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Copyright © 2004. CartaDeVentas.com
CARTA DE VENTAS ¡Tu vendedor automático online las 24 horas!
Luis Almeida & Álvaro Mendoza
www.CartaDeVentas.com
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Este curso tiene reservados los Derechos de autor 2004 Todos los derechos reservados. Primera edición en Español, 2004 Ninguna parte de esta publicación puede ser almacenada en un sistema de recuperación, transmitida o reproducida de ninguna manera, incluyendo –pero no limitada a– copia e impresión digital, sin un consentimiento anterior y permiso escrito de la editorial. Los textos e imágenes disponibles en Internet pueden ser sujetos a derechos de autor y otros derechos intelectuales en poder de terceras partes. Todos los URL, productos, nombres, y o logotipos pueden ser marcas registradas o tener derechos de autor de sus respectivos dueños. Este curso se vende con el conocimiento de que la editorial y los autores no están comprometidos a prestar servicios legales, contables u otros servicios profesionales. Si se requiriera asistencia legal o experta, se deben buscar los servicios de un profesional competente. La editorial quiere recalcar que la información contenida aquí puede estar sujeta a la variación de leyes o regulaciones de otros estados y / o las localidades. Se advierte a todos los usuarios que averigüen con consejeros competentes para determinar cuales regulaciones o leyes del estado y / o leyes locales se aplican en particular a la empresa de cada usuario. Los autores de “Carta de VentasTM” han hecho un esfuerzo en conjunto para brindar consejos útiles e informativos a través de la publicación de este curso. De todas maneras no hacen representaciones o dan garantías, ya que la totalidad o exactitud de esta fuente, y / o su aplicabilidad es concerniente a cada circunstancia específica. No aceptan responsabilidad de ningún tipo por cualquier tipo de pérdidas o daños ocasionados –o alegados de ser causados– directa o indirectamente por usar la información provista.
Álvaro Mendoza & Luis Almeida www.CartaDeVentas.com
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AGRADECIMIENTOS
Nuestro agradecimiento más sincero a todas las personas que han participado activamente en este proyecto y nos han ayudado a convertirlo en una realidad. Queremos dar las gracias a Ana García Verdú, Belén Reyes, Arturo Almeida, Martha Guevara, Julia Venegas y a todos aquellos editores de boletines electrónicos que nos colaboraron en el lanzamiento. Y sobre todo a ti. Que con tu decisión de adquirir este producto, has dado un paso importante para tu camino al éxito en los negocios de Internet.
Luis Almeida Álvaro Mendoza
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ÍNDICE
Parte I. Introducción a la Carta de Ventas. ....................................................................... 7
Parte II. 15 aspectos psicológicos de una carta de ventas ............................................... 20
1. Titular.................................................................................................................................... 20 2. Técnica de encadenamiento .................................................................................................. 31 3. Establecimiento de la credibilidad ....................................................................................... 33 4. Identificación del problema y la solución. ............................................................................ 38 5. Introducción al producto ....................................................................................................... 41 6. Contar una historia ................................................................................................................ 46 7. Aumentar el deseo................................................................................................................. 47 8. Testimonios ........................................................................................................................... 53 9. La comparación..................................................................................................................... 68 10. El precio .............................................................................................................................. 70 11. Aumentar el deseo............................................................................................................... 78 12. El riesgo .............................................................................................................................. 87 13. La sensación de urgencia .................................................................................................... 98 14. La compra ........................................................................................................................ 101 15. La Posdata ........................................................................................................................ 107
Parte III .Herramientas adicionales ............................................................................... 113
Parte IV. Recursos Recomendados ............................................................................... 124
1. Ejemplos de cartas de venta ................................................................................................ 124 2. Productos recomendados..................................................................................................... 124 3. Cursos complementarios..................................................................................................... 124
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INTRODUCCIÓN
Estás a punto de descubrir una de las técnicas mas eficaces para vender por Internet y que a día de hoy, son muy pocas las webs que lo están poniendo en práctica. ¿Te imaginas que un día pudieras acceder a una conversación donde por primera vez dos expertos de Internet, hablan sin reservas sobré sus mejores estrategias de venta? ¡Pues ese día ha llegado!. Lo que tienes en tu poder no es un curso más de marketing. Es algo completamente inusual. Algo que nunca antes se había hecho. Álvaro Mendoza y Luis Almeida, te revelan por vez primera, una de sus estrategias que más beneficios les ha aportado en sus negocios Online: La carta de ventas. Disfruta de este apasionante curso, y ¡ponlo en práctica!
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Parte I. Introducción a la Carta de
Ventas.
Luis: El motivo por el que estamos reunidos Álvaro y yo, es sencillamente
porque queremos ayudar a todas las personas que tengan un negocio en
Internet a generar más ventas y en definitiva, a generar más ingresos.
Álvaro: Correcto Luis. Por esa razón vamos a explicar con todo detalle una
técnica de ventas que es muy poco utilizada actualmente en el mundo
hispano y que empleada de forma correcta sin duda puede aumentar los
beneficios de tu negocio en Internet.
¿Bajo tu experiencia en el mundo de los negocios de Internet, cuál crees que
es una de las razones más importantes por las que las web, una web
comercial no vende?
Luis: Para mí fundamentalmente para responder a esta pregunta antes de
preguntarse cuál es una de las razones o las razones principales por las que
una web no vende, primero hay que preguntarse cuáles son las razones por
las que la gente no compra.
Eso es fundamental. Una vez sepamos definir exactamente esos puntos,
luego ya iremos un poquito más a la pregunta que tú me has hecho. Las
razones por las que la gente no compra son fundamentalmente tres.
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La primera es sencillamente porque no le interesa. El producto que tu le
estás ofreciendo en ese momento no le interesa. Eso, ¿que nos dice a
nosotros? Nos dice que en definitiva estamos dirigiendo el producto a un
mercado incorrecto. Lo mejor que puedo hacer en este punto es explicarlo a
nivel de ejemplo.
Por ejemplo, tratar de vender un cubito de hielo a un esquimal es ridículo,
pero yo creo que con un ejemplo tan ridículo se me entiende perfectamente,
es decir, ya podemos tener el mejor cubito del mundo de hielo, que si se lo
regalamos o se lo vendemos a un mercado totalmente incorrecto, por
muchos millones de esquimales que sean, nadie nos va a comprar.
Hay que centrarse, exclusivamente por tanto, en el mercado que nos
interesa. Imagínate este mismo ejemplo, que yo cojo un cubito de hielo y
me voy al desierto del Sahara y empiezo a venderlo; pues seguramente mi
negocio si tendría éxito. Puede parecer una tontería, pero es realmente
increíble la cantidad de empresas que fallan en este producto.
Conozco personas a través de Internet que están vendiendo sus productos y
que su forma de pensar es la siguiente; dicen, bien, yo en estos momentos
tengo un producto en Internet; me da exactamente igual quién lo pueda ver.
Es decir, cuanta mas promoción haga, mejor, cuanta mas gente vea mi
producto, mejor, y así con esa idea intentan acceder a miles e incluso a
millares de personas en todas las ideas de promoción habidas y por haber.
Eso es sencillamente un error, y vuelvo a repetir, el error principal es porque
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no todo el mundo va a desear tu producto, sino solamente un mercado en
concreto.
Solución. Dirígete exclusivamente, al mercado que te interese. La segunda
razón por la que una gente no compra, es porque no tienen dinero. Así de
simple. Vamos a poner un ejemplo.
Imagina que estás tratando de vender marcos o yates de lujo y te estás
enfocando exclusivamente en un barrio, en un barrio pues, de una familia
moderada que apenas pueden pagarse a duras penas un coche. Pues a lo
mejor lo desean. A lo mejor quieren ese producto, pero, da igual.
Sencillamente no tienen dinero para comprarlo. Entonces, también dentro
del estudio de mercado hay que mirar ese punto.
La tercera razón fundamental, yo creo que es la mas importante. De todas
las razones por las que alguien no va a comprar un producto, a lo mejor el
producto que tu estas vendiendo es sencillamente porque no confían en ti,
porque tienen una falta de credibilidad total. Da igual que tú tengas el mejor
producto del mercado, porque imagínate que tú lo tienes. Tú estás dentro
del mercado ofreciendo tu producto y resulta que has tenido una idea
brillante y has comprado el mejor de los productos posibles, comprado o
creado o lo que sea y lo vas a vender. Y que además tienes un público pues
totalmente segmentado que quiere comprártelo; pero si luego tú no sabes
dar credibilidad suficiente, la gente no te va a comprar, y estamos hablando
de lo que es la idea de compra general.
Si nos centramos a nivel de Internet aún peor. Porque Internet es un medio
muy frío. Internet no es un mercado, un centro comercial que tú vas ahí y
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vas mirando y puedes coger tocar un producto, oler, probarlo. En Internet,
no.
Internet es completamente frío. Tienes una pantalla, tienes una web y tienes
al otro lado de esa web, una paginita, una serie de letras y una serie de
fotografías y no tienes más. A partir de ahí tu tienes que decidir, si quieres
comprar algo o si no tienes que comprarlo. Entonces, establecer una
credibilidad a través de Internet es mucho más complicado y mucho más
complejo, precisamente por esa razón porque es un mundo completamente
virtual.
Es fundamental establecer una sensación de credibilidad total por la parte de
las visitas que tengamos, porque si no, sencillamente, aunque nosotros
tengamos el mejor producto, la gente no va a comprar.
Álvaro: Correcto. Lo que yo quiero decir, es que el medio de Internet tiende
a ser un poco impersonal. En el sentido en que no tenemos una persona
cara a cara y obviamente así es más difícil generar la confianza y la
credibilidad tanto en uno mismo como en la empresa y más aún de los
productos que no tengan, a eso me refiero.
Luis: Totalmente de acuerdo.
Álvaro: Correcto.
Luis: Totalmente de acuerdo y además es que es así, es decir, funciona de
esa forma. Repito, las personas que intenten vender algo en Internet, este
punto lo tienen que tener muy claro. Si ellos no son capaces de transmitir
credibilidad y confianza en el producto que ellos venden, automáticamente
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no van a generar ventas. Es así de sencillo. Por eso, ante todos estos
problemas porque antes, obviamente, de tocar una posible solución hay que
ver cuáles son los posibles problemas, ahora si te puedo responder a la
pregunta que me has hecho, que si no recuerdo mal era que cuál, una de las
razones más importantes por las que una web vende o no vende.
Álvaro: Correcto
Luis: Bien, pues, para que una web venda, la solución, a mi juicio es utilizar
lo que se llama una carta de ventas y aquí digamos que una carta de ventas
es la solución a todos nuestros problemas y curiosamente es un concepto
que aunque se utiliza hace muchos años en el Marketing, en la vida real, a
través de Internet son hoy por hoy todavía muy pocas las empresas, las
personas, las webs, que utilizan esta técnica como una forma de venta.
Álvaro: Si, me gustaría que me explicases exactamente como es que una
carta de ventas nos puede ayudar para nuestro sitio web.
Luis: Perfecto. Vamos a ver. Déjame decirte una cosa, Álvaro. Si no tienes
una carta de ventas, y esto tú lo sabes muy bien, sencillamente estás
perdiendo dinero. Es decir, que si tu tienes una web y estás intentando
vender un producto o un servicio, básicamente lo que es una web comercial
y estás intentando hacer dinero con ella, si no vendes a través de una carta
de ventas o lo que se llama una carta de ventas tu producto, directamente
estás perdiendo dinero y recalco esto porque para mi es fundamental. ¿Qué
es la carta de ventas entonces, en que consiste?
