Redes sociales en la empresa.

La revolución e impacto a

nivel empresarial y

profesional

Álvaro Gómez Vieites

Carlos Otero Barros

Dedicado a nuestras respectivas familias, que siempre nos han apoyado con su cariño y comprensión.

CONTENIDO

LOS AUTORES VII

PRÓLOGO IX

CAPÍTULO 1: CARACTERÍSTICAS DE LAS REDES SOCIALES 15

QUÉ SON LAS REDES SOCIALES 15 BREVE DESCRIPCIÓN DE LAS REDES SOCIALES MÁS

POPULARES 23 LinkedIn 23 Twitter 28 Facebook 34 Myspace 42 Tuenti 45 Foursquare 46 Google+ 48 Redes sociales en China 49

HERRAMIENTAS Y SERVICIOS QUE FACILITAN EL TRABAJO EN LAS REDES SOCIALES 50

ii REDES SOCIALES EN LA EMPRESA © RA-MA

LA REVOLUCIÓN “SOLOMO” Y LOS INTERPUTERS 58 CAPÍTULO 2: LA TRANSFORMACIÓN DEL MARKETING Y DE LA COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES 69

EL CLIENTE, HOY MÁS QUE NUNCA, ES EL REY 69 Nuevos retos para la comunicación con los clientes 69 La orientación total hacia el cliente 72 Del Marketing de Adquisición al Marketing de Retención 79 La importancia del Marketing Viral 83 Marketing Directo y Marketing Relacional 86 Marketing Emocional 87 Permission Marketing 88 El Marketing one-to-one 91

LAS NUEVAS REGLAS DEL MARKETING EN LAS REDES SOCIALES 92

Del Marketing de la interrupción al Marketing de la conversación 92

Del Marketing de la conversación al Marketing del compromiso 94

Inbound Marketing y Outbound Marketing 96 Social Media Optimization (SMO) 98

CAPÍTULO 3: FACEBOOK COMO NUEVO CANAL DE COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES 107

INTRODUCCIÓN 107 PRESENCIA A TRAVÉS DE UNA PÁGINA PROFESIONAL

EN FACEBOOK 108 CONTROL DE LAS VISITAS A UNA PÁGINA EN

FACEBOOK 117 CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD EN FACEBOOK 121 CÓMO CONSEGUIR USUARIOS COMPROMETIDOS (USER

ENGAGEMENT) 137

© RA-MA INDICE iii

INTEGRACIÓN DE FACEBOOK CON EL MUNDO REAL 151 CAPÍTULO 4: EL COMERCIO SOCIAL Y LAS TIENDAS DENTRO DE FACEBOOK 155

EL COMERCIO SOCIAL (SOCIAL COMMERCE) 155 LAS TIENDAS DENTRO DE FACEBOOK 155 LOS SOCIAL GAMES Y EL COMERCIO DE BIENES

VIRTUALES 189 CAPÍTULO 5: TWITTER COMO NUEVA HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN 195

INTRODUCCIÓN 195 CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN BASADAS EN TWITTER 196 PUBLICIDAD EN TWITTER 210 MONITORIZACIÓN Y REACCIÓN ANTE LAS OPINIONES

DE LOS CLIENTES 215 CAPÍTULO 6: LINKEDIN Y EL NETWORKING PROFESIONAL 225

LINKEDIN Y EL NETWORKING ENTRE PROFESIONALES 225 LINKEDIN COMO NUEVA PLATAFORMA PUBLICITARIA 232 BÚSQUEDA DE EMPLEO Y SELECCIÓN DE PERSONAL A

