Brand Movers 20 Forudsigelser Om Content Marketing

#1 / s. 1

Forudsigelser omcontent marketing

i 2016

Indledning

#1 / s. 2 / www.brandmovers.dk

Velkommen til den første udgave af vores nye årlige e-bog “20 forudsigelser om content marketing”.

Vi har spurgt 20 af de klogeste content marketing-hoveder, hvad de tror kommer til at dominere 2016. De nævner både strategi, softwareløsninger, content-talenter og meget mere i denne e-bog, der er både tankevækkende, provokerende og positiv.

Med den i hånden skulle du gerne blive rustet til at holde dig det mulehår foran konkurrenterne, der sikrer dig størst mulig succes.

God fornøjelse.

Tea SletvedRedaktør, Brand Movers

Det skal du vide om 2016


Efter at have taget tilløb i nogle år bliver 2016 året, hvor content marketing for alvor får sit store, brede gennembrud. Budgetterne er ved at være der, content-folk bliver ansat i hobetal og firstmoverne har dokumenteret effekten. Nu kommer det store ryk-ind, og content marketing flytter fra niche-aktivitet til mainstream.

Content kommer førstVi kommer til at se de første større virksomheder, der vælger en content-først tilgang til marketing. De vil indse, at det er bedre at give folk det, de interesserer sig for, end at forstyrre dem i det, de interesserer sig for. Udviklingen vil med andre ord ske på bekostning af traditionel, tankeløs reklame,

som i stadigt stigende grad vil miste effekt og bliver fanget i adblockers.

Native bliver nødvendigNative advertising kommer til at vokse dramatisk, og vi kommer til at se de første virkelige gode danske eksempler på native-projekter à la New York Times’ legendariske “Women Inmates”, som de lavede for Netflix.

Det vil gå op for folk, at de allerede bruger native i vid udstrækning på de sociale medier, og det vil blive en integreret del af mange content marketing-strategier. Jo mere konkurrence, der kommer på content-markedet, jo mere får man brug for hjælp til at få sit indhold spredt. Jesper Laursen

CEOBrand Movers &

Native Advertising InstituteTwitter: @jesperlaursen

LinkedIn: dk.linkedin.com/in/dkjesperlaursen

Jesper Laursen

Content marketing kommer til at dominere 2016

www.brandmovers.dk / s. 4 / #2

2016 kommer til at handle om video. Uanset om det er Facebook Live, video på Twitter, Periscope, Blab, Instagram, Vine eller YouTube, vil 2016 blive året, hvor videoen indtager en central plads som marketingredskab for virksomheder – også B2B. Delvist fordi kundernes appetit på video er umættelig, og delvist fordi video er den mest effektive måde at nå bredt ud med sit budskab på.

Hvis du har video, har du lyd. Hvis du har video, har du fotos. I 2016 vil video indtage sin retmæssige plads som det primære omdrejningspunktet for god content marketing.Jay Baer

President of Convince & Convert and author of Hug Your HatersTwitter: @jaybaer LinkedIn: www.linkedin.com/in/jasonbaer

Video vil indtage tronen

Jay Baer

Michael BrennerCEO hos Marketing Insider Group

Head of Strategy hos NewsCredTwitter: @BrennerMichael

LinkedIn: www.linkedin.com/in/michaelbrenner

Michael Brenner

Vi vil indse, at penge er spildt på traditionelle annoncerDen førende markedsføringstendens i 2016 vil være, at vi træder længere ind i ad blockernes æra. Jeg forudser, at vi vil se et massivt skifte i annoncering. Efterhånden som flere og flere brugere (og dermed forbrugere) henter ad blockere ned på deres computere og mobiltelefoner, vil marketingfolk begynde at se det nytteløse i at bruge så meget af deres budgetter på annoncer, som ingen ønsker.

Det vil skabe en stigning i content marketing-budgetterne. Og det vil tvinge flere marketingfolk til at overveje, hvordan de kan skabe og publicere indhold, som deres kunder rent faktisk ønsker. Men det vil også kræve, at de, som arbejder med content marketing, lærer at vise den reelle ROI af deres produkter.


De forskellige content marketing-softwareløsninger vil fortsætte med at udvikle sig til mere samlede og strømlinede enheder. Der findes allerede adskillige platforme på markedet, som understøtter flere af de otte mest fremtrædende content marketing-workflow scenarier (skabelse, kuratering og aggregering, distribution, analyse, måling osv.) Vi kommer til at se flere fusioner og opkøbsaktiviteter samt udvikling af en samlet ‘fra-start-til-slut’ content software-løsning.

