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Administração do Relacionamento com clientes
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Fortaleza, março de 2011
Capítulo 3Segmentação de mercado e
identificação de clientes
DOLCA:DISPONÍVEL
APENAS PARANORTE E
NORDESTE
FÁCIL: BASTAADICIONAR
ÁGUA
PARA QUEMAPRECIA
CAFÉ, MASEVITA A
CAFEÍNA
SABOREQUILIBRADO
EM NOVAEMBALAGEM
PARA QUEMAPRECIA O
SABOREXTRA FORTE
TRADIÇÃOSABOR FORTEEMBALAGEM
MAIS FACIL DEMANUSEAR
EMBALAGEMCOM 15
STICKS MAISPRÁTICA
CAFÉCREMOSO
SUAVE
CAPUCCINOSABOR
CHOCOLATEALPINO
CAPUCCINOTRADICIONAL
CAPUCCINOCHOCOLATE
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Clientes diferentes tomam tipos diferentes de café
O mesmo raciocínio vale para biscoitos; sabão em pó e uma infinidade de produtos
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AntecedentesNos EUA (1915/1926), Henry Ford, para cortar custos, passou a
produziu o Ford T “em qualquer cor, desde que seja preto”
Ford sofreu as consequências com a contrapartida da GeneralMotors, que inovou ofertando automóveis em
várias cores e modelos
O Japão, por sua vez, em plena expansão econômica na ocasião,mostra capacidade de desenvolver e adaptar produtos, numconjunto de processos chamado mais tarde de Toyotismo (*)
(*) produzir o necessário, na quantidade necessária e no momento necessário, aocontrário do fordismo, que estocava
Segmentação de MercadoAutores consideram a segmentação como uma resposta ao
declínio da abordagem do mercado de massa, antes no apogeu(anos 1970 e 1980)
Visa a dar uma resposta à multiplicidade de canais de comunicaçãoe distribuição que alcança os clientes (Kotler e Keller, 2006)
Consiste na utilização de marketing diferenciado, ou seja,projetado especificamente
para cada grupo de clientes identificados.Exemplos: donas de casa; super-executivos; esportistas temcultura diferente, estilo de vida diferente; preferências, valores
e motivações diferentesEm função disso, os produtos e serviços devem ser diferenciados
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Outros exemplos de segmentação:
A Unilever lança um extrato de tomate Knorr-Cica, versãocremosa, para o Nordeste (Pacheco, 2005);
A Dow Química garante que seus clientes estratégicosterão o seu fornecimento garantido, mesmo que o
estoque esteja baixo (Somoggi, 2005);
Comércio de Doces Lucky produz salgadinhos diferentespara adultos e para crianças;
Instituto Akatu identifica o consumidor consciente.(comprometido com a sustentabilidade)
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Segmentação
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Famílias de produtos para alcançar segmentosdiferentes de consumidores
FOFO
SURF sabão líquido
OMO sabão em pó
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BRILHANTE sabão alvejante eágua sanitária
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ALA para o Norte e Nordeste,atende as classes C e D
COMFORT amaciante de roupas
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FOFO amaciante de roupas
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Famílias de produtos para alcançar segmentosdiferentes de consumidores
Definição de Churchill Jr e Peter:Segmentação “é o processo de dividir um mercado em
grupo de compradores potenciais com necessidades,desejos, percepções de valores ou comportamento de
compra semelhantes.”
“A estratégia de segmentação consiste na utilização domarketing diferenciado, isto é, o uso de ações de
marketing projetados especificamentepara cada grupo de clientes identificados.”
“Os profissionais de MKT não criam segmentos; sua tarefaé identificá-los e decidir em quais vão se concentrar.”