TRAVÉS DE LINKEDIN 233 OTRAS REDES SOCIALES DE NETWORKING

PROFESIONAL 240 CAPÍTULO 7: FOURSQUARE Y EL MARKETING DE PROXIMIDAD 247

GRÍTELO A LOS CUATRO VIENTOS CON FOURSQUARE 247 CÓMO FUNCIONA FOURSQUARE 251 RECOMPENSAS EMOCIONALES 256 QUÉ SUPONE FOURSQUARE PARA SU EMPRESA 260 FOURSQUARE Y EL MARKETING DE GUERRILLA 264 REDES SOCIALES ALTERNATIVAS A FOURSQUARE 266

iv REDES SOCIALES EN LA EMPRESA © RA-MA

EL RIESGO DE INTRODUCIR TRANSPARENCIA 267 DE FOURSQUARE AL PROXIMITY MARKETING 268

CAPÍTULO 8: MEDICIÓN DE LA REPUTACIÓN EN REDES SOCIALES 275

SENTIMENT ANALYSIS 276 MONITORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA 278 MONITORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN PERSONAL 294 SOCIAL MEDIA COMMAND CENTER 299

CAPÍTULO 9: REDES SOCIALES TEMÁTICAS PARA INNOVAR Y COCREAR 309

CÓMO SON LOS CLIENTES DEL SIGLO XXI 310 QUÉ SE ENTIENDE POR COCREACIÓN 311 REDES SOCIALES TEMÁTICAS PARA COCREAR CON

CLIENTES 313 HERRAMIENTAS ON-LINE PARA COCREAR CON

CLIENTES 320 REDES SOCIALES TEMÁTICAS DE OPEN INNOVATION 323

CAPÍTULO 10: REDES SOCIALES TEMÁTICAS PARA MARKETING Y VENTAS 335

REDES SOCIALES TEMÁTICAS PARA LA PRESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS 336

REDES SOCIALES DE MÁQUINAS 351 CAPÍTULO 11: REDES SOCIALES TEMÁTICAS PARA PRODUCCIÓN 359

CROWDSOURCING PARA OPERACIONES 360 REDES DE TALENTO PARA EXTERNALIZACIÓN DE

OPERACIONES 369 CAPÍTULO 12: LOS NUEVOS PERFILES PROFESIONALES DE LA WEB 2.0 375

DIRECTOR DE MARKETING RELACIONAL 377

© RA-MA INDICE v

COMMUNITY MANAGER 378 SOCIAL MEDIA MANAGER 381 OTROS PUESTOS DE LA WEB 2.0 382 ORGANIZACIÓN DEL SOCIAL MEDIA COMMAND

CENTER 384 CAPÍTULO 13: PRIVACIDAD Y SEGURIDAD EN REDES SOCIALES 389

SEGURIDAD EN LAS REDES SOCIALES 389 Secuestro de cuentas y suplantación de la identidad 389 Protección de datos de carácter personal 393 Protección del derecho al honor y la intimidad 398 Spam en las redes sociales 401 Propagación de virus y otros contenidos dañinos 402 Casos de scam y de likejacking en Facebook 404 Otros riesgos a tener en cuenta 408

PELIGROS DE PUBLICAR DATOS REALES EN LAS REDES SOCIALES 409

HERRAMIENTAS DE SEGURIDAD EN REDES SOCIALES 412 CONFIGURACIÓN SEGURA DE FACEBOOK Y TWITTER 414 PROTECCIÓN DE LA PRIVACIDAD DE LOS MENORES 417 CONTROL DEL USO DE REDES SOCIALES EN LAS

EMPRESAS Y ORGANIZACIONES 421 BIBLIOGRAFÍA 425

ÍNDICE 429

LOS AUTORES

Los autores de este libro son Álvaro Gómez Vieites y Carlos Otero Barros.

