Upload
ralu-ralluca
View
216
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
1/62
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
2/62
IV. PRODUSUL SI POLITICA DEPRODUS
Valoarea nutritivă a produselor agroalimentare este esenţială înaprecierea calităţii unui produs.
Valoarea nutritivă a unui produs alimentar nu se referă doar laconţinutul energetic (caloric) al produsului, ci cuprinde şi: elemente de natură senzorială,
igienico-sanitară sau referitoare la compoziţia acestuia.
Valoarea nutritivă a produselor agro/alimentare este alcătuită din 4 componente:
valoarea energetică – conţinutul caloric al produselor; valoarea senzorială – aspectul, gustul, mirosul, consistenţa,
culoarea - elemente ce declanşează apetitul. senzaţiile pe care proprietăţile senzoriale ale produselor
agroalimentare le declanşează sunt, însă, diferite de la individla individ, în funcţie de obiceiurile de consum, de preferinţele, gusturile acestora;
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
3/62
IV. PRODUSUL SI POLITICA DEPRODUS
valoarea igienico - sanitară – proprietatea produseloralimentare de a nu afecta sănătatea şi securitatea oamenilor.
Produsele nu trebuie să fie nocive, să conţină substanţe toxice de natură chimică sau bacteriologică.
Evaluarea valorii igienico-sanitare vizează atât produsul însine, cât şi locurile de producţie, stocare, refrigerare,congelare, sortare, vânzare etc.,mijloacele de transportutilizate în aprovizionarea cu materii prime, precum şi îndistribuţia produselor, igiena vânzătorilor etc.;
valoarea biologică – compoziţia chimică a produselor,respectiv conţinutul de protide, lipide, glucide, vitamine şi elemente minerale, originea animală sau vegetală a acestora,calitatea substanţelor nutritive şi raporturile în care acestea segăsesc în produs.
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
4/62
IV. PRODUSUL SI POLITICA DEPRODUS
Răspunzând, de asemenea, nevoii de îmbogăţire a alimentaţiei consumatorilor cu nutrienţi esenţiali, au apărut suplimentelealimentare ce se vând sub formă de alimente cu indicareacantităţii zilnice recomandate pentru consum. Acestea se comercializează sub formă de capsule,
comprimate, fiole etc. O altă categorie de produse alimentare care pătrund tot mai mult
în consum sunt produsele ecologice. consumatorii devin tot mai receptivi la criterii de apreciere ale
produselor precum „ecologic ”, „biologic”, „nepoluant”, „natural” etc., al conştientizării opiniei publice cu privire la importanţa protecţiei mediului, a asigurării siguranţei şi securităţii consumatorilor, tot mai mulţi producători se adresează pieţei cu produse adaptate acestor noi cerinţe.
criteriul “ecologic” reprezintă pentru consumatori o garanţie acalităţii produsului, sporind astfel notorietatea producătorilor preocupaţi de problema dezvoltării durabile.
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
5/62
5
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
Luand in considerare aceste elemente, prima intrebare care sepune atunci cand vine vorba de produs ar trebui sa fie: “Cecumpara cu adevarat clientul ?”
„Majoritatea clienti lor adora sa cumpere dar urasc sa li se
vânda ” unui client nu trebuie sa i se vânda un p rodu s ci benef ici i le
pe care acesta le poate oferi .
daca ai reusit sa convingi clientul ca poate obtine acelebeneficii el va fi cel care va formula cererea de a cumpara,
ceea ce de fapt adora sa faca (un ruj sau un fard estecumparat de o femeie, pentru ca o ajuta sa fie mai frumoasa)
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
6/62
6
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
Numele si marca: Marca este un nume, un desen, un simbol si orice combinatie a unor
elemente care pot servi la identificarea unei oferte si diferentiereaacesteia de oferta concurenta Este transmisibila si poate fi concesionata Protejeaza consumatorul impotriva contrafacerilor si imitatiilor
Principalele reguli urmarite de americani in alegerea numelui afacerii,firmei, marcii si produsului: Sa fie distinctiv si unic, capabil de protectie legala Sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit Sa fie scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta Sa fie sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele oferite Sa fie familiar, cald, politicos, prietenos si sa placa clientelei vizata
de afacere Sa nu fie obscen sau ofensator Sa se pronunte intr-un mod sigur Sa poata fi pronuntat si in alte limbi
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
7/62
7
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
Ambalajul si eticheta Ambalajul face parte integranta din produs si nu poate fi tratat izolat de
acesta Functiile ambalajului decurg direct din sarcinile pe care trebuie sa le
indeplineasca in raport cu produsul respectiv, cu producatorul, cu
distribuitorul, concurenta si consumatorul Aceste functii se constituie in criterii cheie pentru studiul si proiectarea
ambalajului: Contine, cuprinde si acopera produsul, Este util in sine (poate fi folosit si independent de produs) Protejeaza produsul Comunica si promoveaza produsul, marca si imaginea firmei, Atrage prin propria estetica, Diferentiaza produsul de cele ale concurentei, Raspunde obiceiurilor de cumparare ale cumparatorilor, Respecta cadrul juridic (privind drepturile de licenta, copyright, de
comert)
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
8/62
8
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
precizarea naturii continutuluiindicatii referitoare la forma fizica sub care se prezintacontinutul (boabe, pasta, lichid, pulbere, etc.)
