Capítulo 3

Cómo hemos cambiado

Cómo hemos cambiado“Las personas no cambian por adaptabilidad, sino por supervivencia”Dr. House

33.Tras cinco días de salir a la Bolsa (Wall Street), el precio de las acciones de Face-book cayó en un 13,1%, superando el récord anterior de MF Global Holdings que se ano-taba una caída de un 10%. Esta respuesta

provocó que tres meses después de cotizar acciones, Zuckerberg, dueño de 503.6 millo-nes de acciones de Facebook, perdiera 9,000 millones de dólares.

La terminología 2.0 se ha conver-tido en una moda difícil de eludir. Ya sea por el consumo ascendente o el intento de interpretación del por qué de su auge, se ha instala-do. El paradigma que el twitter, el facebook, el youtube, el linkedin, el hi5 (o la plataforma social de su preferencia) son evidencias de un nuevo orden social, hace tangible la teoría con cada clic y Me gusta. Se habla del mundo 2.0 como el inicio de un nuevo status quo o de una revolución en la comuni-cación. Hoy se enarbolan comu-nidades con pulgares arriba y las personas dejan de ser individuos para convertirse en fans. En medio de esta tendencia, real-maravillo-

sa, he leído en los últimos años textos donde suele darse a Mark Zuckerberg, ser humano que creó Facebook allá por el 2004, cuali-dades mágicas dignas de Merlín y proyecciones mentales futurísticas dignas de Nostradamus. Cualida-des mágicas, claro está, siempre y cuando no tengan que enfrentarse con la tiranía de Wall Street33.

Muchos especialistas del mundo 2.0 intentan hacer de Zuckerberg la actualización Johannes Guten-berg34, creador de la imprenta de tipos móviles en 1450. Lo curioso es que todas estas interpretacio-nes se originan de especialistas que no son nativos digitales, lo

CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital. 39

34. Johannes Gutenberg nació en Maguncia, Alemania, entre 1398 y 1400, en la casa pa-terna llamada zum Gutenberg.

35. “Kevin & Perry Go Large” se estrenó en abril del 2000. La cinta es una comedia juve-nil británica basada en el sketch “Kevin the Teenager” de Harry Enfield. La película fue escrita por Dave Cummings y Harry Enfield y dirigida por Ed Bye. Logró recaudar más de 10 millones de libras esterlinas.

que provoca que se aborde el boom desde una mirada ajena y que intente encontrar similitudes con lo tradicional. Lo cierto es que lo 2.0 responde a solamen-te un factor: lo que quieren los nuevos usuarios. En el 2000 se estrenó en Gran Bretaña la pelícu-la “Kevin & Perry Go Large”35. La cinta tenía la típica problemática adolescente que tantos réditos ha traído sin importar la generación que la aprecie: la búsqueda de dos jóvenes ansiosos por hallar el milagro necesario que les permita perder su virginidad. Funcionó en la ochentera Porky´s36 y en los noventa con American Pie37.

Más allá de la trama, bastante sosa, la película destacaba por una particularidad: la presencia de DJ Eyeball, interpretado por el actor inglés Rhys Ilfans. El per-sonaje tenía la particularidad de consumir alcohol por los ojos. No caiga en el error de creer que usamos una figura literaria para decir que tomaba muchísimo –hasta los ojos–, pues en este caso estamos hablando de un hecho puntual. DJ Eyeball, siempre

acelerado, no tenía mejor forma de beber licor que colocando el pico de la botella en el ojo –ge-neralmente el derecho– y tras un vuelco veloz, verter una buena cantidad de vodka o whisky sobre la mismísima retina38. DJ Eyeball

Comunidades con pulgares arriba y las personas dejan de ser

individuos para convertirse en fans

hacía esto para mostrar rudeza y que en materias alcohólicas nadie podía superarlo. No había más. No era en busca de embriagarse an-tes, acelerar la adrenalina o ahorrar dinero en materias de licor. Era de macho y punto.