Álvaro Gómez Vieites es Doctor en Economía por la UNED (Premio Extraordinario de Doctorado), Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la UNED, Ingeniero de Telecomunicación por la Universidad de Vigo (Premio Extraordinario Fin de Carrera) e Ingeniero en Informática de Gestión por la UNED. Su formación se ha completado con los programas de postgrado Executive MBA y Diploma in Business Administration de la Escuela de Negocios Caixanova. En la actualidad, es profesor colaborador de esta entidad y de otras Escuelas de Negocios, actividad que compagina con proyectos de consultoría y trabajos de investigación en las áreas de sistemas de información, seguridad informática, e-administración y comercio electrónico.

e-mail: agomezvieites@gmail.com

LinkedIn: http://es.LinkedIn.com/in/alvarogomezvieites/es

Facebook: http://www.facebook.com/alvaro.gomez.vieites

Twitter: @agomezvieites

viii REDES SOCIALES EN LA EMPRESA © RA-MA

Carlos Otero Barros es Licenciado en Ciencias Físicas por la Universidad Autónoma de Madrid, Executive Master in Business Administration (MBA) por la Escuela de Negocios Novacaixagalicia. Actualmente al frente de la consultora Colímera Consultores y asociado de la internacional Bridgedworld, desarrolla una intensa actividad en el campo de la consultoría estratégica y tecnológica para la empresa privada y la Administración. Anteriormente fue Business Development Manager en Sun Microsystems Ibérica SA, director técnico de Sun Educational Services para España y fundador de la start-up Fractal Info Ingenieros SL, ocupada en el desarrollo de software clínico para la industria sanitaria.

e-mail: carlos.otero@colimera.com

LinkedIn: http://es.LinkedIn.com/in/carlosoterobarros

Facebook: http://www.facebook.com/carlos.otero.barros

Twitter: @kenkeirades

PRÓLOGO

Las redes sociales emergen como un fenómeno nacido en Internet hace apenas unos años e inicialmente dirigido a un público joven y universitario, que han venido a constituir un nuevo espacio de comunicación humana tan singular que transforma profundamente las relaciones empresa-cliente y marca-consumidor.

En este nuevo contexto de comunicación, redes como Facebook, con sus 750 millones de usuarios (15 millones de los cuales se encuentran en España), Twitter, con sus 275 millones de seguidores, y LinkedIn, con sus más de 100 millones de profesionales registrados, no son ya anécdotas o modas pasajeras. Las redes sociales se han convertido en los protagonistas de esta nueva revolución social y tecnológica y en un canal de comunicación que en pocos años representará la mitad de todo el negocio de publicidad mundial.

Al decir de muchos expertos, estamos asistiendo a una importante modificación de la praxis del Marketing: dejamos atrás el “Marketing de la interrupción” propicio para los mass media convencionales y abrazamos el “Marketing del diálogo, de la escucha y de la colaboración”, el Engagement Marketing o Marketing del compromiso. Una forma mucho menos intrusiva y más alineada con las necesidades e intereses de nuestros clientes.

x REDES SOCIALES EN LA EMPRESA © RA-MA

Este libro es nuestra aventura personal en un océano de innovación incesante y con él pretendemos ayudar al empresario en la ardua tarea de identificar las oportunidades que le brindan las redes sociales para mejorar la relación con sus clientes. También se describen de forma detallada y con numerosos ejemplos y casos prácticos cuáles son las posibilidades de los nuevos elementos publicitarios en las redes sociales, cómo se pueden desarrollar originales campañas de promoción que fomenten la participación del usuario, y cuáles son las principales características de los servicios de venta directa a través de lo que ya se conoce como el fenómeno del comercio social.

El libro comienza en su capítulo 1 con una descripción general del fenómeno de las redes sociales, y con una breve presentación de las características y servicios que ofrecen a día de hoy las redes más populares, como Facebook, LinkedIn, Twitter, Tuenti, Myspace, etc., o incluso otras más novedosas como Google+. También se analiza en este capítulo la integración con los smartphones y las tabletas electrónicas, a través del fenómeno conocido como la revolución “SoLoMo”.

