República Bolivariana de VenezuelaUniversidad Nacional Experimental de Guayana

Vicerrectorado AcadémicoIngeniería Industrial

Ciudad Guayana– Venezuela.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Profesor: Integrantes:

Armancio Bustamante Díaz Víctor

Febres Aixa

González Ileana

Longart María

Márquez Alejandro

Ciudad Guayana, mayo 2012

INTRODUCCIÓN

La propiedad de un producto se tiene que transferir de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. Los bienes también tienen que ser transportados físicamente de donde se producen adonde se necesita. Por lo común, los servicios no se pueden enviar sino más bien se producen y consumen en un mismo sitio.

En el siguiente trabajo se dará a conocer la naturaleza e importancias de los intermediarios y los canales de distribución, también se prestará especial atención a la función de otras organizaciones facilitadoras en su carácter de miembros de la cadena de valor.

Cabe destacar que un canal de distribución lo puede constituir un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

Algo que vale la pena recalcar es que existen varios canales de distribución que pueden ser aplicados de acuerdo a las necesidades de las empresas y de acuerdo al producto que comercializan o quieren distribuir.

Al hablar de canales de distribución es sumamente importante destacar los tipos de distribución que son distribución directa e indirecta donde una es la que presta el servicio directo del productor al consumidor y la otra es donde entran los intermediarios, también se mencionan en este trabajo las políticas y las bases legales que se deben conocer cuando sedistribuye.

Intermediarios y canales de distribución

La actividad más importante para llevar un producto al mercado es la de arreglar su venta y la transferencia de derechos del productor al cliente final. Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo, y asumir parte del riesgo financiero que surge durante el proceso de distribución.

Un productor puede efectuar estas funciones a cambio del pedido y pago del cliente; o el productor y el cliente pueden compartirlas. Sin embargo, es característica laintervención de empresas llamadas intermediarios que desempeñan algunas de estas actividades en nombre del productor o el cliente.

Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios relacionados directamente con la venta o compra de un producto al tiempo que éste fluye del productor al consumidor. Un intermediario es dueño del producto en algún punto o ayuda activamente en la transferencia de propiedad. Con frecuencia, aunque no siempre, el intermediario toma posesión física del producto.

Clasificación de los intermediarios

Se clasifica habitualmente a los intermediarios sobre la base de si adquieren o no derechos sobre los productos que se están distribuyendo

Intermediarios comerciales o mercantiles: adquieren derechos sobre los productos que ayudan a comercializar. Los dos grupos de intermediarios comerciales que hay son los mayoristas y los detallistas.

Los agentes y brokers intermediarios: nunca son dueños de los productos, pero si arreglan la transferencia de derechos. Los corredores de bienes raíces, los agentes de los fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios.

¿Qué importancia tienen los intermediarios?

Los críticos dicen que los precios son altos porque hay demasiados intermediarios que llevan a cabo funciones innecesarias o redundantes. Algunos fabricantes llegan a esta conclusión, en especial durante una recesión, y tratan de reducir costos eliminando intermediarios mayoristas. Aunque se puede eliminar intermediarios mayoristas de los canales, la práctica llamada desintermediación, no siempre logra bajar los costos. Se puede eliminar a los intermediarios, pero no se pueden eliminar las actividades esenciales de distribución que ellos llevan a cabo.

Actividades como crear surtidos y almacenar productos pueden cambiarse de una parte a otra para tratar de mejorar la eficiencia o efectividad. Sin embargo, alguien tiene que

llevarlas a cabo: si no es un intermediario, entonces el productor o el cliente final. De ordinario, no es práctico que un productor trate de manera directa con los consumidores finales. Piense por un momento en lo incómoda que seria su vida si no hubiera intermediarios detallistas; esto es, si no contara con supermercados, gasolineras o puntos de venta de entradas a los espectáculos, por ejemplo.

Los intermediarios efectúan las actividades de distribución mejor o a más bajo costo que los productores o los consumidores. Los intermediarios actúan como especialistas de ventas para sus proveedores y, a la inversa, les sirven de agentes de compras a sus clientes.

Actividades típicas de un intermediario

El uso muy de moda de agentes intermediarios en la distribución ha permitido a las organizaciones concentrarse fuertemente en su labor productiva y excluir algunas tareas que ahora son desarrolladas por estos:

a) Han permitido la reducción del número transacciones que deben realizar las partes, simplificando los intercambios comerciales.

b) Adecuan la oferta a la demanda, ya que compran en grandes cantidades al fabricante y venden en cantidades más pequeñas al consumidorfinal o a otro intermediario que no quiere o no puede almacenar grandes existencias del producto.

c) Mientras el fabricante se especializa en un número de líneas de productos, el intermediario, al comprar a varios fabricantes, permite al consumidor elegir dentro diversas marcas la misma clase de producto.

d) Asumen parte del transporte y del almacenamiento del producto.

e) Realizan determinadas actividades de marketing, de forma independiente o conjunta con el fabricante.

