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No. 839

媒體專題 Media Report

董晏君

媒體專題 Media Report

向世界進軍！韓國流行音樂全球化行銷策略

※圖片來源

• 韓國流行音樂，簡稱K-POP(Korean Pop)，近年來快速向世界擴散，不再局

限於亞洲文化地區。2012年Psy〈江南Style〉舞曲風靡全球，並創下

YouTube第一個達到10億觀看次數的影音紀錄；除此外，Super Junior、少女

時代等韓國偶像組合也在世界各地掀起韓流風潮。

前言：K-POP風靡全球，文化產業附加價值高！

※資料來源：韓國文化振興院、KBS World Radio(2016/04/04)、圖片來源

• 韓國所有對外發展的文化娛樂產業，K-POP

最易被接受，影響範圍也最廣。本篇專題將

從歌手包裝、傳播方式等層面，一探K-POP

的全球化行銷策略。

• 韓國自1990年代起在政府大力扶持下全力發展娛樂事業，音樂、戲劇和綜藝節目等也成為韓國對

外出口的重要項目。根據韓國進出口銀行發表〈韓流出口影響分析與金融支援方案〉報告顯示，

韓國文化影視產業附加價值高，文化產業出口每增加100美元就能使韓國商品出口增加412美元。

2015年全球經濟不景氣，韓國主要出口產品如鋼鐵、半導體、IT商品衰退高達20%，但與韓流相

關的消費性商品出口不減反增，分別在2014年成長17.8%、2015年成長33.3%，特別是美妝時尚

相關產品，頗受海外消費者喜愛。

• K-POP如何跨越了語言和文化障礙，成功打入世界流行樂市場？打從娛樂公司培訓藝人便以「國

際化」為發展方向，擇選多才多藝的藝人，多元平台宣傳發展，並利用社群媒體工具即時行銷，

形成規模粉絲經濟，共同將K-POP推向世界舞台！以下將分別分析K-POP全球化行銷策略。

K-POP成功行銷全球，四元素共組「鑽石」韓流模式！

即時傳播積極利用社群媒體宣揚藝人訊息

系統化娛樂公司系統化打造藝人和包裝行銷

偶像多元發展歌喉、舞蹈技巧和迷人外觀缺一不可

粉絲經濟目標族群為擅用3C、活潑的年輕人

※資料/圖片來源：KOREA FOCUS、Google圖片

系統化：從遴選練習生便開始布局海外行銷計畫• 打造明星藝人、行銷K-POP，韓國娛樂公司具舉足輕重的地位，更是從練習生遴選、訓練以至出

道，每個環節皆有組織規畫，從一開始便著手布局海外市場：

• 練習生遴選：韓國藝人需經過多年培訓，才得以出道。每年娛樂公司舉辦的練習生選拔都吸引大

量的青少年報名參與，透過試鏡或是推薦等多重篩選後，才能成為練習生。娛樂公司也會舉辦海

外選拔，讓未來藝人明星組合更加國際化，如SM娛樂自2006年起，便在美國、加拿大、泰國等

海外地區舉辦年度試鏡，每年皆吸引超過三萬名懷有星夢的年輕人參與，但最後只有100名的練

習生名額。

• 長期投資：練習生平均培訓時間為五年，娛樂公司

負擔練習生的生活費和成本，長期投資並培育一流

的藝人。練習生必須經過嚴厲的評選和公開的選拔

賽制脫穎而出，公司選擇的標準也不只有歌唱、舞

蹈的技能評分，外語能力和個人特色亦是優勢。而

當娛樂公司決定組成新團體時，第一要素並非決定

成員，而是先建立團體的形象，再測試不同成員組

合以決定最終人選，並依照成員們的長項，為其塑

造舞蹈、演出等擔當的個人形象。▲扣除學校上課時間，練習生每天必須接受至少八小時的相關訓練

※資料/圖片來源：KOREA FOCUS、ODYSSEY(2015/12/22)、Google圖片

• 曝光管道多元豐富：除了音樂節目能讓歌手宣傳外，

娛樂公司也會鼓勵且安排歌手參與綜藝節目、影視

等等演出，更是利用時下流行的實境秀和真人秀，

使藝人脫下鎂光燈下的包裝，展現真實個性，藉以

拉近和粉絲之間的距離。此外，為迎合習慣使用手

