Campagne MP LucerneConcept stratégique

Assemblée plénière de la CSFP18 septembre 2013

La stratégie MP

La promotion de la MP est un important thème de la stratégie du Département Formation et culture dans le domaine de la formation professionnelle.> Promouvoir l’image de la MP comme voie d’accès

alternative aux formations tertiaires à côté de la voie gymnasiale

> Augmenter le pourcentage de MP de manière claire dans les prochaines années

> Renforcer la position de la MP intégrée auprès des entreprises formatrices

Folie 2

Plan d’actions et de mesures

1. Intégration des parties concernées

Identification

Consultation/ implication

Commitment

Implication des les structures MP

2. Etudes MP

Développement

Relevé

Evaluation

Rapport

3. Campagne d‘image

Concept stratégique

Concept créatif

Modules de mise en œuvre

Multiplication dans les années

qui suivent

4. Développement du produit

Projet KLP-BM

Vérification des modèles

disponibles

Vérification de la nouvelle offre MP

03/13 - 09/13 03/13 - 09/13 10/13 - 03/14 09/13 - 12/14

Folie 3

Campagne MP

Objectifs: Positionnement de la MP «sans publicité»> Les partenaires sont impliqués dès le début> Demandes, points forts, arguments et critiques sont

repérés lors d’entretiens> Sur cette base sera développé le message principal et un

nouvel argumentaire> Des promoteurs délivrent ce message dans des entretiens

directs à l’aide de présentations, de flyers et d’un magazine MP préparés à leur intention

> Le canton coordonne et orchestre la communication des promoteurs participants

Folie 4

D’une campagne promotionnelle à ...

Folie 5

Point de départ Attention principale Moyens Objectif

Das (Bildungs-)Produkt

Kanäle und Instrumente für die Ansprache von Ziel-gruppen

Werbung Erfolg durch Steigerung der Bekanntheit, Imagebildung

Folie 6

Die Partner auf dem Bildungs-markt (Betriebe/Unternehmen, Kanton Luzern,Verbände, Hochschulen)

Tatsächliche Erwartungen und Bedürf-nisse der Anspruchs-gruppen

Integrierter Dialog- und Kommunika-tionsansatz

Nachhaltige Erfolgssicherung durch Zufrieden-stellen der Ziel- und Anspruchs-gruppen

… à une campagne axée sur les intervenants

Point de départ Attention principale Moyens Objectif

Le dialogue avant

l’information

Die Berufsmatura ist ein komplexes Bildungsange-bot. Sie kann nicht erfolg-reich über schriftliche oder werbliche Kommunikation vermarktet werden. Ihr Nutzen kann nur in direkten, persönlichen Gesprächen vermittelt werden.

01Partenariat

durable

Die Verbundpartnerschaft ist keine Marketingaktion, sondern eine langfristige Bildungspartnerschaft. Ziel ist die Steigerung der Hebelwirkung durch eine inhaltlich abgestimmte und koordinierte Kommunikation aller Verbundpartner.

02Nouveau

positionnement

Auffällig ist ein bisher sehr zurückhaltendes Leistungs-versprechen der Berufsma-turität. Die Berufsmatura erhöht das Sozialprestige und damit die gesellschaft-liche Wertschätzung praxis-naher Bildungswege. Sie stärkt das duale System als Ganzes.

03Information

précoce

Die Berufsmatura wird den Schülerinnen und Schülern zu spät vermittelt. Mit dem Start der Kampagne soll sie in den kommenden Jahren verstärkt ab der 5./6. Primarklasse sowie zu den Übertritten in Sek I / Sek II vorgestellt und diskutiert werden.

04

Compréhensioninternationale

Die Berufsmatura wird fast ausschliesslich von Schwei-zern gewählt. Familien mit Migrationshintergrund und Ex-Pat's kennen die Berufsmatura so gut wie gar nicht. Die internationale Verständlichkeit des Schweizer Bildungssystems muss verbessert werden.

05Nouveaux

concepts et langue

Die aktuelle Kommunikation ist fachsprachlich ausge-richtet. Sie beschreibt das System aus der eigenen Perspektive. Die Kampagne wird neue attraktive Begriffe kreieren und den Nutzen der Berufsmatura aus der Perspektive der Zielgruppen formulieren.

