Upload
alexandrapop
View
33
Download
6
Embed Size (px)
DESCRIPTION
hjhhhhhhh
Citation preview
Universitatea Babes-Bolyai, Cluj Napoca
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sociologie Urbana
Semestrul I, 2007-2008
Cafenele culturale in Cluj Napoca: Quo Vadis si Bulgakov
-studiu comparativ-
Echipa: Oana Bodea
Marinela Cotul
Dan Jecan
Crina Matei
Diana Somogyi
Alexandra Vanea
2
Cluj-Napoca, prin complexitatea si diversitatea aspectelor vietii sociale detinute,
reprezinta campul de interes al multiplelor domenii stiintifice si nu numai. Ca spatiu
urban, Clujul face obiectul de studiu al unor cercetatori si oameni de stiinta precum:
geografi, arhitecti, economisti, sociologi, psihologi, etc., fiind un centru de interes general
prin varietatea cercetarilor realizate in consecinta. Raportandu-ne la perspectiva
sociologiei urbane, am considerat relevanta studierea unui fenomen existent in Cluj-
Napoca: aparitia unor cafenele cu specific cultural, care tind sa se extinda tot mai mult ca
numar, sa creasca prin varietatea ofertelor, fiecare asimiland si/sau prezentand elemente
particulare, reflectate in personalizarile specifice in consecinta.
Pentru clarificarea/restrangerea a temei, consideram necesara conceptualizarea
termenului cafenea culturala, dupa cum urmeaza: spatiu public, localizat de regula in
zone centrale, in care anumite categorii de oameni prefera sa isi petreaca activitatile de
tip loisir, intr-un cadru impregnat de elemente si activitati/evenimente culturale. Prin
elemenete culturale intelegem fotografii, picturi, carti, jocuri de societate, obiecte
artizanale decorative, muzica, diferite miresme, chiar si modul de reflectare a luminii. In
aceste spatii se desfasoare cu o anumita regularitate evenimente si activitati precum :
prezentari sau lansari de carte, dezbateri, cenacluri si conferinte literare, concerte,
proiectii pe diferite tematici, etc.
Relativitatea conceptului de cultura (peste 200 de definitii atribuite termenului,
considerate insa neexhaustive) trebuie analizat (raportat cazului nostru) in functie de
modul in care diferitele grupuri sociale ce interactioneaza variat cu aceste localuri-
inteleg si se raporteaza diferit la acest concept. In general, termenul cultural este
atribuit cafenelelor in raport cu obiectele de arta si artizanale, folosite ca elemente
decorative, activitatile si evenimentele gazduite in aceste localuri sau chiar datorita
diversitatii culturilor din care provin clientii cafenelelor culturale.
Tema aleasa poate fii analizata si cercetata printr-o varietate de aborbadari,
adaptata unor curente si paradigme sociologice sau socio-economice relevante. In ceea ce
priveste studiul de fata, ne-am propus sa corelam fenomenul aparitiei cafenelelor
culturale celui de gentrificare, datorita modului in care acest proces social se reflecta in
3
spatiul urban al orasului Cluj. Gentrificarea se refera la o schimbare a rezidentilor din
zonele centrale (adesea din cauza veniturilor scazute si/sau a faptului ca apartin unor
minoritati etnice sau rasiale) cu alte categorii de persoane, in principal cu persoane
apartinand clasei de mijloc mijlocii sau superioare (manageri, ingineri, etc.) Aceasta
schimbare determina: transformarea infatisarii vechilor cladiri, a modului in care acestea
sunt folosite, a consumului specific noilor categorii de rezindeti precum si a stilului de
viata al acestora.(Zukin, 1990)
Fenomenul gentrificarii a reprezentat obiectul de cercetare pentru diferiti
sociologi, psihologi, economisti si antropologi urbani, numele unora beneficiind de
notorietate in cercurile academice, prin aportul cercetarilor stiintifice si/sau al altor
demersuri importante corelate gentrificarii. Exemplificand, fenomenul gentrificarii este
analizat de Salter ca fiind un proces de transformare de clasa, (Salter, 2007), prin care
anumite categorii sociale ale clasei de mijloc manifesta patternuri de consum specifice.
Gradul cel mai inalt de gentrificare se regaseste in orasele care atrag cele mai multe
investitii, in special straine, atat in proprietati, cat si in serviciile financiare. Cluj- Napoca,
fiind un important centru universitar, cultural si economic al Romaniei, intruneste
conditiile necesare aparitiei si desfasurarii procesului de gentrificare. Surse actuale locale
mass-media afirma ca in momentul de fata, Clujul se afla pe locul 5 in lume si 1 in
Romania, prin dinamica si viteza de dezvoltare, reflectate in transformarile/schimbarile
socio-economice de amploare din ultimii ani.(*11:sursa:media- radio Guerilla, 09.01.08)
Datorita complexitatii abordarilor teoretice ale acestui proces, consideram
necesara axarea pe o perspectiva anume: cercetarea aprofundata a unor categorii de
persoane, specifice prin stilul de viata, reflectat in activitati si comportamnete
decizionale, expectante, nevoi de consum, etc. David Ley (1996) sustine ca gentrificarea
nu poate fi explicata fara a intelege preferintele consumatorilor. In perspectiva lui, acest
proces este analizat prin prisma gusturilor consumatorului individual, si al proceselor
sociale si culturale ce au loc in zonele urbane. Afirmatia lui, a constituit un argument in
plus la decizia noastra de a aborda fenomenul cafenelelor culturale prin prisma procesului
de gentrificare, raportand modul de percepere si consum al culturalului la categoriile
4
specifice de actori sociali care frecventeaza aceste spatii. Mai mult, ne-am propus sa
descriem scopul&demersul infintarii acestor cafenele, corelate profilului consumatorilor,
pentru a explica argumentat de ce procesul gentrificarii e asociat unor categoriilor socio-
profesionale variate dar apartinand toate clasei de mijloc.