機的年輕族群，許多節目同步在線上直播，讓國際

粉絲也能參與其中。

系統化：娛樂公司傾注資源，廣邀國際音樂人共同企劃

製作

• 世界優秀音樂人共同打造國際化專輯：在專輯企

劃階段，娛樂公司便廣邀世界優秀的音樂人共同

製作以提高專輯品質，如SM娛樂每年向世界各地

300個作曲者發出邀請參加在韓國舉辦的會議。

• 添加在地文化元素行銷海外市場：為減少進入外

國市場的風險，娛樂公司也會與在地代理商和唱

片公司合作，推出當地語言版本的專輯，在歌詞

和MTV中添加當地的文化元素，並廣泛在當地電

視劇、廣告和電影中曝光。

▲知名女子團體少女時代參與綜藝節目Running Man

▲韓團EXO由八名韓籍成員、四名中國籍成員組成，分別在韓國和中國市場活動，主打歌也以中、韓兩種語言發布

※資料/圖片來源：KOREA FOCUS、Google圖片、韓聯網(2013/10/07)

• 減少新市場成本：娛樂公司積極利用社群媒體如Facebook、YouTube、Twitter讓K-POP能同步

傳遞到全世界。透過這些頻道快速散播音樂或是明星藝人的消息，讓異地粉絲得以更快認識K-

POP明星，減少進入外國市場的成本和時間。早年藝人寶兒花了五年進入日本市場、東方神起則

花了四年，近年少女時代第一張專輯即進入日本Oricon公信榜(日本最具公信力和知名度的音樂

銷量排行榜)。

• 拉近與粉絲的距離：K-POP明星也常利用社群媒體直接與全世界的粉絲溝通，讓粉絲得以獲知名

星最新活動。如Super Junior在Facebook上擁有806萬粉絲，少女時代有744萬粉絲，遍布全球。

娛樂公司雇用專門員工隨時注意社群上與藝人相關的資訊和回饋。

即時傳播：積極利用社群媒體行銷全球

• 製作專屬社群內容：社群媒體已是K-POP重要傳播管

道，娛樂公司也嘗試發展製作適合的社群內容。

2015年各大娛樂公司便與行動網路服務公司Naver合

作，推出 V app，知名藝人輪流參與直播，並支援中

英文版本，讓全球粉絲能夠貼近參與明星的私生活。

在專輯上市前，娛樂公司也會先在YouTube公開影音

內容，吸引粉絲的注意。曾創下YouTube觀看記錄的

藝人Psy，2015年底發表新專輯同步在YouTube公開

新MV，四天即獲2,100萬觀看次數。

※資料來源：KOREA FOCUS、Ettoday(2015/08/04)、圖片來源

• 活潑愛現的青少年是K-POP主要消費族群：不同於韓劇粉絲多為輕熟OL或是中年婦女族群，K-

POP粉絲主要集中在十幾歲至二十出頭的青少女，通常使用行動裝置聽最新的K-POP專輯以及觀

看線上影音，為高度社群媒體和3C裝置的使用者。K-POP粉絲也容易接受外來文化，並且樂於

表現，他們不只欣賞K-POP音樂，還會學習偶像團體的舞蹈，並享受表演、改編創造的樂趣。這

也是K-POP經由青少年間的分享、傳播在全球流行的緣故。

• 搶占年輕族群市場，品牌競邀K-POP明星代言：不只音樂、舞蹈，K-POP明星的穿著打扮也會

帶來青少年模仿效應，隨著K-POP全球行銷，韓國美妝、精品品牌出口也逐年成長，特別是日本、

中國鄰近地區，受「韓流」文化影響甚深，2015年韓國美妝出口在中國市場成長250%，幾乎占

中國進口美妝四分之一。西方百年精品如Louis Vuitton、Chanel便紛紛贊助或與K-POP明星合

粉絲經濟：K-POP明星對青少年有深刻影響力

作，來對中國年輕富有的消費者行銷。

譬如韓國知名K-POP藝人G-Dragon在

2013年〈One of a Kind〉MV中從頭到

腳穿著Chanel服飾、華裔時裝設計師王

大仁也曾邀請G-Dragon和CL出席時裝

周……西方時尚品牌藉此贏得東方消費者

關注的目光。

※資料來源：KOREA FOCUS、The Fashion Law(2016/04/17)

