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CANALES DE DISTRIBUCION
1Qué es un canal y por qué se necesitan intermediarios.
Canales de Marketing
Canales deMarketing
Conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de la propiedad al tiempo que los productos pasan del productor al usuario de negocios o al consumidor final.
• Un canal de distribución, es como un gran cauce o tubería por donde
fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y
pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor.
Canales de Marketing
PROPOSITO:
Llevar los productos a su destino final de consumo.
“ Facilitan el traslado físico de los bienes por la
cadena de abastecimiento, abarcando los procesos
que intervienen en llevar el producto debido al
lugar debido en el momento debido.”
Canales de Marketing
Diferentes tipos de organizaciones participan
en los canales de marketing.
• Los miembros del canal (llamados también
intermediarios, revendedores y mediadores)
negocian unos con otros, compran y venden
productos, y facilitan el cambio de propiedad
entre comprador y vendedor en el curso de
llevar el producto del fabricante al consumidor.
Canales de Marketing
• Un aspecto importante es el esfuerzo conjunto
de todos los miembros del canal para crear una
cadena de abastecimiento sostenida y sin
rompimiento de la continuidad.
Cadena de Abastecimiento
“Serie conectada de todas las entidades de
negocio, tanto internas de la compañía como
externas, que realizan o apoyan las funciones
del canal de marketing.”
Funciones del Canal de Marketing
1.- Especialización y División de Trabajo
2.- Vencer las Discrepancias
3.-Provisión de Eficiencia en el Contacto
1.- Especialización y División de Trabajo
El desglose de una tarea compleja en unas más
pequeñas y sencillas para asignarlas a los
especilistas crea una mayor eficiencia y reduce los
costos promedio de producción.
Los canales de MK, también utilizan la
especializaión y división de trabajo al ayudar a los
productores que carecen de motivación, para
financiamiento o conocimientos para vender
directamente a los usuarios o consumidores finales.
En algúnos casos, como sucede con los productos de conveniencia (refrescos), el costo de vender directamente a millones de consumidores (tomar y embarcar pedidos individuales) es prohibitivo.
Por esta razón los productores contratan miembros del canal, como mayoristas y detallistas para que realicen lo que los productores no están equipados para hacer.
Éstos pueden realizar algunas cosas con mayor eficiencia que los productores, por que han construido buenas relaciones con sus clientes.
2.- Vencer las Discrepancias
Discrepanciade
Cantidad
Discrepanciade
Surtido
Diferencia entre la cantidad de producto fabricado y la cantidad que
el usuario final desea comprar (desfase de cantidad).
Falta de todos aquellos artículos que un consumidor necesita para
obtener la plena satisfacción de un producto (desfase de surtido).
2.- Vencer las Discrepancias
DiscrepanciaTemporal
DiscrepanciaEspacial
Situación que se pesenta cuando un producto se elabora pero el cliente no
esta listo para comprarlo (desfase temporal).
Diferencia entre la ubicación del productor y la de los mercados esparcidos por una amplia zona
(desfase espacial).
La Provisión de Eficiencia en el Contacto
Definir los tipos de intermediarios
del canal y descubrir sus
funciones y actividades
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Los intermediarios en un canal negocian entre sí.
Facilitan el cambio de propiedad entre
compradores y vendedores
Llevan físicamente los productos del fabricante al
consumidor.
La diferencia más destacada que los separa a los
intermediarios es la de si obtienen o no derechos
sobre el producto.
Obtener derechos significa que son dueños de la
mercancía y controlan los términos de la venta.
Intermediarios en un Canal
Detallistas
MayoristasMercantiles
Agentes y
Corredores
Obtienen derechos sobre los bienes
Obtienen derechos sobre los bienes
No obtienen derechos sobre los bienes
Caracteristicas del Producto
Consideraciones del comprador
Las características del mercado
Factores que determinan el tipo de
intermediario al que deberá recurrir
un fabricante.
Las variaciones en las estructuras del canal se deben
en gran parte a variaciones en los tipos de
intermediarios mayoristas.
Características del Producto
Las características del producto pueden requerir cierto tipo
de intermediario mayorista incluyen la de si el producto está
estandarizado o se produce a la medida.
Un producto a la medida como un seguro se vende a través
de un agente o corredor de serguros que puede representar
una o varias compañías.
Un producto estandarizado como la goma de mascar se
vende a un comerciante mayorista que toma posesión del
producto y lo reembarca a los detallistas apropiados.
Consideraciones del comprador
Las consideraciones del comprador que determinan el
tipo de mayorista incluyen la de qué tan a menudo se compra
el producto y cuánto tiempo está dispuesto el comprador a
esperar para recibirlo.
