Capítulo 3 Planejamento de Marketing

GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, MARCAS E MERCADOS

Estratégias e ações para alcançar e manter-se

“top of market”

Organizador: Fauze Najib Mattar

AutoresFauze Najib MattarBraulio OliveiraMaurício Jucá de QueirozSérgio Luis Stirbolov Motta

Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta

Planejamento de Marketing 2

Capítulo 3

Planejamento de Marketing



Planejamento: É a definição de um futuro desejado e dos meios eficazes de alcançá-lo.

Ackoff

Planejamento de marketing no contexto do planejamento empresarial



Plano: consubstanciação

do exercício do planejamento

formal.

Planejamento: exercício contínuo

que leva à elaboração de

plano(s).

Planejamento: conjunto de atividades e providências destinadas a

alcançar um estado futuro desejado.

Planejamento de marketing no contexto do planejamento empresarial



Principais estágios na evolução do processo de planejamento

Estágio 1:Orçamento do controle financeiro.

Estágio 2:Planejamento

de longo prazo.

Estágio 3:Planejamento estratégico de

negócio.

Estágio 4:Planejamento

estratégico corporativo.

Estágio 5:Administração

estratégica.



Etapas do processo de planejamento estratégico



Etapas do processo de planejamento estratégico (cont.)



Abordagens para a realização de diagnósticos estratégicos e desenvolvimento de estratégias

para atuação nos negócios




para atuação nos negócios (cont.)




para atuação nos negócios (cont.)



Distinção entre estratégias e táticas de marketing



Regras que podem ajudar na distinção Regras que podem ajudar na distinção entre estratégias e táticas de marketing entre estratégias e táticas de marketing



Regras que podem ajudar na distinção Regras que podem ajudar na distinção entre estratégias e táticas de marketing entre estratégias e táticas de marketing (cont.)(cont.)


Planejamento de Marketing

Nível organizacional Níveis de decisões Tipos de planejamentos

Alta gerência Decisões estratégicas de marketing

Planejamento estratégico de marketing

Gerência média Decisões táticas/operacionais de marketing

Planejamento tático/ operacional de marketing

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Relação entre os níveis de decisões, os tipos de planejamento e o nível na

organização



Funções básicas de administração



Especificando as funções



Especificando as funções (cont.)









Identificação das fases componentes de um processo de planejamento



Identificação das fases componentes de um processo de planejamento (cont.)



Identificação das fases componentes de um processo de planejamento (cont.)



Processo de planejamento de marketing



Processo de planejamento de marketing (cont.)



Usos para um plano de marketing Usos para um plano de marketing



Modelo de planejamento de marketing tático/operacional

Fase 1 Obtenção e reunião de informações.

Fase 2 Análise da situação/resultados da análise:2.1 Diagnósticos: 2.1.1 Análise dos elementos ambientais: determinação de

ocorrências ambientais significativas: tendências, fatos (eventos) e demandas do mercado.

2.1.2 Identificação dos FCS (Fatores-Chaves do Sucesso). 2.1.3 Análise do setor empresarial e da concorrência: identificação das características do setor e das potencialidades e vulnerabilidades do(s)

produto(s) concorrente(s) e das empresas concorrentes em relação aos FCS.



Fase 2 Análise da situação/resultados da análise (cont.):2.1 Diagnósticos: 2.1.4 Análise interna: identificação das potencialidades

e vulnerabilidades do(s) produto(s) e da empresa em relação aos FCS.

2.1.5 Identificação das vantagens e das desvantagens competitivas do produto e da empresa.

2.1.6 Identificação das oportunidades (situações favoráveis) e das ameaças (situações desfavoráveis) do produto e da empresa e dos produtos e das empresas concorrentes.

2.2 Prognósticos: 2.2.1 Construção de cenários com previsões do

comportamento das variáveis ambientais não controláveis.

2.2.1 Previsões de mercado e da demanda.

Modelo de planejamento de marketing Modelo de planejamento de marketing tático/operacional tático/operacional (cont.)



Fase 3 Decisões/objetivos/metas/estratégias e ações:3.1 Fins: 3.1.1 Objetivos. 3.1.2 Metas.3.2 Meios: 3.2.1 Estratégias – desenvolvimento e definição de

estratégias alternativas: • Estratégias competitivas. • Estratégias de mercado. • Estratégias de produto. • Estratégias de preço. • Estratégias de distribuição. • Estratégias de comunicação. • Estratégias de vendas.

Modelo de planejamento de marketing Modelo de planejamento de marketing tático/operacional tático/operacional (cont.)



Fase 3 Decisões/objetivos/metas/estratégias e ações (cont.):3.2 Meios: 3.2.2 – Decisões e proposições de ações de marketing

relacionadas a:• Produto.• Preço.• Promoção/comunicação.• Pontos de vendas/distribuição.

3.2.3 – Recursos – determinação dos tipos e quantidades de recursos necessários e de como deverão ser gerados, adquiridos, gerenciados e alocados às atividades e ações de marketing.

Modelo de planejamento de marketing Modelo de planejamento de marketing tático/operacional (cont.)



Fase 4 Elaboração/redação do plano de marketing. Compreende redigir, de forma ordenada e compreensível,

os resultados de tudo o que foi analisado e planejado.

Fase 5 Definição dos controles da execução. Definição do que, quem, quando, onde, como, com que padrão e com que freqüência, controlar a execução do planejado.

Modelo de planejamento de marketing Modelo de planejamento de marketing tático/operacional (cont.)



Componentes do processo de do processo de planejamento de marketingplanejamento de marketing

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