Fokus på content-talenterVirksomhederne vil blive mere seriøse omkring at ansætte content-talenter. I 2015 ansatte vi content marketers som managere og direktører, men i 2016 vil content marketers nå frem til VP og højere niveauer. De vil stå for kommunikationen og sociale medier, og de vil også have ansvaret for mere overordnede medie-beslutninger.Rebecca Lieb

Analyst, Advisor, Author & Board MemberConglomotron LCCTwitter: @lieblinkLinkedIn: www.linkedin.com/in/rebeccalieb

Udvikling af content marketing-software

Rebecca Lieb


Vi vil i 2016 se udviklingen fra brand-kanaler til fokus på personbårne kanaler forstærket på sociale medier. Det er især topledelsen, som skal på banen og selv være budbringere for virksomhedens indhold. For hvis ikke direktøren kan omsætte virksomhedens værdier og formål til praksis, hvem kan så?

Det er ved at gå op for mange direktioner, at sociale medier ikke er så farlige, og at det er her, slaget skal stå om både medarbejdernes og kundernes gunst. Folk vil have personer frem for logoer, så pak logoet væk – og ud af glaskontorerne med de chefer, som er dygtige kommunikatører. Nogle har den vildeste online DNA, mens andre skal øve sig mere på det.

Med den stigende mængde indhold og informationer, som vi som brugere har adgang til, har vi brug for stemmer, der kan kuratere det bedste for lige netop os.

Her skal medarbejderne på banen og hjælpe med distributionen ude i deres netværk. Medarbejdere deler kun det indhold, som de selv kan stå inde for, da de ønsker at bevare troværdigheden i deres eget netværk. Så den store lakmusprøve er, om I kan lave indhold, som ledelsen og medarbejderne vil gå i marken med? Astrid Haug

Forfatter og digital rådgiver, www.astridhaug.dk

Twitter: @astridhaug LinkedIn: www.linkedin.com/in/astridhaug

Astrid Haug

Den personlige kommunikation vinder frem


2016 bliver et nøgleår for content marketing, marketing og reklamebranchen. Jeg forudser, at vi vil se en betydelig vækst i antallet af virksomheder, der fuldstændig omorganiserer salgs-, marketing- og teknologi-afdelinger. Det nye fokus bliver lagt på kundeoplevelsen, innovation og indhold.

Sociale medier bliver en platform for reklamer. Overvågnings-baseret markedsføring bliver mere komplekst. Kanaler og publikum bliver konstant mere fragmenteret. De tre faktorer betyder, at virksomheder vil begynde at bruge langt flere penge på kundeoplevelser, som et middel til at fange og holde på kundernes opmærksomhed.Robert Rose

Chief Strategy OfficerContent Marketing InstituteTwitter: @Robert_RoseLinkedIn: www.linkedin.com/in/robrose

Omorganisering i virksomhederne

Robert Rose


#1 / s. 9

I 2016 vil vi se fremragende eksempler på content marketing. Men det store flertal af brands går nedenom og hjem med deres produktion af indhold og distribution af indhold. Kort sagt handler det om, at de fleste brands ikke formår at fortælle en virkelig unik historie; og selv dem, der gør, er ikke konsekvente eller tålmodige nok til at bygge loyale publikum over tid.

Native advertising vil føre til sejr eller undergangNogle medievirksomheder, som The Wall Street Journal og The New York Times, vil blive yderligere konsolideret i deres arbejde med sponsoreret indhold/native

advertising. Andre mediebrands vil blive svækket på grund af manglende kontrol med deres egen native advertising, hvilket vil eliminere deres troværdighed – og det er noget, de aldrig helt vil komme sig over.

Brands vil købe medieplatforme2016 vil være året, hvor store brands overvejer at købe medieplatforme. Opkøb af medier foretaget af brands vil starte i B2B-sfæren, hvor store producenter, som GE, vil købe niche-contentsites med loyale brugere. Dette momentum vil fortsætte i 2017, hvor Apple køber Disney og samler Steve Jobs’ to største kreationer (Apple og Pixar). Joe Pulizzi

FounderContent Marketing Institute

Twitter: @JoePulizziLinkedIn: www.linkedin.com/in/joepulizzi

Manglende originalitet vil få mange til at fejle

Joe Pulizzi


Leanne BrinkiesGlobal Head of Native AdvertisingKing ContentTwitter: @LBrinkiesLinkedIn: au.linkedin.com/in/leannebrinkies

Native advertising vinder frem i 2016I 2016 vil native advertising fortsætte med at opbygge momentum, og flere brands vil hoppe med på vognen. De seneste opgørelser fra BI Intelligence viser, at native advertising i 2015 havde en samlet værdi af næsten otte milliarder dollars, og i 2018 vil beløbet være steget til 21 milliarder dollars.

