Upload
others
View
2
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Department of Science and Technology Institutionen för teknik och naturvetenskap Linköping University Linköpings Universitet SE-601 74 Norrköping, Sweden 601 74 Norrköping
LiU-ITN-TEK-G--09/071--SE
Burtenshaw med flerasarbetsprocess - en empirisk
prövningMichal Sitkiewicz
Eva Vallmark
2009-12-16
LiU-ITN-TEK-G--09/071--SE
Burtenshaw med flerasarbetsprocess - en empirisk
prövningExamensarbete utfört i grafisk design och kommunikation
vid Tekniska Högskolan vidLinköpings universitet
Michal SitkiewiczEva Vallmark
Handledare Adam SpringfeldtExaminator Tomas Törnqvist
Norrköping 2009-12-16
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat förickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrättenvid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning avdokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativart.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman iden omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovanbeskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådanform eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litteräraeller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press seförlagets hemsida http://www.ep.liu.se/
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possiblereplacement - for a considerable time from the date of publication barringexceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission foranyone to read, to download, to print out single copies for your own use and touse it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other usesof the document are conditional on the consent of the copyright owner. Thepublisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to bementioned when his/her work is accessed as described above and to be protectedagainst infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Pressand its procedures for publication and for assurance of document integrity,please refer to its WWW home page: http://www.ep.liu.se/
© Michal Sitkiewicz, Eva Vallmark
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
Sammanfattning
Det här examensarbetet är utfört på programmet Grafisk design och kommunikation
vid Linköpings Universitet under vårterminen 2009. Syftet var att ta reda på hur väl
de olika delarna i en processmodell från boken The Fundamentals of Creative Adver-
tising av Ken Burtenshaw, Nik Mahon och Caroline Barfoot kunde appliceras på ett
projekt, vilka delar som inte fungerade i praktiken och vilka för- och nackdelar som
fanns.
För att pröva processmodellen valde vi att genomföra en fallstudie i form av ett
skarpt projekt på reklambyrån Acne Advertising. Genom att tillämpa modellen under
arbetets gång fick vi en bra bild av hur modellen fungerar i praktiken.
Våra slutsatser är att Burtenshaw med fleras processmodell är en välfungerade
modell som går att applicera på ett typiskt projekt inom reklam. Alla steg i proces-
sen är genomtänkta och hakar i varandra på ett naturligt sätt. Där den ena tar slut
tar den andra vid genom att utveckla den framtagna informationen i föregånde steg.
Modellen har vissa svagheter dock så som att vissa delar inte är tillräckligt förklar-
ande utan kan vara relativt ytligt beskrivna. De kräver djupare kunskaper även om
strukturen i sig fungerar väl.
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
Abstract
This thesis work is carried out at the programme Graphic Design and Communica-
tion at Linköping University during spring term 2009. The aim was to find out how
well the various components of a process model from the book The Fundamentals of
Creative Advertising by Ken Burtenshaw, Nik Mahon and Caroline Barfoot could be
applied to a project, which parts that did not work in practice and what advantages
and disadvantages that existed with the model.
To test the process model, we chose to conduct a Case Study in the form of a sharp
project at the advertising agency Acne Advertising. By applying the model through-
out this process, we got a good picture of how the model works in practice.
Our conclusions are that the process in The Fundamentals of Creative Advertising is a
well-functioning model that can be applied to a typical project in advertising. All steps
in the process are well put together. However, the model has some weaknesses as
some parts are not sufficiently explanatory. They require a deeper knowledge but the
structure itself works well.
I N N E H Å L L S F Ö R T E C K N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
1. INLEDNING1.1 Introduktion ................................................................................................................ 8
1.2 Bakgrund ................................................................................................................... 8
1.3 Bakgrund till The Fundamentals of Advertising ....................................................... 9
1.4 Syfte ..........................................................................................................................10
1.5 Metod ........................................................................................................................10
1.6 Avgränsningar ........................................................................................................... 11
1.7 Struktur .....................................................................................................................12
2. PROCESSMODELLEN2.1 Strukturen på byrån .................................................................................................14
2.2 Kundbriefen .............................................................................................................16
2.3 Kampanjens planeringsfas ......................................................................................18
2.4 Den kreativa briefen ................................................................................................ 22
2.5 Det kreativa konceptet ........................................................................................... 24
2.6 Produktion ............................................................................................................... 29
3. GENOMFÖRANDE3.1 Strukturen i vår arbetsgrupp .................................................................................32
3.2 Flygbussarnas brief (kundbriefen) ........................................................................ 34
3.3 Planeringsprocessen .............................................................................................. 36
3.4 Den kreativa briefen ................................................................................................ 39
3.5 Det kreativa konceptet ............................................................................................ 46
4. RESULTAT OCH DISKUSSION – KAMPANJEN4.1 Hur gick det? ............................................................................................................ 62
4.2 Utvärdering av arbetet ............................................................................................ 62
4.3 Lärdomar ................................................................................................................. 63
5. RESULTAT OCH ANALYS5.1 Arbetsgruppen ........................................................................................................ 66
5.2 Kundbriefen ............................................................................................................. 66
5.3 Planeringsprocessen .............................................................................................. 67
5.4 Den kreativa briefen ................................................................................................ 68
5.5 Det kreativa konceptet ............................................................................................ 68
5.6 Slutsats .................................................................................................................... 69
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
6. REFERENSERReferenser ..................................................................................................................... 72
Figurförteckning ........................................................................................................... 73
Ordlista .......................................................................................................................... 73
7. BILAGORBilaga 1 - Kundbriefen ................................................................................................... 76
Bilaga 2 - Kreativa briefen ............................................................................................. 77
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
DEL 1
INLEDNING
D E L 1 - I N L E D N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
1.1 Introduktion
Det här examensarbetet är utfört på programmet Grafisk design och kommunika-
tion vid Linköpings Universitet under vårterminen 2009. Syftet med examensarbetet
var att ta reda på hur väl de olika delarna i en processmodell från boken The Funda-
mentals of Creative Advertising kunde appliceras på ett projekt, vilka delar som inte
fungerade i praktiken och vilka för- och nackdelar som fanns. Boken är skriven av Ken
Burtenshaw, Nik Mahon och Caroline Barfoot och beskriver hur den kreativa arbet-
sprocessen ser ut på en reklambyrå från det att de får in ett projekt till produktions-
fasen.
1.2 Bakgrund
Under vår utbildning på Linköpings Universitet har vi vid flera tillfällen haft praktik
på reklambyrån Acne Advertising i Stockholm. Redan i ett tidigt skede bestämde
vi tillsammans med dem att vi skulle koppla vårt examensarbete till ett projekt på
byrån. Utan att exakt veta vilket projekt vi skulle koppla arbetet till visste vi att vi
skulle få arbeta relativt självständigt och få sköta stora delar av arbetet på egen
hand. Av den anledningen tyckte vi att det var ett bra tillfälle att undersöka en full-
ständig processmodell på en byrå.
Det projekt vi blev tilldelade av Acne Advertising för vårt examensarbete var ett
projekt för företaget Flygbussarna. Flygbussarna erbjuder busstransporter till och
från alla stora flygplatser i Sverige och totalt trafikerar de 7 flygplatser till och från
12 städer. Acne har under lite drygt ett år haft Flygbussarna som kund. Under den
tiden har de bland annat gjort ett omfattande strategiskt arbete, moderniserat deras
grafiska profil, gjort ett antal större reklamkampanjer och ett flertal annonser för
tidningar och webb. I kampanjerna har de riktat sig till en förhållandevis bred mål-
grupp, där huvudbudskapet har varit att det är ett miljövänligt och billigt alternativ
att åka med Flygbussarna.
Efter ett möte med Flygbussarnas marknadschef Eva Tiséus (se 3.2 Flygbussarnas
brief) fick vi ta del av tre briefer, där Flygbussarna behövde hjälp med att öka känned-
omen om företaget och antalet kunder. Brieferna var av olika karaktär och riktade sig
till relativt specifika målgrupper. Här följer en kort beskrivning av varje enskild brief.
8
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
1.2.1 Linjer
Idag är det många potentiella kunder som bor längs med en Flygbusslinje som är
omedvetna om detta och därför väljer andra alternativ än Flygbussarna när de ska till
flygplatsen. Den första briefen gick därför ut på att uppmärksamma, tydligare expon-
era hållplatserna för att få fler att välja Flygbussarna.
1.2.2 Ankommande
Den andra briefen handlade om att få ankommande resenärer till berörda flygplatser,
som ännu inte bestämt hur de ska ta sig från flygplatserna, att välja just Flygbussarna.
1.2.3 Företag
Trots att Flygbussarnas linjer går rakt igenom ett antal företagstäta områden runt om
i landet har de idag överlägset mest privatpersoner som kunder. Den tredje briefen
gick därför ut på att försöka få företag att förstå fördelarna med Flygbussarna och
teckna avtal med dem.
1.3 Bakgrund till The Fundamentals of Advertising
The Fundamentals of Creative Advertising är skriven av Ken Burtenshaw, Nik Mahon
och Caroline Barfoot. Tillsammans har de genom en processmodell i boken beskrivit
de viktigaste delarna av att arbeta med kreativ reklam. De förklarar den kreativa
processen steg för steg, bland annat hur reklambyråer planerar, genererar idéer,
skapar och producerar reklamkampanjer.
Ken Burtenshaw undervisar en kandidatexamenskurs i reklam på Southampton
Solent University. Han har lång erfarenhet som senior art director och av att produ-
cera koncept. Utöver det har han övervakat genomförandet av ett flertal kampanjer.
Nik Mahon är docent i Reklam vid samma universitet. Tidigare arbetserfarenhet om-
fattar arbete med reklambyråer som Creative Director.
Caroline Barfoot har många års erfarenhet av arbete inom media och marknadskom-
munikation inom projektplanering och kontohantering. Hon håller föreläsningar om
reklamstrategi, marknads- och reklambranschen på Southampton Solent University.
9
D E L 1 - I N L E D N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
1.4 Syfte
Syftet med examensarbetet var att ta reda på hur väl de olika delarna i en process-
modell från boken The Fundamentals of Creative Advertising kunde appliceras på ett
projekt, vilka delar som inte fungerade i praktiken och vilka för- och nackdelar som
fanns.
1.5 Metod
Denna undersökning har vi valt att göra med en kvalitativ metod eftersom den går ut
på att testa en processmodell på ett skarpt projekt. I boken “Practical research” av
Paul D Leedy och Jeanne Ellis Ormrod beskrivs en kvalitativ metod som mer lämp-
lig än en kvantitativ om undersökningen är av en mer komplex natur. Eftersom vår
studie är relativt omfattande är det en av anledningarna till varför vi valde en kvali-
tativ metod. En annan är att kvalitativa undersökningar och observationer fokuserar
på företeelser som äger rum i sin naturliga miljö, vilket stämmer bra överens med
vårt projekt som utfördes på plats på en reklambyrå. En tredje anledning har med
de väntade resultaten att göra. I kvalitativa undersökningar behöver nämligen inte
resultatet av studien visa på en absolut, obestridig sanning utan resutatet beror
på tolkarens perspektiv, där det ena inte är mer rätt än det andra. Till skillnad från
kvantitativa metoder som syftar till att dra statistiska slutsatser av undersökningar
är alltså syftet med kvalitativa metoder att förstå idéer och kvaliteter i ämnen eller
händerser. Det passade vår undersökning bra eftersom vi inte förväntade oss något
absolut rakt svar på vårt syftes frågeställning, utan ett något mer nyanserat. (Leedy
& Ormrod, 2005)
Det finns flera olika typer av kvalitativa metoder som är lämpliga att använda inom
olika områden. t.ex. etnografi som omfattar insamlandet och bearbetningen av
grundläggande forskningsmaterial för analysen av sociala och kulturella strukturer
och processer (http://ne.se/etnografi). Den metod som vi valde för vår undersökn-
ing går ut på att ett event eller en process studeras mer ingående under en bestämd
tidsperiod. Metoden kallas fallstudie och kan med fördel användas när undersöknin-
gen behandlar ett ämne som inte är välkänt (Leedy & Ormrod, 2005).
Då syftet med vår studie var att testa en processmodell på ett skarpt projekt, har
vår fallstudie genomförts med deltagande observationer. Observationerna har skett
parallellt med själva genomförandet av kampanjen och legat till grund för de resultat
vi kommit fram till.
10
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
1.4.1 Reliabilitet och validitet
En ständig faktor som måste tas hänsyn till i en vetenskaplig rapport är reliabiliteten,
dvs. tillförlitligheten, som är beroende av flera faktorer (Leey & Ormrod, 2005). Vid
användandet av kvalitativa metoder är de mänskliga faktorerna speciellt påtagliga.
Detta eftersom resultat, slutsatser och insamlande av data ofta bygger på personliga
tolkningar och observationer. I vårt fall, där vi har undersökt en processmodell men inte
genomfört varje steg praktiskt eftersom vi har fått ta del av viss bakgrundsfakta från ti-
digare kampanjer av Acne, kan resultatet bli missvisande. Detta då vi kan ha misstolkat
den givna informationen och baserat vår undersökning på felaktiga grunder. Eftersom
vår studie bygger på en undersökning av en process där vi själva utför stegen i proces-
sen är genomförandet och resultatet av denna studie direkt beroende av våra egna tol-
kningar. Att vår studie är gjort på en verklig arbetsplats höjer däremot trovärdigheten.
Rapportens validitet är en annan viktig faktor att ta hänsyn till. Validiteten är möj-
ligheten att dra riktiga slutsatser utifrån den fakta som samlats in - att teorin som är
funnen för rapporten är relevant för dess frågeställning och syfte. Även här spelar rap-
portens författare en betydande roll för objektiviteten. Av olika anledningar har speci-
fika delar av teorin presenterats medan andra delar inte har lagts fram och detta har
givetvis inverkan på resultatet. I vårt arbete har vi utgått från en teori som behandlar
hur en arbetsprocess på en reklambyrå ser ut och testat den genom att applicera den
på ett verkligt projekt. Eftersom teorin är fokuserad och inte går utanför ramarna för
det vi eftersöker i syftet anser vi att det bidrar till en högre validitet för rapporten.