Dupa Featherstone si Lash (1990) interesul pentru cultura si estetica este exprimat
tocmai prin preferinta/orientarea categoriilor sociale anterior mentionate asupra zonei
centrale.Cladirile vechi din zona centrala, prezinta importanta pentru gentrificatori
deoarece acestea sunt un capital cultural semnificativ; Ele pastreaza viu trecutul orasului,
tocmai prin semnifiicatile dobandite in timp. Raportandu-ne la Cluj, noii investitori
incearca sa adapteze zona central-istorica (si aspectele culturale pe care aceasta le
subsumeaza) in functie de cerintele si nevoile consumatorilor acestui spatiu, preponderent
clasa de mijloc. Astfel se poate observa cum aceasta piata a capitalului cultural,prin
revalorificare si modernizare, poate fi convertita (datorita fluxurilor financiare) intr-un
capital economic.
Gentrificarea poate fi vazuta schematic ca un circuit mai larg al capitalului
cultural, format la randul lui din circuite mai mici, specializate, fiecare dintre acestea
unind munca, finantarea si investitia de capital in infrastructura fizica, intr-o structura
socio-spatiala. (Zukin, 1990). In cadrul acestei modalitati de organizare a consumului,
productia de utilitati culturale penduleaza intre sectorul economic si cel cultural, ceea ce
duce la o crestere a valorii bunurilor si serviciilor, precum si a investitiilor si surplusului.
Sumarizand, ne propunem sa studiem in cadrul cercetarii noastre felul in care
capitalul cultural relationeaza cu capitalul economic, prin intermediul consumatorilor
acestor spatii. In ambele cazuri vom urmari in ce masura elementele culturale promovate
in cele doua cafenele sunt asimilate de populatia vizata, in termeni de expectante, intentii,
preferinte,etc. Ipoteza noastra implica studierea modului in care specificul cultural al
celor doua cafenele, prezinta importanta/interes pentru anumite categorii sociale de
consumatori, ceea ce duce la aparitia si dezvoltarea circuitului capital cultural-capital
economic.
Prin urmare, vom avea in vedere urmatoarele aspecte:
5
descrierea comparativa a celor doua cafenele, axandu-ne pe caracteristicele culturale, in functie de urmatoarele criterii (prin obvservatii):
o aprofundarea studierii capitalului cultural: o material-observabil/vizibil (fotografii, decoratiuni, carti, ziare, alte obiecte
de arta);
o neobservabil-miros&gust (betisoare parfumate si lumanari, articole de mobilier specific, diferitele arome de ceai), muzica;
o amplasarea geografica a cafenelelor o spatializarea interioara a localului o tendinte de aculturatie antic-modern
prezentarea atitudinilor, comportamentelor, preferintelor, orientarilor, etc. ale consumatorilor vis-a-vis de oferta culturala a celor doua localuri. (prin
interviuri cu clientii); descoperirea motivelor pentru care anumite categorii de
oameni prefera localul (specificul meniului, amplasarea spatiala, servirea,
prestigiul, preturile, preferinta pentru muzica, implicatiile ce tin de literatura);
reliefarea obiectivelor patronilor/managerilor celor doua cafenele reflectate in dezvoltarea/promovarea anumitelor evenimente si elemente culturale. (prin
interviuri cu actorii cheie: patroni-manageri) .
In continuare, vom puncta etapele urmarite in parcurgerea unui demers logic, care sa
incadreze rezultatele obtinute (prin culegerea, analiza si interpretarea datelor empirice)
in corpusul teoretic prezentat anterior. Vom incepe cu prezentarea terenului supus
cercetarii, (prin sinteza observatiilor, pentru familiarizarea si formarea unei imagini de
ansamblu) prezentand metodologia utilizata in culegerea datelor, (necesara aprofundarii
universului investigat), esantionarea si limitele cercetarii. In ultima parte, ne propunem
sa sintetizam datele empirice secundare (recoltate in urma aplicarii metodologiei
enuntate prin demersul empiric), sub in forma unor dimensiuni integratoare, oferind
totodata o imagine de ansamblu si cateva concluzii .
6
Descrierea celor doua cafenele culturale alese: Quo Vadis si Bulgakov.
Unul din punctele de pornire in alegerea facuta consta in trimiterile literare, pe care cele
doua localuri le presupun, oferindu-le autenticitate si originalitate. Cele doua cafenele
poarta ca brand-uri nume celebre- una numele unui roman iar cealalta al unui scriitor,
reprezentative literaturii clasice, universale. Acesta este, cel putin in faza incipienta, un
indicator cultural prin care ne sustinem validitatea optiunilor. In comparatia noastra
vom lua in considerare aspecte precum: amenajarea spatiului, elementele decorative,
gamele de produse oferite, muzica, activitatile si evenimentele gazduite si specificul
acestora, clientela, atmosfera.
Am demarat cercetarea observand timp de 3 zile cele doua localuri. Prin tema
aleasa, ca observatori participativi, am avut posibilitatea sa observam si sa constatam in
timpul demersului investigativ evenimentele desfasurate in jurul nostru. Am recurs la
fotografierea din planuri variate, diferitele elemente si interactiuni, relevante pentru tema
vizata. Am incercat sa fotografiem cat mai discret cadrele ce releva aspectele culturale,
precum si interactiunile considerate reprezentative. Dupa o evaluare critica, calitativa, am
decis sa alegem din totalitatea fotografiilor, cate 20 de poze in medie, pentru fiecare zi, in
raport cu cerintele impuse si pastrand proportia celor 2 obiective vizate. Ulterior, am
incercat intr-o maniera analitica sa descriem argumentat imaginile propuse.(a se vedea
powerpointul).Pentru aprofundare, propunem o descriere succinta a terenului. Astfel, din
punct de vedere al incadrarii spatiale, cele doua localuri sunt situate central, aproximativ
in aceeasi arie a orasului.
