Cao ốc hoàn thiện mà khách không đến · Cao ốc hoàn thiện mà khách không đến trình bày bởi Nigel Smith Executive Director. Châu Á CB Richard Ellis 17-03-2011

Cao ốc hoàn thiện mà khách không đến

trình bày bởi

Nigel SmithExecutive Director. Châu ÁCB Richard Ellis

17-03-2011

CB Richard Ellis | Trang 2

Giới thiệu

25 năm kinh nghiệm tại Châu Á

Nigel Smith - 20 năm kinh nghiệm tại Châu Á trong lĩnh vực cho thuê, tiếp thị và thiết kế cao ốc văn phòng

Taipei101台北

Taipei 2004

No.7

ICC2009

No.9

Two IFCHong Kong

2003

No.23

508m474m

414m

Ping An IFCShenzhen

2015

No.2

648m

458m

Guangzhou IFCGuangzhou

2010

No.16

370m

Bank of China Tower

Hong Kong 1990

No.39

330m

China WorldTower, Beijing

2010

No.64


CBRE – các dịch vụ bao gồm

32 ngành nghề

PUBLISHINGHEALTHCARE EDUCATION IT / TECHNOLOGY

SERVICED OFFICES

PHARMS

SOFTWARE / INTERNET FOOD BANKS

INSURANCE TELECOM INDUSTRY FINANCE AERONAUTICS / DEFENSE

CONSTRUCTION / REAL ESTATE ENGINEERING LAW FIRMS CHEMICALS

AUTOMOTIVE AUDIT AIRLINES ENERGY CONSULTING

ADVERTISING DISTRIBUTION MEDIA FASHION / RETAIL

SERVICES COSMETICS / HOUSEHOLD

RECRUITMENTGOVERNMENTAL

IT SERVICES

Giới thiệu

Giờ này năm ngoái chúng tôi nói rằng…


Giờ này năm ngoái

Trong cơn khủng hoảng toàn cầu

Các công ty suy nghĩ lại các chiến lược Bất động sản

Giảm lợi nhuận

Tăng cường quy chế

Liên tục thay đổi

Không chắc chắn về tương lai

Tối thiểu hóa chi phí

Hiệu quả công ty

Thay đổi chiến lược

Những chiến lược bất động sản mới


Giờ này năm ngoái

Tuy nhiên điều mà khách thuê tập trung vào:

Các khoản mục kinh doanh chủ lực

Linh hoạt và thích ứng

Nâng cao tầm dịch vụ khách hàng

Minh bạch hơn

Sáng tạo hơn

Vậy là sau 1 năm…

Xu thế của khách thuê mới và điều gì khiến họ di chuyển văn phòng?


Xu thế mới

Trong giai đoạn cuối của khủng hoảng toàn cầu

Có sự thay đổi trong cách nhận thức tiếp cận cao ốc văn phòng của chủ đầu tư và khách thuê.


Xu thế mới

Câu nói cửa miệng “ Vị trí, vị trí và vị trí”

…không còn bật lên nữa


Xu thế mới

Xu thế phát triển• Thập kỷ 1970 = trần treo• Thập kỷ 1980 = nâng sàn

1990

1. Vị trí2. Chi tiết kỹ thuật3. Tiện ích4. Thiết kế5. Quản lý

2000

1. Thiết kế2. Chi tiết kỹ thuật3. Quản lý4. Môi trường5. Vị trí6. Tiện ích7. Bền vững

2010

1. Môi trường2. Bền vững3. Thiết kế4. Chi tiết kỹ thuật5. Quản lý6. Vị trí7. Tiện ích


Đây là bởi vì:

Xu thế mới

Nguồn: CBRE, Hoa Kỳ


Những đổi thay của không gian làm việc

Nguồn: CBRE, Nghiên cứu nguồn nhân lực

Xu thế mới

CB Richard Ellis | Trang 13Nguồn: CBRE, USA

Xu thế mới

Môi trường văn phòng truyền thống không độc quyền, ngay cả những nơi làm việc cao cấp

“Trung bình nhân viên ngồi tại bàn làm

việc chỉ 40% thời gian”

GARNER GROUP

…xưa

…nay


Xu thế mới

Thế hệ mới khách thuê đang hướng đến nâng cao…

…chất lượng cuộc sống

Nói rằng họ làm việc cật lực hơn và nhiều hơn để thành công

*Note: November 2009Nói rằng họ thấy khó khăn hơn để đầu tư tốt hơn

41%

48%

*Note: November 2009Tin rằng “khát vọng” là chìa khóa cần có33%

*Note: November 2009

Cho rằng cần có”định hướng lâu dài” cho bản thân là điều quan trọng42%

Nguồn: Đài tiếng nói BBDO, Trung quốc


Cháy bỏng niềm lạc quan kinh tếHài lòng:

Họ cảm thấy hơn về• An toàn tài chính• Tập trung vào công việc

4.5Same as Before

8More Now

0Less Than Before

4.5Same as Before

0Less Than Before

4.5Same as Before

0Less Than Before

8More Now

8More Now

Financially Secure

Career‐Focused

Optimistic

5.2

5.2

5.3


Xu thế mới



Song cũng tồn tại những mặt không hài lòng về phương diện cảm xúc:

Nhưng thực tế họ cảm thấy• “Stress” hơn• Ít thời gian hơn• Vở mộng hơn bao hơn bao giờ hết

4.5Same as Before

8More Now

0Less Than Before

4.5Same as Before

0Less Than Before

4.5Same as Before

0Less Than Before

8More Now

8More Now

Stressed

Time-Poor

Disillusioned

5.8

5.5

5.2

4.5Same as Before

0Less Than Before

8More Now

Happy 4.5

Xu thế mới


Đây là năm thứ hai mà Trung Quốc có tỷ lệ stress

cao nhất châu Á

Xu thế mới


Xu thế mới

Do áp lực gia tăng…Các công ty đa quốc gia tìm kiếm phương án để cân bằng nhân lực trong bất động sản

“Ba điều cốt lõi” mới

Kinh tế

Xã hội Môi trường

Cân bằng Không gian

Sáng tạo


Xu thế mới

Tâm điểm thu hút khách thuê

• Mở rộng tầm nhìn• Kích thích sáng tạo• Thu hút nhân tài• Tạo hứng khởi cho nhân viên trong công việc

Xây dựng tiếng tăm


Ngày nay khách thuê cần mối quan hệ

Để họ có thể• Gia tăng sự thỏa mãn cho nhân viên• Xây dụng hình ảnh• Tăng lợi thế cạnh tranh

Có nghĩa là• Thích ứng• Tập trung• Đạt mục tiêu doanh nghiệp

Tạo hứng khởi cho khách thuê


Khách thuê cần: • Thiết kế phù hợp cho từng nhu cầu• Thời hạn thuê linh hoạt phù hợp cho kinh doanh từng

ngành• Quản lý theo phát triển bền vững• Được tôn trọng

Chủ đầu tư cần:• Danh sách khách thuê trong cao ốc tốt hơn• Tiền thuê cao hơn• Giá trị đầu tư tốt hơn



Chủ đầu tư cần lợi ích

Bằng cách nâng cao thương hiệu các khách thuê doanh nghiệp “tầm cở”



Các quan hệ được xây dựng xung quanh tiếng tăm• Cá nhân• Công ty• Bất động sản Và thiết lập mối quan hệ


Tháp Herron, Luân ĐônCBRE được chỉ định là đại

lý tiếp thị và cho thuê

“Our goal is to foster a relationship between the tenant and landlord based on trust. At the very

least, it’s about giving the tenant peace of mind, but more than that, we want tenants to feel

valued and have a genuine sense of belonging”.


Và một trong những cách đơn giản nhất để thu hút khách thuê

…là lắng nghe và đạt được niềm tin của khách thuê


Thiết kế câu thần chú mới


Câu thần chú mới

Năm ngoái cầu thần chú là ‘các yếu tố gây kinh ngạc’

• Năng động và xinh đẹp• Thú vị và mang tính biểu tượng• Biểu tượng của thành phố• Tâm điểm của nghệ thuật và nhân văn• Điểm đến



Và cũng là ấn tượng cho tổng thể

• Không gian xanh• Sảnh lớn• Hành lang trước thang máy an toàn• Cảnh quan hùng vĩ

Tháp China World, Bắc Kinh, CBRE được chỉ định là nhà tư vấn tiếp thị



Không chỉ là bên ngoàiMà còn là từ phía bên trong

1. 3 lối hành lang văn phòng2. Diện tích cho thuê có hiệu quả mặt sàn 91-94%3. Chiều sâu 14.67 m4. Các cột cách nhau 9 m5. Các điểm tạo vách ngăn cách nhau 1.5 m6. Nhà vệ sinh

2ifc, Hồng KôngCBRE được chỉ định là đại




Năm nay câu thần chú là ‘Các yếu tố hiện đại’• Thang máy trực tiếp và nhanh• Các kết nối cho điện thoại di động• Thông tin liên lạc với tốc độ cao• Nguồn cung cấp điện bất tận• Thành phố trên mặt đứng