f) Conceden financiación: por una parte conceden un crédito al fabricante, pues anticipan el pago de los productos antes de que se vendan a los consumidores, y por otra parte conceden financiación a los clientes al admitir el pago aplazado y con tarjetas de crédito.

g) Prestan los servicios adicionales tales como instalaciones y reparación de productos, asesoramiento, formación, etc.

h) Asumen los riesgos de adquirir la propiedad de los productos, y cabe la posibilidad de no poder venderlos o de reducir el precio final incurriendo en pérdida, cosa que seguramente no está dispuesta a asumir cualquier empresa productora

Así como repercuten positivamente en el manejo la organización, existen también algunos aspectos, pocos pero muy importantes, en los que interfieren negativamente tanto para el consumidor como para el fabricante.

a) Añaden un margen al precio venta final, considerando su beneficio económico Esto por sí crea ya una importante diferencia entre el precio del fabricante y el final, repercutiendo directamente en el bolsillo del consumidor.

b) Por el lado del fabricante, puede hacerle perder la real perspectiva sobre su producto. Esto, por ejemplo, en el caso una empresa que fabrica productos alta calidad y a un precio competitivo, haciendo suponer altos rendimientos sobre las ventas; pero si no ejerciera control de su canal, los intermediariospodrían hacer abuso sobre el incremento, obteniendo resultados magros y perjudicando a la organización en el medio plazo

Canal de distribución

Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de este del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye siempre al productor, al cliente final del producto en su forma presente, así como a cualesquiera intermediarios, como los detallistas y mayoristas.

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin hacerle un cambio significativo a su forma. Cuando esta forma se altera y surge

Especialista de ventas para productores

Proporciona información

Interpreta los deseos

Promueve los productos de los fabricantes

Crea surtidos

Almacena productos

Negocia con los clientes

Provee financiamiento

Comparte riesgos

Reduce transacciones

Agente de compras para compradores

Prevé deseos o necesidades

Subdivide las cantidades grandes

Almacena

Transporta

Crea surtidos

Fácil disposición

Garantiza los productos

Provee financiamiento

Comparte riesgos

Intermediario

Intermediario

otro producto, se inicia un nuevo canal. Cuando la madera en troncos se asierra y se convierte en muebles, esto implica dos canales distintos. El canal para el tronco podría ser aserradero —> agente maderero —>fabricante de muebles. El canal para el mueble terminado podría ser fabricante de muebles —> tienda detallista de muebles —>consumidor.

Además del productor, los intermediarios y el cliente final, hay otras instituciones que ayudan en el proceso de distribución. Entre estos intermediarios están los bancos, las compañíasde seguros, las empresas almaceneras y las compañías de transporte. Sin embargo, como no adquieren derechos sobre los productos y no intervienen activamente en actividades de compra o de ventas, estos intermediarios no se incluyen normalmente en el canal de distribución.

Por ejemplo, supóngase que un contratista hace un pedido de rejas a sin distribuidor local de materiales de construcción. Para minimizar los costos de flete y manejo, el producto podría enviarse directamente; esto es, fabricante de tejas—>contratista. Pero el canal para la transferencia de la propiedad seria fabricante —> distribuidor —>contratista

Diseño de canales de distribución

1. Especificar la función de distribución. Se debe diseñar una estrategia de canal dentro del contexto de la mezcla de la logística y marketing enteras. Primero se revisan los objetivos de la logísticay del marketing de la compañía. Luego se especifican las funciones asignadas al producto, el precio y la promoción. Cada elemento puede tener una función distinta o dos elementos compartir una asignación. Por decir un fabricante de manómetros (medidores de presión) puede recurrir a los intermediarios, publicidad por correo y anuncios en sitios web para convencer a prospectos de que se compromete a brindar servicio del producto luego de la venta de este.

2. Seleccionar el tipo de canal de distribución. Una vez que se ha acordado la función de la distribución en el programa total de la logística y el marketing, hay que determinar el tipo más conveniente de canal para el producto de la compañía. En este punto de la serie, una empresa necesita decidir si empleará a intermediarios en su canal y, de ser así, a que tipos de intermediarios, es decir, si el canal es directo o indirecto

3. Determinar la intensidad de la distribución. La siguiente decisión se relaciona con la intensidad de la distribución, o sea, con el número de intermediarios a emplear en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle en un territorio particular. El comportamiento de compra del mercado meta y la naturaleza del producto inciden de manera directa en esta decisión.

4. Elegir miembros específicos del canal. La última decisión concierne a la selección de compañías específicas que distribuyan el producto. A veces, una empresa, a menudo una

empresa pequeña que está tratando de comerciar un nuevo producto, tiene pocas opciones de miembros de canal a emplear. En este caso, la compañía tiene que irse con los intermediarios que están dispuestos a distribuir el producto (y que se espera que puedan hacerlo). Sin embargo, una compañía que está diseñando un canal dispone de diversas compañías a elegir para cada tipo de institución que se integrara al canal.

El canal de distribución también puede brindar asistencia y servicios de apoyo al cliente, tales como pago y servicios financiamientoasí como servicio posventa. Estos servicios de logística, información y apoyo de ventas son costosos y deben ser prestados por el fabricante del producto o los miembros del canal. Debido a que los miembros del canalse especializan en estos servicios, a menudo los pueden brindar en formamás eficiente y eficaz.