De to dominerende tendenser Væksten i native advertising opstår særligt inden for to tendenser. Den første handler om at skalere native advertising. Vi vil se et stærkere fokus på programmatic native advertising. Teknologien bliver vigtigere, og brands vil forsøge at få deres indhold ud til et større publikum.

Kvalitetsindhold vægtes tungt Den anden tendens handler om kvaliteten af indhold. Vi vil se mere indhold af den højeste kvalitet, som er skabt i et samarbejde mellem brands og store medievirksomheder. Altså flere eksempler på 2015’s Cocainenomics, som var produceret i et samarbejde mellem Netflix og Wall Street Journal.

Helt overordnet vil native advertising blive en af de store vindere i 2016. Investeringerne flytter sig fra display advertising til sponsoreret indhold, og markedet efterspørger løsninger, der kan omgå ad blocking.

Leanne Brinkies


Tiden er kommet til. at content beviser sit værd og begynder at levere resultater, der kan mærkes af forretningen. Men det kræver, at marketing og salg spiller meget bedre sammen, end det mange steder er tilfældet i dag. Og det er en skam, for content burde være salgs allerbedste ven.

Derfor vil danske virksomheder i 2016 i langt højere grad investere i marketing automation-software. De får nemlig brug for værktøjer, der gør dem i stand til at skabe, modne og overdrage leads til salgsafdelingerne på en måde, der kan skaleres, uden at omkostningerne følger med. Desuden får marketing-cheferne brug for at kunne påvise en fornuftig ROI på content marketing. Og det kan kun ske, hvis de kan følge en ny kunde hele vejen tilbage til den allerførste kontakt. Lars Damgaard Jensen

Digital DirectorBrand Movers

LinkedIn:www.linkedin.com/in/ larsdamgaardjensen

Lars Damgaard

Investering i marketing automation-værktøjer


#1 / s. 12

Marcus SheridanFounder The Sales LionTwitter: @TheSalesLionLinkedIn: www.linkedin.com/in/marcussheridan

Digitaliseringen stiller nye krav til salgsafdelingerneÉn ting er helt sikker: Forbrugeren vil kun blive mere digital i 2016. Forbrugerne bliver mere digitale og foretager mere af deres købsresearch på nettet. De virksomheder, der ikke er i stand til at reagere på den her tendens, taber terræn.

I dag sker det faktiske salg, INDEN en kunde trykker sælgeren i hånden eller på nogen anden måde er i direkte kontakt med virksomheden. Kunden undersøger og studerer markedet på egen hånd. Kunden ved sandsynligvis, hvad han vil have, og hvem han ønsker at købe produktet af, før han rent faktisk taler med en sælger. Det er grunden til, at essensen af god content marketing fremover vil handle om at få salgsteams involveret i processen meget tidligere.Det vigtige er salgsteams’ villighed til og entusiasme for at samarbejde med marketingteamet. Viljen til at skabe godt indhold med tekst, video og endda lyd, der lærer, oplyser, løser problemer og i sidste ende ... sælger.

De salgsteams, der favner denne virkelighed, vil trives i den digitale tidsalder. Dem, der fortsætter med at ”gøre det, som da far var barn”, vil blive forældet og ude af trit med markedet.

Marcus Sheridan


I 2016 vil brands og organisationer omsider opgive deres fascination af kvantitet og mængde. De vil i stedet for indse, at den bedste kommunikation er målrettet et specifikt publikum og skræddersyet efter deres behov. Det gælder både for native advertising og generelt.

Vi vil udnytte de store begivenheder 2016 vil også være året, hvor marketingfolk begynder at forstå værdien af politiske og samfundsrelevante begivenheder som mulige afsæt for at sende budskaber. I en stadig mere kompleks verden, skærer de her begivenheder sig igennem larmen og fanger publikums opmærksomhed.

Store begivenheder skaber øjeblikke, hvor vi som borgere bliver engagerede og forholder os til de værdier eller ideer, som er vigtige i vores samfund. Brands, der gerne vil definere eller omdefinere deres rolle i samfundet, skal bruge de her store begivenheder til at markere, hvor de står. De skal fortælle historier, som forbinder deres egne værdier med publikums.

