Business Plan for Somnia Coffee Café

แผนธรกจรานกาแฟ ซมเนย

Business Plan for Somnia Coffee Café

แผนธรกจรานกาแฟ ซมเนย

Business Plan for Somnia Coffee Café

นวฒนา วนท

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2563 นวฒนา วนท สงวนลขสทธ

นวฒนา วนท. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, มนาคม 2562, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. แผนธรกจรานกาแฟ ซมเนย (96 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ไกรฤกษ ปนแกว

บทคดยอ แผนธรกจนมวตถประสงค คอ เพอใหราน Somnia Coffee Café เปนทรจกของ กลมผบรโภคในเขตจงหวดนครสวรรคพรอมทงจงหวดใกลเคยงเพมขน 30% และเพอสรางรายได ในการจดจาหนายสนคาและบรการเพมขน 30% ตอทกป ในการจดทาแผนธรกจนไดทาการวเคราะหสงแวดลอมทางธรกจ การวเคราะหคแขง การวจยตลาด โดยใชวธการสมภาษณเชงลกกบผใหขอมล 4 กลม คอ นกศกษาทสนใจดมกาแฟ นกศกษาทไมสนใจดมกาแฟ พนกงานบรษททสนใจดมกาแฟ และพนกงานบรษททไมสนใจดมกาแฟ จานวนกลมละ 2 คน และใชวธการวเคราะหเนอหาในการวเคราะหขอมล จากผลการวเคราะหพบวา จดแขงของธรกจ คอ กาแฟสม รวมไปถงการใชวตถดบทดแทนทดตอสขภาพและเนนคณภาพของกาแฟและรสชาตทด จดออน คอ เมนเครองดมและเบเกอรลอกเลยนแบบไดงาย ขณะทโอกาส คอ รฐบาลมนโยบายสงเสรมและสนบสนนผประกอบธรกจ SMEs อยางตอเนอง และสถาบนการเงนใหการสนบสนนผประกอบการ SMEs และอปสรรค คอ สนคาทดแทนมจานวนมาก การวเคราะหการแขงขนพบวา การแขงขนอยในระดบสง โดยคแขง ทสาคญ คอ Bitter* Sweet Homemade Ice Cream สาหรบผลการวจยตลาดพบวา ผบรโภคสวนมากดมกาแฟแตไมไดดมบอย ปกตจะดมกาแฟประเภทลาเตหวานนอย เพราะเปนรสชาตทออนทสดและดมงาย สวนใหญไมไดนงดมทราน ปกตจะซอกลบหรอซอไปทานทมหาวทยาลยหรอททางาน ในสวนของความสนใจตอธรกจกาแฟปกตกใสใจในเรองของอาหารทดตอสขภาพอยแลว และถามกาแฟทดตอสขภาพกสนใจ เวลาทจะไปรานกาแฟกจะเลอกจากรานทไมไกลมากนก การตกแตงราน รวมไปถงราคาทไมสงมากนกและรสชาตอรอย เมอพจารณาความเปนไปไดของการลงทนเพอจดทาธรกจพบวา ใชงบลงทน 2,540,000 บาท มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value) เทากบ 18,565,384 บาท มอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) อยท 73% ระยะเวลาคนทน 8.4 เดอน คาสาคญ: แผนธรกจ, รานกาแฟ, กาแฟสด, กาแฟรสผลไม

Wantee, N. M.B.A. (Small and Medium–Sized Enterprises), March 2019, Graduate School, Bangkok University. Business Plan for Somnia Coffee Café (96 pp.) Advisor: Krairoek Pinkaeo, Ph.D.

ABSTRACT The objectives of this business are to make 30% of consumers know Somnia Coffee Café in Nakhon Sawan Province and nearby province increasingly and to generate 30% of revenue of selling product and services per every year. For doing the business plan, I analyze market environment, competitor and market research by using in–depth interview with 4 groups of informants, including 2 people of the students who are interested in drinking coffee, 2 people of the students who aren’t interested in drinking coffee, 2 people of the employees who are interested in drinking coffee and 2 people of the employees who aren’t interested in drinking coffee and using content analysis. The analytical results found that the strengths of this business are orange coffee, raw materials substitution which is good for health and focusing on the quality of good coffee and flavors. The weakness is bakery &drinks menu is easy to imitate. The opportunities are the government has policies to support and promote SME entrepreneurs continuously, and financial institutions support SME entrepreneurs. The threat is many substitute goods. The analysis from competition found that it is at high level. The important competitor is “Bitter* Sweet homemade Ice Cream”. The results of market research found that most consumers sometimes drink coffee. They usually drink less sweet coffee because it has the mildest flavor, and it is easy to drink. Most consumers don’t drink coffee at cafe. They usually buy coffee to go (or take home or offices). Most people are interested in coffee business and healthy food. If there is healthy food, they will be interested in coffee shop or cafe near homes or offices, coffee shop decoration, appropriate price and delicious flavors.

When I consider investment possibility for doing business, I found that I must have budget 2,540,000 Baht. Net present value is 18,565,384 Baht. Internal rate of return (IRR) is 73%. Payback period is 8.4 months. Keywords: Business Plan, Coffee Shop, Fresh Coffee, Fruit Flavored Coffee, Somnia Coffee Café

ช

กตตกรรมประกาศ

การจดท าแผนธรกจคนควาดวยตนเองฉบบนส าเรจลลวงไดเนองมาจากความอนเคราะหจากทานอาจารย ดร. ไกรฤกษ ปนแกว ทใหค าปรกษา ชแนะ และตรวจสอบแผนธรกจฉบบนจนกระทงเสรจสมบรณ ผจดท าขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสน ขอขอบพระคณอาจารยทกทานของมหาวทยาลยกรงเทพ ส าหรบความรตลอดระยะเวลา ทศกษาและผทเกยวของทกทาน ทายน ขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ทสนบสนนในการทาแผนธรกจน และขอขอบคณความปรารถนาดจากเพอนรวมชนทกทานตลอดระยะเวลาการศกษาในหลกสตรน

นวฒนา วนท

ซ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาของการด าเนนธรกจ 2 1.2 สถานทตง 5 1.3 สนคาและผลตภณฑ 6 1.4 วสยทศนและพนธกจ 10 1.4.1 วสยทศน 10 1.4.2 พนธกจ 10 1.5 เปาหมาย 11 1.6 วตถประสงคของธรกจ 11 1.7 วตถประสงคของแผนธรกจ 11 บทท 2 วธการด าเนนการในการจดท าแผนธรกจ 2.1 ประเภทของขอมลทน ามาใชท าการศกษา 12 2.1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 12 2.1.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค 16 2.1.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 19 2.1.4 งานวจยทเกยวของ 22 2.2 การวจยเชงคณภาพ 23 2.3 วธการเกบขอมล 27 2.4 ผลการวเคราะห 27 บทท 3 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ 3.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก 30 3.2 วเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร 37 3.3 การวเคราะห TOWS Matrix 40

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) การวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ 3.4 คแขงทางธรกจ 41 บทท 4 โมเดลในการด าเนนธรกจ 4.1 แผนภาพแบบทางธรกจ (Business Model Canvas) 49 4.2 ขอมลอธบายของธรกจ 50บทท 5 แผนกลยทธทางธรกจ 5.1 แผนการบรหารจดการ 52 5.2 แผนการด าเนนงาน 52 5.3 แผนการผลต 56 5.4 แผนการตลาด 56 5.5 แผนการเงน 57 5.6 แผนฉกเฉนของธรกจ (Contingency Plan) 72 บรรณานกรม 74 ภาคผนวก ภาคผนวก ก แบบสมภาษณ 76 ภาคผนวก ข การทอดเทปการสมภาษณ 79 ประวตผเขยน 96 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ สารบญตาราง

ญ

หนา

ตารางท 3.1: TOWS Matrix 40 ตารางท 4.1: Business Model Canvas 49 ตารางท 5.1: แสดงจ านวนในการปฏบตงานและอตราคาตอบแทน 53 ตารางท 5.2: แสดงรายละเอยดในการลงทน 58 ตารางท 5.3: งบประมาณการลงทน 59 ตารางท 5.4: คาเสอมตดจาย 60 ตารางท 5.5: แสดงการประมาณการยอดขาย ปท 1 61 ตารางท 5.6: แสดงการประมาณการยอดขาย ปท 2 ถงปท 5 62 ตารางท 5.7: สรปยอดรวมขาย 63 ตารางท 5.8: การประมาณคาใชจาย 64 ตารางท 5.9: งบก าไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต 65 ตารางท 5.10: งบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต 67 ตารางท 5.11: งบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต 69 ตารางท 5.12: การวเคราะหโครงการลงทน 70 ตารางท 5.13: การวเคราะหอตราสวนทางการเงน 71

สารบญภาพ

ฎ

หนา

ภาพท 1.1: แสดงภาพตวอยางการตกแตงภายในราน 3 ภาพท 1.2: แสดงภาพตวอยางมม Zone Indoor 4 ภาพท 1.3: แสดงภาพตวอยางหอง Co–Working Space 4 ภาพท 1.4: แสดงภาพตวอยาง Zone Outdoor 5 ภาพท 1.5: แสดงภาพตวอยางทนงเลน Zone Outdoor 5 ภาพท 1.6: แสดงทตงของสถานท 6 ภาพท 1.7: แสดงภาพตวอยางกาแฟสม 7 ภาพท 1.8: แสดงภาพตวอยางกาแฟน ามนมะพราว 8 ภาพท 1.9: แสดงภาพตวอยางขนมคกกธญพช 9 ภาพท 1.10: แสดงภาพตวอยางขนมปง 10 ภาพท 2.1: แบบจ าลองกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคของ Assael 12 ภาพท 2.2: แบบจ าลองภาพรวมของพฤตกรรมผบรโภคของ Hawkins, Best & Coney 17 ภาพท 3.1: แสดงปรมาณการบรโภคกาแฟภายในประเทศและการน าเขาเมลดกาแฟทยงไมไดคว 31 ภาพท 3.2: แสดงจดแขงของรานกาแฟประเภท Franchise และ Non–Franchise 33ภาพท 3.3: ราน Bitter*Sweet Homemade Ice Cream 42 ภาพท 3.4: ราน Tissue Papers Café 43 ภาพท 3.5: ราน LAB Cafe'ine 44 ภาพท 3.6: ราน MERCY Coffee & Cuisine 45 ภาพท 4.1: Business Model Canvas 48 ภาพท 5.1: โครงสรางองคกรของรานกาแฟ 52

บทท 1 บทน ำ

ในปจจบนตลาดของคนดมกาแฟมการขยายตวมากขน ซงสามารถสงเกตไดจากผลตภณฑกาแฟในทองตลาดไมวาจะเปนธรกจการเปดรานกาแฟทมากขนหรอผลตภณฑกาแฟซอง กาแฟกระปอง กาแฟสดคว หลายยหอ ในสวนของรานกาแฟในจงหวดนครสวรรคในระยะเวลาทผานมา ตลาดกาแฟยงคงเปนธรกจทเตบโตขนอยางตอเนอง โดยในป 2019 ธรกจรานกาแฟในจงหวดนครสวรรคพงสงกวา 100 กวาราน เตบโตและขยายรานกาแฟเพมขนในทก ๆ ป โดยอตราเฉลย ในการบรโภคกาแฟของคนในจงหวดนครสวรรคอยทปละ 100 แกว/ คน/ ป และมแนวโนมเพมขน ไดอกมาก เนองดวยการเปดธรกจกาแฟในจงหวดนครสวรรคเตบโตมากขน สงผลใหผประกอบการ ใหความส าคญคณภาพกาแฟและการเตบโตของธรกจรานกาแฟ จากปจจยส าคญ คอ วฒนธรรม การดมกาแฟทกลายเปนสวนหนงของชวตประจ าวนกเพราะวาในปจจบนพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไป โดยผบรโภคยคใหมจะมความฉลาดและรจกเลอกสนคาทมประโยชนตอสขภาพมากขน และพรอมทจะจายเงนเพมในการซอสนคาทดตอสขภาพประกอบกบนวตกรรมใหม ๆ ดานการผลตอาหาร (“เทรนดรานกาแฟโต 1.7 หมนลาน”, 2562) เนองจากปจจบนการบรโภคกาแฟของชาวนครสวรรคและจงหวดใกลเคยงทเพมขนแลวยงมปจจยบางอยางทอาจสงผลใหตลาดรานกาแฟขยายตวเพมสงขนอกดวย ไดแก ปจจบนมจ านวนชนชนกลางมจ านวนเพมสงขนจงเปนผลใหผบรโภคมอ านาจในการใชจายมากขนตามก าลง หรอผทนยมทงดานรสชาตของกาแฟ บรรยากาศของราน และคานยมการใชชวต ถายรปอาหาร เครองดมสวย ๆ แลวโพสตลงยง Social ในสวนของผประกอบการกไดมการตอบสนองอปสงคทมแนวโนมเพมมากขนท าใหในปจจบนธรกจรานกาแฟในจงหวดนครสวรรคมเพมมากขนอยางตอเนองในชวง 1–2 ปมาน สงผลใหธรกจรานกาแฟเตบโตขนอยางตอเนอง เปนทนาสนใจใหผปะกอบการหนมาใหความส าคญกบธรกจรานกาแฟมาก แตการลงทนในธรกจนกยงมความทาทายทางดานการเงนและดานธรกจอยมาก และเนองดวยในปจจบนกลมธรกจรานกาแฟในกลม Non–Franchise มการแขงขนทรนแรง ท าใหผประกอบการทจะเปดธรกจในกลมนตองวเคราะหในดานการจดการกลยทธเปนอยางดเพอสรางความแตกตางทเปนทจดจ าของผบรโภค จากขอมลขางตนท าใหเลงเหนโอกาสของกลมธรกจรานกาแฟทมการขยายมากขนตามสถตขางตนทไดกลาวมาซงท าใหการแขงขนในตลาดสงเชนกน แตอยางไรกตามโอกาสทางดานการตลาด กมมากเชนเดยวกน เพราะในปจจบนพฤตกรรมของผบรโภคกเปลยนแปลงไปมากไมวาจะเปนการเลอกกนอาหารทดเพอสขภาพทด ดงนนเรากตองมจดทสามารถดงดดกลมผบรโภคกลมนเชนกน เพอสรางและขยายฐานของผบรโภคใหไดมากขน ดงนนผจดท าจงสนใจท าแผนธรกจรานกาแฟท

2

ตอบโจทยทงผทนยมรสชาตของกาแฟและกลมผบรโภคทรกสขภาพ ซงจะเปนจดเกอหนนทท าใหธรกจของเราเหนโอกาสเตบโตและขยายตวไดเชนกน ทางรานจงไดมองเหนโอกาสทางธรกจตลอดจนปจจยความส าเรจดวยภาพทคอนขางจดเจนวาผทมรสนยมในการดมกาแฟสวนมากจะสามารถหาดมไดเฉพาะในเมองตามหางสรรพสนคา เมอตองเดนทางไปท าธรกจไกล ๆ ระหวางทางไมสามารถจะหากาแฟดมได จะหาดมไดกมแตกาแฟกระปอง กาแฟชงส าเรจรปรสชาตตางกนมากกบกาแฟควสด หรอกาแฟสตรผลไมตาง ๆ จะหารานกาแฟนงดมหรอท างานระหวางทางนนไดยาก ซงเปนจดทเกอหนนตอการคดสรรกลมผบรโภคทตรงเปาหมายไดเปนอยางด เมอพจารณาถงคแขงขนเมอเทยบชนดของรานกาแฟคแขงอยางสตารบคส แบลคแคนยอน ไมไดสนใจทจะท าตลาดในแนวของรานกาแฟทผจดท าจะประกอบการขน

1.1 ทมำของกำรด ำเนนธรกจ ธรกจรานกาแฟ Somnia Coffee Café เรมตนจากความฝนทอยากท า ซงเปนทมาของ ชอรานจงใชชอ Somnia เพราะวา Somnia แปลวา ความฝน มาจากภาษาละตน และเหตผลอกอยางเพราะวามาจากเพอน ๆ ซงชอบกนชากาแฟไมวาจะหลงอาหารหรอระหวางวน และสวนใหญ กชอบดมชากาแฟซงเปนเครองดมยอดนยม เลยคดวาถาทานชา กาแฟ แลวไมเสยสขภาพดวยอาจจะดกวา และทส าคญคอเทรนดรกสขภาพมาแรงเลยใชจดขายของรานเปนรานกาแฟเพอสขภาพทม การใชวตถดบทดตอสขภาพและแคลลอรต า รวมไปถงการใชแปงสเปลทออรแกนกมาเปนวตถดบหลกแทนแปงสาล ส าหรบผทแพแปงสาลกจะสามารถทานเบเกอรของทางรานไดจงเปนกลยทธทแตกตางทสามารถสงผลใหธรกจของเรายงยน ซงจากทกลาวมาขางตนไมวาจะเปนธรกจรานกาแฟททม การขยายตวเพมมากขน รวมถงเทรนดเรองสขภาพและการบรโภคทเปลยนแปลงไปท าใหผคนสวนมากหนมาในสนดแลสขภาพมากขน ดงนนธรกจของเราจะตองมจดแขง โดยเราจะแบงกลมเปาหมายดงน คอ กลมผนยมรสชาตของกาแฟ กลมผรกสขภาพ และกลมทตามระแสนยม แรงบนดาลในของรานกาแฟ Somnia Coffee Café จะเสนอความความแตกตางท ไมเหมอน แตเมอเขามาทรานเราจะบรรยากาศทแสนจะสงบสบายทสดแสนจะชวดวยรานทเปนกระจกบวกกบตนไมสเขยวมาประดบตกแตง มแสงแดดออนสองผานกระจก เหมอนอยในสวนทรมรนและมทง Zone Indoor และ Co–Working Space ซงจะเหมาะกบเปนทนงทานอาหาร จบชา ดมกาแฟ เพอพดคยกบเพอน ๆ ในวนสบาย ๆ หรอจะนงพกผอนฟงเพลงสบาย ๆ รวมถงม Co–Working Space ไวส าหรบผทตองการใชพนทจดประชม อานหนงสอ ตวหนงสอ และท างาน อกดวย และเราไดเรมตนกบกาแฟแนวใหมทมาแรงในชวงน คอ กาแฟเพอสขภาพ และทางรานมกาแฟไนโตรสกดเยน หรอ Nitro Cold Brew เปนกาแฟทชงแบบสกดเยนแลวน าไปอดไนโตรเจน ในเครอง Nitrogen Tap คลายการท าเบยรสดทจะไดกาแฟรสละมนและฟองครมบาง ๆ ละเอยด

3

นม ใหรสสมผสคลาย ๆ คราฟทเบยร แตเปนในรปแบบกาแฟแนวสขภาพ และยงเพมเตมทแปลกใหมกวารานกาแฟทวไปคอ มกาแฟดรป หรอกาแฟทชงผานฟลเตอร เพราะกาแฟทบดและดรปแบบสด ๆ จะท าใหเราไดดมด ากบรสชาตและกลนของกาแฟไดชดเจนทสด แตไมวาวธการหรอประเภทกาแฟจะเปลยนไปอยางไร รสชาตกาแฟและบรรยากาศในการดมกาแฟกยงส าคญอยเสมอ และถาตอนนอยากดมกาแฟด ๆ ซกแกวกมาท Somnia Coffee Café ไดเลย เรามรานกาแฟด ๆ เพอคนรกสขภาพและรกความแปลกใหมของกาแฟเพมเตมบรรยากาศทสามารถดมด าไดตงแตเชายนเยน ภาพท 1.1: แสดงภาพตวอยางการตกแตงภายในราน

ทมา: Organika. (2016). Retrieved from http://organikahouse.com/cafe.

4

ภาพท 1.2: แสดงภาพตวอยางมม Zone Indoor ทมา: Misstarcafe. (2016). Retrieved from https://www.facebook.com/Misstarcafe/. ภาพท 1.3: แสดงภาพตวอยางหอง Co–Working Space ทมา: Hubba. (2016). Retrieved from https://www.akerufeed.com/trend-life.

5

ภาพท 1.4: แสดงภาพตวอยาง Zone Outdoor

ทมา: Baannakafe บานนากาแฟ. (2017). Retrieved from https://www.facebook.com/ Baannakafe8/. ภาพท 1.5: แสดงภาพตวอยางทนงเลน Zone Outdoor

ทมา: The 66 Cottage. (2019). Retrieved from https://www.facebook.com/The66 Cottage/. 1.2 สถำนทตง รานกาแฟ Somnia Coffee Cafe ตงอยทบรเวณ อทยานสวรรคหนองสมบรณ วงศสวรรค ต าบลปากน าโพ อ าเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค รหสไปรษณย 60000

6

ภาพท 1.6: แสดงทตงของสถานท

1.3 สนคำและผลตภณฑ จากจดเดนของทางรานคอเปนรานกาแฟเพอสขภาพส าหรบเมนตาง ๆ ของทนจะมทง เมนชา กาแฟ และเบเกอรตาง ๆ ทางรานจะมกาแฟทเปนซกเนเจอร คอ กาแฟสมและกาแฟน ามนมะพราวจะเปนเมนทขายดทสดของทางราน กคอจะน าน าสมสด ๆ มาผสมลงในกาแฟและยงใช ความหวานจากสมแทนน าตาล โดยในสวนของกาแฟน ามนมะพราวเลอกทจะใชน ามนมะพราว สกดเยนทานไดงายและยงมประโยชนตอสขภาพทชวยบ ารงเสนผม ลดน าหนก และไขมนอดตนได อกดวย โดยจะเนนการเลอกใชวตถดบทมความสด สะอาด ซงจะถกการคดสรรมาอยางดเพอคณภาพของเครองดม เพอเปนทางเลอกใหมส าหรบคนรนใหม-ผสงอายทรกสขภาพ และควบคมน าหนก มการน านมขาวขนหวานเพอสขภาพมาใชแทนนมขนหวาน เพมความหวานดวยหญาหวานแทนการใชน าตาลหรอน าเชอม อกทงทางรานเรายงมการใชแปงสเปลทออรแกนกเขามาแทนการใชแปงสาล เพราะฉะนนผทแพแปงสาลกสามารถทานเบเกอรของทางรานเราไดอกดวย และจะน าผลไมเขามาเปนทอปปง ไมใชมแคบกหรอไขมก ผลไมจะเปลยนไปตามฤดกาลขนอยกบฤดกาลนนมผลไมอะไร (อาทเชน มะมวง ทเรยน มงคด สตอรเบอร แกวมงกร ลนจ ล าไย ฯลฯ) เพอใหมรสสมผสของ การทานทหลากหลาย สวนไขมกกจะมหลายรสชาต อาทเชน ไขมกอญชน ไขมกใบเตย เพอใหม ทางเลอกทหลากหลากมากขน และยงเปนการน าผลไมไทยซงเปนทสนใจส าหรบชาวตางชาตมาเพม จดขายไดอกดวย เมนกำแฟ ทางรานของเราจะมกาแฟทเปนซกเนเจอร คอ กาแฟสมและกาแฟน ามนมะพราว เลอกเมลดกาแฟพนธอราบกามาใช และกอนทเราจะเลอกแหลงทซอเราจะเขาไปศกษาและเดนทาง

7

เรยนรรสชาตของกาแฟเพอใหไดรสชาตทถกใจเราทสด รวมขนขนตอนการผลตเมลดกาแฟ การบม การคว การบด และการชง และนคอซกเนเจอรของทางรานดงน 1) กาแฟสม คอ เปนการน ากาแฟเอสเปรสโซมาผสมเขากบน าสมสด และใชความหวานจากสมแทนน าตาล ท าใหไดทงกลนจากสม ความหอมหวาน และความเขมขนของกาแฟ

ภาพท 1.7: แสดงภาพตวอยางกาแฟสม

ทมา: จบคเมนกาแฟสดล า ผสมขง-น าสม-มะพราว-ไข!. (2560). สบคนจาก https://th.openrice.com/th/bangkok/article/. 2) กาแฟน ามนมะพราว คอ การน าน ามนมะพราวสกดเยนมาผสมกบกาแฟด าใหรสชาตเหมอนกาแฟสดควทวไปและไมมรสชาตขม สามารถทานไดงาย ๆ

8

ภาพท 1.8: แสดงภาพตวอยางกาแฟน ามนมะพราว

ทมา: แพทยแนะนา! ดม "กาแฟผสมน ามนมะพราว" บารงเสนผม ลดน าหนก ลดไขมนอดตน!. (2562). สบคนจาก http://www.liekr.com/post11088031004002.

เมนชำ

ทางรานจะมเมนชาตาง ๆ อาท ชาเพอสขภาพ ชาสมนไพรชารอน ชาเขยว ชาไทย รวมไปถงชานมไขมกทเพมความหวานดวยหญาหวานและนมขาวขนหวานเพอสขภาพทจะตอบโจทยกบผทรกสขภาพและควบคมแคลอร ทางรานเราไดเลอกหญาหวานหรอใบหญาหวานนนมความหวานมากกวาน าตาลถง 10–15 เทา แตเปนความหวานทไมกอใหเกดพลงงาน และทส าคญกคอสารสกดทไดจากหญาหวานทมชอวา สตวโอไซด (Sativoside) นนเปนสารทใหความหวานมากกวาน าตาลถง 200–300 เทา และดวยความทมนมคณสมบตพเศษอยางนหญาหวานจงเปนพชทก าลงไดรบความสนใจจากผรกสขภาพเปนอยางมากโดยไดมการน าไปใชในดานอตสาหกรรมตาง ๆ อยางเครองดม ยาสมนไพร และดานการแพทย ไดมการวจยออกมาวาปลอดภยไมมสารพษ ดงนนรานของเราจงเลอกใชหญาหวานเพอตอบโจทยส าหรบผทรกสขภาพ สวนทางดานนมขาวขนหวานเพอสขภาพ นมขนหวานจากธญพช สตรหวานพอด–ไขมนต า ปราศจากไขมนทรานส ผลตจากน านมขาวหอมมะล ชวยกระตนระบบขบถาย นมขาวขนหวาน เพอสขภาพถกพฒนาขนจากผลผลตภายในประเทศทมอตลกษณอยางขาวหอมมะลทใหคณคาทางโภชนาการและมกลนหอม รวมกบน าเชอมพรไบโอตกจากแกนตะวน อนลน และน ามนร าขาว ทใหคณคาเชงฟงกชนน าตาลนอย จากสวนผสมของน าตาลทต ากวาผลตภณฑนมขนหวานทวไปถง 6 เทา จากสวนผสมของน าเชอมพรไบโอตกจากแกนตะวนและอนลนทมคณสมบตใหพลงงานนอย โดย

9

นมขาวขนหวาน 20 กรม (1 หนวยบรโภค) จะใหพลงงานประมาณ 30 กโลแคลอรเทานน ทงน นมขาวขนหวานจะมลกษณะคลายกบนมขนหวานทวไป คอ มความขนหนด รสชาตหวานมน แตม กลนหอมของขาวหอมมะล ผานการฆาเชอดวยวธการท าใหอาหารปลอดเชอโดยการใชความรอน (Sterilization) เปนของหวานทด มประโยชน และยงมสวนชวยปองกนการเกดโรคไมตดตอเรอรง ทงโรคอวน โรคเบาหวาน โรคความดนโลหตสง และโรคหวใจไดในอนาคตนอกจากน ยงชวยกระตนระบบขบถาย เหมาะส าหรบผควบคมน าหนกดวย อำหำรทำนเลนและเบเกอร ทางรานของเราจะมทงขนมทไวทานเลนและเบเกอรส าหรบผทรกการดแลสขภาพดวย มทงเบเกอรโฮมเมดเพอสขภาพมใหเลอกหลากหลายชนด ซงเราไดเลอกใชแปงสเปลทออรแกนคแทนแปงสาลซงเปนธญพชชนดหนงคลายคลงกบขาวสาล เอามาใชท าเบเกอรแปงสเปลทออรแกนคเปนแปงทยอยงายเพราะมกลเตนนอย ทเปนประโยชนส าหรบผทแพหรอไวตอขาวสาล มคณสมบตยอยงายคอท าใหแปงดดซมแรธาตวตามนเขาสรางกายไดเรว มคณคาสารอาหารสงในแปงสเปลท ออรแกนกมทง B1, B2, B3, B5 และ B9 รวมถงแมกนเซยม ฟอสฟอรส ทองแดง ทโดดเดนมากคอปรมาณของแมงกานสซงจะชวยเบรนพวกคารโบไฮเดรต ไขมน และโปรตนเหลอใช เพอลดการสะสมเปนไขมนในรางกาย ภาพท 1.9: แสดงภาพตวอยางขนมคกกธญพช

ทมา: 14 สตรคกก ธญพช ขนมอรอยทางายไดสขภาพเตมช น. (2562). สบคนจาก https://cooking.kapook.com/view156092.html.