lista cu ingrediente
indicatii privind termenul de valabilitateprecizari privind conditiile de pastrare
informatii rivind modul de utilizare
Exemplu de informatii ce trebuie sa fie incluse pe ambalajulproduselor alimentare
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
9/62
9
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
O politica de produs eficienta este fundamentata pe intelegereasi aplicarea practica a doua concepte:
Ciclul de viata al produsului
Analiza portofoliului
Ciclul de viata al produsului poate fi definit ca fiind succesiunea etapelor prin care trece
un produs, din momentul lansarii pâna la dispari tia acestuiade pe piata.
cercetarile de marketing efectuate în aceasta directie au
permis definirea a patru etape ale unui ciclu de viata alprodusului
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
10/62
10
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
Ciclul de viata al
unui produs
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
11/62
11
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
Introducerea produsului pe piata, etapa în care volumul devânzari este mic, profitul negativ ("pierderi ale companieidatorita investitiilor pentru noul produs”).
Cresterea, caracterizata printr-o marire rapida a volumului devânzari, profitul fiind crescator datorita cheltuielilor relativreduse cu publicitatea si reclama produsului ("produsul sevinde singur").
Maturizarea, este perioada de "început a sfârsitului", în carevolumul vânzarilor atinge un maxim, dar profitul începe sascada prin cresterea relativa a cheltuielilor de promovare aprodusului, necesare pentru a face fata concurentei (careapare dupa lansarea oricarui produs de succes).
Declinul, este ultima etapa din "viata" unui produs,caracterizata printr-o scadere vertiginoasa a profitului realizatde firma pentru acest produs, scadere datorata pe de o partediminuarii volumului de vânzare si pe de alta parte cresteriicheltuielilor de promovare sau a reducerilor de preturi menitesa atraga clientul.
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
12/62
12
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
Deci, din punct de vedere economic nu exista produse"vesnice".
aceasta justifica necesitatea aparit iei produselor noi ,precum si necesitatea inovarii în domeniul economic si social
ETAPE ÎN DEZVOLTAREA UNUI PRODUS
Primul element care trebuie avut în vedere la demararea uneistrategii de lansare a unui nou produs este definirea rolului pecare acesta îl va juca în atingerea scopurilor impuse de strategia
de marketing a firmei Programul lansarii noilor produse pe piata cuprinde urmatoarele
etape:
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
13/62
13
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
Identificarea nevoilor sociale
Cercetarea, identificarea si inventarierea ideilor de produsnou
Filtrajul tehnic si selectarea ideilor
Definirea produsului Lansarea in productie de serie
Lansarea pe piata a noului produs
Cercetarea comportarii produselor in consum
Caracterizarea acestor etape in realizarea unui nou produs, dela aparitia ideii pana la comercializara lui este prezentat maideparte:
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
14/62
14
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
Costul lansarii cu succes a unui produs nou este foarte ridicat înprimul rând datorita procesului lung pe care acesta trebuie sa îlparcurga si deci implicit datorita costurilor ridicate pe care leimplica acest proces.
De aceea con dit ia de baza pentru demararea lansarii unui nou
produs este aceea de a ident i f ica rolul p e care acest n ouprodus îl va juca în st rategia com pan iei . Este obligatorie definirea clara a rolului strategic al noului produs
la nivelul managementului de top deoarece fara sustinereaprocesului la acest nivel sansele de aducere a produsului în fazade lansare pe piata descresc simtitor.
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
15/62
15
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
DE CE UN PRODUS NOU ESUEAZA SAU DE CE ARE SUCCES ? un produs esueaza de cele mai multe ori datorita uneia sau mai multor
cauze din cele prezentate în continuare: O cercetare de marketing slab efectuata poate conduce la:
o percepere gresita a cerintelor pietei studiate;
o supraestimare a potentialului de vânzare a noului produs, sau o insuficienta cunoastere a motivatiilor si obiceiurilor
cumparatorilor. Probleme tehnice la proiectarea sau realizarea noului produs.
Cele mai reprezentative ar fi:
calitate si / sau performante scazute; complexitate prea ridicata a produsului; produsul nu ofera nici un avantaj semnificativ fata de produsele
similare existente pe piata.
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
16/62
16
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
Alegerea gresita a momentului de lansare pe piata sepoate manifesta prin:
întârzieri în lansarea pe piata, sau
lansarea prematura, pripita, pe piata.
Alte puncte slabe în activitatea manageriala. o strategie slab definita la nivel managerial;
lipsa de putere de decizie;
existenta unui decalaj prea mare între hotarâreamanageriala de lansare a unui produs si dezvoltarea
propriu-zisa a acestuia în vederea lansarii pe piata.
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
17/62
17
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
Un produs are succes daca satisface una din urmatoareleconditii: are o superioritate calitativa asupra celorlalte produse
similare; exista o superioritate a programului de marketing care
diferentiaza produsul prin beneficii suplimentare oferiteclientului (de exemplu: livrare rapida la domiciliu); beneficiaza de superioritatea unei reclame creative.
