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POSICIONAMIENTO
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EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO, LA MARCA Y LAS
ESTRATEGIAS PARA LA LÍNEA DEL PRODUCTO
MARKETING ESTRATÉGICOCAPITULO 7
• El eslogan “Intel Inside” le hapermitido a Intel desarrollar unprograma de marca para unproducto que nadie lo ve, nitoca, y que en realidad ni sesabe como funciona.
“PATINO HACIA DONDE SE
DIRIGE LA BOLA, Y NO HACIA
DONDE SE ENCUENTRA”
EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Ejm: INTEL, ESTRATEGIA DE MARCA Y VALOR OFRECIDO AL CLIENTE.Ha permitido que crezca al ritmo del mercado, manteniendo su participación de 85%
PR
ECIO
DEMANDA RESULTADOS BENEFICIOS
Demanda del mercado Posición del producto Valor ofrecido al cliente
Xeon Xeon
Pentium Pentium
Celeron Celeron
Italium Itanium
286, 386, 486
Ejm: La extensión de línea de productos de Starbucks y Nuevas Oportunidades de comercioOfrece a los consumidores variedad y posibilidad de elección. Tal línea de productos afecta al volumen de ventas a través de atraer nuevos clientes, y aumenta los márgenes de desplazamiento de clientes.
Mez
cla
de
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B
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co
La variedad del precio incluye:-Alto (12 onzas)-Grande(16 onzas)-Venti (20 onzas)
El posicionamiento del producto y la cuota de mercado
Cuota de mercado
Posición del producto
Esfuerzo de marketing
El objetivo de una estrategia de posicionamiento es crear una posición PRODUCTO – PRECIO.
=x
Diferenciación del producto
Precio
Amplitud de la línea
Fuerza de ventas
Mkt en el punto de venta
Distribución de ventas
Nuevos productos
Calidad del servicio
Imagen de marca Publicidad
Promoción de ventas
Servicio de apoyo al cliente
Reposicionamiento de productos en la empresa Samsung.
Estrategias de posicionamiento del producto
• Diferenciación por el producto, por los servicios, por la marca, por bajos costos de compra.
Posicionamiento y diferenciación
• Identidad de la marca
• Codificación de la marca
• Activos y pasivos de la marca
• El valor de la marca
El nombre de la marca y su gestión
• Marca paraguas y marcas adyacentes
• Extensiones de línea
• Estrategias de soluciones integrales y especiales
• Eliminación de productos
La marca y las estrategias de la
línea de productos
¿Cliente objetivo?¿Estrategia?
¿Posicionamiento?
¿Amplitud de línea? ¿Marcas? ¿Puntos
fuertes y débiles dan valor?
¿Ampliar línea? ¿Cuándo añadir o
eliminar producto?
1. POSICIONAMIENTO EMPRESARIAL Y DIFERENCIACIÓN DE LA OFERTA
Factores asesinos de la percepción de la calidad de un producto.
• Los clientes esperan que los productos no fallen.
• Se ajusten a las especificaciones.
• La mayoría de empresas está bajo un programa seis sigma.
1 sigma = 691.462 DPMO = 30.85% de eficiencia2 sigma = 308.538 DPMO = 69.15% de eficiencia3 sigma = 66.807 DPMO = 93.32% de eficiencia4 sigma = 6.210 DPMO = 99.38% de eficiencia5 sigma = 233 DPMO = 99.977% de eficiencia6 sigma = 3,4 DPMO = 99.99966% de eficiencia
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Factores que conducen a la percepción de la calidad de un producto.
• Las prestaciones y duración de los productos.
• Son factores conductores de la calidad.
• Diferenciación.
Factores que realzan la calidad de un producto
• Fiabilidad, conformidad con las especificaciones, nivel de prestaciones y duración.
• Nuevas características , fáciles de mantener y reparar.
• Facilidad de uso y aumentar su seguridad.
• Orientados al sector de mayor poder adquisitivo.
Elementos estéticos de la calidad.
• A través de su aspecto externo y de su reputación.
• Confianza.- Proporcionar siempre el servicio prometido
• Garantía.- Que los empleados sean siempre competentes y amables.
Asesinos de la calidad.
• Prestaciones.- Superar las expectativas y a la competencia y los aspectos básicos del servicio.
• Capacidad de respuesta.- Capacidad de convertir en positivo lo negativo.
Conductores de la calidad.
DIFERENCIACIÓN EN EL SERVICIO
• Servicios opcionales.- Servicios extra.
• Empatía.- Capacidad de ponerse en los zapatos del cliente.
Realzadores de la calidad.
• Apariencia.- Aspecto de los empleados y de las instalaciones.
• Reputación.- Imagen como empresa orientada a los servicios.
La estética de la calidad.
• Proporciona otro camino para posicionar los productos de una empresa en relación con los de la competencia.
DIFERENCIACIÓN POR MARCA
Diferenciación en los bajos costes de compra.
• Posicionamiento en precios bajos.
• Bajos costos de transacción y utilización del productos.
La decisión del nombre y de su gestión
• La identidad de la marca.- Una empresacentrada en su interior, sencillamente nocontara con la información suficiente delmercado para construir una identidad de marcasignificativa con el publico objetivo.
