak konsumen. Dengan kata lain terjadi peningkatan jumlah responden yang

menjawab merek selain kartu kredit BNI ketika pertama kali mendengar kategori

produk kartu kredit.

13

Menurunnya angka variabel market share, yaitu menurunnya kekuatan merek dalam

pasar kartu kredit dalam kerangka perilaku pembelian aktual konsumen. Dengan

kata lain semakin bertambahnya merek kartu kredit lain selain kartu kredit BNI yang

terakhir digunakan oleh responden dalam satu siklus pembelian ulang.

Menurunnya angka variabel Commitment share, yaitu menurunnya kekuatan merek

kartu kredit BNI sehingga kurang mendorong konsumen untuk menggunakan kartu

kredit BNI di masa depan.

Pada ICSA 2012, kartu kredit BNI menempati posisi kelima setelah BCA, HSBC,

Mandiri, dan Citibank. Peringkat BNI menurun dari peringkat 3 pada tahun 2011 ke

peringkat 5 pada tahun 2012. Hal ini menunjukkan adanya indikasi:

Menurunnya kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk/jasa

Menurunnya kepuasan pelanggan terhadap harga yang mereka bayar

Menurunnya keyakinan pelanggan bahwa merek kartu kredit BNI adalah merek

terbaik yang mempu memuaskan konsumen

Menurunnya harapan pelanggan terhadap kartu kredit BNI akan kemampuannya

dalam memberikan kepuasan di masa mendatang.

Pada Indonesian Bank Loyalty Award (IBLA) 2012, posisi kartu kredit BNI tetap

pada peringkat 3 pada indeks loyalitas pelanggan, walaupun secara pencapaian indeks

pada kenyataannya mengalami penurunan dari 74,6 pada tahun 2011 ke 72,8 pada

tahun 2012. Dari ketiga survei tersebut, masalah yang dapat diidentifikasi dari kinerja

kartu kredit BNI yaitu menurunnya tingkat kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.

D. ALTERNATIF PENYELESAIAN MASALAH

BNI hendaknya mencermati hasil survei TBA, ICSA, dan IBLA. Ketiga hasil survei

tersebut mengindikasikan perlunya BNI memperbaiki kinerja merek kartu kreditnya.

Walaupun ketiga survei tersebut hanya menekankan aspek kinerja merek dari sisi

14

kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, seyogyanya tidak menjadikan BNI lengah

dan tidak berupaya memperbaiki kinerja merek kartu kreditnya.

Pelanggan yang puas merupakan aset paling berharga bagi perusahaan, yang

sering menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Kepuasan pelanggan merupakan

hasil akumulasi pengalaman konsumen dalam menggunakan produk atau jasa

perusahaan dan persepsi pelanggan yang dipengaruhi kegiatan pemasaran yang

dilakukan perusahaan. Kepuasan pelanggan akan menghasilkan loyalitas pelanggan.

Pelanggan yang puas akan mengulangi pembelian sehingga akan meningkatkan

penjualan dan laba perusahaan.

Manfaat mempunyai pelanggan yang setia yaitu:

Pelanggan setia tidak sensitif terhadap perubahan harga

Pelanggan setia lebih sering menggunakan produk/jasa perusahaan di masa depan

Perusahaan mampu mempromosikan produk/jasanya lebih efektif dan efisien.

Pada akhirnya, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan akan memberikan

kontribusi yang besar terhadap kekuatan merek. Alternatif strategi yang dapat dilakukan

BNI jika dihubungkan dengan tahap product life cycle yang berada di tahap growth

(pertumbuhan), yaitu (Kotler dan Keller, 2012: 313):

Memperbaiki kualitas produk dan memperbaiki style

Menambah model baru

Memasuki segmen pasar baru

Meningkatkan cakupan distribusi dan memasuki saluran distribusi baru

Berpindah dari gaya komunikasi awareness ke gaya komunikasi loyality

Menurunkan harga untuk menarik perhatian pembeli yang sensitif terhadap harga.

Sementara itu, Cravens dan Piercy (2013:270) mengemukakan alternatif strategi

yang dapat digunakan perusahaan untuk memperbaiki kinerja produknya, yaitu dengan:

Menambah lini produk

15

Mengurangi biaya

Memperbaiki fitur, kualitas atau style produk

Mengubah strategi pemasaran

Menghapus produk tertentu

Jika dihubungkan dengan analisis SWOT, strategi yang dapat digunakan untuk

meningkatkan kinerja merek kartu kredit BNI, yaitu dengan:

Meningkatkan jumlah kartu co-branding dan kartu affinity dengan jalan bekerja

sama dengan perusahaan atau organisasi nirlaba lainnya karena kedua jenis kartu

tersebut berfungsi sebagai value differentiator yang tidak ditemukan pada kartu

kredit milik pesaing. Hal ini penting untuk memperkuat merek.

Lebih banyak dan lebih sering bekerja sama dengan merchant dengan memberikan

promo belanja untuk menarik kesetiaan pelanggan.