Quo Vadis, situat in apropierea Parcului Central, este pozitionat la intersectia
strazii M. Eminescu si Iuliu Hosu, la parterul unei cladiri ce aminteste, prin constructia
arhitecturala, de Clujul Interbelic. Intrarea in local se face printr-o poarta de fier forjat, si
necesita urcarea catorva trepte. Quo Vadis este impartit in 3 incaperi, fiecare reflectand o
anumita tematica. Cafeneaua este frecventata de anumite categorii sociale, de varsta,
nationalitate si etnie diferite. Mediul ambiental este linistit, nu se fumeaza, fundalul sonor
fiind preponderent alcatuit din melodii clasice, ambientale, relaxante. Lumina difuza,
reflectata din unghiuri diferite, este intensificata dupa preferinta, prin existenta pe mase a
7
unor amforete forjate. Masele sunt personalizate prin aranjamente florale si uneori
existenta unor bomboniere din portelan cu cuburi de zahar brun. Amplasarea spatiala a
meselor respecta o anumita logica (ne propunem sa cercetam aceasta prezumtie) iar
separeurile-de tip canapele sunt situate strategic in colturile incaperilor, diferind prin
design si mobilier. Servirea se face la masa, dupa inspectarea prealabila a meniului, un
imprimat publicitar cu tenta medievala. Din primele randuri ale meniului, se poate
constata existenta unui slogan al Quo Vadis, relevant prin trimiterile facute la cultural:
"O cafenea pentru ganditori vechi si noi. ( slogan observabil si pe tablita ce infatiseaza
evenimente si imagini mozaic). Meniul este confectionat dintr-o hartie speciala, culoare
opal, cu coperti amintind de vechile manuscrise, legate in 2 puncte cu sfoara. Designul
continutului, prezentarea poliglota a sortimentelor, descrierea detaliata a produselor si
prezentarea unor istorioare/geneze ii confera acestuia autenticitate, starnind interes si
invitand la lectura. Personalul este tanar, sub 30 ani, poarta o vestimentatie similara,
preponderent clasic-eleganta, corelata specificului incaperii. Clientii, desi similari prin
anumite preferinte (deduse prin optiunea alegerii localuluil) sunt eterogeni prin varsta,
statut social, nationalitate, etnie, etc. Diferentele sunt in mare parte observabile prin
aspecte exterioare si atitudini/comportamente ce pot fi considerate argumente.
Bulgakov, situat pe o straduta laturalnica, se afla in apropierea vechilor ziduri de
aparare ale cetatii clujene Napoca. Accesul in local se face printr-un gang, pe langa
balustrada si terasa de afara. Daca in cazul Quo Vadis, exista o invitatie la lectura prin
paginile meniului, ce atesta cultura (descrierea succinta, istorica,a aparitiei si extinderii
cafelei in diferite zone geografice, precum si modul in care e perceputa cafeaua in
diferite perioade de timp), Bulgakow se remarca printr-u alt element/indicator cultural-
ce invita la lectura: existenta, la intrarea in local, a 2 tablite imprimate, cu texte poliglote,
cu descriu succint bibliografia celebrului prozator si dramaturg rus, designul lor amintind
de manuscrisele vechi. Localul se extinde pe 3 nivele ale unui imobil (subsol, parter si
mansarda), fiecare nivel avand o geometrie a spatiilor si o tematica specifica. Si aici se
constata frecventarea localului de catre anumite categorii sociale. Totusi, studierea
comparativa ne-a determinat sa sesizam diversele deosebiri dintre cele doua cafenele
8
culturale. Spre deosebire de Quo Vadis, aici se remarca o paleta mai omogena privind
diferentele indicatorilor sociodemografici: preponderenta tinerilor (aproape exclusiva),
de nationalitati in special maghiari si romani. O alta deosebire constatata este existenta
paclei permanente de fum, intensificata in anumite momente ale zilei, si cu diferentieri
intre week-end si cursul saptamanii. Lumina este obscura, cu incidenta pe expozitia de
tablouri (la parter), sau orientata difuz prin spoturi (la mansarda). Servirea se face la
masa, insa aici am remarcat inexistenta meniului, lipsa fiind substituita de prezentarea
succinta a sortimentatiei de catre chelner. Personalul, de-asemenea tanar, nu mai prezinta
o vestimentatie similara, fiecare angajat infatisand un stil personal. In comparatie cu Quo
Vadis, aici nu exista un fundal muzical, acesta fiind inlocuit de un zgomot de fond, insa
la mansarda au loc periodic concerte spontane sau organizate. Am constatat de asemenea
imbinarea elementelor culturale cu cele moderne, si anume existenta internetului prin
wirelles, atestata prin cativa clienti cu laptopuri conectate la internet- fapt dedus din
butonul activat specific wirelesului. Consumatia se plateste la final la bar- alta diferenta
intre cele doua cafenele. Alte discrepante se pot observa in sortimentatia celor doua game
de produse oferite, precum si in diferentele de pret. Am considerat ca si clentii din acest
local prezinta anumite similaritati, ceea ce duce la o relativa omogenitate (rockeri,
folkisti, etc.).
Metodele de culegere a datelor
Pentru culegerea datelor am folosit ca metode de cercetare interviul si observatia.
In primul rand am aplicat interviuri semistructurate managerilor,chelnerilor si clientilor:
cate un interviu cu managerul fiecarei cafenele, pentru a afla decizia/preferinta investirii
in acest tip de localuri, motivul promovarii evenimentelor de genul celor ce au loc aici,
precum si alte informatii importante pentru cercetarea noastra. In plus, fiecare membru al
echipei a realizat cate doua interviuri cu clienti ai celor doua cafenele culturale, pentru a
afla atitudini, comportamente, preferinte ale consumatorilor cu privire la oferta
culturala a celor doua localuri.
Paralel, am mai realizat cate o observatie in fiecare cafenea, incercand sa aflam si
mai detaliat caracteristicile fiecarei cafenele, necesare comparatiei ulterioare.
9
Caracteristicile ce urmeaza sa fie descrise comparativ, conform mentionarilor anterioare,
releva amplasarea geografica a fiecarei cafenele, capitalul cultural specific, dar mai ales
organizarea interioara localului. Observatia -participativa, realizata de toti membrii
gruplui , viza obtinerea unor rezultate cat mai complexe si obiective. Datele empirice au
fost inregistrate pe suporturi vizuale si auditive, (formate clasice si electronice) : hartie,
fotografii virtuale, reportofon), forma de observatie fiind partial standardizata, conform
ghidului de observatie.
Esantionarea
Conform mentionarilor incipiente, am ales ca si cadre relevante- pentru
desfasurarea demersurilor empirice- doua cafenele clujene, Quo Vadis si Bulgakov,
diferite din multe puncte de vedere, fiecare atragand totusi categorii similare de clienti,
prin elementele culturale specifice fiecareia. In ceea ce priveste alegerea persoanelor
supuse intervievarii, esantionul a fost alcatuit din managerii celor doua cafenele, cate un
chelner al fiecarei cafenea, trei clienti ai cafenelei Quo Vadis si cinci clienti ai cafenelei
Bulgakov.