Cuando un productor selecciona empresas específicas para que sean parte de un canal, debe considerar si el intermediario les vende a los clientes a los que el primero quiere alcanzar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de asignación de precios, su promoción y su servicio al cliente son compatibles con las necesidades de la .empresa fabricante

Seleccionar el tipo de canal:

Una vez especificada la función de la distribución en el programa de logística industrial, se escoge el canal más adecuado para el producto. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios.

La empresa puede apoyarse en canales existentes o idear nuevos canales para servir mejor a los clientes actuales y alcanzar nuevos prospectos. En la mayoría de los canales de distribución participan intermediarios pero no en todos.

Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Distribución directa: Canal formado solo por el productor y el consumidor final.

Distribución indirecta: Canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios. En ésta, el productor deberá escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades.

Un ejemplo es aquella empresa que decide no recurrir a intermediarios convencionales, como supermercados y las ferreterías, para vender un paño que quita el polvo con propiedades especiales de atracción del polvo, opta pordistribuir el mismo en salones de belleza donde la meta primordialmente es llegar a mujeres amas de casa.

Canales principales de distribución.

Distribución de los bienes de consumos:

a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. El productor va directamente de la industria al consumidor.

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes (industrias) y productores.

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) si hay un canal tradicional para los bienes de consumo es este. A los pequeños detallistas y a los fabricantes les parece que este canal es la única opción económicamente viable.

d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

2) Distribución de los bienes industriales.

a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (fabricantes e instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial) Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

3) Distribución de servicios

a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atención médica, corte de pelo)

b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)

4) Canales múltiples de distribución

Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)

Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:

El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final).

La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

5) Canales no tradicionales.

Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

6) Canales inversos.

Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante. (reparación o reciclaje).

Sistema de marketing vertical 

A los largo de su existencia, los canales de distribución acentuaron la independencia de los miembro del canal. Esto es, un productor se servía de diversos intermediarios para lograr sus objetivos de distribución. Sin embargo, ese productor no se preocupaba por las necesidades de los intermediarios. A la inversa, los mayoristas y detallistas se interesaban más por mantener su libertad que por coordinar sus actividades con el productor. Estas prioridades de los canales de distribución convencionales generaron la oportunidad para el surgimiento de un nuevo tipo de canal. 

En el curso de varias décadas anteriores, el sistema de marketing vertical se ha convertido en la forma dominante de canal de distribución. Un sistema de marketing vertical (SMV) es una canal de distribución estrechamente coordinado y diseñado específicamente para mejorar la eficiencia de operación y la eficacia de marketing. Un SMV ilustra un concepto de cambio de función que se analizo anteriormente en este capítulo. En un SMV ninguna función de marketing se dedica a un nivel o empresa

particulares en el canal; en un lugar de esto, cada función se lleva a cabo en la posición más ventajosa en el canal. 

El alto grado de coordinación o de control que caracteriza un SMV se logra por uno de tres medios propiedad común de niveles sucesivos de un canal, contratos entre los miembros del canal o poder de mercado de uno o mas miembros. En la tabla 15.1 se aprecian estas tres formas distintas de sistema de marketing vertical. 

Es un sistema de marketing vertical corporativo, una empresa de un nivel de un canal es duela de las empresas del siguiente nivel o bien canal integro. Nike (calzado y ropa deportivos) y Swatch (relojes), por ejemplo, son propietarios de puntos de venta detallista. Por supuesto, no hay forma de garantizar que un sistema corporativo o cualquier otro canal funcionen satisfactoriamente. Varios años atrás, fabricantes de automóviles, entre los que destacan General Motors y Ford, empezaron a comprar y operar algunas concesionarias, que previamente habian otrogado como franquicias. Sin embargo. El nuevo acuerdo no mejoro evidentemente la eficacia o efectividad y, de tal suerte, se abandono con rapidez. “Es n lección  costosa para nosotros; pero pienso que hemos aprendido que las distribuidoras son nuestros socios de por vida”, explico un directivo de la Ford División. 

Los intermediarios pueden participar también en este tipo de integración vertical. Por decir, muchas cadenas de comestibles, Kroger incluida, poseen instalaciones procesadoras de alimento, como queserías y cremerías, que proveen a sus propias tiendas. Y varios grandes detallistas, entre ellos Sears, son dueños de todas o parte de los establecimientos de manufactura que suministran gran cantidad de productos a sus tiendas. 

En un sistema de marketing vertical contractual, los productores, mayorista y detallistas independientes operan bajo contratos que especifican como trataran de mejorar la eficacia y eficiencia de su distribución. Se han creado tres clases de sistemas contractuales: las cadenas voluntarias creadas por el mayorista (verbigracia, las tiendas de comestibles Supervalu), las cooperativas propiedad del detallista (las ferreterías Ace) y los sistemas de franquicia (Domino’s Pizza y los establecimientos Midas de mantenimiento y reparación de autos).  