10

ภาพท 1.10: แสดงภาพตวอยางขนมปง

ทมา: 14 สตรคกก ธญพช ขนมอรอยทางายไดสขภาพเตมช น. (2562). สบคนจาก https://cooking.kapook.com/view156092.html. 1.4 วสยทศนและพนธกจ

1.4.1 วสยทศน วสยทศนของธรกจราน Somnia Coffee Café เพอเปนทรจกและชนชอบส าหรบคนท ชอบดมชากาแฟสด และเพอสขภาพในจงหวดนครสวรรค โดยเรามงเนนคดสรรสนคามคณภาพและการบรการทดดวยการสรางความเชอมนโดยการคดสรรวตถดบทด และการบรการทตอบสนองตอความตองการลกคาอยางสมบรณแบบ

1.4.2 พนธกจ 1.4.2.1 ตองการมงเนนในผบรโภคไดรบประโยชนสงสด ดวยการน าเสนอสนคา และบรการทมคณภาพทสดและตอบโจทยความตองการของกลมผบรโภคมากทสด 1.4.2.2 ใหความส าคญตอการคดคนและวจย เพอพฒนาสนคาและบรการใหม ๆ ทลกคาตองการ และใหความสนใจในการรกษามาตรฐานคณภาพผลตภณฑใหคงทและดอยเสมอ 1.4.2.3 เราจะใหความส าคญดานการพฒนาการจดการทงดานผลตและบรการรวมถงการบรหารทรพยากรบคคลใหมประสทธภาพสงสด เพอเปนการสรางมาตรฐาน 1.4.2.4 เราจะสรางกลยทธทชดเจนและรองรบการเปลยนแปลงของกลมผบรโภคในระยะยาวเพอเพมยอดขายและก าไร รวมถงท าใหผบรโภคจงรกภคดในธรกจรานกาแฟของเรา ซงจะสงผลใหธรกจคนก าไรไดอยางรวดเรว

11

1.4.2.5 ใหความส าคญทางดานการตลาด การประชาสมพนธ การโฆษณาและ การสงเสรมการขายอยางตอเนอง เพอตอบสนองความตองการและเขาถงผบรโภคไดสงสด 1.5 เปำหมำย 1.5.1 เปาหมายระยะสน (1 ป) 1.5.1.1 สนคาและบรการไดมาตรฐานตรงตามทก าหนด 1.5.1.2 รานกาแฟเปนทรจกและเกดการการบอกเลาแบบปากตอปาก 1.5.2 เปาหมายระยะยาว 1.5.2.1 ธรกจจะเปนทรจกในกลมลกคาผชนชอบรสชาตกาแฟและกลมผรกสขภาพ 1.5.2.2 ธรกจมแบรนดใหกบตนเองได 1.5.2.3 ลกคาจงรกภกดในตราสนคา 1.6 วตถประสงคของธรกจ 1.6.1 เพอใหราน Somnia Coffee Cafe เปนทรจกของกลมผบรโภคในเขตจงหวดนครสวรรคพรอมทงจงหวดใกลเคยงเพมขน 30% 1.6.2 เพอสรางรายไดในการจดจ าหนายสนคาและบรการเพมขน 30% ตอทกป 1.7 วตถประสงคของแผนธรกจ 1.7.1 เพอน าไปใชเปนแนวทางในการจดตงธรกจรานกาแฟในจงหวดนครสวรรค 1.7.2 เพอใหมแผนธรกจในการท าและบรรลเปาหมายทตงไว

บทท 2 วธการด าเนนการในการจดท าแผนธรกจ

จากการศกษาแนวคด ทฤษฎ ทเกยวของทสงผลตอการตดสนใจเขาใชบรการรานกาแฟ ในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาน ามาเปนแนวทางในการท าแผนธรกจครงน 2.1 ประเภทของขอมลทน ามาใชท าการศกษา แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ มดงน 2.1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 2.1.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค 2.1.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.1.4 งานวจยทเกยวของ

2.1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Decision Making Process) ในขนตอนของการตดสนใจซอของผบรโภคนนมความสลบซบซอนเกดขนจากผลกระทบของปจจยตวแปรตาง ๆ หลายประการ มนกวชาการหลายทานไดอธบายกระบวนการโดยการสรางเปนแบบจ าลองขนเพอใหเขาใจงาย ซงในทนจะขอยกมาเปนตวอยางดงน แบบจ าลองกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคของ Assael (1998)

ภาพท 2.1: แบบจ าลองกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคของ Assael

การตอบสนองกลบ (Feedback) สงเรา/ แรงกระตน กระบวนการคนหาขอมล ผบรโภค การตดสนใจ ผลตอบรบ (Stimuli) (Information processing) (The Consumer) (Decision Making) (Response)

ทมา: Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). Cincinnati, Ohio: South–Western College.

13

การตดสนใจซอของผบรโภคเรมตนจากไดรบแรงกระตนจากขอมลขาวสารทไดรบรมา เมอรบรแลวเกดความสนใจจงเขาสกระบวนการคนหาขอมล ซงจะไดมาจากโฆษณา ประชาสมพนธเพอน ผทเคยมประสบการณมากอน แลวน ามาวเคราะหตความหมายผานเขาสกระบวนการความคดของผบรโภคซงเกดจากตวแปรตาง ๆ เชน การรบร การเรยนร ทศนคต และผลประโยชนทจะไดรบรวมดวยกบลกษณะสวนบคคลของผบรโภค อาย อาชพ รายได การศกษา การด าเนนชวต และบคลกภาพ หลงจากนนผบรโภคกจะท าการตดสนใจทจะตอบสนองตอสงเราวาจะท าอยางไร เชน จะเลอกซอสนคาตราไหน ซอทไหน จ านวนเทาไร เมอไดตดสนใจซอมาใชแลวกจะเกดผลตอบรบวาสนคานนดหรอไมด ตรงตามทไดคาดหวงหรอไม ซงผลตอบรบนจะเปนปฏกรยาตอบกลบมายงผบรโภคท าใหเกดเปนทศนคตหลงการซอใช การตดสนใจอยางงาย (Nominal Decision Making) เปนการตดสนใจซอสนคาทไมตอง ใชความคดมากนก เปนสนคาทไมตองหาขอมลมากมาย อาจหาจากความทรงจ าทมอยในสมอง เปนสนคาทราคาไมสงมากนก และกอาจไมสงผลกระทบอะไรในดานภาพพจน เชน ขนมขบเคยว แปรงสฟน ดนสอ การซอเกดจากความภกดในตราสนคาหรอเปนการซอซ ากได การตดสนใจแบบจ ากดขอบเขต (Limited Decision Making) เกยวพนกบขอมลภายใน ทมอยในสมองของผบรโภคและหาขอมลภายนอกเพมเตมบาง หาทางเลอกไว 2–3 ทางเลอกเพอน ามาใชในการตดสนใจ ไมตองใชความสลบซบซอนในการตดสนใจ พจารณาคณสมบตสก 2–3 ประการกเพยงพอ และมการประเมนผลหลงการซอใชบางเลกนอยเทานน การตดสนใจแบบน อยระหวางกลางระหวางการตดสนใจอยางงายกบการตดสนใจอยางมาก เชน ถาเราเขาไปในรานคาแลวหยบกาแฟขนมา 2 กลอง เปรยบเทยบกนโดยดจากปรมาณและราคา ถาปรมาณเทากนเราตดสนใจเลอกราคาทถกกวา การตดสนใจอยางเตมรปแบบ (Extended Decision Making) เกยวพนกบการหาขอมลจากภายในและขอมลจากภายนอกอยางกวางขวาง จะมการประเมนทางเลอกจากหลาย ๆ ทาง และจะมการประเมนผลหลงการซอใชอยางมนยส าคญ การตดสนใจทตองใชความคดและขอมลท มากจะเกดขนกบสนคาทมราคาแพงหรอมความเสยงสง หรอสนคาทไมคนเคยมากอน ดงนนในแตละขนตอนของการตดสนใจซอตองท าอยางเขมงวด รปแบบของกระบวนการตดสนใจทงสามแบบ มลกษณะขนตอนทใกลเคยงหรอเหมอนกนแตกตางกนตรงทการตดสนใจอยางงายไมตองมการประเมนทางเลอก สามารถตดสนใจซอไดทนทเลย สวนอน ๆ ของกระบวนการนนจะแตกตางกนทความพยายามในการซอมระดบตางกน โดยสรป กระบวนการตดสนใจซออยางเตมรปแบบม 5 ขนตอน ดงน 1) การรบรปญหา (Problem Recognition) ผบรโภคจะรบรปญหาไดเกดจากการเหน สภาพความแตกตางระหวางสภาพในปจจบนกบสภาพในความปรารถนา หากมแรงกระตนมากพอ

14

ใหผบรโภคพยายามทจะไปอยในสภาพแหงความปรารถนาแลวผบรโภคกจะดนรนหาทางแกไข 2) การคนหาขอมล (Information Search) หลงจากทผบรโภคไดแรงกระตนท าใหรบร ถงปญหาแลว ในขนนผบรโภคกจะแสวงหาขอมลเพอน าไปใชในการตดสนใจโดยจะคนหาขอมลจากแหลงภายในกอน (Internal Search) และหากขอมลมไมเพยงพอกจะหาจากแหลงขอมลภายนอก (External Search) ขอมลภายนอก (External Search) เปนขอมลทผบรโภคคนควาหาจากแหลงอน ๆ ภายนอกทไมไดมาจากความทรงจ า เชน 2.1) จากตวบคคล เชน เพอน สมาชกในครอบครว ทอาจเคยใชสนคาหรอไดขอมลขาวสารมาบาง หรออาจสอบถามจากพนกงานขาย ซงมความรเกยวกบสนคาทขายโดยผาน การฝกอบรมมา 2.2) จากโฆษณา เชน ในชวงหนารอนตองการซอเครองปรบอากาศตดบานสกตว กดโฆษณาจากสอตาง ๆ ทเจาของผลตภณฑไดลงไว 2.3) จากแหลงขอมลทวไป เชน จากในหนงสอ นตยสาร อนเทอรเนต 2.4) การหาขอมล ณ จดขาย หรอสถานทจ าหนายสนคา เชน ในหางสรรพสนคาหากมความตองการซอโทรทศนสกเครองกแวะไปทแผนกเครองใชไฟฟา พจารณาดวาแตละยหอมความแตกตางกนอยางไร สสน ขนาด ราคา รปลกษณะ เปนตน 3) การประเมนทางเลอก (Alternative Evaluation) เมอผบรโภคไดรบขอมลตาง ๆ เกยวกบผลตภณฑทสนใจแลวกจะท าการประเมนวาสนคายหอใดดกวากน โดยจะค านงถงประโยชน ทคาดวาจะไดรบและตอบสนองความพงพอใจได ดงนน ผลตภณฑตองสามารถชใหเหนจดเดนทชดเจน ตรงใจ เพอผบรโภคจะไดน าไปใชในการตดสนใจซอ เชน ผบรโภคในยคเศรษฐกจบบรดตว ตองการจะใชเงนแบบประหยดทสดแตกยงคงอยากไดรบความสะดวกสบายเหมอนเดม กาช NGV จงออกโฆษณาเพอชใหผบรโภคเหนวาหากเปลยนมาใชจะตองจายเงนเตมกาชแค 100–200 บาท ตอครงเทานน ประหยดกวาใชน ามน และยงไดรบความสะดวกสบาย คอ สามารถขบรถไปท างาน ไดเหมอนเดม ไมตองไปพงรถบรการสาธารณะ 4) การตดสนใจซอ (Purchase) เปนขนทผบรโภคไดลงความเหนวาจะจายเงนเพอใหไดผลตภณฑทคดวาดทสดส าหรบเขา บางครงแมวาผบรโภคไดตดสนใจซอแลวกตามแตอาจมปจจยบางอยางเขามากระทบท าใหเกดการลาชา ลงเล เชน กลววาจายเงนไปแลวจะมเงนเหลอใชไมพอถงสนเดอน ไมแนใจวาผลตภณฑจะดจรงเหมอนทไดโฆษณาไวหรอไม เพอนหรอคนใกลชดแนะน าใหลองทบทวนอกทกอน ดงนนโฆษณาควรหาวธในการโฆษณาเพอเรงใหเกดการตดสนใจซอเรวขน

15

วธการเรงรดการตดสนใจ 4.1) สรางความแตกตาง (Differentiation) 4.1.1) ดานผลตภณฑ (Product) นกการตลาดจะตองพยายามสราง ความเดน ความแปลกใหกบผลตภณฑ เพอจะเรงการตดสนใจ 4.1.2) ดานราคา (Pricing) โดยปกตผบรโภคมแนวโนมจะประเมนผลตภณฑราคาต าในเรองความคมคา (อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล, 2549, หนา 17) ดงนนหากมการเสนอราคาทไมแพงจะท าใหการตดสนใจท าไดงายขน ส าหรบสนคาฟมเฟอย ราคากลายเปนเครองประเมนคณคาของผลตภณฑ บางครงราคาสงกอาจเปนตวเรงการตดสนใจซอได เชน เพชรบลไดมอนดหากตงราคาไวแพงตางจากราคาเพชรธรรมดามากจะท าใหเกดการตดสนใจซอไดเรวเพราะวาดเปนสนคาทมคณคา หายาก ตองรบซอเพราะของมจ านวนนอยมากในโลก ส าหรบนกโฆษณาสามารถดงเอาจดเดนทางดานราคามาเปนจดเราใจไดหากเหนวาราคาเปนจดสนใจทผบรโภคจะพจารณาเปนอนดบตน ๆ 4.1.3) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) หากสถานทจดจ าหนายมทวถง ท าใหการไปหาซอไดงายกจะเรงใหเกดการตดสนใจไดเรวขน หรอสถานทจดจ าหนายสงเสรมภาพลกษณใหกบสนคา เชน กระเปาแบรนดเนมหากวางขายในตลาดนดเปดทายอาจไมไดรบ ความสนใจหรอผบรโภคไมตดสนใจซอเพราะลงเลวาจะเปนของแทหรอไม ในการโฆษณาหากไดใสสถานทจดจ าหนายไวชดเจนท าใหผบรโภคไมเสยเวลาในการไปตระเวนหากชวยใหผบรโภคตดสนใจไดงาย 4.1.4) การสงเสรมการขาย (Promotion) เชน การลด แลกแจก แถม ซงสามารถกระตนการตดสนใจซอได โดยเฉพาะของทมจ านวนจ ากด หรอชวงเวลาในการแถมจ ากด หากไมรบซอจะไมไดรบของแถม 4.2) ลดความเสยง (Reduced Perceived Risk) ผบรโภคมกตองการความเชอมนในการซอสนคาเพราะบอยครงทการซอสนคาตงอยบนความเสยง เชน เสยงวาจะไดรบสนคาทไมมคณภาพ เสยงวาจะเสยเงนแพง นกโฆษณาตองพยายามสรางโฆษณาทชวยสงเสรมภาพลกษณ เพมความมนใจวาสนคาด มคณภาพเพอทผบรโภคจะไดลดความลงเลใจ เรงการตดสนใจใหเรวขน วธการลดความเสยง 4.2.1) การรบประกน สนคาทมการรบประกนจะชวยสรางความอนใจใหกบผบรโภควาหากซอไปแลวสนคาเสย หรอไมไดคณภาพ กสามารถเปลยนคนได 4.2.2) ภาพลกษณของบรษท บรษททมภาพลกษณทด เปนทยอมรบในสงคม ท าใหเกดความเชอมนไดวาจะขายสนคาทมคณภาพดดวย เพราะจะไมกลาเสยงตอการขาย

16

สนคาคณภาพต า เนองจากภาพลกษณหากเสยไปจะสรางกลบมาใหมตองใชเวลานาน 4.2.3) ภาพลกษณของตราสนคา ถาสนคาไดมการสรางภาพลกษณทดมาอยางตอเนองและมการสอสารใหผบรโภคไดร เชน การโฆษณาจะชวยท าใหผบรโภคเกดความสบายใจ กลาตดสนใจมากขน 4.2.4) ภาพลกษณของตวบคคลทเกยวของกบผลตภณฑ หากมภาพลกษณทดแลวกจะชวยเสรมความมนใจ ลดความรสกเสยงทจะตดสนใจ เชน ภาพลกษณของพนกงานขาย การแตงตวสะอาด กรยาเรยบรอย พดแนะน าสนคาดวยความมนใจ ไมลงเล ดมความจรงใจ หรอภาพลกษณของผบรโภคคนอน ๆ ทเคยซอสนคาไปกอนหนานน ถาเปนคนมชอเสยง มความนาเชอถอ แลวไดเคยใชสนคามากอนจะชวยเพมความสบายใจมากขน 5) การประเมนผลหลงการซอ (Post Purchase) เปนขนตอนสดทายหลงจากทผบรโภค ไดซอสนคาแลวน ามาใช หากผลทไดรบเปนไปตามความคาดหวงจะท าใหเกดความพงพอใจและมทศนคตทด มแนวโนมทจะกลบมาซอซ าอก แตหากผลทไดรบไมเปนไปตามความคาดหวงกจะเกดความไมพอใจและเกดพฤตกรรมตาง ๆ ตามมาหลายประการ เชน ผบรโภคหยดการใชสนคาหลงจากการใชครงแรกถาความตองการหยดลง หรออาจเกบความไมพอใจไวจนกระทงเกดการซอครงตอไป อนเนองมาจากสนคามเงอนไขพเศษทดงดดใจ เชน ราคาถก ผบรโภคจะสอบถามวธการแกไขจากพนกงานขายหรอปรกษาผเชยวชาญเพมเพราะอาจใชไมถกวธท าใหไดผลไมนาพอใจ แมวาผบรโภคไดตดสนใจซอแลวกตามแตกยงคงพกพาเอาความกงวลหรอความไมสบายใจตาง ๆ ไวดวยเสมอเพราะไมมนใจวาการตดสนใจซอของตนจะถกตองหรอไม และสภาพจตใจลกษณะนมกเกดภายหลงการตดสนใจซอทยากและส าคญ เชน การซอบาน ผบรโภคกจะแวะชมบานตาง ๆ หลายๆ แหงแลวน ามาเปรยบเทยบกนบานหลงทไดตดสนใจซออาจจะไมมลกษณะส าคญบางประการทมในบานทไมไดเลอก เชน ตดสนใจเลอกเพราะท าเลทตงสะดวกตอการเดนทาง ในขณะเดยวกนความใฝฝนนอกเหนอจากท าเลทตงแลวคอบรเวณบานเพอจะไดปลกตนไม แตบานหลงทเลอกกลบ ไมมพนทเชนนน ในทางตรงขามกบบานทอยไกลออกไปและไมถกเลอกกลบมบรเวณบานดวย แมวาจะไดตดสนใจซอไปแลวแตกยงอยในสภาพกงวลใจไมสบายใจ ซงจะหาวธคลายกงวล เชน หาขอมลขาวสารจากโฆษณาเพอมาสนบสนนการตดสนใจ หรอไดรบการยนยนวาตดสนใจไดถกตองจากคนรจกและพยายามหลกเลยงขอมลขาวสารทขดแยงกบความคดของตนเอง 2.1.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การกระท าใด ๆ ของบคคลเพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการทตอบสนองความตองการของบคคลนน ๆ ได ผบรโภคแตละคนจะมความแตกตางกนในดานตาง ๆ ซงมผลมาจากความแตกตางกนของลกษณะทางกายภาพและสภาพ แวดลอมของแตละบคคลท าการตดสนใจซอและการใชบรการของแตละบคคลมความแตกตางกน

17

แบบจ าลองภาพรวมของพฤตกรรมผบรโภคของ Hawkins, Best & Coney (1997) ภาพท 2.2: แบบจ าลองภาพรวมของพฤตกรรมผบรโภคของ Hawkins, Best & Coney ทมา: Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (1997). Consumer behavior: Building marketing strategy (7th ed.). Boston, Mass.: McGraw–Hill. จากแบบจ าลองดงกลาวจะเหนไดวากระบวนการในการตดสนใจซอของผบรโภคเกดจากอทธพลภายนอกและอทธพลภายในหลายประการ ซงผบรโภคจะปรบอทธพลเหลานใหสอดคลอง กบแนวความคดเกยวกบตนเองและรปแบบการด าเนนชวตของแตละคน ดงนนจงจ าเปนตองศกษาถงปจจยตาง ๆ โดยทเราสามารถแบงปจจยทจะสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภค ออกเปน 2 ประการ ไดแก

อทธพลภายนอก 1. วฒนธรรม 2. วฒนธรรมยอย 3. ลกษณะทางประชากรศาสตร 4. สงคม 5. กลมอางอง 6. ครอบครว 7. กจกรรมทางการตลาด

อทธพลภายใน

1. การรบร 2. การเรยนร 3. ความทรงจ า

4. แรงจงใจ

5. บคลกภาพ

6. อารมณ

7. ทศนคต

ความคดเกยวกบตนเองและรปแบบการด าเนนชวต

กระบวนการตดสนใจ

สถานการณ

เลงเหนปญหา

แสวงหาขอมล

ประเมนทางเลอก

การตดสนใจซอ

กระบวนการหลงการตดสนใจซอ

ประสบการณและการเรยนร

ความตองการ (Needs)

ความปรารถนา (Desires)

ประสบการณและการเรยนร

18

ปจจยภายใน (Internal Factors) ปจจยภายในเปนปจจยทเกดจากตวบคคลในดานความคดและการแสดงออก ซงมพนฐานมากจากสภาพแวดลอมตาง ๆ โดยทปจจยภายในประกอบดวยองคประกอบตาง ๆ ไดแก ความจ าเปน ความตองการหรอความปรารถนา แรงจงใจ บคลกภาพ ทศนคต การรบร ความจ าเปน (Needs) ความตองการ (Wants) และความปรารถนา (Desires) ความจ าเปน ความตองการ และความปรารถนา เปนค าทมความหมายใกลเคยงกนและสามารถใชแทนกนได ซงเราจะใชค าวา ความตองการในการสอความเปนสวนใหญ โดยทความตองการสงหนงสงใดของบคคลจะเปนจดเรมตนของความตองการในการใชสนคาหรอบรการ คอ เมอเกดความจ าเปนหรอความตองการ ไมวาในดานรางกายหรอจตใจขน บคคลกจะหาทางทจะสนองความจ าเปนหรอความตองการนน ๆ เราอาจกลาวไดวา ความตองการของมนษยหรอความตองการของผบรโภคเปนเกณฑส าหรบการตลาดยคใหมและเปนปจจยส าคญของแนวความคดทางการตลาด (Market Concepts) แรงจงใจ (Motive) เมอบคคลเกดปญหาทางกายหรอทางจตใจขนและหากปญหานน ไมรนแรงเขาอาจปลอยวาง ไมคด ไมใสใจ หรอไมท าการตดสนใจใด ๆ แตหากปญหานน ๆ ขยายตวหรอเกดความรนแรงยงขนเขาจะเกดแรงจงใจในการพยายามทจะแกไขปญหาทเกดขนนน ซงเปนเรองทส าคญทเราตองศกษาถงความตองการและความคดของผบรโภค เพอทจะสรางแรงจงใจใน การซอสนคาหรอบรการแกผบรโภคใหได บคลกภาพ (Personality) เปนลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนาขนมาจากความคด ความเชอ อปนสย และสงจงใจตาง ๆ ระยะยาว และแสดงออกมาในดานตาง ๆ ซงมผลตอ การก าหนดรปแบบใสการสนองตอบของแตละบคคลแตกตางกน ซงจะเปนลกษณะการตอบสนอง ในรปแบบทคงทตอตวกระตนทางสภาพแวดลอม เชน ผทมลกษณะเปนผน าจะแสดงออกหรอสนองตอปญหาดวยความมนใจ และกลาแสดงความคดเหน มความเปนตวของตวเองสง ในขณะทผทขาดความมนใจในเองไมกลาเสนอแนะความคดเหนและรบอทธพลจากผอนไดงาย จะมลกษณะชอบตามผอน ทศนคต (Attitude) เปนการประเมนความรสกหรอความคดเหนตอสงใดสงหนงของบคคล โดยทศนคตจะมผลตอพฤตกรรมตาง ๆ ของบคคล ดงนนเมอเราตองการใหบคคลใดๆเปลยนแปลงพฤตกรรมเราจะตองพยายามทจะเปลยนทศนคตของเขากอนแตในความเปนจรงทศนคตเปนสงทเปลยนแปลงไดยากเนองจากเปนสงทถกสรางขนในจตใจ ดงนน การปรบตงใหเขากบพฤตกรรมของผบรโภคจะท าไดงายกวาจะไปปรบเปลยนพฤตกรรมของผบรโภค ซงตองใชความเขาใจ แรงพยายาม และระยะเวลาในการด าเนนการทยาวนาน การรบร (Perception) ในสภาพแวดลอมเดยวกน หรอคนหลาย ๆ คนอยในเหตการณเดยวกนอาจมการรบรทแตกตางกนไป การรบรนนมผลกระทบไปถงการกระท าและการตดสนใจแสดง