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Segmentação
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WALDEZ: Clientes são diferentes
SEGMENTO Conceito / critério / exemplosClientes Corporate Empreendedores formais com faturamento acima de
R$35 milhões (eólicas; telecomunicações)
Clientes Empresariais Empreendedores formais com faturamento entreR$2,400 milhões e R$35 milhões (grandesconstrutoras)
Governos Governos estaduais; prefeituras
Clientes MPE (formalizados) Empreendedores formais com faturamento até R$2,400 milhões (construtoras; grandes confecções)
Pessoas físicas Pessoas físicas; profissionais liberais
Microempreendedores(informais)
Empreendedores informais (sacoleiras; bodegas)
EI-Empreendedoresindividuais
Empreendedores informais com faturamento até R$35mil (pipoqueiro; borracheiro)
Pronafianos A, B, C, D e E Agricultores familiares; cooperativas e associaçõesbeneficiados pelo PRONAF
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Segmentação de clientes - BANCO
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segundo Richers, a organização deve enfocar asegmentação sob 4 ângulos,
Setor (problema de concorrência)Segmentos (problema de oportunidade)
Produtos (problema de adaptação)Distribuição e comunicação (problema de escolha do cliente)
As empresas atendem tanto a clientes finaiscomo a clientes organizacionais
3.2 Segmentação de mercados de consumoBaseada em informações ou características do cliente final, de como
ele escolhe compra usa e descarta produtos e serviços3.3 Segmentação de mercados organizacionais
Organizações geram produtos que são revendidos ou utilizados emoutros produtos
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Geografiabairros, cidades, estados, regiões, países, continentes, blocos econômicos
DemografiaIdade, geração, sexo, raça, grau de instrução, ocupação, renda, ciclo de vida,
tamanho da família, classe social(criança, mulher, adolescente= Abercrombie)
Psicografiavalores, estilo de vida, personalidade, envolvimento com o produto
(bolsa Louis Vitton)Comportamento
atitude do cliente em relação ao produto: uso que o cliente faz do produto,ocasiões de consumo e perfil de resposta
(níveis de uso contumaz, mediano ou leve)Benefício
Clientes agrupados conforme os benefícios que buscam nos produtos eserviços; exemplo: funcionalidade; economia de tempo ou dinheiro;
serviços agregados (o solteiro e a praticidade);
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3.2. variáveis de segmentação de mercados de clientes (finais)
Em 2003 a Ford identificou um grupo de clientes com perfilaventureiro que gostaria de ter um veículo utilitáriocompacto que não fosse tão caro como os então
oferecidos no mercado, surgindo, então, o EcoSport,grande sucesso recente de vendas da fábrica;
A Livraria Cultura do Recife criou seção de autorespernambucanos, recebendo visitantes locais e de outros
estados;
A Kraft lança embalagens menores dos produtosChocolates Toblerone e Biss; biscoito Club Social
eTrakinas para se adaptar à renda de mais clientes einduzir aumentar as compras
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Casos de segmentação de mercados de clientes
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3.3 Segmentação de mercados organizacionais
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Mercados organizacionais são formados por empresas(fornecedores) que geram produtos ou serviços que são
revendidos ou utilizados na produção deoutros bens e serviços.
Exemplos: pneus Pirelli; óleo Castrol; amortecedores Cofap.
A empresa Aroma do Campo (produtos de beleza populares),investe 8% do seu faturamento em treinamento e promoção de
seus produtos em salões de cabeleireirosde Rio e São Paulo.
Os produtos alimentícios Vilma, de BH, tem como focoprincipal ações promocionais a pequenos varejos, acreditando
na força do comércio de vizinhança;
3.3 Segmentação de mercados organizacionais
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Os clientes organizacionais, ou seja, os clientes dos fornecedores,podem ser segmentados pelas seguintes variáveis:
Demográficaslocalização geográfica; porte da empresa; setor industrial
Operacionaistecnologias utilizadas pelos clientes; demandas por muitos ou grandes
serviçosAbordagem de compra
compras centralizadas ou descentralizadas; estrutura de poder; critério decompra do cliente (preço, serviço, qualidade)
Fatores situacionaisnecessidades emergenciais (Dow Quimica); pedidos grandes ou
pequenos;Características pessoais
similaridades de valores (ex. visão sobre a economia do país);propensão a assumir riscos e à fidelização.
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Exemplos de segmentação de mercados organizacionais
Os produtos alimentícios Vilma, de BH, tem como focoprincipal ações promocionais a pequenos varejos, acreditando
na força do comércio de vizinhança;
A Dow Química classifica seus clientes por três critérios: pelouso que fazem dos produtos; por indústria (demografia) e
abordagem de compra;
A empresa Aroma do Campo (produtos de beleza populares),investe 8% do seu faturamento em treinamento e promoção deseus produtos em salões de cabeleireiros de Rio e São Paulo.