Odata lansat produsul trebuie transformat într-o marca pecare clientii sa o recunoasca usor si sa o caute continuu.
odata cu maturizarea produsului accentul trebuieschimbat dinspre calitate spre caracteristicile produsului,o etapa esentiala fiind identificare punctelor slabe încadin faza de crestere unde practic produsul pare ca se„vinde singur”, deci nu necesita sprijinul marketingului.
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
18/62
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
În elaborarea strategiilor cu privire la produs, o importanţă majoră odeţine clasificarea produselor alimentare în: alimente uzuale şi alimente festive (sau de elită).
Alimentele uzuale = produse destinate consumului curent achizitionatedatorita influenţei pe care alimentaţia o are asupra sănătăţii.
Principalele caracteristici pe care trebuie să le prezinte sunt: raport calitate – preţ optim; uşurinţă în manipulare, depozitare şi în preparare, facilitând
economia de timp; să fie echilibrate din punct de vedere nutriţional pentru a nu afecta
starea de sănătate a consumatorilor. De fapt, intervenţiile la nivelul
compoziţiei chimice sunt specifice, îndeosebi, produselor uzuale al căror consum este
frecvent.
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
19/62
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
Alimentele festive sau de elită sunt :
destinate consumului cu anumite ocazii deosebite (sărbători religioase, zile onomastice etc.) sau, achiziţionate pentru a fi oferite cadou.
Principalele caracteristici pe care aceste produse trebuie să le prezintese referă la: proprietăţi senzoriale deosebite: aspectul produsului, forma
ambalajului, gustul şi mirosul deosebite; imaginea produsului. Trebuie să se bucure de o imagine foarte
favorabilă în rândul cumpărătorilor potenţiali, aceasta fiinddeterminată: de proprietăţile senzoriale şi igienico-sanitare deosebite ale
produsului, de strategia de preţ practicată de firma producătoare, demesajele şi particularităţile sistemului de comunicare care
însoţeşte produsul pe piaţă, de sistemele de distribuţie practicate. sunt comercializate, de regulă, la preţuri ridicate, iar
sistemele de distribuţie sunt adesea selective.
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
20/62
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
Aceste produse sunt bogate în substanţe al căror consum frecventpoate fi nociv (grăsimi, zaharuri, alcool, cofeină etc.) intervenţiile de natură nutriţională sunt mai rare în cazul produselor din această categorie.
Alegerea acestor produse se bazează în mare măsură pe criteriisubiective, tocmai datorită caracterului ocazional al consumului.
Ambalajul – element caracteristic si esential al produsului ambalarea,
prezintă o serie de aspecte comune indiferent de categoriaproduselor
are şi particularităţi pentru cazul produselor agroalimentare,generate tocmai de caracteristicile acestora (perisabilitate,destinaţie în consum, preparare parţială la nivelul industriiloralimentare, urmând a fi supuse unor operaţii de prelucrare şi îngospodăria consumatorului etc.).
Fiind de două tipuri (de transport şi de prezentare şi vânzare),ambalajul îndeplineşte o serie de funcţii:
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
21/62
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
funcţia de protecţie şi conservare a produseloragroalimentare
funcţia de informare a consumatorilor şi intermediarilor: Intermediari ….ambalajul de transport Consumatori ….. ambalajul de prezentare şi vânzare.
funcţia promoţională funcţia de protecţie a mediului înconjurător
un element definitoriu la nivelul pieţei comunitare in ceeace priveşte produsul agroalimentar se referă la calitateaproduselor , acestea trebuind să răspundă unorreglementări stricte ce vizează: asigurarea protecţiei consumatorilor, asigurarea siguranţei şi securităţii alimentare.
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
22/62
22
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 2. Politica de produs
se raporteaza la:
cerintele mediului de piata, realizarile si tendintele ce se maifesta la ceilalti competitori
care participa la confruntarea cerere - oferta programarea si dezvoltarea produselor (componente
centrale ale politicii de produs) reprezinta esenta
marketingului , deoarece produsele si serviciile formeaza“calea de comunicare” dintre intreprindere si piata
obiect ivele urmarite de politica de produs trebuie sa lucrezepentru atingerea scopului activitatii economice a firmei: maximizarea efectelor economico-financiare in conditiile
valorificarii superioare a resurselor disponibile, asigurandindeplinirea ritmica si integrala a obiectivelor stabilite prinprogramele de activitate; ne referim la: profitabilitate (castig), stabilitate (volumul afacerior si implicit alvanzarior) si cresterea (ca putere, pozitie, cota de piata)
obiectivele se apreciaza in functie de:
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
23/62
23
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 2. Politica de produs
orizontul de timp pentru care se stabilesc (termen scurt,
mediu sau lung) profilul activitatii firmei (producatoare, prestatoare de
servicii, comerciale) natura pietei careia se adreseaza (interna sau externa; a
echipamentelor industriale sau a bunurilor de consum) Activitatile componente ale politicii de produs
1. Act iv i tatea de inovat ie – este principala orientareofensiva a politicii de produs si priveste
bunul material si stimularea capacitatilor creatoare ale
potentialului uman din cercetare si productie descoperirea de noi materii prime si tehnologii
crearea unui climat novator in toatecompartimentele firmei
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
24/62
24
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 2. Politica de produs
INOVATIA
se propaga in structurile sociale ale societatii, avand un impactdiferit in masa publicului, in raport cu trasaturile fiecarei persoane.