19

พฤตกรรมตาง ๆ ออกมาจงควรท าความเขาใจเกยวกบขนตอนของการรบรของผบรโภคเพอน ามาใชประกอบในการวเคราะหและวางแผนงานตอไป 2.1.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ความหมายและองคประกอบของสวนประสมการตลาด สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) คอ องคประกอบทส าคญในการด าเนนงานการตลาด เปนปจจยทกจการสามารถควบคมได กจการธรกจจะตองสรางสวนประสมการตลาด ทเหมาะสมในการวางกลยทธทางการตลาด (ศรวรรณ เสรรตน, สมชาย หรญกตต, จรศกด จยะจนทน, ณดา จนทรสม, วลยลกษณ อตธรวงศ และชวลต ประภวานนท, 2541, หนา 35–36, 337) สวนประสมการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) การจดจ าหนาย (Place) การก าหนดราคา (Price) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เราสามารถเรยกสวนประสมทางการตลาดไดอกอยางหนงวา 4’Ps สวนประกอบทง 4 ตวนทกตวมความเกยวพนกน P แตละตว มความส าคญเทาเทยมกนแตขนอยกบผบรหารการตลาดแตละคนจะวางกลยทธ โดยเนนน าหนกท P ใดมากกวากน เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของเปาหมายทางการตลาด คอ ตวผบรโภค 1) ผลตภณฑ (Product) ปจจยแรกทจะแสดงวากจการพรอมจะท าธรกจไดกจการนนจะตองมสงทจะเสนอขายอาจเปนสนคาทมตวตน บรการ ความคด (Idea) ทจะตอบสนองความ ตองการได การศกษาเกยวกบผลตภณฑนนนกการตลาดมกจะศกษาผลตภณฑในรปของผลตภณฑเบดเสรจ (Total Product) ซงหมายถง ตวสนคาบวกกบความพอใจและผลประโยชนอนทผบรโภคไดรบจากการซอสนคานน ผบรหารการตลาดจะตองมการปรบปรงสนคาหรอบรการทผลตขนมาใหสอดคลองกบความตองการของกลมเปาหมายโดยเนนถงการสรางความพอใจใหแกผบรโภคและ สนองความตองการของผบรโภคเปนส าคญ ในการศกษาเกยวกบผลตภณฑจะตองศกษาปญหา ตาง ๆ ทครอบคลมถงการเลอกตวผลตภณฑหรอสายผลตภณฑ การเพมหรอลดชนดของสนคาใน สายผลตภณฑ ลกษณะของผลตภณฑในเรองคณภาพ ประสทธภาพ ส ขนาด รปทรง การใหบรการประกอบการขาย การรบประกน ฯลฯ ผลตภณฑทผลตออกมาจ าหนายตอบสนองความตองการ ของผบรโภคกลมใด วงจรผลตภณฑของสนคามระยะเวลานานเทาใด ในแตละชวงเวลาของวงจรผลตภณฑนนนกบรหารการตลาดควรจะใชกลยทธทางการตลาดอยางไร และเมอตองการทจะสรางความเจรญกาวหนาใหแกกจการธรกจจะตองมการวางแผนพฒนาผลตภณฑใหมใหสอดคลองกบ ความตองการของตลาดไดอยางไร ปจจบนจะเหนไดวาผบรโภคใหความสนใจและพถพถนในการเลอกซอสนคามากกวา แตกอน บทบาทของการบรรจภณฑจงมความส าคญตอตวผลตภณฑอยางยง การบรรจภณฑจะ กอใหเกดประโยชนหลกอย 2 ประการดวยกน คอ เปนการปองกนคณภาพของสนคาและชวย

20

สงเสรมการจ าหนาย ดงนน รปรางของภาชนะบรรจหรอหบหอในปจจบนจงมสสนสะดดตา และวสดทใชท าหบหอแปลกใหมกวาเดม บอยครงทผบรโภคตดสนใจซอสนคาโดยค านงถงตวบรรจภณฑมากกวาตวสนคา ผลตภณฑทผลตขนมาจ าหนายในตลาดจะตองมการก าหนดตราสนคาและเครองหมายการคาเพอเปนการแสดงใหเหนวาผลตภณฑนนเปนของผผลตรายใดรายหนงอยางชดเจน ตราสนคาเปนสงมประโยชนแกผบรโภคท าใหผบรโภคทราบวาสนคาชนดนนเปนของผผลตรายใด ผบรโภคจะสามารถใชประสบการณในอดตมาชวยในการตดสนใจซอไดงายขน โดยมตองสอบถามขอมลอยตลอดเวลาและเกดความมนใจในการตดสนใจซอสนคานน 2) การจดจ าหนาย (Place or Distribution) ผลตภณฑทผผลตผลตขนมาไดนนถงแมวา จะมคณภาพดเพยงใดกตามถาผบรโภคไมทราบแหลงซอและไมสามารถจะจดหามาไดเมอเกด ความตองการผลตภณฑทผลตขนมากไมสามารถตอบสนองความตองการผบรโภคได ดงนน นกการตลาดจงจ าเปนตองพจารณาวาทไหน เมอไร และโดยใครทจะเสนอขายสนคา การจดจ าหนายเปนเรองทซบซอนแตกเปนสงจ าเปนทตองศกษา การจดจ าหนายแบงกจกรรมออกเปน 2 สวน คอ ชองทางจ าหนายสนคา (Channel of Distribution) เนนการศกษาถงชนดของชองทางการจ าหนายวาจะใชวธการขายสนคาใหกบผบรโภคโดยตรง หรอการขายสนคาผานสถาบนคนกลางตาง ๆ บทบาทของสถาบนคนกลางตาง ๆ เชน พอคาสง (Wholesalers) พอคาปลก (Retailers) และตวแทนคนกลาง (Agent Middleman) ทมตอตลาด อกสวนหนงของกจกรรมการจดจ าหนายสนคา คอ การแจกจายตวสนคา (Physical Distribution) การกระจายสนคาเขาสตวผบรโภค การเลอกใชวธการขนสง (Transportation) ทเหมาะสมในการชวยแจกจายสนคา สอการขนสง ไดแก การขนสงทางอากาศ ทางรถยนต ทางรถไฟ ทางเรอ และ ทางทอ ผบรหารการตลาดจะตองค านงวาจะเลอกใชสออยางใดถงจะดทสด โดยเสยคาใชจายต า และสนคานนไปถงลกคาทนเวลา ขนตอนทส าคญอกประการหนงในการแจกจายตวสนคา คอ ขนตอนของการจดเกบรกษาสนคา (Storage) เพอรอการจ าหนายใหทนเวลาทผบรโภคตองการ 3) การก าหนดราคา (Price) เมอธรกจไดมการพฒนาผลตภณฑขนมา รวมทงหาชองทางการจดจ าหนายและวธการแจกจายตวสนคาไดแลว สงส าคญทธรกจจะตองด าเนนการตอไป คอ การก าหนดราคาทเหมาะสมใหกบผลตภณฑทจะน าไปเสนอขายกอนทจะก าหนดราคาสนคา ธรกจตองมเปาหมายวาจะตงราคาเพอตองการก าไร หรอเพอขยายสวนถอครองตลาด (Market Share) หรอเพอเปาหมายอยางอน อกทงตองมการใชกลยทธในการตงราคาทจะท าใหเกดการยอมรบจากตลาดเปาหมายและสกบคแขงขนไดในการแขงขนในตลาด กลยทธราคาเปนเครองมอทคแขงขนน ามาใชไดผลรวดเรวกวาปจจยอน ๆ เชน การลดราคา หรออาจตงราคาสนคาใหสงส าหรบสนคาทมลกษณะพเศษในตวของมนเองเพอแสดงภาพพจนทด อาจใชผลทางจตวทยามาชวยเสรมการตงราคา การตงราคาสนคาอาจมนโยบายการใหสนเชอหรอนโยบายการใหสวนลดเงนสดสวนลดการคา หรอ

21

สวนลดปรมาณ ฯลฯ นอกจากนนธรกจจะตองค านงถงกฎขอบงคบทางกฎหมายทจะมผลกระทบ ตอราคาดวย ราคามลคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทนของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบ ระหวางคณคาของผลตภณฑกบราคาผลตภณฑนนถาคณคาสงกวาราคาเขาจะตดสนใจซอ ดงนน ผก าหนดกลยทธการตลาดดานราคาตองค านงถงประเดนตาง ๆ ดงน 3.1) คณคาทรบรในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคานน ผลตภณฑนน 3.2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 3.3) การแขงขน 3.4) ปจจยอน ๆ 4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการศกษาเกยวกบกระบวนการตดตอสอสาร ไปยงตลาดเปาหมาย การสงเสรมการตลาดเปนวธการทจะบอกใหลกคาทราบเกยวกบผลตภณฑ ทเสนอขาย วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด เพอบอกใหลกคาทราบวามผลตภณฑออกจ าหนายในตลาดพยายามชกชวนใหลกคาซอและเพอเตอนความทรงจ ากบตวผบรโภค การสงเสรมการตลาดจะตองมการศกษาถงกระบวนการตดตอสอสาร (Communication Process) เพอเขาใจถงความสมพนธระหวางผรบกบผสง การสงเสรมการตลาดมเครองมอส าคญทจะใชอย 4 ชนดดวยกนทเรยกวา สวนผสมของการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) ไดแก 4.1) การขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) เปนการเสนอขายสนคาแบบเผชญหนากน (Face-to-Face) พนกงานขายตองเขาพบปะกบผซอโดยตรงเพอเสนอขายสนคา การสงเสรมการตลาดโดยวธนเปนวธทดทสด แตเสยคาใชจายสง 4.2) การโฆษณา (Advertising) หมายถง รปแบบของการจายเงนเพอการสงเสรมการตลาดโดยมไดอาศยตวบคคลในการน าเสนอหรอชวยในการขาย แตเปนการใชสอโฆษณาประเภทตาง ๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร ปายโฆษณา อนเทอรเนต (Internet) สอโฆษณาเหลานจะสามารถเขาถงผบรโภคเปนกลมใหญ เหมาะส าหรบสนคาทตองการกระจายตลาดกวาง 4.3) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมทท าหนาท ชวยพนกงานขายและการโฆษณาในการขายสนคา การสงเสรมการขายเปนการกระตนผบรโภค ใหเกดความตองการในตวสนคา การสงเสรมการขายจดท าในรปของการแสดงสนคา การแจกของตวอยาง แจกคปอง ของแถม การใชแสตมปเพอแลกสนคาการชงโชคแจกรางวลตาง ๆ ฯลฯ 4.4) การเผยแพรและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) ในปจจบนธรกจมกสนใจภาพพจนของกจการ ธรกจไดใชเงนจ านวนมากเพอสรางชอเสยงและภาพพจนของกจการ ปจจบนองคกรธรกจสวนใหญไมไดเนนทการแสวงหาก าไร (Maximize Profit)

22

เพยงอยางเดยวตองเนนทวตถประสงคของการใหบรการแกสงคมดวย (Social Objective) เพราะความอยรอดขององคการธรกจจะขนอยกบการยอมรบของกลมผบรโภคในสงคม ถาหากกลมผบรโภคตอตานหรอมความคดวาองคการธรกจแสวงหาผลประโยชนใหกบตนมากจนไมค านงถงสงคม หรอผบรโภค เชน การผลตสนคาแลวปลอยน าเสยลงแมน า หรอท าใหอากาศเปนพษ กอใหเกดผลเสย แกสวนรวมโดยมไดหาวธแกไข จะสรางภาพพจนทไมดขององคการธรกจ บรษท บญรอดบรเวอร จ ากด เปนกจการขายเบยร ซงมสวนในการเสนอสงทเปนพษภยตอประชาชน จงพยายามท าปายโฆษณาเพอเสรมสรางภาพพจนดวยการเสนอเรองการอนรกษธรรมชาตอนรกษวฒนธรรมไทย เปนการชดเชย เบยงเบนความรสกตอตานของสงคม หากกลมผบรโภคไมพอใจและไมตองการซอสนคาและบรการของผผลตยอมเปนสาเหตทจะจ ากดการเจรญเตบโตของธรกจได 4.5) กระบวนการ (Process) เปนการสรางสรรคและการสงมอบสวนประกอบ ของผลตภณฑโดยอาศยกระบวนการทวางแผนมาเปนอยางด กลยทธทส าคญส าหรบการบรการ คอ เวลาและประสทธภาพในการบรการ ดงนนกระบวนการบรการทดจงควรมความรวดเรวและมประสทธภาพในการสงมอบ รวมถงตองงายตอการปฏบตการ เพอทพนกงานจะไดไมเกดความสบสน ท างานไดอยางถกตองและมแบบแผนเดยวกนและงานทไดตองดมประสทธภาพและคณภาพ 2.1.4 งานวจยทเกยวของ สภาภรณ จนดาวงษ (2558) ไดท าการวจยเรอง การศกษาพฤตกรรมการเลอกใชบรการ รานกาแฟสดของผบรโภค ในอ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม กรณศกษา รานบานไรกาแฟ สาขาท 209 จากการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย ในชวงอาย 31–40 ป ประกอบอาชพพนกงานรฐวสาหกจ/ ขาราชการ/ ลกจางภาครฐ สวนใหญพบวา นยมบรโภคกาแฟ เชน คาปชโน ลาเต เอสเพรสโซ เปนตน ชวงเวลาทเขามาใชบรการเยอะคอ ชวงวนเสาร–อาทตย การเลอกใชบรการจะซอกลบบานเปนสวนใหญ และเหตผลทเลอกมาใชบรการรานกาแฟบานไร สาขา 209 คอ ผบรโภคตดใจในรสชาตของเครองดมและบรการจากทางราน กานตชนตา โขคางพล (2558) ไดท าการวจยเรอง พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของนกศกษามหาวทยาลยสยาม จากการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อาย 23 ปขนไป วตถประสงคในการบรโภคเลอกกาแฟสดชวยลดอาการงวงนอน ชวงเวลาในตอนเชา สวนปจจย ทสงผลตอการตดสนใจซอกาแฟสดพบวา ผบรโภคใหความส าคญมากทสดคอ ในเรองของบรการ รองลงมาคอ ราคาและผลตภณฑสนคา ตามล าดบ นอกจากนอกปจจยทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟดานบรการ มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคมากทสด ดานปรมาณการโภคกาแฟสดในแตละวนแสดงใหเหนวานกศกษาในมหาวทยาลยสยามนยมดมกาแฟสดเปนจ านวนมาก โดยสงผลใหผประกอบการขยายตลาดกลมนกศกษาออกไปไดมากขน ทงนผประกอบการตองค านงถงคณภาพ

23

ของวตถดบ ราคาทเหมาะสม อกทงยงควรใหความส าคญในเรองของสวนลดดวยเพอเปนการกระตนใหเกดการบรโภคเพมมากขนและกลบมาใชบรการอกในครงตอ ๆ ไป นงนช อณอนนต (2557) ไดท าการวจยเรอง พฤตกรรมผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟสด ในเขตธนบร กรงเทพมหานคร จากการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญเลอกดมกาแฟจากรสชาต ของกาแฟ ตราผลตภณฑสนคาเปนทรจก มตราผลตภณฑในประเทศไทย ดมกาแฟจากรานทรจก เลอกซอกาแฟจากทท างานหรอสถานศกษา ในสวนของรสชาตทเปนทนยมชอบดมมากทสดคอ กาแฟคาปชโน มราคาทถก ผบรโภคสวนใหญจะดมกาแฟสดทกวนในชวงเวลาเชากอนไปท างาน หรอไปมหาวทยาลย ผบรโภคใหความสนใจการตกแตงรานกาแฟสดแบบธรรมชาต นอกจากนเหนวา ควรเนนการใหบรการในดานมนษยสมพนธ ความเปนกนเองกบลกคา และผบรโภคมความคดเหน ตอปจจยสวนผสมดานการตลาดในภาพรวมทง 4 ดาน ในระดบทมากตามล าดบ คอ ดานชองทาง การจดจ าหนาย ดานราคา ดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมการตลาด 2.2 การวจยเชงคณภาพ ในการจดท าแผนธรกจนใชวธการวจยเชงคณภาพ ดวยวธการสมภาษณเชงลก 2.2.1 วตถประสงคของการสมภาษณ เพอศกษาพฤตกรรมการดมกาแฟ และความสนใจเกยวกบกาแฟของราน Somnia Cafe 2.2.2 ผใหขอมล ผใหขอมลส าหรบการวจยน มจ านวน 4 กลม ไดแก 1) นกศกษา อาย 15–22 ป ทสนใจกาแฟสขภาพ จ านวน 2 ราย 2) นกศกษา อาย 15–22 ป ทไมสนใจกาแฟสขภาพ จ านวน 2 ราย 3) พนกงานบรษท อาย 25–35 ป ทสนใจกาแฟสขภาพ จ านวน 2 ราย 4) พนกงานบรษท อาย 25–35 ป ทไมสนใจกาแฟสขภาพ จ านวน 2 ราย 2.2.3 เครองมอทใชในการวจย ในการสมภาษณนไดใชเครองมอแบบสมภาษณเชงลกในการเกบขอมล แบบสมภาษณ มจ านวน 4 ชด ดงตอไปน 1) แบบสมภาษณนกศกษาทสนใจดมกาแฟ จ านวน 2 ราย ประกอบดวย 3 สวน ดงน สวนท 1 เปนค าถามเพอใหทราบถงขอมลสวนบคคลของผใหสมภาษณ ไดแก ชอ อาย ทอย อาชพ และรายไดตอเดอน สวนท 2 เปนค าถามเพอใหทราบถงพฤตกรรมการดมกาแฟ 1) ดมกาแฟหรอไม และดมเปนประจ าหรอเปลา 2) ชอบดมกาแฟประเภทไหน ท าไมทานถงชอบดมแบบน

24

3) ปกตดมกาแฟรานไหน ชอบไปนงดมทรานกาแฟ หรอซอกลบไปดม 4) ทานซอกาแฟดมบอยไหม กครงตอสปดาห สวนท 3 เปนค าถามเพอใหทราบถงความสนใจตอกาแฟของราน Somnia Cafe 1) ปกตทานใสใจในเรองของอาหารหรอเครองดมทสงผลสขภาพไหม แลวถามกาแฟเพอสขภาพทานจะสนใจไหม 2) ถามกาแฟทใหความรสกตอนดม ทดมกาแฟไปดวย ไดความหวานจากผลไม และไดกลนผลไมไปดวยในเวลาเดยวกน ทานจะสนใจไหม และลองซอดมไหม 3) ถามรานกาแฟทเปดใหบรการแลวท าเครองดมโดยใชวตถดบทดตอสขภาพ คอ ไดประโยชน แคลลอรต า ใหโทษนอย ทานสนใจทจะไปลองซอเครองดมจากทางรานไหม 4) ทานเคยดมกาแฟผลไมหรอไม ถาเคยดมดมจากทรานไหน ชอบรสชาตหรอไม ดมบอยเปนประจ าหรอไม หรอแคเคยลองในบางครง ราคาเทาไหร คดวาแตกตางจากกาแฟทวไปอยางไร ถารจกเคยไดยนมาบางแตไมเคยดม หรอทานไมรจกไมเคยไดยนมากอน ถามการท าจ าหนายออกมาในรานกาแฟทานสนใจทจะลองซอดมไหม เพราะอะไร 5) เหตผลในการเลอกรานกาแฟททานเขาไปใชบรการ ทานเลอกจากอะไร รสชาต ความชอบ การตกแตงราน ราคา หรอความสะดวกอยใกล 6) ปกตเวลาททานไปดมกาแฟทราน สวนมากทานจะมานงพกผอนพดคย คยงานหรอตวหนงสอ แลวถามการเปดใหบรการหอง Co–Working Space ทเปนสวนตวจะสนใจท าให เขามาใชเลอกใชบรการรานกาแฟจากทางรานไหม แลวทานเคยไปใชบรการ Co–Working Space มาบางไหม หรอเคยเหนมหองบรการแบบนจากทางรานไหนบางไหม 2) แบบสมภาษณนกศกษาทไมสนใจดมกาแฟ จ านวน 2 ราย ประกอบดวย 3 สวน ดงน สวนท 1 เปนค าถามเพอใหทราบถงขอมลสวนบคคลของผใหสมภาษณ ไดแก ชอ อาย ทอย อาชพ และรายไดตอเดอน สวนท 2 เปนค าถามเพอใหทราบถงพฤตกรรมการดมกาแฟ 1) ดมกาแฟหรอไม และดมเปนประจ าหรอเปลาเหตผลทไมดม 2) ชอบดมกาแฟประเภทไหน ท าไมทานถงชอบดมแบบน 3) ปกตดมกาแฟรานไหน ชอบไปนงดมทรานกาแฟ หรอซอกลบไปดม 4) ทานซอกาแฟดมบอยไหม กครงตอสปดาห สวนท 3 เปนค าถามเพอใหทราบถงความสนใจตอกาแฟของราน Somnia Coffee Cafe 1) ปกตทานใสใจในเรองของอาหารหรอเครองดมทสงผลสขภาพไหม แลวถามกาแฟเพอสขภาพทานจะสนใจไหม 2) ถามกาแฟทใหความรสกตอนดม ทดมกาแฟไปดวย ไดความหวานจากผลไม

25

และไดกลนผลไมไปดวยในเวลาเดยวกน ทานจะสนใจไหม และลองซอดมไหม 3) ถามรานกาแฟทเปดใหบรการแลวท าเครองดมโดยใชวตถดบทดตอสขภาพ คอ ไดประโยชน แคลลอรต า ใหโทษนอย ทานสนใจทจะไปลองซอเครองดมจากทางรานไหม 4) ทานเคยดมกาแฟผลไมหรอไม ถาเคยดมดมจากทรานไหน ชอบรสชาตหรอไม ดมบอยเปนประจ าหรอปาวหรอแคเคยลองในบางครง ราคาเทาไหร คดวาแตกตางจากกาแฟทวไปอยางไร ถารจกเคยไดยนมาบางแตไมเคยดม หรอทานไมรจกไมเคยไดยนมากอน ถามการท าจ าหนายออกมาในรานกาแฟทานสนใจทจะลองซอดมไหม เพราะอะไร 5) เหตผลในการเลอกรานกาแฟททานเขาไปใชบรการ ทานเลอกจากอะไร รสชาต ความชอบ การตกแตงราน ราคา หรอความสะดวกอยใกล 6) ปกตเวลาททานไปดมกาแฟทราน สวนมากทานจะมานงพกผอนพดคย คยงานหรอตวหนงสอ แลวถามการเปดใหบรการหอง Co–Working Space ทเปนสวนตวจะสนใจท าให เขามาใชเลอกใชบรการรานกาแฟจากทางรานไหม แลวทานเคยไปใชบรการ Co–Working Space มาบางไหม หรอเคยเหนมหองบรการแบบนจากทางรานไหนบางไหม 3) แบบสมภาษณพนกงานบรษททสนใจดมกาแฟ จ านวน 2 ราย ประกอบดวย 3 สวน ดงน

สวนท 1 เปนค าถามเพอใหทราบถงขอมลสวนบคคลของผใหสมภาษณ ไดแก ชอ อาย ทอย อาชพ และรายไดตอเดอน สวนท 2 เปนค าถามเพอใหทราบถงพฤตกรรมการดมกาแฟ 1) ดมกาแฟหรอไม และดมเปนประจ าหรอเปลา 2) ชอบดมกาแฟประเภทไหน ท าไมทานถงชอบดมแบบน 3) ปกตดมกาแฟรานไหน ชอบไปนงดมทรานกาแฟ หรอซอกลบไปดม 4) ทานซอกาแฟดมบอยไหม กครงตอสปดาห สวนท 3 เปนค าถามเพอใหทราบถงความสนใจตอกาแฟของราน Somnia Coffee Cafe 1) ปกตทานใสใจในเรองของอาหารหรอเครองดมทสงผลสขภาพไหม แลวถามกาแฟเพอสขภาพทานจะสนใจไหม 2) ถามกาแฟทใหความรสกตอนดม ทดมกาแฟไปดวย ไดความหวานจากผลไม และไดกลนผลไมไปดวยในเวลาเดยวกน ทานจะสนใจไหม และลองซอดมไหม 3) ถามรานกาแฟทเปดใหบรการแลวท าเครองดมโดยใชวตถดบทดตอสขภาพ คอ ไดประโยชน แคลลอรต า ใหโทษนอย ทานสนใจทจะไปลองซอเครองดมจากทางรานไหม 4) ทานเคยดมกาแฟผลไมหรอไม ถาเคยดมดมจากทรานไหน ชอบรสชาตหรอไม ดมบอยเปนประจ าหรอปาวหรอแคเคยลองในบางครง ราคาเทาไหร คดวาแตกตางจากกาแฟทวไป

26

อยางไร ถารจกเคยไดยนมาบางแตไมเคยดม หรอทานไมรจกไมเคยไดยนมากอน ถามการท าจ าหนายออกมาในรานกาแฟ ทานสนใจทจะลองซอดมไหม เพราะอะไร 5) เหตผลในการเลอกรานกาแฟททานเขาไปใชบรการ ทานเลอกจากอะไร รสชาต ความชอบการตกแตงราน ราคา หรอความสะดวกอยใกล 6) ปกตเวลาททานไปดมกาแฟทราน สวนมากทานจะมานงพกผอนพดคย คยงานหรอตวหนงสอ แลวถามการเปดใหบรการหอง Co–Working Space ทเปนสวนตวจะสนใจท าให เขามาใชเลอกใชบรการรานกาแฟจากทางรานไหม แลวทานเคยไปใชบรการ Co–Working Space มาบางไหมหรอเคยเหนมหองบรการแบบนจากทางรานไหนบางไหม 4) แบบสมภาษณพนกงานบรษททไมสนใจดมกาแฟ จ านวน 2 ราย ประกอบดวย 3 สวน ดงน สวนท 1 เปนค าถามเพอใหทราบถงขอมลสวนบคคลของผใหสมภาษณ ไดแก ชอ อาย ทอย อาชพ และรายไดตอเดอน สวนท 2 เปนค าถามเพอใหทราบถงพฤตกรรมการดมกาแฟ 1) ดมกาแฟหรอไม และดมเปนประจ าหรอเปลา 2) ชอบดมกาแฟประเภทไหน ท าไมทานถงชอบดมแบบน 3) ปกตดมกาแฟรานไหน ชอบไปนงดมทรานกาแฟ หรอซอกลบไปดม 4) ทานซอกาแฟดมบอยไหม กครงตอสปดาห สวนท 3 เปนค าถามเพอใหทราบถงความสนใจตอกาแฟของราน Somnia Coffee Cafe 1) ปกตทานใสใจในเรองของอาหารหรอเครองดมทสงผลสขภาพไหม แลวถามกาแฟเพอสขภาพทานจะสนใจไหม 2) ถามกาแฟทใหความรสกตอนดม ทดมกาแฟไปดวย ไดความหวานจากผลไม และไดกลนผลไมไปดวยในเวลาเดยวกนทานจะสนใจไหม และลองซอดมไหม 3) ถามรานกาแฟทเปดใหบรการแลวท าเครองดมโดยใชวตถดบทดตอสขภาพ คอ ไดประโยชน แคลลอรต า ใหโทษนอย ทานสนใจทจะไปลองซอเครองดมจากทางรานไหม 4) ทานเคยดมกาแฟผลไมหรอไม ถาเคยดมดมจากทรานไหน ชอบรสชาตหรอไม ดมบอยเปนประจ าหรอปาวหรอแคเคยลองในบางครง ราคาเทาไหร คดวาแตกตางจากแฟทวไปอยางไร ถารจกเคยไดยนมาบางแตไมเคยดม หรอทานไมรจกไมเคยไดยนมากอน ถามการท าจ าหนายออกมาในรานกาแฟ ทานสนใจทจะลองซอดมไหม เพราะอะไร 5) เหตผลในการเลอกรานกาแฟททานเขาไปใชบรการ ทานเลอกจากอะไร รสชาต ความชอบการตกแตงราน ราคา หรอความสะดวกอยใกล