Es un vendedor automático on-line. Es un vendedor que no se cansa y que
está veinticuatro horas vendiendo tu producto. Hay que preguntarse una
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cosa realmente importante. ¿Tu web en estos momentos tiene un vendedor
activo que constantemente está generando ventas por ti o simplemente es
un escaparate con sus productos a la espera de que alguien se decida a
comprar? Me parece muy interesante esta pregunta porque por ejemplo, ¿Te
imaginas comprar en un centro comercial que estuviera vacío, o que no
hubiera vendedores o que solo, que simplemente existieran los productos?
Sería ridículo. Sería completamente ridículo.
Pues bien, eso es lo que pasa en muchas web comerciales hoy por hoy
dentro de Internet, que simplemente tienen sus productos en una página
como si fuera un escaparate. Tan sencillo como eso, es decir, hay muchos
sitios y seguramente los habrás visto tu y toda la gente que nos está
escuchando que en el momento en el que van navegando se pueden
encontrar a lo mejor como la típica web comercial que pone una fotografía
del producto, un botón de comprar, un precio y que pone “comprar ahora”.
Álvaro: ¿Y eso, se limitan solamente a eso, un escaparate pero que
realmente no es ningún proceso de venta o de convencimiento ni de, ni de
tratar de generar confianza ni credibilidad?
Luis: Exacto. Justo eso lo que pasa. Y no es algo, digamos, un fallo aislado,
sino es algo que hoy en día pasa, está a la orden del día, como bien sabes y
luego, lo realmente curioso, es que las personas que son dueñas de esos
negocios todavía se están preguntando por qué no generan ninguna venta.
La razón es bien sencilla. Eso no puede vender jamás. Necesitas todo un
proceso de venta realmente estudiado y eso es lo que realmente hace una
carta de ventas.
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En definitiva es, tu vendedor automático on-line, la persona, entre comillas
por supuesto, que va a estar veinticuatro horas al día vendiéndote el
producto, porque va a utilizar todas las técnicas posibles de venta que
existen para venderte de forma automatizada, digo de forma automatizada
porque obviamente no va a ser un vendedor real, sino que ese vendedor
realmente lo que es, es una carta, una carta, una redacción que en definitiva
lo que está haciendo es provocar el deseo, provocar el deseo de que alguien
compre el producto, tanto el interés como el deseo y en definitiva
conseguirte más ventas. Esa es la diferencia entre tener una carta de ventas
y no tenerlas.
Álvaro: Correcto; entonces lo que si, es que no se ha de limitar a
desarrollar un producto, a tener un sitio web y creen que el éxito está
simplemente en generar visitas hacia ese sitio web con la creencia de que
entre más visitas generen, más ventas van a obtener, pero realmente si la
web que tenemos es un escaparate y no tengo una carta de ventas un
proceso de ventas detrás de eso, pues, realmente, es dónde no está
haciendo nada.
Luis: Exacto. Así es, y de hecho, déjame decirte que eso es uno de los fallos
más comunes que suelen ocurrir. Como anécdota te voy a contar un tema
que realmente es, digno de estudio. Terry Dean es un consultor de
marketing on-line como sabes reconocido a nivel mundial
Álvaro: Correcto
Luis: Y, justo con este tema, el tiene personas que constantemente están
preguntándole acerca de sus negocios, como pueden aumentar los negocios
y él curiosamente dice que una de las preguntas más comunes es la
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siguiente. Hay personas que se le acercan y le dicen en sus consultorías, le
dicen, quiero generar millones de visitas a mi web, simplemente quiero que
me digas exactamente como conseguir millones de personas que visiten, mi
sitio web, con la idea, obviamente de hacer dinero.
La respuesta de él es siempre la misma. Primero dice OK, déjame ver tu sitio
web y después de haberlo visto dice...tu website no está preparada para
recibir millones de visitas, porque el concepto de todo el mundo es “genero
millones de visitas y entonces, haré dinero”.
Álvaro: Correcto
Luis: Conozco muchos website que generan miles de visitas al día y no
hacen ninguna venta y la razón es sencillamente porque, primero, no
importa el número de visitas que tiene tu web.
Obviamente es un concepto importante, pero no importa si luego cuando
llegan a tu web, esa web no vende, esa web no tiene las técnicas de
persuasión correctas para desear y provocar la venta, sino simplemente a lo
mejor presentar el producto y fuera, se acabó. Entonces, aunque incluso te
gastes una campaña muy cara en publicidad y consigas, ya no solamente
visitas, sino visitas segmentadas, es decir de personas que realmente le
interesen, lo que se llaman -clientes potenciales-. En el momento que llegan
a la web ven algo que realmente no vende. Obviamente, un porcentaje muy
alto, no hará la venta y tú, por tanto estarás perdiendo posibles clientes y
desde luego estás perdiendo mucho dinero sencillamente por no utilizar lo
que sería una carta de ventas.
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Álvaro: Si, correcto. Lo que dices es también que hay muchas
oportunidades que la gente se gasta o invierte demasiado dinero, por
ejemplo en posicionarse en los motores de búsqueda o en contratar
campañas de banners o en hacer publicidad en listas o en boletines, pero
igual no sacan nada generando ese tráfico. Así sea o no sea calificado
porque el sistema no tiene una carta de ventas, o un proceso de ventas
realmente estable y funcionando. Se están perdiendo muchas visitas
Luis: Exacto. Ya no es perder visitas, sino directamente clientes y perder
ventas y en definitiva, perder dinero que es la base de todo negocio on-line.
Sencillamente la razón es por la que he dicho antes, la gente entra, la web
no vende y digamos que rebotan las visitas, entran y se van, entran y se
van.
Es completamente absurdo gastarse e invertir mucho dinero en una
campaña publicitaria si previamente tu web no vende y ese es el gran error
que existe hoy en día. Las webs no están preparadas para vender. Entonces,
antes de empezar a buscar el público objetivo, a lo mejor ya tenemos el
producto diseñado y normalmente la mentalidad de una persona es: -bien,
perfecto, ya tengo mi producto diseñado, ahora voy a hacer una campaña
para atraer a visitantes- y básicamente ese es el resumen de lo que es un
negocio on-line a grandes rasgos.
Esa es la idea de mucha gente. Bien, pues el punto intermedio es justo ese,
mi web vende realmente. ¿Cuándo tu lees lo que yo pongo ahí provoca la
sensación y el deseo de comprar lo que yo te estoy ofreciendo, si ó no?
Normalmente no; normalmente es una descripción de un producto y fuera.
Si te interesa lo compras y si no, no. Entonces el resumen es que el
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porcentaje de ventas que tiene cualquier negocio on-line orientado en esta
forma, es sencillamente muy bajo.
Álvaro, hemos hablado y hemos visto ahora que es fundamental tener una
web y una carta de ventas, pero ¿cómo puedes mediante una carta de
ventas, captar la atención, construir el interés y generar el deseo de incitar a
la acción a los posibles visitantes?
Álvaro: Bueno Luis, analicemos un poco la tipología de la gente que llega a
un sitio web. Tu sabes muy bien que la tipología humana, nosotros, los seres
humanos, somos de por si egoístas, otros solamente pensamos en lo que
nos interesa a nosotros mismos, en los problemas que nos están agobiando
en esos momentos, las necesidades, deseos, temores, sueños, aspiraciones,
etc...
Y realmente la gente cuando llega a un sitio web, la pregunta fundamental
que se están haciendo es ¿aquí que hay para mí, que es lo que me están
ofreciendo, o qué hay en este sitio que sea de utilidad para mí? Y
obviamente contamos con muy pocos segundos para captar ese interés y
poder generar un deseo e incitar a la acción de los prospectos.
Esta es una de la razones de la importancia de las cartas de ventas, que es
precisamente el lograr captar esa tensión, generar el interés, el deseo y
llamar a la acción de los clientes. Pero la única forma de poder lograr eso es
que cambiemos un poco la mentalidad y dejemos de enfocarnos tanto en
nosotros mismos como el dueño ó el propietario de ese sitio web o
enfocarnos demasiado en nuestros productos, y más bien empecemos a
analizar quién es nuestro visitante; conocer un poco la persona y el perfil al
cuál estamos queriendo llegar.
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Esta sería la única forma en que ese visitante genere ese interés; en la
medida en que nosotros seamos capaces de vincular sus deseos y sus
necesidades con la solución de uno o varios de sus problemas. Aquí es
dónde radica el éxito de una carta de ventas efectiva ¿por qué? Porque la
carta de ventas va a hablar específicamente a esa audiencia, a ese público
que me está visitando y si yo logro determinar las preferencias, los
comportamientos, las actitudes, las necesidades y los requerimientos de los
visitantes, estoy un paso mas cerca de ganarme esa confianza, credibilidad y
el interés de ellos.
Esto es lo que vamos a ver a lo largo de toda esta charla y por eso es muy
importante que cuándo escribamos en nuestra carta, lo hagamos siempre en
primera persona. Tenemos que escribir como si le estuviéramos hablando a
una sola persona, éste es otro de los errores que comete mucha gente al
escribir la carta en plural y no hacerlo en singular.
Luis: Efectivamente.
Álvaro: Y esto no ocurre solamente en el sitio web, en el que están
hablando: -Usted se beneficiará de esto-, y si lo dice así, estará hablando de
sus productos y no haciendo énfasis en las necesidades del lector o si no
hablan en plural: -Ustedes- y sin embargo Internet es un medio dónde se
pueden establecer relaciones uno a uno.
Luis: Entonces ya hemos visto que es fundamental enfocarse en las
necesidades, temores, problemas, etc. Vale, eso queda claro, pero yo tengo
una pregunta: ¿cómo convencemos para que nos compren a nosotros y no a
la competencia?
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Álvaro: Para que nos compren a nosotros y no a la competencia nos
tenemos que diferenciar; generar nuestra proposición única de ventas, es
decir, algo que nos aparte del resto, que nos vuelva la opción número uno
frente a los demás competidores.
La única forma de lograrlo, como antes comentaba, es hacer una
investigación de mercado; saber cuál es tu mercado, cuánto dinero ganan,
que leen, que sitios web son los que visitan, que tipo de productos son los
que compran y en base a todas esas necesidades hacer una proposición
única de venta, de tal manera que nos podamos diferenciar de nuestra
competencia cómo única forma de captar la atención de los lectores y
posibles clientes.
Esto es muy importante porque hoy en día, el consumidor tiene muchas
opciones; no somos un monopolio ni la única opción; obviamente tenemos
competencia. La competencia es buena y sana, pero la única forma de
destacar frente a ellos es desarrollar esta proposición única de ventas que
nos hace diferentes al resto y tenemos que tratar de demostrar esa
superioridad para demostrar por qué me tienen que comprar a mí y no a mi
vecino o competidor.
Luis: Yo creo que es fundamental ese punto; además tocarlo en profundidad
y entenderlo es lo que nos puede diferenciar; precisamente lo que tú estás
comentando: que la gente desee comprarnos a nosotros y no a la
competencia. Yo creo que ese punto ha quedado muy claro.
En definitiva hemos introducido el concepto de lo que es una carta de ventas
pero básicamente lo más importante, a no ser que en este momento de la
charla quieras añadir algo, es que empecemos directamente con la parte
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práctica, es decir a centrarnos en los diferentes apartados o puntos que
debe contener toda buena carta de ventas redactada para conseguir, en
definitiva, esa venta.
Álvaro: Me parece perfecto. Entramos, entonces en materia.