Limitele cercetarii
Cercetarea intreprinsa isi recunoaste si asuma anumite limite metodologice,
determinate&justificate prin insuficineta unor resurse de: timp, financiare, experienta.
Contientizam ca, desi calitatea informatiilor (obtinute prin observatii si interviuri) au adus
un plus de cunoastere in campul studiat- asumandu-si garantia fidelitatii datelor
empirice, cantitatea insuficienta a instrumentelor empirice nu permit atestarea viabilitatii
datelor empirice. In consecinta, interpretarea datelor obtinute prin analiza si prelucrare,
pot pretinde autenticitatea informatiilor, dar nu permit si asumarea reprezentativitatii.
O alta limita ar putea fi strecurarea unor erori in surprinderea corecta a aspectelor vizate,
prin introducerea involuntara a subiectivitatii. Desi recunoastem ca in momentul
contactului cu terenul detineam anumite informatii despre localuri, ce puteau influenta
rezultatele cercetarii, consideram ca tocmai natura vocatiei prestate si detinerea unor
informatii academice ne-au determinat sa pastram simtul critic si neutralitatea axiologica.
10
In continuare vom incerca sa realizam o analiza comparativa intre cele doua
cafenele, pornind de la datele culese de pe teren. Analiza va fi impartita pe mai multe
dimensiuni, fiecare dintre acestea fiind importanta in crearea aspectului cultural al celor
doua cafenele. Urmarim ca prin aceasta analiza sa surprindem modul in care cele doua
cafenele isi construiesc caracterul cultural, cum si in ce masura influenteaza acest
caracter optiunile clientilor de a alege aceste cafenele.
Atmosfera (impresia generala)
a. Quo Vadis
Un loc rupt dintr-un roman celebru Quo Vadis, incarcat de un aer medieval si
transpus intr-un Cluj cosmopolit- remarca devine implicita in momentul intrarii in
incinta localului, justificand sloganul un loc pentru ganditorii vechi si noi. Prin
obiectele decorative si resursele artistice puse la dispozitia consumatorilor (carti, reviste,
obiecte de arta, mobilier, muzica), cafeneaua depaseste limitele unei tematici comune,
dobandindu-si originalitatea. Spatiul, incarcat cu semnificatii indica existenta unei
misiuni: indemnul la meditatie si dialog interpersonal si intrapersonal. Localul devine
astfel nu doar un loc de intalnire si socializare, ci si un spatiu ce poate fi consumat
individual. Fiind o afacere crestina localul releva indemnul biblic, al unei vieti lipsite
de viciile contemporane, motiv pentru care in incinta localului nu se consuma alcool si nu
se fumeaza. Cafeneaua pastreaza un aer medieval, o atmosfera relaxanta, intima, fiind
spatiul indicat atat cuplurilor de indragostiti, intalnirilor in scopuri formale sau
informale,cat si de persoane solitare. Localul invita prin caracteristicile observabile si/sau
perceptibile (decor, fundalul muzical, aromele produselor, etc) la reflectie&meditatie .
b. Bulgakov
Cafeneaua se autointituleaza cenaclu literar, este un loc ce promoveaza lectura,
cultura in general. In incinta localului se desfasoara diferite evenimente culturale:
vernisaje de pictura si/sau fotografie, promovand de regula stilul avangardist si arta
abstracta, bazata pe conceptul arta pentru arta. Prin aspectul general- expozitii, obiecte
11
decorative si de iluminat, mobilier ce poarta marca citadinului, localul impune o cultura
specifica, adresandu-se omului monden, activ, deschis noului. Atmosfera este relaxata si
lejera, ca intre prieteni. Modul de servire confirma afirmatia anterioara :aici vin de
obicei aceeasi oameni ... cunosc produsele, ca atare chelnerii ofera rar meniul . In
special seara, localul devine un spatiu foarte aglomerat, uneori neincapator (exp: la
evenimentele culturale organizate la care participa un numar mare de consumatori).
Ambele cafenele promoveaza cultura, adresandu-se unui public receptiv, dar
diferit prin conceptii si preferinte. Quo Vadis induce o atmosfera de refugiu, pentru
individual boem, cu tipologie de artist, Bulgakov adresandu-se preponderent individului
modern, dinamic si deschis. Cele doua localuri, satisfac asadar atat categoria
consumatorilor de produse comerciale, cat si a oamenilor interesati indeosebi de arta si
cultura.
Amenajare interioara, obiecte de decor
a. Quo Vadis
Designul, amenajarea interioara a mobilierului, obiectele decorative, sunt
elementele cheie ale caracterului cultural analizate in studiul de fata. In Quo Vadis,
principalele materiale din care sunt realizate piesele de mobilier sunt fierul, lemnul si
partial sticla, care ofera, prin intermediul culorilor calde prezente aici, o imagine clasica,
antica localului. Lumanarile aprinse de pe mese si cea difuza, citatul latin de pe perete,
sunt cativa dintre indicii culturali, ce determina o atmosfera calda si primitoare, in
concordanta cu starea de relaxare si destindere pe care localul isi propune sa o ofere.
Un alt element cultural al cafenelei este indicat de existenta unei biblioteci ce
cuprinde carti, reviste periodice, articole, materiale digitale, disponibile persoanelor
intersate stie mai multe in domenii precum filozofie, religie, engleza, etc. Accesul la
aceste resurse faciliteaza si acumularea unor informatii de specialitate privind
perspectiva biblica asupra societatii si culturii.
Obiectele decorative din acest local sunt cu precadere lucrari de arta, statuete,
sculpturi, picturi, desene si fotografii, amplasate in armonie cu piesele de mobilier.