propagarea inovatiei se realizeaza in etape cu incarcaturi din ce ince mai mari de public
Cand inovatia castiga teren, ajungand sa fie adoptata de un
grup devenit majoritar, ea inceteaza sa mai prezinte noutate, isi
pierde originalitatea
are limite:
in timp – atinge limita cand schimbarea adusa a devenit dedomeniu public de suficient timp, fiind instantaneu identificata siclasata, cand este perceputa
in spatiu – cand aria de extindere a inovatiei inceteaza de a semari, iar gradul sau de penetratie in fiecare mediu si densitateapersoanelor care au adoptat-o devin stabile
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
25/62
25
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 2. Politica de produs
Fiind un proces gradual, propagarea, respectiv adoptarea produselor
noi, imparte publicul consumator in urmatoarele categorii: Promotor i i
determina aparitia produsului in public; au o interventievoluntara de alegere iar comportamentul lor constituie rampa delansare a noutatii
ex.:personalitati publice, plasate in pozitii privilegiate in reteauade informatii, care pot lua initiative prin statul lor de prestigiu
Cei care incearca
persoane expuse informatiilor asupra noutatii
cauta acest tip de informatie
supravegheaza pe cei care lanseaza noutatea
prezinta sensibilitate speciala fata de factorii sociologici sipsihologici, fiind mobilizati prin temele noutatii vare demareaza
propagarea se face prin vartej, prin intermediul unor grupuri
omogene de incercatori
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
26/62
26
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 2. Politica de produs
Succesor i i
cei care incearca, reiau rapid si difuzeaza noutatea intre ei
adevarata extindere si patrundere a noului produs serealizeaza prin influenta promotorilor asupra celor careincerca (se pot intalni cu usurinta, frecventand aceleasilocuri) dar si prin influenta celor care incearca asuprasuccesorilor
Intarziati i reprezinta coada curbei procesului de propagare a inovatiei
sunt persoane foarte rezistente la schimbare, tematoare,
putin active in legatura cu informatia, grijulii fata decaracterul judicios al cumparaturilor lor, neincrezatori siaproape ostili fata de noutatile care vin sa perturbe echilibrullor
cand se decid sa actioneze fenomeul modei a atins deja
majoritatea publicului
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
27/62
27
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 2. Politica de produs
Evolutia procesului de adoptare a inovatiei de catre consumatori
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
28/62
28
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 2. Politica de produs
2. Act iv i ta tea de modelare a produsulu i – reprezintatotalitatea operatiunilor prin care firma producatoare conferaidentitate bunurilor pe care le creaza
are in vedere conceperea si realizarea sub forma de
prototip sau macheta a tuturor componentelor careconcura la realizarea calitatii marfii
3. As igurarea legala a produ su lui – ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat impotrivacontrafacerilor
instrumente juridice de protectie: Marcile de fabrica, comert si de servicii;
Brevete de inventii
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
29/62
29
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 2. Politica de produs
Modele de utilitate
protejeaza o inventie tehnica noua, care depaseste nivelulsimplei indemanari profesionale si este susceptibila de aplicareindustriala
se caracterizeaza prin costuri reduse fata de cele ale unui brevetde inventie
nu se pot proteja:- soiuri de plante si rase de animale;
- un material biologic;
- un produs reprezentat de o substanta chimica saufarmaceutica;
- un procedeu sau o metoda;- inventiile a caror exploatare comerciala este contrara ordinii
publice sau bunelor moravuri, inclusiv cele daunatoare sanatatiiori vietii persoanelor, animalelor sau plantelor sau care pot aduceprejudicii mediului (aceasta excludere sa nu depinda numai de
faptul ca exploatarea lor este interzisa printr-o dispozitie legala)
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
30/62
30
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 2. Politica de produs
un desen sau un model industrial se refera doar la trasaturileornamentale sau estetice ale unui produs; cu alte cuvinte se referadoar la aspect sunt importante in ceea ce priveste ambalarea, recipiente si
“aspectul atragator” al produselor pot fi aplicate sau încorporate în foarte multe produse, de exemplu: produse alimentare : produse de ciocolata, produse de brutarie, paste fainoase, produse de cofetarie, înghetata, brânzeturi, lactate, produse din carne , mezeluri etc)
desenul si modelul pot constau si intr-o combinatie de una sau
mai mute astfel de caracteristici
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
31/62
31
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 2. Politica de produs
Mostrele Denumire de origine Dreptul de autor
Cea mai uzitata modalitate de asigurare legala a unei marfi o
reprezinta inregistrarea marcii sale Ati tu dinea fata de produ sele vechi o componenta a politicii de produs, care priveste preocuparea
decidentilor fata de soarta marfurilor cu un grad ridicat deoboseala (uzura morala) si nivel cazut de rentabilitate
atentia trebuie sa fie proportionala cu locul pe care produsulrespectiv il ocupa in productia sau desfacerea firmei
presupune cunoasterea rentabilitatii fiecarui produs, a graduluide amortizare a mijloacelor de munca cu ajutorul carora sefabrica, precum si a ponderii sale in total productie
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
32/62
32
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 2. Politica de produs
Alc atuirea gamei de produ se a f irmei pro ducatoare
gama de produse – o grupa de marfuri care se inrudescprin: destinatia lor in utilizare,
caracteristici esentiale similare privitoare la materiaprima folosita pentru obtinerea lor si/sau tehnologia de fabricatie
in sfera distributiei, corespondentul gamei de produseeste gama sortimentala – ansamblul marfurilor si modul
lor de asociere, folosind un reper comun de sistematica in cadrul unei game se disting mai multe l in i i de
produse
este un grup omogen de produse sub aspectulmateriei prime sau al tehnologiei de fabricatie
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
33/62
33
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 2. Politica de produs
l in ia de produ se se caracterizeaza prin: largimea gamei – numarul de linii de produse (biscuti simpli,
biscuiti cu cacao, napolitane, rulouri din napolitana cu crema,etc.)