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Parte II. 15 aspectos psicológicos de una
carta de ventas
1. Titular. Luis: Bien, vamos a empezar. Hemos dividido el tema de lo que es un
diseño correcto, a nuestro juicio, de una carta de ventas, en quince puntos.
Entonces, si te parece Álvaro, lo que vamos a hacer es comentar esos quince
puntos entre los dos, con el fin de desvelar los entresijos de una carta de
ventas y conseguir hacerla de manera correcta.
Por ejemplo, el punto número uno, en mi opinión el más importante de
todos, que es el título, es decir captar la atención de forma inmediata con un
poderoso titular. Álvaro, por ejemplo, yo conozco empresas que han llegado
a tener aumentos en sus ventas hasta un mil por ciento, exclusivamente por
diseñar correctamente un buen título. ¿Es tan importante es un buen título
en una carta de ventas?
Álvaro: Indudablemente, el título es la parte fundamental de cualquier carta
de ventas. Es el aspecto más importante porque va a cumplir varios
objetivos. El primero, es que nos va a permitir seleccionar a la gente a la
que deseamos interesar. Te voy a poner un ejemplo real enfocado a los
diarios o periódicos.
No hay nadie que lea todo el periódico; a algunos les interesan las noticias
económicas, a otros las políticas o a otros las sociales, pero aún si yo estoy
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interesado en las noticias políticas, no voy a leerme todos los artículos. Yo
empiezo a hojear el diario o el periódico o la revista y solo voy a leer
aquellos artículos que tengan un titular que me llame la atención. El resto lo
voy a pasar de largo.
Un periódico puede tener miles o cientos de páginas pero hay muchas que ni
siquiera las miramos y no lo hacemos, o porque el tema no nos interesa o
porque el título no nos atrae, no nos llama la atención. De tal manera que
nosotros como seres humanos estamos acostumbrados a ser selectivos con
lo que leemos o con lo que no leemos.
Leemos lo que nos llama la atención, lo que nos interesa y por ello, si tú has
hablado alguna vez con un periodista o con algún experto redactor en cartas
de ventas, te van a decir siempre que lo más importante es el titular. Si tú
logras enganchar y captar el interés de la persona a través del titular, es
muy probable que continúe leyendo la carta de ventas.
Además es muy importante porque hoy en día la gente está muy apurada de
tiempo; la gente no tiene tiempo, está sobresaturada de información. La
gente no está acudiendo a un sitio comercial por el ánimo de divertirse, lo
hacen para informarse porque están buscando soluciones a sus problemas y
lo mismo que escanean una revista o un diario, hacen lo propio en un sitio
web, con lo cuál lo único que te va a permitir captar esa atención apenas
lleguen a tu sitio web, es el titular.
Luis: Es decir, que básicamente la primera de las necesidades que ha de
cumplir un titular en Internet, es captar la atención de su posible visitante
para después quedarse dentro de lo que es la pagina y seguir, de alguna
forma, leyendo lo que es el resto de tu producto.
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Álvaro: Correcto, porque mira, puedes tener el contenido, el interior de la
carta, el cuerpo y todo el resto de la misma puede ser espectacular pero no
vas a sacar nada si el titular no engancha a la persona para leer el resto.
De esto depende el éxito de que la gente siga leyendo el resto, el interior, o
no. Entonces, como te comentaba, son dos los objetivos; el primero llamar
la atención a los potenciales clientes y lograr separar a los que les interesa
nuestro producto de los que no; y el segundo es lograr incitar y provocar la
curiosidad para que la gente continúe leyendo.
Luis: Me llama la atención el tema del titular, en el sentido que yo he
paseado y navegado por muchas webs y normalmente esta técnica no es
muy utilizada ¿verdad?
Álvaro: Correcto. Es algo muy, muy poco utilizado, especialmente en los
sitios webs hispanos. Generalmente la gente prefiere colocar gráficos o
dibujitos, o presentaciones flash, o cosas que realmente no le van a
interesar al lector, pero generalmente nunca empiezan con un titular, con
algo que le está entrando directamente a la persona que llega a ese sitio.
Más bien, se enfocan en ellos mismos y no en sus visitantes.
Luis: Normalmente yo creo que puede ser por el tema de la educación; es
decir, en cada sociedad la gente tiende a copiarse unos a otros y si una web
está diseñada modelo portal, con unos gráficos, con un banner arriba, con
unos botones a los lados, con un menú, etc., etc., la gente tiende a copiar
ese modelo de diseño y yo creo que esa es una de las razones por las que
no están acostumbrados a presentarlo de la forma en, que a mi juicio, sería
la correcta; como tu bien dices, poniendo un titular.
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Álvaro, nos has contado los objetivos principales que debe cumplir todo buen
titular en una página web para llamar la atención. ¿Qué otras ayudas
adicionales podemos poner dentro de un titular, para hacerlo incluso más
efectivo?
Álvaro: A ver, podemos hacer uso de subtítulos y el subtítulo es
básicamente un mini título por decirlo de alguna manera, donde, si bien no
es el titular principal, está recalcando o adicionando un beneficio a éste. Otra
cosa importante es saber utilizar el tamaño adecuado de las palabras y de
los colores.
Luis: ¿qué tamaño aconsejas?
Álvaro: A ver, para los titulares se recomienda un tamaño más grande que
la copia normal. En la copia normal puede que se esté utilizando un tamaño
10 ó 12, dependiendo de la fuente, pero los encabezados lo establece dentro
del mismo HTML como h1, que es un tamaño un poco más grande que se
corresponde con lo que debe ser alrededor de 14 ó 16 puntos, y los colores
son bien, bien importantes y los colores no son solamente importantes en
cuanto al color de la letra o el color del titular, sino también por ejemplo
cuando queremos hacer énfasis dentro de la carta de ventas, obviamente
también podemos poner negrillas.
Hay algunos colores que incitan más a ser leídos, por ejemplo el color rojo
capta la tensión en el fondo de las letras. Es también un error que mucha
gente comete, el subrayar las palabras cuando esas palabras no deberían ir
subrayadas porque se confunden con un link. Y la otra cosa es que la gente
no le da la importancia que tiene el espacio blanco en la carta de ventas o
en la página web en general, sino que aglutinan todo con lo que se dificulta
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la lectura o ponen el fondo negro y las letras blancas que también dificulta la
lectura en una pantalla ó en un monitor.
Luis: He visto titulares que tienen comillas ¿esto es importante?
Álvaro: Si, generalmente las comillas agregan más credibilidad a lo que tu
estás diciendo. Generalmente, cuando pones comillas es porque estás
diciendo que alguien lo está diciendo textualmente o qué está referenciado
por tal o cual persona, con lo que se realza un poco la credibilidad a lo que
me está diciendo y si a eso le agregas que tu entres a ahondar un poco más
con cifras o exactas y utilices un titular bastante específico, vas a dar
muchísima más confianza y credibilidad.
Luis: Prefecto. Entonces hemos visto la importancia que tiene un titular
dentro de una página web, sobre todo para captar la atención a los
visitantes. Sabemos ya la importancia, pero ahora me interesa profundizar
un poco más...¿cómo puedo diseñar un buen titular que capte la atención de
mis visitantes y les motive a seguir en mi web?
Álvaro: Lo primero es que tú tienes que tratar de destacar el beneficio
principal que tenga tu producto.
Si tú no me dices cuál es el beneficio principal de tu producto, yo no voy a
leer tu carta de ventas, por lo tanto ésta va a fallar, no voy a seguir leyendo.
Lo otro es que debo decirles con exactitud, que van a obtener de mi
producto, pero el error que yo veo que la gente comete, es que se enfoca en
las características del producto y no en decir los beneficios de ese producto a
la gente. Te acuerdas cuando te decía hace unos minutos que la gente está
pensando en comprar la respuesta a la pregunta -qué hay aquí para mí- y
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eso básicamente se puede lograr desde el titular; si en el titular tu logras
dar un indicio de cuál es el beneficio principal del producto la gente va a
continuar leyendo; vas a provocar curiosidad, emoción, interés y deseos de
querer seguir enterándose del producto o servicio que estás ofreciendo.
Luis: Como ejemplos de titulares ¿qué nos podrías decir?
Álvaro: Yo veo que hay unos titulares que son muy flojos y hay otros que
son muy buenos. Los flojos son los que solo recalcan características de tu
producto y no hay ningún tipo de beneficio.
Los titulares buenos son los que recalcan el beneficio y algunas sugerencias
para mejorar el poder que puede tener un titular, es hacer algún tipo de
promesa. Esto se puede lograr de varias formas y te voy a explicar una serie
de diferentes variables que existen de encabezados; el primero podría ser un
encabezado simple que básicamente lo que hace es recalcar el beneficio más
poderoso que tenga tu producto. Les vas a decir a tus visitantes
específicamente que es lo que van a obtener y lo mejor es recomendar que
no se utilicen términos muy vagos y generales, sino que sean lo más
específicos posible. Por ejemplo, emplear porcentajes o dar números.
Luis: Pero, ¿el tema de ser específico es un detalle no tan importante, o
realmente importa mucho el ser específico a la hora de dar un titular?
Álvaro: Es muy importante ser bastante específico. Te voy a dar un
ejemplo; no sé si tu has visto las empresas de hosting o de hospedaje o
alojamiento web.
Luis: Si
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Álvaro: Ellos nunca utilizan titulares, pero cuando están hablando de las
características de su producto, ellos dicen que garantizan el 99.9% de
conectividad web ó el 99.8%. Nunca te van a decir el 100 por ciento porque
de hecho si tú les das garantía de funcionamiento del 100 %, tú no les vas a
creer.
Luis: Claro, es que no es cierto.
Álvaro: Correcto, en cambio si tu dices una cifra más real: 98, 97 vas a
obtener mucha más credibilidad.
Luis: Claro. Es mucho más creíble. Está claro.
Álvaro: O te doy otro ejemplo; si tú pones en tu titular cómo triplicar el
tráfico a tu sitio web en 7 días, estás recalcando dos cosas: duplicar el
tráfico y que lo puedes lograr en 7 días. Esto es a lo que me refería con ser
específicos.
Dos palabras muy importantes y muy utilizadas, lo que no quiere decir que
siempre las tengamos que usar, son la palabra “gratis” que es bastante
poderosa y la palabra “como”. La palabra “como” me puede servir para
solucionar un problema, o me puede ayudar algo para disminuir gastos.
Luis: ¿Podrías dar un par de ejemplos para que orientaras un poquito más
de cómo utilizar exactamente -el como-?
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Álvaro: OK. Te voy a dar algunos ejemplos: “cómo obtener x beneficios”;
“cómo evitar el problema”; “cómo obtener x resultados” “cómo deshacerse
de tal y tal malestar”.
Luis: Perfecto.
Álvaro: O decir algo así “con este nuevo informe te voy a revelar doce
secretos para....”o “con este informe te voy a enseñar como hacer tal y tal
cosa”. Esto sería un ejemplo del cómo y me atrevería a decir que es uno de
los más utilizados.
Luis: ¿qué más nos puedes contar sobre este punto?
Álvaro: A ver, la gente siempre está interesada en comprar respuesta a sus
problemas, de tal manera que por eso es que son tan famosos los libros por
ejemplo de autoayuda; cómo hacer tal cosa, cómo elaborar tal cosa;
entonces eso es una técnica bastante utilizada.
Luis: Aparte de los ejemplos que has dado ¿tendrías algún otro tipo de
ejemplos prácticos a la hora de redactar un titular?
Álvaro: A ver, como te decía hay varios formatos de titulares. El otro sería,
por ejemplo, en un titular, tratar de resaltar algún tipo de descuentos.
Luis: Un descuento.