27

6) ปกตเวลาททานไปดมกาแฟทราน สวนมากทานจะมานงพกผอนพดคย คยงานหรอตวหนงสอ แลวถามการเปดใหบรการหอง Co–Working Space ทเปนสวนตวจะสนใจท าให เขามาใชเลอกใชบรการรานกาแฟจากทางรานไหม แลวทานเคยไปใชบรการ Co–Working Space มาบางไหมหรอเคยเหนมหองบรการแบบนจากทางรานไหนบางไหม 2.3 วธการเกบขอมล วจยเชงคณภาพ โดยวธการสมภาษณเชงลก ใชวธการสมภาษณท าการเกบขอมลตามแบบสมภาษณถามกลมตวอยาง คอ ผบรโภคทอยในจงหวดนครสวรรคและบรเวณใกลเคยง จ านวน 8 คน การวเคราะหขอมล วจยนใชวธการวเคราะหเนอหาในการวเคราะหขอมล จากการสมภาษณ 2.4 ผลการวเคราะห 2.4.1 นกศกษา อาย 15–22 ป ทสนใจกาแฟสขภาพ จ านวน 2 ราย ผใหสมภาษณ 2 คน ผหญง 1 คน ผชาย 1 คน อาย 21, 22 ป ตามล าดบ มความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการดมกาแฟไมไดดมบอยมาก นาน ๆ ท สปดาหละครง ชอบทจะดมกาแฟลาเตหวานนอย เพราะชอบรสชาตทออนทสดท าใหดมงาย และสวนมากจะเปนการมาซอกลบหรอซอไปกนทมหาวทยาลย มความสนใจตอธรกจกาแฟ ปกตใสใจในเรองของการทานอาหารทดตอสขภาพ เปนประจ าอยแลว ถามกาแฟทสงผลตอนดมมกลนผลไมหรอมสวนผสมของผลไมวางจ าหนายหรอของเครองดมทใชวตถดบทดแทนโดยสงผลดตอสขภาพใหความสนใจทจะลองซอเพราะชอบทานของทดตอสขภาพ ชอบกลนทหอมเวลาทาน แลวยงท ามาจากผลไมกยงรสกอยากลองเพราะถามกาแฟทสงผลดตอสขภาพกยงท าใหเกดความสนใจตอสนคานน ๆ แมยงไมเคยลองดมแตเคยเหนมาบาง ถามจ าหนายในราคาทไมสงมากนกยงด เหตผลเลอกรานกคอความสะดวก อยไมไกล การตกแตงรานทสวยงาม รวมไปถงราคาทไมสงมากนก และรสชาตทอรอย ตามล าดบ และสวนตวยงไมเคยใชบรการ Co–Working Space ถามเปดใหบรการกใหความสนใจไมนอยเลยเพราะสวนมากถาจะไปนงดมทรานจรง ๆ กจะไปกบเพอนเพอพดคยหรอนงท างานบางในบางครง 2.4.2 นกศกษา อาย 15–22 ป ทไมสนใจกาแฟสขภาพ จ านวน 2 ราย ผใหสมภาษณ 2 คน ผหญง 2 คน อาย 17, 18 ป ตามล าดบ อาชพนกศกษามความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการดมกาแฟประมาณสปดาหละ 2–3 ครง ดมบางแตไมบอยมาก ชอบทจะดม ลาเต มคคลาโต เพราะชอบรสชาตทไมเขมมาก ดมงาย ปกตจะดมรานกาแฟบรเวณรอบ ๆ อทยานหนองสมบรณหรอรานกาแฟทเปดใหมสวย ๆ และสวนใหญกจะซอนงดมทรานกบเพอน ๆ ปกต ไมคอยสนใจเรองสขภาพเทาไหร ถามกาแฟทสงผลตอนดมมกลนผลไมหรอมสวนผสมของผลไม

28

วางจ าหนาย ไมสนใจเพราะไมชอบใหกาแฟมกลนผลไม ในสวนของเครองดมทใชวตถดบทดแทนโดยสงผลดตอสขภาพ ไมแนใจเพราะถามรสชาตทดกจะลองซอเครองดมทใชวตถดบทดแทน แตกไมแนใจวาจะลองซอไหมเพราะกลววาเครองดมทใชวตถดบทดแทนจะใหมรสชาตทเปลยนไป เคยไดเหนมา บางแตยงไมเคยซอดม เพราะไมชอบเปลยนจากสงทดมเปนประจ า เหตผลเลอกรานกคอ การตกแตงราน ม Space ทกวางพอสมควร และสะดวก ตามล าดบ และสวนตวยงไมเคยใชบรการ Co–Working Space จากรานกาแฟทจงหวดนครสวรรค แตปกตจะท างาน ตวหนงสอกบเพอนกจะไปทรานกาแฟอยแลว แตกไมคอยสะดวกมากนกเพราะเสยงดงและพนทกไมเอออ าอวยเทาไหร แตถามจะดมากและเลอกไปใชบรการแนนอนบางในบางครง Co–Working Space จากรานกาแฟทไปใชบรการมากอน 2.4.3 พนกงานบรษท อาย 25–35 ป ทสนใจกาแฟสขภาพ จ านวน 2 ราย ผใหสมภาษณ 2 คน ผหญง 1 คน ผชาย 1 คน อาย 21, 22 ป ตามล าดบ มความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการดมกาแฟตอ 1 สปดาห ดมกาแฟเปนประจ าเกอบทกวน สปดาหละประมาน 6 ครง ชอบทจะดมอเมรกาโนเพราะชนชอบในรสชาตความเขมของกาแฟ ถาเปนวนเสาร–อาทตยสวนมากจะไปนงดมทรานแตถาเปนวนธรรมดาจะซอไปดมทมหาวทยาลย มความคดเหนเกยวกบความสนใจตอธรกจกาแฟปกตใหความสนใจในเรองของสขภาพคอจะไมคอยทานทมน าตาลหรอ หวานมากเกนไปเพราะกลวอวน ถามกาแฟทสงผลตอนดมมกลนผลไมหรอมสวนผสมของผลไม วางจ าหนาย ไมคอยสนใจแตอยากทจะลองซอ ในสวนของเครองดมทใชวตดบทดแทนโดยสงผลด ตอสขภาพใหความสนใจเปนอยางมาก เพราะเปนคนทควบคมน าหนกอยแลวและกลวทจะอวนดวยความทดมกาแฟเกอบทกวนแตไมเคยดมกาแฟผลไมมากอน แตกยงคงทจะอยากลองซอดวยความทชอบลองอะไรใหม ๆ เหตผลในการเลอกรานกคอ การตกแตง และรสชาตของเครองดม ตามล าดบ และในสวนของบรการ Co–Working Space ใหความสนใจมากพอสมควรเพราะเคยใชบรการจาก Strabucks บางในบางครงในเวลาทนดตวหนงสอกบเพอน ๆ 2.4.4 พนกงานบรษท อาย 25–35 ป ทไมสนใจกาแฟสขภาพ จ านวน 2 ราย ผใหสมภาษณ 2 คน ผหญง 2 คน อาย 28, 30 ป ตามล าดบ อาชพพนกงานบรษทเอกชน,พนกงานราชการ มความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการดมกาแฟ ดมประมาณสปดาหละ 2–3 ครง ดมบางแลวแตความอยากแตไมบอยมาก ชอบทจะดมอเมรกาโน ไมหวานเลย เพราะชอบดมแบบ เขม ๆ หอม ๆ กลนกาแฟ จะดมทรานบางบางครงในวนหยดเสาร–อาทตย แตถาเปนวนธรรมดาจะ ซอกลบไปดมทท างาน มความคดเหนเกยวกบความสนใจตอธรกจกาแฟปกตไมคอยสนใจเรองสขภาพเทาไหรซอทานแลวแตความตองการ ถามกาแฟทสงผลตอนดมมกลนผลไมหรอมสวนผสมของผลไมวางจ าหนายไมคอยสนใจ เพราะไมชอบกาแฟรสหวานและไมชอบใหมกลนผลไมในกาแฟจะรสก

29

แปลก ๆ ในสวนของเครองดมทใชวตถดบทดแทนโดยสงผลดตอสขภาพไมคอยสนใจ รสกเฉย ๆ เพราะไมไดเครงครดเรองสขภาพมากขนาดนน และกลวรสชาตจะแปลกไมอรอย ไมเคยดมและ ไมสนใจ เพราะชอบกนกาแฟด าอยางเดยวไมชอบลองอะไรใหม ๆ เหตผลทเลอกคอ ความสะดวก ใกลทท างาน และรสชาตอรอย ตามล าดบ สวนตวยงไมเคยใชบรการ Co–Working Space เวลา ไปรานกาแฟจะนงพกผอน คยงานยงไมเคยเหนทรานกาแฟนะ แตถามเปดใหใชบรการถามโอกาส ตองใชพดคยงานกสนใจจะเลอกเขามาใชบรการนจากทางราน

บทท 3 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ

3.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก 3.1.1 โครงสรางอตสาหกรรม ในชวงระยะเวลา 3–4 ป ทผานมาตลาดธรกจรานกาแฟสดมอตราการเตบโตทรวดเรว อยางเหนไดชด โดยสาเหตหลก ๆ มาจากธรกจรานกาแฟรายใหญจากตางประเทศทเขามาลงทน ในประเทศไทยเปนจ านวนมาก อาทเชน เนซซก สตารบคส เปนตน ท าใหภาพรวมของธรกจกาแฟ ในประเทศไทยเกดกระแสความนยมและสรางความคกคกและตนตวใหกบวงการธรกจรานกาแฟ เปนอยางมาก ขณะเดยวกนกระแสความนยมการดมกาแฟของคนไทยกเรมเปลยนแปลงไปจากเดมคนไทยนยมดมกาแฟส าเรจรปกนเปนสวนใหญ ปจจบนคนไทยไดหนมานยมเขารานกาแฟสดควบด หรอ เรยกตดปากวา “กาแฟสด” โดยมภาพลกษณของการตกแตงรานใหดทนสมย หรหรา ใหความสะดวกสบาย สรางบรรยากาศทรนรมยส าหรบการดมกาแฟมากขน ทงน จากผลการส ารวจพฤตกรรมการดมกาแฟของคนไทยโดยศนยวจยกสกรไทย พบวา คนไทยยงมอตราการดมกาแฟตอคนต ามาก เฉลย 200 แกว/ คน/ ป เมอเทยบกบคนในแถบเอเชย เชน ญปน ดมกาแฟเฉลย 500 แกว/ คน/ ป ในขณะทชาวอเมรกน ดมกาแฟเฉลย 700 แกว/ คน/ ป และจากรายงานของ Euromonitor ทแสดงตวเลขของตลาดรานกาแฟในประเทศไทยโดยมมลคาสงถง 21,220 ลานบาท ในป 2560 หรอขยายตวกวารอยละ 10 เมอเทยบกบปทผานมา นอกเหนอจากนปรมาณการบรโภคกาแฟในประเทศเพมขนอยางตอเนองประมาณรอยละ 5–6 โดยเฉลยตงแต 2558–2560 รวมถงปรมาณเมลดกาแฟชนดทยงไมไดควทถกน าเขามาจากตางประเทศในป 2560 ซงมปรมาณเพมขนจากป 2555 ถงรอยละ 93 ในระยะเวลาเพยงแค 5 ป โดยตวเลขเหลานสะทอนใหเหนถงปรมาณการบรโภคกาแฟของชาวไทยเพมสงขนอยางตอเนอง

31

ภาพท 3.1: แสดงปรมาณการบรโภคกาแฟภายในประเทศและการน าเขาเมลดกาแฟทยงไมไดคว

ทมา: ศนยวจยกสกรไทย. (2561). ธรกจรานกาแฟ บรหารอยางไรใหรง. สบคนจาก https://kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/ KSMEAnalysis/Documents/Coffee-Shop-Management.pdf. ดงนน การดมกาแฟของคนไทยในอนาคตจงยงมแนวโนมเพมสงขน เหตนท าใหนกลงทนจ านวนมากทงชาวไทยและชาวตางชาตสนใจเขามาลงทนในธรกจรานกาแฟ สภาพการแขงขนในตลาดโดยรวมจงดเหมอนจะรนแรง แตเนองจากรานกาแฟสวนใหญทมในปจจบนมกเนนการขายสนคาและบรการเสรมอน ๆ เชน ขนมเคก คกก แตกตางกนไป ประกอบกบคอกาแฟในตลาดยงมหลายกลม การแขงขนในตลาดธรกจกาแฟจงยงเปดกวางส าหรบนกลงทนหนาใหม 3.1.2 การวเคราะหธรกจรานกาแฟ

รานกาแฟในชวงหลายปทผานมา อตราการขยายตวของธรกจรานกาแฟสดเปนไปอยางตอเนอง กระทงมผสนใจเขามาลงทนในธรกจนเปนจ านวนมากเนองจากธรกจรานกาแฟสดยงเปดกวางอย แตอยางไรกตามการท าธรกจใด ๆ ตางมความเสยงทงสน ธรกจรานกาแฟสดกเชนเดยวกน รปแบบของรานกาแฟทหลากหลายในปจจบนสามารถแบงไดเปน 3 ประเภทใหญ ๆ ไดแก 1) รานกาแฟเคลอนท โดยอาจจะตอพวงกบมอเตอรไซคหรอรถยนตบางชนด และอาจตงรานในททมกจกรรมชวคราว เชน ตลาดนดหรอลานกจกรรมตาง ๆ 2) รานกาแฟประเภทมมกาแฟ ทนยมตงอยตามหางสรรพสนคาตาง ๆ มลกษณะคลายกบเคานเตอรบาร โดยอาจมโตะเลก ๆ 2–3 โตะใหลกคานงขณะรอกาแฟ 3) รานกาแฟ Stand–alone มลกษณะเปนหองขนาดพนท 50 ตารางเมตรขนไป รวมถง มทนงและพนทใชสอยเปนของตนเอง โดยอาจตงในหางสรรพสนคาหรอพนทภายนอกอาคาร เชน บานพก อาคารพาณชย เปนตน

32

นอกเหนอจากจากรปแบบรานกาแฟทไดกลาวไปแลวธรกจรานกาแฟยงสามารถแบงออกไปเปน 2 ประเภทหลก ๆ คอ 1) รานกาแฟประเภท Franchise ส าหรบรปแบบของรานกาแฟประเภทนมทงประเภททแตกสาขามาจากตางประเทศ ซง สวนใหญแลวจะเปนการลงทนจากบรษทแมเองหรอถกซอลขสทธจากนกลงทนรายใหญในประเทศไทย เชน Starbucks หรอ Dean & Deluca เปนตน ในขณะท Franchise ของประเทศไทยจะเปดโอกาสใหผประกอบการทสนใจมาเขารวมลงทนเปนเจาของผานระบบ Franchise อาท Cafe Amazon, Black Canyon, อนทนล คอฟฟ หรอกาแฟชาวดอย เปนตน เอกลกษณของรานกาแฟประเภทแฟรนไชส คอ การสนบสนนและควบคมคณภาพของสนคาผานระบบ Franchise ซงสงผลใหสนคา ตราสญลกษณ รวมถงองคประกอบตาง ๆ ไดถกก าหนดใหเหมอนกนในถกสาขา รวมถงรปแบบของรานกาแฟประเภท Franchise สวนใหญเปนราน Stand–alones หรอรานประเภทมมกาแฟ โดยมกจะตงออยตามหางสรรพสนคา แหลงทองเทยว หรอปมน ามน เปนตน โดยกลมลกคาหลกอาจแบงไดเปน กลมผทมรายไดสง เจาของกจการ ชาวตางชาต หรอพนกงานบรษททบรโภคกาแฟเปนประจ า 2) รานกาแฟประเภททไมใช Franchise หรอ Non–Franchise ปจจบนประเภทรานกาแฟทไมใช Franchise นนมสวนแบงทางการตลาดสงถงรอยละ 94.4 ของธรกจรานกาแฟทวประเทศไทยในป 2561 โดยรานกาแฟประเภทนมความหลากหลายในรปแบบของสนคา บรการ และการตกแตง เนองจากไมมการควบคมผานระบบ Franchise ท าใหผประกอบการสามารถปรบเปลยนกลยทธไดอยางรวดเรว อยางไรกตาม รานกาแฟประเภทนมการแขงขนทสงมากไมไดเปนทรจกกนของกลมลกคา มากอน ท าใหอาจตองใชเวลาในการประชาสมพนธและสรางฐานลกคา ซงแตกตางจากรานกาแฟประเภท Franchise ทเปนทรจกและมฐานลกคารองรบ ประกอบกบการกระจกตวของจ านวนรานกาแฟทมมากในหลายพนทท าใหปจจบนผประกอบการรานกาแฟจะตองหากลยทธเฉพาะทสามารถเจาะกลมลกคาเฉพาะกลมใหความสนใจบรการ เอกลกษณของราน รองจากการชอบรสชาตของกาแฟ โดยอาจน าเสนอในรปแบบใหม ๆ เชน รานกาแฟรมน า รานกาแฟทมธมการตน นยาย เปนตน เพอสรางจดแขงใหกบธรกจทสามารถสรางความยงยนทงผลประกอบการและระยะเวลาการใหบรการ

33

ภาพท 3.2: แสดงจดแขงของรานกาแฟประเภท Franchise และ Non–Franchise

ทมา: ศนยวจยกสกรไทย. (2561). ธรกจรานกาแฟ บรหารอยางไรใหรง. สบคนจาก https://kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/ KSMEAnalysis/Documents/Coffee-Shop-Management.pdf. 3.1.3 การวเคราะหตลาดสขภาพ จากปจจยแวดลอมทางดานเศรษฐกจไมวาจะเปนภายในหรอนอกประเทศทคอนขางผนผวนในชวงหลายปทผานมาจนกลายเปนโจทยททาทายส าหรบผประกอบการในหลายๆ ธรกจทจะตองเผชญกบความยากล าบากในการด าเนนธรกจมากขน ในทางกลบกนแนวโนมหรอเทรนดของธรกจ ทเกาะไปกบกระแสเพอสขภาพกลบไมคอยไดรบผลกระทบมากนกและยงมแนวโนมขยายตวตอเนอง อนเนองมาจากพฤตกรรมของผบรโภคทหนมาใสใจดแลสขภาพและความงามกนมากขน ไมวาจะเปนวยรน วยท างาน หรอแมแตผสงอายทมแนวโนมมจ านวนเพมขน อยางไรกตาม เนองจากปจจบน ผบรโภคสามารถรบรและเขาถงขอมลขาวสารทเกยวของกบการดแลสขภาพและความงามไดอยางรวดเรว ผานชองทางทหลากหลายโดยเฉพาะ Social Media ตาง ๆ ท าใหผบรโภคมตวเลอกมากขน สงผลใหธรกจจะตองปรบตวและรบมอกบการแขงขนกนรนแรงขนเพอแยงชงสวนแบงตลาด ดงนนผประกอบการจงไมสามารถน าเสนอสนคาแบบฉาบฉวยหรอเพยงเพราะเกาะกระแสรกสขภาพไดอกตอไป แตผประกอบการจะตองปรบตวใหธรกจหรอสนคาสามารถตอบโจทยไดตรงตามความตองการของกลมลกคาเปาหมายใหไดมากทสด การเปลยนแปลงของโครงสรางประชากรของไทยไปสสงคมผสงอาย ซงมสดสวนกวารอยละ11 ของประชากรไทยทงหมดในปจจบน และจะเพมขนเปนรอยละ 14 ของประชากรไทยในป 2568สะทอนใหเหนวาลกคากลมนกลายเปนกลมทมความส าคญและมความตองการสนคาและบรการเฉพาะดานอกจ านวนมาก ไมวาจะเปนความตองการสนคาและบรการทชวยรกษาอาการเจบปวย

34

ชวยอ านวยความสะดวกในชวตประจ าวน รวมถงสนคาและบรการทสามารถตอบสนองตอความสขทางกายและจตใจในบนปลายชวต กลมคนรนใหมนเตบโตมาพรอมกบการพฒนาของเทคโนโลย อนเทอรเนต และโทรศพท มอถอ โดยปจจบนกลม Millennials ทเกดชวงป 2523–2543 (อายตงแต 17–37 ปในปจจบน) คดเปนสดสวนประมาณรอยละ 31 ของประชากรไทยทงหมด หรอมจ านวนกวา 20 ลานคน หรอ คดเปนสดสวนกวารอยละ 50 ของประชากรวยแรงงานทงหมดของไทย สะทอนใหเหนวาตลาดดงกลาวมขนาดใหญและมความส าคญในการสรางโอกาสทางการตลาดของบรรดาภาคธรกจตาง ๆ ไมแพตลาดผสงอาย โดยพฤตกรรมหรอไลฟสไตลทโดดเดนของ Millennials ไดแก – การรกอสระ มความอสระทางความคด มความยดหยน สามารถปรบตวใหเขากบทกสถานการณไดด ไมชอบหมกมนกบการท างานอยางใดอยางหนงมากเกนไป (Freedom & Flexibility) ดงนน สนคาแบรนดเดมทเคยเปนทชนชอบของคน Millennials มากอนอาจจะถกทดแทนหรอเปลยนแปลงไปเปนแบรนดอน ๆ ไดทนทหากคนกลมนรสกวาสนคาแบรนดเดม ไมนาสนใจ ไมตอบโจทย ไดเจอหรอทดลองสนคาและบรการใหม ๆ ทสามารถตอบสนองตอ ความตองการไดมากกวา – กลม Millennials คนเคยกบการเชอมโยงสงตาง ๆ บนโลกออนไลนเขามาเปนสวนหนงของชวตไดอยางรวดเรว (Tech–Savvy) อกทงเมอมสมารทโฟนตดตวอยเสมอ Millennialsจงพรอมทจะ Connect และ Share ขอมลขาวสารตาง ๆ ไดตลอดเวลา และคนกลมนเรยกไดวาเปน Smart Consumer คอ มกจะไมคอยเชอโฆษณาแตจะคนควาหาขอมลทางอนเทอรเนต ตงกระทเปรยบเทยบราคาสนคาและบรการ และมกจะเชอค าบอกเลาแบบบอกตอ (Word of Mouth) จากเพอนหรอบคคลทนาเชอถอมากกวา อาท Guru หรอ Blogger ดงนนจะเหนไดวาตลาดดานสขภาพมชองวางอยมากทจะสรางกลยทธทสามารถตอบโจทยส าหรบผบรโภคกลมนได และยงสรางความโดดเดนและแตกตางใหกบธรกจรานกาแฟและเพอเปนทางเลอกใหแกผบรโภคกลมนดวย 3.1.4 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกเพอทจะท าใหธรกจทราบถงผลกระทบจากปจจย ตาง ๆ ทสงผลกระทบทงทางบวกและทางลบตอธรกจโดยใชเครองมอ PEST Analysis สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย (Political and Legal Environment) สถานการณ รฐบาลไทยไดใหการสนบสนนธรกจกาแฟโดยไดจดท า “ยทธศาสตรกาแฟป 2560–2564” ก าหนดวสยทศนใหประเทศไทยเปนผน าการผลตและการคากาแฟคณภาพในภมภาคอาเซยน กาวไกลสตลาดโลกภายใตภาพลกษณกาแฟไทย” เนนสรางใหประเทศไทยเปนศนยกลางการคากาแฟใน

35

อาเซยนแนวทางหนงในการผลกดนยทธศาสตรกาแฟใหไปถงเปาหมาย คอ การผนกก าลงหลายภาคสวนรวมขบเคลอนแผนงานโครงการตาง ๆ ใหเกดรปธรรมพฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยโดยเฉพาะคนรนใหมทนยมดมกาแฟเพมขน ท าใหธรกจทเกยวของกบกาแฟ ชา โกโก ขยายตวเตบโตอยางรวดเรว ขณะทรานขายกาแฟทงในกรงเทพมหานคร ตางจงหวดทกภมภาคกมปรมาณเพมขนมาก เปนการเปดโอกาสทางธรกจดานกาแฟของประเทศไทยตงแตตนน าจนถงปลายน า ผลกดนใหยทธศาสตรกาแฟป 2560–2564 ของไทยบรรลเปาหมาย ผลกระทบ เปนโอกาสทดส าหรบผประกอบการธรกจรานกาแฟ เนองจากรฐบาลมการสนบสนน SMEs รายใหม ๆ และยงผลกดนผผลตตาง ๆ ใหเขาสตลาดกาแฟโลกตามเปาหมายทรฐบาลวางแผนไว สงผลทดตามมาใหทงผผลตและผบรโภคหนมาใหความสนใจอกดวย สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Macroeconomics Environment) สถานการณ ในปจจบนเศรษฐกจไทยและประเทศอน ๆ ในโลกมทศทางการเตบโตทอยในขาลงอยางชดเจน โดยอตราการเตบโตทางเศรษฐกจทชะลอตวลงจากปทแลว ในครงแรกของป 2562 เศรษฐกจไทยขยายตวในอตรารอยละ 2.6 (ไตรมาสท 2 ขยายตวต าสดทรอยละ 2.3) ซงสาเหตหลกคอการชะลอตวอยางรวดเรวของการสงออก (มลคาการสงออกสนคา (USD) ในชวง มกราคมถงกรกฎาคม หดตวรอยละ –1.9) จากความเสยงของนโยบายเศรษฐกจโลกทงสงครามการคา และ Brexit โดยประเมนวาหากเศรษฐกจโลกยงประคองตวอยไดไมเขาสภาวะถดถอย เศรษฐกจไทยในป 2562 นาจะขยายตวรอยละ 2.9 ดงนนในไตรมาสท 3 หากสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจยงคงไมปรบตวด เนองจากตองผานการประเมนผลทมตอการบรโภคและการลงทนของเอกชน ท าใหยากในการวดขนาดทมตอการพยงเศรษฐกจ โดยจากการค านวณเบองตน คาดวาผลของมาตรการกงการคลงเหลานจะมผลตออตราการเตบโตของ GDP โดยรวมประมาณรอยละ 0.1–0.2 ในป 2562 ซงขนาดของผลกระทบแสดงถงนยยะในการพยงเศรษฐกจเพอประเมนขนาดความรนแรงจากปจจยภายนอกในชวงไตรมาสท 3 เปนหลก ในสวนของนโยบายการเงนกเชนเดยวกนการลดอตราดอกเบยนโยบายในตนเดอนสงหาคมทผานมาลงรอยละ 0.25 มผลพยงเศรษฐกจไดเลกนอยเชนเดยวกบการใชมาตรการทางการเงน ผลกระทบ เศรษฐกจไทยในชวงนถดถอยอยในขาลงอยางเหนไดสงผลกระทบตอทกภาคสวน รวมไปถงรานกาแฟของเรา ทงกระทบตอยอดขาย จ านวนลกคาทจะเลอกเขามาใชบรการของทางรานสงผลกระทบใหทางรานมการขายทไมคอยดมากนก

36

สภาพแวดลอมทางสงคม (Social Environment) สถานการณ ในปจจบนชวตคนเมองทงหลายตางเรงรบและไมคอยมเวลาใหกบตวเองมากนก อกทง ไมคอยมเวลาใหการออกก าลงกายอกดวยอาจจะดวยการท างาน การเรยน หรอความไมสะดวก ในชวงเวลาแตละวน ฯลฯ มคาเฟทสามารถใหความผอนคลายได บรรยากาศการตกแตงของราน ทมมตาง ๆ ใหถายรปชค ๆ ลง Social ได และยงสะดวกสบายงายตอการเดนทาง ทงยงมบรการ หอง Co–working Space รวมไปถงเมนเครองดมและเบเกอรของทางรานยงสามารถชวยรกษาระดบ

Cholesterol ไดอกดวย เพราะทางรานมเมนเพอสขภาพ ตอบโจทยชวตคนเมองทไมมเวลามากนกและส าหรบกลมคนทรกสขภาพอกดวย ผลกระทบ เปนโอกาสทดส าหรบทางรานของเราเนองจากรานเรามการตอบโจทยส าหรบกลมลกคา ทกชวงวยและความตองการในการบรการดานตาง ๆ รวมไปถงหอง Co–Working Space ทเปดใหบรการรองรบส าหรบกลมคนทตองการสถานททมความเปนสวนตวในราคาทไมแพง งายตอ การเดนทาง สามารถทานอาหาร เครองดม และตองการประชม คยงาน หรอตวหนงสอ ไปดวยได ในเวลาทเรงรบ และทส าคญส าหรบกลมคนทรกสขภาพรานเรารองรบดวยกนใชวตถดบทคดสรร มาตอบโจทยส าหรบกลมลกคาทรกสขภาพอกดวย สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย (Technology Environment) สถานการณ การท าสอออนไลน ปจจบนเรามทง Facebook, IG, Twitter, YouTube ฯลฯ ซงเปน ตวชวยอยางดทจะท าใหรานกาแฟเปนทรจก หากเรมเปดแบบเงยบ ๆ เราอาจจะไดลกคาจากผท เดนผานไปผานมาในละแวกนนบาง แตถาเรามชองทางโฆษณารานใหเปนทรจกอยางกวางขวาง และรวดเรวมากขน ลกคาจะสามารถเหนตวอยางรานหรอเมนและอาจจะถกใจจนตามมาถงทรานกได บรการเสรมแกลกคา รานกาแฟเปนหนงในสถานทนงท างานส าหรบลกคาหลายคน เพอใหลกคานงนานขนและท ายอดขายเพมขน การม Wi–Fi ใหบรการ โดยเฉพาะอยางยงรานทตองตอนรบนกทองเทยวหรอนกธรกจจะไดรบการเลอกจากลกคามากกวารานกาแฟทไมม Wi–Fi นอกจากน อาจยงมการน าเทคโนโลยไปใชในดานอน ๆ อยางเชน อปกรณเครองชงททนสมยขน ระบบการสงรายการอตโนมต ระบบ Self–serve ระบบเดลเวอร ฯลฯ ตามแตรปแบบของแตละราน ซงชวยเสรมเอกลกษณดานหนงของรานกาแฟไดอยางดเลยทเดยว ผลกระทบ เทคโนโลยสามารถท าใหธรกจเขาถงลกคาไดงายขนไมวาจะเปนการโฆษณาผานโลกออนไลนขอมลเกยวกบรานอาหารบนเวบไซตหรอเพจหลกของทาง ทงขอมลเรองต าแหนงราน