12
Impreuna, toate acestea imprima imaginea unei cafenele ce impresioneaza prin eleganta
si bun gust, liniste si indemn la reflectare.
b. Bulgakov
Localul prezinta anumite aspecte discordante in amenajarea interioara. Mobilierul
este din lemn masiv, cu aspect invechit, lumina este difuza, desi emisa de spoturi
moderne, aerul este alterat printr-un strat de fum desi se poate constata existenta unui
aparat de aer conditionat, incaperile sunt intunecoase insa picturile moderne din incapere
contrasteaza cu cromatica generala prin culorile vii. Mansarda localului este amenajata
astfel incat sa permita performarea unor evenimente cu specific cultural (prezentari de
carte, cercuri literare). Decoratiile expuse aici prezinta elemente cu specific traditional
(covata si stavila de pat),impanate cu diferite modele, tesaturi sau incondeiate. In
apropiere, se pot observa elemente moderne: plasme, boxe stereo, uneori laptopuri cu
wireles apartinand clientilor. Toate aceste aspecte ale designului interior, creaza o
imagine boema, aparent neglijenta, care atrage prin contradictii, creand spiritul
Bulgakov, numit de unii, spre deosebire de Quo Vadis, care inca de la intrare
impresioneaza prin atentia acordata detaliului.
Muzica
a. Quo Vadis
Genurile muzicale al cafenelei Quo-Vadis sunt: clasic, jazz, soft, rock, folk,
instrumentala, volumul este redus, muzica in surdina facilitand conversatiile si/sau
momentele de meditatie. Selectia muzicii se face in functie de preferintele celor care
lucreaza aici, incadrata insa intr-un anumit tipar, indica prin tematica si volum o functie
terapeutica i subsidiar educativa.
b. Bulgakov
Genul muzical prezent aici este divers, insesizabil sau inexistent predominand
insa jazz-ul, folk-ul, rock-ul, volumul sonor fiind determinat de momentul zilei. O
13
particularitate a cafenelei se poate observa in existenta unui continut muzical la parter la
etaj fiind diferit. La mansarda au loc uneori concerte, sustinute voluntar de clientii sau
prietenii managerilor. Cu toate ca Bulgakov este un local in cadrul caruia se tin si
concerte, existenta acestora este redusa, si nu presupune o periodicitate.
Sumarizand, muzica este un element important intr-o cafenea culturala,
completand specificitatea localului. Cu toate ca regasim diferite tipuri de clientela in
cele 2 cafenele cercetare, genul muzical este relativ asemanator. In comparatie cu Quo-
Vadis unde predomina mediul ambiental linistit, (fundalul sonor fiind preponderent
alcatuit din melodii clasice, ambientale, relaxante), in Bulgakov predomina zgomotul de
fond, intercalat uneori de ritmuri muzicale. O specificitate in cazul Bulgakov: uneori
cafeneaua gazduieste concerte spontane, care nu se intercaleaza insa cu muzica din restul
localului, clientii optand intre participarea la evenimentului cultural desfasurat la
mansarda sau optarea pentru spatiul mai temperat la parter.
Meniu, produse si consumul clientilor
a. Quo Vadis
Designul meniului: confectionat dintr-o hartie speciala, de culoare opal, cu coperti
legate in 2 puncte cu sfoara, si textura amintind de vechile manuscrise, meniul atesta, prin
aspectul estetic si continut, atentia acordata detaliului. In plus, prezentarea bilingva
(roman -engleza) a sortimentatiei, a descrierilor detaliate ale produselor si al unor
istorioare/geneze, il personalizeaza fata de meniurile standard. Toate acestea, impreuna
cu sloganul cafenelei- "O cafenea pentru ganditori vechi si noi- regasit si pe tablita
situata la intrare (pe care sunt postate evenimentele), sunt indici reprezentativi ce-i
confera cafenelei atributul cultural. Informarmatiile oferite prin relatarile de dimensiuni
reduse, sunt strans legate de semnificatia cafenelei, starnind interes si invitand la lectura.
Gama de produse este diversa, incluzand: ceaiuri cu diferite arome, specialitati din cafea,
cocktail-uri fara alcool, prajituri. Consumul difera in functie de momentul zilei, in prima
parte consumandu-se preponderent specialitati din cafea, iar in cea de a doua parte a zilei-
diferite sortimente de ceaiuri si cocktail-uri. Meniul este diversificat, include produse
14
adaptate preferintelor mai sofisticate dar si gusturi mai simple, care opteaza pentru un
ceai cu un biscuite alaturi.
O rubrica particulara, ce atrage interesul si influenteaza de regula consumatia
clientilor vizeaza articolele de cofetarie, absenta insa in perioada culegerii datelor
empirice, deoarece laboratorul nu functiona. Consumul este influentat si de categoriile
socio-profesionale de persoane ce frecventeaza cafeneaua, relevant in acest sens fiind
triunghiul profesie-consumatie-pret. De asemenea se crede ca gama de produse se
incadreaza in categoria elementelor ce trezesc intelectul clientilor (prezenta cafelei si a
ceaiurilor, absenta bauturilor alcoolice din meniu). In ceea ce priveste servirea,aceasta
este considerata unanimimpecabila, realizata doar dupa o analiza prealabila a meniului.
b. Bulgakov
Designul meniului: vizeaza de asemenea un continut bilingv, (roman- maghiar)
fiind realizat in concordanta cu preponderenta clientilor care frecventeaza cafeneaua,
apartinand celor 2 nationalitati: romani si maghiari (asociatii si angajatii, majoritatea
prietenilor acestora, pictorilor precum si o mare parte din clienti fiind maghiari).
Continutul meniului, atunci cand este prezentat, e considerat a fi impersonal, dar la
obiect, simplu, lipsit de originalitate, iar in momentul scanarii ofertei de propuse, se
poate constata o oferta standardizata pe diferite rubrici precum: bauturi alcoolice (bere,
vin, sampanie, bauturi spirtoase), bauturi non-alcoolice (bauturi racoritoare, ceai, cafea).
Rubrica diverse insumeaza o serie de branduri de tigari, alune si snacks-uri.
Preturile produselor, considerate accesibile, sunt adaptate categoriilor socio-
profesionale ce frecventeaza cafeneaua : liceeni si studenti, Consumatia variaza de
asemenea in functie de momentul zilei, astfel: ziua- specialitati de cafea, ceaiuri si bauturi
racoritoare, seara- mai ales bere si tarii. Una din specialitatile cafenelei, preferate si
recomandate de mai multi clienti este cafeaua Bulgakov:cafeaua Bulgakov e delicioasa
Alt aspect remarcat prin observatie este fumul din incaperi, ce variaza ca
densitate in functie de momentul zilei, si diferenta dintre weekend si cursul saptamanii.