Un sistema de marketing vertical administrado coordina las actividades de distribución por medio del 1 (el poder de marcado o económico de un miembro de canal o 2) la cooperación voluntaria de los miembros del canal. A veces, los valores de marca que posee el producto de un fabricante son lo bastante fuertes para lograr la cooperación de los detallista en cuestiones son los niveles de inventario, la publicidad y la exhibición en tiendas. Fabricantes como Cornig (hornos y productos conexos), Rolex (relojes) y Kraf (alimentos) usualmente pude coordinar diverso aspectos de los canales que usan. Por ejemplo, dada la fuerza de sus marcas y sus cuantioso presupuestos de marketing, algunas cadenas de tiendas permiten que Kraft, sino también los de sus competidores. 

Es importante notar que detallistas, especialmente los grandes, pueden dominar los canales de distribución ahora más que en años anteriores. Así pues, inclusive grandes fabricantes, como Procter & Gamble, decidieron que un paso para satisfacer a Wal-Mart era establecer una oficina en Bentonville, Arkansas, donde se ubican las oficinas generales del detallista más grande del mundo. 

En el pasado distante, la competencia en la distribución solía implicar dos canales convencionales diferentes. Por ejemplo, dos canales de producto > detallista >

consumidor tendían a competir entre sí. Tarde o temprano, al competencia enfrentaba a un canal convencional con alguna forma de de SMV. De tal suerte, un canal tradicional de productor > detallista > consumidor, como el de las camisas Van Heusen vendidas a trabes de diversas tiendas departamentales, combatió con un SMV administrado para negocios, como los esfuerzos de comercialización cooperativa entre Polo Ralph Lauren y cadena especifica de tiendas departamentales. 

Hoy, las batallas competitivas, más comunes se libran entre formas diferentes de sistemas de marketing vertical. Por decir, un sistema corporativo (tiendas propiedad de Googyear) compite con un sistema contractual (concesionarios franquiciatarios de Firestone). Considerando los beneficios potenciales de los sistemas de marketing vertical respecto de la eficacia de marketing y de la eficiencia de operación, deben seguir creciendo numero e importancia. 

Factores que afectan a la elección de canales 

Si una compañía se orienta al cliente –y debe hacerlo si espera prosperar- sus canales los determina los patrones de compra del consumidor. Como se afirma en un estudio sobre el ramo de los seguros: “Es hora de deja de contender por los canales de distribución y de escuchar que quiere el consumidor” En consecuencia, la naturaleza del mercado debe ser el factor clave en las decisiones gerenciales de distribución. Otras a considerarse son el producto, los intermediarios y la propia compañía. 

Consideraciones de mercado: Un punto de partida lógico es considerar el mercado meta –sus necesidades, estructura y comportamiento de compra: 

Tipo e mercado. Puesto que los consumidores finales  se comportan de manera diferentes de los usuarios de negocios  se llega a ellos a través de canales de distribución diferentes. Los detallistas, por definición sirven  a los consumidores finales, así que no están en los canales de los bienes de negocios. 

Número de clientes potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales (empresas industrias)  puede emplear su propia fuerza de ventas para venderles directamente a los consumidores finales o a usuarios de negocios. Boeing utiliza este método para vender sus aviones jet. A la inversa, un fabricante con muchos prospectos probablemente se valiera de intermediarios. Reebok se apoya en numerosos intermediarios, sobre todo detallista, para tratar de llegar a los millones de consumidores del mercado del calzado deportivo. Una empresa que recurre a los intermediarios  no necesita una fuerza de ventas tan grande como una firma, digamos Avon, que depende principalmente de la venta directa a los consumidores finales. 

 

Concentración geográfica del mercado. Cuando la mayoría de los clientes prospectos de una empresa se concentra en unas cuantas aéreas geográficas, la venta directa  es práctica. Esta situación ocurre en las industrias textiles y de manufactura de prendas de vestir. Cuando los clientes están geográficamente dispersos, es probable que la venta directa no sea practica, por los altos costos de viajes. En vez de ella, los vendedores establecen sucursales de ventas en mercados densamente poblados  se sirven de intermediarios en los mercados menos concentrado. Algunos pequeños fabricantes estadounidenses echa mano

de intermediarios especializados, llamados intermediarios de ramo, para abrir brecha en los mercado extranjeros, Los fabricantes les vende sus bienes a precios mayoreo más bajos de los normal a cambio de la aplicación de la pericia de los mismos para asegurar la distribución en mercados de diversas partes del mundo. 

Tamaño de pedido. Cuando el tamaño del pedido o el volumen total del negocio son grandes, resulta económica la distribución directa. De este modo, un fabricante de productos alimenticios le vendería directamente a las grandes cadenas de supermercados: no obstante, el mismo fabricante utilizaría a los mayoristas para llegar a las pequeñas tiendas de comestible, cuyos pedidos sueles ser demasiado pequeños para justificar la venta directa. 