06Person-

nification

Die Information und Auf-klärung über die Vorteile der Berufsmatura soll über bekannte Persönlichkeiten mit hoher öffentlicher Wert-schätzung begleitet werden, die selbst über BM Erfah-rungen verfügen und BM Erfolgsgeschichten glaub-würdig erzählen können.

07Renforcement

des promoteurs

Die wesentlichen Promoto-ren wie Eltern, Berufs-bildner, Lehrpersonen, Personalleiter, Wirtschafts-verbände und Hochschulen werden in ihrer Rolle und Kommunikation aktiv durch die Bereitstellung von Inhaltsformaten unterstützt und gestärkt.

08

Approche stratégique de la campagne

Folie 7

Concept des promoteurs

FormateursEnseignants prof.Responsables du

personnelConseiller

Hautes-écoles Centre de formation

prof.

Promoteurs spécialisés

Promoteurs dans le cercle proche

ParentsAmis

Promoteurs durantle processus

EnseignantsConseillers

Associations

Folie 8

Action de marketing

Soutien à la campagne d’image de la MP dans le canton de LU

> Initiator und Absender Kanton Luzern> Unterstützung der Kampagnenziele durch

Verbundpartner> Nutzung von Kommunikations-

instrumenten der Partner im Rahmen der Kampagne

> Mitarbeit im Beirat der Dienststelle Berufs- und Weiterbildung

> Persönliches Commitment

Partenariat de formation

Intégration des partenaires dans le développement futur de la MP

> Absender: Kanton Luzern, Wirtschafts-verbände, Betriebe und Unternehmen, Hochschulen

> Aktive Förderung der Berufsmatura> Blaupause für andere Kantone in der

Zentralschweiz und darüber hinaus> Mitgestaltung des Beirats der Dienststelle

Berufs- und Weiterbildung> Verbindlichkeit durch Letter of Intent (LoI)

Folie 9

Deux modèles de partenariat

Une collaboration entre partenaires permet une action harmonieuse

Der Kanton Luzern koordiniert und

«orchestriert» die Kommunikation der beteiligten Partner

und Einzelpersonen. So entsteht eine

einheitliche Kommunikation, die die Positionierung der Berufsmatura positiv beeinflusst.

Inhalte bestimmen die Kampagne und damit auch den Modus der Kommunikations-massnahmen (Dialog!)

Personen tragen die Kernbotschaften im direkten Gespräch nach aussen

Folie 10

Botschaften werden nach einem genau festgelegten Masterplan kommuniziert

Ziele der BM Image-

kampagne

Masterplan

1 32

Strategie> Verbundpartnerschaft> Bildungspakt BM,

Beirat, Letter of Intent> Kernbotschaften> Nutzenargumentarien> Zielgruppen und

Promotoren> Strategisches /

Kreatives Konzept> Erstellung Inhalts- und

Dialogformate: Präsentation, Flyer, Bildungsmagazin, BM-Portal, Video

Aufklärung starten> Ankündigungs-

kommunikation> Medienkonferenz zum

Kampagnenauftakt

Dialoge initiieren> Bildungsmesse ZEBI> Veranstaltungen der

Verbundpartner> Rekrutierung und

Einsatz BM Botschafter> Journalisten

Hintergrund-Kreis> Begleitende

Medienarbeit

Erfolgsbilanz/Ausblick> Medienkonferenz zum

Kampagnenerfolg> Zukunftskonferenz BM

Zentralschweiz> Erfolgsgeschichten> Publikation (z.B.

Erfahrungsbericht)> Dankeschön-Aktion> Ausblick auf 2014/2015

Folie 11

Personne de contact

Dr. Daniel Preckel

Leiter Schulische Bildung

KANTON LUZERN

Dienststelle Berufs- und Weiterbildung

Abteilung Schulische Bildung

Obergrundstrasse 51

6002 Luzern

Tel. +41 41 228 52 79

Fax +41 41 228 67 61

daniel.preckel@lu.ch

www.beruf.lu.ch

www.facebook.com/beruf.lu