Esta práctica, que nació como una excentricidad de DJ Eyeball en “Kevin & Perry Go Large”, con los años ha trascendido las pantallas y la complicidad de los DVD para convertirse en un juego cada vez más común en los adolescentes.Así, con el objetivo de conseguir el máximo grado de embriaguez en el menor tiempo posible (ecuación

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perfecta para los bajos presupues-tos y los permisos horarios de los padres), los jóvenes de hoy han decidido impulsar el “eyeballing” –nombre inspirado en el personaje de la cinta antes reseñada–.

De esta manera, cada vez crece más el consumo de shots de te-quila, vodka, ron y pisco por los mismísimos ojos. Para muestra están los más de mil videos afi-cionados que nos devuelve You-tube39 cuando típeamos la pala-bra. Lo más curioso es que se ha comprobado científicamente que el “eyeballing” no embriaga más rápido a las personas.

Y es que la creencia de que el alcohol pasa más fácilmente a través de la membrana mucosa, y por ende entra en el torrente sanguíneo directamente a través de las venas en la parte del ojo, según varios especialistas, sim-plemente no es cierta. Para ser honestos la cantidad de alcohol que termina ingresando al cuerpo es mínima (derramándose la ma-

36. Película estrenada en 1982 que retrataba las diversiones de un grupo de estudiantes del ficticio instituto “Angel Beach de Florida”. La cinta está ambientada en la década del cincuenta. Se hicieron dos secuelas más pro-ducto del éxito de la primera cinta (“Porky’s 2: al día siguiente” y “Porky 3: la revancha”).

37. Película norteamericana estrenada en 1990. La temática se centraba en el pacto realizado por un grupo de amigos para perder la virgi-nidad antes de la graduación. La cinta fue la primera de varias entregas más. Esta primera película tuvo un presupuesto de producción de diez millones de dólares y recaudó 235 millones.

38. Puede ver al DJ. Eyeball haciendo el truco, en una escena de la película “Kevin & Perry Go Large” que le comentamos buscando en Youtube el video “Eyeball Paul”. TAGS: “Eye-ball” y “Paul”.

39. Para ver un informe periodístico sobre el “Eyeballing” puede buscar en Youtube el vi-deo “El eyeballing o la moda de beber alcohol por los ojos”. Los TAGS pertinentes son: “eye-balling”, “eyeballlinf”, “noticias increíbles”, “noticias de alcohol”, “yan carlos mejia”.

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yoría). Es más, se ha comprobado que cuando los jóvenes hacen el “eyeballing” generalmente están bastante tomados y es por el “va-lor” que les brinda el alcohol que hacen esta maniobra. Es el buscar el aplauso del ocasional auditorio lo que provoca un subidón psico-lógico, mas no fisiológico. Lo cier-to, y comprobable, es el daño que produce: inflamación, trombosis y hasta úlceras permanentes en la córnea. Es decir, la vista no vuelve a ser la misma.

Ernest Hemingway40, que de DJ Eyeball sabía nada pero que de materias de alcoholes bastante, tenía para con el licor una rela-ción que iba más allá de la mera intención de embriagarse. Filosofó en más de una ocasión, dejó fra-ses memorables para entenderlo (“Siempre di sobrio lo mismo que dijiste cuando estabas tomado. Eso te enseñará a callarte la boca”). De todo lo he escrito por él se en-tiende que, como para muchos pensadores y creadores del siglo pasado, la ingesta de alcohol res-pondía a un proceso de compartir con un auditorio pensamientos, debates, gustos o bromas. Cuan-do, además, tomaban en solitario entendían el rito de alcoholizarse como un proceso creativo.

Es decir, no tomaban para embria-garse, sino para vivir la experiencia de la perdida de algunos sentidos y el agudizamiento de otros.Muchos se preguntarán, ¿qué tiene que ver el alcohol con el Internet? En verdad nada, pero si nos dice mucho de cómo los hábitos de consumo han ido cambiando con el paso de los años y de la revalo-rización en alza de la ansiedad, el reconocimiento, la sobreestimula-ción y el aspecto lúdico.

Elementos que se repiten y pon-deran en el consumo de Inter-net tanto en los nativos digitales como en los migrantes digitales. En vías de dejar en claro quiénes son, antes de sus características, es importante definir los aspectos teóricos que circunscriben estos términos y que fueran acuñados por Marc Prensky41, catedrático y escritor norteamericano, en su libro “Inmigrantes Digitales” publicado en 2001.