Consideraciones de producto. Aun cuando son numerosos los factores a considerar que se relacionan con el producto, destacaremos tres: 

Valor unitario. El precio asignado a cada unidad de un producto afecta a la cantidad de fondos disponibles para la distribución. Por decir, una compañía puede permitirse utilizar a su propio empleado para vender una parte de una prensa de imprenta que cuenta más de 10000 dólares. Pero no tendría sentido que un vendedor de la firma visitara un hogar o una empresa comercial para venderle un bolígrafo de 2 dólares. Así pues, 3M Company evito hasta ahora las ventas en línea, porque el valor unitario característicamente bajo y la pequeña cantidad pedida haría irredituable la transacción para la empresa. Los productos de bajos valores unitarios se suelen distribuir a través de uno o más niveles de intermediarios., Hay excepciones, sin embargo. Por ejemplo, si el tamaño de pedido es grande por que el cliente compra muchas unidades de un producto de una sola operación con la compañía, entonces el canal directo puede ser económicamente viable. 

Carácter perecedero. Algunos bienes, incluidos muchos productos agrícolas, se deterioran físicamente con extraordinaria rapidez; otro como la ropa, parecen en sentido de la moda. Como se vio en el capítulo 11, los servicios son perecederos por su naturaleza intangible. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. 

Naturaleza técnica. Un producto de negocios altamente técnico suele destruirse en forma directa a los usuarios de negocios. La fuerza de ventas del productor debe proporcionar un considerablemente servicio preventa y posventa: los mayoristas no pueden hacer esto normalmente. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero problema de distribución. De ordinario, a causa de otros factores tratados en esta sección, los productores no pueden vender productos muy técnicos directamente al consumidor. En lo posible, los vende directamente a los detallistas, en cuyo caso el servicio al producto plantea problemas con frecuencia. 

En el caso de diversos productos técnicos, como los bastones de golf (los cuales, crease o no, son técnicos por la miríada de sus tamaños, materiales, empuñadas y características), algunos consumidores hacen comparaciones preliminares en tiendas físicas. Luego recorren Internet en busca del precio más bajo de la marca y modelo especifico que desean. La compra podría hacerse en línea o en una tienda, lo cual depende a menudo de si la tienda esta dispuesta a igualar el precio bajo del proveedor en línea. 

Consideraciones de intermediarios. Aquí empezamos a ver que tal la compañía no pueda disponer exactamente los canales que sea: 

Servicio   proporcionados por los intermediarios. Cada productos debe           a intermediarios que ofrecen  esos servicios de marketing que el primero es            de proveer o que no puede llevar a cabo con economía. Por caso, las empresas de otros países que tratan de penetrar en los mercados de negocios de Estados Unidos se valen comúnmente de intermediarios industriales,. Estos aportan las capacidades necesarias, como cobertura del mercado, contactos de ventas y almacenamiento de inventarios.  

Disponibilidad de los   intermediarios   deseado.  Pueden ser que no esten disponibles los intermediarios preferidos por el producto; quiza tenga a su cargo productos competidores y por eso no deseen agregar otra línea. Años atrás, cuando Wally Amos quería ampliar la distribución de sus Famous Amos Chocolate Chip Cookies, no puedo abastecer de su producto en los anaqueles del numero suficiente de cadenas de supermercados. En consecuencia la empresa impulso sus ventas apoyándose e  intermediarios alternativos: clubes de compras, maquinas vendedoras y hasta restaurantes de comida rápida. 

Políticas   de   productores   y de intermediarios. Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal por que considera inaceptable la política de un productor, este tiene menos opciones de canal. Algunos detallistas o mayoristas, por ejemplo, trabajaran con la línea de un producto solo si les da la seguridad de que ningún otro intermediario manejara la línea en el mismo territorio. Ve en aumento el número de pequeños fabricantes a los que han frustrado mucho las exigencias de precios más bajos y otras concesiones que les hacen los detallistas gigantes como Wal-Mart y Home Deport. Es así que los fabricantes de diversos productos, que van de ropa infantil o productos para jardín, decidieron, de modo renuente, no hacer negocios con estos detallistas. 

Consideraciones de la compañía. Antes de elegir un canal de distribución para un producto, la firma debe considerar su propia situación: 

Deseo de tener control del canal. Algunos productores establecen canales directos porque quieren controlar las distribuciones de su producto, aun cuando un arreglo directo pueda ser más costoso que uno indirecto. Al controlar el canal los productores, los productores lograr una promoción mas emprendedora, aseguran el estado nuevo o fresco (en alimentos) de las existencias de mercancía y ponen sus precios de ventas al detalle a los productos. En un intento por terminar con el predominio de las tiendas departamentales en la distribución de cosméticos caros, la división íntimamente Brands de The Limited  estableció su propia cadena detallista de cosméticos, empezando por Victoria’s Secret Beauty. Con este paso, Inimate Brands espera tener mayor control sobre la mezcla de marketing, lo que incluye los precios y personal de ventas, así como la asignación del presupuesto de marketing. 

Servicios proporcionados por el vendedor. Algunos productores toman decisiones acerca de sus canales fundándose en las funciones de distribución que los intermediarios desean (y en ocasiones exigen). Por decir numerosas cadenas detallistas no se abastecerán de un producto a menos que este se prevenda a través de una fuerte publicidad hecha por el productor. 

