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Brandleague – The Branding Company

Was ist eine „Marke“ – Wofür braucht man sie?Neue Versorgungsformen:Die Notwendigkeit klarer Profile für Partner und Patienten

GRPG Symposium am 21. April 2009 in Düsseldorf

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Arbeitsgruppe: Neue Versorgungsformen & Marken in der GRPG(Gesellschaft für Recht und Politik im Gesundheitswesen)

❚ Interdisziplinäre AG aus unterschiedlichen Bereichen der Gesundheitswirtschaft: GKV, BKK-Landesverband, Pharma, Managed Care (BMC), Apotheker,

Privatversicherer, REHA, Strategische Kommunikation (Branding)*

❚ Ende 2006: „Marken und Markenkommunikation in den neuen Versorgungsformen“:Eine Notwendigkeit oder Geldverschwendung? (Arbeitstitel)+ Untersuchung wie Inhalte, Vorteile und Nutzen an die wichtigsten Zielgruppenkommuniziert werden anhand von bestehenden IV-Projekten+ nach einheitlichem methodischen Vorgehen

* Dr. Dieter Barth, MSD Sharp & Dohme GmbH, Volker Heuzeroth, TAUNUS BKK , Dr. Klaus Meyer-Lutterloh, BMC(Bundesverband Managed Care), Dr. Renate Müller, Brandleague - The Branding Company, Dr. Jana Ranneberg, BKKLandesverband Bayern, Achim Schäfer, Geschäftsführer der Klinik Höhenried, Alexandra Schmidt, BAV BayerischerApothekerverband e.V, Dr. Wolfgang Schneider, BAV Bayerischer Apothekerverband e.V., Oliver Stumpe, Mondial Assistance

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Unternehmen im Wettbewerb brauchen Marken

❚ Neue Versorgungsformen müssen unternehmerisch aufgebaut und geführt sein, um für alle Beteiligten gewinnbringend zu sein.

=> Unternehmen mit professionellen Management

❚ Sie stehen im Wettbewerb zur bekannten Regelversorgung

❚ Im Wettbewerb zu anderen neuen Versorgungsangeboten

=> Es gibt kaum Bewusstsein für die Notwendigkeit strategischer Kommunikation,Markenbildung und Markenführung in den Neuen Versorgungsformen

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Rahmenbedingungen seit 2009

❚ Morbi-RSA: 80 Krankheiten mit Aufgreifkriterien & Zuschläge+ Bedeutung der Versichertenstruktur+ Identifizierung der relevanten Zielgruppen+ Optimierung der Versorgung: Versorgung in definierten Behandlungsprozessen => neue Versorgungs“produkte“ zur Verbesserung des Gesundheitszustandes(Therapiequalität & Kostenfaktor)

❚ Gesundheitsfonds: einheitlicher Beitragssatz & Zusatzbeiträge+ Der Beitragssatz in der GKV ist kein Unterscheidungsmerkmal mehr+ Zusatzbeiträge müssen begründbar sein: mehr Leistung, Extras, Service

❚ Zunahme der Zahl an Neuen Vertragsformen (Selektivverträge < – > Kollektivverträge)+ Vertragswettbewerb in der GKV+ Wettbewerb um Partner+ Wettbewerb um Patienten

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Was ist eine Marke? (1) Verschiedene Definitionsversuche

❚ “Eine Marke ist ein Name, ein Symbol oder Logo, das hilft, einen Gegenstand odereine Dienstleistung eines Herstellers zu kennzeichnen, um ihn / sie von anderen,vergleichbaren Angeboten zu unterscheiden.“Kommentar: unvollständig: Name und Logo sind nur ein (äußerer) Teil einer Marke

❚ „Eine Marke ist ein Versprechen. Indem ein Produkt oder eine Dienstleistung soidentifizierbar wird und seine Authentizität bekommt, liefert es einQualitätsversprechen ab.“ (Nach Walter Landor, Gründer der Landor Gruppe)Kommentar: Versprechen = Erzeugen einer Erwartungshaltung beim Kunden

❚ „brand is a 'mental box‘“ (David Aaker, Building Strong Brands, 1996)Kommentar: Ansammlung an unterschiedlichen Wahrnehmungen (Zeichen,Erfahrungen, Assoziationen) im Konsumenten: „Bilder im Kopf“

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Ein Beispiel einer „Integrierten Versorgungs-Marke“

❚ Unter einem gemeinsamen Markendach:Die Verbindung eines mehrteiligen Dienstleistungsprozesses