Stephanie LoseeExecutive Director of Brand Content

POLITICO Twitter: @slosee

LinkedIn: www.linkedin.com/in/stephanielosee

Stephanie Losee

Farvel til kvantitet og mængde, goddag skræddersyet indhold


#1 / s. 14

Joakim DitlevContent marketing-specialist og forfatter til Content Marketing Bogen Content Marketing DKTwitter: @jditlevLinkedIn: www.linkedin.com/in/joakimditlev

Joakim Ditlev

Content marketing i 2016?!?! Well, det får en del at gøre med kartofler …Efter at have været en varm kartoffel i marketingverdenen de sidste par år, vil der blive skudt med skarpt efter content marketing. Det kommer især fra de grene af branchen, der stadig ser content marketing som en kampagne og ikke har den nødvendige tålmodighed.

Samtidig vil vi se flere vellykkede cases fra virksomheder, der har fået kommerciel succes med at bygge deres egne medier over lang tid.

Så der vil være to lejre med holdninger til content marketing: Dem, der brændte sig på den varme kartoffel, inden den kom i munden, og nu har travlt med at fraråde andre det. Og så dem, hvor content marketing er en del af den daglige kost. De ser det som en driftsikker og næringsrig ingrediens, der passer til mange andre retter, og som de nødigt vil undvære.


Meget af den hype, som har omgivet content marketing, vil fortage sig og gøre plads til, at dygtige marketingfolk kan gå i gang med det egentlige arbejde. Her er et par tendenser, der er værd at holde øje med:

1. Markedet vil blive endnu mere proppet med content marketing-platforme og -teknologier. Lad os kalde det #martechshock.

2. Flere brands vil udvikle sig fra at arbejde med influenter til at hjælpe deres egne platforme med at blive mere indflydelsesrige – ved hjælp af indhold.

3. Virksomheder vil fortsætte med at skabe indhold og samtidig spekulere på, hvordan de nogensinde vil kunne følge med de krav, der stilles til brands i content marketing. 4. Marketingfolk, der satser på visuelt og

interaktivt indhold , vil distancere deres konkurrenter.

5. Det bliver endnu mere vigtigt at lave engagerende indhold, der er optimeret til smartphones og apps.

6. Teknologier, der kan researche, foreslå og optimere ideer til content marketing, vil vinde frem.

7. Ren brand-historiefortælling vil tabe terræn til inspirerende brugere, der i stedet for repræsenterer brandet. De vil på vegne af brandet skabe content, som er meningsgivende for brandet, men også for deres egne platforme og målgrupper. Altså “participation marketing”.

Cheers og godt nytår :) Lee OddenCEO

TopRankMarketing.comTwitter: @leeodden

LinkedIn: www.linkedin.com/in/leeodden

Lee Odden

De syv content marketing-trends for 2016


I 2016 vil mavefornemmelsen (endelig) blive udfordret af datadrevet content marketing. Hvilket indhold skal vi skabe? Hvordan prioriterer vi distributionskanaler? Og det store spørgsmål om at kunne bevise værdien af content marketing ud fra data vil spille en stor rolle i 2016.

Chefens holdning bliver stort set ligegyldig, for vi arbejder ud fra data. Det betyder, at kolleger og chefer, der ikke kan arbejde med data, vil få mindre indflydelse. I 2016 vil tjenester som CRM, business intelligence og Analytics/Insights blive dominerende i marketingafdelingerne. Og fordi vi presser på, vil dataficeringen også rykke ind på chefgangene.

Med større data-fokus sikrer vi, at vores content bliver mere relevant i konteksten for vores kunder og leads. Dermed får vores content marketing-indsats en større effekt, og vi får bedre ROI. Det vil sikre flere gode kunder og dermed give os bedre budgetter.

Men husk: Det kommer ikke af sig selv! Det starter med, at du forstår data!Eric ZiengsVært på Help Marketing-podcastenDigital Strategist hos Bolius Twitter: @Ericziengs LinkedIn: www.linkedin.com/in/ericziengs

Datadrevet content marketing

Eric Ziengs


Jeg forudser, at content marketers vil opleve et massivt behov for at kunne tænke visionært. For at kunne gøre en forskel vil de være nødt til at tænke stort. Ikke stort, som i “store mængder indhold”. Men stort, som i “ambitiøst og unikt” indhold. Og det er umuligt uden en visionær tankegang.

Colleen Jones CEO of Content Science

Twitter: @leenjonesLinkedIn: www.linkedin.com/in/leenjones

Store visioner for fremtiden

Colleen Jones


Pontus Staunstrup

Content marketings KPI’er kommer i centrumI 2016 vil der være meget mere fokus på content marketings KPI’er. Og ikke kun det, virksomheder vil rent faktisk anvende og reagere på dem. Den væsentligste årsag er, at efterhånden som content marketing modnes, er det nødt til at give klare resultater.