Capacidad de la administración. La experiencia de marketing y las capacidades gerenciales de un productor influyen en las decisiones acerca de cuál canal se va a utilizar.

Muchas compañías que carecen de conocimientos de marketing les turnan la tarea de la distribución a los intermediarios. 

Recursos financieros. Un negocio con las finanzas adecuadas puede establecer su propia fuerza de ventas, otorgar créditos a sus clientes o almacenar sus propios productos. Una empresa financieramente débil se vale de intermediarios que le provean esos servicios. 

En unos cuantos casos, virtualmente todos los factores apuntan a una longitud y tipo particulares de canal. Sin embargo, es frecuente que no haya un solo canal “mejor”. En la mayoría de los casos, los factores guías mandan señales confusas. Si una empresa con un producto no demostrado, que tiene un bajo potencial de redituabilidad, no puede colocar su producto con los intermediarios, tal vez no tenga más opción que tratar de distribuir el producto directamente a su mercado meta. 

Determinación de la intensidad de la distribución

La intensidad de la distribución esto es, cuantos intermediarios se emplearán en los niveles mayoristas y detallista en un territorio particular. La intensidad optima, desde el punto de vista de un productor, es eso el número suficiente de intermediarios parar satisfacer los deseos del mercado meta.

Distribución intensiva

Marketing

En la distribución intensiva, un productor vende su producto a través de todo punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente. Los consumidores finales demandan satisfacción inmediata de los bienes de convivencia y no aplazaran compras buscando una marca particular. Así, la distribución intensiva la utilizan a menudo los fabricantes de esta categoría de producto.

La mayoría de los fabricantes que siguen una estrategia de distribución intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos.

Logística

Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta.En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano.

Distribución selectiva

En la distribución selectiva, el productor vende su producto a través de múltiples mayoristas y detallistas, pero no de todos los que pueda haber, en un mercado en el que un consumidor pueda razonablemente buscarlo. La distribución selectiva es apropiada para los

bienes de compra comparada de consumo, como diversos tipos de ropa y aparatos electrodomésticos, y para equipo accesorio de negocios, como artículos de oficina y herramientas manuales.

Una compañía puede optar por ser más selectiva después de alguna experiencia con la distribución intensiva. La decisión de cambiar se debe habitualmente al alto costo de la distribución intensiva o al desempeño insatisfactorio de los intermediarios.

Una empresa puede encaminarse a una distribución más selectiva para realzar la imagen de sus productos, fortalecer el servicio al cliente, mejorar el control de calidad o mantener alguna influencia sobre sus precios. 

Logística Selectiva:

En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores.

Se elige cuáles y cuántos Intermediarios formaran parte de la Distribución, en función de las características particulares de nuestro producto o servicio, de la competencia, y del público objetivo o mercado de destino. Antes de seleccionar el canal de distribución, se analizan con cuidado todo lo nombrado con anterioridad.

Distribución exclusiva

En la distribución exclusiva, el proveedor conviene en vender su producto solo a un intermediario mayorista o detallista único en un mercado determinado. En el nivel mayorista, a tal arreglo se le denomina normalmente convenio de distribución exclusiva y, en el nivel detallista, convenio de concesión detallista exclusiva. Los productos suelen adoptar una estrategia de distribución exclusiva cuando es esencial que el detallista maneje inventarios

Logística Exclusiva

Esta Estrategia de Distribución limita el número de puntos de venta. En ésos lugares se vende únicamente nuestro producto, y ningún otro. Un ejemplo extremo de ésta estrategia es la franquicia

Conflictos y control de canales

La distribución debe caracterizarse por las metas compartidas por los proveedores y los clientes y por las acciones cooperativas, y así suele ser. Pero los conflictos y luchas por el control son cada vez más comunes en esta era del internet. Para manejar los canales de distribución con efectividad se requiere entender el conflicto y el control, y conocer también las técnicas para:

Disminuir el conflicto, o al menos sus efectos negativos. Acrecentar el control de la empresa dentro de un canal.

El conflicto existe cuando un miembro de un canal percibe que otro miembro actúa de una manera que le impide al primero lograr sus objetivos de distribución. Las empresas de un canal compiten a menudo vigorosamente con las de otros canales; esto representa el conflicto horizontal. Aun dentro del mismo canal las compañías están e de acuerdo sobre prácticas de operación y tratan de adquirir control sobre las acciones de otros miembros; esto es el conflicto vertical.

Conflicto horizontal

Este tiene lugar entre compañías situadas en el nivel de distribución. Básicamente se da en los siguientes casos:

intermediarios del mismo tipo. Diferentes tipos de intermediarios en el mismo nivel.

La mezcla de mercancía es la principal causa del conflicto horizontal.

Una fuente primaria de conflicto horizontal es el comercio revuelto, en el los intermediarios diversifican agregando líneas de producto no manejadas tradicionalmente por su tipo de negocios.