Álvaro: Un descuento. Correcto. Eso lo puede colocar uno en el titular y la
proposición única de ventas está enfocada hacia ese punto; o tú puedes
escribirte titulares de noticias, por ejemplo anunciando un nuevo producto
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para perder peso o un nuevo sistema para... o revolucionar descubrimientos
sobre tal cosa. Otra de las armas que se utilizan mucho en los titulares, son
los titulares de garantía, sobre todo cuando, tu bien sabes, que
especialmente en nuestros países existe mucho temor del pago de compras
con tarjeta de crédito. Tú puedes resaltar eso en tu titular.
Otro formato bien interesante para utilizar en los titulares es ir directamente
con un testimonio. Un testimonio que sea bastante impactante, obviamente
debe ser real, de alguien que ya haya tenido beneficios de tu producto y lo
puedes utilizar perfectamente, como encabezado.
Y otro sería por ejemplo en el encabezado enunciar un problema y dar la
solución. Este es uno de los encabezados que más poder tiene porque tú
estás presentando un problema, la gente se está identificando con ese
problema y quiere conocer cuáles son las respuestas y las respuestas las vas
a obtener con la descripción de tu producto.
Luis: Álvaro, suponte por ejemplo que las personas que nos están
escuchando se han dado cuenta de la importancia que tiene un titular y
todos los beneficios que eso conlleva. Vale. Llegamos al momento de la
práctica; eso quiere decir que se tienen que sentar y empezar a escribir sus
titulares y jamás se han puesto a escribir uno de ellos. ¿Qué
recomendaciones darías para que ellos escriban sus propios titulares?
Álvaro: Existen muchas técnicas que nos pueden ayudar. Primero tú puedes
analizar ejemplos de otros titulares, que ya se estén utilizando, no
solamente en Internet, sino fuera de Internet, como en materiales de
marketing directo y la primera sugerencia sería que identificaran primero
cuál es tu beneficio más grande y es un beneficio.
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Otra técnica que es muy interesante es por ejemplo, con tus colaboradores
hagas una lluvia de ideas, donde tú coges el producto y empiezas diciendo
todas las características que tiene; después coges todas las características y
las conviertes en un beneficio y ahí empiezas a redactar los titulares.
Luis: Perfecto.
Álvaro: Otra forma es tratar de escribir las cosas en las propias palabras de
los que te han comprado tu producto; obtener sus testimonios y en base a
eso coger los más vendedores.
Luis: Vamos, que en definitiva hay muchas soluciones a la hora de intentar
un buen titular. Hemos visto la importancia que tiene un buen titular; hemos
puesto ejemplos y ahora me gustaría tocar un tema que yo creo que es
realmente importante: supongamos que ya he puesto mi titular en la web,
esto es la primera parte que yo debo hacer, y quiero saber, porque ese
titular puede ser un muro si no está bien diseñado. Y llamo muro cuando
una persona entra en la web y lee el titular y directamente no le interesa
porque no está bien redactado o por la razón que sea, rebota y sale con lo
cual ya no sigue leyendo; no le interesa lo que nosotros vendamos y
estamos perdiendo clientes. O bien si está bien diseñado, crear el interés
suficiente como para que la gente siga en nuestra web que es lo que nos
interesa. ¿Cómo puedo medir la efectividad de ese titular para aumentar mis
ventas?, es decir, ¿cómo puedo saber una vez que he diseñado un titular, si
es bueno para mí y si está aumentando realmente mis beneficios a través de
las ventas que estoy produciendo? ¿Cómo controlar realmente que el titular
está provocando ventas?
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Álvaro: Esto es una de las cosas más importantes y quizás de las que
menos atención le presta la gente que utiliza cartas de ventas. La clave del
éxito está en probar. Tú tienes que probar y probar y probar y contrastar; ¿a
qué me refiero con probar?
Si tu no envías por ejemplo un e-mail que incite a la gente a que visite tu
sitio web y tu no ves que resultado está teniendo ese titular y lo comparas
con otro titular que estás utilizando, nunca vas a sabes cuál de los dos está
generando más ventas; ¿cómo se puede lograr lo anterior?.
Digamos que tu tienes una lista, un boletín, no aconsejo que se lance una
campaña a ciegas... ¿qué quiere decir a ciegas?..Mandando un e-mail a los
20.000 ó 30.000 subscriptores que tengas, sino hacer un muestreo
pequeño: digamos coger a 1.000.
A esos 1.000 mandarles el mismo mail que los dirija a una página web
específica y hago otro envío de mail enviando a la gente a otra página; y la
única diferencia entre estas dos, es que el titular es diferente. Obviamente
tengo que tener todos los mecanismos de tanteo para saber cuál de los dos
me produjo más ventas.
Eso es una de las ventajas de Internet que todo este tipo de pruebas es
sumamente económico y automatizado. Si tú hicieras esto en el mundo real,
obviamente los costos serían mucho más altos aunque de todas maneras se
siguen haciendo. Una vez que sepas cuál de los titulares te da más
resultado, dejas el que más beneficios te está otorgando, el que más está
atrapando a la gente. Ahí si puedes lanzar una campaña a toda tu lista.
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Luis: Yo creo que con esto hemos tocado en profundidad todos los aspectos
importantes del titular, y básicamente solo es el primero de los 15 puntos a
comentar ¿no es así?
Álvaro: Correcto. Vamos a parar en el primero de 15 y cada vez se pone
más interesante.
2. Técnica de encadenamiento
Luis: Vamos con el segundo punto si te parece bien. Aquí quiero comentar
un tema porque me parece importante El segundo punto, una vez que
nosotros hemos diseñado ese titular en una página web es lo que yo llamo la
técnica del encadenamiento.
El propósito de la primera frase, nada mas escribir la primera frase después
del titulo es mantener al lector intrigado a seguir leyendo, a la vez se
encadena esta primera frase con la segunda frase y así de forma sucesiva.
Es decir, lo primero que hemos conseguido con el titular como tu bien has
dicho es captar la atención, pero ahora básicamente una vez que ya lo
tenemos, digamos con toda la atención posible ahora tenemos que hacer
que esa atención continúe y que en ningún momento se desvincule de
nuestra página web. Queremos que siga leyendo, entonces lo más
importante es concatenar una frase con otra, de tal forma que es lo que yo
llamo como ya he dicho la técnica del encadenamiento, yo creo que para
enterarnos la mejor opción es que ponga un ejemplo real.
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Vamos a ver un ejemplo, te voy a poner una de las webs que tengo yo,
justo la frase que yo estoy utilizando, pongo un titulo, pongo un subtítulo y
después comienza la presentación, la primera frase digo así -si finalmente
tienes decidido aprender de una vez por todas php y poder programar por ti
mismo webs de última generación, quizás esta sea la carta más importante
que hayas leído sobre el tema -.
Voy a comentar un poco esta frase. La idea es si finalmente tienes decidido
A. Y ahí pones el beneficio, el beneficio del producto que tú quieras, en mi
caso pues es un curso de programación pero el esquema y el modelo sería
así. Y una vez que recalcas el beneficio en este caso es repito de nuevo, si
finalmente tienes decidido aprender de una vez por todas php y a programar
por ti mismo webs de última generación.
Y ahora viene lo importante. -Quizás esta sea la carta más importante que
hayas leído sobre el tema-, es decir todavía no ha empezado ni la carta pero
le estas como poniendo la miel en los labios, como diciendo quédate aquí
porque si este tema es el que te interesa el resto vas a leer algo que
realmente va a ayudarte y en definitiva básicamente eso es la función de la
primera frase que es la técnica de encadenamiento. Encadenar la primera
frase con el resto de la carta de ventas con objeto de que el lector se queda,
se quede leyendo y después de eso por supuesto irá aumentando la
credibilidad, las ganas de comprar con las diferentes técnicas que vamos a
ver en el resto de la charla.
Álvaro: Primero me estás enganchando para que continúe leyendo el resto,
pero segundo me estás diciendo -el principal beneficiado en continuar
leyendo es usted-.
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3. Establecimiento de la credibilidad
Luis: Exacto. Básicamente la idea es eso, entonces una vez que ya hemos
hecho ese punto, el punto número dos que es digamos la primera frase, y
estamos, seguimos con el tema de llamar la atención, llegaríamos ya a lo
que sería el punto 3.
El punto 3 es un punto fundamental, es el establecimiento de la credibilidad.
Es fundamental dentro de una carta de ventas, precisamente porque hay
que empezar a establecer desde un principio la credibilidad del lector.
Date cuenta de una cosa, estamos en el mundo de Internet, es un mundo
virtual, es una página con un montón de letras gráficos, sonidos, lo que tu
quieras, pero en definitiva es algo intangible ¿no? Entonces tenemos que
tener en cuenta que en un porcentaje muy alto todas las personas que
vayan a visitar por primera vez esa web son completamente desconocidos y
si nosotros somos una empresa nueva que no somos conocidos en el mundo
real sino que acabamos de salir y no nos conoce nadie... ¿Por qué van a
seguir leyendo si realmente a lo mejor no tenemos interés?
La primera pregunta que se hacen antes incluso de saber cual es el producto
que nosotros estamos ofreciéndoles, quienes son estas personas, por qué
debería escucharle o por qué debería seguir leyéndolo, porque me tienen
que decir aquí, aquí tienen una buena razón de peso, en este apartado,
porque si no podemos decir adiós y despedir a nuestro visitante porque
seguramente se irá.
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Entonces desde un principio, y este es el momento adecuado para hacerlo,
hay que establecer la credibilidad. ¿Cómo se establece?, hablando de
nosotros si somos una única persona la que va a vender el producto,
hablando de nuestra empresa, si representamos una empresa, y en principio
vendiéndonos un poco... ¿De qué forma?... Si quieres te pongo un ejemplo
real que yo creo es la mejor forma de enterarnos.
Álvaro: Si, danos un ejemplo real para aclarar un poco
Luis: En mi caso yo pongo lo siguiente, supongamos que hay una persona
que está interesada a lo mejor en el producto que yo ofrezco, recordamos
que yo me dedico a ofrecer cursos de formación a través de Internet ¿no?, a
programadores, diseñadores webs.
Entonces viene un diseñador que quiere aprender o quiere aumentar sus
conocimientos, entra y no sabe quien soy, no sabe a quien represento, no
sabe quien es mi empresa...necesita mas información antes de seguir
leyendo, antes de ofrecerle el producto necesita saber quien hay detrás.
Bueno, pues lo primero que hago es presentarme. Yo digo lo siguiente, digo
mi nombre, es Luis Almeida, justo después de la primera frase que he
explicado antes que era el encadenamiento.
Mi nombre es Luis Almeida soy el director de la empresa Aula Formativa y
nuestra empresa se ha consolidado en menos de dos años como una de las
empresas más representativas en el sector de la educación a distancia por
Internet. No en vano la revista PC TODAY nos recomienda como centro
destacado de informática on-line en el nº 50 de su revista. Así mismo somos
hoy por hoy la única empresa de formación on-line que ha participado
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dando conferencias de jurado en uno de los eventos más importantes del
mundo de informática, junto con Microsoft, Telefónica, IBM, entre otros.
Bien, todo esto para qué lo he leído, primero a modo de ejemplo, es un
ejemplo real, es un ejemplo que hoy en día está en Internet y da credibilidad
y vende, está probado.
Luego importante algo que no lo he dicho a todo este párrafo hay unido una
fotografía, y este es un detalle importante, es decir, por un lado o hablas de
ti o hablas de tu empresa y hablas si tienes algún premio recálcalo en su
momento, si has hecho algo especial que otras empresas no lo hayan hecho,
es decir, tu puedes destacar por algo único destácalo, lo mismo Alvaro lo
que tu comentaste anteriormente destacar algo único, una posición única de
ventas para de alguna forma darnos mucha mas credibilidad.