CMO’s og CEO’s vil være langt mere interesserede i at finde ud af, om content marketing virker for deres virksomhed – ikke mindst fordi andre markedsføringsredskaber klarer sig mindre godt. Men de vil have beviser, før de afsætter ressourcer til content marketing.

Det er en god ting. Content marketing-studier og -rapporter mangler alt for ofte klare målinger.

I Content Marketing Institutes og Marketing Profs 2016 Content Marketing B2B Benchmarks rapport nævner 52 pct. af respondenterne, at måling af ROI er en af deres største udfordringer. Men når det kommer til deres topprioriteter for 2016, er KPI’er ikke blandt dem. Men jeg er overbevist om, at det rent faktisk vil ændre sig i 2016.

Det skal det simpelthen.


Pontus StaunstrupResponsible for Content Strategy and Social Media PostNordTwitter: @PStaunstrupLinkedIn: www.linkedin.com/in/pontusstaunstrup

Chad PollittCo-founder af content marketing-

bureauet RelevanceTwitter: twitter.com/ChadPollitt

LinkedIn: www.linkedin.com/in/chadpollit

Chad Pollitt

Teknologivirksomhederne skal stramme sig an

Jeg er overbevist om, at en af de førende marketing SaaS-virksomheder vil blive opkøbt af en af marketing-mastodonterne (Oracle, Salesforce, HubSpot, Adobe, etc.) i 2016. Jeg tror også, at vi vil se dem integrere native advertising-kanaler, som Facebook, Twitter, LinkedIn, Adblade, Taboola, Outbrain etc., endnu mere, end det nu er tilfældet. Med den stigende mængde top-funnel-indhold, som fortsat produceres af brands, så kræver det også, at teknologivirksomhederne bliver bedre til at promovere indhold og distribuere det via betalte kanaler, simpelthen for at sikre, at kunderne forbliver tilfredse med deres produkter.


Marketingfolk, selv dem, der arbejder med content marketing, vil igen finde værdi i at købe reklamer til at promovere alt fra deres produkter og tjenester til deres indhold. Det er måske svært at tro på, men ikke desto mindre: 2016 vil være året for betalte placeringer.

Vi vil skabe mindre indholdI stedet for at skabe mere indhold, vil vi begynde at bruge mere tid på strategisk at distribuere det indhold, vi skaber. I år vil vi fokusere mindre på, hvor vi distribuerer vores indhold, og i stedet fokusere på, HVORNÅR vi distribuerer det. Vi vil stoppe med at slynge vores indhold ud på hver eneste sociale kanal. Vi vil koncentrere os om at skabe mere kvalitet i perioderne mellem hver udgivelse af nyt indhold i stedet for at jage enkelte store sejre.

Here’s to a great 2016!Andrew Davis Bestselling Author & Marketing SpeakerTwitter: @TPLDrewLinkedIn: www.linkedin.com/in/tpldrew

Andrew Davis

Vi vil købe reklameplaceringer igen


Den oplevede værdi af content, især inden for B2B-marketing, kommer til at skifte fra leadgenerering til købsindflydelse. Medmindre selskabet er i en nicheindustri, eller sælger til det bredest mulige publikum, er der simpelthen for meget støj, og det tager for lang tid at opbygge et organisk publikum. Marketingfolk, der er på forkant med udviklingen, er begyndt at se content marketing mere som en strategi til at fremskynde salget end en strategi til at generere leads.

Joe ChernovVP of Marketing for InsightSquared

Twitter: @jchernovLinkedIn: www.linkedin.com/in/jchernov

Nyt content-fokus hos B2B

Joe Chernov


Den store modreaktion mod content marketing vil begynde i 2016. Virksomheder, der kun gav content marketing et halvhjertet forsøg, vil skyde skylden på disciplinen (i stedet for deres egen strategi og udførelse). De virksomheder, der holder fast og forpligter sig til bedre content marketing – og måler de ting, der betyder noget – vil overhale deres dovne konkurrenter.

The Rise of Account Based MarketingB2B-marketing-teams vil indse, at lead-baserede metoder begrænser deres evne til at lande større kunder. Når det sker, vil de ty til account-baseret marketing i stedet. Denne tendens er næsten mere hot, end content marketing var i starten. Det bliver måske ikke lige så stort, men det kan blive lige så vigtigt for enhver virksomhed, som har brug for at lande store kunder og handler.Doug Kessler

Creative Director & Co-founderVelocity Partners LtdTwitter: @dougkesslerLinkedIn: www.linkedin.com/in/dougkessler

Fårene bliver skilt fra bukkene

Doug Kessler


www.brandmovers.dk

Documents

Brand Movers 20 Forudsigelser Om Content Marketing