1.6 Avgränsningar
Arbetsprocessen med ett projekt på en byrå behandlar många skilda områden från
marknadsundersökning och idéframtagning till produktion, Av den anledningen bygger
Burtenshaws m.fl. modell på många skilda teorier inom olika områden. Vi har i detta
arbete inte fördjupat oss i de enskilda teorierna utan lagt fokus på det samlade värdet
av dessa teorier, d.v.s. hur bra den beskrivna modellen av processen i The Fundamen-
tals of Creative Advertising fungerar. Anledningen till att vi valde den boken är att vi
ansåg att den innehöll en heltäckande modell för arbetsprocessen på en reklambyrå.
Vi har byggt den empiriska studien på en av brieferna som vi blev tilldelade, den som
rör Flygbussarnas linjer. Anledningen till detta är att Flygbussarna, beroende på vissa
omständigheter inom företaget, valde att skjuta på de två övriga brieferna till ett
senare tillfälle.
11
D E L 1 - I N L E D N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
En sista avgränsning är att vi inte har genomfört varje steg praktiskt i den kreativa
arbetsprocessen. Detta på grund av att vi har fått ta del av viss information som
Acne tagit fram under deras tidigare arbete med Flygbussarna. Vi har t.ex. inte tagit
fram några nya designelement under den kreativa processen utan vi har utgått från
den grafiska profil som Acne Advertising utarbetat under det senaste året som de
haft Flygbussarna som kund. Dessutom har vi hållit oss till samma tonalitet som de
använt i tidigare kampanjer för att stärka igenkänningen.
1.7 Struktur
Rapporten inleds med att teorin om hur en arbetsprocess på en reklambyrå ser ut
enligt The Fundamentals of Creative Advertising beskrivs. Detta tas upp i teori- och
metoddelen där vi går igenom de olika stegen i processen, från det skede att rek-
lambyrån får en första kundbrief tills dess att kampanjen genomförs.
Sedan beskrivs genomförandet av vår empiriska studie där vi under vårt arbete med
det skarpa projektet på Acne Advertising testat Burtenshaws m.fl. processmodell
steg för steg. Därefter följer ett kapitel där vi redovisar resultatet av kampanjen samt
diskuterar vad som gick bra, mindre bra och vilka lärdomar vi fått.
Slutligen presenteras en resultat- och analysdel, där vi återkopplar experimentet till
vårt syfte, tar upp vad som har varit bra och mindre bra med processmodellen och
vilka steg som fungerat bättre i verkligheten än andra.
12
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
DEL 2
PROCESSMODELLEN
D E L 2 - P R O C E S S M O D E L L E N
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
2.1 Strukturen på byrån
En reklambyrå består oftast av fem nyckelsektioner där varje avdelning arbetar med
olika delar i projekten. Tillsammans tar de fram det slutliga resultatet som är en kom-
bination av det alla sektioner arbetat med. (Burtenshaw m.fl, 2006) De fem sektion-
erna beskrivs nedan.
2.1.1 Projektledning
Projektledarna är de personer som knyter samman relationen mellan byrån och
kunden. Efter att den strategiska planen är gjord och riktlinjer för kampanjen är satta
och godkända av kunden är det projektledarnas uppgift att handleda och adminis-
trera det kreativa teamet. Utöver det ansvarar projektledarna för att leta nya kunder
till byrån och att organisera pitcher (där byrån tävlar mot andra byråer om att få göra
ett visst uppdrag). (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.1.2 Marknadsplanering
För att en reklambyrå ska kunna utveckla en stark strategisk plan för en kund är
det viktigt att de har förståelse för vilka konsumenterna är och hur deras relation
till kunden ser ut. Därför finns det ofta en strateg/planner som arbetar med detta
på byrån. I dennes uppgifter ingår att ha god kunskap om konsumenternas åsik-
ter, vanor, behov och köpbeteende. Strategen/plannern arbetar sedan väldigt nära
det kreativa teamet under utvecklingen av briefen, så att det slutliga resultatet ska
stämma överens med den information som kommit fram genom undersökningarna.
(Burtenshaw m.fl, 2006)
2.1.3 Planering och köp av media
Under den här sektionen jobbar specialister med att sätta upp en plan för det mest
kostnadseffektiva sättet att marknadsföra konceptet för den aktuella målgruppen.
För att fånga uppmärksamhet krävs det att de har ett kreativt tänkande och ständigt
hittar nya medieutrymmen där budskapet kan exponeras. Vad som också är viktigt
är att de kan förhandla till sig de bästa utrymmena och priserna för annonsering i
olika media. De har därför god kontakt med dagspress, magasin och Tv-bolag för att
kunna teckna så bra avtal som möjligt. (Burtenshaw m.fl, 2006)
14
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
2.1.4 Den kreativa avdelningen
Under ledning av en creative director, som har det övergripande ansvaret för den
kreativa produktionen, arbetar kreatörer med att ta fram idéer och koncept för
kundernas briefer. Traditionellt sett byggs en kreativ arbetsgrupp upp av en art direc-
tor som ansvarar för det visuella och en copywriter som står för det textbaserade.
Idag är dock gränserna inte lika tydliga - det är lika troligt att den som arbetar som
art director kommer på en rubrik som att den som är copywriter kommer på visuella
idéer. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.1.5 Produktionsavdelningen
Produktionsavdelningen ser till att den kreativa idén blir anpassad för rätt format. De
jobbar nära det kreativa teamet för att försäkra sig om att deras tolkning är korrekt,
så att kampanjen ska bli precis som kreatörerna tänkt (se fig. 2.1 Produktionsavdel-
ningen). Om produktionen kräver att något utomstående företag kommer in och tar
hand om vissa delar av projektet är det projektledarens ansvar att hitta ett lämpligt
företag för ändamålet. Det kan vara ett produktionsbolag om det handlar om att göra
en reklamfilm eller en tryckeri som ser till att annonser eller andra tryckta medier blir
rätt utförda. (Burtenshaw m.fl, 2006)
15
fig. 2.1 Produktionsavdelningen
D E L 2 - P R O C E S S M O D E L L E N
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
2.2 Kundbriefen
Varje projekt börjar med att reklambyrån får en brief från kunden. Briefen är i det
första steget i form av ett skrivet dokument som vid ett senare tillfälle också pre-
senteras muntligt för byrån. Innehållet i briefen ska tydligt presentera syftet med
kampanjen, baserat på en grundlig analys av den aktuella statusen på varumärket
och dess plats på marknaden. Briefen ska inte berätta för reklambyrån hur de ska
göra utförandet men den bör innehålla så mycket information som möjligt för att
underlätta för byrån att nå fram till det bästa resultatet. Om inte briefen innehåller
tillräckligt med information blir det svårt för byrån att ta fram en skräddarsydd kam-
panj med de rätta strategiska valen. Samarbetet mellan kunden och reklambyrån är
därför väldigt viktigt. (Burtenshaw m.fl, 2006)
För att ge guidning och vägleda de som ska arbeta fram en brief har The British
Institute of Practitioners in Advertising tagit fram en guide (som återfinns i boken The
Fundamentals of Creative Advertising), The client brief - A best practice guide to brief-
ing communications agencies, som innehåller en lista över vad som bör finnas med
när briefen överlämnas till byrån. Genom att följa denna lista och därmed ta fram
en tydlig och kommunikativ brief ökar chanserna att reklambyrån skapar en effektiv
kampanj. (Burtenshaw m.fl, 2006)
1. Var är vi nu?
Det första och mest primära som briefen ska förklara är varumärket. Information om
distribution, nuvarande position på marknaden, produktens försäljning och kunder-
nas attityder gentemot varumärket är några exempel på vad som ska beskrivas. Här
är det viktigt att kunden är helt ärlig och både presenterar varumärkets styrkor och
svagheter. Dessutom bör hot från konkurrenter tas upp och vilka möjligheter som
finns inför framtiden.
2. Var vill vi vara?
För att reklambyrån ska kunna skapa en kampanj med rätt inriktning måste kunden
vara noga med att beskriva syftet med briefen. Det kan exempelvis vara att öka
försäljningen eller att få konsumenterna att ändra uppfattning om varumärket.
3. Vad gör vi för att nå dit?
Om kunden har påbörjat ett annat arbete parallellt för att nå de beskrivna målen, t.ex.
med hjälp av dess marknadsavdelning, ska det beskrivas i briefen. Detta för att rek-
lambyrån ska kunna integrera den nya kampanjen med all övrig marknadsaktivitet.
16
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
4. Vem måste vi prata med?
En ingående förklaring om målgruppen och vilka de ser som nya potentiella kunder
bör också finnas med. Allt från vilka de är, varför de köper produkten, vilka som even-
tuellt skulle köpa den till vilka som inte alls är intresserade av produkten. Den här
delen är viktig för att reklambyrån ska veta hur de ska lägga upp strategin och vilken
media som ska väljas för att kommunicera budskapet.
5. Hur vet vi när vi nått dit?
För att veta om kampanjen blev lyckad måste de kriterier som krävs för att kun-
na utvärdera detta finnas beskrivna i briefen. Det kan t.ex. vara statistik från en
marknadsundersökning som är gjord före kampanjen. Efter kampanjen kan samma
undersökning göras på nytt för att se om den hade en positiv inverkan på resultatet.
6. Praktisk information
Slutligen bör briefen innehålla alla detaljer som är relaterade till projektledningen
av kampanjen; vilka tidsramar som finns, hur stor budgeten är och vem/vilka det är
som har ansvaret för kampanjen. Om det finns några restriktioner som byrån måste
anpassa sig efter bör det också tydligt anges. (Burtenshaw m.fl, 2006)
17
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T-S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
D E L 2 - P R O C E S S M O D E L L E N
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
2.3 Kampanjens planeringsfas
Innan arbetet med att ta fram ett kampanjkoncept kan börja krävs det att byrån noga
studerar kundbriefen och övrig given information från kunden. Det är viktigt att byrån
förstår vad som menas i briefen och att eventuella luckor i informationen fylls genom
exempelvis marknadsundersökningar.
Under planeringsfasen av kampanjen ställs huvudsakligen fyra frågor:
1. Var är vi nu?
2. Var ska vi?
3. Hur når vi dit?
4. Nådde vi fram?
Dessa frågor speglar i stor utsträckning den information som återfinns i kundbriefen.
Under frågan ”hur når vi dit?” adderar byrån det största värdet för kunden genom
att ta fram en marknadsföringsstrategi. Alla frågor ställs i en cyklisk process, så att
när kampanjens effekt utvärderats under frågan ”nådde vi fram?” tas informationen
sedan vidare till nästa kampanj under frågan ”var är vi nu?” (se fig. 2.2 Kampanjens
planeringsfaser). (Burtenshaw m.fl, 2006)
18
fig. 2.2 Kampanjens planeringsfaser
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
2.3.1 Var är vi nu?
I boken Foundations of marketing beskriver Jobber och Fahy att det är under den
här punkten som reklambyrån analyserar kundens marknadsmiljö. Här är det viktigt
att de får svar på alla frågor de har gällande marknad och konkurrenter. Undersök-
ningen innebär att de tar reda på marknadens storlek, tillväxt och trender samt gör
en fördjupad analys av målgruppen. (Jobber & Fahy, 2006) Fakta att ta reda på om
målgruppen är bl.a. dess inställning till produkten och köpprocessen. För att bena
ut oklarheter och få en bra bild över målgruppen ställs frågor som: Är konsumenten
positiv eller negativ till köpet? Kräver köpet eftertanke och engagemang eller är det
mer baserat på impuls? Om köpet kräver eftertanke, var letar konsumenten efter
information eller råd? Något som reklambyrån dessutom vill ta reda på är var-
umärkeskännedomen inom målgruppen. (Burtenshaw m.fl, 2006)
En vanlig metod för att utvärdera informationen om var företaget befinner sig är att
analysera den genom en så kallad SWOT-analys (se fig. 2.3 SWOT). Analysen är en
modell som bygger på fyra huvudfaktorer: styrkor (strength), svagheter (weakness-
es), möjligheter (opportunities) och hot (threats), där interna styrkor och svagheter
ställs i förhållande till yttre möjligheter och hot. (Jobber & Fahy, 2006)
Informationen som analyseras under denna punkt bör kunden känna till och dela
med sig av till byrån. Skulle luckor finnas kan byrån begära att kunden gör en
marknadsundersökning för att fylla i dessa. Med hjälp av informationen som kunden
specificerar, kan byrån därefter komma fram till en tillförlitlig strategi för kampanjen.
(Burtenshaw m.fl, 2006)
19
fig. 2.3 SWOT
D E L 2 - P R O C E S S M O D E L L E N
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
2.3.2 Var ska vi?
Underlaget till svaret på denna fråga återfinns i kundbriefen och motsvarar det
kunden vill uppnå med kampanjen. Detta utvärderas sedan av byrån för att se om
det är ett realistiskt syfte och om det kommer kunna uppnås genom en enda kam-
panj eller om det kommer att krävas fler. Grunden till planeringsprocessen är en klar
förståelse av varumärkets nuvarande position för att kunna avgöra hur de ska gå
vidare. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.3.3 Hur når vi dit?
Under den här delen av planeringsprocessen adderar reklambyrån mervärde för
kunden när de tar fram en marknadsförings- och mediestrategi som ska möta målen
i kundbriefen. Marknadsföringsstrategin kan endast vara effektiv om den når de
personer som den är ämnad för. Av den anledningen anpassas mediestrategin efter
marknadsföringsstrategin för att nå de rätta kunderna vid rätt tillfälle. Marknads-
föringsstrategin som tas fram bygger på fyra nyckelfaktorer som beskrivs nedan.