En el capítulo 2 se analiza la transformación del Marketing en estos últimos años, con una revisión pormenorizada de los conceptos relacionados con el Marketing Relacional, el Marketing Viral, el Permission Marketing, el Marketing Emocional o el Marketing one-to-one, para centrar la atención en la segunda parte de este capítulo en las nuevas reglas que se plantean en la comunicación a través de las redes sociales, con los novedosos conceptos del Engagement Marketing (Marketing de Compromiso), el Inbond Marketing o los requisitos a tener en cuenta en una estrategia de Social Media Optimization (SMO).

Las posibilidades que ofrece Facebook como nuevo canal de comunicación son estudiadas con detalle en el capítulo 3, analizando la presencia a través de una página profesional de empresa u organización (fanpage), el control y monitorización de la actividad y los usuarios de esta página, su promoción a través de la publicidad dentro de esta red social con los nuevos elementos publicitarios que nos ofrece, así como el diseño y puesta en marcha de originales campañas de promoción que fomenten la participación de los usuarios.

© RA-MA PRÓLOGO DE LOS AUTORES xi

El capítulo 4 profundiza en otro de los aspectos más novedosos y sorprendentes de Facebook, con el desarrollo del fenómeno conocido como el comercio social, a través de tiendas que ofrecen en la actualidad todo tipo de productos y servicios que se pueden adquirir directamente desde la propia página de una empresa en Facebook, y que permiten abordar nuevas formas de relación con los clientes y los fans de una marca, como podría ser el caso de las fan-first exclusives stores (tiendas en Facebook que ofrecen productos exclusivos a sus fans, y que todavía no se encuentran disponibles en las tiendas tradicionales) o de las iniciativas de crowdsaving (el poder de la compra conjunta de varios cientos o incluso miles de clientes para conseguir importantes ahorros y descuentos). También se aborda en este capítulo el estudio del comercio de los bienes virtuales, y la popularidad que han adquirido en estos últimos años los juegos sociales (social games) de la mano de empresas como Zynga.

La red social Twitter es la protagonista del capítulo 5, con el estudio de todas sus posibilidades y las reglas de juego a tener en cuenta cuando se pretende utilizar como canal de comunicación. Así mismo, también se analizan los nuevos elementos publicitarios que se pueden contratar en esta red social, y el interés de poder acceder a servicios y herramientas que permitan monitorizar y realizar un seguimiento en tiempo real de las conversaciones que tienen lugar entre los clientes y usuarios de un producto o una marca, a fin de poder detectar y reaccionar ante las críticas u otros problemas relacionados con la gestión de la reputación y de las relaciones públicas.

El capítulo 6 se centra en el estudio de los servicios ofrecidos por una red social orientada a profesionales como LinkedIn, prestando especial atención a la facilidad con la que hoy en día se puede fomentar el networking entre profesionales, utilizar este canal como soporte para la contratación de anuncios dirigidos a un público muy segmentado, y acceder a toda una serie de servicios que facilitan tanto la búsqueda como la publicación de ofertas de empleo y el soporte a los procesos de selección de personal cualificado.

La red social Foursquare es el objeto de estudio del capítulo 7. Esta red, que permite la valoración social de establecimientos en contacto con el consumidor, es revisada en detalle y comparada con

xii REDES SOCIALES EN LA EMPRESA © RA-MA

otros fenómenos emergentes, como el Marketing de Proximidad que será, sin duda, la próxima revolución en promoción directa entre marcas y consumidores.

El capítulo 8 revisa las técnicas matemáticas (sentiment analysis) que permiten seguir la reputación on-line de las marcas y de las organizaciones, en un intento de explotar el inmenso potencial informativo que suponen las redes sociales para conocer el posicionamiento real de una marca comercial, de producto o personal. Se revisan en detalle las métricas disponibles en la actualidad en servicios de monitorización y se presentan los más destacados.

Los capítulos 9, 10 y 11 conforman una tríada muy oportuna para dar a conocer las redes sociales temáticas mediante las cuales las empresas y organizaciones han comenzado a integrarse de una forma muy cercana con su audiencia.