Conflicto vertical

Tal vez los conflictos más severos en la distribución son los q tienen que ver con empresas en niveles diferentes del mismo canal. El conflicto vertical ocurre típicamente entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.

Productor contra mayorista

Un productor y un mayorista pueden disentir sobre aspectos de su relación. Para pasar por alto a los mayoristas, el productor tiene dos alternativas:

Vender directamente a los consumidores: Los productores pueden recurrir a las ventas de puerta en puerta, el pedido por correo o las ventas en línea. Pueden establecer también sus propios centros de distribución en diversas áreas o incluso sus propias tiendas detallistas en mercados importantes.

Venderles directamente a los detallistas:En ciertas condiciones de mercado y producto, la venta directa a los detallista es viable y aconsejable. Un mercado detallista ideal para esta opción se compone de los detallistas que compran grandes cantidades de una línea limitada de productos.

Mejorar el desempeño interno:

Muchos mayoristas han modernizado sus operaciones. Se han construido bodegas funcionales, de un solo piso, en las afueras de las áreas urbanas congestionadas, y se ha instalado equipo mecanizado de manejo de materiales.

Formar una cadena voluntaria.

El mayorista conviene por contrato en aportar servicios administrativos y de poder de comprar por volumen a un grupo detallista. A su vez, los detallista prometen comprar toda, o casi toda, su mercancía al mayorista.

Conflicto entre productor y detallista

El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en época de crisis económica. Habrá necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los detallistas vendiendo de casa en casa o a través de sus propias tiendas. El productor y el detallista discrepan respecto a los términos de la venta o a las condiciones de la relación existente entre ambos. Así, algunos detallistas exigen un descuento por apertura para poner el producto del fabricante en los estantes de la tienda.

Los fabricantes y detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control. Los fabricantes pueden:

1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promoción creativa y agresiva es la clave para conseguirlo.

2) Establecer una o más formas de sistema de marketing vertical.

3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan.

Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden:

1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas fuertes de tienda son medios adecuados para crear clientes leales.

2) Mejorar los sistemas de información computarizada la información es poder. Al negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez con que se vende.

3) Formar una cooperativa detallista

¿Quién controla los canales?

Toda empresa querría regular el comportamiento de los otros miembros en su canal de distribución. Una compañía que puede hacerlo tiene el control del canal. En muchas ocasiones, incluidas la de los canales de distribución, el poder es un prerrequisito del control. El poder del canal es la capacidad para influir en o determinar el comportamiento de otro miembro del canal.

Hay varias fuentes de poder en los canales de distribución. Estos incluyen:

Pericia: por ejemplo, poseer conocimiento técnico vital acerca del producto o información valiosa acerca de los clientes.

Recompensas: proporcionar beneficios financieros a los miembros del canal cooperativo.

Sanciones: penalizar a empresas no cooperativas o inclusive excluirlas del canal.

Por lo común se consideraba históricamente que son los fabricantes quienes ejercen el control de los canales; esto es, tomaban las decisiones sobre los tipos y el número de punto de ventas, la participación de intermediarios individuales, y las prácticas de negocios que ha de seguir un canal. Pero con el enorme tamaño y la fuerte lealtad al cliente que caracterizan ahora algunos intermediarios –en particular los detallistas- el punto de vista mencionado es unilateral y obsoleto.

Los fabricantes arguyen que ellos deben asumir el papel del líder en un canal porque crean los nuevos productos y necesitan mayor volumen de ventas para beneficiarse de los ahorros a escalas. Los detallistas también reclaman para sí el liderazgo, porque están más cerca de los consumidores finales y, a consecuencia de ello, están en mejor posición para conocer los deseos de los consumidores y para diseñar y supervisar canales que satisfagan a éstos.

Un canal visto como un socio.

Sería erróneo ver un canal como una colección fragmentada de firmas competidoras independientes. En lugar de esto, los proveedores e intermediarios deben pensar en el canal como una asociación encaminada a satisfacer las necesidades de los usuarios finales, más que como algo que ellos “dominan y controlan”. El directo de Sutter Home Winery

atribuye el éxito de su empresa a sus buenos distribuidores y a la relación de trabajo cooperativo con ellos: “Siempre me ha parecido que es una asociación real”.

En un canal de distribución, tal sociedad puede entrañar una variedad de actividades cooperativas que tienen efectividad máxima como cuando benefician a ambas partes. Se le puede pedir a un proveedor que participe en los esfuerzos de desarrollo del nuevo producto de un cliente.

Hay otros beneficios potenciales en la asociación. Se hacen posibles, aunque no seguros, los costos más bajos de inventario y operación, la calidad mejorada de productos y servicio, y un procedimiento más rápido para llenar los formularios de pedido. También hay riesgos, una relación estrecha requiere a menudo que se comporta información delicada, de la cual puede hacer mal uso un tercero; peor aún, puede caer en manos de un competidor.