profunzimea gamei – numarul de produse distincte pe care lecontine o linie de produse (profunzimea gamei de biscuitifabricate la un moment dat de o intreprindere =16 sorturidistincte)
lungimea gamei – numarul produselor tuturor liniilor.Semnifica “suprafata” pe care o “acopera” o gama deproduse in satisfacerea unei anumite trebuinte
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
34/62
34
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 2. Politica de produs
Dezvoltarea unei game largi de produse asigura o serie deavantaje firmei
acoperirea unei suprafete mari din piata
delimitarea mai clara in cadrul pietei a principalelorsegmente de consumatori carora se adreseaza
elasticitate in utilizarea resurselor concomitent custabilirea unor “capete de linie” in cadrul gamei cu rolde “varfuri de atac” in penetrarea pe piata
Dezvoltarea unei game largi de produse implica insa si o
serie de dezavantaje pentru firma: dispersarea efortului uman, material si financiar
o cunoastere mai sumara a caracteristicilor fiecaruiprodus in parte
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
35/62
35
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 2. Politica de produs
Operarea cu o gama ingusta si mai putin profunda demarfuri permite fimei:
posibilitatea cunoasterii mai aprofundate a fortelormotrice legate de procesul de fabricare si
comercializare concentrarea eforturilor promotionale pe un numar
mai redus de produse
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
36/62
36
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 3. Mixul / Portofoliul de produse
O firma cu o activitate diversificata, poate cuprinde si game deproduse care nu se inrudesc intre ele prin materia prima sitehnologia de fabricatie
Definirea gamelor de produse se face pornind:
de la obiectivele strategice pe care firma si le-a stabilit de la capacitatea tehnica, financiara si umana de care
dispune
Se defineste astfel mixul (portofoliul) de produs – ansamblu
de produse si servicii, care sunt doar partial relationate intre ele,pe care o firma le cuprinde in oferta sa
una din cele mai dificile probleme pe care le ridica o afacereeste legata de gestionarea portofoliului de produse siactivitati :
IV PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
37/62
37
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 3. Mixul / Portofoliul de produse
Gestionarea portofoliului de produse si activitati repartizarea si dozarea echilibrata a resurselor financiare si
umane, intre produsele si activitatile care formeaza portofoliulde produse al intreprinderii
analiza si gestionarea portofoliului de produse se face prinintermediul unor modele si tehnici sofisticate, laborioase infunctie de marimea afacerii: afaceri mici
de exemplu in small business-ul american functioneazaregula 80/20, conform careia 80% din rezultate provinde la 20% din produsele si activitatile din portofoliulfirmei; celelalte 80% din produse sunt importante dar nu justifica alocarea a 80% din resurse ci doar o cotacomparabila cu aportu lor de vanzari si profit
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
38/62
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 3. Mixul / Portofoliul de produse
diversificarea prea rapida a portofoliului de oferte prezinta riscuri:“ in micile afaceri, perdantii sunt cei care se extind, iar castigatoriisunt cei care se restrang ”
afaceri mijlocii si mari: se aplica modelul portofoliului BCG (BostonConsulting Group)
este utilizat pentru evaluarea produselor strategice ale firmei sauactivitatea de ansamblu a intreprinderii, functie de rata anuala apietei pe care opereaza firma respectiva si cota relativa depiata a acesteia rata anuala a pietei depinde de vanzari (vanzarile raportate la
media pietei) si are doua valori (in acest model): mare simica; granita dintre valori este la latitudinea analistului deportofoliu
cota relativa de piata a firmei se calculeaza ca raport intrevanzarile firmei respective si vanzarile celui mai puternicconcurent. Valorile atribuite sunt: mare – daca raportul este >
1 si mica daca raportul este < 1
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
39/62
39
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 3. Mixul / Portofoliul de produse
pe baza acestor doua variabile modelul BCG plaseazaprodusele intr-o matrice, in care ordonata este rata anualade crestere a pietei, iar abscisa – cota relativa de piata
amplasarea produselor intr-unul din cele patru cadraneale matricei se face in functie de nivelul – mare sau mic – al celor doua variabile – rata anuala de crestere a pieteipentru produsul respectiv si cota relativa de piata pe care
o detine.
