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L’agence
vous présente sa
RecommandationCampagne de prévention et de
communication
Sommaire
1. Avant-propos : Contexte, Chiffres & Bilan
2. Plan de communication : Problématique, Objectifs, Cibles,
Positionnement & Traduction en création
3. Cible grand public : Moyens, Visuels & Storyboard
4. Cible ambassade : Moyens, Visuels & Plan média
5. Cible secondaire : Moyens & Visuels
6. Rétro-planning
7. Mesures d’efficacité de la campagne
AVANT PROPOSQuelques chiffres
Contexte : Quelques chiffres
Langues parlées en Afrique Différentes religions en Afrique
Représentation des -15ans dans la population
• 49 pays avec Madagscar et 54 en incluant tous les archipels
Pays francophones
Taux de fécondité très important de 15 à 24 ans
Taux de fertilité adolescente dans le monde *
RégionNombre de paysconsidérés
Moyenne Quintile leplus pauvre
Quintile leplus riche Différence
Extrême-Orient 4 46,0 76,5 15,8 60,8
Europe 4 52,7 73,0 31,3 52,7
Moyen-Orient & Maghreb 3 62,7 111,7 99,0 12,7
Amérique latine & Caraïbes 9 94,7 172,6 36,9 135,7
Asie du Sud 4 108,8 146,3 56,0 90,3
Afrique sub-saharienne 29 131,9 169,6 79,5 90,0
Moyenne globale 55 106,5 148,6 62,6 86,1
Contexte : une démographie croissante
1950 2010 2050 21000
50010001500200025003000350040004500
2201000
2000
4000
Démographie africaine prévisionnelle (en millions)
*Source : wikipedia.org Nombre annuel de naissances données par des femmes ayant entre 15 et 19 ans, pour 1000 femmes dans cette tranche d'âge
Contexte – Taux de fécondité en Afrique
Répartition de la population en Afrique*
Rang Région Population2010
Population1950
Croissance (%)1950-2010
Couleur
1 Afrique de l'Est 324 044 000 64 757 000 400,4%
2 Afrique de l'Ouest 304 261 000 70 451 000 331,9%
3 Afrique du Nord 209 459 000 52 982 000 295,3%
4 Afrique centrale 126 689 000 26 116 000 385,1%
5 Afrique australe 57 780 000 15 588 000 270,7%
*Source : wikipedia.org
Carte Afrique : Taux d'alphabétisation
Densité de la population
Contexte - Bilan
Place de la femme Valorisation de l’homme
Faible taux d’alphabétisation
64% des adultes
Un fort taux de chômage :
12% soit 30 millions(en moyenne 35% des
chômeurs sont des jeunes)
Un faible taux de scolarisation
63% en Afrique subsaharienne
55% des filles ne sont pas scolarisées
Une femme se marie en moyenne à 16 ans en Afrique
subsaharienne
Taux d’utilisation de la contraception : 24% en Afrique
subsaharienne et 63% en Afrique du
Nord
24 % du volume mondial des
maladies3 % du personnel
soignant au monde
PLAN DE COMMUNICATIONStratégie
Problématique
Comment sensibiliser la population africaine sur la contraception alors que cela ne fait pas partie de leurs habitudes et de leurs coutumes ?