40. Ernest Miller Hemingway (Estados Unidos 21 de julio de 1899 al 2 de julio de 1961), escritor, periodista, novelistas y cuentistas del siglo XX. Ganó el Premio Pulitzer en 1953 por “El viejo y el mar” y al año siguiente el Premio Nobel de Literatura por su obra completa.

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“Un Nativo Digital es aquel que desde pequeño tuvo en su hogar alcance a la tecnología digital. Ojo que esto no solamente se circuns-cribe a computadoras, sino que va desde telefonía celular hasta plata-formas de videojuegos. En el caso de los Inmigrantes Digitales son personas que han pasado de una tecnología a otra y han tenido que adecuarse a los adelantos de los nuevos tiempos. Cabe resaltar que a diferencia de los Nativos Digita-les, en el caso de los Inmigrantes Digitales hay diferentes niveles de dominios según la posibilidad de adaptación de cada usuario. Una de las diferencias que más nos ca-racterizan es el tiempo: los nativos están muy acostumbrados a recibir y procesar la información mucho más rápido que los inmigrantes. Acostumbran realizar multitareas (“multitask”). En cambio, los in-migrantes digitales si bien en al-gunos casos logran reconocer a esto como una habilidad especial; en otros, en cambio suelen dudar que los niños puedan aprender, mientras ven televisión, escuchan música y están conectados”, afirma Marc Prensky (“Inmigrantes Digita-les”, 2001).

¿Qué tiene que verel alcohol con el

Internet?

41. Marc Prensky (New York, 1946) ha escri-to: “Digital Game-Based Learning”, “Don’t Bother Me Mom. I’m Learning”, “Teaching Digital Natives. Partnering for Real Learning”, “From Digital Natives to Digital Wisdom: Ho-peful Essays for 21st Century Learning” y “Brain Gain: Technology and the Quest for Digital Wisdom”.

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Si lo queremos ver en materia de edades, los nativos digitales, en los países latinoamericanos, son todos aquellos nacidos en la segunda mi-tad de la década de los ochenta (en Estados Unidos, donde se acuñó el término, se pone como año de referencia finales de los setenta). Los Inmigrantes Digitales van, en cambio, desde los nacidos en los cincuenta. Entonces, cuando lan-zamos esta definición del perfil y hábitos de consumo de los inter-nautas nos concentramos en los Nativos Digitales. Esto no excluye, claro está, que estas particularida-des –propias del consumo de infor-mación digital– no se aprecien más allá de la restricción dada.

Simplificando podemos decir que los nativos digitales son todos aquellos que han nacido des-pués de 1995, poseedores de una mente multitarea, un pensamiento multimedia (que integra formatos impresos, con digitales, visuales y radiales), que realizan constantes actualizaciones de sus aplicacio-nes, que utilizan sus teléfonos para chatear, comparten mucha infor-mación por redes sociales, toman decisiones inmediatas, juegan con consolas de videojuego, portátiles y dispositivos móviles.

En el caso de los inmigrantes, es-tamos defiendo características glo-bales, estamos ante personas naci-das antes de 1995, que no valoran el concepto multimedia más allá de si lo pueden hacer, que imprimen documentos para leer o estudiar, que bajan una aplicación pero no se preocupan por actualizarla, que guardan información en sus com-putadoras mientras que lo impor-tante se lo mandan por email (no confían en el concepto de la nube), son reflexivos y por ende les cues-ta tomar una decisión rápido, de pequeños jugaron videojuegos con mandos que tenían un solo botón (Atari). Estudiaron de chicos con enciclopedias, almanaques mun-diales y hoy ven el Wikipedia como la virtualización de estos materia-les y están en redes sociales más por curiosidad que por interacción.

David Pescovitz42, director de in-vestigación del centro Institute for the Future, recientemente realizó un estudio sobre cómo serán los nativos digitales dentro de unos años, cuando sean la clase domi-nante trabajadora, preocupado del impacto del mundo digital en el de-sarrollo neuronal y cómo obligará a las empresas a restructurar sus organizaciones laborales.