Álvaro: Correcto
Luis: Bien, pues la idea fundamental de este punto como digo es empezar a
estableces la credibilidad, no digo que este sea el único punto porque mas
adelante veremos otras técnicas aun mejores para que la gente tenga
credibilidad en nosotros.
Insisto en lo que he dicho al principio. Una de las razones por las que las
personas no nos compran y sobre todo en Internet es por falta de
credibilidad, es así de sencillo, entonces por eso es tan importante este
punto.
Hay durante la carta de ventas una serie de momentos donde tenemos que
establecer una credibilidad. Si somos una empresa es el momento de vender
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nuestra empresa, es decir, presentarnos. Un detalle importante, la
fotografía, una fotografía de nosotros como de la empresa.
Internet es un mundo tan frío que la gente necesita saber quien está al otro
lado, necesitan conocerlo, eso da confianza, eso da credibilidad. Entonces
una fotografía de la empresa o una fotografía en el caso de que sea una
persona, de la persona, eso vende muchísimo y en este apartado, es el
apartado y el momento ideal para hacerlo.
Por otro lado no hay que enrollarse demasiado con lo que es la descripción
de vosotros mismos porque en definitiva tu no estás para venderte a ti, a la
gente no le interesa que comentes mucho lo buena que es tu empresa y
todos los beneficios que tiene, eso sería un error muy grande.
Hay que presentarse –si- pero no hay que extenderse mucho en eso porque
es quizás lo que menos le puede interesar a una persona. Date cuenta, la
persona que esta en tu web, está porque le interesa el producto y quiere
preguntarse que beneficios puede tener si adquiere ese producto. No le
interesa exactamente no sé los logros las metas de tu empresa y tal...Puede
ser un detalle importante para establecer la credibilidad pero no hay que
dedicarle muchas líneas. Y añadiendo una foto nada mas creo que ese punto
queda correctamente comentado
Álvaro: Correcto, me pareció ese punto bien interesante porque yo creo en
muchos sitios se concentran demasiado en sus propios logros en su propia
empresa, en su propia persona y dedican el 80% de la carta de ventas a
hablar de las maravillas que son o las maravillas de lo que hacen, o los
premios que han obtenido y se olvidan del resto. Por eso que yo creo que el
cliente o el potencial cliente que esta llegando al sitio de uno, realmente a el
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le interesa lo que uno hace en la medida que uno le pueda demostrar de
forma corta breve y concisa y contundente que uno tiene la capacidad de
hacer y de instalar los productos que está vendiendo. Es decir poder
demostrarle que efectivamente detrás de esa página web hay una persona
real de carne y hueso o una empresa detrás que esta soportando todo el
sistema.
Luis: Exacto. Y además coincido contigo en que la mayoría de las empresas
básicamente se basan un porcentaje muy alto de todo lo que es la visita, si
tu te pones a leer la presentación de una web, en definitiva hablan
muchísimo de ellos y muy poco de cómo pueden ayudar a los demás.
Cada uno en este mundo somos egoístas, cada uno va a buscarse cuál es la
solución para ellos mismos. Es decir no están buscando otra cosa que no sea
en beneficio propio, y eso es lo que hay que destacar y no extenderse
demasiado como antes he dicho en lo que es la presentación nuestra o la
presentación de nuestra empresa.
Y pasado este punto luego hay otro tema, una vez estableciendo la
credibilidad, luego hay otro tema muy importante que es la identificación del
problema y la solución.
Álvaro: Este es el paso 4.
Luis: Exacto.
Álvaro: Correcto.
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4. Identificación del problema y la solución.
Luis: Vamos a comentar si te parece un poquito este tema porque me
parece también vital y además es uno de mis preferidos, como identificar el
problema y luego como dar una solución.
Esta es una técnica de ventas realmente buenísima y yo la empleo siempre.
Y te puedo decir una cosa Álvaro, antes cuando desconocía esta técnica pues
obviamente no la ponía y te puedes creer que hay un cambio terrible de
respuestas y ventas simplemente por aplicar esta técnica de forma correcta,
por eso es tan importante.
¿Por qué?, hay una razón importante por la que una persona puede sentirse
identificado y después comprar un producto. La razón es la siguiente, si tu
comentas los diferentes problemas que puede tener una persona y consigues
que esa persona se identifique con ese problema, consigues que piense: -
vaya pero si eso es justo lo que me pasa a mí-.
Eso es lo que hay que tratar de conseguir, hablar un poquito en general, ir
directamente a los posibles problemas que puede tener una persona con el
producto y luego por supuesto con la intención de presentarles el producto y
venderles la mejor solución posible.
Pero antes, justo antes y no después de presentar el producto, hay que
hacer que esa persona se interese y que se identifique con los posibles
problemas que nosotros vamos a enunciar, por ejemplo en mi caso, una
persona que accede a un curso de programación, básicamente a lo mejor
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antes no ha aprendido programación, aunque ha querido, sencillamente por
varias razones.
Entonces yo lo que hice en su día fue estudiar cuales son las razones por las
que una persona a lo mejor ha querido aprender a programar y nunca se ha
decidido a hacerlo. Y esto es lo que se tiene que preguntar cualquier persona
que se dedique y que tenga su propio negocio on-line.
En mi caso, yo te pongo un ejemplo propio, que es lo que tengo ahora
mismo on-line y es lo que funciona. Y te puedo decir que funciona muy
bien. Simplemente lo que yo hice fue lo siguiente, yo dije bien quiero
vender un producto on-line, quiero vender un curso de formación,
concretamente algo de programación.
La gente que acude a mí son personas que por norma general viven de esto,
viven de Internet, diseñan sus páginas web pero constantemente requieren
una formación y constantemente requieren un nuevo aprendizaje. Vale, yo
sé que el lenguaje de programación del cual yo doy un curso pues es un
lenguaje difícil de alto nivel y seguramente para todas aquellas personas que
estén empezando les puede parecer complicado, entonces lo primero que
hice fue identificar cuales pueden ser los problemas de todos ellos, y me di
cuenta que la razón por la que las personas no aprenden o no deciden hacer
un curso, son varias.
Por ejemplo, no quieren porque tienen que ir a una academia cerca de su
casa y no les pilla ninguna cerca, no quieren porque aunque tengan una
academia cerca de casa resulta que han ido a preguntar y el precio es muy
alto, no quieren porque sencillamente porque no quieren pagar nada y han
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decidido aprender por su cuenta y resulta que al aprender por su cuenta han
pasado mucho tiempo investigando, pero realmente han aprendido poco.
Entonces todo esos son problemas, son problemas que se identifican, y
cuando tu conoces tu mercado y esto es realmente importante lo que estoy
diciendo en estos momentos, -hay que conocer el mercado- hasta el punto
de saber cuales son sus problemas, cuales son sus necesidades.
En mi caso, pues yo hablo de lo siguiente, una vez que sé cuales son
exactamente los problemas, tengo un mini titular que digo por qué y para
qué aprender php, en mi caso por ejemplo. Ahí expongo las razones por las
que una persona a lo mejor siente la necesidad y se identifica conmigo. Por
ejemplo, “¿Has sentido alguna vez que has estado perdiendo el tiempo, que
has estado pasándote horas incluso días buscando información por Internet
y realmente no has encontrado nada?, o a lo mejor has aplicado un par de
técnicas que has aprendido pero sigues realmente sin saber algo.”
Seguramente cuando esas personas lean esa parte se sentirán identificadas
las que han hecho eso y las que no han hecho eso pero han decidido ir a una
academia y al final no han comprado nada, se sentirán identificas si yo hago
la pregunta correcta, en su caso sería: “O bien has intentado ir a una
academia y no has podido por falta de tiempo o porque era tan cara que no
podías pagarla”.
Es decir, la técnica es, intento hacer todas las preguntas posibles para
identificar a todo mi mercado. Que todas las personas mínimamente
interesadas en mi producto se identifiquen con ese problema y que digan
“eso es lo que quiero conseguir”, y que digan “Sí, eso es justo lo que me
está pasando a mí, me gustaría pero...”. Siempre hay un pero, una vez que
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identifiques esos problemas, después y justo en ese momento es cuando
tienes que dar la solución al problema.
Y ahí es donde vendría ya el siguiente punto, si no recuero mal estamos en
el punto 5, que es la introducción al producto.
La introducción al producto en este sentido, realmente me parece
interesante comentar ya no solamente el tema que estamos comentando si
no en el orden en el que lo estamos diciendo. Yo creo Alvaro que estarás
conmigo en que antes de presentar el producto, hay que presentar lo que es
el posible problema. De tal forma que se está presentando el producto como
una solución a ese problema, y no como intentar vender un producto, y a
ver si tu me lo compras.
Álvaro: Con respecto a esto estoy completamente de acuerdo. Fíjate como
vamos en el punto 5 y aun no hemos hablado del producto.
Luis: Exacto.
5. Introducción al producto
Álvaro: Hemos entrado en los beneficios que ha de contener la carta de
ventas, hemos dedicado tiempo a establecer esa credibilidad que empiezan a
tener; les hemos metido e involucrado más y más, hemos conseguido que
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se identifiquen con el problema, les hemos presentado una solución pero no
hemos empezado a hablar del producto.
Aquí es el momento ideal para comenzar a meter el producto porque ya lo
podemos presentar como una solución al problema, con el que ya
previamente los hemos logrado identificar.
La gente esta buscando solución a qué tipo de cosas, por ejemplo ahorrar
dinero, hacer dinero, ser más feliz, sentirse mejor, verse mejor. Es decir, la
gente realmente está buscando un resultado, y aquí es el momento ideal
para empezar a meter un producto.
Existen muchos errores y un error bastante frecuente, cuando la gente entra
en este proceso de introducir el producto por primera vez, es que se
dedican a mostrar las características del producto y no los beneficios o
resultados que el uso de ese producto o servicio le van a dar al cliente.
Entonces hablan de cosas como del color, del tamaño, de la cantidad, del
número de páginas. En tu caso que editas cursos, de las características de
curso, duración, etc., etc. Pero estás hablando de características y no de
beneficios. Lo que tenemos que lograr hacer es convertir las características
en beneficios para que podamos contestarles la pregunta fundamental, que
es “Qué hay aquí para mí, que puedo obtener de esto”.
Te voy a poner varios ejemplos que se pueden aplicar tanto al mundo real
como on- line. Por ejemplo si tu producto que estas tratando de
comercializar ahorra electricidad, pues dilo. Si puede ser específico pues
mucho mejor, si puedes decir, esto te ahorra un 10% de tiempo, o un 10%
en tu consumo de energía. O con este curso vas ahorrar tres meses de tu
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formación, etc., etc., -dilo-. Si estás ofreciendo en un sitio web puedes decir
que vas a ahorrar el 20% de dinero, que vas ahorrar 10 dólares al mes
utilizando este producto.
Entonces fíjate, que estas cambiando una característica de un producto y lo
estás enfocando por el lado de los beneficios. Por lo tanto la mejor
sugerencia es no dar por hecho que el lector se va a imaginar o va a deducir
por si mismo cuales son los beneficios de las características de tu producto.
Es preferible irle diciendo paso a paso.
La mejor forma a veces es complicada. Es complicado pensar en alejarnos
un poco de las características del producto y enfocarlos a los beneficios.