•Al principio del ciclo escolar, un estudiante puede estar dispuesto
a esperar algunos días para un libro de texto para obtener un
menor precio al comprar en línea. (Dis. directa)
•Pero, si el estudiante necesita de inmediato el texto para un
examen, tendrá que adquirirlo en la librería de la ciudad o
escuela (Dis. indirecta)
Las características del mercado
Las características de mercado que determinan el tipo de
mayorista incluyen cuántos compradores están en el mercado
y si están concentrados en una ubicación general o dispersos
en una zona amplia.
La goma de mascar y el libro de texto, por ejemplo, son
producidos en una ubicación y consumidos en muchas otras.
(se requiere Mayorista Mercantil para distribución)
La venta de una casa, el comprador y el vendedor están
ubicados en un área, lo que facilita el uso de una relación
agente / corredor.
Factores que sugieren el tipo de
intermediario mayorista al que conviene recurrir.
ConcentradosDispersosConcentración de los clientes
PocosMuchosNúmero de clientes
Conforme con
larga espera.Tiempo de espera
corto.
Tiempo entre pedido y
recepción del envío.
PocaMuchaFrecuencia de pedidos
SencillosComplejosAspectos técnicos del producto
A la medidaEstándarNaturaleza del producto
Agentes /
Corredores
Mayoristas
MercantilesFactor
Se refiere al contacto y comunicación con los compradores
potenciales para que tomen conciencia de los productos
existentes y explicarles sus características, ventajas y
beneficios.
Otras Funciones del Canal
Realizadas por Intermediarios
Funciones Transaccionales
El proceso de administrar estratégicamente el flujo y
almacenamiento eficiente de las materias primas, de las
existencias en proceso y de los bienes terminados del punto
de origen al de consumo.
Las funciones logísticas abarcan transporte,
almacenamiento, clasificación, acumulación, asignación y
ordenamiento de los productos en conjuntos homogéneos o
heterogéneos.
Otras Funciones del Canal
Realizadas por Intermediarios
Funciones Logísticas
Incluye la investigación y el financiamiento.
La investigación brinda información a los integrantes del
canal sobre los consumidores, pues obtiene respuesta a
pregunas como:
¿quiénes son los compradores? ¿dónde se ubican?
¿por qué compran?
El financiamiento asegura que los miembros del canal
tengan el dinero suficiente para que los productos sigan
fluyendo por el canal hasta el consumidor final.
Otras Funciones del Canal
Realizadas por Intermediarios
Funciones de Facilitación
Otras Funciones del Canal
Realizadas por Intermediarios
Contacto / Promoción
Negociación
Asumir Riesgos
Investigación
Financiamiento
Distribución Física
Almacenamiento
Funciones deFacilitación
FuncionesTransaccionales
FuncionesLogísticas
3Describir las estructuras de canal
para los productos de consumo y de
negocio a negocio y analizar la
configuración de un canal alterno.
Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor
final. Los mercadólogos buscan el canal más eficiente entre
las muchas alternativas disponibles.
El manejo de un producto de conveniencia, es diferente del
manejo de uno de especialidad. Los dos productos exigen un
canal de distribución muy diferente.
De igual manera, un canal apropiado para un proveedor de
equipo mayor,como un avión, no sería satisfactorio para un
fabricante de equipo accesorio, como Black & Decker.
ESTRUCURA DEL CANAL
Canal Directo
Canal de distribución en el que los
fabricantes venden directamente a los
consumidores.
Ventas por teléfono, compras por correo
y catálogo, ventas electrónicas al detalle
(compras en línea y las redes de
televisión para la compra desde el
hogar)
Canal de distribución para
productos de consumo
Productor Productor Productor Productor
Consumidores Consumidores Consumidores Consumidores
Minoristas Minoristas Minoristas
Mayoristas Mayoristas
Agente oCorredor
Canal Mayorista
CanalMinorista
Canal Directo
CanalAgente / Corredor
Canales de Distribución para
Productos de Negocio a Negocio
Productor
UsuarioIndustrial
Canal Directo
Productor
CompradorGub.
Canal Directo
Productor Productor Productor
UsuarioIndustrial
UsuarioIndustrial
UsuarioIndustrial
DistribuidorIndustrial
DistrinuidorIndustrial
Agente oCorredor
Agente oCorredor
CanalAgente /Corredor
Distribuidor Indistrial
CanalAgente / Corredor Industrial
Configuración de un Canal Alterno
Canales Múltiples
Alianzas Estratégicas de Canal
Canales No Tradicionales
Configuración de un Canal Alterno
Canales Múltiples
Cuando un productor selecciona dos o más canales para
distribuir el mismo producto a mercados meta.
Avon, ofrece a las consumidoras cuatro alternaivas para
comprar productos.