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“El futuro de las compañías no consistirá en transformarlo todo para satisfacer a una generación de trabajadores orientados a la gra-tificación instantánea. Y tampoco consistirá en ludificar las tareas de trabajo a expensas de recom-pensas a largo plazo. Sin embargo, las empresas y las organizaciones tendrán que tomar en cuenta que los empleados que entrarán al mer-cado laboral durante los próximos cinco, diez, quince años no sólo tienen una serie de habilidades di-ferentes, sino también una nueva serie de herramientas neuronales. El truco consistirá en idear una for-ma para que las compañías pre-paren un entorno en donde esas células cerebrales que continúan madurando puedan seguir su cre-cimiento”, admite Pescovitz.

Todo este reenfoque es producto de lo que viene sucediendo en la forma de pensar y razonar de los jóvenes que mañana se volverán trabajadores, y por ende miembros de la Población Económicamente Activa. “Desde el nacimiento has-ta la adolescencia, el 60% de las conexiones entre las células cere-brales son podadas. Al igual que ocurre con los senderos del bos-que que se transitan una y otra vez, algunas vías se hacen más fuertes

mientras que otros caminos no uti-lizados desaparecen bajo la hierba. De esta manera, los nativos digita-les están fortaleciendo células del cerebro que regulan actividades específicas. Están habituados a conectarse con una extensa red de personas de forma instantánea y a eliminar selectivamente inmensos cúmulos de información.”, afirma Gary Small, profesor de psiquiatría en el Instituto Semel de UCLA y coautor del programa de preven-ción del Alzaheimer43. Esto ha pro-vocado que la enseñanza se vea obligada a evolucionar olvidándose de impulsar la memorización y re-forzar la agilidad cognitiva.

“Los antiguos griegos tenían una memoria fantástica debido a que era terriblemente costoso po-ner cualquier cosa en papel. Los generales del ejército sabían los nombres de todas sus tropas. No-sotros simplemente ya no necesi-tamos esa memoria en absoluto. Esto significa que el lóbulo frontal del cerebro, que participa en el almacenamiento de la memoria a largo plazo, se desarrolla de for-ma distinta en los nativos digitales respecto a como lo ha hecho en generaciones anteriores”, afirma Paul Thompson, profesor de neu-rología de UCLA en una entrevista

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realizada en abril de 2012 por la revista Time. Linda Stone, aseso-ra del Pew Internet and American Life Project, en 1997 acuñó el ter-minó “atención parcial continua” que es la capacidad de responder varios estímulos al mismo tiempo. Una actitud característica de los nativos digitales. Estamos siendo transformados y nuestros hábitos, por ende, vienen cambiando.

En Internet, donde todo está, uno puede descargarse un programa gratuito llamado WinOMeter44 (creado entre 2004 y 2010 por To-mas Jelinek) que permite que el usuario, una vez que lo instala en su computadora, pueda tener un detalle pormenorizado tanto de los clics que hace como de la distan-cia que recorre el mouse mientras se navega. Simple pero utilísimo, más aún cuando queremos con-seguir indicadores numéricos de consumo. Este programa lo instalé, durante el desarrollo de este libro, en 45 computadoras personales sin que los usuarios lo supieran. Lo puse en quince computadoras de las amigas de mi hermana nacida en 1997, en quince computadoras de amigos contemporáneos míos (nacidos entre 1976 y 1978) y en quince equipos de amigas de mi mamá (entre 1955 y 1958).

La idea era medir los clics que te-nían estos grupos en el transcurso de un mes. La muestra me permitía ver las diferencias de comporta-miento nativos digitales en su pura esencia (mi hermana), nativos di-gitales conversos (yo) y migrantes digitales (mi mamá). Los resultados fueron realmente diferentes entre un grupo y otro. Fueron tan con-tundentes que me parecieron que marcaban una tendencia importan-te –más allá de la representatividad de la muestra–.

Mientras que las amigas de mi mamá hacían un promedio de 330 clics por día (2.310 a la semana), el grupo de mi hermana elevaba exponencialmente esta medida a escalofriantes 1.650 clics diarios (11.550 semanales). A su vez, yo

42. David Pescovitz, escritor y periodista nor-teamericano. Sus textos se centran en la ciencia, tecnología y la cultura de Internet. Es coautor, junto a Brad Wieners, del libro “Reality Check” donde están reunidas sus mejores columnas publicadas en la revista “Wired Magazine”.