37

เวลาเปด–ปดราน และชองทางการตดตอตาง ๆ นอกจากนการสอสารกบลกคาผานชองทางออนไลนยงเปนอกหนงชองทางทเขาถงผบรโภคไดงายและรวดเรว จะอพเดทโปรโมชนชวงเทศกาลหรอแนะน าเมนใหมประจ ารานกท าไดทนท แถมยงชวยประหยดงบมากกวาการโฆษณาผานชองทางออฟไลน อกดวย 3.2 วเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร โดยวเคราะห จดแขง จดออน ใชแนวคด SWOT Analysis จดแขง (Strengths) ดานผลตภณฑ สถานการณ การน าเสนอผลตภณฑทแตกตางและเนนคณภาพของกาแฟและรสชาตทด มขบวนการผลตอยางพถพถนดวยฝมอของเราเองรวมถงเครองดมทหลากหลายทงกลมผบรโภคทรกสขภาพ โดยเมนเครองดมของทางรานจะใชวตถดบทดแทนคอใชความหวานจากหญาหวานและนมขาวขนหวานทใหประโยชนตอสขภาพและใหพลงงานต า เพอทจะตอบโจทยกบกลมผทรกสขภาพ และชาทกชนดของรานสามารถเพมไขมกไดทกเมน สวนเมนเบเกอรส าหรบผทแพแปงสาลกสามารถทานไดเนองจากทางรานใชแปงสเปลทออรแกนกแทนแปงสาล เครองดมของเรามทงปองกนโรคและชวยลดคอเลสเตอรอลได รวมถงการเลอกใชวตถดบทมคณภาพเพอตอบโจทยส าหรบผทรกสขภาพ ผลกระทบ เนองจากธรกจรานกาแฟแนวนยงไมมคอยมมากนกในจงหวดนครสวรรคและพนทใกลเคยง จงเปนจดขายของทางรานทสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคใหมาใชบรการจากทางราน ดานการผลต สถานการณ ทางรานมการตดตอ Supplier ไดวตถดบทดและมคณภาพ มการจางบารสตาและพนกงานท าเบเกอรทมประการณในใหบรการในรานกาแฟอยแลว ผลกระทบ เนองจากทางรานไดจางบารสตาและพนกงานท าเบเกอรทคนเคยและมประการณผานงานดานนมาอยแลวจงสามารถปรบรสชาตใหตอบสนองความตองการของลกคานนไดมากทสด ดานท าเลทตง สถานการณ รานกาแฟ Somnia Coffee Café ท าเลทตงของรานอยในยานชมชน ผคนพลกพลาน

38

สญจรผาน สะดวกตอการเดนทาง ซงจะเลอกสถานทรอบสวนสาธารณะ มโครงการบาน คอนโดมเนยม โรงแรม หางสรรพสนคา โรงเรยน และสถานทท างานเปนจ านวนมาก ผลกระทบ เปนผลกระทบทดตอทางรานท าใหมผบรโภคเขามาใชบรการเพมมากขน ขายสนคาไดดกวาเดมกเพราะเปนยานทคนพลกพานท าใหมผคนสญจรผานไปมาตลอดเวลาทงในเวลากลางวนและกลางคน และยงสะดวกตอการเขามาใชบรการและเปนทรจก จดออน (Weaknesses) ดานผลตภณฑ สถานการณ เนองจากธรกจรานกาแฟมจ านวนมาก เมนเครองดมและเบเกอรจงมความคลายคลงกนไดและลอกเลยนแบบไดงาย นจงเปนจดออนทส าคญของทางรานกวาได ผลกระทบ ท าใหสนคาลอกเรยนแบบไดงาย อาจจะท าใหผบรโภคใหไปใชบรการจากรานอน รายไดลดลง ดานบคลากร สถานการณ การหาบารสตาทมทงประสบการณ ทพรอมจะเรยนรสงใหม ๆ เพราะตองท ารสชาตใหถกใจตามความตองการของลกคาอยตลอดเวลา ท าใหการเลอกบารสตาทมประสบการณและมความช านาญหาไมงายและตองใชเวลามากกวาปกต ผลกระทบ ตองใชระยะเวลาในการหาบารสตาประจ ารานเพมนนนานมากปกต เพราะบารสตาทประสบการณ มทกษะทดพรอมท างาน มไมมากนกในพนททรานเปดใหบรการ ดานการตลาด สถานการณ เนองจากรานกาแฟเราเนนทงกลมผทชนชอบรสชาตของกาแฟ และกลมผทใสใจสขภาพ ซงรานเราเปนการเปดบรการรายใหมยงไมเปนทรจกในกลมผบรโภคมากนก ผลกระทบ เนองจากรานกาแฟในพนททงคแขงทางตรงและทางออมมการเปดใหบรการเปนจ านวนมากและมฐานลกคาประจ าของทางรานอยพอสมควร การเขามาเปดกจการใหมของรานเราท าใหคนอาจจะยงไมคอยรจกหรอไมมฐานลกคาเดมเปนทนเดมเหมอนรานอน ๆ นอาจเปนจดออนส าคญของทางราน

39

ดานการเงน สถานการณ ตนทนในการเปดธรกจเรมแรกอาจจะมการใชตนทนทสง และตนทนทางวตถดบไมวาจะเปนเมลดกาแฟคว การเลอกชาททางรานคดสรรเปนอยางดเพอใหมคณภาพสง จงท าใหคาใชจาย ในดานตนทนเปนปจจยทางดานการเงนทเปนผลกระทบของธรกจ ผลกระทบ อาจจะมการคนทนของตนทนทชาขนเนองจากรานเรามการใชเงนทนในการลงทนสง

40

3.3 การวเคราะห TOWS Matrix ตารางท 3.1: TOWS Matrix โอกาส

1) รฐบาลมการสนบสนน SME รายใหม ๆ และยงผลกดนผผลตตาง ๆ ใหเขาสตลาดกาแฟโลกตามเปาหมายทรฐบาลวางแผนไวสงผลทดตามมา 2) ผบรโภคในสงคมปจจบนคอนขางใชชวตท เรงรบ ไมคอยมเวลา และมความตองการในการบรการดานตาง ๆ แบบสะดวก ครบครน 3) เทคโนโลยสามารถท าใหธรกจเขาถงลกคาไดงายขน ท าใหเราสามารถเขาถงลกคาไดหลายชองทางและงายมากขน

อปสรรค 1) โครงสรางเมองเปน เมองใหญขาดการเชอมโยงตอกน 2) คแขงมจ านวนมากและเพมขนอยางรวดเรว

จดแขง 1) ผลตภณฑทแตกตางและเนนคณภาพของ วตถดบ รวมถงมเครองดมทหลากหลายทง กลมผบรโภคทรกสขภาพกมสนคารองรบ 2) มการตดตอ Supplier ไดวตถดบทดและมคณภาพ มการจางบารสตาและพนกงานท า เบเกอรทมประสบการณมาใหบรการ 3) ท าเลทตงของรานอยในยานชมชน

กลยทธฉกฉวยโอกาส (SO) 1) การท าสอออนไลนผานทาง Social Media ตาง ๆ ซงเปนตวชวยอยางดทจะท าใหรานกาแฟเปนทรจกอยางกวางขวาง เขาถงไดงาย และรวดเรวมากขน ลกคาจะสามารถเหนตวอยางรานหรอเมนงายขนแมยงไมไดมาทราน อาจจะสงผลตอการตดสนใจมาถงทรานได 2) มบรการดานตาง ๆ แบบสะดวก ครบครน เพอเปดรองรบความเปนสวนตว ตวหนงสอ คยงาน หรอตองการประชมไดอกดวย 3) คดสตรรปแบบกาแฟแบบใหมเพอเปน อตลกษณใหกบทางราน 4) จากกระแสการรกสขภาพและกระแสการดมกาแฟเปนสวนชวยในการโฆษณาปากตอปาก การโฆษณาใหเจาะถงกลมเปาหมายไดไมยาก 5) ประชาสมพนธรานกาแฟใหเปนทนยมมากขน

กลยทธปกปอง (ST) 1) ใชความไดเปรยบดานผลตภณฑ วตถดบ และชองทางจ าหนายทมอยแขงขนกบผน าตลาด รวมถงการออกแบบผลตภณฑใหมความแตกตาง 2) สงเสรมใหเกดรานกาแฟทพรอมรองรบ กลมลกคาทกประเภท เพมศกยภาพในการรองรบนกทองเทยว

จดออน 1) เมนเครองดมและเบเกอรจรงมความคลายคลงกนไดและลอกเลยนแบบไดงาย 2) การเลอกบารสตาทมประสบการณและมความช านาญหาไมงายและตองใชเวลามากกวาปกต 3) การเปดบรการรายใหมยงไมเปนทรจกในกลมผบรโภคมากนก 4) ตนทนในการเปดธรกจเรมแรกอาจจะมการใชตนทนทสง

กลยทธปรบปรง (WO) 1) สรางตราสนคาใหมความแขงแกรงขนและเขาถงกลมเปาหมายตามการด าเนนชวต 2) มงสรางแบรนดของทางรานใหมชอเสยง

กลยทธหน (WT) ศกษาขอมลของตลาด และจ าหนายในชองทาง ทแขงขนกบผขายรายใหญไดรวมถงเกบรวบรวมขอมลลกคาเพอพฒนา ตามความตองการ

41

3.3.1 กลยทธฉกฉวยโอกาส (SO) ดวยจดแขงดงกลาวบรษทจงใชการท าสอออนไลนทง Facebook, IG, Twitter, YouTube ฯลฯ ซงเปนตวชวยอยางดทจะท าใหรานกาแฟเปนทรจก หากเรมเปดแบบเงยบ ๆ เราอาจจะไดลกคาจากผทเดนผานไปผานมาในละแวกนนบางแตถาเรามชองทางโฆษณารานใหเปนทรจกอยางกวางขวาง เขาถงไดงายและรวดเรวมากขน ลกคาจะสามารถเหนตวอยางรานหรอเมนและอาจจะถกใจจนตามมาถงทรานได ทงนมการบรการดานตาง ๆ แบบสะดวกครบครน รวมไปถงมบรการ Co–Working Space ทเปดรองรบความเปนสวนตว ตวหนงสอ คยงาน หรอตองการประชมไดอกดวย มการคดสตรรปแบบกาแฟแบบใหม เพอเปนอตลกษณใหกบทางราน จากกระแสการรกสขภาพและกระแสการดมกาแฟเปนสวนชวยในการโฆษณาปากตอปาก ชวยในเรองการโฆษณาใหเจาะถงกลมเปาหมายได ไมยาก ประชาสมพนธรานกาแฟใหเปนทนยมมากขน 3.3.2 กลยทธปรบปรง (WO) จากจดออนดงกลาวทางรานกาแฟจงตองสรางตราสนคาใหมความแขงแกรงขนและเขาถงกลมเปาหมายตามการด าเนนชวต มงสรางแบรนดของทางรานใหมชอเสยง 3.3.3 กลยทธปกปอง (ST) จากประเดนดงกลาวใชความไดเปรยบดานผลตภณฑ วตถดบ และชองทางจ าหนายทมอยแขงขนกบผน าตลาดรวมถงการออกแบบผลตภณฑใหมความแตกตาง สงเสรมใหเกดรานกาแฟทพรอมรองรบกลมลกคาทกประเภท เพมศกยภาพในการรองรบนกทองเทยว 3.3.4 กลยทธหน (WT) จากประเดนเรองของจดออนและอปสรรคของทางรานกาแฟควรศกษาขอมลของตลาด และจ าหนายในชองทางทแขงขนกบผขายรายใหญได รวมถงเกบรวบรวมขอมลลกคาเพอพฒนา ตามความตองการ 3.4 คแขงทางธรกจ คแขงของรานกาแฟ Somnia Coffee Café เปนคแขงทเนนกลมผบรโภคทงกลมผทรกสขภาพและผทชนชอบรสชาตของกาแฟ รวมทงกลมทเปนสงคมปจจบนทมารานกาแฟเพอนงเลน พบปะพดคยกบเพอน ๆ และยงถายรปมมตาง ๆ เพอลง Social และคแขงทางตรงและทางออมของรานเราทมรปแบบการใหบรการเหมอนหรอใกลเคยง มดงน วเคราะหคแขง คแขงขนทางตรง 1) ราน Bitter*Sweet Homemade Ice Cream

42

ภาพท 3.3: ราน Bitter*Sweet Homemade Ice Cream

ทมา: Bitter*Sweet. (2019). Retrieved from https://www.facebook.com/ bittersweethomemadeicecream/posts/httpwwwbittersweeticecreamcom/ 138234359583339/.

“คาเฟนครสวรรค ภายในรานไมไดเนนการตกแตงอะไรมากมาย เฟอรนเจอรทใชกออกยอนยคนด ๆ สสนสดใสนารก มตหนงสอใหหยบอาน บงซเสรฟมาในขนาดทคอนขางใหญหนาตาดด ตวเกลดน าแขงละมนนมมาก ๆ ละลายในปากเลยคะ บอกเลยวาฟนมาก โดยรวมแลวเราถอวารานนมความคมคามากเลยคะ ขนมอรอย ราคาไมแพง ยกใหเปนรานโปรดเลย” (นศารตน ศรนมาศ, การสอสารสวนบคคล, 17 กรกฎาคม 2562) ตงอยทถนนสวรรควถ (รานอยซายมอตดกบกวยเตยวลกชนปลากรายนายต) ปากน าโพ เมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค เบอรตดตอ 086–735–2713 เวลาเปดบรการ ทกวน: 10:30–21:00 น. จดแขง 1) เปนรานทนยม 2) มหลายสาขาเนองจากมการขยายสาขาไปตามสถานทตาง ๆ เชน หางสรรพสนคา สวนสาธารณะฯลฯ 3) วตถดบมคณภาพและราคาไมแพงมาก จดออน 1) มเมนเครองดมนอย 2) เมนไมหลากหลายมาก

43

2) ราน Tissue Papers Cafe ภาพท 3.4: ราน Tissue Papers Cafe

ทมา: Tissue Papers Cafe รานกาแฟสดฮปทนครสวรรค. (2019). Retrieved from https://shopspotter.in.th/content/tissue-papers-cafe. “Tissue Papers Café คาเฟ นครสวรรค รานกาแฟขนาดยอมยงอยในความสงบของชวโมงเปดรานตอนเชา เราผลกประตกระจกใสทมอกษรสขาวเรยงเปนระเบยบบอกชอ Tissue Papers Cafe (ทชช เปเปอรส คาเฟ) เมอเขาสภายในกพบกบ คณมง–อเทน จตสทธภากร เจาของรานผใหค านยามวา ทนคอพนทช าระใจทเปนทงรานกาแฟ พนททางศลปะ และเปนส านกพมพ เลก ๆ ซงทงหมดดงกลาวลวนเปนสงทเขารกและใฝฝนอยากจะท าดวยความชอบในบรรยากาศของรานกาแฟ ลาเตอารต งานศลปะ และมองวาการท ารานกาแฟกนบเปนงานศลปะอยางหนงทตองประกอบขนดวยทกษะและความสรางสรรค ชายหนมจงปรบเปลยนตกแถวหนงคหาทถกทงวางใหกลายเปนคาเฟบรรยากาศรนรมย เฟอรนเจอรไม โตะไม หรอเกาอตวสวย ถกท าขนดวยสองมอของเขา เนองจากขอจ ากดดานเงนทน หรอแมแตกระเบองสขาวทแหวงวาง ปไมเตมผนงสองดานด กเกดจากการแกปญหาดวยเหตผลเดยวกนกาแฟรอนทรานนมทงเมลดกาแฟไทยจากเชยงใหม และเมลดน าเขาจากตางประเทศใหเลอกทงเคนยา ฮอนดรส กวเตมาลา และเอธโอเปย สวนราคากแลวแตวาเลอกเมลดอะไร อกมทงเครองดมประเภทอน เชน ชา โกโก รวมถงของหวานไวละเลยดคเครองดม” (สรมา มวงมา, การสอสารสวนบคคล, 17 กรกฎาคม 2562) ตงอยทวงศสวรรค (บรเวณรมหนองสมบรณ ตดกบรานแดดด) นครสวรรค เมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค เบอรตดตอ 090–9952707 เวลาเปดบรการทกวน: 07:00–17:00 น.

44

จดแขง 1) เปดมานานเปนทรจกของกลมผทชนชอบดมชา และตองการดมชาเพอสขภาพ 2) ผลตภณฑชามใหเลอกหลายแบบ และเนนคณภาพทงหมด 3) สามารถเบลนดชาไดเองเปนสตรชาของคณเอง 4) การบรการหลงการขาย มการใหค าแนะน าจากผเชยวชาญ จดออน 1) ทนงคอนขางนอย โตะรองรบลกคาไมเยอะ 2) เปนรานเลก ๆ มพนทจ ากด 3) ราน LAB Cafe'ine ภาพท 3.5: ราน LAB Cafe'ine

ทมา: LAB Cafe’ine (แลบคาเฟอน) รานกาแฟแนววทยาศาสตร นครสวรรค. (2019). Retrieved from https://coffeeidea.in.th/maps/nakhonsawan/2015081059. “เปนคาเฟนครสวรรคทมการตกแตงแนวลอฟตพรอมความเกแหวกแนวดวยคอนเซปตผสมผสานระหวางความเปนรานกาแฟและหอง Lab วทยาศาสตร ทงการตกแตงทน าอปกรณทางวทยาศาตรมามสวนรวม และน ามาเปนภาชนะส าหรบเครองดม เคก อาหารตาง ๆ เบเกอร และ เคกแนวโฮมเมด แตกเขากนไดอยางนาสนกและแปลกไปอกแบบ” (ขนษฐา ขมโมกข, การสอสาร สวนบคคล, 18 กรกฎาคม 2562)

45

ตงอยท ซอยดาวดงส 11 (รานอยหนาปากซอยยงอน ตกเดยวกนกบ 7–11 ถดมา 2 หอง) ปากน าโพ เมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค เบอรตดตอ 086–244–1765 เวลาเปดบรการ ทกวน: 08:00–20:00 น. จดแขง 1) มการออกแบบดไซตรานเสมอนหอง LAB 2) ภาชนะทใชมความนาสนใจตรงทใชภาชนะทเหมอนในหองทดลอง เชน บกเกอร หลอดทดลอง ฯลฯ 3) ลกคาสามารถผสมเครองดมตามความชอบเองไดจากการทพนกงานเตรยมไวให จดออน 1) มราคาคอนสง 2) เปนรานเลก ๆ ทไมใหญมาก 4) ราน MERCY Coffee & Cuisine ภาพท 3.6: ราน MERCY Coffee & Cuisine

ทมา: MERCY Coffee & Cuisine. (2019). Retrieved from https://www.facebook.com/ pages/category/Coffee-Shop/Mercy-Coffee-Cuisine-149849091805616/. “MERCY Coffee & Cuisine คาเฟนครสวรรคทคอกาแฟไมควรพลาดทจะมา แถมมอาหารเชางาย ๆ แบบพวกขนมปงดวย รานมโซนทนงทง Indoor และ Outdoor ทามกลางแมกไม

46

สวนกาแฟของทางรานเองและกาแฟทงจากในไทยและตางประเทศ” (ขนษฐา ขมโมกข, การสอสาร สวนบคคล, 18 กรกฎาคม 2562) ตงอยท ถนนวงศสวรรค (รอบอทยานสวรรค) ปากน าโพ เมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค เบอรตดตอ 093–180–7991 เวลาเปดบรการ ทกวน: 07:00–17:00 น. จดแขง 1) พนทมทง Indoor และ Outdoor ทรมรนดวยตนไมใหญใหความรสกสบาย ๆ 2) เสนทางคนสนจรผานเปนจ านวนมาก 3) เปนรานทน ากาแฟดรปเขาสตลาดกาแฟจงหวดเปนทแรก จดออน 1) ไมสามารถเขาถงผบรโภคระดบลางได 2) ราคาคอนขางสง คแขงทางออม ส าหรบคแขงทางออมของธรกจประเภทน คอ ธรกจรานอาหาร หรอธรกจตาง ๆ ทมบรการการขายเครองดมกาแฟ ชา เบเกอร ฯลฯ ภายในราน อาทเชน ราน S Cafe' & Bistro ทตงอยบรเวณรมหนองสมบรณ เปนทมบรการครบครนทงอาหารเชายาวไปจนถงชวงดก ๆ กยงสามารถแฮงคเอาทไดอกดวย หรอจะเปนราน Apri's Brasseries เปนคาเฟทเนนไปทางดานอาหารและขนมหวาน เคก บงซ ฯลฯ เปนตน

บทท 4 โมเดลในการด าเนนธรกจ

Business Model Canvas เปนเครองมอทชวยวเคราะหสรางแผนธรกจหรอการสราง กลยทธ เพอใหเหนภาพโดยรวมของธรกจไดงายขนพรอม ๆกน โดยไมตองเสยเวลาในการท าทละขนตอน เปนโมเดลเบองตนทส าคญและท างายส าหรบผประกอบการ โดยวเคราะหผานปจจย แบงออกเปน 9 ดานทส าคญ ๆ ตอธรกจ Business Model Canvas หรอ BMC จะแบงการวเคราะหองคประกอบของธรกจออกเปน 9 สวน คอ 1) Customer Segments คอ ลกคาของเราเปนใคร มกลมลกคาแบบไหนบาง 2) Channels คอ ชองทางในการจดจ าหนาย 3) Customer Relationship คอ วธการสรางความสมพนธกบลกคาการอ านวย ความสะดวกตาง ๆ 4) Revenue Streams คอ รายไดของธรกจมอะไรบาง 5) Value Propositions คอ คณคาของธรกจหรอจดขายของสนคา 6) Key Activities คอ กจกรรมหลกของธรกจ สงทท าเพอขบเคลอนธรกจ 7) Key Resource คอ ทรพยากรทใชในการด าเนนธรกจ 8) Key Partners คอ พารทเนอรหลกของธรกจ 9) Cost Structure คอ คาใชจายหลกของธรกจ

48

ภาพท 4.1: Business Model Canvas

ทมา: Business Model Canvas. (2019). Retrieved from www.businessmodelsinc.com/ about-bmi/tools/business-model-canvas/.

แผนภาพ Business Model Canvas จะเหนวาฝงซายมทงหมด 4 ภาพ ไดแก Customer Segments, Key Activities, Key Resource และ Key Partners จะแสดงถงแผนเกยวกบการด าเนนธรกจ สวนปจจยฝงขวาของแผนภาพ Business Model Canvas คอ ปจจยธรกจทเชอมระหวางองคกรกบลกคา โดย Customer Segments, Channels และ Customer Relationship ทง 3 ปจจยท าใหผลลพธเปน Revenue Streams ส าหรบ Value Propositions ทอยตรงกลางของแผนภาพ Business Model Canvas คอสงทเกยวของทงวธการด าเนนงานของธรกจและเกยวของกบลกคา

4.1 แผนภาพแบบทางธรกจ (Business Model Canvas)

49

ตารางท 4.1: Business Model Canvas Key Partners 1) โรงงานเมดกาแฟ 2) รานวตถดบกาแฟและเบเกอร

Key Activities 1) หาท าเลทตง 2) รบสมครบคลากร 3) ตดตอ Supplier 4) ท าการตลาด โปรโมทราน

Value Propositions จดขายของราน 1) ใชวตถดบทดตอสขภาพ แคลอรต า คอ นมขาวขนหวาน หญาหวาน 2) ใชวตถดบทดแทนส าหรบ ผทแพหรอไวตอแปงสาล คอ แปง สเปลทออรแกนก

Customer Relationship แนะน าตชมไดผานเพจ Facebookหรอพนกงานทใหบรการ

Customer Segments 1) นกศกษา อาย 15–22 ป 2) พนกงานบรษท อาย 25–35 ป 3) กลมลกคาท ชนชอบการดมกาแฟและกลมผทรกสขภาพ 4) กลมลกคาทตองการหาสถานทบรรยากาศท ผอนคลาย 5) กลมลกคาในจงหวดและพนทใกลเคยง

Key Resource 1) เงนลงทน 2) บารสตา เซฟเบเกอร 3) วตถดบสวนผสมตาง ๆ เมลดกาแฟ แปงสเปลล ออรแกนก 4) อปกรณท ากาแฟ/ เบเกอร สงอ านวยความสะดวกตาง ๆ

Channels สอ Social Mediaตาง ๆ เชน เพจFacebook, รววฯลฯ

Cost Structure ตนทนจากการลงทนคาเชา อปกรณเฟอรนเจอร การตกแตงคาสาธารณปโภคคาสรางอาคาร งานระบบไฟฟาและเครองปรบอากาศคาอปกรณส านกงาน

Revenue Streams รายไดจากการขายสนคาหนารานเครองดมชา กาแฟ ฯลฯ เบเกอรตาง ๆ

4.2 ขอมลอธบายของธรกจ

50

โดยผวจยน าขอมลของธรกจราน Somnia Coffee Café มาสเคราะหและจดรปแบบ Business Model Canvas ไดผลลพธดงน 1) Customer Segments คอ ลกคาของเราเปนใคร มกลมลกคาแบบไหนบาง - นกศกษา อาย 15–22 ป

- พนกงานบรษท อาย 25–35 ป - กลมลกคาทชนชอบการดมกาแฟและกลมผทรกสขภาพ - กลมลกคาทตองการหาสถานทบรรยากาศทผอนคลาย - กลมลกคาในตวเมองจงหวดนครสวรรคและพนทใกลเคยง

2) Value Propositions - เปนรานกาแฟส าหรบผทนยมรสชาตของกาแฟและผทรกสขภาพ โดยจะใชวตถดบ

ทดแทนใหความหวานเหมอนเดมแตมแคลลอรทนอยกวาดตอสขภาพ คอนมขาวขนหวานมาแทน นมขนหวาน และเพมความหวานดวยหญาหวานแทนการใชน าตาลหรอน าเชอม ทางรานจะน าผลไมเขามาเปนทอปปง ไมใชมแคบกหรอไขมก ผลไมจะเปลยนไปทกฤดกาลเพอเพมรสสมผสทหลากหลาย