Pero el mejor ejercicio que yo puedo recomendar que la gente haga es que
tomen una hoja en blanco, un papel, lo dividan en dos columnas, en la
columna izquierda pongan simplemente 5 características del producto, y en
el frente traten de convertir esas características en beneficios. Es decir,
contesten a la pregunta de que hay dentro de esa característica que sea de
beneficio para el lector.
Aquí volvemos al tema de la especificidad que hablábamos hace un rato, y
cuando te daba el ejemplo del hosting que ellos nunca te van a decir el
100% de las garantías sino el 99.8 de funcionamiento. O si tú estas
introduciendo una técnica que te va a permitir incrementar las ventas diles
exactamente cual es el porcentaje.
La gente a mi juicio comete un error muy grande y es que en vez de dar las
particularidades del beneficio se van por las generalidades.
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Entonces por ejemplo al establecer la proposición de ventas o al dar un
beneficio, dicen el precio mas bajo del mercado, o una calidad insuperable o
es lo mejor del mundo. Cuando existen formas mas especificas y mucho más
poderosas de decirlo, por ejemplo uno puede decir -con esta maquina de
afeitar te puedes afeitar en 70 segundos- o -suavizar la barba en un minuto-
, o -con esta técnica puedes lograr un posicionamiento en los motores de
búsqueda de entre las primeras líneas de google-.
Se trata de que hay que ser más especifico, o por ejemplo tenemos clientes
en todas partes del mundo, es mucho más especifico decir tenemos clientes
en cuatro continentes, 3º países y 5 idiomas.
Otra de las cosas bien importantes es que ya que estamos hablando de los
beneficios, veamos un poco la psicología de le venta, porque es que la gente
compra y como podemos explotar esto a nuestro favor.
Luis: ¿Tú crees que la gente compra por necesidad?
Álvaro: No, no Luis, la gente definitivamente no compra por necesidad, la
gente compra por un deseo de resolver un problema, o por ahorrar dinero o
por hacer dinero o por ahorrar tiempo o por ser más feliz. Algo que le
solucione algún problema y no necesariamente porque sea una necesidad,
generalmente compramos por deseos.
Luis: Y si compramos por deseo, cómo deberíamos explotar este concepto a
nuestro favor.
Álvaro: Precisamente recalcando los beneficios que obtendrían de la
utilización de nuestro producto o de nuestro servicio.
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Te voy a dar un ejemplo, cuando una persona va a comprar en la ferretería
de la ciudad, un taladro, realmente la gente no busca un taladro está
buscando crear un hueco, abrir un hueco en la pared, colocar un cuadro,
etc., etc. Lo mismo sucede con un curso o con cualquiera de los
infoproductos. Cuando compran algún curso mío, bien sea el de mercadeo
en Internet o el de estrategias de e-mail marketing, la gente no va detrás
del conocimiento que hay detrás de eso sino solucionarles un vacío y un
problema, y en último encontrar el conocimiento que les pueda acortar esa
curva de aprendizaje y empezar a ver resultados en Internet. Entonces la
gente no compra un producto, realmente lo que están comprando es los
resultados.
Luis: Realmente interesante ese aspecto porque quizás choque mucho a las
personas que nos están escuchando en estos momentos. Entonces yo creo
que conviene recalcarlo, y sobre todo dejarlo claro.
Álvaro: Correcto, sobre todo que uno no solo también compra las cosas de
un modo basado en la lógica, sino en las emociones. Y una de las principales
características de una carta de ventas efectiva es que tú puedes mover
emociones, cuando tú logres convencer al prospecto de que este producto o
este servicio es el que le va a ofrecer el beneficio último a sus necesidades,
lo tienes enganchado.
Luis: Muy bien. Entonces digamos que a este punto, para hacer un poco un
resumen de lo que llevamos, recién ahora, acabamos de introducir el
producto y recién ahora estamos empezando a hablar por primera vez de
sus beneficios. El punto 6, por tanto, el siguiente punto sería contar una
historia.
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6. Contar una historia
Luis: Una buena técnica es la de poder contar una historia para que el lector
se imagine lo que puede llegar a hacer o lo que puede llegar a conseguir con
lo que nosotros le ofrecemos.
Alvaro, ¿podrías explicarnos esta técnica más detenidamente?
Álvaro: Mira Luis, esta es una de las estrategias que realmente impactan
más a la gente porque cuando tu cuentas una historia, la gente se va a ver
directamente involucrada con el personaje y no se va a ver él como el
protagonista de la historia, sino que se va a ver reflejado en la misma.
Es básicamente utilizar este recurso del lenguaje para, por medio de una
historia, lograr ilustrar lo que queremos ilustrar. Esto te da muchísima
credibilidad y te voy a contar un ejemplo que es bastante famoso en el tema
de la publicidad directa y desde hace muchos años.
En esa época un reconocido publicista estaba manejando una marca de
cervezas que en ese momento ocupaba la cuarta posición en el mercado, o
sea, realmente un poco atrás y bastante lejos de la competencia, entonces,
¿qué fue lo que hizo esta persona? En esa época todas las cerveceras
hacían mucho énfasis en la pureza, y en que las cervezas fuesen puras,
todos se basaban en que fuese puro, puro, puro.
Nadie entró a ver en que consistía esa pureza. A él se le ocurrió visitar esa
planta y ver exactamente como era el proceso, como funcionaban los filtros
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de aire, cómo se enfriaban, los vidrios que utilizaban y contó todo eso en
forma de una historia, y así fue como la presentó a su público y logró
demostrar el punto de que la cerveza es pura a partir de una historia.
A partir de ese momento, esa cerveza paso del cuarto al primer lugar. Pero
lo curioso es que el procedimiento es completamente estándar ya que todas
las cerveceras usan exactamente el mismo proceso pero esta persona tuvo
la brillante idea de ser el primero en contar la historia.
Luis: Perfecto. Entonces queda claro. Contar una historia como uno de los
métodos más efectivos dentro de la carta de ventas; precisamente para eso,
para conseguir la ganancia de la venta.
Muy bien, ese sería el punto 6.
7. Aumentar el deseo
Luis: Vamos entonces si te parece a un siguiente punto, a todo lo que
debería llevar a una buena carta de ventas, que sería aumentar el deseo, la
enumeración de los beneficios, otra de las técnicas de venta más
importantes, es aumentar la percepción del valor del producto. Hay que
tener en cuenta que todavía, en este punto, no se ha mencionado en ningún
momento el precio, y como antes hemos explicado sería un error muy grave
haberlo hecho.
¿Cuál es la razón por la que se debe aumentar el valor de un producto?
¿Cuál es la técnica para conseguirlo?
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Álvaro: Básicamente la técnica para aumentar el valor de un producto es
empezar a enumerar todos los beneficios que le va a reportar ese producto a
la persona.
Ten en cuenta que hay que hacer un listado de cada uno de los beneficios
que te va a traer ese producto, no las características sino los beneficios, y
date cuenta que eso va a ser como los mini titulares. Sería así como unos
subtitulares que van a ir directos al corazón de la persona porque ahí estás
hablando directamente sobre los beneficios. Lo más interesante de este
listado de beneficios es que tú puedes generar emociones.
Tu puedes presentar esos beneficios agregándole emoción y con entusiasmo
y puedes empezar a utilizar palabras que son muy fuertes y muy poderosas.
Por ejemplo, tu puedes usar palabras, como –anunciando- o –novedad-, o –
gratis-, o –aprenderá-, o -será el primero en conocer o utilizar esto sin
compromiso- o -no lo piense más-, etc.
Hay otras palabras que son muy importantes, como por ejemplo,
confidencial, de inmediato o este es un método de trabajo probado,
revolucionario, o te voy a contar los secretos, etc.
Básicamente lo que está haciendo en este punto es un listado de beneficios,
tras beneficio, tras beneficio. Generalmente, un alto porcentaje del apartado
de ventas, se basa en estos listados.
¿Por qué son importantes estos listados? Porque los listados son mucho más
fáciles de leer que estar leyendo un párrafo continúo. Si tú visitas cualquiera
de mis sitios web, tú puedes ver que hay 50, 40 o 60 listados. Basta con
que la persona lea uno, dos o tres de esos y se sienta bien y se sienta
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identificado, te puedo garantizar que la compra está casi en 90% lograda.
¿Por qué esta parte es bien importante? Porque en todos esos listados de
beneficios tu estás contestando a la pregunta fundamental -que hay aquí
para mí- y que es -qué beneficios va a obtener con este producto-, -qué
beneficios va a obtener con este servicio-. Y sabes que crear este listado de
beneficios es muy fácil de hacer, y de hecho, en este punto tú ya los tienes
hechos. Te acuerdas cuando estábamos hablando de que una buena
sugerencia es, por lo menos, suscribir 50 titulares.
Luis: Sí
Álvaro: Exacto. Los que nos quedaron como titulares los colocas como
beneficios y ya de ahí sacas un listado de beneficios.
Luis: Muy buena idea. Con respecto al tema de cómo poner los beneficios,
¿algún ejemplo más?
Álvaro: Generalmente lo que hace uno es poner oraciones cortas, destaca
uno en negrilla las palabras clave de estos listados de beneficio y
generalmente uno utiliza las palabras de las que hablábamos antes...
Luis: Por ejemplo, destaca en negrilla, ¿aquí también sería importante lo
que comentamos en un principio del título aparte de poner colores, o ya no
es recomendable jugar un poco con los colores aquí?
Álvaro: Realmente no son tan importantes los colores. De golpe se puede
enfatizar con colores y si es por palabras, pero la parte en negrilla si es bien
importante para resaltar las cosas, que salten un poco más a la vista. Por lo
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menos yo utilizo generalmente la primera porción de la lista de beneficios en
negrilla y el resto como la continuación en letra de color normal.
Luis: Estaba pensando que hasta este punto hemos tocado ya muchísimos
puntos de lo que sería la estructura de una carta de ventas y si se dice o
hace todo lo que hemos dicho al hacer esta carta de ventas, a esta altura,
tendríamos un texto demasiado largo o se puede pensar que, a lo mejor,
tanto texto pueda aburrir. ¿Eso es correcto?, es decir, ¿Importa realmente
que sea tan largo?
Álvaro: Mira, eso es una de las cosas que más debate hay en el medio, pero
lo que te puedo decir es que las cartas largas funcionan en la medida en que
la gente lee lo que les interesa.
No importa si les toma media hora leerlo o son diez hojas o veinte hojas si
tu logras captar la atención de la persona, si hay has logrado despertar el
interés y no están poniendo material de relleno al interior de la carta de
ventas.
Luis: Claro, que no es escribir por escribir.
Álvaro: Sí. Efectivamente no es escribir por escribir. Entonces aquí hay dos
pecados, o la gente cree que la gente no lee o cree que es preferible ofrecer
y leer muy poco, pero es como si fuera un vendedor, pero un vendedor en
imprenta. Si tú vas por ejemplo a comprar un automóvil y tú vas al
concesionario para comprarlo, le das la oportunidad al vendedor de que te
hable de todo lo que quiera sobre el producto, obviamente si es un buen
vendedor, y te va a decir las cosas que son realmente de interés para ti.
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Sería lo mismo tratar de cortarle secciones que realmente son importantes
en una carta de ventas, por lo tanto, las cartas de venta funcionan y este es
un consejo bien interesante.
Entre más costoso sea el producto o servicio que tú estás tratando de
vender, con mayor razón, la carta de ventas tiene que ser más larga porque
son mayores las objeciones que el potencial cliente va a tener, por lo tanto
son mayores, la cantidad de líneas que tú tienes que resolver y mayor la
confianza que tienes que utilizar en la carta de ventas.