• K-POP是用「看」的音樂：K-POP偶像團體的組合是

其鮮明的特色之一，除了Psy之外的獨唱歌手，近年走

紅的多是團體組合，由2-15位男子或女子組成，以卓

越的歌唱技巧、編舞和迷人的長相吸引全世界的粉絲。

K-POP明星競爭激烈，不斷嘗試新方式包裝自己，每

年都會有新作品發表，甚至一年出好幾張單曲(EP)，以

增加曝光率；每次出新專輯，都會有獨特的主題，歌

偶像多元發展：歌曲、舞蹈和外表都是打造韓流明星的要素！

曲、服裝和造型以至舞台都會圍繞著這個主題表現，如女子團體Red Velvet第一張專輯〈 Ice

Cream Cake〉，不論打扮和表演皆具有強烈且鮮豔的色彩。

• 簡單旋律和熱情舞蹈易使觀眾留下印象：為了成

功推銷國際，K-POP與美國流行樂和日本流行

樂有明顯的區別，不同於主流的嘻哈音樂和

R&B，多帶有諷刺和暴力的歌詞，K-POP表達

的更多是熱情和天真，而大眾化、易傳播的曲風，

以及強烈的舞蹈動作，和可愛偶像形象的日本歌

手截然不同……都有助於K-POP邁向成功。

※資料來源：KOREA FOCUS、 ODYSSEY(2015/12/22)

▲少女時代以俐落女性形象包裝，與日本AKB48產生市場區隔，引發Girl Crush現象(指女性的同性崇拜)。

• 1998年金融危機後，韓國提出「文化立國」的政策，對外輸出流行音樂、影劇和綜藝節目，希

望透過發展文化產業挽救經濟。而後藉著海外消費者對K-POP的喜愛，以KCON(韓流演唱會)、

MAMA音樂大獎及金唱片獎等在海外舉辦的綜合文化慶典形式，讓韓流粉絲得以了解音樂、傳

統文化、時尚美妝等多種韓國面貌，並帶來可觀的經濟效益。如2015年在香港舉辦的MAMA

音樂大獎，估計帶來高達百億的經濟效益。

以K-POP為中心，打造輸出韓國多元文化的平台

※ 資料來源：韓國中央日報(2015/12/02)、娛樂重擊(2015/12/04)

• KCON(韓流音樂會)：以美國和日本為主的年度音樂盛典，不只有音

樂表演，更結合音樂影視、時尚美妝、美食、傳統文化、科技等產業

在內的綜合商展，設計與K-POP有關的主題，吸引粉絲與當地民眾體

驗韓國各色文化。2016年更將拓展至中東舉辦。

• MAMA：目標是成為媲美美國葛萊美獎的亞洲音樂大獎，近年皆在香

港舉辦，並邀請亞洲各國演藝人員表演、頒獎，吸引日本、香港、東

南亞粉絲前往朝聖和觀看。2015年MAMA頒獎典禮前四天，在香港

Hollywood廣場為韓國中小企業舉辦3D產品、美妝會展，並請來偶

像團體站台，僅四天便吸引了七萬人潮。

• 韓流的成功並非一蹴可幾，從政府的大力扶植、娛樂公司長期投資和全球化的行銷思維，以及韓

國產業間互利共生的發展模式，成就韓國音樂、韓劇和綜藝節目走紅亞洲甚至於歐美等地區，成

為一股新興的流行文化，更帶動韓國品牌對外出口的成長。

• K-POP主要的粉絲族群年齡層偏低，以青少年為主，因而K-POP歌詞多迎合青少年，強調自我

意識、關於青春夢想或對現實的掙扎。青少年在成長過程中，傾向通過模仿建立自我認同，而偶

像身為價值觀的訊息傳播者，被塑造成青少年渴望成為的形象，尤其K-POP偶像大多從16-18歲

開始出道，與粉絲年齡層相近，偶像為夢想努力出道的過程，易與粉絲間建立強烈的認同及參與

感。

結語

• 容易接受新文化、標準網路世代的青少年族群，也成為

K-POP全球行銷經營的關鍵。娛樂公司擅用社群媒體資

源，且即時搭配新科技工具如網路直播等即時與全球粉絲

溝通，打破地域的距離，達成一次到位的全球行銷。

※圖片來源

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