IV PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
40/62
40
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 3. Mixul / Portofoliul de produse
IV PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
41/62
41
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 3. Mixul / Portofoliul de produse
In functie de pozitionarea in cadranul matricei, produsele firmeiprezinta niveluri diferite de interes, astfel: Produs ele din cadranul “poveri, greutati”
rata de crestere a pietei mica arata un mediu concurential cota de piata redusa evidentiaza ca firma nu poate avea un avantaj
concurential pe piata respectiva prezinta interes slab si conform modelului BCG :
trebuie sa fie obiectul unei repozitionari pe un segment particularal pietei Produs ele din cadranul “dileme”
prezinta interes numai daca firma se va stradui sa le exploateze,deoarece au potential ridicat de vanzare, datorita cresterii puternicea pietei, dar pentru care firma nu are un potential competitivcorespunzator: firma are nevoie de resurse financiare mari, legate de cheltuielile
tehnologice si de personal pentru a putea tine pasul cu ritmulcresterii pietei
alegerea unei astfel de strategii presupune corelarea eforturilorde investitii cu nivelul costurilor si rentabilitatea strategiilorstabilite
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
42/62
42
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 3. Mixul / Portofoliul de produse
Produsele din cadranul “vedete, stele ”
se caracterizeaza printr-o crestere puternica a cererii si o cotarelativa de piata ridicata → sunt cele mai interesante si mai
promitatoare pentru intreprindere
pentru a tine pasul cu cresterea pietei si pentru a-si mentinepozitia concurentiala avantajoasa, firma trebuie sa faca investitii
corespunzatoare Produsele si tuate in cadranul “vaci de muls”
sunt cele mai rentabile pe termen scurt
sunt, de regula, foste vedete, a caror rata de crestere a pietei ascazut, dar isi mentin o cota ridcata de piata relativa
de aceea acestea aduc cele mai mari lichiditati, care pot fiinvestite in alte activitati ale firmei
nu trebuie totusi neglijate finantarile necesare si in aceste produsepentru a le mentine sau a le creste rentabilitatea, precum si pentrua le pastra pozitia concurentiala avantajoasa
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
43/62
43
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 3. Mixul / Portofoliul de produse
Modelul BCG sugereaza ca portofoliul de produse al unei firme este
in echilibru atunci cand are destule unitati strategice
“vaci de muls” si “vedete”, pe de o parte, si putine
“poveri si dileme”, pe de alta parte. are o mare putere vizuala pentru ilustrarea
portofoliului strategic al firmei si pentru a integra intr-oimagine unitara, aspectele de piata si elementelefinanciare, furnizand, pentru managerii firmei un cadru
temeinic fundamentat de reflexie strategica trebuie sa tina seama ca fiecare produs are un ciclu
propriu de viata, in decursul caruia isi schimba pozitiain matrice
IV PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
44/62
44
IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 3. Mixul / Portofoliul de produse
Pe baza acestui model, firma poate adopta : strategia dezvoltarii pentru produsele aflate in
cadranul dileme, asigurandu-le cresterea coteirelative de piata si trecerea in cadranul vedete
strategia de mentinere pentru produsele aflate incadranul “vaci de muls”, care sunt cele maiproductive si de exploatare a avantajelor de piata aleacestora, prin ridicarea vanzarilor si veniturilor firmei
strategia lichidarii prin scoatere din fabricatie, fie a produselor ajunse in finalul ciclului de viata devenindpoveri, fie a unor produse dileme, care, la lansare nudovedesc un succes de piata
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
45/62
45
V. PRETUL
este o variabila strategica de maketing deoarece este: criteriul principal de structurare a productiei si de alocare viitoare
a resurselor si parametrul determinant al pozitionarii produsului si intreprinderii
pe piata exprima cantitatea de bani platita pentru cumpararea de bunuri si
servicii, in cadrul tranzactiilor bilaterale care au loc pe piata; este un raport intre bunuri si bani intr-o economie de piata toate raporturile economice se evalueaza si
se apreciaza pe baza preturilor, deoarece pretul: guverneaza productia si circulatia de bunuri si servicii
agentii economici vor efectua doar acel gen de productie dincare sa obtina preturi satisfacatoare
guverneaza repartitia
deoarece diversele categorii de venituri – salarii, profit, renta – sunt preturi sau deriva din preturi (salariul este pretul muncii;
renta si profitul deriva din preturi
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
46/62
46
V. PRETUL
determina consumul , atat cel al bunurilor de productie, catsi cel al bunurilor de consum
pretul functioneaza ca un element de legatura intre agentiieconomici si toti factorii de mediu
aparitia unui puternic fenomen concurential va duce la o marevarietate de preturi:
preturi de patrundere pe piata
preturi de prestigiu
preturi de “atac”
preturi menite sa “ia fata pietei”
preturi “umbrela”
preturi “psihologice”
V PRETUL
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
47/62
V. PRETUL
de stabilirea pretului depind: accesibilitatea la consumator a produsului amplasarea cererii, a cotei de piata reactiile concurentei,
profitul dezvoltarea firmei
Politica de pret trebuie incadrata intr-o strategie generala petermen lung si va urmari: nivelurile de pret
reducerile si facilitatie clauzele termenele de plata
V PRETUL