1. Pueden hacer contacto con una representante en persona.
2. Comprar en Red.
3. Ordenar directamente a la compañía
4. Hacerse de los productos en un Avon Salon & Spa.
Configuración de un Canal Alterno
Canales No Tradicionales
Con frecuencia ayudan a diferenciar el producto de una
compañía de los de sus competidores.
Los fabricantes tal vez prefieran canales no tradicionales
como internet, pedidos por correo o infomerciales para
vender sus productos, en lugar de los canales tradicionales
de detallistas.
Le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de
obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente
sin tener que establecer intermediarios de canal.
Configuración de un Canal Alterno
Alianzas Estratégicas de Canal
Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios para que
una de ellas utilice el canal de distribución ya etablecido de
la otra.
Se recurre a ellas, sobre todo cuando la creación de
relaciones de un canal puede tardar y costar demasiado.
Heinz tiene una alianza estratégica con Kagome, una de las
compañías de alimentos más grande de Japón.
Las empresas trabajan juntas para encontrar formas para
reducir los costos operativos, extendiendo a la vez la
presencia global en el mercado de ambas marcas.
4Analizar los factores que influyen
en la estrategia de canal.
Decisiones Sobre la Estrategia del Canal
Factores del Fabricante
Factores de Producto
Factores de Mercado
Factores que Afectan
la Elección del Canal
Distribución Exclusiva
Distribución Selectiva
Distribución Intensiva
Niveles de Intensidad de
la Distribución
Factores de Mercado
Factores de Mercado que Afectan la Selección del Canal.
Información del Cliente
Cliente Consumidor o
Industrial
Tamaño del Mercado
Ubicación Geográfica
Factores de Producto
Factores de Producto que Afectan la Selección del Canal
Complejidad de los Productos
Estandarización del Producto
CVP
Facilidad de Conservación
Precio del Producto
Factores de Fabricante
Factores de Fabricante que Afectan la Selección del Canal
Recursos del Productor
Numero de Líneas de Productos
El Deseo de Controlar el Canal
Nivel de Intensidad de la Distribución
Intensiva
Selectiva
Exclusiva
-Se concentra en una cobertura máxima de mercado.
-Su finalidad es tener un producto disponible en todo punto de venta donde el cliente pudiera querercomprarlo.
Distribución alcanzada mediante la filtración de distribuidores, con el fin de eliminar a la mayoría en un área geográfica determinada, excepto unoscuantos.
Es la forma de cobertura de mercado más restrictiva que la selectiva y significa que sólo hay uno o unos cuantos distribuidores en un área geográfica.
Nivel de Intensidad de Distribución
Nivel de Intensidad
ObjetivoNúmero de
Intermediarios
Intensiva
Selectiva
Exclusiva
Ventas de mercado masivo, artículos de salud, belleza y convenientes para el hogar que debe haber en
todas partes.
Intermediarios selectos que satisfagan ciertos criterios; se usan para compra
de productos comunes y algúnos especiales.
Trabajo con un sólo intermediario para productos que requieran franquicias;suele hacerse con productos especiales
y equipo industrial importante.
Muchos
Varios
Uno
Nivel de Intensidad de DistribuciónNivel de
IntensidadEjemplos
Intensiva
Selectiva
Exclusiva
Pepsi, papas fritas Frito-Lay, pañales Huggies, alimento para perro Alpo, crayones Crayola, etc.
Prendas de vestir de Donna Karan, impresoras Hewlett-Packard, tablas monoesquiés de Burton,
productos de aromaterapia Aveda.
Autos BMW, relojes Rolex, etc.
Liderazgo,
conflicto, y asociación de canales.6
Relaciones de Canales
Conflicto del Canal
Líder del Canal
Control del Canal
Poder del Canal
Poder, Control y Liderazgo del Canal
El poder del canal
Es la capacidad de uno de los miembros para
controlar el comportamiento de otros o influir en el
mismo.
El control del canal
•Tienen lugar cuando uno de sus miembros afecta al
comportamiento de otro. Para lograr el control, un
miembro del canal asume el Liderazgo de éste y
ejerce autoridad y poder.(líder de canal)
Poder, Control y Liderazgo del Canal
En un canal de marketing o de distribución, un fabricante
puede ser el líder por que controla los diseños de cada
nuevo producto y la disponibilidad de los mismos.
En otro canal, el líder de canal puede ser un
detallista por que ejerce poder y control sobre el
precio al detalle, los nieveles de inventarios y el
servicio posventa.
El ejercicio del poder del canal es un elemento en el
cual el resultado suele consistir en operaciones más
eficientes y ahorros en los costos.
Conflicto dentro del Canal
Choque de metas y métodos entre
los miembros del canal de
distribución.
Conflicto Horizonal entre miembros del mismo nivel
Conflicto Vertical entre miembros de diferentes niveles