Ca particularitate a cafenelei, meniul nu este adus de fiecare data clientilor . Aspectul
15
observat, a fost justificat ulterior de catre intervievati. Argumentul adus a fost existenta
unui numar semnificativ de clienti fideli, considerati de-ai caseisi consecventi in
produsele consumate, prezentarea meniului nemaifiind necesara. O alta explicatie a fost
fluctuatia persoanelor, care variaza in functie de momentul zilei, fiind determinata
uneori si de evenimente speciale. Servire se remarca prin rapiditate, indemanarea
chelnerilor si frecventa cu care schimba scrumierele.
Comparand meniul si servirea clientilor, putem observa cateva diferente specifice
fiecarei cafenele. De exemplu, design-ului meniului cafenelei Quo-Vadis se diferentiaza
fata de cel din Bulgakov, prin originalitatea aspectului si continutului. De asemenea, in
Bulgakov plata se face preponderent la bar, la finalul consumatiei- inainte de plecare, in
Quo-Vadis plata se achita in urma aducerea notei de plata, solicitata in general de clienti
printr-un semn discret. Un alt indice comun dar care le diferentiaza se remarca in
preluarea comenzii: in Bulgakov, datorita unei clientele predominant romane si maghiare
comanda se preia in romana sau maghiara. Quo Vadis este de asemenea frecventat de
nationalitati diferite, dar mai variate, comanda fiind preluata preponderent in romana, iar
in engleza (ca limba universala), doar daca clientul se adreseaza in acest fel. O alta
diferenta ce face nota discordanta vizeaza oferta produselor destinate vs neoferite spre
consum dintre cele doua cafenele. Daca Quo Vadis se remarca prin inexistenta
posibilitatii de a cumpara/consuma bauturilor alcoolice si tutun, Bulgakov se remarca
prin inexistenta in oferta a produselor de cofetarie. Motivatiile, existente de ambele parti,
sunt descrise in stategiile si/sau misiunea specifica fiecarei cafenele.
Evenimente culturale
Un element important care contribuie la formarea imaginii culturale a celor
doua cafenele il constituie evenimentele organizate si gazduite de catre acestea:
a. Quo Vadis
In cazul cafenelei Quo Vadis, evenimentele culturale au fost concepute de catre
manageri/patroni ca fiind un element definitoriu al cafenelei, legate de la bun inceput de
imaginea acesteia. Ele contribuie la implinirea misiunii cafenelei, prin incercarea de a
16
pune in evidenta diferite perspective asupra lumii, precum si a modului in care acestea
influenteaza vietile indivizilor si societatea in general. In cadrul cefenelei se
organizeaza/gazduiesc expozitii de pictura, desen, fotografie, dezbateri pe diferite teme,
proiectii, concerte, seminarii. Prin dialogul propus in cadrul fiecarui eveniment, se
incearca analizarea diferitelor viziuni asupra lumii si vietii, prezentate prin tematici in
cadrul acestora. Clientii intervievati de noi considera ca evenimentele culturale reprezinta
un criteriu important in alegerea cafenelei pentru petrecerea loisir-ului.
b. Bulgakov
In Bulgakov au loc intalnirile unui cerc literar si prezentarile de carte, concerte
(in numar mai mic), insa cele mai importante evenimente organizate de catre cafenea sunt
reprezentate de catre vernisajele de pictura. Aceste evenimente ii avantajeaza atat pe
pictori, care au sansa sa se remarce, cat si cafeneaua, care dispune de un decor original,
realizat fara costuri prea mari. Expozitiile de pictura sunt un punct de referinta in privinta
aspectului cultural al cafenelei, avand un aport important in atragerea clientilor. Prin
urmare, aceastea au un efect direct si pozitiv asupra cresterii prestigiului si profitabilitatii
cafenelei.
Pe langa evenimentele organizate de catre cafenea, mai au loc diferite activitati
spontane cum ar fi concerte, sesiuni de pictura si desen, jocuri de sah, de mima.
Activitatile sunt agreate de catre clientii cafenelei, care au posibilitatea sa participe activ
la acestea. Totodata, ele dau cafenelei un aer de tinerete, spontaneitate, prietenie, boemie.
O diferenta importanta observata intre evenimentele organizate de catre cele doua
cafenele, este faptul ca in cazul cafenelei Bulgakov, rolul acestora este mai degraba
estetic (accentul este pus pe imagine, pe aspectele de suprafata), in timp ce in cazul
cafenelei Quo Vadis, rolul acestora este depasit pe cel pur estetic, tintind mai degraba sa
trezeasca pofta indivizilor de a reflecta si/sau dialoga despre lume si despre marile
probleme ale vietii (accentul este pus pe gandire, reflectie, dialog).
17
Tipologiile clientilor si motivele de alegere a cafenelelor
a. Quo Vadis
In ceea ce priveste cafeneaua Quo Vadis, se poate constata frecventarea localului
preponderent de catre tineri, studenti in special, in timp ce in prima parte a zilei au loc
adesea intalniri intre oameni de afaceri. De asemenea, personalul cafenelei afirma ca in
ultima perioada cafeneaua constituie locul de intalnire si discutie al unui numar tot mai
semnificativ de straini. ( afirmatie bazata pe conversatiile purtate de catre clienti in limba
engleza, franceza, olandeza ...). Solicitanduli-se motivele alegerii acestei cafenele,
majoritatea intervievatilor au raspuns ca prefera acest loc pentru intalnirile cu prietenii,
atmosfera placuta si linistita. Calitatea produselor, a persoanelor au de asemenea un
impact in alegerea localului, un respondent considerand ca localul isi rezerva indirect
dreptul de a-si selecta clienti, printr-un mod usor exclusivist (anumite restrictii pot
contribui la selectia naturala a clientelei). Un alt motiv al alegerii face trimitere la
conditiile optime in cazul realizarii unor sarcini ce necesita liniste, concentrare, discretie:
(exp: elaborarea unor proiecte , planificari si afaceri, intalniri ce necesita intimitate).
b. Bulgakov
Motivele pentru care clientii aleg aceasta cafenea sunt diverse, sesizate dsi atinsi
in cadrul celorlalte dimensiuni. Dincolo de preferintele generale, privind activitatile si
evenimentele ce au loc aici, muzica, marimea spatiului care faciliteaza intalniri extinse,
preturi adaptate bugetului de student, etc. exista si cateva motive mai particulare, obtinute
prin intervievarea anumitilor clienti: atmosfera, care induce reactivarea unor amintiri
placute, sentimentul de familiaritate si apartenenta ca acasa; decorul, oferind
posibilitatea sa fumezi arta pe gratis. Diversitatea stilurilor observabile in amenajarea
localului, imbinarea unor stiluri contradictorii constitue si ele motive adiacente in alegeri.