(Burtenshaw m.fl, 2006)
1. Kategoribehov
Ibland lanserar företag nya produkter som inte passar in i någon av de befintliga
varornas kategori. I dessa fall måste företaget inte enbart etablera produkten på
marknaden utan även förklara fördelarna med den kategorin så att kunderna kan
förstå varför de behöver denna produkt/tjänst. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2. Varumärkesmedvetenhet
Varumärkesmedvetenhet består av varumärkeserinran och varumärkesigenkänning.
Det förstnämnda innebär att konsumenten kan ta fram varumärket ur minnet när
denne är i en situation där produktkategorin kommer på tal. Varumärkesigenkännin-
gen däremot handlar om att en kund känner igen varumärket när han/hon står inför
ett val bland flera andra varumärken i en köpsituation. (Keller, 2008) Om produkten
är inom den kategori som kräver mer eftertanke och om konsumentens beslut görs i
en annan miljö än köpmiljön är det viktigt att byrån fokuserar på att öka varumärke-
serinran. Om kundens produkt däremot är av den typen att köpet kräver lågt engage-
mang och köpbeslutet görs i samband med att konsumenten står inför ett val i t.ex.
en affär, ska de istället fokusera på att öka varumärkets igenkänning. (Burtenshaw
m.fl, 2006)
20
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
3. Varumärkesinställning
Konsumentens inställning till varumärket är en komplex mix av dennes tro om var-
umärket och de uppfattade fördelarna som är associerade med det. Olika strategier
kan användas för att skifta konsumenternas inställning. (Burtenshaw m.fl, 2006)
4. Varumärkesanvändning
Med hjälp av en marknadsföringsstrategi kan användningen av en produkt uppmun-
tras i flera situationer, genom att positionerna den som lämplig vid olika tillfällen eller
vid skilda tidpunkter på dagen. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.3.4 Nådde vi fram?
Ett mått som ofta används för att utvärdera om en kampanj varit lyckad är var-
umärkesmedvetenhet. Detta kan dock i vissa fall visa ett felaktigt resultat eftersom alla
som känner till ett varumärke inte nödvändigtvis köper det. (Burtenshaw m.fl, 2006)
21
D E L 2 - P R O C E S S M O D E L L E N
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
2.4 Den kreativa briefen
Den kreativa briefen är brytpunkten där det strategiska arbetet tar slut och det krea-
tiva arbetet tar vid. Det är strategens/plannerns uppgift att skriva briefen som in-
nebär en omformulering av den tidigare kundbriefen. Baserat på informationen som
finns i kundbriefen samt den information som tas fram under planeringsprocessen
formuleras en kampanjstrategi. Den kreativa briefens främsta uppgift är att förse det
kreativa teamet med bakgrundsinformation om kunden, varumärket och målgrup-
pen. Den ska även klargöra målen med kampanjen och vilka nyckelfaktorerna är som
avgör hur kommunikationen kommer att se ut. Utöver det ska den fungera som en
formulering av hur arbetet ska fortskrida, så att både kunden och byrån är medvetna
om vad som ska ske. Den kreativa briefen bör vara skriven med enkelt språk och
utan facktermer. Utformningen varierar från byrå till byrå men vanligtvis återfinns nio
nyckelområden med information som beskrivs nedan. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.1 Bakgrund
Den första delen ska förse det kreativa teamet med grundläggande information
om varumärket, produkten eller tjänsten. Relevant fakta om tidigare kampanjer,
marknadsförhållanden, konkurrenter och hur varumärket uppfattas ska finnas här.
Bakgrundsinformationen bör även innehålla en översiktlig beskrivning av själva prob-
lemet - anledningen till varför marknadsföringen behövs. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.2 Mål/syfte
Den här delen tar upp det viktigaste som ska uppnås genom kampanjen. Detta kan
t.ex. vara att öka försäljningen eller medvetenheten om varumärket. Det är viktigt att
målet uttrycks klart och tydligt så att alla, både kunden och de anställda på byrån,
har en gemensam förståelse för vad som ska uppnås. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.3 Målgrupp
Här definierar reklambyrån vilka de adresserar med kampanjen. Briefen bör inklud-
era information som ger en insikt i personlighet och beteende hos målgruppen. Det
är ytterst viktigt att det kreativa teamet har en klar uppfattning av vad som kän-
netecknar målgruppen; deras livsstil, intressen, vad de jobbar med och hur de gen-
erellt tänker och agerar. Detta är ingen lätt uppgift om målgruppen är diversifierad
men avgörande om de ska nå fram med rätt budskap. (Burtenshaw m.fl, 2006)
22
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
2.4.4 Hur ska målgruppen reagera?
I den här delen, som inte alltid är med i den kreativa briefen, beskrivs huvudsakligen
hur företaget vill att målgruppen ska reagera på kampanjen, vad de vill att de ska
tänka och om de ska agera på något speciellt sätt. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.5 Budskapet
Här beskrivs själva budskapet som ska kommuniceras eller som vissa byråer väljer att
uttrycka det: ”det enstaka viktigaste du vill att kunden ska komma ihåg efter att de sett
din reklam”. Budskapet bör vara enkelt, fokuserat och innehålla anledningen till varför
produkten/tjänsten ska köpas. Om budskapet inte hålls fokuserat utan säger många
saker samtidigt finns det risk att det inte säger något alls. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.6 Stöd
Det som lovas i budskapet kan komma att kräva någon form av stöd, att det som
sägs faktiskt stämmer. Detta formuleras här och kan vara i form av siffror och statis-
tik om t.ex. prestanda eller varumärkespopularitet, hur människor uppfattar det eller
hur produkten står sig mot konkurrenterna. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.7 Tonalitet
Här formuleras den övergripande tonen för varumärket som ska användas i den
framtida kommunikationen. Den kan exempelvis vara lättsam, kul, seriös, allvarlig,
auktoritär eller säker. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.8 Krav
I den här delen ska de medier som krävs för att kommunicera budskapet specificeras.
Detta kan vara allt från tidningar, affischer, tv, radio till banners på internet. Det mest
troliga medievalet samt storlek ska finnas beskrivet här. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.9 Obligatoriskt
Till sist specificeras de delar som är obligatoriska och måste vara med i reklamen, t.ex.
logotyp, adress, telefonnummer eller annan information som lagligen krävs. Det kan också
handla om särskilda typsnitt, färger, bilder eller grafiska element. (Burtenshaw m.fl, 2006)
23
D E L 2 - P R O C E S S M O D E L L E N
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
2.5 Det kreativa konceptet
2.5.1 Det kreativa teamet
Som vi nämnde tidigare under rubriken 2.1 ”Strukturen på byrån” så består det
kreativa teamet oftast av en art director och en copywriter. Det kreativa teamet kan
ses som hjärtat i varje lyckad lyckad kampanj, då det är dess uppgift att ta fram ett
originellt koncept och en rad idéer kopplade till konceptet. På en reklambyrå måste
alla idéer framtagna av det kreativa teamet först godkännas av en creative director
innan de kan presenteras för kunden, vilket kan leda till att många idéer blir ratade.
Därför är det viktigt att använda kritiken som ges av cd:n konstruktivt för att arbetet
ska kunna förbättras i framtiden.
Hur ett team ska arbeta är svårt att säga eftersom alla utvecklar sina egna metoder
för att ta fram idéer som passar just dem. För att teamet ska vara framgångsrikt är
det inte bara viktigt att ta fram en fungerade idé utan att ha förmågan att konsekvent
generera många originella idéer. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.5.2 Research och förberedelser
Sättet som den kreativa briefen är skriven på och dess innehåll är avgörande för att
idéframtagningen ska triggas igång. I briefen finns information om målet med kam-
panjen, t.ex. vilken målgrupp den vänder sig till, vad företaget bakom vill säga med
den och hur de vill att målgruppen ska reagera. Det kan vara bra att under arbetets
gång referera tillbaka till den kreativa briefen så att inte arbetet skenar iväg åt fel håll
med en idé som vid ett särskilt tillfälle kändes bra. (Burtenshaw m.fl, 2006)
Nyckeln till en bra idé är god förberedelse. Detta innebär att reklambyrån bör ta reda på
så mycket som möjligt om produkten och dess intressenter vid uppstarten av ett samar-
bete, allt från de företag som tillverkar och säljer produkten till konsumenterna. Utöver
det så är det viktigt att byrån också själv bekantar sig med produkten genom att använ-
da den eller intervjua tillverkarna, försäljarna och användarna. (Burtenshaw m.fl, 2006)
Det sägs att ”fakta säljer medan generaliseringar inte gör”, därför är det viktigt att
hitta intressant fakta om produkten som är relevant med kampanjens budskap. För
att faktan ska vara intressant bör den handla om något målgruppen inte varit med-
veten om innan. Det som slutligen genererar den största effekten är det oväntande
och överraskande. (Burtenshaw m.fl, 2006)
24
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
2.5.3 Idéframtagning
Hemligheten bakom en bra idé är att ha massvis med idéer att välja från. Ju fler idéer
som finns att välja emellan desto större är chansen att några är bra. Kvantitet är lika
med kvalitet i det här fallet, så det är viktigt att inte hålla tillbaka och döma ut idéer
i förtid. Vilda idéer kan vara oanvändbara i sin ursprungsform men kan fungera som
en språngbräda till nya idéer eftersom de kan hjälpa till att se saker från ett annat
perspektiv. Det är därför viktigt att kontinuerligt försöka se problemet med ”fräscha
ögon”. Kanske visar det sig att den första idén är den bästa men det är inte något att
räkna med. Det kan ibland vara bra att lägga en bra idé åt sidan en stund och ta fram
fler, för att i slutet av dagen välja ut den bästa. (Burtenshaw m.fl, 2006)
Ett vanligt element i bra reklam är ett överraskningsmoment eller något oväntat.
Detta kan bäddas in i konceptet på olika sätt, allt från tonen och stilen till ovanliga
metaforer eller bilder som i vanliga fall inte associeras med produktkategorin. Det här
är en annan anledning till att det är viktigt att lära känna målgruppen. Om reklamb-
yrån förstår hur målgruppen tänker och tar reda på vad som kommer att generera
vissa reaktioner, kan de använda denna kunskap för att överaska målgruppen. (Bur-
tenshaw m.fl, 2006)
Kreativa team samlar ständigt in idéer, bilder och urklipp från tidningar för att an-
vända som inspiration. På samma sätt utsätter de sig för ”nya grejer” för att hålla
sig uppdaterad. Att gå på teater, bio och gallerier eller att lyssna på olika slags musik
kan inspirera till en poster, en annons eller kanske till en tv-reklam. Att läsa tidnin-
gar, magasin och besöka olika typer av webbplatser kan ge en värdefull insikt i hur
människor i olika åldrar och sociala grupper tänker och agerar. Att vara ”för cool”
och alltid sträva efter att ligga rätt i tiden är inte något positivt, utan kreatören måste
alltid se till målgruppens behov, annars kan lätt något viktigt missas, vilket leder till
att målgruppen inte tar till sig reklamen. (Burtenshaw m.fl, 2006)
När ett stort antal idéer tagits fram gäller det för kreatören att utvärdera och testa
dem. Än en gång så är första steget att stämma av dem med den kreativa briefen för
att se om kampanjens mål möts. En metod för att utvärdera idéer är ”övernatten-
testet” som går ut på att idéerna sätts upp på t.ex. en vägg i ett rum och utvärderas
först dagen efter. Eftersom idén ses med fräscha ögon dagen efter är chansen större
att betraktaren kan vara mer objektiv, vilket är positivt för idéns utveckling. Ett annat
sätt att testa sina idéer är att testa dem på vänner och familj, speciellt effektivt är det
om de passar in på kampanjens målgrupp. (Burtenshaw m.fl, 2006)
25
D E L 2 - P R O C E S S M O D E L L E N
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
2.5.3.1 Mindmapping
En metod som kan vara till hjälp för att skapa fler och mer originella idéer är mind-
mapping. Metoden bygger på att bryta det linjära tankesättet genom att använda
ett nätverk av mönster och associationer istället för listor i räta rader. En mindmap
byggs upp från mitten av ett papper omkring en kärna som utgörs av det aktuella
temat, ämnet eller problemet. Utifrån kärnan – i alla riktningar – tecknas informa-
tion, tankar och idéer ned i form av ord, bilder och symboler (se fig. 2.4 Mindmap).
(Burtenshaw m.fl, 2006)
Fördelen med mindmapping är likt Dorte Nielsen skriver i boken Ideer att sättet att
lagra information påminner om det sätt hjärnan arbetar på, nämligen i trädliknande
formationer. Då metoden gör det möjligt att arbeta i flera olika riktningar och med
många element samtidigt, är chansen större att förbindelser mellan saker och be-
grepp, som kreatören tidigare inte sett, blir synliga och att det på så sätt uppstår fler
idéer. (Nielsen, 2003)
2.5.3.2 Brainstorming
Idén bakom den här metoden, som utvecklades av reklammannen Alex Osborn i
slutet av 30-talet, är att skapa en miljö som underlättar för idéframtagning och som
uppmanar till produktion av kreativa och fantasifulla tankar. Deltagarna, som gärna
får komma från olika bakgrunder med skilda kunskapsområden, får inom vissa
förbestämda tidsramar ventilera idéer kring det aktuella ämnet. Alla idéer och förslag
skrivs ner av en utsedd sekreterare i gruppen, även tveksamma och vilda idéer, då
det ofta kan komma bra saker ur det mest oväntade. För att brainstormingen ska bli
lyckad krävs det att en ledare planerar sittningen väl och förbereder deltagarna på
vad den kommer att handla om. Uppmuntran är viktigt för att deltagarna ska känna
sig bekväma med att släppa fram många idéer.
26
fig. 2.4 Mindmap
Kritik är inte tillåten när brainstormingen genomförs och ju galnare idéer som gener-
eras desto bättre. Detta för att få fram en mängd idéer för att sedan kunna gallra och
kombinera flera olika. Slutligen sparas bara de som har potential att bli något bra.
