Branding module Heao Communicatie/deeltijd paginabranding.femplaza.nl/Branding module MC02/Mentale merkidentiteit... · Holzhauer, 1991. Branding module Heao Communicatie/deeltijd

Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina


Module-MC02BMerkwaardensessie

Ing. Ruud Heijenga


Mentale Merkidentiteit1. Merk-missie


From its inception, Sony has constantly created markets and proposed new lifestyles. Our mission is to offer the opportunity to create and fulfil dreams to all kinds of people, including shareholders, customers, employees, and business partners. We pledge to continue to take on the challenge of preserving Sony's position as a unique and creative company.

Brand-design >> merkmissie Sony


Brand-design >> missie Bruynzeel

Bruynzeel is een verkoop- en marketingorganisatie voor keukens in de Benelux.

Uit het oogpunt van concurrentievoordeel produceert Bruynzeel in eigen huis.

Bruynzeel wil de nummer 1 positie in het huurwoningensegment behouden en een van de meest toonaangevende retailformules zijn in het particuliere markt.


Brand-design >> visie Bruynzeel

Het Bruynzeel merk neemt een centrale rol in, in al ons handelen.

Focus op de klant, zorg voor onze medewerkers en aandacht voor het rendement waarborgen onze continuïteit op langere termijn.


Mentale Merkidentiteit2. Merkwaarden


Eens of oneens en waarom

Bruynzeel voldoet aan de volgende kwalificaties van een A (massa) merk:

– Superieure kwaliteit– Constante kwaliteit– Unieke eigenschappen– Hoge distributiegraad– Hoge merkbekendheid– Hoge meerwaarde door reclame– Brede acceptatie– Brede (klasseloze) consumptie– Lange bestaansduur

bron: Het Merk, Giep Franzen, Freek Holzhauer, 1991


Spinnenweb Van Bernstein

• De Spinnenweb methode van Bernstein geeft eenvoudig de collectieve mening weer op 12 gedefinieerde parameters.

• Met een rapportcijfer van 1 tot en met 10 staan de scores van het merk Bruynzeel.

• De afstand tussen de huidige- en de gewenst situatie geeft aan het gat dat erkend wordt.


Merkwaarden >> sessie

1. Het menselijk gedrag is het resultaat van een voort-durende interactie tussen een mens (drijfveren, emoties, waarden en persoonlijkheid) en zijn omgeving.

3. De keuzes die mensen maken worden tot op zekere hoogte bepaald door hun waarden.• Genereren specifieke behoeften.• Motiveren het gedrag.• Beïnvloeden keuzeprocessen.

4. De merkwaarden van een organisatie moeten betekenissen overbrengen die aansluiten op waarden van groepen van mensen, waardoor een merk positief beoordeeld wordt.



Het collectieve waardegevoel van Bruynzeel is verkend.Gebruikmakend van de heersende theoretische modellen.

4. Milton Rokeach (1973).• Hiërarchische structuur.• Globale waarden worden gerelateerd en verbonden met

gegeneraliseerde consumptiegerichte waarden.• Deze waarden worden weer geassocieerd met productkenmerken.

6. J. Gutman (1982).• De consument kan zijn eindwaarden bereiken door gebruikmaking

van merkmiddelen.



Waarden bepalen hoe een persoon de wereld om hem heen bekijkt.

Het zijn de waarden die bepalen welke produktverwachtingen een consument heeft.

Waarden hebben 4 kenmerken:

• Rationeel.• Emotioneel.• Leiden tot handelen (kijken, kiezen, kopen).• Zijn richtinggevend en motiverend.



• De eindwaarden zoals onderzocht en gedefinieerd door Rokeach zijn universeel.

• Ze hebben betrekking op een in het heden niet bestaande, ideaal wenselijke toestand.

• Eindwaarden zijn lange termijn waarden.

• Gevoelsgeladen idealen, droombeelden, dingen die men heel graag gerealiseerd zou zien.


Behoeften Maatschappij

a. Eindwaarden

b. Instrumentele waarden

2. Domein specifieke waarden

3. Product specifieke waarden

1 Centrale waarden

Levensstijl

Overtuigingen op het gebied van : Economie, Religie, Esthetiek, Wetenschap, Politiek, Arbeid, Interpersoonlijk Contact en Cosumentengedrag (Communicatie-, Koop- en Gebruiksgedrag).

Overtuigingen uit ervaring onstaan pakket van eisen. Het ideaalbeeld op het gebied van uiterlijk waarneembare dingen.

Duurzame overtuigingen over de gewenste bestaans- of gedragswijze.,

Een sterk merkartikel past bij de centrale waarden van de consument, waardoor het tevens past bij diens levensstijl.



Eind waarden >> Totaal Score

0

1

2

3

4

5

verlo

ssing

vrede

span

nend

leve

n

vrijhe

id

gelijk

heid

innerl

ijke h

armon

ie

nat. v

eiligh

eid

vrijhe

id

socia

le erk

ennin

g

iets t

ot sta

nd br

enge

n

scho

onhe

id in

de w

ereld

volw

asse

n lief

de

wijshe

id

zelfre

spec

t

comfor

tabel

leven

vrien

dsch

apge

luk

plezie

r

veilig

heid

voor

gezin


Instrumentele waarden >> Totaal Score

0

1

2

3

4

5

verge

vings

-gezin

dheid

liefde

vol

geho

orzaa

mheid

zelfc

ontro

le

hulpv

aardi

gheid

opge

wekthe

id

nethe

id

veran

twoo

r-deli

jkheid

belee

fdheid

eerlij

kheid


Merkwaarden >> Albert Heijn 1983Waarde

Albert Heijn is innovatief

Albert Heijn is inspirerend

Albert Heijn is eerlijk en dichtbij de mensen

Albert Heijn is “king of food”

Albert Heijn is trots en zelfverzekerd

Albert Heijn is relativerend

Albert Heijn is kwaliteitsbewust


Merkwaarden >> Automerken


Beeld van de zender

Beeld van de ontvanger

Persoonlijkheid, Fysiek

Cultuur

Zelfbeeld van de klantDe” ideale” klant

Relatie & Domein

Exte

rn

Inte

rn

Rationeel

Evenwichtig

Star

Robuust, Sober

Perfectie, Functioneel Eenvoudig, strak

Dirigerend

Referentie

Volkswagen

Normbepalend

Risico mijdend

Zekerheidzoekend

Niet uitgesproken

Een liefhebber van auto’s

Nuchter

Merkwaarden >> Kapferer


Mentale Merkidentiteit3. Merk strategie


Warming up >> Merkconcept

2. Merk = 1 product, Brinta, After eight, Post-its (Dealers)

4. Merk = 1 productcategorie, Grolsch (IST)

6. Merk = producteigenschap, Becel

8. Merk = domein, Nivea

10.Merk = herkomst, Grande Italia, Singapore airlines (IST)

12.Merk = design, Swatch

14.Merk = emotie, Douwe Egberts (Showroom, 50% SOLL)


Warming up >> Merkconcept

8. Merk = persoonlijkheid, Marlboro, Jack Daniels

9. Merk = waardesysteem, Greenpeace

6. Merk = ideologie, Body shop, Apple

11. Merk = mensen, O&M, Chanel, Jan

10. Merk = lage prijs, Easy Jet, Zeeman

13. Merk = luxe, Bulthaup, Gucci, Porche

14. Merk = organisatie, KPMG (Projecten)

Documents

Branding module Heao Communicatie/deeltijd paginabranding.femplaza.nl/Branding module MC02/Mentale merkidentiteit... · Holzhauer, 1991. Branding module Heao Communicatie/deeltijd