+ +

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❚ Marke: Bilder, Assoziationen, Erfahrungen, Zeichen:Nespresso – Das perfekte Kaffee-Erlebnis

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Nespresso: Facts & Figures (Quelle: Nespresso Corporate Backgrounds 2008)

❚ Verdrängungsmarkt/ eine Vielzahl an Kaffeemarken:San Francisco Coffee Shop, Coffee Fellows, Segafreddo, Lavazza, Tchibo, Illy,Testa Rossa

❚ Kilopreis Nespresso: ca. doppelt so hoch wie bei Mitbewerbern

❚ Nespresso Konzept: Nespresso TrilogieKaffee + Maschinen + Kundenservice

❚ Zusammenarbeit mit Wettbewerbern im Technik/Maschinenbereich:u.a. De‘Longhi, Turmix, Siemens und Miele = > Im Business-to-Consumer Bereichist Nespresso mit 26,6 % Umsatzanteil weltweiter Marktführer im Bereich derEspressomaschinen.

❚ Wachstum: 2007 Umsatzwachstum weltweit um 40 Prozent; bis Ende 2010erwarteter Umsatz von über zwei Milliarden Franken – zwei Jahre früher alsursprünglich geplant; 2007 Nespresso Club weltweit um 38% Prozent auf über 4Millionen Mitglieder

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Was sind Marken ? (2) Bestandteil der Unternehmensstrategie

❚ Unternehmensstrategie = > Markenstrategie:Die Markenstrategie ist der Unternehmensstrategie untergeordnet.

❚ Strategisches Instrument zur Unternehmensführung

❚ Betriebswirtschaftliches GutUnternehmenswert (vgl. Patente, Maschinen, Anlagen)

=> Markenstrategie und Strategische Kommunikation sind ein zentraler Aspektdes Unternehmensaufbau und der Unternehmensführung, der bereits in derStartphase eines Unternehmens berücksichtig werden muss.

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Was sind Marken ? (3) Eine Konstruktion: lebendig & erfahrbar

❚ Ergebnis einer strategischen Entscheidung

❚ Eine Reduzierung auf das Wesentliche der Unternehmensleistung

❚ Eine geeignete Inszenierung

❚ Ein Persönlichkeitsprofil, das man dem Unternehmen gibt

=> Führung, Pflege & Entwicklung: Kontinuität & Konsequenz

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Warum braucht man Marken ?

❚ als Orientierungs- und Entscheidungshilfe„innen“: für Auswahl und Bindung der Partner / Mitarbeiter„außen“: für Kunden (Patienten) und (Fach)Öffentlichkeit

❚ zum Aufbau einer Vertrauensbindung

❚ zur Schaffung von weiteren Entwicklungsmöglichkeiten

❚ zur Steigerung des Unternehmenswertes

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Integrierte Versorgung:Die Zusammenarbeit von Partnern aus unterschiedlichen Bereichen

(Quelle: IGV nach Prof. A. Gries)

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Das Norddeutsche Herznetz: 24 Partner im Einsatz

HERZ-Reha Hamburg

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Markenstrategie & Marketing

Marketing ohne Strategie Marketing mit Strategie

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Erfolgreiche Marken schaffen die gemeinsame Basis für Partner & Patienten

=> Ein Vertrauen stiftendes Markendach schafft Entwicklungsmöglichkeiten:

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Handwerkszeug zum Markenaufbau

Konkurrenz-beobachtung

Marken-Positionierung

Konkurrenz-analyse

Wettbewerber

InterneKommunikation

Marken-IdentitätSelbstanalyseUnternehmen

Unternehmens-kommunikation

Marken-NutzenMarktanalyseKunden

Implementierung undMarkenführungMarkenkonzeptionMarken-Analyse

PhasenDimensionen

❚ Aufbau & Führung einer Marke:Brandleague Corporate Branding Matrix

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Braucht man Marken für neue Versorgungsformen ?

❚ These:Markenbildung / Branding bietet einen Lösungsansatz für die jetzt bestehendenDefizite in neuen interdisziplinären Gesundheitsangeboten.

Zu den Defiziten zählen u.a.:

1 Intransparenz und Unverständlichkeit des Angebotes für Partner & Patienten

2 Fehlende Entwicklung eines Unternehmenskerns mit klaren Zielen,Zielgruppen, Werten und Definition der Kernkompetenzen

3 Fehlen von bindenden Aufnahmekriterien für Partner und Kunden/Patienten

4 geringe Identifikation / Bindung der Partner & Patienten

5 mangelnde kontinuierliche Kommunikation nach innen und außen