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
48/62
48
V. PRETUL
corelarea pretului cu ciclul de viata al produsului, deoarece o bunacorelare poate prelungi sau diminua speranta de viata a acestuia:
in faza de inovatie si de lansare pe piata, in functie deanticiparea competitiei, de segmentul si cota de piata tintite,firma poate alege fie strategia pretului ridicat, fie pe cea a
pretului de penetrare apoi in celelalte faze o politica de pret descendenta (este mai
usor sa diminuezi pretul decat sa-l maresti)
in faza de crestere, cand concurenta este in general mai redusa,se urmareste o stabilitate a pretului
V PRETUL
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
49/62
49
V. PRETUL
in faza de maturitate, cand se accentueaza competitia, se
recomanda urmarea de aproape a pretului de concurenta sau apretului “lider”, evitand declansarea unui “razboi” de preturi cucompetitorii
in faza de declin, se practica de cele mai multe ori, o politica dereducere a pretului pentru a mentine cererea
In cadrul pol i t ic i i de pret firma poate urmari o serie de obiect ive ,cum ar fi:
atacul concurentei prin intermediul pretului
pentru a o determina sa renunte la fabricarea saucomercializarea de produse similare cu cele ale firmei
urmareste sa ofere pietei un produs ce poate fi larg difuzat, laun pret coborat, ibligand concurenta sa se alinieze la acestnivel sau sa renunte la comercializare
se intalneste la firmele foarte puternice
V PRETUL
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
50/62
50
V. PRETUL
apararea in fata ofensivei concurentei
prin alinierea preturilor firmei la cele ale celorlalti parteneri dinbransa sau din contra, prin ridicarea semnificativa a niveluluipretului, in cazul produselor “vedeta”
firma nu dispune de initiativa in materie de pret si trebuie sa seadapteze la comportamentul concurentilor in acest domeniu
patrunderea cu produsele sale intr-o anumita retea de distributie (magazine de mari suprafete (mall-uri, supermarket), magazine delux)
presupune acordarea acestor intermediari a unor conditii de
plata avantajoase patrunderea extensiva pe piata
presupune fixarea unui nivel de pret suficient de accesibil pentrucel mai larg segment de consumatori
este indicat pentru firme care comercializeaza bunuri de larg
consum antrenate intr-un puternic proces concurential
V PRETUL
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
51/62
51
V. PRETUL
intentia de a “lua fata pietei”
fixarea unui nivel inalt de pret al produselor, accesibil numaianumitor segmente de clienti, foarte pretentioase si un grad desolvabilitate inalt
nici unul dintre aceste obiective nu trebuie sa aduca firma in situatia dea vinde marfurile sale la preturi sub nivelul costurilor
prin strategia de pret se vor asigura: renumerarea ofertantilor acoperirea cheltuielilor de productie obtinerea unui profit stimularea cererii sensibilizarea purtatorilor cererii
in stabilirea nivelului pretului de vanzare, firmele pot adopta treistrategii: Strategii de pret corelate cu costurile Strategii de pret corelate cu cererea Strategii de pret corelate cu concurenta
V PRETUL
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
52/62
52
V. PRETUL
FACTORI CARE INFLUENTEAZ A PRETUL SI POLITICA DEPRETURI
cei mai importanti sunt : cererea si oferta de pe piata pentru produsul/serviciul
respectiv; pozitia concurentilor pe piata; pozitia produsului în ciclul sau de viata; calitatea ceruta produsului (serviciului); costurile pâna la vânzare; strategia promotionala si de distributie; pozitionarea produsului pe piata în raport cu produsele
concurentei
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
53/62
V. PRETUL
Pretul produselor alimentare
este influenţat semnificativ de caracterul sezonier alproducţiei agricole, în special al producţiei vegetale, careasigura materia prima pentru unele sectoare ale industriei
alimentare variaţiile înregistrate la nivelul preţurilor în decursul unui an,
sunt determinate de: perioada în care produsul se găseşte pe piaţă, de abundenţa sau, după caz de raritatea sa,
posibilitatea de stocare, caracterul sezonier al consumului pentru anumite
categorii de produse, existenţa unor produse substituibile în consum.
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
54/62
V. PRETUL
Amplitudinea oscilaţiilor sezoniere ale preţurilor este cu atât maimare, cu cât
produsele agricole sunt perisabile şi nu pot fi stocate, condiţie încare, pentru a se asigura prezenţa pe piaţă a produselor pe operioadă cât mai îndelungată în decursul anului, se apelează la
importuri sau la producţia obţinută în sisteme de cultură forţată. Astfel, preţurile variază, pe de o parte, în funcţie :
de provenienţa produselor agricole, fiind superioare în cazulproduselor care provin din importuri (datorită cheltuielilorsuplimentare de transport, asigurare, taxe vamale etc.) şi dinproducţiile obţinute în sistem forţat – sere, solarii, iar pe dealtă parte,
de-a lungul prezenţei pe piaţă a produsului – din momentulapariţiei primei recolte şi până când se sfârşeşte perioada derecoltare.
exemplu: produse vegetale, fructe si legume, cereale
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
55/62
V. PRETUL
in cazul produsele de or ig ine animală, acestea cunoscfluctuaţii de natură sezonieră de o intensitate mult mairedusă. fluctuaţiile preţurilor înregistrate de la o lună la alta sunt
determinate, mai mult, de caracterul sezonier al
consumului (sub influenţa sărbătorilor religioase,modificărilor necesităţilor fiziologice ale organismuluiuman determinate de variaţii ale temperaturii de la unanotimp la altul etc.), decât de sezonalitatea producţiei.