The Shard, Luân ĐônCBRE được chỉ định là nhà tư vấn và tư vấn tiếp thị


Hơn bao giờ hết- chủ đầu tư làm gì cho môi trường


NĂNG LƯỢNG

CARBON NƯỚC CHẤT THẢI

30% 35% 30-50% 50-90%

Hiệu quả cao hơn và tiết kiệm chi phí lập tức

Giảm CO2 với lợi ích môi trường lâu dài

Giảm chi phí và tiết kiệm nguồn lực

Giảm chi phí chất thải và giảm hiệu ứng môi trường


Đơn giản là cho khách thuê hiểu họ có thể

• Thu hút và gần gũi nhân viên• Hiệu quả hơn• Quan trọng hơn

…bởi vì “từ hạt giống nhỏ mọc lên thành cây lớn”


Hướng về môi trường xanh sẽ tạo được lợi ích tài chính

CB Richard Ellis | Page 34

Khách thuê doanh nghiệp cam kết

Hướng về môi trường xanh

Nguồn: Nghiên cứu của CBRE, Hoa Kỳ


Và giá thuê đang tăng ở Hoa Kỳ



Mức giá thuê trung bình cao hơn (Quý 1 – 3)


Xu thế không dừng lại




Lợi ích khá rõ ràng




Chưa kể đến sự thỏa mãn của khách thuê




Vì sao?

…đơn giản chỉ vì khách thuê có năng suất cao hơn



Tiếp thị ‘Sự Khác Biệt’


Nếu chủ đầu tư, khách thuê và nhà đầu tư thông minh-• Đây là giá trị tăng thêm• Đi kèm chất lượng cao nhất

Điều này có thể tạo ra ‘Lợi thế cạnh tranh’

Tiếp thị sự khác biệt


Tuy nhiên chỉ có lợi ích là rõ ràng và cụ thể


Factor Features Strengths Weaknesses Opportunities Threats Key Differentiators Benefits Unique Selling Points Key Messages

Location CBD

Proximity to trophybuildings; Exposure to mainthoroughfare & WesternCorridor

Could be percieved asfringe

To cater for financial andprofessional companies

Disruption from theredevelopment of the oldCentral Market Only Grade A Supply in 2008 Provides contiguous space YES Scarsity, opportunity, rarity

Acessibility

SubwayBusTaxiCar

Adjectent to ifc and HKLportfolio and Mid-levelsescalator via footbridges.

Restricted vechicular drop-off in front; Congestedtraffic on Des Voeux Rd.

Footbridge linking HangSeng Bank HQ and ifc/HKLportfolio

Ground floor pedestriancongestion Future footbridge Convenience; comfort NO Connected

Building DesignMain LobbyCurtain wall

Sense of space created byatrium; Fiber optic lightingon curtain wall; uniqueidentity; 1st Floor Lift Lobby

1st Floor Lift Lobby; Novisibility from Ground Signage Pedestrian congestion

Branding opportunities for anchortenants Profile YES Image

Office Design

ShapeCeiling HeightEfficiencyColumn location

Rectangular floor plate;ideal size for professionalcompanies; 94% usablearea; Raised floor system;sidecore

Ceiling height could beconsidered low by financialcompanies; Columnlocation

Indicate similar ceilingclearance as ExchangeSquare

Anchor tenants need to take5 + floors High efficiency

More employees per floor;visibility NO Efficiency

Specifications

PowerAir-conditioningVertical transportationTelcos

Will compete with HKLportfolio Perception (old building) Re brand

Concern expressed fromfinancial sector Power, raised floor Technically sound Yes (raised floor) Over provides

Facilities

F&BShopsService facilities On-site restaurants & shops

Relatively small retailarcade

Raising the brand of thebuilding; meeting the needsof the occupiers

Percieved distance to otheroutlets Boutique Convenience; comfort NO Convenience

Management

HealthSecuritySafety

International Grade Astandard, customer care Pedestrian flow Value-added services Perception Boutique Personalised YES TLC

EnvironmentViewsImage Sea views; Escalator People pollution Footbridge, accessibility

Further delay of CentralMarket redevelopment The area will undergo transformation Upgaded environment NO Enhancing Central

Ownership Single OwnershipSound financialbackground; Experience Wide geographical portfolio

Flexibility to structureinnovative deals Portfolio landlords Boutique Customer focus NO Reliability;Trust

SummaryExtension of Central;