Objectifs de communication
• Comportement– Inciter à une prise de conscience générale– Sensibiliser et mobiliser les ambassades sur la cause – Inciter la presse et les agences de communication locales à relayer
l’information
• Notoriété – Informer sur le lancement de la campagne – Informer sur les moyens contraceptifs
• Image– Donner une image de proximité à la campagne– Donner une image valorisante aux mesures contraceptives et à la prise
de moyens contraceptifs
Objectif de la campagne : Inciter à la prise des moyens contraceptifs
Cibles
• Cœur de cible :– Les jeunes filles et les jeunes hommes – De 15 à 25 ans – Nés en Afrique Subsaharienne
• Principale :– Les hommes et les femmes
– Africain– De 15 à 55 ans
• Motivations– Amélioration de la qualité de vie
• Freins– La place de la religion– L’image de l’avortement– Les frais d’hospitalisation/le coût de la contraception– La place de la femme dans la société africaine
Cibles
• Secondaires :
– Les ambassades africaines situées à Paris, Londres, Berlin, Madrid,
Genève, New-York et Moscou
– La presse spécialisée
– La presse locale
– Les directeurs et les employés des plannings familiaux africains
– Les directeurs des ONG locales
– Les principaux, les professeurs et les infirmières des écoles
africaines
– Des leaders d'opinion africains
Positionnement
• Positionnement :
« Une campagne pour :Déclencher chez la population africaine une prise de conscience générale vis à vis de la contraception et transformer l’utilisation de contraceptifs en réflexe »
• Justifications
– Attractif : sensibilise la population africaine aux conséquences de la surpopulation
– Crédible : 80% de la population africaine n’utilise pas des mesures contraceptives
– Distinctif : aucune campagne de sensibilisation aborde ce sujet sans culpabiliser la population africaine
– Durable : la campagne s’établira sur le long terme
La traduction en création
Signature :
« Action. Contraception. »
• Cible grand public : – La promesse :
« Avec : amélioration de la qualité de vie »– Tonalité : proximité, non culpabilisante
• Cible institutionnelle – La promesse :
« 80% de la population africaine n’a pas accès à la contraception. Réagissons ! »
CIBLE : GRAND PUBLICMoyens pour sensibiliser la cible
Moyens média & hors-média destinés au grand public
Média :
– 4X3 affichée dans les capitales et les grandes villes d’Afrique
– Affiche sur l’ensemble du réseau des bus dans les capitales
– Bandeau web
– Spot télé
– Campagne presse (français/anglais)
Hors-média :
– Création d’un site dédié à la campagne
– Print :
• Flyer de sensibilisation et d’explication sur la contraception
• Affichette
Moyens hors-média destinés au grand publicEvénementiel :
– “Tournée Afrique” : en partenariat avec Durex
• Distribution de kits de protection
• Sensibilisation et témoignages de leaders d'opinion
• Création d’un collectif de chanteurs
– Mise en place de distributeurs de préservatifs dans les grandes villes et dans
les campagnes
– Participation à la “Journée Mondiale de la Contraception” (26 septembre)
– Intervention dans les écoles (cours d’éducation sexuelle) en échange de
repas pour les enfants
– Forum avec les ONG locales
Leader d’opinion
• Sportifs :
Georges Weah (ex-footballeur / Libéria)
Didier Drogba (footballeur / Côte d’Ivoire)
Kenenisa Bekele (coureur de fond / Ethiopie)
Samuel Eto’o (footballeur / Cameroun)
Michael Essien (footballeur / Ghana)
• Chanteurs / artistes :
Youssou N’Dour (chanteur / Sénégal)
Tiken Jah Fakoly (chanteur / Côte d’Ivoire)
Alpha Blondy (chanteur / Côte d’Ivoire)
Manu Dibango (chanteur / Cameroun)
Angélique Kidjo (chanteuse / Benin)
Papa Wemba (chanteur / RDC)
Visuels pour sensibiliser le grand public
Français Anglais
Visuels pour sensibiliser le grand public
Logo de la campagne
Bandeau web
Site dédié destiné au grand public
Plan média : bandeau web
Depuis 2010 : expansion des réseaux sociaux sur le continent africain
• Réseaux sociaux :– Facebook (site web le plus visité en Afrique avec plus de 20 millions d’abonnés)
– Twitter – Youtube – MXit.com (= Twitter, mini messages sur téléphones portables)
– Hi5 (environ 100 millions d’abonnés en 2010, la moitié ayant moins de 35 ans)
– Afrigator (bloggeurs et podcasteurs africains, lancé en avril 2007)
– Zoopy (plateforme d’information et d’échange de photos, vidéos et contenu audio)
• Sites de rencontres : – Afromeet (1er site de rencontre africain)
– Afriquechat.com (1er Tchat africain francophone)
– Afrointroductions
• Petites annonces : – Kerawa (un des plus importants sites de petites annonces en Afrique, multi-pays)
STORYBOARDDestiné au grand public
Une main de femme noire arrive pour servir un peu de riz dans chaque assiette.
Une main de femme noire arrive pour servir beaucoup de riz dans chaque assiette.
80% de la population africaine n’a pas accès à la contraception
Plan média storyboard
Plan média TV - storyboard
TV5monde : Diffusion du spot : 20 passages/jour
9 éditions de « TV5MONDE journal » dans une journée avant et après chaque journal
05H/05H30: « TV5MONDE le journal d’Afrique » avant et après le journal
Audience : Première chaîne mondiale de télévision en français
Présente dans plus de 200 pays accessible par câble ou satellite 24H/24
Un des 3 plus grands réseaux mondiaux de télévision aux côtés de MTV et CNN
Nombreux partenaires francophones (France 2, France 3, France 5, ARTE France...) diffusion de programmes français
France24 : Diffusion du spot : 96 passages / jour
La rédaction s'organise autour de 2 axes principaux que sont les News et les Magazines avec
une couverture de l'actualité internationale toutes les ½ heure.
passage toutes les 1/2heure avant et après chaque point d’information.