Luis: Claro, de hecho tiene sentido porque yo creo que siempre hay que
plantearse Internet como lo que pasa en la vida real porque básicamente la
forma de comprar funciona dentro y fuera de Internet.
Por ejemplo, si yo voy a un sitio a comprar y estoy interesado en un
producto, cuanto más pregunte, y cuanta más información me puedan dar,
mucho mejor.
Es decir, si estoy interesado yo no voy a tener objeciones a que me den toda
la información posible del mundo, siempre y cuando no sea información de
relleno sino que sea interesante y básicamente, eso es una carta de ventas.
Entonces, si a mí no me interesa el producto, por más información que tú
me vayas a vender, no lo voy a leer, no me va a interesar, con lo cual esa
carta de ventas, exclusivamente deberá estar enfocada a personas a las que
en un principio les interese ese producto, es decir, cien por cien
segmentadas con tu mercado, pero visto de ese modo yo creo que tiene
bastante sentido.
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Álvaro: Correcto. Sí tiene todo el sentido del mundo, incluso, fíjate como en
mis sitios web la gente puede llegar y en ese momento no tenga tiempo de
leer toda la carta de ventas.
Sin embargo, si durante esos primeros treinta segundos yo he logrado
captar su interés, estoy absolutamente seguro de que por más ocupado que
esté la persona, lo va a leer. Pero si no, un truco que funciona de maravilla,
es colocar la posibilidad de que la gente lo imprima.
Yo al comienzo de la carta siempre pongo el dibujito de una impresora
indicando que haga clic ahí para imprimir, de tal manera que la gente pueda
imprimir su carta de ventas. Si son 10, 15 o 20 hojas, después las lee en la
comodidad de su casa, en el sillón preferido, lo lee con calma, y después
regresa y termina la compra.
Luis: La intención es, en definitiva, que lea esa carta de ventas, si me
parece un detalle muy, muy importante porque quizás ahí estás ganando
ventas ya que si no lo pusieras habría un porcentaje de personas que, a lo
mejor, no ya por falta de interés, sino por falta de tiempo no lo van a leer en
ese momento.
Pero sí tienen la oportunidad directa de que, y cuanta más comodidad y más
facilidad se le da a un visitante en Internet, mucho mejor, y si le das la
oportunidad en ese momento de darle al botón de imprimir y sacar todo eso,
seguramente, cuando ya esté más tranquilo, cogerá todas esas hojas, leerá
tranquilamente, y si esa carta de ventas hace su trabajo de forma correcta,
seguramente provocará el interés necesario como para, a lo mejor al día
siguiente, conectarse a esa página y hacer la compra.
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Álvaro: Correcto. Lo más importante es lograr capturar la atención y el
interés. Si en ese momento la persona tiene tiempo lo va a leer, sino ten la
seguridad de que va a regresar lo va a imprimir y lo va a terminar leyendo
por completo.
Luis: Perfecto, bueno pues yo creo que este punto ya está muy bien
explicado. Si no recuerdo mal vamos por el punto 7.
Álvaro: No, vamos por el 8.
Luis: Perdón que hemos hecho hasta ahora el punto nº7 y ahora
comenzamos con el 8.
Álvaro: Correcto si vamos por el 8 entonces te cedo la palabra.
8. Testimonios
Luis: Muy bien. Yo creo que ahora viene algo realmente importantísimo. Ya
hemos presentado el producto, ya hemos visto todos los beneficios que
tiene, y ahora seguimos estableciendo una credibilidad, ¿a través de qué?, a
través de los testimonios.
Álvaro, ¿tu te acuerdas cuando antes estaba hablando de que es
importantísimo, y lo he recalcado varias veces, establecer la credibilidad
porque básicamente eso es uno de los grandes motivos por los que la gente
no compra?
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Álvaro: Correcto, si me acuerdo.
Luis: Pues antes he empezado a dar una pequeña sugerencia de cómo
introducirnos a nosotros mismos o a nuestra empresa. Pero ahora quizás
viene una de las partes más importantes para establecer definitivamente
una credibilidad. Y con eso conseguir que la persona se sienta a gusto con
nosotros, y en definitiva hacer ventas.
La técnica para establecer esa credibilidad es a través de los testimonios,
tan utilizados correctamente en muchos sitios y en otros ni si quiera los
utilizan. Entonces yo creo que esto es uno de los puntos y aspectos a
destacar de toda esta charla, el tema de los testimonios.
Lo que nosotros digamos de nuestros productos o servicios, tiene cierto
peso, pero lo que digan los demás obviamente tiene muchísimo mas valor.
Esto no requiere ninguna explicación posible, esto es fácil porque claro
nosotros siempre nos vamos a adornar con nuestro propio producto de
empresa, porque en definitiva nos interesa, nos estamos vendiendo.
Álvaro: Claro, cómo vas a hablar mal de ti mismo
Luis: Claro, no nos vamos a tirar piedras contra nuestro propio tejado, y la
gente no es tonta, o sea todo el mundo lo sabe, dicen esta gente que va a
decir, es su empresa es su producto, pues evidentemente van a decir lo
mejor del mundo y que por favor les compremos a ellos y no a la
competencia, genial.
Pero por eso digo antes tiene un cierto peso la credibilidad que podamos
decir de nosotros mismos, pero muchísimo más importante es lo que pueda
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decir la gente de nosotros. Eso es mucho más importante y en definitiva es
uno de los factores por los que al final se consigue o no se consigue la
venta. Te voy a poner un ejemplo real de uso de testimonios.
Álvaro: A ver, cuéntame.
Luis: Hay un ejemplo que todo el mundo lo conoce, porque es una de las
webs mas conocidas, Amazon, la web de venta de libros. Me imagino que
muchas de las personas que nos están escuchando si conocerán
Amazon.com, la han visitado, es la librería virtual más importante del
mundo sin lugar a dudas. Y comento esto primero porque es algo que es
muy conocido y segundo porque es una técnica realmente buena.
Nosotros cuando vamos a comprar un libro, pues miramos un poco lo que
nos interesa y en el momento que llegamos a la parte crucial en la que
hemos encontrado el libro que nos interesa, -vaya esto es justo lo que yo
quería-.
Bien, hay dos partes importantes en esa hoja, por un lado está el libro, la
presentación del libro, de que va, los capítulos que tiene, incluso quizás una
muestra gratuita de una parte del libro (cosa que es una gran idea, poner
una muestra gratuita de un producto que tú estés vendiendo, siempre y
cuando se pueda hacer), pero, en definitiva, todo eso es lo que dice el autor
del libro, lo que dicen los editores de Amazon, pero quizás es mucho más
importante lo que abajo lees porque, recuerdo para la gente que no lo sepa,
porque en el momento que tu miras un libro, abajo, hay una serie de
comentarios de personas que han leído este libro.
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Eso básicamente yo creo que es lo más importante porque quien no ha
tenido un amigo o un familiar en un momento determinado que haya leído el
libro y haya dicho, oye léete este que es buenísimo o este no, no te lo
compres porque la verdad es que no merece la pena.
Un comentario tan sencillo como esos puede provocar que al final se haga o
no se haga la venta. Obviamente depende de quien haya hecho el
comentario, pero nos fiamos mucho de los comentarios y sobre todo del
número de comentarios en general positivos o negativos, no de uno solo.
Qué pasaría si a ti te dice una persona, -oye no lo compres- y tu tienes el
deseo de comprarlo. Bueno pues te lo piensas ¿no? Y todavía no sabes
exactamente si lo vas a comprar o no. Pero que pasaría si ves diez
testimonios y nueve de esos diez te dicen: -no lo compres-, y te dan las
razones de porqué, pues entones ya te lo empiezas a pensar ¿no?,
independientemente de lo que te digan del libro, oye es que hay un número
grande de personas previas que han comprado ese producto y te están
diciendo no me gusta.
Entonces eso es una técnica de testimonios, tanto buenos como malos, pero
sirve para vender o para no vender si no lo haces de forma correcta. Y yo
creo que pongo este ejemplo porque es un ejemplo real, porque es un
ejemplo que en definitiva consigue ventas
Álvaro: Si, Fíjate que lo importante de las recomendaciones, no hay una
mejor recomendación que la de una persona totalmente ajena a la empresa
misma. Eso sería en el caso de Amazon que la gente puede colocar su
comentario, bien sea bueno o sea malo. En el mundo real por ejemplo
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ocurre lo mismo cuando hay una película de cine, que toda la gente empieza
que buena película o que mala, un
periódico dice una cosa, una revista dice otra, pero todo eso genera una
opinión y esa opinión da credibilidad, porque no es el propio productor de la
película el que está diciendo “mi película es la mejor”, lo están diciendo
terceras personas.
Pero la pregunta que yo tengo en este caso ya que no somos Amazon,
¿cómo podemos conseguir testimonios?, porque una de las quejas que yo a
veces he escuchado de algunos clientes es que ellos creen que esos
testimonios son falsos o son inventados o realmente no existen. Entonces
como hacemos para conseguir testimonios que sean creíbles y que sean
reales (obviamente todos los testimonios son reales), pero ¿cómo hacemos
para conseguirlos?
Luis: Realmente interesante y fundamental la pregunta que me haces justo
este apartado porque básicamente yo he hablado de que una forma efectiva
de credibilidad es tener testimonios. Ahora lo que no había comentado es
precisamente justo lo que tu dices, cómo conseguimos testimonios y sobre
todo como hacemos que sean creíbles. Bien, hay diferentes técnicas. Vamos
por partes, lo primero como conseguir testimonios para nuestra web.
Voy a comentar si te parece bien tres técnicas, tres ideas distintas para
conseguir testimonios. La primera es pedir la opinión de las personas que
nos han comprado el producto, pero no inmediatamente después de haberlo
comprado, sino habiéndole dado un tiempo pues suficientemente cómodo
para que lo prueben todo lo que tienen que probarlo y después de ese
tiempo contactar con ellos y preguntarles qué tal.
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Sencillamente hacerles una pregunta, ¿cómo? Pues obviamente tu lista de
clientes la vas a conservar a través de Internet, mediante sus nombres y su
dirección de correo electrónico. Te vas formando esa lista de clientes a
medida que vas haciendo las ventas y consigues clientes nuevos, y después
te preocupas por ellos, les envías un mail y sencillamente les preguntas a
través de un formulario.
Luego en ese mismo formulario puedes poner un aceptar términos y
condiciones y dejar específicamente dicho que todo lo que ellos pongas ahí
puede servir como un testimonio para que luego a ti te den derecho a
publicarlo.
O bien si quieres como yo lo hago, lo haces a nivel privado, simplemente les
preguntas qué les ha parecido y a partir de ahí una vez que te estén
enviando las respuestas, las que tu consideres que pueden ser testimonios
buenos y testimonios que venden, ya no solo buenos sino que venden. Pues
les escribes y les dices oye mira me ha parecido muy bien lo que dices y me
gustaría pedirte permiso, siempre hay que pedir permiso, para publicar este
testimonio en mi web.
Cómo sería la publicación, pues tú cortas la parte que a ti te interese porque
a lo mejor te han escrito una carta entera, recortas la parte fundamental, ya
no solamente que diga -si me ha gustado tu producto-, no, sino que
destaque exactamente igual, que venda en definitiva.
Una buena idea es que alguien enumere un problema y una solución a ese
problema. Por ejemplo, -gracias a tu producto puedes he conseguido
beneficiarme de esto, esto y esto-, es decir enunciado de un problema. Una
vez que tengas ese testimonio, simplemente le escribes, le dices oye mira
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me gustaría publicarlo y que sepas que para que eso sea creíble pues
necesito tus datos.