- ในสวนของเบเกอรจะใชแปงสเปลทออรแกนกทเปนธญพชชนดหนงคลายคลงกบแปงสาลมาใชเปนวตถดบหลกแทนแปงสาล เพอใหผทแพหรอไวตอขาวสาลสามารถทานเบเกอรของทางรานได แปงสเปลทออรแกนกเปนแปงทยอยงายเพราะมกลเตนนอย ยงเปนประโยชนตอสขภาพอกดวย 3) Channels ชองทางการตดตอราน โดยผานสอ Social Media ตาง ๆ เชน เพจ Facebook, รวว ฯลฯ 4) Customer Relationship แนะน าและตชมไดผานทางเพจ Facebook หรอพนกงานทใหบรการจากทางราน 5) Revenue Streams รายไดจากขายสนคาภายในรานทงเมนเครองดมกาแฟ ชา และเบเกอร 6) Key Resource เงนลงทน ทรพยากรบคคลเพราะเปนธรกจทตองผลตสนคาและใหการบรการอยตลอดเวลา เงนทนและทรพยากรบคคลจงเปนสวนทส าคญตอองคกรสวนของวตถดบ กคอวตถดบสวนผสมตาง ๆในการท าเครองดมและเบเกอร เชน เมลดกาแฟ แปงสเปลลออรแกนก สวนของเครองจกร เครองมออปกรณท ากาแฟ/ เบเกอร สงอ านวยความสะดวกตาง ๆ 7) Key Activities เรมจากโครงสรางโดยรวม คอ การหาท าเลทตง จดหาบคลากรมาด าเนนงานในธรกจ จดหา Supplier พนธมตร และเนองจากทางรานเราเปนรานเปดใหมจงตองมการท าการตลาด การโปรโมทอยบอย ๆ เพอเขาถงและใหเปนทรจกตอบรโภคอยางรวดเรว

51

8) Key Partners พารทเนอร คอ โรงงานเมดกาแฟและรานขายวตถดบตาง ๆ เพราะเปนวตถดบหลกทใช ในการท ากาแฟและเบเกอรของทางราน และใชวตถดบเหลานเปนจดขายอกดวย 9) Cost Structure ตนทนจากการลงทน คาเชา อปกรณเฟอรนเจอร การตกตาง และคาสาธารณปโภค คาสรางอาคาร งานระบบไฟฟา และเครองปรบอากาศ คาอปกรณส านกงาน

เจาของธรกจ

บารสตา พนกงานท าเบเกอร พนกงานบรการ พนกท าความ

สะอาดและลางจาน

ผจดการราน

บทท 5 แผนกลยทธทางธรกจ

5.1 แผนการบรหารจดการ แนวคดดานการบรหารจดการ (Management Concept) ตลอดจนทฤษฎองคกร (Organization Theory) นน เปนการน าเสนอกรอบความคดในการบรหารจดการการท างานใหมประสทธภาพมากยงขน ตลอดจนไดผลผลตทมประสทธผลไปพรอมกนดวย ในสวนนผจดท าแผนจะตองระบโครงสรางขององคการใหชดเจน โดยแสดงแผนผงโครงสรางขององคกรวา ประกอบไปดวยหนวยงานอะไรบาง หนวยงานแตละหนวยมความรบผดชอบอะไร รวมถงต าแหนงผบรหารหลก ๆ มความสมดลในดานความรความสามารถทครบถวนทงดานเทคนคและการบรหาร มความช านาญและประสบการณในกจการทท า การเชาพนทส าหรบธรกจ โดยพจารณาจากเงอนไขการท าสญญา พนทวางทสามารถทจะขอเชาได เปนตน โครงสรางองคกร ภาพท 5.1: โครงสรางองคกรของรานกาแฟ

5.2 แผนการด าเนนงาน คดเลอกบคลากรเขามาท างานในองคกร มอบหมาย พฒนาบคคล และใหพนจากงาน โดยค านงถงประสทธภาพของผลผลตหรอบรการขององคกรเปนส าคญมบทบาทในการวางแผนทรพยากรบคคล ท าใหผปฏบตงานเกดความเขาใจเกยวกบทศทางการจดการทรพยากรบคคล มบทบาทดานการจดการต าแหนงใหมความเหมาะสมและเปนธรรมแกสมาชกขององคกร

53

ในการด าเนนธรกจรานกาแฟนอกจากตวสนคาหรออาหารทมความส าคญแลว ในสวนของการใหบรการลกคากมความส าคญอยางยง โดยพนกงานทเกยวของกบการใหบรการลกคานนจะตอง มการคดสรร พฒนา และการรกษาพนกงานไว เพอสรางความพอใจใหเกดขนกบลกคา และน าไปสการด าเนนงานทมประสทธภาพได โดยแผนการดานทรพยากรมนษยจงมการ ก าหนดวตถประสงคหลกของการด าเนนงานดงน 1) เพอคดเลอกบคลากรทมความสามารถเหมาะสมกบต าแหนงงาน และท าใหการด าเนนงานมประสทธภาพสงสด 2) เพอก าหนดบทบาทหนาทของพนกงานใหชดเจน ตามโครงสรางการท างาน และการจายคาตอบแทนทเหมาะสม 3) เพอรกษาพนกงานทมความรความสามารถ และการพฒนาความรใหพนกงานอยาง ตอเนอง เพอการเตบโตขององคกรในอนาคต การก าหนดหนาทความรบผดชอบ จากการออกแบบโครงสรางองคกรโดยแบงตามหนาท (Functional) เพอแบงหนาท ความรบผดชอบอยางชดเจน และไมเกนความซ าซอนในการท างาน ดงน 1) เจาของธรกจ เปนผก าหนดนโยบายและแผนกลยทธของราน แผนการตลาด แผนทรพยากรมนษย แผนปฏบตการ แผนการเงน ตามวตถประสงคของราน รวมทงมการประชมกบผจดการรานใน การตรวจสอบและประเมนผลการประกอบการทกไตรมาส 2) ผจดการราน หนาทความรบผดชอบดานการตลาด - การก าหนดกลมลกคาเปาหมาย วเคราะหลกคา ในการจดท าโปรโมชน และประเมน ความพงพอใจของลกคา - ประสานงานการท าสอการตลาด ส าหรบรานอาหารตามแผนการทก าหนดไว ในแตละชวงอยางเหมาะสม และการปรบปรงแผนกลยทธสอสารการตลาด - ตดตามและวเคราะหสถานการณทางการตลาด และตดตามยอดขายใหเปนไปตามทประมาณการ หนาทความรบผดชอบดานทรพยากรมนษย - การคดเลอกบคคลากรของราน - ก าหนดระเบยบวนยในการปฏบตงานแกพนกงาน

- การจดแผนฝกอบรมพนกงาน และการเปนพเลยงพนกงาน การสอนงานภายในรานให สามารถปฏบตหนาทไดอยางลลวง

54

- ประเมนผลการปฏบตงานของพนกงาน หนาทความรบผดชอบดานการปฏบตการ - ก าหนดกระบวนการปฏบตงานของแตละฝายใหสอดคลองกน เพอตอบสนองความตองการของลกคา - คดสรรผจดจ าหนายวตถดบตามมาตรฐานทก าหนดไว

- วเคราะหและปรบปรงกระบวนการในสวนหนาทบรการลกคา และสวน สนบสนน รวมทง ตรวจสอบควบคมการผลตทกขนตอนใหเปนไปอยางราบรน หนาทความรบผดชอบดานการเงน - ควบคมตนทนสนคา และตนทนทางการเงนใหเหมาะสม - ควบคมอตราสวนทางการเงนใหเปนไปตามทก าหนด - แคชเชยร

3) บารสตา - ท าเครองดมตามออเดอรทไดรบและสามารถแนะน าเมนใหกบลกคาได

- บารสตาตองเชคสตอกสนคา - บารสตาตองบรหารเวลาใหเปนในกรณทลกคามาเยอะๆ ตองบรหารเวลาใหด ก าหนด Priority ใหถก 4) เชฟท าเบเกอร - ท าขนมเบเกอรในแตละวน

- เชคสตอกวตถดบในสวนของเบเกอร - จดเรยงและคอยเตมเบอเกอร

5) พนกงานเสรฟและบรการ มหนาทในสวนของการใหบรการลกคาเปนหลกโดยจะตองดแลรบผดชอบ โดยแบงงานออกเปน - จดโตะและเตรยมอปกรณตาง ๆ ในสวนของโตะทนงใหพรอมใหบรการ

- ตอนรบลกคา แนะน าเมนเครองดมและอาหารกบลกคารวมทงรบรายการเครองดม - เสรฟรายการอาหารและเครองดม และใหบรการตาง ๆ ตามทลกคารองขออยางเหมาะสม - เกบท าความสะอาดโตะ เกาอ รวมถงดแลรกษาความสะอาดในในสวนนง - รบช าระเงนจากลกคา

6) พนกงานลางจานและท าความสะอาด - พนกงานท าความสะอาดมหนาทดแลครวใหสะอาดและถกสขลกษณะทงหมด - ขนของทมคนน ามาสงไปจดเรยงไวทชนเกบของ หรอเขาตเยนแลวแตประเภทของวตถดบ

55

- แยกเศษอาหารและท าความสะอาดภาชนะทกชนด และท าการจดเกบใหเรยบรอย - ดแลรกษาความสะอาดภายในพนทท าเครองดมและเบเกอร และท าความสะอาดทกสวน

ของรานทงบรเวณภายในและภายนอกในทกวน เชน กวาดพน ถพน เชดกระจก เปนตน การวางแผนก าลงคน จากบทบาทหนาททไดกลาวมาขางตนมการก าหนดก าลงคนในการปฏบตงานและอตราคาตอบแทนหรอเงนเดอนในแตละต าแหนงไวดงน ตารางท 5.1: แสดงจ านวนในการปฏบตงานและอตราคาตอบแทน

ต าแหนง เงนเดอนตออตรา (บาท)

จ านวน (คน) รายจายเงนเดอน (บาท)

1. ผจดการราน 15,000 1 15,000 2. บารสตา 12,000 1 12,000

3. เชฟเบเกอร 12,000 1 12,000

3. พนกงานบรการ 11,000 3 33,000 5. พนกงานลางจาน และท าความสะอาด

9,000 1 9,000

รวมคาใชจายผลตอบแทน 59,000 7 83,000

การฝกอบรมพนกงาน โดยการฝกและพฒนาความรเบองตนในการท างาน มโปรแกรมการฝกอบรมหลก ๆ ดงน การฝกอบรมพนกงานใหมเพอใหความรเบองตนเกยวกบขนตอนการปฏบตงานภายในราน ความรเกยวกบการใหบรการ และการชแจงเปาหมายในการด าเนนการของราน เพอใหพนกงานทกคนเขาใจในความหมายเดยวกน โดยจดฝกอบรมพนกงานเมอไดรบการคดเลอกมา เปนพนกงานเรยบรอยแลว การฝกอบรมเฉพาะดาน เชน การฝกดานการใหบรการ การฝกการขาย การใหความรดานเมนเครองดมแกพนกงานทกคน และลกษณะการฝกแบบ On the Job Training โดยผจดการราน และผเกยวของกบงานเรองนน ๆ การก าหนดคาตอบแทนและสวสดการ อตราเงนเดอนจะเพมขนอตรารอยละ 3 ตอป ซงผจดการรานจะเปนผประเมนผล การประเมนสงใหผบรหารหรอเจาของรานยนยนอกครง ซงนอกจากคาตอบแทนเปนเงนเดอนประจ า

56

แลวจะมการพจารณาเพมคาตอบแทนอน เชน โบนส ประกนสงคม และสทธวนลา เปนตน เพอจงใจ ในการท างานใหพนกงาน และการรกษาบคลาการในองคกร โบนสประจ าป โดยจายใหแกพนกงานจากการพจารณาผลประกอบการ และผลจากการปฏบตงานทผานมาของพนกงานแตละคน โดย ขนต าก าหนดไวท 1 เทาของเงนเดอน

5.3 แผนการผลต แผนการผลตความสามารถของกจการในการจดการกระบวนการผลตและปฏบตการใหมประสทธภาพและประสทธผล เพอเพมศกยภาพในการแขงขนใหกบธรกจ โดยมงเนนประเดน การจดการไปยงระบบการแปลงสภาพวตถดบและทรพยากรในการผลตใหเปนโดย วตถดบและทรพยากรนน หมายถง ปรมาณวตถดบทใช ชวโมงแรงงานทท าการผลต หรอคาใชจายรวมของทรพยากรทกอยางทใช ไดแก คาวตถดบ คาแรงงาน เงนลงทน และอน ๆ ส าหรบกระบวนการผลตและปฏบตการ หมายถง กระบวนการในการแปลงสภาพวตถดบและทรพยากรการผลตใหเปนผลผลต และผลผลตนน หมายความถง จ านวนหรอมลคาของสนคาและบรการทผลตได เครองจกรและอปกรณตกแตงในการขายสนคา - สถานทของราน รปแบบของรานจะเนนความทนสมย ผอนคลาย มความเปนสดสวน โดยลงทนการกอสรางและตกแตงภายในในพนท

- เครองชงกาแฟ อปกรณอ านวยความสะดวก และอปกรณตกแตงราน จดซอภายใน ประเทศโดยค านงถงรปแบบทเหมาะสมในราคาทคมคา

5.4 แผนการตลาด ราน Somnai Coffee Café น าแนวคด 4P เขามาใชในการวางแผนสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด เพอใหสะดวกและเขาใจงายตอการแผนทางการตลาดของทางราน 1) ผลตภณฑ (Product) ทางราน Somnai Coffee Café ไดสรางความแตกตางของผลตภณฑ โดยทางรานจะเลอกวตถดบทไดมาตรฐาน มคณภาพอยางด เพอใหผบรโภคไดรบสงทด และใชวตดบทมแคลลอรนอย ทดตอสขภาพ รวมถงเบเกอร โดยทผทแพแปงสาลกสามารถรบประทานเบเกอรจากทางรานได 2) การก าหนดราคา (Price) การตงราคาของทางรานจะเลอกใชการตงราคาบวกจากตนทนและ Price Quality Strategy เนองจากเครองดมและเบเกอรจากรานมรปแบบทใชวตถดบทมคณภาพด ดงนนเครองดมและเบเกอรทกจานของทรานจงเปนสนคาทมคณภาพจรง โดยจะมการตงราคาโดยตงราคาบวกจาก

57

ตนทน (Cost–Plus Pricing) โดยตงราคาไวทตนทนเฉลย 30% ตอเมนจากกลมลกคาเปาหมายของราน เปนกลมวยรนถงวยสงอายทมรายไดปานกลางถงสง เปนกลมทมความตองการสนคาทมคณภาพ และมก าลงซอทสามารถซอสนคาทดมคณภาพได ดงนนทางรานจงค านงถงการตงราคาทสะทอนถงคณภาพ และเพอทจะสรางภาพลกษณใหกบสนคาและแบรนดอกดวย โดยราคาเมนจะตงในราคา ทเทยบเคยงรานอาหารประเภทเดยวกน 3) ชองทางการจดจ าหนาย (Place or Distribution) การจดจ าหนายสนคาและบรการของธรกจรานกาแฟของเรานนตงเปนราน Stand Alone ชองทางการจดจ าหนายสนคากคอการเขามาใชบรการทหนาราน หรอบรการสงซอออนไลนผานทางเพจ Facebook, Instagram, Line หรอตดตอทางโทรศพทของทางราน 4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) ทางราน Somnia Coffee Café จะมการจดโปรโมชนตามเทศกาลตาง ๆ มการโฆษณาผานเวบไซตเพอสามารถจะใหผบรโภคเขาถงขอมลของรานไดตลอดเวลา สอออนไลน หรอ Social Media เพอทจะใหผบรโภคสามารถทจะเขามาเพอแลกเปลยนขาวสาร พดคย และสอบถามขอสงสยจากทางราน ในสวนของการสงเสรมการขายเพอดงดดลกคาใหเขามาใชบรการ เชน การคปองสวนลด เพอใหเกดการตดสนใจในการใชบรการ และเกดความสนใจทจะเขามาลองใชบรการ โดยการแจกคปองผานชองทางตาง ๆ เชน คปองสวนลดหลงใบแสดงใบเสรจ คปองสวนลดจากการกด Like และ Share บน Facebook หรอ Instagram เปนตน 5.5 แผนการเงน การจดท ากลยทธทางการเงนถอเปนสวนส าคญในแผนธรกจ เนองจากกลยทธทางการเงนจะมความสอดคลองกบเปาหมายขององคกร โดยกลยทธทางการเงนนมการจดท าตงแตการประเมนความเปนไปไดทางการเงน โดยใชขอมลจากแผนการตลาดและแผนปฏบตการทงหมดของรานโดยวตถประสงคและเปาหมายทางการเงน มดงน วตถประสงคในการจดท าแผนกลยทธทางการเงน ในการจดท าแผนกลยทธทางการเงนนนมวตถประสงคในการจดท า 4 ประการ ไดแก 1) เพอพฒนาแนวทางการบรหารจดการดานการเงนและงบประมาณใหมความชดเจนและ มประสทธภาพทงในดานเปาหมายทางดานการเงน เปาหมายขององคกรมความโปรงใส ตรวจสอบได คมคาคมทนและเกดความยงยนกบองคกร 2) เพอพฒนาขอมลทางการเงนและขอมลงบประมาณใหเปนปจจบน สะดวก และงายตอการน าไปใชประกอบการพจารณาตดสนใจส าหรบผบรหารขององคกร

58

3) เพอใหมการตดตาม การประเมนผล เฝาระวงขอมลทางการเงนและงบประมาณและน าผลทไดไปปรบปรงและพฒนาองคกรอยางตอเนอง 4) ก าหนดระยะเวลาการคนทน (Payback Period) ภายใน 1 ป และมมลคาในปจจบนของผลตอบแทนจากปจจบนเปนบวก การประเมนความเปนไปไดทางการเงน 1) แหลงทมาของเงนทน โครงสรางเงนทน และตนทนทางการเงน

1.1) แหลงทมาของเงนทน โดยแหลงทมาของเงนทนจะมาจากสวนของเจาของ100% โดยเปนการลงทน

จ านวน 2,540,000 บาท เปนสวนของเจาของ 100% การลงทนเรมแรก จะเปนการลงทนในสนทรพยถาวรและการตกแตงรานและอปกรณตาง ๆ โดยมการลงทนดงน

ตารางท 5.2: แสดงรายละเอยดในการลงทน ล าดบ รายการ ราคาทน

1 คาเชา 20,000

2 คาอปกรณชงเครองดมและของใชในราน 250,000 3 คาตกแตงและเฟอรนเจอร 800,000

4 คาสรางอาคาร งานระบบไฟฟา และเครองปรบอากาศ 1,400,000

5 คาอปกรณส านกงาน เชน เครองคดเงน 20,000 6 เงนทนหมนเวยน 50,000

รวม 2,540,000

59

ตารางท 5.3: งบประมาณการลงทน

งบประมาณการลงทน

รายการ รวม แหลงทมา

สวนของเจาของ เจาหน (เงนกยม)

สนทรพยถาวร

คาสรางอาคาร งานระบบไฟฟา 1,400,000.00 1,400,000.00

คาอปกรณส านกงาน 20,000.00 20,000.00

คาอปกรณชงเครองดมและ ของใช

250,000.00 250,000.00

สนทรพยถาวรรวม 1,670,000.00

คาใชจายกอนเรมด าเนนงาน

คาตกแตงและเฟอรนเจอร 800,000.00 800,000.00

คาเชา 20,000.00 20,000.00 0

เงนทนหมนเวยน 50,000.00 50,000.00 0

รวมเงนลงทนเรมตน 2,540,000.00 2,540,000.00 -

สดสวนโครงสรางเงนทน(%) 100.00 100 -

ในการเปดธรกจใหมนประกอบไปดวย คาสรางอาคาร คาอปกรณส านกงาน คาอปกรณ ชงกาแฟและเบเกอร เงนทนหมนเวยน รวมเปนงบประมาณในการลงทนทงสน 2,540,000.00 บาท

60

ตารางท 5.4: คาเสอมตดจาย

การค านวณคาเสอมราคา

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนทรพยถาวรรวม 1,670,000

คาเสอมราคาตอป 334,000 334,000 334,000 334,000 334,000

คาเสอมราคาสะสม 334,000 668,000 1,002,000 1,336,000 1,670,000

โอนไปงบดล

สนทรพยถาวรรวม 1,670,000 1,670,000 1,670,000 1,670,000 1,670,000

หก คาเสอมราคาสะสม 334,000 668,000 1,002,000 1,336,000 1,670,000

สนทรพยถาวรรวมสทธ 1,336,000 1,002,000 668,000 334,000 -

คาใชจายตดจาย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

คาจดทะเบยนและตกแตง

800,000

คาจดทะเบยนและตกแตงตดจาย

160,000 160,000 160,000 160,000 160,000

ตดจายสะสม 160,000 320,000 480,000 640,000 800,000

โอนไปงบดล

คาจดทะเบยนและตกแตง

800,000 800,000 800,000 800,000 800,000

หกตดจายสะสม 160,000 320,000 480,000 640,000 800,000

คาจดทะเบยนและตกแตงสทธ

640,000 480,000 320,000 160,000 -

จากขอมลในตารางคาเสอมราคาและคาตดจาย ประเมนจากการท าธรกจในระยะเวลา 5 ป โดยคาเสอมแตละปคดจากสนทรพยถาวรรวม จ านวน 1,670,000 บาท ระยะเวลา 5 ป คดเปน คาเสอม 334,000 บาท/ ตอป

61

1.2) ตนทนทางการเงน ตนทนทางการเงนของเจาของ (Cost of Equity: K) โดยเงนทนทงหมดจะมาจากสวนเจาของรานเพยงคนเดยว เพอเปนตนทนของกจการทงหมด 100% เจาของเงนลงทนจะเปนผประเมนวาตองการผลตอบแทนจากการลงทนเปนอยางไร โดยเจาของเงนทนมการประเมนไวเทากบ 30% ดงนน ตนทนของเงนทน (Cost of Capital–WACC) จะสามารถค านวณไดดงน WACC = wdKd (1–T) + weKe เนองจากไมมการใชการกยมเลย มเพยงเงนลงทนจากเจาของเทานน ดงนนจง สรปไดวา ตนทนเงนทน (WACC) จงมคาเทากบตนทนทางการเงนของเจาของ (Cost of Equity: Ke) = 30% การประมาณการงบการเงน 1) การประมาณยอดขาย กระแสการดมกาแฟและการนงรานกาแฟเพอถายรปแลวลง Social ก าลงเปนทนยมส าหรบคนในหมมากทงกลมคนท างาน วยรน นกเรยน และนกศกษา แมกระทงกลมผสงอาย ทจะมานงพบปะ พดคย นงท างาน พบลกคา หรอจะเปนการพกผอน ทางผประกอบการมความตองการตอบสนองความตองการและอ านวยความสะดวกใหกบลกคาประมาณการยอดขายไวดงน ตารางท 5.5: แสดงการประมาณการยอดขาย ปท 1

การประมาณการยอดขาย ไตรมาสท 1 ไตรมาสท 2 ไตรมาสท 3 ไตรมาสท 4 รวม

จ านวนลกคา 70 80 90 100 340

ราคาเฉลยตอคน 130 130 130 130 130

รวมยอดขายตอวน 9,100 10,400 11,700 13,000 44,200

ยอดขายตอเดอน 273,000 312,000 351,000 390,000 1,326,000 ยอดขายตอไตรมาส 819,000 936,000 1,053,000 1,170,000 3,978,000

จากขอมลในตารางประมาณการรายไดเปนยอดขายเฉลยตอไตรมาสจะเหนวา มยอดขายเพมขนในแตละไตรมาส โดยมยอดรวมอยท 3,978,000 บาท

62

ตารางท 5.6: แสดงการประมาณการยอดขาย ปท 2 ถงปท 5

การประมาณการยอดขาย ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

จ านวนลกคาตอวน 200 250 300 350

ราคาเฉลยตอคน 130 130 130 130 รวมยอดขายตอวน 26,000 32,500 39,000 45,500

ยอดขายตอเดอน 780,000 975,000 1,170,000 1,365,000

รวมยอดขายตอป 9,360,000 11,700,000 14,040,000 16,380,000

จากขอมลในตารางการประมาณการรายไดพบวา ในปท 1 มยอดขายรวม 3,978,000 บาท โดยคดเปนยอดขายเฉลยตอป โดยปท 2, 3, 4 และ 5 มยอดขายเตบโตเพมขนตามล าดบ

63

2) แผนสมมตฐานในการใชจาย ตารางท 5.7: สรปยอดรวมขาย สรปยอดขายรวม ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ยอดขายตอป 3,978,000 ,360,000 11,700,000 14,040,000

16,380,000

นโยบายสนคาคงเหลอ

ตนทนสนคา 40% ของยอดขาย

ระยะเวลาในการซอสนคา 3 วน การค านวณสนคาคงเหลอ ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ยอดขายตอป 3,978,000 9,360,000 11,700,000 14,040,000 16,380,000

ยอดขายตอวน 11,366 26,743 33,429 40,114 46,800 ตนทนสนคา 4,546 10,697 13,371 16,046 18,720

การหมนเวยน 13,639 32,091 40,114 48,137 56,160 สนคาคงเหลอ 13,639 32,091 40,114 48,137 56,160

นโยบายสงเสรมการขายโดยการใชคปองสะสม

ประมาณการผไดคปอง 60% ของยอดขาย

ประมาณการผสะสมคปองครบ

50% ของผไดคปอง

สวนลดจาย 10% คาสงเสรมการขายในการใชคปอง


ยอดขาย 3,978,000 9,360,000 11,700,000 14,040,000 16,380,000

คาดวาจะมผไดคปอง 2,386,800 5,616,000 7,020,000 8,424,000 9,828,000 คาดวาจะมผใชคปอง 1,193,400 2,808,000 3,510,000 4,212,000 4,914,000

สวนลดจาย 119,340 280,800 351,000 421,200 491,400

64

ตารางท 5.8: การประมาณคาใชจาย

การประมาณการคาใชจาย

ตนทนคงท ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

คาเชาสถานท 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000

คาน าประปา (เพม 2%) 7,000 7,140 7,283 7,428 7,577

คาไฟฟา (เพม 5%) 50,000 52,500 55,125 57,881 60,775

คาแกสหงตม (เพม 5%) 27,000 28,350 29,768 31,256 32,819

คาโทรศพท (เพม 5%) 12,000 12,600 13,230 13,892 14,586

คาเสอมราคา 334,000 334,000 334,000 334,000 334,000

คาใชจายตดจาย 160,000 160,000 160,000 160,000 160,000

เงนเดอน (เพม 5%) 83,000 87,150 91,508 96,083 100,887

โฆษณา 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000

รวมตนทนคงท 873,000 881,740 890,913 900,540 910,644

ยอดขาย 3,978,000 7,020,000 8,424,000 9,828,000 11,700,000

ตนทนผนแปร ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ตนทนขาย 1,591,200 2,808,000 3,369,600 3,931,200 4,680,000

คาใชจายเบดเตลด 1% 39,780 70,200 84,240 98,280 117,000

สงเสรมการขาย 119,340 210,600 252,720 294,840 351,000

รวมตนทนผนแปร 1,750,320 3,088,800 3,706,560 4,324,320 5,148,000

การค านวณจดคมทน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ก าไรสวนเกน 2,227,680 3,931,200 4,717,440 5,503,680 6,552,000

อตราก าไรสวนเกน 0.56 0.56 0.56 0.56 0.56

จดคมทนตอป 1,558,929 1,574,536 1,590,916 1,608,107 1,626,150

จดคมทนตอเดอน 129,910.71 131,211.31 132,576.31 134,008.92 135,512.51

จดคมทนตอวน 4,330.36 4,373.71 4,419.21 4,466.96 4,517.08

จากขอมลในตารางการประเมนคาใชจาย จะเหนไดวามคาใชจายรายเดอนตาง ๆ โดยมคาคาเชาสถานท คาประปา คาไฟฟา คาแกสหงตม คาโทรศพท คาเสอมราคา คาโฆษณา ฯลฯ