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3.4 vantagens e desafios para a Segmentaçãode mercados
romper com a cultura de “tudo para todos”, o que geraria imagensconfusas para os clientes, ou seja, recomenda-se a segmentação
para se alcançar a especialização contra generalização
Benefícios da segmentação:especificação dos objetivos de marketing;
melhor entendimento dos consumidores e suas motivações;alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;capacidade de responder mais rapidamente às mudanças do
ambiente externo e canalizar as forças da organização;à medida em que se aprofundam os conhecimentos sobre osclientes cresce sua capacidade de satisfazê-los por meio da
construção de compostos de marketing mais efetivos;
3,326 3,995 6,814 13,07525,602
55,74970,931
82,31398,550
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Evolução dos negócios commicro e pequenas empresas formalizadas
Valores Contratados em R$
Quantidade de negócios
Posição de 31/12/2010Valores em R$ Milhões
A quantidade de negócios em 2010 foi 754 vezes superior à de2005, ano do início da segmentação
94.3 197.7 212.0 287.7 537.5 753.11.242
1.7852.276,2
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
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O volume de negócios em 2010 foi 791 vezes superior à de 2005
ultrapassou a barreira de 1 bilhão de R$
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SEGMENTAÇÃO - Vantagens e Desafios“segmentar mercados dá dinheiro”
Richers (1991b) vê no Brasil terreno fértil para a segmentação:
grande extensão territorial x custos de distribuição;
altos custos de comunicação;
diferenças de poder aquisitivo da população;
mercados pouco ou mal explorados;
diferenças de hábitos de consumo;
valores regionais;
Hooley et al (2005) alertam para não segmentar demais(custos x lucros)
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Kotler e Keller e os 5 critérios de para uma alacançarmelhores condições de negócios e vantagem competitiva
Mensurabilidadetamanho, características e poder de compra devem ser passíveis de
avaliação concretaSubstancialidade
O segmento deve ser grande ou rentável o suficiente para ser atendidoAcessibilidade
Deve existir reais condições de se atingir e atender ao segmentoDiferenciação
Os segmentos devem ser distintos entre si (características do produto;preço; distribuição e comunicação composto de marketing)
AcionabilidadeDevem ser viáveis programas para atrair, atender e manter clientes no
segmento
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Análise de segmentos de mercado (Best, 2000)
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a melhor forma de segmentação deve focar os benefícios maisimportantes para os diferentes grupos de clientes
O melhor posicionamento é o advindo do reconhecimento do clientequanto ao fato de aquele produto/serviço satisfaz a suas necessidades
melhor do que o produto do concorrente
reflexão de como o produto pode melhorar a vida das pessoas
Preservar ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade,atento á ética e equilibrando o lucro e a satisfação das necessidades e
desejos dos consumidores e o interesse público
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Atividade de classe
[1] em quais segmentos de mercado atua a empresa em quevocê trabalha ?
[2] Imagine que você tem uma rede de salões de beleza nacidade e identifique que segmentos de clientes
podem ser definidos.
[3] Eleja um novo segmento de sua empresa ou do mercado epense sobre a possibilidade de atendê-lo, na forma estudada
neste capítulo.
[4] Esse novo segmento passa pelo teste dos 5 critérios deKotler-Keller ?
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(assuntos correlatos)
Composto de marketingProduto-Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si,como formulação física, características, produção, qualidade, marca,design, embalagem, etc.Preço-Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos depagamento;Praça-Conveniência de acesso : tarefas necessárias para apresentar oproduto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo econsumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais,estoque, transporte.Promoção-Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visampromover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas,publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto,propaganda, etc.
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Vantagem competitiva
A vantagem competitiva (Michael Porter) é determinadafundamentalmente pelo valor que uma determinada empresa
consegue criar para os seus clientes e que ultrapassa oscustos de produção.
O termo valor aqui aplicado representa aquilo que os clientesestão dispostos a pagar pelo produto ou serviço; um valorsuperior resulta da oferta de um produto ou serviço com
características percebidas idênticas aos da concorrência maspor um preço mais baixo ou, alternativamente, da oferta de um
produto ou serviço com benefícios superiores aos daconcorrência que mais do que compensam
um preço mais elevado.
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(assuntos correlatos)