(Nielsen, 2003)
2.5.4 Visualisering av konceptet
För att kunna kommunicera och förklara idéer för andra medarbetare på byrån är det
bra att visualisera idéerna på papper. Ingen större vikt behöver läggas på skisserna
utan det är kvalitén på idén som är huvudsaken. En bra teknik är att jobba med små
handritade skisser. På så sätt undviker man att lägga fokus på detaljer och idén
kommer snabbt ut på papper. Om det behövs kan små beskrivande texter skrivas till
bilderna för att förklara idén.
Nästa steg är att utveckla de bästa av de små skisserna till streckteckningar, svar-
tvita teckningar som förklarar konceptet på ett enkelt och okomplicerat sätt. För
att inte distrahera betraktaren från den centrala tanken bör inte teckningarna vara
allt för detaljrika (se fig. 2.5 Streckteckningar a och 2.6 Streckteckningar b). I detta
steg skissas även layouten fram med logotyp, rubrik och brödtext. Så här presente-
ras vanligen idéer för den som är creative director. Vid detta skede kan kreatören bli
ombedd att utveckla en eller flera idéer vidare eller att testa hållbarheten för olika
medier. På så sätt blir det tydligare att se om idén håller för att utgöra en bra och
enhetlig kampanj.
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
27
fig. 2.5 Streckteckningar a
fig. 2.6 Streckteckningar b
D E L 2 - P R O C E S S M O D E L L E N
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
2.5.5 Idépresentation för kunden
Nästa steg för det kreativa teamet är att presentera den starkaste idén för kunden.
Detta kan antingen göras med streckteckningar, som mer utarbetade skisser med
s.k. byråbilder (lånade bilder från t.ex. Internet) eller med hjälp av anlitade utom-
stående illustratörer som får visualisera idén. Alla sätt har sina fördelar och nack-
delar. Väl utarbetade skisser har fördelen att efterlikna den planerade kampanjen
bra medan de samtidigt begränsar den artistiska friheten vid produktionen. Enklare
skisser däremot lämnar större frihet vid produktionen, då kunden inte får möjlighet
att haka upp sig på detaljer eller fastna för något speciellt i utformningen av skissen.
28
2.6 Produktion
När väl grunderna till kampanjen har blivit satta och godkända av kunden är det
upp till det kreativa teamet att bestämma hur de ska utföras och produceras prak-
tiskt. Traditionellt sett så är det copywriterns roll att se till att utforma texten så att
den framförs på ett slagkraftigt och minnesvärt sätt, med rätt ton för att väcka rätt
känslor eller provocera fram en önskad reaktion. Art directorns roll är att utforma
det visuella i kampanjen så att framförandet blir starkt med en konsekvent layout
och komposition genom hela kampanjen. En annan avgörande faktor för ett lyckat ut-
förande är att det kreativa teamet lyckas reflektera varumärkets värden i den slutliga
kampanjen.
2.6.1 Håll det enkelt
Det är viktigt att inte ”överarbeta” utformningen av en kampanj på så sätt att bild och
text kommer i vägen för kampanjens budskap. Den bästa art directorn låter layout
och komposition vara enkel så att själva grundidén ska lysa igenom.
En annons bör generellt hållas enkel och inte proppas full med information, trots att
det ibland kan vara frestande att klämma in så mycket fakta som möjligt om produk-
ten. Det är upp till art directorn att avgöra vad som bör prioriteras. Denne skalar
sedan ner det till en enkel visuell bild men med tillräckligt mycket ”ledtrådar” för att
budskapet ska uppfattas av betraktaren. För att en annons ska bli effektiv bör be-
traktaren ledas i rätt önskad sekvens av element bestående av text och bilder. I regel
är ordningen: bild, rubrik, brödtext. I de fallen är det en stark bild, placerad i annon-
sens fokus, som allra först drar till sig uppmärksamheten. Därefter leds betraktaren
vidare till en rubrik som fungerar bra ihop med bilden. Om bilden och rubriken fångat
betraktaren leds denne automatiskt vidare till brödtexten, som är sista steget.
Dessa grundregler inte är skrivna i sten utan bör tvärtom utmanas vid vissa tillfäl-
len. Däremot är det viktigt att känna till dessa regler och principer, då det först är när
dessa är väl inlärda som kreatören är redo att bryta dem.
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
29
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
DEL 3
GENOMFÖRANDE
D E L 3 - G E N O M F Ö R A N D E
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
3.1 Strukturen i vår arbetsgrupp
I teoridelen beskrev vi hur strukturen på en reklambyrå ser ut, att det finns fem olika
sektioner som tillsammans arbetar med genomförandet av ett projekt. I vårt fall såg
det lite annorlunda ut då vi skötte det mesta på egen hand. Detta berodde främst på
att Acne Advertising vid den tidpunkten när vi påbörjade vårt examensarbete hade
väldigt många brådskande projekt igång. Det ledde till att det inte fanns så många på
byrån som hade tid över att sätta sig in i vårt projekt.
3.1.1 Projektledning
Under vårt arbete med Flygbussarna var det vår handledare, creative director Adam
Springfeldt, som hade kontakt med kunden. Vi skötte däremot nästan all övrig
kontakt med de företag som kopplades in under projektets gång, bland annat Flyg-
bussarnas mediebyrå AdOn och företaget JCDecaux som äger busskurerna som
finns längs Flygbussarnas linjer. När vi behövde tips och råd eller om vi ville stämma
av något i projektet vände vi oss till någon av projektledarna som då hjälpte oss.
3.1.2 Marknadsplanering
Eftersom Acne Advertising har jobbat med Flygbussarna sedan en tid tillbaka fanns
det mycket bakgrundsinformation om företaget som vi kunde ta del av. Informatio-
nen var framtagen av en strateg, på samma sätt som vi beskrev i teorikapitlet om
marknadsplanering och innehöll allt från en ingående målgruppsanalys till en strat-
egisk plan. Vi satte oss in i den marknadsföringsstrategi som fanns beskriven och
använde den sedan för att ta fram en egen kreativ brief.
3.1.3 Planering och köp av media
Planering av media gjorde vi först internt med Acne Advertising. Därefter tog vi kon-
takt med mediebyrån AdOn för att få hjälp med att köpa och planera medieutrymme.
3.1.4 Den kreativa avdelningen
De idéer och kreativa lösningar som vi tog fram stämde vi av med vår handledare
Adam samt med två art directors på byrån, Erik Bergqvist och Johan Holmgren.
Detta gjordes vid ett flertal tillfällen för att få feedback och för att få reda på om vi
var på rätt spår. Här agerade vi både art directors och copywriters när vi tog fram
32
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
det visuella och det textbaserade för våra idéer och koncept. Adam, som var creative
director för projektet var, enligt beskrivning i teorikapitlet, den som bar det yttersta
ansvaret för det som togs fram. Hans uppgift var bland annat att kvalitetssäkra våra
idéer innan de presenterades för kunden.
3.1.5 Produktionsavdelningen
Under vårt projekt var det vi själva som hade ansvaret för det som skulle göras ut,
ingen originalare var kopplad till projektet. Skulle det däremot krävas att externa
företag togs in för att ta fram material som låg utanför vårt kunskapsområde, skulle
vi ta in dem.
33
D E L 3 - G E N O M F Ö R A N D E
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
3.2 Flygbussarnas brief (kundbriefen)
För att få ta del av den brief som vi skulle arbeta utifrån och få en närmare beskrivn-
ing av den bokade Adam in ett möte med Flygbussarnas marknadschef Eva Tiséus.
Till skillnad från det vi skrev i teorin, att briefen i ett första steg utgörs av ett skriftligt
dokument, som först vid ett senare tillfälle presenteras munligt, fick vi under mötet
med Eva både en skriftlig (se bilaga 1) och en muntlig presentation av briefen. Nedan
har vi analyserat briefen utifrån guiden The client brief - A best practice guide to
briefing communications agencies av The British Institute of Practitioners in Adver-
tising, som vi beskrev tidigare i teorikapitlet.
1. Var är vi nu?
Eva inledde mötet med en kort beskrivning av företaget och var det befinner sig i dag.
Det visade sig att de flesta resenärer som väljer Flygbussarna i nuläget allt för ofta
tar sig in till stadskärnan och tar bussen från centralstationen istället för att kliva på
i det område de bor i. Detta menade hon berodde på en stor ovetskap om att Flyg-
bussarna stannar på ett flertal ställen längs vägen både till och från flygplatserna
och att det är möjligt att hoppa på eller kliva av längs med hela sträckan. Dessutom
vet alldeles för få var Flygbussarna har sina hållplatser och till och med de som bor
riktigt nära en busskur är ovetande om det.
2. Var vill vi vara?
Därefter gick hon över till det aktuella problemet och presenterade syftet med
briefen, som var att få de människor som bor i närheten av en Flygbusslinje att bli
medvetna om det. Att få dem att förstå att det både är nära och enkelt att åka med
Flygbussarna och att de genom att göra det inte bara sparar pengar utan även på
miljön. De budskap Flygbussarna ville sprida var “Vet du att du har en Flygbuss i när-
heten av din bostad?” och “Spara pengar och spara på miljön”.
3. Vad gör vi för att nå dit?
Då Flygbussarna inte arbetar med några andra kampanjer parallellt för att nå det
beskrivna målet fanns det ingenting under den här delen som var aktuellt för oss att
ta del av.
34
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
4. Vem måste vi prata med?
Här gavs en beskrivning av den målgrupp vi skulle rikta oss till. Målgruppen var
boende längs de linjer där Flygbussarna kör (Arlandalinjen och Gullmarsplanslinjen i
Stockholm, linjerna i Lund, Malmö och Göteborg samt resande till/från Kista till/från
Arlanda och Bromma, Stockholm). Vi fick ingen mer ingående beskrivning av mål-
gruppen då Acne Advertising sedan tidigare arbetat med Flygbussarna och därmed
redan hade heltäckande information om den.
5. Hur vet vi när vi nått dit?
För att under kampanjen kunna få information om den fungerar gav Eva här förslag
på ett “prova-på-erbjudande” med speciella koder för olika områden. Koderna skulle
fungera på så sätt att kunderna skulle fylla i den för området unika koden på Flygbus-
sarnas hemsida vid köp av en bussbiljett och få ett antal procent i rabatt. Samtidigt
skulle koden göra det möjligt för Flygbussarna att se om försäljningen ökade som en
direkt följd av kampanjen och även specifikt hur mycket för vilka områden.
6. Praktiska ting och godkännande
Slutligen gick Eva igenom några praktiska saker gällande kampanjen. Medievalet var
de väldigt öppna med, det berodde helt och hållet på den kreativa idén. Det kunde
vara allt från direktreklam, mail, kampanjsida till större utomhusannonseringar och
event. Hon gick igenom under vilken period det var tänkt att kampanjen skulle gå och
vilken budget som var avsatt för kampanjen.
35
D E L 3 - G E N O M F Ö R A N D E
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
3.3 Planeringsprocessen
Inför varje kampanj genomförs ett strategiskt arbete för att sätta riktlinjerna (Bur-
tenshaw m.fl, 2006). Eftersom Flygbussarna är ett företag som erbjuder en specifik
tjänst, så är det strategiska arbete som Acne tidigare tagit fram aktuellt över många
kampanjer under en längre period. Givetvis fanns det specifika mål och specifika-
tioner med den breif vi blev tilldelade, t.ex. att målgruppen är begränsad till ett min-
dre område. Men till största del gick planeringsprocessen för vår kampanj ut på att
anpassa det tidigare strategiska arbetet till den givna briefen.
Nedan beskriver vi detta arbete utifrån en modell som kallas ”kampanjens planering-
scykel”, som vi presenterade i teori- och metoddelen. Denna modell bygger på fyra
frågor som ska besvaras under planeringsfasen: Var är vi nu?, Vart ska vi?, Hur når vi
dit? och Nådde vi fram? (Burtenshaw m.fl, 2006)
3.3.1 Var är vi nu?
Under den här punkten har vi strukturerat upp den insamlade informationen utifrån
en SWOT-analys som beskriver ett företags styrkor, svagheter, möjligheter och hot.
3.3.1.1 SWOT
I dagsläget är Flygbussarnas största konkurrent bilen, antingen att personer kör egen
bil, får skjuts av någon annan eller väljer att åka taxi. De största upplevda fördelarna
med bilen jämfört med Flygbussen är att det är bekvämare, enklare och går snab-
bare. Förutom bilen är tåget, som uppfattas som snabbt, enkelt och pålitligt, en stor
konkurrent på Flygbussarnas viktigaste marknad – Arlandalinjen.
Det rådande klimathotet är något som alla branscher påverkas av men inom Flyg-
bussarnas marknad, transporter till/från flygplatser, blir detta extra viktigt att ta
hänsyn till. Konsumenterna kräver att företagen tar sitt ansvar för en hållbar tillväxt
med lägre miljöpåverkan och smartare energi- och resursanvändning. Dessutom
anses flygbranschen vara en stor bov i klimatfrågan. Trender pekar på att affärsresor
kommer att ersättas av videokonferenser och långväga utlandsresor av mer närlig-
gande semesterorter. Detta kommer i sin tur att bidra till att tågresor blir allt vanligare.
Eftersom Flygbussarna är helt beroende av flygbranschen är denna diskussion något
som påverkar dem i stor utsträckning. Ett annat hot är den ekonomiska lågkonjunk-
36
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
turen som bidrar till att befolkningen konsumerar mindre och därför också reser
betydligt mindre både privat och i jobbet.
Genom att utnyttja Flygbussarnas styrkor kan dessa hot vändas till möjligheter och
istället för att enbart ha en negativ påverkan urskilja dem från deras konkurrenter.
Flygbussarna är en del av kollektivtrafiken och eftersom att allt fler av deras bus-
sar numera går på rapsolja, framstår det som ett klart miljövänligare val än bilen.
Dessutom är Flygbussarna det mest prisvärda alternativet att ta sig till flygplatsen.