65

ตารางท 5.9: งบก าไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต

งบก าไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต


ยอดขาย 3,978,000 9,360,000 11,700,000 14,040,000 16,380,000

หก ตนทนผนแปร 1,750,320 4,118,400 5,148,000 6,177,600 7,207,200

ก าไรสวนเกน 2,227,680 5,241,600 6,552,000 7,862,400 9,172,800

หก ตนทนคงท 873,000 881,740 890,913 900,540 910,644

ก าไรกอนการด าเนนงาน 1,354,680 4,359,860 5,661,087 6,961,860 8,262,156

หก ดอกเบยจาย - - - - -

ก าไรกอนหกภาษ 1,354,680 4,359,860 5,661,087 6,961,860 8,262,156

หก ภาษ 30% 406,404 1,307,958 1,698,326 2,088,558 2,478,647

ก าไรสทธ 948,276 3,051,902 3,962,761 4,873,302 5,783,509

ก าไรสะสม ประมาณการจากสถานการณปกต

ยกยอดไปงบดล ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ก าไรสะสมตนป - 900,862 3,800,169 7,564,792 12,194,429

บวก ก าไรสทธ 948,276 3,051,902 3,962,761 4,873,302 5,783,509

หก เงนปนผล 47,414 152,595 198,138 243,665 289,175

ก าไรสะสมปลายงวด 900,862 3,800,169 7,564,792 12,194,429 17,688,763

ยกยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ภาษเงนได 406,404 1,307,958 1,698,326 2,088,558 2,478,647

ภาษเงนไดคางจายทเพมขน

406,404 901,554 390,368 390,232 390,089

ยอยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนคาคงเหลอ 13,639 32,091 40,114 48,137 56,160

สนคาคงเหลอทเพมขน 13,639 18,453 8,023 8,023 8,023

ยอยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

เงนปนผล 47,414 152,595 198,138 243,665 289,175

เงนปนผลคางจายเพมขน 47,414 105,181 45,543 45,527 45,510

66

จากขอมลในตารางแสดงงบก าไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต จะเหนไดวา ผลประกอบการมก าไรตงแตปแรก โดยมก าไรสทธตลอดระยะเวลา 5 ป เพมขนอยางตอเนอง แตอาจมก าไรลดลงเลกนอยในปท 4–5

67

ตารางท 5.10: งบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต งบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต

กระแสเงนสดจากกจกรรมการด าเนนงาน


ก าไรสทธ 948,276 2,134,622 2,678,569 3,222,198 3,948,949

บวก คาเสอมราคา 334,000 334,000 334,000 334,000 334,000

บวก คาใชจายตดจาย 160,000 160,000 160,000 160,000 160,000

บวก ดอกเบยจาย

บวก ภาษเงนไดคางจายทเพมขน 406,404 508,434 233,120 232,984 311,465

บวก เงนปนผลคางจายทเพมขน 47,414 59,317 27,197 27,181 36,338

หก สนคาคงเหลอทเพมขน - 13,639

- 10,430

- 4,814

- 4,814

- 6,418

เงนสดจากกจกรรมการด าเนนงาน 1,882,455 3,185,944 3,428,073 3,971,550 4,784,333

กระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทน

สนทรพยถาวรรวม - 1,670,000

- - - -

คาตกแตงและเฟอรนเจอร - 800,000

- - - -

คาเชา - 20,000

- - - -

หก เงนปนผลจาย - 47,414

- 106,731

- 133,928

- 161,110

- 197,447

ทนหนสามญ 2,540,000

กระแสเงนสดจากกจกรรมการจดหา 2,492,586

- 106,731

- 133,928

- 161,110

- 197,447

เงนสดสทธ 3,079,212 3,294,144 3,810,440 4,586,886

จากตารางงบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต จะเหนไดวาเงนสดปลายงวด ตลอดระยะเวลา 5 ปเพมขนตามล าดบ โดยเงนสดปลายงวดในปท 2 จ านวน 3,079,212 บาท ในปท 3 จ านวน 3,294,144 บาท ในปท 4 จ านวน 3,810,440 บาท และในปท 5 จ านวน 4,586,886 บาท

68

3) ประมาณการทางบญช ทางรานไดท าการประมาณการสนทรพยและหนสนเพอจดท างบการเงน ดงน - ส ารองเงนสดเพอใชในการด ารงรกษาสภาพคลอง และส ารองจายเงนเดอนพนกงาน และคาสาธารณปโภคตาง ๆ - ลกหนการคา ทางรานมการขายสนคาและช าระเงนทนทจงไมมบญชลกหน - สนทรพยถาวร ประกอบดวย คาตกแตงราน คาเฟอรนเจอร อปกรณในการบรการ ลกคา และอปกรณส านกงาน โดยมการตดคาเสอมราคาขนอยกบสนทรพย - เจาหนการคา ทางรานสงซอวตถดบดวยเงนสดจงไมมเจาหนการคา - เงนกยมระยะยาว และทนจดทะเบยน กจการไมมเงนกยม เนองจากตอนเรมตนกจการทางรานเลอกลงทนเพยงสวนของทนเทานน

69

ตารางท 5.11: งบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต งบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต

สนทรพย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนทรพยหมนเวยน

เงนสดและเงนฝาก ธนาคาร

สนคาคงเหลอ 13,639 24,069 28,882 33,696 40,114

สนทรพยถาวรรวม สทธ

1,336,000 1,002,000 668,000 334,000 -

คาจดทะเบยนและ ตกแตงสทธ

640,000 480,000 320,000 160,000 -

คามดจ าสถานท 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000

หนสนและสวนของ เจาของ

ภาษเงนไดคางจาย 406,404 914,838 1,147,958 1,380,942 1,692,407

เงนปนผลคางจาย 47,414 106,731 133,928 161,110 197,447

หนสนระยะสน 453,818 1,021,569 1,281,887 1,542,052 1,889,854

รวมหนสน 453,818 1,021,569 1,281,887 1,542,052 1,889,854

ทนเรอนหนสามญ 2,540,000 2,540,000 2,540,000 2,540,000 2,540,000

ก าไรสะสมสทธ 900,862 2,928,753 5,473,394 8,534,482 12,285,983

รวมสวนของผถอหน 3,440,862 5,468,753 8,013,394 11,074,482 14,825,983

รวมหนสนและสวน ของเจาของ

3,894,680 6,490,322 9,295,280 12,616,534 16,715,838

จากตารางงบแสดงฐานะการเงน ประมาณประมาณการจากสถานการณปกต จะเหนไดวามลคาของกจการเพมสงขนตามล าดบ โดยในปท 1 จ านวน 3,894,680 บาท ในปท 2 จ านวน 6,490,322 บาท ในปท 3 จ านวน 9,295,280 บาท และในปท 4 12,616,534 บาท และในปท 5 จ านวน 16,715,838 บาท

70

ตารางท 5.12: การวเคราะหโครงการลงทน

การวเคราะหโครงการลงทน

ปท กระแสเงนตลอดโครงการ กระแสเงนสด

1 กระแสเงนสดจาย ณ วนลงทน - 2,540,000

2 กระแสเงนสดรบ 4,381,590



5 กระแสเงนสดรบ* 6,485,910

การค านวณมลคาปจจบนในอตราผลคดลด 30.00%

มลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ 21,105384

หก มลคาปจจบนของกระแสเงนสดจาย - 2,540,000

มลคาปจจบนสทธ (NPV) 18,565,384

อตราผลตอบแทนของโครงการ 73.092%

71

ตารางท 5.13: การวเคราะหอตราสวนทางการเงน

รายการการวเคราะห ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

การวดสภาพคลองทางการเงน

การวดประสทธภาพการใชทรพยสน

อตราการหมนเวยนของสนคา (รอบ) 128 128 128 128 128

ระยะเวลาสนคาคงเหลอ (วน) 2.81 2.81 2.81 2.81 2.81

อตราการหมนสนทรพยถาวร (รอบ) 3 7 13 29 -

การวดความสามารถในการช าระหน

อตราแหงหน (Debt to Equity Ratio) (เทา)

0.13 0.19 0.16 0.14 0.13

อตราสวนผลตอบแทนตอผถอหน (ROE) 0.28 0.39 0.33 0.29 0.27

อตราสวนก าไรสวนเกน (%) 44.00 44.00 44.00 44.00 44.00

อตราสวนก าไรจากการด าเนนงาน (%) 34.05 43.44 45.42 46.84 48.22

อตราสวนก าไรสทธ (%) 23.84 30.41 31.80 32.79 33.75

ขอมลทางการเงนจากการลงทน

มลคาปจจบนสทธ (Net Present Vaule)

18,565,384

อตราผลตอบแทนภายใน (IRR) 73.092%

ระยะเวลาคนทน (ป) 0.7

จากขอมลในโครงการกระแสเงนสดรบตลอดโครงการ เปนการอางองจากตนทนเรมตนแรก คาใชจายและรายไดมลคาปจจบนสทธ 18,565,384 บาท IRR อตราผลตอบแทนของโครงการอยท 73.092% และระยะเวลาในการคนทนอยทประมาณ 8.4 เดอน 5.6 แผนฉกเฉนของธรกจ (Contingency Plan) การด าเนนธรกจรานกาแฟนนมคแขงจ านวนมาก และจ านวนคแขงทมากในการเขาและออกจากอตสาหกรรมนท าใหสภาพการแขงขนในตลาดเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวดวย อกสวนหนงเกดจากความชอบและรสนยมของผบรโภคทยากตอการคาดการณได โดยเฉพาะลกคาทเขามาใช

72

บรการในแตละวนของราน โดยหากมลกคาเขามาใชบรการนอยกวาทคาดไวกจะสงผลตอก าไรและ ตนทนของราน รวมทงกระแสเงนสดและเงนเดอนพนกงานดวย ซงหากรานไมสามารถปรบตวตาม และแกปญหาไดทนเวลากจะสงผลตอสภาพคลองของรานในทสด ดงนนทางรานจงไดมการควบคมและปจจยตาง ๆ ทสงผลตอความส าเรจหรอลมเหลวของธรกจ และแผนฉกเฉนไวดงน การประเมนและการควบคมผล จากปจจยสความส าเรจของธรกจ ทจ าเปนตองสรางใหเกดขนเพอสรางธรกจใหเกดความไดเปรยบเชงแขงขน และเปนปจจยทสรางความพงพอใจใหแกลกคา ทางรานสามารถทจะควบคม และปฏบตการเพอใหสามารถรกษาปจจยตาง ๆ ไวไดดงน 1) กลนและรสของเครองดมททางรานจะเลอกและคดสรรวตถดบของเมลดกาแฟควและชาอยางด และทกอยางตองผานมาตรฐานขององคกรตาง ๆ 2) คณภาพของวตถดบ การรกษาปจจยดานคณภาพของวตถดบทางรานจะให ความส าคญกบการจดการวตถดบ โดยมการควบคมและการจดการทไดมาตรฐานและมคณภาพอยเสมอ 3) การเขาใจตอความตองการของลกคา โดยทางรานจะตองมการปรบเปลยนกลยทธตาง ๆ และการปรบตวใหทนตามความตองการของลกคาทเปลยนแปลงไป 4) การบรการและการใหความส าคญตอความรสกของผบรโภค โดยการใหบรการของทางรานจะดแลลกคาใหไดมาตรฐานตรงตามททางรานไดก าหนดไว แผนฉกเฉน ในการจดท าแผนกลยทธน เปนการจดท าตามสภาพแวดลอมทางธรกจ สภาพอตสาหกรรม สภาวะการแขงขน และพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบน อยางไรกตามปจจยดงกลาวขางตนถอไดวาเปนปจจยทควบคมไมได ดงนนแลวหากมการเปลยนแปลงจะสงผลกระทบกบแผนงานในปจจบนทวางไวจงควรมการก าหนดแผนส ารองเพอรบมอกบความเปลยนแปลงทอาจเกดขนในอนาคตเพอใหมนใจวาการด าเนนงานตาง ๆ จะสามารถบรรลวตถประสงคและเปาหมายทวางไวโดยมรายละเอยดดงน 1) จ านวนลกคาไมเปนไปตามเปาหมายทวางไว ทางรานจะมการประเมนผลการด าเนนงานตงแตเดอนแรกตอเนองทก ๆ 1 เดอน เพอเปรยบเทยบและประเมนผลยอดขายโดยรวม เพอทจะมการปรบกลยทธทางการตลาดเพม เชน การเพมการสงเสรมการขาย การลดราคา การแถมตวสนคาตาง ๆ เพอดงดดใจผบรโภค การเพมประชาสมพนธในชองทางอน ๆ และนอกจากนแลวทางรานจะมการพจารณาการตงราคาและปรมาณอาหารทเสรฟอกครง โดยไมท าใหกระทบตอต าแหนงทางผลตภณฑ ของสนคาหรออาหารมากเกนไป

73

2) คาใชจายในการด าเนนงานเพมสงกวาทคาดการณไว กรณคาใชจายในการด าเนนงานสงกวาทคาดไวอาจเนองจากการผนผวนดานราคาของ วตถดบ หรอในภาวะขาดแคลนวตถดบจากฤดกาล เนองจากผลผลตทางการเกษตรมจ านวนนอย ทางรานจ าเปนตองหาสนคาทดแทนทมตนทนต ากวาและไมสงผลกระทบตอกลนและรส หรอมการลดกระบวนการทไมมมลคาออกไปโดยไมสงผลตอคณภาพการใหบรการโดยรวมมากนก เพอทจะรกษาก าไรของรานใหเปนไปตามทคาดการณไว 3) กรณขาดสภาพคลองทางการเงน การขาดสภาพคลองทางการเงนจากผลของการทไมสามารถรกษาก าไรไดตามเปาหมาย ท าใหทางรานตองจดหาแหลงเงนกระยะสนเพอเพมสภาพคลองแกกจการสามารถด าเนนกจการไดตามปกต 4) การรบรของแบรนดไมเพมขนตามเปาหมาย ในกรณทการรบรของแบรนดไมเปนไปตามเปาหมาย ตองจดใหมแนวทางแกไขโดยวเคราะหประสทธภาพของเครองมอทางการตลาด โดยเปนการพจารณาวาเครองมอใดสามารถ ใหประโยชนเพอใชในการยกเลกการใชเครองมอทไมมประสทธภาพและพจารณาการเพมเครองมอ ทางการตลาดในรปแบบใหมเพอใหการรบรของแบรนดเพมมากขน 6) กรณประเชญปญหาดานบคลากร กรณบารสตา หากขาดแคลนบารสตาถอวาเปนปญหาใหญซงมผลกระทบตอการด าเนนงาน ดงนนเพอความไมประมาททางรานของเรามการจดท าขอมลสตรเครองดมส ารองไว แตเนองดวยทางรานของเราเจาของกจการเปนบารสตาเองเนองจากไปเรยนและมใจรกจงเปนวถแกไขอกอยางหนงเชนกน กรณพนกงานทวไป ซงเปนพนกงานทมความสามารถทวไปไมไดมความสามารถเฉพาะทางจดวาไมใชปญหาหลงของทางราน เพราะพนกงานสวนอนสามารถปฏบตหนาทแทนกนได อยางเชนผจดการรานสามารถท าหนาทรบลกคาและคดเงนแทนได

74

บรรณานกรม กานตชนตา โขคางพล. (2558). พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของนกศกษามหาวทยาลยสยาม. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม. จบคเมนกาแฟสดล า ผสมขง-น าสม-มะพราว-ไข!. (2560). สบคนจาก https://th.openrice.com/th/bangkok/article/. เทรนดรานกาแฟโต 1.7 หมนลาน กวนฯจดบกอเวนตยกระดบเทรดภมภาค. (2562). สบคนจาก https://www.prachachat.net/marketing/news-297393. นงนช อณอนนต. (2557). พฤตกรรมผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟสดในเขตธนบร กรงเทพมหานคร. วารสารมหาวทยาลยราชภฏธนบร, 8(2), 69–80. แพทยแนะนา! ดม "กาแฟผสมน ามนมะพราว" บารงเสนผม ลดน าหนก ลดไขมนอดตน!. (2562). สบคนจาก http://www.liekr.com/post11088031004002. ศรวรรณ เสรรตน, สมชาย หรญกตต, จรศกด จยะจนทน, ณดา จนทรสม, วลยลกษณ อตธรวงศ และชวลต ประภวานนท. (2541). การวจยธรกจ. กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ. ศนยวจยกสกรไทย. (2561). ธรกจรานกาแฟ บรหารอยางไรใหรง. สบคนจาก https://kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/ KSMEAnalysis/Documents/Coffee-Shop-Management.pdf. สภาภรณ จนดาวงษ. (2558). การศกษาพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภค ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม กรณศกษา รานบานไรกาแฟ สาขาท 209. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร. อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2549). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. 14 สตรคกก ธญพช ขนมอรอยทางายไดสขภาพเตมช น. (2562). สบคนจาก https://cooking.kapook.com/view156092.html. Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). Cincinnati,

Ohio: South–Western College. Baannakafe บานนากาแฟ. (2017). Retrieved from https://www.facebook.com/

Baannakafe8/. Business Model Canvas. (2019). Retrieved from www.businessmodelsinc.com/

about-bmi/tools/business-model-canvas/.

75

Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (1997). Consumer behavior: Building marketing strategy (7th ed.). Boston, Mass.: McGraw–Hill.

Hubba. (2016). Retrieved from https://www.akerufeed.com/trend-life. LAB Cafe’ine (แลบคาเฟอน) รานกาแฟแนววทยาศาสตร นครสวรรค. (2019). Retrieved from https://coffeeidea.in.th/maps/nakhonsawan/2015081059. Misstarcafe. (2016). Retrieved from https://www.facebook.com/Misstarcafe/. MERCY Coffee & Cuisine. (2019). Retrieved from https://www.facebook.com/pages/ category/Coffee-Shop/Mercy-Coffee-Cuisine-149849091805616/. Organika. (2019). Retrieved from http://organikahouse.com/cafe. Tissue Papers Cafe รานกาแฟสดฮปทนครสวรรค. (2019). Retrieved from https://shopspotter.in.th/content/tissue-papers-cafe.

76

ภาคผนวก ก แบบสมภาษณ

77

เรอง

พฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอกาแฟ

ค าชแจง แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาคนควาอสระหลกสตรวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม SMEs คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ วทยาเขตรงสต โดยมวตถประสงค เพอน าขอมลไปใชในการท าแผนธรกจรานกาแฟ Somnia Coffee Cafe ขอมลทไดรบจากแบบสอบถามฉบบนผศกษาจะเกบไวเปนความลบและจะใชขอมลเพอประโยชนทางดานวชาการเทานน จงใครขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงเพอเปนประโยชนตอ การท าแผนธรกจ

บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ

แบบสมภาษณ

78

ค าถามการสมภาษณ เรอง แผนการท าธรกจรานกาแฟ

สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ ชอ: อาย: ทอย: อาชพ: รายไดตอเดอน: สวนท 2 พฤตกรรมการดมชา กาแฟ Q: ทานดมกาแฟหรอไม แลวดมเปนประจ าอยแลวรปาว Q: ชอบดมกาแฟประเภทไหน ท าไมทานถงชอบดมแบบน Q: ปกตดมกาแฟรานไหนชอบไปนงดมทรานกาแฟ หรอซอกลบไปดม Q: ทานซอกาแฟดมบอยไหม กครงตอสปดาห สวนท 3 ความสนใจตอการดมกาแฟ Q: ปกตทานใสใจในเรองของอาหารหรอเครองดมทสงผลสขภาพไหม แลวถามกาแฟเพอสขภาพทานจะสนใจไหม Q: ถามกาแฟทใหความรสกตอนดม ทดมกาแฟไปดวย ไดความหวานจากผลไมและไดกลนผลไมไปดวยในเวลาเดยวกนทานจะลองสนใจไหม และลองซอทานไหม Q: ถามรานกาแฟทเปดใหบรการแลวท าเครองดมโดยใชวตถดบทดตอสขภาพ คอ ไดประโยชน แคลลอรต า ใหโทษนอย ทานสนใจทจะไปลองซอเครองดมจากทางรานไหม Q: ทานเคยดมกาแฟผลไมหรอไมถาเคยดมดมจากทรานไหน ชอบรสชาตหรอไม ดมบอยเปนประจ าหรอปาว หรอแคเคยลองในบางครง ราคาเทาไหร คดวาแตกตางจากกาแฟทวไปอยางไร ถารจกเคยไดยนมาบางแตไมเคยดม หรอทานไมรจกไมเคยไดยนมากอน ถามการท าจ าหนายออกมาในรานกาแฟทานสนใจทจะลองซอดมไหมเพราะอะไร Q: เหตผลในการเลอกรานกาแฟททานเขาไปใชบรการ ทานเลอกจากอะไร รสชาต ความชอบการตกแตงราน ราคา หรอความสะดวก อยใกล Q: ปกตเวลาททานไปดมกาแฟทราน สวนมากทานจะมานงพกผอนพดคย คยงาน หรอ ตวหนงสอ แลวถามการเปดใหบรการหอง Co–Working Space ทเปนสวนตวจะสนใจท าใหเขามาใชเลอกใชบรการรานกาแฟจากทางรานไหม แลวทานเคยไปใชบรการ Co–Working Space จาก รานไหนมาบาง หรอเคยเหนมหองบรการแบบนจากทางรานไหนบางไหม

79

ภาคผนวก ข การทอดเทปการสมภาษณ

80

การทอดเทปการสมภาษณ

แบบสมภาษณ ชดท 1 ผลการสมภาษณนกศกษาทสนใจกาแฟสขภาพทอยในพนทจงหวดนครสวรรค นกศกษา อาย 15–22 ป ทสนใจกาแฟสขภาพ จ านวน 2 ราย สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ ชอ: กนตยา บรรดาศกด อาย: 21 ทอย: จงหวดนครสวรรค อาชพ: นกศกษา รายไดตอเดอน: 9000.- สวนท 2 พฤตกรรมการดมกาแฟ Q: ทานดมกาแฟหรอไม แลวดมเปนประจ าอยแลวรปาว A: ดมแตไมไดดมบอย นานๆท Q: ชอบดมกาแฟประเภทไหน ท าไมทานถงชอบดมแบบน A: ปกตจะดมกาแฟเปนลาเตหวานนอย เพราะเปนรสชาตทออนทสดและดมงาย Q: ปกตดมกาแฟรานไหน ชอบไปนงดมทรานกาแฟหรอซอกลบไปดม A: ไมคอยไดซอแลวนงดมทราน ปกตจะซอกลบหรอซอไปกนทมหาวทยาลย Q: ทานซอกาแฟดมบอยไหม กครงตอสปดาห A: ไมบอยมาก ประมาณ 1 ครงตอสปดาห สวนท 3 ความสนใจตอธรกจกาแฟ Q: ปกตทานใสใจในเรองของอาหารหรอเครองดมทสงผลสขภาพไหม แลวถามกาแฟเพอ สขภาพทานจะสนใจไหม A: ปกตกใสใจในเรองของอาหารทดตอสขภาพอยแลว แลวถามกาแฟทดตอสขภาพกสนใจ นะ Q: ถามกาแฟทใหความรสกตอนดม ทดมกาแฟไปดวย ไดความหวานจากผลไมและไดกลน ผลไมไปดวยในเวลาเดยวกนทานจะสนใจไหม และลองซอดมไหม A: สนใจคะ เพราะชอบกลนหอม ๆ และท ามาจากผลไมดวยกยงรสกอยากลองดมดวย Q: ถามรานกาแฟทเปดใหบรการแลวท าเครองดมโดยใชวตถดบทดตอสขภาพ คอ ไดประโยชน แคลลอรต า ใหโทษนอย ทานสนใจทจะไปลองซอเครองดมจากทางรานไหม A: สนใจคะ เพราะนาจะสามารถซอดมไดบอยแลวกยงไมเพมไมแคลลอรดวย

81

Q: ทานเคยดมกาแฟผลไมหรอไมถาเคยดมดมจากทรานไหน ชอบรสชาตหรอไม ดมบอยเปนประจ าหรอปาวหรอแคเคยลองในบางครง ราคาเทาไหร คดวาแตกตางจากกาแฟทวไปอยางไร ถารจกเคยไดยนมาบางแตไมเคยดม หรอทานไมรจกไมเคยไดยนมากอน ถามการท าจ าหนายออกมาในรานกาแฟทานสนใจทจะลองซอดมไหม เพราะอะไร A: ยงไมเคยดมคะแตเคยเหนมาบาง อยากลองเหมอนกนแตในรานทเหนราคาสงเปน รอยบาทเลยยงไมเคยลองซอดม ถามออกมาขายในราคาทไมสงมากนกกสนใจอาจจะลองซอดม Q: เหตผลในการเลอกรานกาแฟททานเขาไปใชบรการ ทานเลอกจากอะไร รสชาต ความชอบ การตกแตงราน ราคา หรอความสะดวก อยใกล A: เวลาทจะไปรานกาแฟกจะเลอกขาก รานทไมไกลมากนก การตกแตงสวยตกแตงนาไป รวมไปถงราคาทจบตองไดไมสงมากนกและรสชาตอรอย Q: ปกตเวลาททานไปดมกาแฟทราน สวนมากทานจะมานงพกผอนพดคย คยงานหรอ ตวหนงสอ แลวถามการเปดใหบรการหอง Co–Working Space ทเปนสวนตวจะสนใจท าใหเขามาใชเลอกใชบรการรานกาแฟจากทางรานไหม แลวทานเคยไปใชบรการ Co–working Space มาบางไหมหรอเคยเหนมหองบรการแบบนจากทางรานไหนบางไหม A: ถาไปนงทรานจรง ๆ กจะไปกบเพอน ๆ พดคยพกผอนหรอนาน ๆ ท ในบางครงชวง ใกล ๆ สอบ เคลยรงานกเคยนงท างานบาง แตยงไมเคยเหนรานไหนมหอง Co–Working Space โดยเฉพาะเลย คดวาถาหากมกคงนาสนใจไมนอย

82

แบบสมภาษณ ชดท 2 ผลการสมภาษณนกศกษาทสนใจกาแฟสขภาพทอยในพนทจงหวดนครสวรรค นกศกษา อาย 15–22 ป ทสนใจกาแฟสขภาพ จ านวน 2 ราย สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ ชอ: นายภวฒน พมเอยม อาย: 22 ทอย: จงหวดนครสวรรค อาชพ: นกศกษา รายไดตอเดอน: 12,000.- สวนท 2 พฤตกรรมการดมกาแฟ Q: ทานดมกาแฟหรอไม แลวดมเปนประจ าอยแลวรปาว A: ดมกาแฟและดมเปนประจ าทกวน Q: ชอบดมกาแฟประเภทไหน ท าไมทานถงชอบดมแบบน A: อเมรกาโน เพราะชอบรสชาตความเขมของกาแฟ Q: ปกตดมกาแฟรานไหน ชอบไปนงดมทรานกาแฟหรอซอกลบไปดม A: ถาเปนวนเสารอาทตยจะนงดมทราน แตถาเปนวนธรรมดาจะซอกลบไปกนทมหาวทยาลย Q: ทานซอกาแฟดมบอยไหม กครงตอสปดาห A: 6/ สปดาห สวนท 3 ความสนใจตอธรกจกาแฟ Q: ปกตทานใสใจในเรองของอาหารหรอเครองดมทสงผลสขภาพไหม แลวถามกาแฟเพอสขภาพทานจะสนใจไหม A: สนใจมาก ไมอยากกนทมน าตาลหรอกวานมากนไปเพราะท าใหอวน Q: ถามกาแฟทใหความรสกตอนดม ทดมกาแฟไปดวย ไดความหวานจากผลไมและไดกลนผลไมไปดวยในเวลาเดยวกนทานจะลองสนใจไหม และลองซอทานไหม A: ไมสนใจ แตจะลองซอ Q: ถามรานกาแฟทเปดใหบรการแลวท าเครองดมโดยใชวตถดบทดตอสขภาพคอไดประโยชน แคลลอรต าใหโทษนอยทานสนใจทจะไปลองซอเครองดมจากทางรานไหม A: สนใจเปนอยางมาก เพราะเปนคนควบคมน าหนกหรอไมอยากอวนดวยความทดมกาแฟเกอบทกวน