El capítulo 9 revisa las redes sociales temáticas que habilitan la cocreación entre empresas y clientes, un fenómeno en auge que está transformando de manera radical y profunda las barreras de acceso de los clientes a la definición de la estrategia empresarial de aquellas marcas en que confían. La innovación abierta (open innovation) es también materia de este capítulo, donde los marketplaces abiertos de provisión de I+D están transformando el panorama de la competitividad de las pequeñas empresas a marchas forzadas.

En el capítulo 10 el lector se encontrará una visión somera pero completamente inédita de algunos de los cambios más profundos que se están dando en los métodos de prescripción y preventa de productos y servicios. Las redes sociales y, sobre todo, la combinación de redes sociales y movilidad, están transformando completamente el panorama de la venta y el marketing al consumidor mediante la introducción de plataformas sociales de prescripción, difusión y posicionamiento.

Y, como parte final de la tríada, el capítulo 11 recoge el efecto que las redes sociales temáticas están teniendo sobre los procesos productivos de las organizaciones, incluyendo técnicas como el crowdsourcing y los marketplaces de contratación de talento y de operaciones.

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Como colofón al análisis de las redes sociales generalistas y temáticas queríamos presentar al lector una visión preliminar (y forzosamente inmadura) de los puestos de trabajo que están surgiendo en torno a las tecnologías 2.0, y cómo las organizaciones han de interactuar con agencias y especialistas para desarrollar iniciativas en redes sociales coherentes y duraderas. En el capítulo 12 analizamos la nomenclatura y jerarquía que se está desarrollando, revisamos el polémico concepto de community manager y proponemos una arquitectura propia para el funcionamiento de los nuevos social media command centers.

Por último, esta obra se cierra con el capítulo 13, dedicado al estudio de toda la problemática relacionada con la privacidad y la seguridad en las redes sociales, tocando aspectos de gran interés e importancia para los ciudadanos y las empresas, como el secuestro de cuentas y la suplantación de identidad, la protección de los datos de carácter personal (con una obligada referencia al marco legal existente), la protección del derecho al honor y la intimidad, el problema del spam en las redes sociales, o la propagación de programas y de contenidos dañinos, como los recientes casos de scam y de likejacking en redes como Facebook. Así mismo, en este capítulo se presentan algunas herramientas desarrolladas para mejorar la seguridad en el uso y monitorización de la actividad de las redes sociales, se analiza la problemática específica de la seguridad y la protección de la privacidad de los menores, y se proponen algunos consejos relacionados con la definición de unas Políticas de Uso Aceptable de las redes sociales en las empresas y organizaciones.

Quisiéramos expresar nuestro agradecimiento a todas aquellas personas e instituciones que han contribuido a la publicación de esta primera edición del libro. Así, en primer lugar deberíamos expresar nuestro reconocimiento al papel desempeñado por la Escuela de Negocios Novacaixagalicia como principal referente para la formación de directivos en el Noroeste de España y Norte de Portugal. Esta entidad nos ha formado en gestión empresarial y en la aplicación práctica de las nuevas tecnologías, completando la perspectiva técnica con la importancia del factor humano y organizativo. Desde entonces, hemos tenido la oportunidad de mantener una estrecha y fructífera colaboración

xiv REDES SOCIALES EN LA EMPRESA © RA-MA

con esta Escuela de Negocios, ya en el papel de profesores y consultores.

Sería injusto no destacar la valiosa aportación de los asistentes a nuestros cursos y seminarios para directivos y profesionales, que han contribuido de forma decisiva, con sus intervenciones, comentarios y aportaciones, al desarrollo de la documentación que hemos utilizado para la preparación y actualización de los contenidos de este libro.

Álvaro Gómez Vieites y Carlos Otero Barros

Septiembre de 2011