Av dessa anledningar finns det goda möjligheter för Flygbussarna att knyta till sig
kunder under en tid då det är viktigt att spara pengar och när människor, på grund av
klimathotet, gör mer miljömedvetna val. (Acne Advertising, 2008 a) Se fig. 3.1 SWOT
Flygbussarna nedan för en överblick över Flygbussarnas styrkor, svagheter, möj-
ligheter och hot.
3.3.1.2 Målgruppen
Flygbussarnas primära målgrupp är personer som bor i de större städerna Stock-
holm, Göteborg, Malmö och är i åldern 18-35 år. Den sekundära målgruppen är
personer i 18-35 årsåldern i hela landet och utländska resenärer, som främst kom-
mer från Norden, Storbritannien och Tyskland. Den primära målgruppens intressen
är semester, både utomlands och i Sverige, sol, bad, träffa nya människor, musik,
film, internet, testa nya maträtter, modetrender, ny teknik i vardagen, utförsåkning,
äventyrssport och motion.
Målgruppen kan karaktäriseras som digital, illojal, otålig och engagerad. Flyg-
bussarna erbjuder en produkt som, speciellt med tanke på målgruppens intressen,
inte är särskilt engagerande och det kommer alltid att finnas annat som är mycket
mer intressant. Att välja Flygbussarna som transportmedel till flygplatsen blir därför
37
fig. 3.1 SWOT Flygbussarna
D E L 3 - G E N O M F Ö R A N D E
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
ofta ett slentrianmässigt val och av den anledningen ställs höga krav på hur kommu-
nikationsplanen ser ut. (Acne Advertising, 2008 a)
3.3.2 Var ska vi?
Acnes mål med arbetet med Flygbussarna är att omvandla företaget från en otydlig
aktör till ett attraktivt, modernt och värdeskapande varumärke. Då tanken är att varu-
märket ska väcka känslor måste det också laddas med känslor. Det måste även fyllas
med ett relevant och intressant innehåll som ger människor ett mervärde. På så sätt
ska Flygbussarna gå från lågt engagemang till högt engagemang, anonym till attraktiv,
från att vara ett slentrianmässigt val till ett aktivt. (Acne Advertising, 2008 b)
Ompositioneringen innebär att få Flygbussarna att gå från ett “mossigt” bussbolag
till ett modernt och medvetet företag, som ska uppfattas som det mest prisvärda
och miljömedvetna sättet att ta sig till och från flygplatsen. Detta är det övergripande
målet, som även gällde för den brief vi blev tilldelade. Utöver det är det mer specifika
målet med kampanjen att placera Flygbussarna i medvetandet hos de konsumenter
som bor i området där det finns en Flygbusskur.
3.3.3 Hur når vi dit?
Som vi konstaterade tidigare så bryr sig inte målgruppen egentligen om Flygbussarna.
De har annat att tänka på som är mycket viktigare i deras liv. Av den anledningen krävs
det att Flygbussarna sticker ut rejält och är underhållande. Det är viktigt att komma
ihåg att när ett företag köper medieutrymme så ”stjäl” de människors tid, därför
måste de alltid ge något av värde tillbaka – en bra anledning till att välja företaget.
Det finns en enorm potential i att skapa kommunikation som engagerar och sprids
vidare. Detta kan göras genom att använda icke-traditionella medier som både
underhåller och överraskar. När utrymmen köps på oväntade platser, som väcker
starka känslor och genererar mediautrymme bidrar det även till att mer valuta fås för
de investerade mediepengarna.
3.3.4 Nådde vi fram?
Eftersom detta arbete enbart sträckte sig över planeringsfasen till genomförandet av
kampanjen för Flygbussarna kan vi inte besvara denna fråga.
38
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
3.4 Den kreativa briefen
Som vi beskrev i teorikapitlet är den kreativa briefens främsta uppgift att förse det
kreativa teamet med bakgrundsinformation om kunden, varumärket och målgrup-
pen. På reklambyrån är det strategens uppgift att skriva briefen men eftersom vår
arbetsgrupp under projektet bara bestod av oss två fick vi ta fram den på egen hand.
Den kreativa briefen bör vara kortfattat skriven och enkelt formulerad. Nedan följer
däremot en mer ingående beskrivning för att läsaren ska kunna följa med i våra
resonemang. För en kortfattad version se bilaga 2.
3.4.1 Bakgrund
Företaget Flygbussarna erbjuder busstransporter till och från alla stora flygplatser
i Sverige. Totalt trafikerar de 7 flygplatser till och från 12 städer, vilket gör att de når
mer än 85 procent av Sveriges flygresenärer. De flygplatser de kör till/från är Arlanda,
Bromma, Skavsta, Västerås, Landvetter, Göteborg City Airport och Sturup.
Flygbussarna strävar efter att alltid vara det mest prisvärda alternativet till flygplatsen
och samtidigt erbjuda resenärerna fräscha och säkra bussar. Deras konkurrenter är
taxibolag, tåg (främst Arlanda Express i Stockholmsregionen), andra bussbolag och
privatpersoner som antingen väljer att köra egen bil eller bli upphämtade på flygplat-
serna. I dag går var tredje buss till Arlanda på rapsolja. Det är en del i det aktiva arbete
Flygbussarna gör för att bidra till en bättre miljö. Målsättningen är att alla bussar inom
tre år ska gå på rapsolja och därmed vara helt fria från fossila bränslen.
Acne Advertising har haft Flygbussarna som kund i drygt ett år och under den
perioden har det hänt mycket med Flygbussarna som varumärke. Acne har inte bara
omarbetat hela formspråket och sättet för företaget att kommunicera med sina
kunder, utan även hunnit med att genomföra ett antal större lyckade reklamkampan-
jer och därmed lyft varumärket ytterligare.
3.4.1.1 Positionering och kreativt koncept
Som vi tidigare beskrev under rubriken 3.3.2 ”Vart ska vi?” har Acne arbetat med
att ompositionera Flygbussarna och fått det att gå från ett ”mossigt” bussbolag till
ett modernt och medvetet företag, som ska uppfattas som det mest prisvärda och
miljömedvetna sättet att ta sig till och från flygplatsen.
39
D E L 3 - G E N O M F Ö R A N D E
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
Detta är en position som är högst aktuell på dagens marknad, där hållbar konsum-
tion, ekologiskt medvetenhet och ett sunt ekonomiskt perspektiv värderas allt högre.
Utifrån den nya önskade positionen har Acne tagit fram ett kreativt koncept som
ska prägla all kommunikation utåt och fungera som utgångspunkt vid framtagning
av idéer. Det kreativa konceptet samlas under frasen ”Det är smart att snåla”, som
syftar till att det är smart att spara på miljön och samtidigt spara pengar. Denna
tagline används bland annat tillsammans med logotypen och genomsyrar all den
kommunikation som Acne utformat åt Flygbussarna. Tanken är att arbeta vidare med
detta koncept under flera år framöver och på så sätt utveckla en stark position på
marknaden.
3.4.1.2 Tidigare genomföra kampanjer
Acne har under det senaste året hunnit med att genomföra två större kampanjer för
Flygbussarna. Den första genomfördes i mitten av 2008 och syftade till att intro-
ducera flygbussarnas nya miljövänliga profil. Den andra kampanjen gick i början på
2009 och hade som mål att få bilister att inse fördelarna med att ställa bilen hemma
och ta bussen till flygplatsen istället.
3.4.1.2.1 ”Ett bränsle rent nog att dricka”
Med den första miljökampanjen ville de framhäva att Flygbussarna numera kör på bi-
obränslet RME (http://www.flygbussarna.se/). Biobränslet är framställt av raps och
istället för att kalla bränslet för RME, som är det korrekta namnet för bränslet, har
Acne kallat det för vad det i grunden och i all enkelhet är - rapsolja. På så sätt följer
de den tonalitet de tagit fram för företaget, att kommunicera med ett rakt och enkelt
språk. Genomförandet blev i form av en annonskampanj under taglinen ”Ett bränsle
rent nog att dricka”. Till denna slogan fotades två män i kostym, två barn, en hund
samt en yngre man och kvinna som alla dricker rapsolja direkt ur en bränslepump
(se fig. 3.2 “Ett bränsle rent nog att dricka”).
Pumpen är designad efter Flygbussarnas grafiska manual med deras profilfärger och
karaktäristiska element, för att tydligt visa vilket företag som står bakom. Tanken
med kampanjen är att med glimten i ögat och på ett provocerande sätt leverera bud-
skapet att Flygbussarna tänker på miljön. Att annonserna är så pass uppseendeväck-
ande gör att budskapet till stor del sprids av sig själv via personer som skriver om det
i tidningar och bloggar.
40
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
Utöver annonserna tog Acne även fram en stor dekal i form av en rapsoljeflaska som
placerades på sidorna av Flygbussarna. Flaskdekalen riktades så att det såg ut som
den fyllde på bussens tank med rapsolja. Genom att utnyttja okonventionella an-
nonseringsplatser får de Flygbussarna att framstå som ett överraskande företag. Det
gör att de lättare kan fånga människors uppmärksamhet i andra situationer än de
förväntade.
3.4.1.2.2 ”50 bilar eller 1 buss?”
I den andra kampanjen var syftet att framhäva fördelarna med att välja bussen till
flygplatsen i stället för bilen. De två främsta huvudargumenten Acne Advertising
valde mellan att använda sig av för att göra detta var miljöpåverkan och pris, där det
slutliga argumentet för kampanjen blev det ur miljösynpunkt.
Idén grundades på att det i varje bil i snitt fraktas 1,2 personer. (http://www.flyg-
bussarna.se/) Om dessa personer istället skulle välja buss som transportmedel
skulle utsläppen från denna buss teoretiskt sett motsvara utsläpp från 50 bilar,
därav slagorden ”50 bilar eller 1 buss?”. Kampanjen baserades på att visualisera
dessa slagord genom att bygga upp en installation av 50 skrotbilar, som tillsam-
41
fig. 3.2 “Ett bränsle rent nog att dricka”
D E L 3 - G E N O M F Ö R A N D E
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
mans bildade en stor buss. “Bussen” byggdes upp på ett fält vid en raksträcka mellan
Stockholm och Arlanda, där mängder av trafikanter färdas dagligen. Tanken bakom
denna installation var att även här utnyttja ett okonventionellt mediautrymme för
att överraska och på så sätt ge liv i kampanjen som då sprids till stor del av sig själv.
Flygbussarna hade en relativt begränsad budget för kampanjen så installationen fick
inte bara fungera som en installation på plats utan även i annonsform. Installationen
fotades av och användes som annonser i tidningar, på webben, på stortavlor i tunnel-
banan och på andra annonsytor (se fig. 3.3 “50 bilar eller 1 buss?”). En rörlig stop-
motionfilm, som visar hur det gick till när de byggde “bussen”, användes i banners på
olika webbsidor för att skapa intresse för kampanjen .
Utöver detta kompletterades kampanjen med en kampanjsida där bussinstallationen
livesändes från fältet. Där kunde också förbipasserande bilar ses och med hjälp av
en räknare kunde det exakta antalet bilar som passerade räknas ut. Denna statistik
räknades sedan om till hur mycket utsläpp av Co2 som hade kunnat förhindras, om
alla förbipasserande personer hade valt att ställa bilen hemma och ta bussen istället.
Genom att Acne än en gång använde sig av ett enkelt språk blev kommunikationen
även i den här kampanjen tydlig och rak.
3.4.2 Mål/syfte
Syftet med kampanjen var, som vi beskrev tidigare, punkt 2 under rubriken 3.2
”Kundbriefen”, att få de människor som bor i närheten av en Flygbusslinje att verkli-
gen bli medvetna om det.
42
fig. 3.3 “50 bilar eller 1 buss?”
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
3.4.3 Målgrupp
Målgruppen var densamma som den vi beskrev under rubriken 3.3.1.2 “Målgruppen”
men med skillnaden att de skulle vara bosatta längs linjerna där Flygbussarna kör
(Arlandalinjen och Gullmarsplanslinjen i Stockholm, linjerna i Lund, Malmö och Göte-
borg, samt resande till/från Kista till/från Arlanda och Bromma, Stockholm).
3.4.4 Hur ska målgruppen reagera?
Likt tidigare kampanjer såg Flygbussarna att även den här kampanjen verkade över-
raskande och underhållande. Målet var att få målgruppen att reagera positivt och
uppfatta Flygbussarna som ett modernt företag som vågar utnyttja okonventionella
medier för att nå ut med sina budskap.
3.4.5 Budskapet
De budskap som Flygbussarna ville sprida var “Vet du att du har en Flygbuss i när-
heten av din bostad?” och “Spara pengar och spara på miljön”, som vi även tog upp
under rubriken 3.2 ”Kundbriefen”.
3.4.6 Stöd
För att kampanjen ska verka trovärdig kommer stöd att kunna ges i form av de tidi-
gare kampanjerna för Flygbussarna, som vi gick närmare in på under rubriken 3.4.1
“Bakgrund”. Då dessa kampanjer varit lyckade kommer det att öka trovärdigheten av
att Flygbussarna arbetar för en bättre miljö.
3.4.7 Tonalitet
Under arbetet med Flygbussarna har Acne Advertising tagit fram en speciell tonalitet
som ska prägla all kommunikation i annonser såväl som i större kampanjer. Tonal-
iteten baseras på humor och värme och innehåller ett språk som är enkelt och rakt
men med glimten i ögat. Tonaliteten gör att det skapas en igenkänning i kampanjerna
oavsett om de är av större eller mindre format. Den hjälper också till att överraska då
delar av texten i annonserna ofta sätts i mer eller mindre oväntade sammanhang.
Vi har utgått från samma tonalitet för att vår kampanj ska kännas enhetlig med det
som Acne tidigare har gjort för företaget.
43
D E L 3 - G E N O M F Ö R A N D E
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
3.4.8 Krav
En del av tonaliteten är att inte bara använda traditionella annonsplatser för att
marknadsföra Flygbussarna utan att även nyttja mer okonventionella medier för att
uppnå starkare känslor kring varumärket. Det är något vi också har tagit hänsyn till i
vårt arbete.