Muchas asociaciones de canal son en realidad parte de una tendencia significativa más amplia, llamada marketing de relaciones. En el contexto de los canales de distribución, el marketing de relaciones se refiere al esfuerzo concertado por una compañía no sólo para trabajar en estrecho contacto con sus clientes y entender y satisfacer mejor sus necesidades, sino también para crear relaciones a largo plazo y mutuamente benéficas con ellos.

Consideraciones legales en la administración de los canales.

Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones de la ley. El control de la distribución se vuelve ilegal cuando se juzga que 1) aminora sustancialmente la competencia, 2) crea un monopolio o 3) restringe el comercio.

Trato exclusivo

Un fabricante que les prohíbe a sus clientes manejar productos de sus competidores está comprometido en un trato exclusivo. Si un manufacturero estipula que cualquier tienda que trabaje su producto nomaneje marcas competidoras similares a su producto, esto es un trato exclusivo. Es probable que un convenio así sea ilegal cuando:

El volumen de ventas del fabricante es una porción sustancial del volumen total de un mercado determinado. Los competidores son excluidos así de una parte importante del mercado.

El contrato es entre un gran fabricante y un intermediario mucho más pequeño. Dada la diferencia de tamaño, la fuerza del trabajador podría considerar inherentemente coercitiva y de tal suerte una restricción al usuario.

Sin embargo algunas decisiones de la corte han sostenido que el trato exclusivo es sostenible cuando:

Se dispone de productos equivalente en un mercado o los competidores del fabricante tienen acceso a concesionarios equivalentes. El trato exclusivo sería legal si la competencia no se reduce en alto grado.

Un fabricante está entrando en un mercado o su participación del mercado es de una pequeñez que la hace insignificante. Un convenio exclusivo puede en realidad fortalecer la posición competitiva del productor si los intermediarios deciden respaldar el producto con un gran esfuerzo.

De igual manera un intermediario que se vale de su influencia para obligar a un manufacturero a dejar de venderle productos a otro intermediario puede ser culpable de trato exclusivo ilegal.

Contratos de Obligación

Cuando un proveedor le vende un producto a un intermediario sólo con la condición de que éste le compre otro producto (menos deseado quizás), las dos compañías han hecho un contrato de obligación.

Un fabricante se afana por conseguir un contrato de obligación en varias situaciones. Cuando hay escasez de un producto popular, el proveedor puede ver la oportunidad de deshacerse de otros productos menos deseados. Si el proveedor se apoya en concesionarios o distribuidores exclusivos, tal vez quiera que manejen una línea completa de sus productos. O cuando otorga una franquicia, puede ver a los franquiciatarios como compradores cautivos de todo el equipo y los suministros necesarios para operar el negocio.

En general, los contratos de obligación se consideran violaciones de las leyes antimonopolio. Hay excepciones pese a todo. Los contratos de obligación pueden ser legales cuando:

Una nueva compañía está tratando de entrar en un mercado. Se requiere que un concesionario o distribuidor exclusivo trabaje la línea completa

de producto del fabricante, pero no se le prohíbe manejar productos competidores.

Negativa a negociar

Para seleccionar –y tal vez, controlar- sus canales, un productor podría rehusarse a vender a ciertos intermediarios. A esta práctica se le llama negativa a negociar. La decisión de un fabricante de determinar o disminuir la relación con un mayorista o detallistas puede no ser legal. En general, es ilegal abandonar o detener el comercio de productos de un intermediario para 1)manejar productos competidores, 2)rehusarse a cumplir con un contrato de obligación, o 3)poner precios más bajos de los deseados por el fabricante.

Política de Territorio exclusivo

Conforme a una política de territorio exclusivo, el productor requiere que cada intermediario les venda sólo a los clientes localizados dentro de un territorio asignado. En varios juicios se dictaminó que los territorios de ventas exclusivos (también llamados cerrados) eran ilegales porque disminuían la competencia y restringían el comercio. Los juicios trataban de alentar la competencia entre intermediarios que manejan la misma marca.

Los territorios exclusivos se permiten cuando:

Una compañía es pequeña o es una recién llegada al mercado. Un productor establece un sistema de marketing vertical corporativo y retiene la

propiedad del producto hasta que este llega al comprador final. Un productor se sirve de intermediarios independientes para distribuir el producto

en consignación, por la cual el intermediario no le paga al proveedor sino hasta después de que se vende la mercancía.

CONCLUSIÓN

Antes de hablar de distribución es relevante destacar la importancia del transporte,ya que, es el responsable de mover los productos terminados, materias primas e insumos, entre empresas y clientes que se encuentran dispersos geográficamente, Igualmente el transporte es uno de los puntos clave en la satisfacción del cliente.

Al igual que el transporte la distribución forma parte significativa en una industria, ya que, por medio de esta es que existe la relación entre productores y consumidores, aquí es donde entran los canales de distribución dado que, las organizaciones productoras deciden la forma y alternativas de como hacer llegar sus productos y analizan si utilizar canales de distribución ya establecidos o establecerlos por sus propios medios.Formándose de esta manera las distribuciones directas o indirectas y así la relación entre intermediarios, consumidores y productores.

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento específico; otros en cambiohan de ser llevados un tiempo después según el deseo del consumidor.