Gestión de una organización de marketing holístico a largo plazo

Marelby Amado Mateus

Cambios importantes en las prácticas del marketing y los negociosReingeniería Creación de equipos para la gestión de los

procesos de generación de valor para los clientes y la eliminación de separaciones entre departamentos

Subcontratación

Mayor disposición para adquirir un creciente número de bienes y servicios de proveedores externos nacionales o extranjeros

Benchmarking Estudio de las “empresas con mejores prácticas” para mejorar el desempeño propio

Asociación con proveedores

Mayor colaboración con un menor número de proveedores, pero que agreguen mas valor.

Asociación con clientes

Colaboración más estrecha con los clientes para agregar valor a sus operaciones

Fusiones Adquisiciones o fusiones de empresas en industrias similares o complementarias, para lograr mayor alcance y economías de escala

Globalización Esfuerzos cada vez mayores para “pensar a escala global” y “actuar a nivel local”

Compresión Reducción del número de niveles de la organización para acercarse más a los clientes

Enfoque Identificación de los clientes y negocios más rentables a fin de concentrarse en ellos

Justificación Mayor responsabilidad a partir de la medición, el análisis y la documentación de los efectos de las acciones de marketing

Aceleración Diseño de la organización y creación de procesos que respondan más rápidamente a los cambios del entorno

Empowerment

Motivación y empoderamiento del personal, para que genere más ideas y tome más iniciativas

Ampliación Factorización de los intereses de los clientes, empleados, accionistas y otras partes interesadas en las actividades de la empresa

Vigilancia Seguimiento de lo que se dice online y en otros lugares, y estudio de los clientes, competidores y demás actores para mejorar las prácticas

Marketing interno Organización funcional Organización geográfica Organización por productos o marcas Organización por gestión de mercados Organización matricial

Organización de marketing creativa1. Desarrollar pasión por los clientes en toda la

empresa2. Organizarse en torno a segmentos de

clientes en lugar de hacerlo en torno a los productos

3. Conocer a los clientes mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas

Marketing socialmente responsable “los consumidores tienen mayores

expectativas de las marcas, y quieren saber qué están haciendo por el mundo, pero sus acciones deben ser auténticas y deben tener un deseo genuino de hacerlo” Bod McDonald – Procter and Gamble

Responsabilidad social corporativa Comportamiento legal Comportamiento ético Comportamiento socialmente responsable Sostenibilidad

Marketing con causa Es toda actividad de marketing que vincula la

contribución de la empresa a una causa determinada, con la participación directa o indirecta de sus clientes en las transacciones que le generan ingresos.

Ejemplos

Marketing socialEs el que hace una organización sin fines de lucro o gubernamental para promover una causa. Campañas cognitivas Campañas de acción Campañas conductuales Campañas sobre valores

Proceso de planificación del marketing social ¿Dónde estamos?

Determinar el enfoque del programa Identificar el propósito de la campaña Realizar un análisis DOFA Revisar los esfuerzos pasados y similares

¿A dónde queremos ir? Seleccionar el público meta Establecer objetivos y metas Analizar el público meta y la competencia

Proceso de planificación del marketing social ¿Cómo llegar ahí?

Producto: diseñar la oferta de mercado Precio: Gestionar los costos del cambio de conducta Distribución: hacer que el producto esté disponible Comunicaciones: Crear mensajes y elegir los

medios de comunicación

¿Cómo mantener el rumbo? Desarrollar un plan de evaluación y seguimiento Establecer presupuestos y encontrar fuentes de

financiación Completar un plan de implementación

Implementación del marketing Es el proceso que convierte los planes de

marketing en tareas de acción, y garantiza que las mismas se ejecuten de manera que se logren los objetivos establecidos en el plan (Quién, dónde, cuándo y cómo)

Control del marketing Es el proceso por el cuál las empresas evalúan

los efectos de sus actividades y programas de marketing y realizan los cambios y ajustes necesarios. Cuatro tipos

1. Control del plan anual2. Control de rentabilidad3. Control de eficacia4. Control estratégico

El proceso de control¿Qué

queremos lograr?

¿Qué está sucediendo?

¿Por qué está sucediendo?

¿Qué debemos hacer al

respecto?

Establecimiento de metas

Medición del rendimiento

Diagnóstico del rendimiento

Acción correctiva

Componentes de la auditoría del marketing1. Auditoría del entorno de marketing2. Auditoría de la estrategia de marketing3. Auditoría de la organización de marketing4. Auditoría de los sistemas de marketing5. Auditoría de la productividad del marketing6. Auditoría de las funciones de marketing