3.4.1 Obligatoriskt
Innan Acne fick Flygbussarna som kund var det grafiska formspråket rörigt och
inkonsekvent. Som grund använde de sig av ett grafiskt element som har känneteck-
nat Flygbussarna i flera år, nämligen ett färgband bestående av färgerna röd, orange,
gul, grön och blå, som kan liknas vid en rak regnbåge. Förutom det användes även
andra grafiska element vid olika tillfällen utan någon struktur för vilka element som
skulle användas när, var och hur (se fig. 3.4 Fd. grafisk profil).
44
!
fig. 3.4 Fd. grafisk profil
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
Acne har omarbetat det grafiska formspråket så att det numera känns rätt i tiden
och enhetligt. Istället för att skapa och lägga till något nytt grafiskt element har de
valt att behålla det karaktäristiska färgbandet som idag redan har en stark igenkän-
ning. De har utgått från den gamla versionen av färgbandet men gjort en del förän-
dringar för att ge ett mer livfullt intryck. Bandet finns i ett flertal olika varianter som
är böjda och skruvade på olika sätt och är det enda grafiska element som Flygbus-
sarna ska använda sig av (se fig. 3.5 Färgband). Detta för att kunna variera annonser
och skyltar på ett bra sätt men samtidigt vara konsekvent. Acne har även tagit fram
en mängd olika ikoner som ska användas i kombination med text. På så sätt blir det
grafiska formspråket tydligt vilket stressade och otåliga resenärer som är Flygbus-
sarnas målgrupp, förväntar sig (se fig. 3.6 Ikoner).
Antalet använda teckensnitt har minskat från flera till ett enda, Benton Sans FB, som
är ett tydligt linjärt teckensnitt som används i olika vikter för olika ändamål. Målet
med det nya materialet är att det ska vara informerande, konsekvent, tydligt och
estetiskt tilltalande.
45
fig. 3.5 Färgband
fig. 3.6 Ikoner
D E L 3 - G E N O M F Ö R A N D E
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
3.5 Det kreativa konceptet
3.5.1 Det kreativa teamet
Den klassiska uppsättningen i ett kreativt team är en copywriter som ansvarar för
texten och en art director som ansvarar för det visuella. I vårt team är vi båda inrik-
tade på det visuella och vill jobba som art directors i framtiden. Som kreatör är det
dock svårt att vid idéframtagningen endast fokusera på den ena delen. Det blir därför
naturligt att både en grovskissad rubrik och det visuella tas fram vid idéframtagnin-
gen. Som vi tidigare nämnt, så har dessa gränser idag blivit allt mer flytande och det
är lika troligt att en art director tar fram en rubrik som att en copywriter kommer på
visuella idéer. Det är mer mot slutet av idéprocessen som dessa roller blir mer tydliga
när de bästa idéerna ska finputsas inför presentation. I vårt fall brukar det oftast bli
att Eva har mer ansvar för copyn och att Michal har mer ansvar över det visuella -
men dessa gränser är fortfarande väldigt flytande.
Vad som kan sägas generellt om vår arbetsmetod är att vi har ett väldigt nära
samarbete. Oftast sitter vi i samma rum, har korta avstämningar och ger kontin-
uerlig feedback på det den andra jobbar med. Det är främst i det tidiga skedet vid
idéframtagningen som vi arbetar var för sig. På så sätt får var och en utveckla sina
egna idéer, som vi senare hjälps åt att vidareutveckla genom brainstorming. Som vi
nämnde i teorikapitlet är det svårt att säga vilket arbetssätt som är mest optimalt för
att ett kreativt team ska nå bäst resultat, då alla utvecklar sina egna metoder. Arbet-
ssättet kan också skifta från projekt till projekt eftersom processen oftast är väldigt
föränderlig. I det här kapitlet har vi däremot valt att strukturera vår arbetsgång så att
den ska vara logisk och enkel att följa.
3.5.2 Research och förberedelser
I teorikapitlet skrev vi att nyckeln till en bra idé är förberedelse och den naturliga
startpunkten för detta är den kreativa briefen. Eftersom det i vanliga fall är en strateg
som tar fram den kreativa briefen är det viktigt att kreatören noga går igenom och
sätter sig in i breifens alla delar. I vårt fall var det lite annorlunda då det var vi själva
som tog fram hela den kreativa briefen, vilket inkluderade ett omfattande researchar-
bete. Det gjorde att vi på en gång var väl insatta i såväl kunden som målgruppen.
Efter att vi tagit fram den kreativa briefen satte vi oss in i problemet på djupet. Up-
pgiften i briefen behandlade väldigt begränsade områden och målgruppen inom
dessa, så vi började med att besöka dessa platser. Eftersom vi utförde arbetet i
46
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
Stockholm och Flygbussarnas i särklass största omsättning är på Arlandalinjen
kändes det naturligt att utgå från dessa platser i början av vår process. De hållplatser
som finns på Arlandalinjen mellan Centralstationen och flygplatsen är S:t Eriksplan,
Norra Stationsgatan, Haga Forum, Haga Norra, Frösunda och Järva Krog. Vi valde
att titta närmare på S:t Eriksplan, då denna hållplats kändes mest representativ för
en hållplats som skulle kunna utnyttjas bättre av folk som bor i kvarteret - en central
hållplats mitt i ett bostadsområde.
Det uppenbara som kom över oss när vi besökte S:t Eriksplan var hur anonym
Flygbussarnas hållplats var. De har inga egna busskurer utan delar utrymme med
kommunaltrafiken, i detta fall SL. Kommunaltrafikens busshållplatser är ett återkom-
mande element i varje svenskt stadslandskap och av den anledningen blir de väldigt
anonyma för de som bor i området. Det enda som markerade att Flygbussarna
avgick från hållplatsen var deras regnbågs-profilfärger högst upp på kuren med det
gamla formspråket.
Uppfattningen om att Flygbusskuren var anonym och smälte in i stadslandskapet
bekräftades ytterligare, när vi frågade förbipasserande om de visste att det avgick
Flygbussar därifrån. Av den anledningen började våra tankar gå mot att få busskuren
att ”sticka ut” från de tusentals vanliga kommunala kurer som finns i staden och på
så sätt öka medvetenheten om att det avgår Flygbussar från dessa hållplatser.
3.5.2.1 Mindmapping över problemen
För att kunna ta fram effektiva idéer till en kampanj måste först och främst grund-
problemet definieras, så att kampanjen löser rätt problem och inte går runt det.
(Nielsen, 2003). För att få struktur på de problem som vi stötte på under vårt re-
searcharbete gjorde vi en mindmap. Under tiden, började vi fundera på en del möj-
ligheter, som ledde till att idéframtagningen sattes igång. I slutändan gjorde det att
vår mindmap blev en kombination av problem och eventuella lösningar nedtecknat
på samma papper.
Det största problemet, som vi ansåg och som vi tidigare nämnt, var att männi-
skor i området går förbi kuren varje dag men lägger inte märke till att det är en
Flygbusskur. Detta såg vi inte bara som det största problemet utan även som den
största möjligheten. Genom att utnyttja kuren på ett lite roligt och oväntat sätt
skulle vi kunna få den att sticka ut och “chocka” förbipasserande på ett nytänkande
sätt. Detta skulle få dem att “haja till” och lägga märke till kuren. Att utnyttja själva
47
D E L 3 - G E N O M F Ö R A N D E
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
busskuren som medium för kampanjen är ovanligt (förutom de annonsplatser som
finns på dess sidor) och just därför tyckte vi att kuren i sig skulle vara perfekt som
annonsplats.
3.5.4 Idéframtagning
3.5.4.1 Processen
Processen, där vi på egen hand arbetade med att ta fram idéer, var väldigt organisk
och svår att beskriva exakt. Till en början jobbade vi mycket enskilt för att sedan
utvärdera idéerna tillsammans och vidareutveckla dem. När vi förklarade våra tankar
internt för varandra använde vi oss av snabba linjeskisser. Dessa skisser satte vi sedan
oftast upp på en vägg hemma för att låta idéerna sjunka in över natten.
När vi presenterade idéer för Adam, Johan och Erik fick vi feedback på vad som var
bra och dåligt med de idéer vi tagit fram, vilka idéer som var värda att jobba vidare
med och vilka vi borde lägga åt sidan. Utöver den feedback vi fick utvecklades
mötena även till ”brainstorming-möten” där alla kom med input och försökte
vidareutveckla idéerna för att testa och se hur långt det gick att ta dem.
Att vi tog fram idéer som vi sedan presenterade för kreatörerna och Adam, var en
återkommande process. Till en början med ganska många grovskissade idéer som
sedan smalnades av till allt färre och mer utarbetade idéer.
3.5.4.2 Att ta fram idéer - kvantitet lika med kvalitet
Under den här delen av projektet arbetade vi med själva idéframtagningen. Nedan
följer en kort beskrivning på några av de många idéer vi jobbade med under processen.
En tidig idé vi hade handlade om att pocka på uppmärksamhet och få kuren att
sticka ut. Den gick ut på att sätta en enorm pil på busskurens tak i Flygbussarnas
färgstarka profilfärger. Pilen skulle monteras så att den “pekade” ner mot kuren för
att få förbipasserande att reagera och förstå att “här händer det något speciellt”.
(se fig. 3.7 Stor pil)
48
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
En annan idé handlade om att få området kring kuren att sticka ut och på så sätt dra
uppmärksamhet till kuren. Tanken var att använda Flygbussarnas färgglada grafiska
element för att öka igenkänningsfaktorn. På skissbilden har vi klätt in en mur bakom
busskuren med elementen men asfalten framför och runt om skulle lika gärna kunna
ha målats. (se fig. 3.8 Iklädd mur)
49
!fig. 3.7 Stor pil
fig. 3.8 Inlädd mur
D E L 3 - G E N O M F Ö R A N D E
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
Ytterligare en tanke vi hade kring kampanjen var att smycka ut busskuren efter spe-
ciella resmål. Eftersom själva resan med Flygbussarna i sig inte är speciellt underhål-
lande ville vi locka med någon roligare, nämligen slutdestinationen. Det skulle ge en
positiv bild av Flygbussarna som företag och samtidigt skapa uppmärksamhet kring
kurerna på ett annorlunda sätt som definitivt skulle sticka ut från de vanliga kom-
munala busskurerna. Ett exempel skulle kunna vara att få kuren att påminna om en
sandstrand i Thailand genom att fylla botten med sand, klä in taket i bast och hänga
upp kulörta lampor och snäckor.
I samma tankebana som den förra idén byggde även den här på att locka med
slutdestinationen men istället för att smycka ut kuren tänkte vi skylta området. Till
skillnad från vanliga skyltar vid cykel- och gångbanor som brukar visa något i stil med
”Odenplan 0,1 km” eller ”Fridhemsplan 100 m” skulle våra skyltar alltid peka mot Fly-
gbusskuren men ha olika text som syftar till slutdestinationen, t.ex. ”London 0,1 km”,
”Haiti 0,3 km” och ”New York 50 m”. (se fig 3.9 Skyltar resmål)
50
fig. 3.9 Skyltar resmål
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
3.5.4.5 Slutlig idé
Den idé, eller snarare koncept, som vi valde att utveckla inför det första presentation-
smötet med Eva Tiséus grundade sig faktiskt på vår allra första idé kring kampanjen,
som vi beskrev ovan under rubriken 3.5.4.2 “Att ta fram idéer - Kvantitet lika med
kvalitet”. Den gick ut på att sätta upp stora pilar med budskapet “Snålaste vägen till
flyget!” på taket på de busskurer där Flygbussarna stannar på vägen till flygplatserna
(se fig. 3.10 Pil på taket). Tanken var att dra uppmärksamheten till själva busskuren
och få människor i området att bli medvetna om att den finns där och samtidigt
uppmärksamma Flygbussarnas låga priser. Detta skulle vi göra genom att utnyttja
annonsplatserna som finns på busskurens sidor. Där tänkte vi lyfta fram priserna för
att koppla till huvudbudskapet “Snålaste vägen till flyget!” i stil med “Arlanda fr. 79
kr” (se fig. 3.11 Annonsplats busskur). Utöver det skulle det även finnas en text som
gav en förklaring till att “snålaste” även syftar till att Flygbussarna går på rapsolja och
därför snålar på miljön.
51
fig. 3.11 Anonsplats busskurfig. 3.10 Pil på taket
D E L 3 - G E N O M F Ö R A N D E
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
I teoridelen skrev vi om att en creative director alltid strävar efter att idéerna ska
hålla i flera olika medier och det var även något som vi eftersträvade vid framtagnin-
gen av våra idéer. Vi tog därför fram förslag på hur området kring busskurerna skulle
kunna se ut med pilinstallationen som utgångspunkt. Detta för att väcka intresse
för kampanjen även hos människor som befinner sig en bit längre bort från kuren. Vi
gjorde förslag på olika typer av skyltning med budskap som t.ex. “Snålskjuts ett sten-
kast bort”, “Snålstart på resan 100 m” och “Snålkur runt hörnet” (se fig. 3.12 Skyltar
i området). Syftet med skyltningen var att få fler människor i området, inte bara de
som passerade busskuren, att bli intresserade av kampanjen.
52
fig. 3.12 Skyltar i området
Utöver pilar på taken och skyltning i området gjorde vi också förslag på direktreklam,
som skulle läggas i brevinkastet hos boende i det aktuella området. Reklamen var
utformad på liknande sätt som den stora pilen på taket med budskapet “Snålskjuts
runt hörnet” på framsidan (se fig 3.13 Direktreklam).