Posibilitatea de a fuma/nu fuma in astfel de spatii, constitue de asemenea un
criteriu important in alegerea localului, pentru petrecerea activitaatilor de loisir.
18
Sinteza interviurilor prin compararea perceptiilor celor intervievati
a. Quo Vadis
Scopul cafenelei, declarat de manager, este de a crea un mediu propice gandirii
(analizarii) si dezbaterii atat al unor probleme practice, cat si a marilor probleme ale
vietii, un loc in care oamenii, in special studentii, pot explora lumea ideilor si
consecintele acestora, si unde isi pot formula propriile intrebari despre viata si lumea in
care traiesc. Prin specificitatea decorului, al evenimentelor organizate si al programului
de intern-ship History Makers, se poate constata obiectivul urmarit de manager: acela
de incurajare al clientilor privind constientizara ideilor despre lume, si consecintele
vizate. Mai mult, varietatea resurselor oferite, constitue un indice cultural orientat spre o
populatie tinta: tinerii si studentii in special, a caror reflectie incearca sa fie stimulata prin
accesul la biblioteca localului si la programul anterior mentionat, precum si implicarea in
dialoguri pe anumite tematici. Prin aceste resurse se propune explorarea unor probleme
contemporane legate de viata si cultura, caci trateaza perspective diferite asupra lumii ce
conduc la cai diferite de a vedea lumea si de a respunde problemelor si intrebarilor din
viata reala. Financiar, cafeneaua este o afacere crestina care incearca sa aplice
perspectiva biblica asupra lumii in spatiul commercial, punand accent pe integritate si
respectarea legilor, promovarea justitiei in comert, pe moralitate, etc. (citate din Interviul
cu managerul).
Clientii se raporteza la aceasta cafenea indeosebi prin recunoasterea unor atribute
specifice, care o particularizeaza. Desi argumentele oferite de actorii sociali in predilectia
alegerii acestei cafenele variaza, se poate constata totusi un in ceea ce
priveste preferintele: este considerata un loc potrivit/ideal/optim de petrecere a timpului
liber sau dedicat unor activitati si/sau scopuri recreative, culturale, intelectuale, personale,
etc. Cafeneaua este un loc definit preponderant prin calitate: a produselor si servirii, a
oamenilor care vin, a muzicii si a evenimentelor gazduite, un spatiu ideal, intim pentru
discutii cu caracter mai personal.
19
Quo Vadis se diferentiaza de alte cafenele prin specificul literar/ boem/ cultural
al unei atmosfere parca antice/relaxante/cu un farmec aparte/ de liniste interioara/ cu un
aer care te fura, odata intrat, pierzi notiunea timpulu si al muzicii apreciate de
majoritatea respondentilor. Din punct de vedere al preturilor, parerile variaza intre
decente/usor elitiste/cam ridicate pentru un student, fiind explicabile prin calitatea
produselor. Decorul armonios realizat/impresionant/ sugestiv/care te indeamna la
reflectie... si servirea impecabila, calda/ insotita de zambete/ te determina sa revii aici.
sunt unanim apreciate. O parte din clienti constientizeaza ca aceasta cafenea are si o
misiune, exprimata direct sau indirect, sintetizabila prin afirmatia te indemna la gandire
si reflectie.
Se poate constata o similitudine intre scopurile vizate de manageri si chelneri, si
modul in care clientii percep acest local. Toti actorii sociali intervievati fac referiri in
interviuri la specificul si persistenta dimensiunii culturale al cafenelei QV prin diferite
forme, implicatiile ei literare/ simbolice/ mistice si religioase.
Un exemplu al unanimitatii perceptiilor dintre manager si clienti privind cafeneaua, este
tocmai sloganul cafenelei pentru ganditori vechi si noi, perceput cu un indice al
adaptarii cafenelei la niste categorii de persoane, diferite prin varsta dar similare printr-o
atitudine meditativa. In subsidiar, simbolistica mesajului ganditori vechi si noi indica
anumite categorii de persoane relativ omogene prin capacitatea de atingere a unor praguri
cognitiv-senzitive superioare la nivel de intelect si trairi, dar eterogene din punct de
vedere al dimensiunii temporale in care au acumulat un anumit capital socio-cultural.
Bulgakov
Motivul infintarii acestui tip de cafenea a fost influentata de absenta unor astfel de
spatii destinate loisirului, in care tinerii sa isi poata desfasura cercurile si activitatile
literare dar si sa se intalneasca in timpul liber. Decizia deschiderii cafenelei in acest
spatiu a fost determinata de obiectivul amplasarii intr-un vad central dar totusi linistit.
(afirmatia sotiei unuia din manageri). Cafeneaua adaposteste diferite aspecte, decoruri si
evenimente, unul din motivele amplasarii in aceasta cladire fiind si legatura cu editura
20
existenta in aceeasi cladire. Evenimentele culturale, vernisajele si restul aspectelor
decorative au aparut ulterior, nu au fost scopuri tinta in momentul infintarii cafenelei, ele
au decurs din diferite conjuncturi favorabile. Toti respondentii confirma ca amplasarea
cafenelei, organizarea spatiala precum si specificitatea evenimentelor, influenteaza
frecventa lor in local.Aspectele decorative cu caracter cultural sunt de asemenea relevante
in raport cu categoriile de clienti ce opteaza pentru frecventarea acestei cafenele.