43. Ratio de incidencias del Alzheimer después de los 65 años (por miles): 3 casos entre mil personas entre 65 a 69 años, 6 entre 70 a 74, 9 entre 75 a 79, 23 entre 80 a 84 años, 40 casos entre 85 a 89, 69 para los mayores de 90 años. Estudio realizado en enero de 2008. España.

44. Puede descargar el programa, de manera

gratuita, en: http://winometer.softonic.com/

CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

Aprovechando lo que me brinda el WinOMeter, entonces, me detuve en las distancias que recorre el cur-sor del mouse en los tres grupos de usuarios seleccionados. El re-sultado: el mouse de mi hermana, en promedio, recorre diariamente el triple de distancia que el mío, mientras que el de mi mamá no llegaba ni al 20% de lo que yo ha-cía. Es en este marco que en los siguientes capítulos ampliaré lo que considero las características de estos consumidores de Internet con el fin de entenderlos mejor y saber cómo estar a la altura de sus expectativas.

Es importante, además, que si bien hoy estas características se cir-cunscriben a los teclados, mouse y pantallas, estamos hablando de há-bitos de consumidores que maña-na formarán parte de la Población Económicamente Activa (PEA). Ca-racterísticas que se trasladarán a sus hábitos de compras, consumos y relación con los productos. Estas son: la ansiedad, la comodidad, la ecología, la sobreestimulación, el sentido lúdico, la fidelidad, el pro-tagonismo y la curiosidad. Ocho conductas que forman un octágono que circunscribe a los hombres y mujeres que están detrás del clic.

y mis amigos vivíamos en un pro-medio de 900 clics por día (6.300 semanales). Las cifras me pare-ce que dejaban en evidencia las diferencias de usos entre estos tres grupos de edades. Creía que el ejercicio había terminado ahí hasta que hablé con Néstor Ga-llo, gerente de Apoyo Virtual (área digital del Grupo Apoyo de Perú encargado de hacer estudios de mercado, encuestas y diversos análisis de consumidores), y me comentó sobre el Estudio cualita-tivo sobre comportamiento virtual y usabilidad 2011 (Apoyo Virtual), de los jóvenes en las redes socia-les. Donde mediante Digital Eye-Tracking45 habían podido detectar cómo viajaba la mirada de los con-sumidores cuando estaban frente al computadora.

Mediante una gráfica caí en la cuen-ta de que los jóvenes, por ejemplo, cuando están en Facebook hacen un constante viaje con los ojos entre la zona de notificaciones y alertas (parte superior izquierda) y la ventana de chat (parte inferior derecha). Este comportamiento entendí que debía repetirse en diversos espacios y que en este sentido quedarme solamente en los números de clics era limitante.

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Somos diferentes, entonces.

45. “El concepto de eye-tracking hace referen-cia a un conjunto de tecnologías que permiten monitorizar y registrar la forma en la que una persona mira una determinada escena o ima-gen, en concreto en qué áreas fija su atención, durante cuánto tiempo y qué orden sigue en su exploración visual”, Martin Penzo en su libro “Introduction to Eyetracking: Seeing Through Your Users’ Eye” (2005)

El mouse de mi hermana

La terminología 2.0 se centra

en un simple concepto: lo que

quieren los nuevos usuarios.

El Internet viene transformando los

hábitos de consumo producto de

la interacción diaria con el mundo

virtual que viene evolucionado

nuestra conducta.

La transformación de los hábitos de los

usuarios, por el Internet, es mucho mas

fuerte en los Nativos Digitales que en los

Inmigrantes Digitales.

Los usuarios están constantemente

en busca de nuevas experiencias.

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La evolución del comportamiento de los

usuarios no es meramente a niveles de

conducta sino también en conductas

cerebrales así como sus procesos.

El Internet viene convirtiendo a los

usuarios en consumidores: ansiosos,

cómodos, ecológicos, sobre estimulados,

lúdicos, infieles, protagónicos y curiosos.

Resumen

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