På baksidan fanns en kort information om att både utsläpp och utgifter skulle sparas
om personen tog Flygbussen från sitt kvarter nästa gång han/hon skulle till flyg-
platsen. Där fanns också en kampanjkod som skulle ge 10 % rabatt vid bokning via
Flygbussarnas hemsida (rabatten var något vi hade fått givet från Eva Tiséus när hon
presenterade briefen). Detta för att Flygbussarna på ett enkelt sätt skulle kunna föra
statistik över om biljettförsäljningen ökat i samband med kampanjen och i så fall i
vilka områden. På direktutskicket fanns även en tidtabell med specifika avgångar för
området samt en karta där den närmsta busskuren var utmärkt. (se fig 3.13 Direkt-
reklam)
Vi valde vi även att göra bilreklam i form av papperspilar i samma stil som direk-
treklamen med budskapet “Snålare skjuts 50 m”, även den med kampanjkod och
karta på baksidan (se fig 3.14 Bilreklam). Reklamen skulle sättas på vindrutorna på
parkerade bilar i området, både i parkeringsgarage och på gatorna, för att uppmärk-
samma bilister på att det är ett betydligt snålare alternativ att ta bussen än bilen till
flyget.
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
53
fig. 3.13 Direktreklam
D E L 3 - G E N O M F Ö R A N D E
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
Slutligen gjorde vi även skisser på hur annonser i lokala tidningar skulle kunna se ut.
De gick i samma stil som direktreklamen och bilreklamen och gick att anpassa i olika
former beroende på annonsplats (se fig 3.15 Tidningsannonser). Budskapen på an-
nonserna var också likartad som de övriga men något mer lokala, eftersom de bara
lästes av personer i området. “Skjuts till alla snåla kungsholmare” var ett förslag på
budskap, “Snåla loss i ditt kvarter” ett annat.
54
fig. 3.14 Bilreklam
fig. 3.15 Tidningsannonser
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
Då vårt koncept gick ut på att förmedla att det är billigt att åka med Flygbussarna
samtidigt som det är miljövänligt passade det bra att använda ordet snål - snål på
miljön och snål på utgifter. Ordet har används tidigare i annonser för Flygbussarna
och fungerar bra med deras tonalitet, som innebär ett rakt och enkelt språk med
glimten i ögat.
3.5.4.5 Presentation för kund
Mötet med Eva Tiséus, Flygbussarnas marknadschef, inleddes med att Adam be-
skrev grundtanken med kampanjen och hur den nådde målen med briefen. Därefter
gick han in mer in specifikt på varje del i kampanjen och lät oss inflika under hela
mötet. Inför mötet hade vi skrivit ut de idéskisser vi gjort och lagt i ordningsföljd i ett
kompendium. Under mötet, allt eftersom vi förklarade kampanjens alla delar, la vi ut
dessa skisser på bordet, så att Eva lätt skulle kunna följa med i det vi pratade om.
Att vi valde att ha skisser på papper istället för att visa dem på skärm i en Keynote-
presentation (liknande program som Powerpoint) beror på att vi ville uppnå en
“work in progress-känsla” för idéerna, som fortfarande var i ett relativt tidigt skede.
Skisserna visade hur idéerna skulle kunna anpassas för ett flertal olika medier, som
vi beskrev ovan under rubriken 3.5.4.5. ”Slutlig idé”. När vi presenterade dem ville vi
inge känslan av ett smörgåsbord med en mängd idéer för olika medier att välja bland.
Mötet gick mycket bra och Eva gillade idén. Nästa steg var att kontakta Flygbussar-
nas mediebyrå och boka in ett möte för att få höra deras åsikt om kampanjen.
55
D E L 3 - G E N O M F Ö R A N D E
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
3.6 Produktion
När grundidén för kampanjen var presenterad och godkänd av Flygbussarna var
det dags för produktionen. Eftersom vi på mötet med Eva Tiséus bara la fram den
övergripande idén för kampanjen samt några förslag på vilka enheter den skulle
passa in på lämnade vi mycket öppet inför den slutliga utformningen. Vi hade t.ex.
hela den visuella utformningen av pilen kvar, den slutgiltiga copyn som vi skulle ha
för att sprida budskapet, vilka enheter kampanjen skulle gå på och på vilket sätt alla
enheter skulle hänga ihop visuellt.
Utöver utformningen av kampanjens alla delar agerade vi också projektledare och
hade hand om många av projektets administrativa bitar. Detta innebar att det var vi
som skötte all kontakt med Flygbussarnas mediebyrå AdOn, som bland annat kom
med input till kampanjen och tipsade om olika medieutrymmen. Vi skötte även kon-
takten med företaget JCDecaux som äger de kurer där Flygbussarna stannar, för att
via dem få reda på vad som var möjligt att genomföra. Detta går vi närmare in på un-
der rubriken 3.6.1 “Godkännande av medieutrymme”. Under projektets gång fick vi en
del hjälp och råd av en projektledare, Sofia Orrheim, för att lättare veta hur vi skulle
gå tillväga i vissa situationer. Då hon genom tidigare projekt hade god kontakt med en
produktionsbyrå som vi tänkte skulle tillverka pilarna blev det naturligt att hon skötte
den kontakten. Förutom att ha hand om kontakten med Adon och JCDecaux ansvar-
ade vi även för tidsplanering av projektet.
3.6.1 Godkännande av medieutrymme
Första steget under den här delen var att ta reda på om stora pilar på busskurstaken
var möjligt att genomföra. Innan vi visste det var det ingen idé att lägga tid på utform-
ningen av dem. Vi tog därför kontakt med företaget JCDecaux som äger kurerna och
mailade in en skiss på hur vi tänkte att det skulle se ut. Det första svaret vi fick var att
de tyckte att det var en väldigt rolig idé som absolut var möjlig att genomföra med
hjälp av en fantastisk konstruktion. Efter en intern diskussion på företaget beslutade
de sig dock för att de inte ville gå vidare med idén som den var. De hade kommit fram
till att det att pilen på taket skulle bli alldeles för hög för att SL skulle godkänna det
och att kommunen skulle ge bygglov. De återkom därför till oss med ett förslag på tre
mindre pilar i rad istället för en stor.
56
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
Eftersom busskurerna är SL-kurer, där kommunaltrafiken kör (Flygbussarna har bara
hyrt in sig på en del av dessa kurer), krävdes det därför i första hand ett klartecken
från dem. Vi tittade på skissen från JCDecaux, gjorde en del mindre ändringar och
skickade tillbaka en ny skiss som de i sin tur skickade till SL. Efter en lång väntan på
på svar från SL fick vi tillslut besked om att de inte godkände skissen. De menade att
Flygbussarna skulle ta över busskuren för mycket, att de skulle tappa hela sin ident-
itet och att det inte längre skulle synas att det faktiskt var en SL-kur.
När vi fått det beskedet utarbetade vi två nya skisser där vi la fokus på att få de upp-
satta pilarna att mer se ut som en tillfällig kampanj än något permanent (se fig. 3.16
Skiss a). Den ena skissen (se fig.3.17 Skiss b) godkändes vid ett senare tillfälle av SL.
Därefter bokade JCDecaux in ett möte med kommunen som även de godkände idén.
Den här delen av projektet innebar mycket väntan på beslut, dels från JCDecaux och
dels från SL och kommunen, vilket innebar att det blev svårt att följa den tidsplaner-
ing vi gjort för projektet. Det i sin tur medförde att kampanjen, som egentligen var
tänkt skulle gå vecka 27-29, blev uppskjuten till vecka 35.
57
fig. 3.16 Pilskiss a
fig. 3.17 Pilskiss b
D E L 3 - G E N O M F Ö R A N D E
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
3.6.2 Utformning av pilar och kringmaterial
När vi fått ok på skissen med tre pilar på taket tillsammans med en “splash” med
budskapet (se fig 3.17 Pilskiss b) och därmed visste bättre vilka ramar vi hade att
arbeta inom, började vi arbeta med själva utformningen av pilarna och kringmateri-
alet. I de skisser vi presenterade för Eva Tiséus hade pilarna ett kantigt formspråk,
som inte passade in med något annat i Flygbussarnas nya grafiska manual. Detta var
ett medvetet val som vi gjorde för att inte sätta någon viss prägel på skisserna i ett så
tidigt skede. För att de sedan skulle passa in i det grafiska formspråket gjorde vi om
grundpilen genom att utgå från en pil med rundare former hämtad från den grafiska
manualen.
Det var inte bara pilarnas form som skulle bestämmas utan även hur vi skulle
tillämpa de grafiska elementen, som ska finnas med i all Flygbussarnas kommunika-
tion. För att ta reda på hur vi bäst skulle kunna placera ut färgbanden, eller på något
sätt göra en koppling mellan pilar och element, provade vi en mängd olika varianter
genom att göra 3D-modeller av pilarna i Illustrator och Photoshop. (se fig 3.18 3D-
modell) Vi satte därefter in pilarna i ett foto på en busskur för att tydligare visa hur
det kommer att se ut.
58
fig. 3.18 3D-modell
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
Utformningen av kringmaterialet var helt beroende av hur pilarna som skulle pla-
ceras på busskurerna såg ut för att kampanjen skulle hänga ihop på ett bra sätt.
Detta gjorde att vi avvaktade med att formge skyltar, annonser, direktreklam m.m.
tills vi var säkra på hur installationen med pilarna skulle se ut.
Då vi ville få målgruppen att reagera positivt på kampanjen och få en bra bild av
Flygbussarna var en viktig del i utformningen att inte ge känslan av nedskräpning.
Detta speciellt med tanke på Flygbussarnas aktiva miljöarbete, som då inte skulle
kännas trovärdigt. Det gällde inte bara installationerna på busskurernas tak utan
också området omkring. Materialet som vi tänkte till pilarna var därför antingen
frigolit med behandlat yta, som inte skulle förstöras av olika väderförhållanden och
se “skräpigt ut”, eller hårdplast som också står sig bra i alla väder. För att få pilarna
att se lite mer påkostade ut ville vi att de skulle vara upplysta. Antingen skulle spot-
lights kunna fästas på kuren och lysa upp dem underifrån men ännu bättre skulle det
vara om pilarna var gjorda som ljuslådor och upplysta inifrån. Upplysta pilar skulle
även synas mycket bättre och speciellt på kvällarna när det är mörkt. Tanken var att
så mycket material som möjligt skulle gå att återanvända så att kampanjen kunde
sättas upp i andra städer vid senare tillfällen. På så sätt skulle kampanjen både bli
mer kostnadseffektiv och miljövänlig.
För att göra pilinstallationen mer intressant och för att öka känslan av att vi “smyckar”
kuren och inte bara gör reklam, letade vi inspiration bland olika konstnärer som gjort
installationer av olika slag. Detta gjorde vi främst för att få en känsla av vilka konstel-
lationer som kändes mer spännande att titta på än andra. Vi testade, återigen med
hjälp av Photoshop, hur det skulle kunna se ut när vi satte upp pilarna på taket. En
tanke vi hade var att låta pilarna sitta i en cirkel, antingen tre eller fem stycken, och
därmed nyttja hela takets bredd. Det skulle också göra att installationen skulle synas
lika bra från alla håll (se fig 3.19 Tre pilar i ring och fig. 3.20 Fem pilar i ring).
En annan tanke var att få pilarna att röra på sig i en slags vågrörelse, som vi hittat
inspiration till i en del videor av “Kinetic Sculptures”, skulpturer som rör sig med hjälp
av vinden eller liknande. Denna idé fick vi tyvärr avslag på, då kommunen inte god-
kände att pilarna rörde sig.
59
D E L 3 - G E N O M F Ö R A N D E
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
60
fig. 3.19 Tre pilar i ring
fig. 3.20 Fem pilar i ring
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
DEL 4
RESULTAT OCH DISKUSSION
– KAMPANJEN
D E L 4 - R E S U LTAT O C H D I S K U S S I O N – K A M P A N J E N
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
4.1 Hur gick det?
I skrivande stund är kampanjen fortfarande i produktionsstadiet. En stor orsak till
detta är att det drog ut så mycket på tiden med att få tillstånd från SL och bygglov
från kommunen för att sätta upp pilarna på busskurstaken. På grund av detta blev
kampanjen uppskjuten till v.35, vilket även försenade produktionen eftersom det
var svårt att göra original innan vi visste vad som var möjligt att genomföra. Av den
anledningen kommer resultatet i den här rapporten att behandla stadiet där vi nu
befinner oss i processen, alltså vad som finns kvar att göra och hur vi skulle vilja
slutföra det.
Det senaste beslutet om installationerna på busskurerna är att kommunen inte god-
känner fler än tre pilar. De godkänner inte heller att pilarna rör sig eftersom de anser
att det kan utgöra en trafikfara. Det gör att vi mest troligt kommer att gå på alterna-
tivet med tre stillastående pilar i en cirkel. Under augusti månad, efter att semestern
är slut, kommer vi att komma tillbaka till Acne Advertising och genomföra kampanjen.
Mer konkret innebär det att göra exakta original på hur pilarna ska se ut utifrån Flyg-
bussarnas grafiska profil; hur färgbandet ska tillämpas, vilka mått de ska ha, vilket
material de ska tillverkas i och på vilket sätt vi ska få dem upplysta.
Utöver det återstår det att tillsammans med Flygbussarna komma fram vilka andra
enheter kampanjen ska anpassas för som t.ex. skyltar i området, direktreklam, bilrek-
lam och annonser i lokaltidningar. När det är bestämt kommer vi att formge allt det
kringmaterialet, så det tydligt hör ihop med pilinstallationen.
4.2 Utvärdering av arbetet
Arbetet med den här kampanjen har både kantats av framgångar och motgångar. En
stor framgång var att vi fick igenom vår idé hos kunden direkt vid första mötet utan
några som helst svårigheter. En orsak till att det gick så lätt, förutom att de gillade
idén, kan ha att göra med att samarbetet mellan Acne Advertising och Flygbussarna
har varit mycket lyckat. De har säkerligen ett stort förtroende för dem som under
projektets gång kvalitetssäkrat våra idéer.
Det som kan ses som en motgång var att projektet drog ut på tiden och att kam-
panjen inte blev av som det först var planerat. Anledningen till detta var till största
delen helt utanför vår kontroll, eftersom att vi var tvungna att vänta väldigt länge på
62
tillstånd från SL och bygglov från kommunen.