Connected to ifc and HKLportfolio

Congestion Only Grade A Space in2008 Perception

Naming rightsContiguous space

BoutiqueDesign

ConvenienceValueProfile

LocationDesign

SecificationManagement

ImageRarity valueOpportunity

QualityOwnershipBoutique



Bởi vì tiếp thị là thay đổi nhận thức

ICC, Hồng KôngCBRE được chỉ định là đại



Tạo sự kết nối với người nghe

Seoul IFCCBRE được chỉ định là nhà

tư vấn tiếp thị



CBRE được chỉ định là đại lý tiếp thị và cho thuê

Tập trung vào những điểm quan trọng



Tallest building and icon in GZCBD great location

Art environment: Image, Design

High prestige; Inspire and stimulate; Expand workers life and force and energy;

Vitality and inspiration

Inspired, Innovative,Authentic

Business Partner

The workplacethat elevates inspiration

Living environment offer premium grade office location, quality and facilities with Lifestyle elements: shopping, food, entertainment.

Nguồn: BBDO, Hồng Kông

Cốt lõi của xây dựng thương hiệu là Tháp Thương Hiệu

Xây dựng thương hiệu

Product Attributes

Functional Benefits

Emotional Rewards

Brand Personality

Core Essence


Chủ đầu tư làm điều này để “xây dựng hình ảnh”


Tạo giá trịTạo sản phẩm phù hợp với

nhu cầuBiến chi phí thành giá trị lợi ích


Song vẫn còn đó vấn đề lớn

Nguồn cung khổng lồ là của các cao ốc chất lượng cao



Bởi vì các cao ốc cùng đem đến những đặc tính và lợi ích như nhau

…Vậy tạo sự khác biệt cho cao ốc của mình như thế nào đây?


Kỷ nguyên mới của quảng cáo


Nếu chủ đầu tư không chỉ thu hút khách thuê tốt nhất qua vị trí, tiếp thị hay thương hiệu

Chủ đầu tư cần phải thể hiện bản thân càng rõ càng tốt




Và trò chuyện với khách thuê bằng chính ngôn ngữ mà họ hiểu được


Ví dụ trong lĩnh vực Ngân hàng:

Hơn thập kỷ qua, ngành Ngân hàng bắt đầu phát triển toàn cầu hóa:

• Từ chủ đầu tư chuyển sang khách hàng• Các phòng ban tách biệt thành diện tích làm việc rộng

mở• Từ ATM thành cột quảng cáo tại sân bay• Đến quảng cáo thông tin đại chúng



Bất động sản cũng vẫn vậy

Quảng cáo đi đầu – không chỉ đơn thuần là Tiếp thịKhách thuê với doanh nghiệp là những người• Tinh tế• Thông minh• Thích kết nối• Có thể nói ra sự khác biệt

‘Hãy hét to từ đỉnh cao ốc’



Tại sao?

1. Họ cùng ngành nghề mà có thể nâng cao sức mạnhquảng cáo trong các năm qua

2. Họ biết quảng cáo sẽ hữu hiệu khi niềm tin được xây dựng




Đây là cơ hội để ‘trò chuyện cùng khách thuê’ cùng tần số ngôn ngữ - thoát khỏi cuộc chiến

1. Tài Chính : 40 - 50 %

2. Dịch vụ chuyên nghiệp: 15 - 25 %

3. Tập đoàn quốc tế : 10 - 25 %

4. Chủ đầu tư Bất Động sản: 5 - 10 %

5. Bảo hiềm: 10 - 20 %

6. Chính phủ: 5 - 10 %

7. Khoáng sản/năng lượng 5 - 10 %

8. Khác 10 - 15 %

65%


Và kết quả là…

Cao ốc ICC tại Hong Kong đã chi US$4,500,000 trong 3 năm qua cho 2.5 triệu m2, 13% của tổng tiền thuê hàng năm

Kỷ nguyên mới của Quảng cáo

Morgan Stanley

Credit Suisse

Deutshe Bank


Nhưng không chỉ là 1 kênh truyền thông. Đây chính là 1 chuổi của các thông điệp đồng bộ

• Các in ấn• Báo chí• Tạp chí• Quảng cáo ngoài trời• Các sự kiện

Vươn đến toàn cầu…..tiếp thị nội địa

Kỷ nguyên mới của Quảng cáo

Và cuối cùng-Khi nào khách thuê đến?