Comparativ cu preţurile produselor agricole, preţul
produselor alimentare rezultate în urma transformării lanivel industrial, nu se remarcă prin multiple particularităţi faţă de caracteristicile şi modul de formare a preţurilor bunurilor de consum, în general.
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
56/62
V. PRETUL
preţurile produselor alimentare pot varia între două limite:
una inferioară determinată în funcţie de costuri şi alta superioară, determinată în funcţie de puterea de cumpărare a
populaţiei de pe piaţa de referinţă. Principalele opţiuni strategice în domeniul preţurilor produselor
agroalimentare, destinate în special consumatorilor finali, se referă la: - strategia preţului înalt sau de “smântânire”; - strategia de penetrare a pieţei.
Opţiunea firmelor în funcţie de cele două alternative poate fiinfluenţată de: gradul de noutate al produsului, caracterul de raritate / abundenţă,
Intensitatea concurenţei, preţurile produselor similare, destinaţia în consum (produs de consum curent sau produse
festive), de segmentul de consumatori căruia se adresează, de etapa din ciclul său de viaţă.
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
57/62
V. PRETUL
Strategia preţului înalt este specifică firmelor care seadresează pieţei cu: produse noi, produse care nu sunt cunoscute pieţei sau
care au caracter de raritate, produse adresate anumitor segmente de consumatori
(de tipul produselor nutriţionale adaptate nevoiloranumitor categorii de populaţie). produse festive, produse al căror consum este
ocazional. Strategia penetrării pieţei este specifică firmelor ce se
adresează pieţei cu: produse de consum curent, nediferenţiate, produse care au caracter de abundenţă pe piaţă, practicarea unor preţuri reduse reprezentând un real
avantaj pentru întreprindere
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
58/62
V. PRETUL
in acest ultim caz, trebuie avută în vedere percepţia consumatorilor cu privire la raportul calitate – preţ, îndeosebi pentru produsele prelucrate la nivel industrial.
calitatea acestei categorii de produse este apreciată
într-o mare măsură pe baza nivelului preţului, un preţ ridicat fiind în general expresia unei calităţi superioare.
o modalitate de a compensa percepţia consumatorilorcu privire la calitatea produselor în condiţiile în carefirma practică preţuri joase, o constituie oferirea unor
informaţii cât mai relevante despre respectivul produs.
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
59/62
V. PRETUL
O particularitate atât pentru cazul produselor agricole cât şi alimentare o constituie intervenţia s tatu lu i în fo rm area preţurilor , într-o mai mare măsură decât în cazul altorproduse.
Scopul îl constituie:
în primul rând controlul asupra ratei inflaţiei , protecţia socială a anumitor categorii defavorizate ale
populaţie sau chiar a întregii populaţii în condiţiile încare se remarcă o creştere excesivă a preţurilor acestorproduse,
combaterea evaziunii fiscale, protecţia fermierilor în situaţie de supraproducţie, diminuarea disparităţilor dintre veniturile producătorilor
agricoli şi cele ale procesatorilor din industria alimentară sau după caz ale distribuitorilor.
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
60/62
V. PRETUL
Tehnicile prin care statul intervine în formarea preţurilor sunt atât denatură:
restrictivă (controlul statului în formarea preţurilor este total),
flexibile (control parţial).
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
61/62
V. PRETUL
la nivelul UE măsurile de intervenţie adoptate rezultă dinunul dintre principiile de bază ale Politicii AgricoleComunitare, respectiv: “Preferinţă din partea ţărilor membre, pentru produsele agricole ale Comunităţii”.
acest principiu presupunea protecţia faţă de importurilela preţuri mai mici, sau faţă de fluctuaţiile preţurilor depe piaţa mondială şi stimularea exporturilor prinsubvenţii.
8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA
62/62
V. PRETUL
În ceea ce priveşte raportul dintre preţurile produselor agricole şi preţurile produselor alimentare există o diferenţă semnificativă: preţurile produselor alimentare fiind cu mult mai mari decât ale
produselor agricole →→ veniturile producătorilor agricoli suntnet inferioare comparativ cu cele ale procesatorilor din industriaalimentară, precum şi cu cele ale marilor distribuitori, datorita: pe de o parte, forţei reduse de negociere a producătorilor agricoli în raporturile cu agenţii economici aflaţi în avalul
circuitului de distribuţie. pe de altă parte, însă, în decizia de cumpărare o importanţă
majoră o deţin factorii de natură subiectivă: caracteristicile unităţii de distribuţie, serviciile asociate produsului, informaţiile despre produs,
ceea ce justifică decalajele între preţurile celor două categorii deproduse şi chiar între produse alimentare relativ similare.