En annan motgång under projektet var att det vid många tillfällen var väldigt svårt
att få till möten med Adam och/eller kreatörerna. Även om vi bara ville sätta oss ner
och ha korta avstämningar angående några idéer kunde det innebära lång väntan.
Detta gjorde att arbetet för oss ibland avstannade, då vi inte visste om de tyckte att vi
skulle gå vidare med idéerna eller inte.
Att det var så svårt att få till möten berodde på att alla på avdelningen hade fullt upp
med andra projekt under hela våren och därför ofta var väldigt stressade. De gånger
vi väl fick till möten var de tyvärr ofta röriga. Det hade mest att göra med att inte alla
tre (Adam, Erik och Johan) var med på varje möte utan det varierade. Ibland hade vi
bara möte med Adam och ibland bara med kreatörerna tillsammans eller var för sig,
beroende på vem/vilka som hade tid över. Detta gjorde att det ofta var någon av dem
som inte var lika insatt som de andra och inte visste vad vi tidigare gått igenom. Då
uppstod det den del förvirring, vilket gjorde att vi var tvungna att på nytt gå igenom
information eller idéer som vi redan gått igenom tidigare.
4.3 Lärdomar
En lärdom som vi har tagit med oss från det här projektet är det är viktigt att be-
stämma, redan innan projektet drar igång, vem som ska stämma av idéerna och
hjälpa till vid funderingar och liknande. Om en tydlig kontaktperson finns blir det inte
bara lättare för den/de som leder projektet utan också för kontaktpersonen som
enklare kan följa med i projektets utveckling. Som vi nämnde ovan under rubriken 5.1
“Utvärdering av arbetet” var våra möten och avstämningar ibland röriga då det var
olika personer som var med på mötena. Inför framtida projekt kommer vi att tydligt
bestämma vem/vilka som ska vara med på mötena för att förhindra det och framför
allt göra mötena effektivare.
Något som vi också kommer att ta lärdom av inför kommande projekt är att innan
projektets start göra upp en tydlig plan över vem som ska göra vad. Om vi gör ett
projekt för ett företag ta reda på exakt vad som förväntas av oss samt att lägga upp
en noggrann tidsplan med eventuella förseningar inräknade. Under det här projektet,
som var vårt allra första skarpa projekt för en riktig kund, blev det lite väl mycket att
hantera samtidigt. Det hade varit en fördel med en projektledare vid sidan, som hade
kunnat hjälpa till med planering osv. då den delen blev stressig att genomföra paral-
lellt med det övriga arbetet.
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
63
D E L 4 - R E S U LTAT O C H D I S K U S S I O N – K A M P A N J E N
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
Till nästa projekt kommer vi dessutom att se till att boka in fler möten även om de
som är handledare eller kontaktpersoner är stressade. Det lönar sig att kontinuerligt
ha många, korta möten och avstämningar för att både bli säkrare på att idéerna är på
rätt väg och för att hela arbetet ska gå smidigare.
64
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
DEL 5
RESULTAT OCH ANALYS
D E L 5 - R E S U LTAT O C H A N A LY S
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
Nedan har vi analyserat varje del i Burtenshaw med fleras processmodell utifrån hur
väl de kunde appliceras på ett verkligt projekt och tagit upp vilka delar som inte fun-
gerade i praktiken. Vi har även diskuterat upplevda för- och nackdelar med modellen.
5.1 Arbetsgruppen
I teorin förklarade vi hur arbetsgruppen ser ut, att den innehåller strateger, projek-
tledare, kreatörer osv. som alla har hand om “sin” del av projektet. Den här delen av
modellen fick vi aldrig möjlightet att sätta i praktiken fullt ut. Detta då vi, på grund av
resursbrist på Acne Advertising, fick sköta de flesta delar av projektet på egen hand.
Trots detta anser vi att vi utifrån observationen av arbetet med vårt projekt kan dra
slutsatser om hur väl Burtenshaw med fleras teorimodell om arbetsgruppen lämpar
sig i ett praktiskt fall. Vi anser att arbetsflödet med fördel hade gynnats av att delas
upp enligt Burtenshaws m.fl. och således även att denna del i processmodellen är
högst applicerbar på ett skarpt projekt.
Under arbetet med vårt projekt kände vi stundtals att det var för mycket ansvar för
två personer. Genom att se till att ett projekt har tillräckligt med medarbetare och
dela upp arbetsuppgifterna likt Burtenshaws modell kan detta undvikas. Dessutom
kan de personer som har spetskunskaper inom varje område då nyttjas på ett bättre
sätt. Nackdelen med att fördela arbetsuppgifterna är att det inte är en enda person
som har det övergripande ansvaret för alla delar. Detta sätter stora krav på resten
av processmodellen som har till uppgift att länka de olika uppgifterna med varandra
inom arbetsgruppen. Hur pass bra detta fungerar i Burtenshaw med fleras process-
modell diskuteras vidare under nedanstående rubriker.
5.2 Kundbriefen
Att applicera delen om kunbriefen från Burtenshaw m.fl. på ett skarpt projekt fun-
gerade utmärkt. I vårt projekt motsvarade de punkter som vi fick i den skrivna briefen
väl de som tas upp i Burtenshaw med fleras modell. Även om de inte var ordagrant
likadana fanns alla delar med.
Fördelen med att ha en modell att följa vid arbetet med kundbriefen är att den fun-
gerar som en guide. Den hjälper till att strukturera upp och få en överblick över vad
som ska göras i projektet och blir till en grund för ett projekts framtida utveckling. I
vårt fall var den brief som vi blev tilldelade välstrukturerad men om en byrå arbetar
med en kund som inte är van att ge ut briefer är det bra att ha en lista med frågor
66
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
som kan ställas till kunden för att undvika missförstånd och problem i ett senare
skede.
Eftersom modellen är en process bestående av olika delar som alla är beroende av
varandra har vi under arbetets gång märkt att det är viktigt att genomföra alla delar
i processen. Kundbriefen är speciellt viktig då de frågor som besvaras här är utgång-
spunkten för planeringsprocessen och den kreativa briefen.
5.3 Planeringsprocessen
Det här steget, som behandlar planeringsprocessen inför uppstartandet av ett pro-
jekt, anser vi vara den svagaste länken i den beskrivna modellen av Burtenshaw m.fl.
Den tar upp flera viktiga frågeställningar som är bra att känna till inför ett projekt:
Var är vi nu?, Var ska vi?, Hur når vi dit?, Nådde vi fram? Tyvärr är dessa punkter
bara övergripligt förklarade och ger ingen utförligare beskrivning av vilket tillvä-
gagångssätt som är lämpligt att använda. På grund av detta blir denna del väldig svår
att tillämpa praktiskt utan att ha djupare kunskaper inom ämnet. I vårt arbete fick ta
hjälp av David Jobber & John Fahys bok Foundations of Marketing, för att tolka detta
steg.
Dock bör det tilläggas att efter att ha tolkat den här delen i processen med hjälp av
kompletterande litteratur så anser vi att själva strukturen är bra, kanske till och med
en förutsättning för framtida arbete i processen.
I vårt projekt var de stora delarna av det strategiska arbetet redan genomförda i ett
tidigare skede, Av den anledningen behövde vi inte praktiskt genomföra varje steg
under den här delen. Istället prövade vi dess hållbarhet genom att applicera Acne
Advertisings tidigare insamlade information i den givna mallen, som vi tolkat med
kompletterande litteratur, för att se hur bra det gick att besvara frågorna. Frågorna
besvarades väl och detta tyder på att Acne, vid insamling av information, arbetar
utifrån en liknande modell. Vår slutsats av detta steg är att om det är ett mer om-
fattande strategiskt arbete som ska göras fungerar den här delen av modellen som
struktur men det krävs ytterligare kompletteringar med litteratur som går djupare in
på ämnet.
67
D E L 5 - R E S U LTAT O C H A N A LY S
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
5.4 Den kreativa briefen
Efter att ha genomfört de tidigare delarna i processmodellen kändes det här steget
väldigt naturligt att applicera. All fakta som samlats in under den tidigare delen i
processen hänger bra ihop med strukturen i den kreativa briefen och det är enkelt att
strukturera upp informationen. Det främsta syftet med en kreativ brief är att länka
ihop arbetet som är gjort av en strateg med de personer som har det kreativa an-
svaret på en byrå, Detta anser vi är viktigast på stora byråer där samarbetet inte är
så nära. I vårt fall gjorde vi allt arbete själv, trots det kändes den här delen i processen
viktig.
En stor fördel med att formulera en kreativ brief är att byrån får en chans att pro-
cessera allt tidigare arbete och på så sätt formulera det viktigaste slutsatserna. På
samma sätt kunde vi rensa tankarna efter ha genomfört de tidigare stegen för att
sedan fokusera på nästa steg som var det kreativa konceptet. Av den anledningen
anser vi att detta steg inte bör uteslutas på mindre projekt när det är en mindre
grupp som jobbar närmare varandra eller som i vårt fall samma person/personer
som ansvarar över alla delar.
5.5 Det kreativa konceptet
Slutligen tas det kreativa konceptet upp, som är det mest flexibla och öppna steget
i modellen. Till skillnad från de övriga delarna har den här inte lika många riktlinjer,
utan är mer tipsbaserad. Så istället för att gå djupare in på något speciellt tillväga-
gångssätt tipsar den snarare om ett flertal metoder som är upp till var och en att
testa och känna efter vilken som passar bäst. Det här slutliga steget går lätt att
anpassa till olika projekt, vilket är positivt eftersom både projekt och arbetsgrupper
varierar från byrå till byrå. Den beskriver många bra tillvägagångssätt för att ta fram
idéer och hur dessa idéer kan dras till sin spets men något vi saknade var själva sälj-
momentet när idéerna ska pitchas in till kunden. Med tanke på att det är en relativt
stor del av arbetsprocessen anser vi att det borde finnas med som en sista del av
modellen.
68
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
69 5.6 Slutsats
Efter att ha tillämpat Burtenshaw med fleras processmodell i ett praktiskt fall kan vi
konstatera att det i det stora hela är en välfungerade modell som går att applicera
på ett typiskt projekt inom reklam. Modellens största svaghet är att vissa delar inte
är tillräckligt förklarande utan kan vara relativt ytligt beskrivna. Det kräver djupare
kunskaper även om strukuren i sig fungerar väl. Alla steg i processen är genom-
tänkta och hakar i varandra på ett naturligt sätt. Där den ena tar slut tar den andra
vid genom att utveckla den framtagna informationen i föregånde steg. På grund av
detta borde processmodellen ses som en helhet och inte som en gott och blandat-
påse där man kan välja ut vad man tycker verkar bra.
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
DEL 6
REFERENSER
D E L 6 - R E F E R E N S E R
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
Tryckta källor:
Burtenshaw m.fl., 2006. The Fundamentals of Creative Advertising. Ava Publishing
Leedy, Paul & Ormrod, Jeanne Ellis (2005). Practical Research - planning and
design. Pearson Education. Femte upplagan
Jobber, David & Fahy, John., 2006. Foundations of marketing.
McGraw-Hill Education - Europe. Andra upplagan
Nielsen, Dorte., 1996. Ideér. Bokförlaget Arena
In-house publikationer:
Acne Advertising, 2008 a. Flygbussarna “Feel” [Keynote-presentation]
Acne Advertising, 2008 b. Flygbussarna “Think” [Keynote-presentation]
Personkällor:
Adam Springfeldt, Creative Director, Acne Advertising
Johan Holmgren, Art Director, Acne Advertising
Erik Bergqvist, Art Director, Acne Advertising
Eva Tiséus, Marknadschef, Flygbussarna
Internetkällor:
Flygbussarna., 2009. Flygbussarnas hemsida
(http://www.flygbussarna.se/). Hämtat 16 maj 2009
Nationalencyklopedin., 2009. Sökresultat för “Etnografi” på National-
encyklopedins hemsida (http://ne.se/etnografi). Hämtat 16 november 2009
72
Figurförteckning:
2.1 Produktionsavdelningen s. 13
2.2 Kampanjens planeringsfaser s. 16
2.3 SWOT s .17
2.4 Mindmap s. 24
2.5 Streckteckningar a s. 25
2.6 Streckteckningar b s. 25
3.1 SWOT Flygbussarna s. 35
3.2 “Ett bränsle rent nog att dricka” s. 39
3.3 “50 bilar eller 1 buss?” s. 40
3.4 Fd. grafisk profil s. 42
3.5 Färgband s. 43
3.6 Ikoner s. 43
3.7 Stor pil s. 47
3.8 Inklädd mur s.47
3.9 Skyltar resmål s. 48
3.10 Pil på taket s. 49
3.11 Annonsplats busskur s. 49
3.12 Skyltar i området s.50
3.13 Direktreklam s. 51
3.14 Bilreklam s. 52
3.15 Tidningsannonser s. 52
3.16 Pilskiss a s. 55
3.17 Pilskiss b s. 55
3.18 3D-modell s. 56
3.19 Tre pilar i ring s. 58
3.20 Fem pilar i ring s. 58
Ordlista:
Byråbilder: Lånade bilder från Internet som används för interna presen-
tationer för att lättare visualisera idéer för kunden.
Kinetic sculptures: Skulpturer som på något sätt rör sig, antingen via motorer
men oftast endast med hjälp av vindkraft.
Keynote: Ett presentationsprogram, liknande PowerPoint.
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
73
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
Brief: Ett uppdrag från kunden till reklambyrån, ofta formulerat i ett doku-
ment.
SWOT-analys: SWOT står för Strengths, weakness, opportunities och threats och
är en metod för att analysera dessa faktorer i ett företag.
Tonalitet: Beskriver på vilket sätt kommunikationen till målgruppen ska ske,
t.ex. allvarlig eller skämtsam.
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
DEL 7
BILAGOR
D E L 7 - B I L A G O R
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
76Bilaga 1 - Kundbriefen
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z
Bilaga 2 - Kreativa briefen77
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z