Audience : Chaîne gratuite cette chaîne d’information internationale est disponible partout dans le monde
24H/24H.
Diffusion en français, anglais et arabe
FRANCE 24 dispose de plus de 1 000 correspondants à travers le monde ainsi que des réseaux
partenaires : France Télévisions, TF1…
Plan média TV - storyboard
Euronews : Diffusion du spot : 96 passages par jour
Diffusion de l’information toute les ½ heure
passage toutes les 1/2heure avant et après chaque point d’information
Audience : Premier service d’information télévisé multilingue en Europe.
20,3 millions de foyers africains peuvent recevoir Euronews avec le satellite.
Audience hebdomadaire de 15,7% leader des chaînes internationales d’information.
Nombreux partenaires francophones (France télévision, TF1…)
Bouquets africains présents sur les opérateurs (SFR, FREE, orange…) avec les grandes chaînes de l'Afrique francophone :
Burkina-Faso : RTB Congo : TELECONGO Gabon : RTG1 Guinée : RTG Togo : LCF Bénin : ORTB Niger : TÉLÉ SAHEL Cameroun : CRTV, STV2, EQUINOXE TV Côte d'Ivoire : RT1 Mali: ORTM Sénégal : RTS, 2STV, TFM
Importance d’être présent sur ces chaînes nationales : Relai sur les chaînes africaines pour que les immigrés africains en France soient sensibilisés
CIBLE : AMBASSADESMoyens pour sensibiliser la cible
Moyens pour sensibiliser les ambassades
• Campagne presse
• Création d’un site dédié destiné aux ambassadeurs
• Campagne d’emailing qui renvoie vers le site dédié de la campagne
• Evénementiel : organisation d’une soirée : pour le lancement d’une campagne de récolte de fonds dans les ambassades dans les grandes capitales (invités : ambassadeurs et presse)
• Dossier de presse et invitation à la soirée évenementielle
• Campagne événementielle : soirée de récolte de fonds organisée par les ambassadeurs (invités : élites et journalistes)
Teasing pour sensibiliser les ambassades
Visuels pour sensibiliser les ambassades
Visuels pour sensibiliser les ambassades
Anglais
Invitation à la soirée de bienfaisance
Plan média : Annonce presse : France
• Journaux économiques français– Challenges
• (Challenges est le seul magazine économique hebdomadaire.)
– Le nouvel Observateur • (Grâce à un lectorat concerné par les enjeux de société mais qui sait consommer, apprécier, partager, Le
Nouvel Observateur offre aux marques un contexte rédactionnel impliquant)
– Les Echos • (À travers ses supports, Les Echos médias touche des cibles haut de gamme, des cadres, des décideurs, des
investisseurs, des entrepreneurs, mais aussi des top consommateurs et des prescripteurs.)
– L’Expansion • (CSP+ (43%) (Source: Panel Médiamétrie //Netratings, Sept 2011, tous lieux)(Cadres et cadres supérieurs en
entreprise)
– Capital • (Avec 349 000 « décideurs Business »* , Capital est de loin, le premier titre des lecteurs les plus exigeants…
Le résultat d’une expérience éditoriale sans cesse renouvelée et d’une rigueur journalistique plébiscitée par ses lecteurs.)
– L’Express • (Depuis sa création, L’Express décrypte, sélectionne, hiérarchise, analyse, met en perspective l’information,
dans le respect de ses valeurs fondatrices : Modernité, Engagement, Indépendance de ton et d’esprit. Avec toujours la volonté de donner du sens, d’apporter des solutions, de pousser à l’action et à la curiosité son lecteur.)(CSP+ (ind.): 39% 25-49 ans : 42%)
– Le Monde - leader sur les cibles haut de gamme : • sur les Cadres et dirigeants : 29% pén• sur les Hauts Revenus : 30% pén.• sur les Cadres, Dirigeants et à hauts revenus : 34% pén.• Source : Audipresse Premium 2009
Plan média : Annonce presse : Journaux étrangers
• Angleterre :– The Economist
• Opinion sur les informations économiques internationales, politique, business, finance, science et nouvelles technologies
– The Financial Times • Leader en information financière internationale, reconnu pour le sérieux et l’exactitude des
informations. Cible internationale
• Italie : – Il sole 24 ore
• Quotidien italien de référence en matière économique
– Il Mondo :• A l’origine hebdomadaire généraliste, il s'est transformé peu à peu pour devenir la référence en
matière de traitement de l’économie
– Il Denaro • Journal des entrepreneurs en Italie
Plan média : Annonce presse : Journaux étrangers
• Espagne : – El pais : El pais est le leader de la presse quotidienne espagnole, et la référence en terme de
journalisme
– Expansion : équivalent France
– El Mundo : équivalent France
– Cinco dias : magazine des entrepreneurs en Espagne
• Belgique :– L’écho (quotidien économique et financier)
– Le VIF (Le vif/L’express, hebdomadaire économique)
• Allemagne :– Handelsblatt : premier journal économique Allemand
– Financial Times Deutschland : 2e quotidien économique Allemand
Plan média : Annonce presse : Journaux étrangers
• Etats-Unis : – Forbes L'actualité des affaires aux États-Unis et dans le monde.