• La codificación de la marca.- Una decisiónestratégica importante en el proceso degestión de una marca es su creacióninicial y la concreción en aplicacionesespecificas.
NOMBRE DE MARCA Y BENEFICIOS
Los clientes pueden diferenciar fácilmente entre las aplicaciones de una marca y otra.
NOMBRE DE LA MARCA EXCLUSIVA
EL DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA1.NOMBRES FUNCIONALES/DESCRIPTIVOS
International Businnes Machines
(Sam Walton; Mart-Market )
Digital Equipment
2.NOMBRES INVENTADOS Provenientes de morfemas del latín o del griego ó construcciones poéticas
3. NOMBRES LIGADOS CON EXPERIENCIA Nombres que crean una conexión directa
4. NOMBRES EVOCATIVOS Nombres de marca para creados para evocar elposicionamiento de una empresa o de sus producto, enlugar de sus partes funcionales
LA CREACIÓN DE UN NUEVO NOMBRE DE MARCA
Lo que una empresa o su equipo directivo tienen que encontrar es un nombre para una situación específica de la empresa.
VALOR DE LA MARCA
¿cómo consiguieron estas marcas dichos valores? ¿cuáles son sus activos? ¿cuáles son sus pasivos? ¿de qué forma algunas marcas desarrollan comportamientos que disminuyen el valor de sus marcas?
ACTIVOS DE LAS MARCAS
1. NOTORIEDAD DE MARCA
2. LIDERAZGO EN EL MERCADO
3. REPUTACIÓN DE CALIDAD
4. RELEVANCIA DE LA MARCA
5. LEALTAD
ACTIVOS DE LA MARCA
POR DEBAJO DEL PROMEDIO(0)
ALGO INFERIOR AL PROMEDIO(5)
PROMEDIO(10)
ALGO SUPERIOR AL PROMEDIO(15)
LA MEJOR(20)
PUNTUACIÓN DE LA MARCA EN ACTIVOS
Notoriedad de la marca
Liderazgo en el mercado
Reputación de la calidad
Relevancia de la marca
Lealtad de lamarca
Total de activos de la marca
PASIVO DE LA MARCA
1. INSATISFACCIÒN DE LOS CLIENTES
2. PROBLEMAS CON EL ENTORNO
3. FALLOS EN EL PRODUCTO O SERVICIO4. LITIGIOS Y BOICOTS
5. PRÁCTICAS EMPRESARIALES CUESTONABLES
PASIVOS DE LA MARCA
POR DEBAJO DEL PROMEDIO(0)
ALGO INFERIOR AL PROMEDIO(5)
PROMEDIO(10)
ALGO SUPERIOR AL PROMEDIO(15)
LA MEJOR(20)
PUNTUACIÓN DE LA MARCA EN PASIVOS
Insatisfacción del cliente
Problemascon el entorno
Fallos en el producto
Demandas y boicots
Prácticas cuestionables
Total de pasivos de la marca
VALOR GLOBAL DE LA MARCA
Activos de la compañía
Valor de los activos
propiedad de la
compañía
Patrimonio de la
propiedad
Pasivo de la compañíaExigible de empresa
El balance de la compañía
Activos de la marca
Resultados que añaden
valor a la marca
Valor de la marca
Pasivo de la marca
Resultados que disminuyen el
valor de la marca
El balance de la marca
LA MARCA Y LAS ESTRATEGIAS DE LÍNEA DE PRODUCTOS
Cuantos más productos tengan las empresas para vender, más formas tendrán de atraer y satisfacer a sus clientes potenciales.
Las empresas que tengan líneas de producción estrechas tienenque concentrarse más en su público objetivo, para poder sermás efectivas en sus esfuerzos de marketing.
• Desarrollo de la línea de productos:
Requiere:
Segmento de mercado Segmento adyacente
- Diferenciación considerable en los productos.- Adecuada gestión de la estrategia de posicionamiento.
• Marca paraguas y marcas adyacentes:
Supone:
Formas en que las marcas adyacentes se benefician:
Producto Estrella Experiencia Acumulada
- Transferencia de percepciones de calidad.- Consolidar la imagen y expectativas de calidad.
Notoriedad de marca Imagen de calidad
Alcance en el mercado Mix de producto
• Extensiones horizontales y verticales de la línea de productos
Extensiones de la marca a nuevas áreas producto-mercado
Extensión Vertical
Extensión Horizontal
1 2 3 4 5
Extensiones Hamburguesas Carne de pollo Carne de vaca Comida vegetariana
Cenas
123456
OriginalFlame Griled
Santa Fé
Chik’n GrillBBQ Chi’n
Country FriedChik’n
Garden VeganVeggie Medley
BreakfastSausageRiblets
DinnerDeluxe
Crispy Pizza N
Co-Branding Soluciones parciales
Productos de Especialidad
Soluciones Integrales
Pura Mixta
• Las extensiones de la línea y el efecto sustitución de la marca paraguas
• Extensión de la línea de productos y las economías de escala
DE -A Marca Paraguas Multigrano Reducción de grasa
Marca ParaguasMultigrano
Reducción de Grasa
X5%
10%
10%X
5%
25%20%
x