83

Q: ทานเคยดมกาแฟผลไมหรอไมถาเคยดมดมจากทรานไหน ชอบรสชาตหรอไม ดมบอยเปนประจ าหรอปาวหรอแคเคยลองในบางครง ราคาเทาไหร คดวาแตกตางจากกาแฟทวไปอยางไร ถารจกเคยไดยนมาบางแตไมเคยดม หรอทานไมรจกไมเคยไดยนมากอน ถามการท าจ าหนายออกมาในรานกาแฟทานสนใจทจะลองซอดมไหม เพราะอะไร A: ไมเคยดมกาแฟมากอน แตกยงคงลองซอมาเปนคนทชอบลองอะไรแปลกใหม Q: เหตผลในการเลอกรานกาแฟททานเขาไปใชบรการ ทานเลอกจากอะไร รสชาต ความชอบ การตกแตงราน ราคา หรอความสะดวก อยใกล A: การตกแตงรานและรสชาตของเครองดม Q: ปกตเวลาททานไปดมกาแฟทราน สวนมากทานจะมานงพกผอนพดคย คยงานหรอ ตวหนงสอ แลวถามการเปดใหบรการหอง Co–Working Space ทเปนสวนตวจะสนใจท าใหเขามาใชเลอกใชบรการรานกาแฟจากทางรานไหม แลวทานเคยไปใชบรการ Co–Working Space มาบางไหมหรอเคยเหนมหองบรการแบบนจากทางรานไหนบางไหม A: สนใจ Co–Working Space เพราะเคยใชบรการหองของ Starbucks อยบางในเวลาท นดตวหนงสอกบเพอน หรออานหนงสอสอบ

84

แบบสมภาษณ ชดท 3 ผลการสมภาษณนกศกษาทไมสนใจกาแฟสขภาพทอยในพนทจงหวดนครสวรรค นกศกษา อาย 15–22 ป ท ไมสนใจกาแฟสขภาพ จ านวน 2 ราย สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ ชอ: มนสชนก แหวกล า อาย: 18 ทอย: จงหวดนครสวรรค อาชพ: นกเรยน รายไดตอเดอน: 12,000.- สวนท 2 พฤตกรรมการดมกาแฟ Q: ทานดมกาแฟหรอไม แลวดมเปนประจ าอยแลวรปาว A: ดมบางครง ไมไดดมเปนประจ า Q: ชอบดมกาแฟประเภทไหน ท าไมทานถงชอบดมแบบน A: คาปชโน เพราะมรสชาตไมเขมมาก Q: ปกตดมกาแฟรานไหน ชอบไปนงดมทรานกาแฟหรอซอกลบไปดม A: Amazon และซอกลบ Q: ทานซอกาแฟดมบอยไหม กครงตอสปดาห A: 1ครงตอสปดาห สวนท 3 ความสนใจตอธรกจกาแฟ Q: ปกตทานใสใจในเรองของอาหารหรอเครองดมทสงผลสขภาพไหม แลวถามกาแฟเพอสขภาพทานจะสนใจไหม A: กไมคอยเทาไหร สวนใหญกไมไดเลอกช าเพราะเจาะจงวาตองแบบไหนถาชอบกจะซอทาน ถามกตองสนใจทจะอยากลอง ถงจะตดสนใจได Q: ถามกาแฟทใหความรสกตอนดม ทดมกาแฟไปดวย ไดความหวานจากผลไมและไดกลนผลไมไปดวยในเวลาเดยวกนทานจะสนใจไหม และลองซอดมไหม A: ไมนะ เพราะไมชอบใหมกลนอน ๆ มาปนเวลาทดมกาแฟ Q: ถามรานกาแฟทเปดใหบรการแลวท าเครองดมโดยใชวตถดบทดตอสขภาพ คอ ไดประโยชน แคลลอรต า ใหโทษนอย ทานสนใจทจะไปลองซอเครองดมจากทางรานไหม

A: กตองลองดหรอววหรอถามคนทเคยลองกอนวารสชาตเปลยนไหม มกลนรปาว หรอรสชาตดเหมอนปกตไหม ถงจะตดสนใจไดวาจะซอหรอไหม แตถายงไมเคยดรววกไมลองซอ

85

Q: ทานเคยดมกาแฟผลไมหรอไมถาเคยดมดมจากทรานไหน ชอบรสชาตหรอไม ดมบอยเปนประจ าหรอปาวหรอแคเคยลองในบางครง ราคาเทาไหร คดวาแตกตางจากกาแฟทวไปอยางไร ถารจกเคยไดยนมาบางแตไมเคยดม หรอทานไมรจกไมเคยไดยนมากอน ถามการท าจ าหนายออกมาในรานกาแฟทานสนใจทจะลองซอดมไหม เพราะอะไร A: ไมรจกและไมเคยดมมากอน กลวรสชาตไมอรอยยงไมกลาทจะลองซอ Q: เหตผลในการเลอกรานกาแฟททานเขาไปใชบรการ ทานเลอกจากอะไร รสชาต ความชอบ การตกแตงราน ราคา หรอความสะดวก อยใกล A: ความสะดวก ใกลและงาย Q: ปกตเวลาททานไปดมกาแฟทราน สวนมากทานจะมานงพกผอนพดคย คยงานหรอ ตวหนงสอ แลวถามการเปดใหบรการหอง Co–Working Space ทเปนสวนตวจะสนใจท าใหเขามาใชเลอกใชบรการรานกาแฟจากทางรานไหม แลวทานเคยไปใชบรการ Co–Working Space มาบางไหมหรอเคยเหนมหองบรการแบบนจากทางรานไหนบางไหม A: ยงไมเคยเหนบรการหองแบบนจากรานกาแฟทไปใชบรการเลย

86

แบบสมภาษณ ชดท 4 ผลการสมภาษณนกศกษาทไมสนใจกาแฟสขภาพทอยในพนทจงหวดนครสวรรค นกศกษา อาย 15–22 ป ทไมสนใจกาแฟสขภาพ จ านวน 2 ราย สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ ชอ: กลยากร บ ารงศลป อาย: 17 ทอย: จงหวดนครสวรรค อาชพ: นกเรยน รายไดตอเดอน: 10,000.- สวนท 2 พฤตกรรมการดม กาแฟ Q: ทานดมกาแฟหรอไม แลวดมเปนประจ าอยแลวรปาว A: ดมบาง แตไมบอยมาก Q: ชอบดมกาแฟประเภทไหน ท าไมทานถงชอบดมแบบน A: ปกตจะดมลาเต มคคลาโต ประมานนเพราะชอบรสชาตทไมเขมมาก ดมงาย Q: ปกตดมกาแฟรานไหน ชอบไปนงดมทรานกาแฟหรอซอกลบไปดม A: ปกตจะดมรานกาแฟบรเวณรอบ ๆ หนองสมบรณ (สวนสาธารณะตวเมอง) หรอรานกาแฟทเปดใหม ๆ สวย ๆ และสวนใหญกจะซอนงดมทรานกบเพอน ๆ Q: ทานซอกาแฟดมบอยไหม กครงตอสปดาห A: 2–3 ครงตอสปดาห สวนท 3 ความสนใจตอธรกจกาแฟ Q: ปกตทานใสใจในเรองของอาหารหรอเครองดมทสงผลสขภาพไหม แลวถามกาแฟเพอสขภาพทานจะสนใจไหม A: ไมคอยสนใจเรองสขภาพเทาไหร ไมสนใจเพราะไมไดซเรยสวาจะตองดมเครองดมหรอทานอาหารทดตอสขภาพเทานน Q: ถามกาแฟทใหความรสกตอนดม ทดมกาแฟไปดวย ไดความหวานจากผลไมและไดกลนผลไมไปดวยในเวลาเดยวกนทานจะลองสนใจไหม และลองซอทานไหม A: ไมสนใจ เพราะชอบดมอะไรทดมเปนปะจ าไมชอบเปลยนและไมชอบใหกาแฟมกลนผลไม Q: ถามรานกาแฟทเปดใหบรการแลวท าเครองดมโดยใชวตถดบทดตอสขภาพคอไดประโยชน แคลลอรต าใหโทษนอยทานสนใจทจะไปลองซอเครองดมจากทางรานไหม

87

A: ไมแนใจเพราะถามรสชาตทดกจะลองซอเครองดมทใชวตถดบทดแทน แตกไมแนใจวา จะลองซอไหมเพราะกลววาเครองดมทใชวตถดบทดแทนจะใหมรสชาตทเปลยนไป Q: ทานเคยดมกาแฟผลไมหรอไมถาเคยดมดมจากทรานไหน ชอบรสชาตหรอไม ดมบอยเปนประจ าหรอปาวหรอแคเคยลองในบางครง ราคาเทาไหร คดวาแตกตางจากกาแฟทวไปอยางไร ถารจกเคยไดยนมาบางแตไมเคยดม หรอทานไมรจกไมเคยไดยนมากอน ถามการท าจ าหนายออกมาในรานกาแฟทานสนใจทจะลองซอดมไหม เพราะอะไร A: เคยไดเหนมาบาง แตยงไมเคยซอดม เพราะไมชอบเปลยนจากสงทดมเปนประจ า Q: เหตผลในการเลอกรานกาแฟททานเขาไปใชบรการ ทานเลอกจากอะไร รสชาต ความชอบการตกแตงราน ราคา หรอความสะดวก อยใกล A: การตกแตงราน ม Space ทกวางพอสมควร และสะดวก Q: ปกตเวลาททานไปดมกาแฟทราน สวนมากทานจะมานงพกผอนพดคย คยงาน หรอ ตวหนงสอ แลวถามการเปดใหบรการหอง Co–Working Space ทเปนสวนตวจะสนใจท าใหเขามาใชเลอกใชบรการรานกาแฟจากทางรานไหม แลวทานเคยไปใชบรการ Co–Working Space มาบางไหมหรอเคยเหนมหองบรการแบบนจากทางรานไหนบางไหม A: ยงไมเคยใชบรการ Co–Working Space จากรานกาแฟทจงหวดนครสวรรค แตปกต จะท างาน ตวหนงสอกบเพอนกจะไปทรานกาแฟอยแลว แตกไมคอยสะดวกมากนกเพราะเสยงดง และพนทกไมเอออ าอวยเทาไหร แตถามจะดมากและเลอกไปใชบรการแนนอน

88

แบบสมภาษณ ชดท 5 ผลการสมภาษณพนกงานทสนใจกาแฟสขภาพทอยในพนทจงหวดนครสวรรค พนกงานบรษท อาย 25–35 ป ทสนใจกาแฟสขภาพ จ านวน 2 ราย สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ ชอ: สชาวด เวชกามา อาย:25 ทอย: จงหวดนครสวรรค อาชพ: พนกงานบรษทเอกชน รายไดตอเดอน: 18,000.- สวนท 2 พฤตกรรมการดมกาแฟ Q: ทานดมกาแฟหรอไม แลวดมเปนประจ าอยแลวรปาว A: ดมทกวนตอนเชา Q: ชอบดมกาแฟประเภทไหน ท าไมทานถงชอบดมแบบน A: ชอบดมอเมรกาโนไมใสน าตาล เพราะวาไมอวน Q: ปกตดมกาแฟรานไหน ชอบไปนงดมทรานกาแฟหรอซอกลบไปดม A: ชอบไปดมทรานกาแฟในชวงวนหยด ชอบแบบรานสวย ๆ บรรยากาศด ๆ เพราะสวนตวแลวชอบเกบบรรยากาศและถายรปลง FB และ IG Q: ทานซอกาแฟดมบอยไหม กครงตอสปดาห A: 5 ครงตอวค สวนท 3 ความสนใจตอธรกจกาแฟ Q: ปกตทานใสใจในเรองของอาหารหรอเครองดมทสงผลสขภาพไหม แลวถามกาแฟเพอสขภาพทานจะสนใจไหม A: สนใจ เพราะเปนคนทใหความส าคญกบสขภาพและรปรางมาก ๆ ถามตวเลอกกาแฟทดมแลวดตอสขภาพกจะมความสนใจเปนพเศษ Q: ถามกาแฟทใหความรสกตอนดม ทดมกาแฟไปดวย ไดความหวานจากผลไมและไดกลนผลไมไปดวยในเวลาเดยวกนทานจะสนใจไหม และลองซอดมไหม A: กนาสนใจ แตคดวาถาจะใหมความเขากนตองเปนกลนทธรรมชาต เหมาะกบกลนและรสของกาแฟมาก ๆ Q: ถามรานกาแฟทเปดใหบรการแลวท าเครองดมโดยใชวตถดบทดตอสขภาพคอไดประโยชน แคลลอรต าใหโทษนอยทานสนใจทจะไปลองซอเครองดมจากทางรานไหม A: สนใจเพราะ เปนคนรกสขภาพ

89

Q: ทานเคยดมกาแฟผลไมหรอไมถาเคยดมดมจากทรานไหน ชอบรสชาตหรอไม ดมบอยเปนประจ าหรอปาวหรอแคเคยลองในบางครง ราคาเทาไหร คดวาแตกตางจากกาแฟทวไปอยางไร ถารจกเคยไดยนมาบางแตไมเคยดม หรอทานไมรจกไมเคยไดยนมากอน ถามการท าจ าหนายออกมาในรานกาแฟทานสนใจทจะลองซอดมไหม เพราะอะไร A: ไมเคย อยากลองเหมอนกน ถามโอกาสไดพบหรอมรานทท ากาแฟแนวนกจะลองไปทดลองชม Q: เหตผลในการเลอกรานกาแฟททานเขาไปใชบรการ ทานเลอกจากอะไร รสชาต ความชอบ การตกแตงราน ราคา หรอความสะดวก อยใกล A: ชอบการตกแตงรานเปนอบดบแรก เพราะมนสามารถเหนไดกอนในสวนตนๆ สวนเรองของรสชาตนน คอยเปนตววดวาจะมาอกในครงตอไปหรอไม Q: ปกตเวลาททานไปดมกาแฟทราน สวนมากทานจะมานงพกผอนพดคย คยงานหรอ ตวหนงสอ แลวถามการเปดใหบรการหอง Co–Working Space ทเปนสวนตวจะสนใจท าใหเขามาใชเลอกใชบรการรานกาแฟจากทางรานไหม แลวทานเคยไปใชบรการ Co–Working Space มาบางไหมหรอเคยเหนมหองบรการแบบนจากทางรานไหนบางไหม A: สนใจ เพราะจะเปนคนทจะตองท างานนอกเวลาอยบอยครง

90

แบบสมภาษณ ชดท 6 ผลการสมภาษณพนกงานทสนใจกาแฟสขภาพทอยในพนทจงหวดนครสวรรค พนกงานบรษท อาย 25–35 ป ทสนใจกาแฟสขภาพ จ านวน 2 ราย สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ ชอ: ประภาพรรณ คลงกลาง อาย: 26 ทอย: จงหวดนครสวรรค อาชพ: พนกงานบรษทเอกชน รายไดตอเดอน: 17,000.- สวนท 2 พฤตกรรมการดม กาแฟ Q: ทานดมกาแฟหรอไม แลวดมเปนประจ าอยแลวรปาว A: ดม แตดมไมบอย Q: ชอบดมกาแฟประเภทไหน ท าไมทานถงชอบดมแบบน A: อเมรกาโรเยนเพราะ ไมชอบรสชาตหวาน แบบนไดรบชาตและความหอมของกาแฟมากกวา Q: ปกตดมกาแฟรานไหน ชอบไปนงดมทรานกาแฟหรอซอกลบไปดม A: Starbucks หรอรานกาแฟทสามารถนงไดนาน ๆ Q: ทานซอกาแฟดมบอยไหม กครงตอสปดาห A: 1–2/ สปดาห สวนท 3 ความสนใจตอธรกจกาแฟ Q: ปกตทานใสใจในเรองของอาหารหรอเครองดมทสงผลสขภาพไหม แลวถามกาแฟเพอสขภาพทานจะสนใจไหม A: ใสใจในเรองของอาหารและเครองดมสขภาพ แตไมไดเครงมาก Q: ถามกาแฟทใหความรสกตอนดม ทดมกาแฟไปดวย ไดความหวานจากผลไมและไดกลนผลไมไปดวยในเวลาเดยวกนทานจะสนใจไหม และลองซอดมไหม A: อาจจะสนใจลองซอครงแรกดกอน

Q: ถามรานกาแฟทเปดใหบรการแลวท าเครองดมโดยใชวตถดบทดตอสขภาพคอไดประโยชน แคลลอรต าใหโทษนอยทานสนใจทจะไปลองซอเครองดมจากทางรานไหม A: ลองซอแนนอน เพราะนาสนใจแลวยงใหแคลลอรต าอกดวย Q: ทานเคยดมกาแฟผลไมหรอไมถาเคยดมดมจากทรานไหน ชอบรสชาตหรอไม ดมบอยเปนประจ าหรอปาวหรอแคเคยลองในบางครง ราคาเทาไหร คดวาแตกตางจากกาแฟทวไปอยางไร

91

ถารจกเคยไดยนมาบางแตไมเคยดม หรอทานไมรจกไมเคยไดยนมากอน ถามการท าจ าหนายออกมาในรานกาแฟทานสนใจทจะลองซอดมไหม เพราะอะไร A: กาแฟน าสมทไดรบการสงซอมาจากตางประเทศ แตกมรสชาตทกลมกลอมมาก นาลอง Q: เหตผลในการเลอกรานกาแฟททานเขาไปใชบรการ ทานเลอกจากอะไร รสชาต ความชอบ การตกแตงราน ราคา หรอความสะดวก อยใกล A: เลอกจากรสชาตและสะดวกมากกวา Q: ปกตเวลาททานไปดมกาแฟทราน สวนมากทานจะมานงพกผอนพดคย คยงานหรอ ตวหนงสอ แลวถามการเปดใหบรการหอง Co–Working Space ทเปนสวนตวจะสนใจท าใหเขามาใชเลอกใชบรการรานกาแฟจากทางรานไหม แลวทานเคยไปใชบรการ Co–Working Space มาบางไหมหรอเคยเหนมหองบรการแบบนจากทางรานไหนบางไหม A: สนใจเปนอยางมากเพราะปกตหาพนทรวมท างานยากมากเวลานงท างานเปนเวลานานเคยใชบรการประชมของสตารบคส แตกไมสะดวกเทาไหรเพราะมหองเดยวตองรบ

92

แบบสมภาษณ ชดท 7 ผลการสมภาษณพนกงานทไมสนใจกาแฟสขภาพทอยในพนทจงหวดนครสวรรค พนกงานบรษท อาย 25–35 ป ทสนใจกาแฟสขภาพ จ านวน 2 ราย สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ ชอ: ปวณา พวงมา อาย: 28 ทอย: จงหวดนครสวรรค อาชพ: พนกงานบรษทเอกชน รายไดตอเดอน: 18,000.- สวนท 2 พฤตกรรมการดมกาแฟ Q: ทานดมกาแฟหรอไม แลวดมเปนประจ าอยแลวรปาว A: ไมบอยเทาไหร Q: ชอบดมกาแฟประเภทไหน ท าไมทานถงชอบดมแบบน A: ชอบดมลาเตเพราะไมคอยเขมขนเทาไหร ไมขมเกนไป Q: ปกตดมกาแฟรานไหน ชอบไปนงดมทรานกาแฟหรอซอกลบไปดม A: สวนมากจะซอกลบไปดมทท างานในวนทรสกงวง ๆ Q: ทานซอกาแฟดมบอยไหม กครงตอสปดาห A: ประมาณ 1 ครงตอสปดาห สวนท 3 ความสนใจตอธรกจกาแฟ Q: ปกตทานใสใจในเรองของอาหารหรอเครองดมทสงผลสขภาพไหม แลวถามกาแฟเพอสขภาพทานจะสนใจไหม A: ปกตกทานไดหมดไมไดจ ากดวาตองเปนอาหารหรอเครองดมเพอสขภาพหรอปาว ถาม กไมไดสนใจเทาไหรเพราะปกตกไมคอยไดดมบอยอยแลว Q: ถามกาแฟทใหความรสกตอนดม ทดมกาแฟไปดวย ไดความหวานจากผลไมและไดกลนผลไมไปดวยในเวลาเดยวกนทานจะลองสนใจไหม และลองซอทานไหม

A: ไมสนใจคะ เพราะรสชาตเดมของกาแฟกไมคอยชอบอยแลว ยงถามรสชาตทแปลกไป ยงไมกลาลองเลยคะ Q: ถามรานกาแฟทเปดใหบรการแลวท าเครองดมโดยใชวตถดบทดตอสขภาพ คอ ไดประโยชน แคลลอรต า ใหโทษนอย ทานสนใจทจะไปลองซอเครองดมจากทางรานไหม A: กไมคอยสนใจนะ เพราะกลวรสชาตจะแปลก ๆ ไมอรอย ถาใชวตถดบมาทดแทนจากปกต

93

Q: ทานเคยดมกาแฟผลไมหรอไมถาเคยดมดมจากทรานไหน ชอบรสชาตหรอไม ดมบอยเปนประจ าหรอปาวหรอแคเคยลองในบางครง ราคาเทาไหร คดวาแตกตางจากกาแฟทวไปอยางไร ถารจกเคยไดยนมาบางแตไมเคยดม หรอทานไมรจกไมเคยไดยนมากอน ถามการท าจ าหนายออกมาในรานกาแฟทานสนใจทจะลองซอดมไหม เพราะอะไร A: ยงไมไดเคยเหนและไมเคยไดยนนะกไมกลาทจะลองเสยงอยด Q: เหตผลในการเลอกรานกาแฟททานเขาไปใชบรการทานเลอกจากอะไร รสชาต ความชอบ การตกแตงราน ราคา หรอความสะดวก อยใกล A: ชอบการตกแตงทสดคะ เพราะปกตไมคอยไดกนกาแฟเปนประจ า ถาจะไปนงรานกาแฟกคงเพราะอยากไปนงถายรป ชมบรรยากาศ Q: ปกตเวลาททานไปดมกาแฟทราน สวนมากทานจะมานงพกผอนพดคย คยงาน หรอ ตวหนงสอ แลวถามการเปดใหบรการหอง Co–Working Space ทเปนสวนตวจะสนใจท าใหเขามาใชเลอกใชบรการรานกาแฟจากทางรานไหม แลวทานเคยไปใชบรการ Co–Working Space มาบางไหมหรอเคยเหนมหองบรการแบบนจากทางรานไหนบางไหม A: ยงไมเคยเขาใชบรการทไหนและยงไมคอยเคยเหนในรานกาแฟทภายในจงหวดนครสวรรค แตถามกนาสนใจเพราะบางครงกมการนดคยเรองงาน ประชมงาน นอกสถานทท างานบางในบางครง ถามทเปนสวนตวและสะดวกแบบนนาสนใจทจะเลอกไปใชบรการมากคะ

94

แบบสมภาษณ ชดท 8 ผลการสมภาษณพนกงานทไมสนใจกาแฟสขภาพทอยในพนทจงหวดนครสวรรค พนกงานบรษท อาย 25–35 ป ทสนใจกาแฟสขภาพ จ านวน 2 ราย สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ ชอ: อรญญา จนหอม อาย: 30 ทอย: จงหวดนครสวรรค อาชพ: พนกงานราชการ รายไดตอเดอน: 20,000.- สวนท 2 พฤตกรรมการดมกาแฟ Q: ทานดมกาแฟหรอไม แลวดมเปนประจ าอยแลวรปาว A: ดมบางแลวแตความอยาก แตไมไดบอยมากนก Q: ชอบดมกาแฟประเภทไหน ท าไมทานถงชอบดมแบบน A: อเมรกาโน กาแฟด า ทไมหวานเลย เพราะชอบดมแบบเขม ๆ หอมกลนกาแฟ Q: ปกตดมกาแฟรานไหน ชอบไปนงดมทรานกาแฟหรอซอกลบไปดม A: ดมทรานบางบางครงในวนหยดเสาร-อาทตย แตถาเปนวนธรรมดาจะซอไปดมทท างาน Q: ทานซอกาแฟดมบอยไหม กครงตอสปดาห A: 2-3 ครงตอสปดาห สวนท 3 ความสนใจตอธรกจกาแฟ Q: ปกตทานใสใจในเรองของอาหารหรอเครองดมทสงผลสขภาพไหม แลวถามกาแฟเพอสขภาพทานจะสนใจไหม A: สวนมากกจะทานแลวแตความอยากหรอเหนแลวนาทานกอจะซอ ไมไดเจาะจงวาตองเพอสขภาพหรอปาว ถามกตองลองดวานาดมรปาว Q: ถามกาแฟทใหความรสกตอนดม ทดมกาแฟไปดวย ไดความหวานจากผลไมและไดกลนผลไมไปดวยในเวลาเดยวกนทานจะลองสนใจไหม และลองซอทานไหม

A: ไมคอยสนใจ เพราะไมชอบดมกาแฟรสหวานและไมชอบใหมกลนผลไมในกาแฟจะรสกแปลกๆ Q: ถามรานกาแฟทเปดใหบรการแลวท าเครองดมโดยใชวตถดบทดตอสขภาพคอไดประโยชน แคลลอรต าใหโทษนอยทานสนใจทจะไปลองซอเครองดมจากทางรานไหม A: ไมคอยสนใจ รสกเฉย ๆ เพราะไมไดเครงครดเรองสขภาพมากขนาดนน และกลวรสชาตจะผดแปลกไป ไมคอยอรอย

95

Q: ทานเคยดมกาแฟผลไมหรอไมถาเคยดมดมจากทรานไหน ชอบรสชาตหรอไม ดมบอยเปนประจ าหรอปาว หรอแคเคยลองในบางครง ราคาเทาไหร คดวาแตกตางจากกาแฟทวไปอยางไร ถารจกเคยไดยนมาบางแตไมเคยดม หรอทานไมรจกไมเคยไดยนมากอน ถามการท าจ าหนายออกมาในรานกาแฟทานสนใจทจะลองซอดมไหม เพราะอะไร A: ไมเคยดม ไมสนใจ เพราะชอบกนกาแฟด าอยางเดยว และไมชอบลองอะไรแปลก ๆ ใหม ๆ Q: เหตผลในการเลอกรานกาแฟททานเขาไปใชบรการ ทานเลอกจากอะไร รสชาต ความชอบการตกแตงราน ราคา หรอความสะดวก อยใกล A: ความสะดวก ใกลทท างาน และรสชาตอรอย Q: ปกตเวลาททานไปดมกาแฟทราน สวนมากทานจะมานงพกผอนพดคย คยงาน หรอ ตวหนงสอ แลวถามการเปดใหบรการหอง Co–Working Space ทเปนสวนตวจะสนใจท าใหเขามาใชเลอกใชบรการรานกาแฟจากทางรานไหม แลวทานเคยไปใชบรการ Co–Working Space มาบางไหมหรอเคยเหนมหองบรการแบบนจากทางรานไหนบางไหม A: สวนมากกจะนงพกผอน พดคยกบคยงานไปดวย ยงไมเคยเหนทรานกาแฟนะ แตถามเปดใหใชบรการถามโอกาสตองใชพดคยงาน กสนใจจะเลอกเขามาใชบรการนจากทางราน

96

ประวตผเขยน ชอ–นามสกล นางสาวนวฒนา วนท อเมล [email protected] ประวตการศกษา – ระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาการจดการโลจสตกส มหาวทยาลยกรงเทพ

– ระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ สาขาการจดการขนาดกลางและขนาดยอม มหาวทยาลยกรงเทพ