– The Wall Street Journal Actualité générale mais surtout économique et financière par le prestigieux quodition new-yorkais, le Wall Street Journal.
– BusinessWeek l’actualité du business, de l’économie et des finances par cet hebdomadaire plus particulièrement attentif aux nouvelles technologies
• Russie :– Argumenti i fakti Quotidien sur la politique et la société, publié а près de 3 millions
d’exemplaires. Il est aussi distribué aux États-Unis, au Canada, en Israël et dans les principaux pays européens.
– Vedomosti Quotidien de référence sur le monde des affaires, la politique et la société, les marchés et les entreprises. Vedomosti est publié en collaboration avec Independant Media, le Wall Street Journal et le Financial Times. De niveau incontestablement international.
MOYENSPour sensibiliser la cible secondaire
Moyens pour sensibiliser nos cibles secondaires• Pour établir un partenariat avec Durex :
– Dossier de partenariat
• Pour inciter les journalistes à relayer l’information :
– Dossier de presse
• Pour informer et sensibiliser les associations locales et les plannings familiaux :
– Campagne d’emailing, qui renvoie vers les sites dédiés.
• Pour sensibiliser les directeurs, les professeurs, les infirmières et les plannings familiaux :
– Kit d’information avec des affiches, des notices d’explication et des préservatifs
• Pour susciter l’intêret des leaders d’opinion :
– Prise de contact avec les agents des leaders d’opinion
– Invitation aux soirées organisées par les ambassades
Emailing envoyé aux associations locales
Liste des associations
• Association pour la Paix et la Solidarité (APS)
• Coordination pour l'Afrique de Demain – CADE
• Ensemble, Luttons contre le Sida en Afrique (ELSA)
• Chirurgie Solidaire
• Urgence Afrique
• Bénin Armor Education Santé : missions humanitaires au Bénin
• Fondation Stamm
• Centres d'accueil de l'Espoir au CamerounAssociation pour la prévention contre le sida
• Dogani
• Pro-Femmes / Twese Hamwe
• Association To go to Togo : Kpélé-Elé (Togo)
RÉTRO-PLANNING
Rétro-planning Moyens Janv. Fév. Mars Avril Mai Juin Juill. Août Sept. Oct. Nov. Déc.
Ambassades
Lancement du site dédié xAnnonce presse xCampagne d’Emailing xEnvoi des invitations pour la soirée et du dossier de presse x xSoirée de lancement de la campagne xSoirée de récolte de fonds xCampagne d’Emaling destinée aux associations locales xKit d’information pour les directeurs et les professeurs des écoles x
Grand public
Lancement du site dédié + bandeau xMise en place de distributeur de préservatifs xFlyer et affichette
4x3 + affichage réseau bus x x x x xSpot TV + annonce presse x x x xTournée « concert » de l’Afrique
Parti
cipa
tion
à la
jour
née
mon
dial
e de
la c
ontr
acep
tion
MESURE DE LA CAMPAGNE
Pour mesurer l’efficacité de la campagne• Mesures quantitatives :
– Questionnaire pour calculer :• Le bruit publicitaire• Le score d’attribution• La notoriété assistée et spontanée de la campagne
– Audiences du spot TV– Audiences de la campagne de presse (ventes)– Nombre de visiteurs sur les sites– Nombre de clic : bandeau– Nombres de participants aux différents événements (soirée de récolte
de fonds et tournée d’Afrique)
• Changement de comportement :– Évolution du taux de personnes africaines prenant des mesures
contraceptives – Taux de fréquence des planning familiaux– Taux de natalité
L’agence
vous remercie de votre attention