Numele cafenelei, este un indice cultural al localului, ales de catre manageri
datorita preferintelor fata de acest scriitor. Raportat la clienti, unii recunosc si apreciaza
semnificatia culturala a numelui cafenelei, altii insa nu stiu si nu sunt interesati,
deformeaza sau distorsioneaza prin analogii ciudate numele localului. Alte motive
relevante in alegerea acestei cafenele ca petrecere a loisirului sunt: posibilitatea de a veni
cu grupuri mai mari de prieteni, posibilitatea de a fuma, inspiratia oferita prin decor
anumitelor categorii de clienti, interesati de arta si elemente culturale, analogii privind
experientele placute traite in acest spatiu. In general se poate constata o similaritate in
perceptiile tuturor actorilor sociali intervievati privind: decorul, atmosfera si preturile- ca
indici semnificativi, esentiali pentru o anumita categorie sociala, vizata ca si clientela
preponderenta: studentii si tinerii in general. Parerea generala a clientilor privind decorul
si atmosfera, poate fi sumarizata prin citatele: daca cineva vrea sa se simta ca acasa si
printre prienteni sa vina in Bulgakov, sa simta ce inseamna o atmosfera boema!/
Atmosfera iti permite sa fii prezent pentru cine vrei si transparent pentru restul. Totusi
unii considera ca atmosfera boema ar putea sa fie mai puternic accentuata si imbunatatita
prin aducera unor mese de tip rustic si prin acordarea unei atentii mai mari aspectului
estetic per ansamblu, parere transpusa in obiectiv pentru viitor de catre managerii.
O parere recunoascuta in unanimitate de clienti si chelneri, si folosita ca strategie
manageriala pentru mentinerea si cresterea populatiei targhet sunt preturile produselor:
ele sunt considerate de catre persoanele ce frecventeaza localul ca fiind: decente
acceptabile, nu poti sa dai vina pe ele, preturi rock, mici, studentesti
Muzica este considerata adesea insesizabila/ nu vin ptr muzica, cand vreau muzica aleg
altceva/ multumesc pe orice iubitor de cultura indiferent de natie desi adesea nu exista,
21
nu e deosebita fata de cea din alte localuri asemanatoare, n-am sesizat-o. S-a putut
constata o similaritate in raspunsuri, ceea ce indica faptul ca in acest spatiu, muzica nu
este perceputa de catre clienti, si nu este nici relevanta analizarii ei ca factor cultural.
Reevaluarea Dimensiunilor si Concluzii;
Dupa cum reiese din aceasta analiza, desi cele doua cafenele sunt catalogate ca
fiind cafenele culturale, exista si o serie de diferente, importante intre caracteristicile
care le formeaza aspectul cultural. Daca Bulgakov-ul este o cafenea boema, cu o
atmosfera mai tumultoasa, care promoveaza in general curentul postmodern (in arta,
literatura, etc), Quo Vadis este mai apropiata de un stil clasic, temperat, conservator. In
Bulgakov exista o mai mare eterogenitate atat in privinta decorului, a muzicii, cat si a
evenimentelor organizate sau a clientilor. In schimb, in Quo Vadis se observa o unitate
intre aceste elemente, precum si intre acestea si scopul declarat al cafenelei. De
asemenea, am observat ca exista diferite motive pentru care clientii celor doua cafenele le
aleg pe acestea, multe dintre ele fiind legate de aspectele culturale.
Fiecare dintre cele doua cafenele, desi ambele sunt considerate ca fiind
culturale, ocupa nise diferite pe piata cafenelelor, probabil tocmai datorita diferentelor
dintre aceste aspecte. Pe de alta parte, ambele se adreseaza consumatorilor ce provin din
clasa sociala de mijloc (ca nivel economic). In ciuda faptului ca in Bulgakov preturile
sunt mai mici decat in Quo Vadis, acest aspect nu creeaza o mare diferentiere intre
clienti. Astfel, cafenelele au ca target anumite categorii ale clasei de mijloc, dar raspund
prin sfecificul fiecareia la diferite cerinte/nevoi ale acestor categorii.
Cele doua cafenele, Quo Vadis cat si Bulgakov, atesta asadar prin amplasarea in
urban, specificul determinat de tematica interioara si atmosfera creata prin interactiunea
elementului cultural cu umanul, prototipul localului supus procesului de gentrificare.
In cadrul acrestor cafenele culturale capitalul cultural relationeaza cu capitalul
economic prin intermediul consumatorilor acestor spatii, fiind reamenajat si adaptat
preferintelor unei categorii specifice de actori sociali (omogeni prin statutul socio-
profesional-clasa de mijloc, dar eterogeni ca varsta, sex, nationalitate, etnie sau rasa).
22
Bibliografie:
1. Chelcea, Liviu, (2002). Grupuri marginale in zone centrale: gentrificare, drepturi
de proprietate si acumulare primitiva post-socialista in Bucuresti, Sociologie
Romaneasca;
2. Christopher Hamnett, Peter R. Williams (1980). Social Change in London: A
Study of Gentrification,"Urban Affairs Review "
3. Randi Johanne Hjorthol, Torkel Bjrnskau. (2005). Gentrification in Norway.
Capital, Culture or Convenience? European Urban and Regional Studies. Oslo:
Institute of Transport Economics
4. Sharon Zukin, (1991), Gentrification, Cuisine and the Critical Infrastructure:
Power and Centrality Downtown;
5. Bogatasii muta persoanele cu venituri mai mici in cartiere muncitoresti, The
Money Channel, 27.02.2007.
6. Sharon Zukin, (1990). Socio-Spatial Prototypes of a New Organization of
Consumption: The Role of Real Cultural Capital, Sociology 1990; 24; 37
* surse informationale preluate de pe net, Google advanced >Google Book sau
SAGE publication ( accesate in 21, 23 .11.2007)
7. Ley, D. (1996) The New Middle Class and the Remaking of the Central City. Oxford: Oxford University Press.
8. Featherstone, M. and Lash, S. (eds) (1999) Spaces ofCulture. London, Thousand Oaks, New Dehli: Sage.
9. Hamnett, C. (2003) Gentrification and the Middle-class Remaking of Inner
London, 19612001, Urban Studies 40 (12): 240126.
10. Ley, D. (1994) Gentrification and the Politics of the New Middle Class, Environment and Planning D: Society and Space 12: 5374.
11. *:sursa: mass-media, radio Guerilla, frecventa 93.8, data: 09.01.08, a.m. informatie
prezentata dintr-un articol londonez, preobabil The economist.