Tiếp thị theo khung thời gian

Cam kết

Bước 2Thiết kế và

Tư vấn

Thời gian: 3 tháng

Bước 5

Chiến lược cho thuê

Bước 6

Hoạch định tiếp thị

Bước 1Nghiên cứu và

Tư vấn

Thời gian: 3 tháng

Bước 3Chiến lược tiếp thị & hoạch định

Thời gian:3 tháng

Bước 7

Thực hiện cho thuê

Bước 4Tiếp thị bằng phương tiên in ấn và sự kiệnThời gian:

3 tháng

Tổng thời gian: 24 tháng

Nghiên cứu đang tiến hành. Thời gian 12 tháng

Tổng thời gian 12 tháng

Trước khi hoàn tất

Sau hoàn tất


Các cam kết chuẩn tại cao ốc điển hình ở các thành phố cấp 2 ở Trung Quốc

• 10%: hoàn tất xây dựng• 25%: + 6 tháng• 45%: + 12 tháng• 65%: + 18 tháng• 85%: + 24 tháng

Cam kết

Zone Floor

LettableArea (sqm

gross)Strategy 1 2 3 4 5 6 7 8

TA u/w(sqm)

LOI Signed& DepositPaid(sqm) NIP(sqm)

SeriousInterest(sqm)

Other(sqm)

30 1,447.72 Whole 1,447.42 29 1,466.66 Half 1,466.66 28 1,484.80 Whole27 1,484.80 Sub 1,484.80 26 1,484.80 Whole 1,484.80 25 1,484.80 Sub 1,484.80 24 1,484.80 Sub23 1,484.80 Whole22 1,484.80 Half21 1,484.80 Whole20 1,484.80 Sub

19 1,484.80 Half Jia Shang AD @ 143 1,227.12 257.68 18 1,484.80 Whole 1,484.80

17M17 1,484.80 Whole 1,484.80 16 1,484.80 Half15 1,484.80 Sub 576.12 527.91 14 1,484.80 Half 538.47 13 1,484.80 Half12 1,484.80 Whole 1,484.80 11 1,484.80 Sub 946.99 10 1,484.80 Half 1,484.80 9 1,484.80 Sub Lijunhui @ 146 IFELC @ 140 Qatar @ 142 Hewitt @ 142 Nissin @ 147 Lijunhui @ 146 1,318.22 166.58

81,484.80 Half Rendao Investment @

135Rendao Investment

@ 135 1,151.64

7 1,484.80 Sub Aedas @ 136 HSBC @ 130 AON @ 135 1,113.94 6 1,484.80 Whole 1,484.80 5 1,484.80 Whole 1,484.80 4 1,484.80 Sub 410.27 3 1,484.80 Sub 1,113.26

Total GFA 41,519.18 Total 15,353.58 785.59 8,539.32 946.99 -

Area(Sqms) % Cumulative Ave RentTA signed 15,353.58 36.98% Tenant Area(Sqms) %LOI Signed & deposit paid 785.59 1.89% 38.87% Posco 1,000.00 2.41%NIP 8,539.32 20.57% 59.44% Antonoil 550.00 1.32%Serious Interest 946.99 2.28% 61.72% Aotudesk 200.00 0.48%

Total 25,625.48 61.72% 61.72% Other 1,750.00 4.21%

Hua Tai @ 130

Nike NikeCityland

Leasing Centre

Low

E&Y @ 120

Servcorp @ 115-125

Hesen Power @ 153

Fuji Xerox @ 108

Cisco @ 140

Hesen Power @ 137

Abbott

CBRE @ 126

OCBC @ 125

Shangri-LaStacking Plan

Dated: 11th April 2008

Refuge Floor

High

Chevron/Unocal @ 135

Yi Lang Real Estate @ 135Kerry Development @ 120 IMC @ 136

Jiazhaoye @ 130

SHK @ 150

TCBL @ 130Swire @ 135

CKGSB @ 135

Jiazhaoye@ 130

Jiazhaoye@ 130 Tishman @ 157Alliance Harvest @

140

Hyder @ 138

ZPA @ 150Fan Hai @ 163 Intel @ 155

Autodesk

Điển cứu – Shangri-La, Thành Đô (Tứ xuyên)


Cam kết

Các điều chỉnh cấp thời có thể là:

• Tiếp thị ngay cho khách thuê mục tiêu• Nâng cao tiềm năng của chủ đầu tư và khách thuê• Xây dựng yếu tố “gây kinh ngạc” tiến hành các yếu tố

“Hiện tại”• Tạo sự khác biệt trong tiếp thị• Xây dựng thương hiệu, hình ảnh độc nhất vô nhị• Đừng ngại quảng cáo• Cam kết với những lý do chính đáng


Chìa khóa thành công

1. Con người2. Cộng đồng3. Môi trường4. Phát triển bền vững

…giá trị từ ‘sự nhận thức’

Cam kết

Documents

Cao ốc hoàn thiện mà khách không đến · Cao ốc hoàn thiện mà khách không đến trình bày bởi Nigel Smith Executive Director. Châu Á CB Richard Ellis 17-03-2011