Normalmente se le pide el nombre, el apellido y la dirección de correo
electrónico. Eso es uno de los métodos, al pedir la dirección de correo
electrónico, ve la gente ese detalle, por lo cual realmente pueden escribirle
para después preguntarle. Nadie escribe, nadie luego realmente pregunta.
Yo he hecho la prueba y te puedo asegurar que a lo mejor de 5.000 visitas,
una, una ha mandado una pregunta y ha dicho -oye de verdad tú has dicho
eso, o esto es trampa o es mentira-.
Ese es el orden más o menos de las preguntas que suelen hacer. No
obstante hay otras técnicas yo creo que incluso más efectivas para tener
testimonios.
La segunda técnica que te voy a comentar ahora, es una técnica que yo
aplico actualmente, y la diferencia que hay entre esta técnica que voy a
comentar y la primera, es el número de testimonios que consigues.
Te puedo comentar antes de decirte de qué se trata, que yo actualmente,
recibo una media de 100 testimonios al día. Se dice pronto pero son
muchísimos, y claro obviamente ahí tienes material más que suficiente como
para luego decidir que poner y que no poner.
Entonces básicamente la idea es muy sencilla, pero el planteamiento es
distinto a como lo presentaba en el punto nº 1. En este caso lo que yo hago
es ofrecer algo gratuito, no el producto en sí, sino algo gratuito.
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Al ser gratis y por supuesto tiene que ser de calidad. La gente en Internet
algo gratis es muy fácil darlo y sobre todo si el producto es bueno y si el
producto es interesante y gratis, la gente va a cogerlo. Y no solo eso sino
que va a hablar de ese producto y se lo va a pasar a mucha más gente.
Obviamente que hay que dar gratis, si tu tienes la posibilidad de lo que tu
estas vendiendo, ofrecer una demo, una pequeña demostración. Yo que sé si
ofreces un libro, dar el primer capitulo completamente gratis.
Primero están probando el material, cosa que ya vende, y segundo que al
darles algo gratis por supuesto quiero algo a cambio. No se da algo gratis sin
pedir un nombre y una dirección de correo electrónico.
Gracias a esa técnica yo estoy cogiendo mucha gente interesada en mi
producto y estoy haciendo una lista muy grande, que automáticamente esa
lista va de boca en boca, la gente lo va comentando, -esto me ha gustado-,
-vete a esta web que es gratis y bájatelo-, etc.
Gracias a eso yo consigo que muchísimas personas constantemente estén
cogiendo ese material gratuito. Pero insisto, a cambio de ese material yo
estoy a través de un formulario cogiendo el nombre y el correo electrónico
con objeto de preguntarles después qué les ha parecido, sencillamente les
pregunto.
¿Qué es lo que ocurre aquí?, pues que al ser un material gratuito, tengo
cientos incluso miles de personas que diariamente lo están probando.
Entonces por un lado vendo mi producto y por otro lado es mucho más fácil
obtener testimonios porque tiene mucho más público.
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Para que te hagas una idea, con esta técnica creo una media de 100
testimonios al día. A partir de ahí, obviamente no puedo coger todos, cojo
los que más me interesan a la hora de vender y luego los publico en un sitio.
Esa es una de las segundas técnicas muy buena y muy eficiente para
conseguir muchos y buenos testimonios.
La tercera técnica es conseguir un testimonio de expertos y reconocidos en
la materia
Álvaro: Es decir que sean conocidos en tu campo de acción
Luis: Eso es, exacto. Obviamente tienen que ser las personas más
reconocidas dentro del producto que tú estés haciendo.
Te voy a poner un ejemplo para que esto quede claro. Imagínate que estas
haciendo un libro sobre fútbol y se lo envías de forma gratuita a las mejores
estrellas de fútbol que hay en tu país. Imagínate que solamente de todas las
personas que se lo envías recibes un testimonio, un testimonio en
agradecimiento al regalo. Realmente, ¿no crees que ese libro se iba a vender
bien si ese testimonio es de una de las mejores estrellas de fútbol?, ¿no
crees que automáticamente tendrías una gran credibilidad con un testimonio
semejante?... Por supuesto que sí.
Álvaro: Por supuesto que sí. Pongamos ahora un caso extremo. Digamos
que una persona entra nueva al mundo de Internet a tratar de comercializar
sus productos o sus servicios, obviamente no tiene aún ventas, ni clientes;
no tiene testimonios, ¿De donde saca testimonios?
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Luis: Bueno, pues te voy a poner varios ejemplos para solucionarlo. Si es
una persona nueva, si acaba de poner una web, y en ese momento esa web
no la conoce absolutamente nadie y necesita testimonios, lo que acabo de
comentar antes se puede hacer independientemente de que estés en esa
situación. Es decir, aunque tu tengas una web nueva, obviamente ya
partimos de la base de que tu ya tienes un producto diseñado ¿verdad?
Álvaro: Correcto.
Luis: Con ese producto diseñado -vamos a poner ele ejemplo de antes-. Tú
tienes una web de libros y los ofreces en versión digital por ejemplo. A lo
mejor lo tienes en versión impresa y a ti te interesa conseguir testimonios,
obviamente entiendo que el ejemplo que voy a poner ahora no es del todo
sencillo, luego ya comentaré otra serie de ejemplos, pero de momento
vamos a insistir en este.
Una de las ideas es coger muchos ejemplares y regalarlos, no a cualquier
persona, sino a personas relevantes en tu mercado.
Regalárselos. Enviárselos directamente por correo con una carta de
presentación. Si incluso dentro de esa carta ya le haces ver que lo que tu
quieres a cambio es un testimonio, -hombre, no se lo dices directamente-
pero si se lo puedes hacer entrever. Es posible que un porcentaje mínimo,
aunque sea un 1% o incluso menos, te conteste.
Aunque solo consigas uno, con uno solo que consigas, automáticamente
tienes un testimonio de peso, que va a valer mas que otros 100 testimonios
distintos.
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Otra forma u otro método para conseguir testimonios, si tienes una web que
aun no conoce nadie, pues sería interesante, primero generar tráfico,
segundo ofrecer un material gratuito y tercero, como ya he dicho antes, que
cojan ese material gratuito.
Supongamos que ni si quiera tienes tráfico, supongamos que ni si quiera
sabes hacer eso, bueno pues se me está ocurriendo una idea muy sencilla.
Partiendo de ese material gratuito, puedes general un Ebook y dentro de
ese Ebook, hablar con distintas webs que tengan la misma temática de tu
web pero que ya tengan reconocimiento, que aparezcan en el nº 1 de la
posición de los buscadores, que tengan un alto tráfico y directamente
puedes darles el libro para que tengan un material gratuito. Como diciendo -
oye mira acabo de hacer un artículo o he preparado un libro- y los das en las
webs de ellos, ¿con que objeto?... Ese libro lo regalan, pero con ese libro ya
tienen un enlace a tu web, y gracias a eso, pues, estás cogiendo mucha más
gente. Y a partir de ese momento ya tienes gente interesada en el producto
que quieres vender y una vez que tienes el publico oportuno y has
conseguido atraer a las visitas que realmente te interesan, ahí si de nuevo,
vuelve a coger sus datos y vuelve a pedir de nuevo el testimonio.
Pero si te soy sincero la primera vez que empecé en los negocios on-line, me
pasaba el ejemplo que tú has dicho, es decir yo tenía una web que no
conocía nadie y me tocó en un principio generar un mínimo de tráfico
(obviamente cualificado) y una vez que empecé a hacer las primeras ventas,
ahí fue cuando pedí testimonios.
Desde luego es una idea buena lo de pedir testimonios, pero es demasiado
lenta porque tienes que esperar que el proceso se complete. Es decir, que
vengan las personas, que hagas la venta y todo eso. Y no es la forma
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correcta. La otra forma correcta, quizás una forma muy rápida de hacerlo,
insisto una vez más, es regalar algo de forma gratuita a cambio de pedirle
sus datos. Y gracias a eso después sencillamente se le pide una opinión de
qué le ha parecido el producto.
Un detalle importante que no he comentado hasta ahora. Obviamente
cuando tu vas a pedir la opinión de un producto no puedes esperar que todo
el mundo reacciones de la misma forma...
Álvaro: Claro
Luis: porque a lo mejor a una gente le encanta y le parece lo mejor del
mundo y a otra gente sencillamente no le gusta. No puedes reaccionar de
forma mala en el caso de que recibas una crítica, porque créeme, cualquier
negocio en Internet que tú tengas por muy bien que lo hagas, siempre va a
ver un porcentaje de gente que sencillamente no le guste.
No puedes pretender gustar a todo el mundo, entonces cuando tu pidas
opiniones, que después esas opiniones si son buenas se pueden poner como
testimonio, vas a generar también un porcentaje de opiniones malas.
Esperemos que sea un porcentaje completamente mínimo y dentro de los
márgenes razonables, está claro.
Pero aún con esos comentarios, tu puedes beneficiarte de aumentar el poder
de la carta de ventas de tu producto, ¿cómo?, Porque si hay alguien que se
queja, te esta diciendo algo que no funciona, en tu producto, en lo que tu
estás venciendo y básicamente te está dando un mensaje de alerta. Puede
tener razón o no puede tenerla, pero no pierdes nada por investigar. Porque
todas las criticas si las utilizas de forma correcta puedes quitar, e ir limando
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esas partes que de tu carta de ventas no funcionaban. –Oye, pues mira, no
me ha parecido bien por esto-, lo analizas ves si realmente tiene sentido. Y
si tiene sentido hasta incluso es algo positivo.
Es decir, nunca hay que tomarse las críticas que podamos recibir de
testimonios negativos como algo personal, ni muchísimo menos. Sino que en
ese momento, hay que saber primero aceptarlas y segundo utilizarlas en
nuestro favor para aumentar y corregir de alguna forma la carta de ventas,
y en definitiva crear una carta de ventas que al final nos consiga la venta.
Álvaro: Perfecto Luis; como conclusión los testimonios son supremamente
poderosos y hay que aprender a utilizarlos y volverlo una rutina. Solamente
quería agregar dos puntos en cuanto a los testimonios, y son dos cosas que
a mí me han dado muchos resultados desde que empecé a implementarlo.
El primero es que no solamente coloco el testimonio tal y como lo hemos
descrito en estos momentos, colocando entre comillas lo que me dicen y el
nombre de la persona y el link hacia ese sitio web, sino que también es muy
efectivo humanizar un poco el proceso y colocarle la foto, la foto de la
persona.
Y la gente facilita la foto con tal de verse en Internet. Eso a mí me ha dado
unos resultados espectaculares.
Y lo otro es, en lo posible, dar testimonios con audio. Ahí si da toda la
confianza y toda la credibilidad, porque tu no te estas inventando las cosas
ni hay posibilidad de engaño, porque es la propia voz de la persona y la
pueden escuchar en vivo y en directo a través del sitio web.
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Luis: Álvaro precisamente del tema del audio quería hablar, porque
efectivamente los testimonios hasta ahora tenían por un lado lo que es una
fotografía, en el caso de que puedas conseguir la fotografía, pero muy pocas
web hoy por hoy utilizan esta técnica para vender.
Es decir, utilizar el audio, conseguir que las personas ya no solamente
pongan su testimonio por escrito sino que encima se le escuche su voz. De
esa forma, está clarísimo que los resultados van a ser totalmente creíbles.
Pero claro, aquí surgen una serie de dudas.
Primero por un lado la foto, no todo el mundo te va a dar fotografías.
¿Necesitas que esas fotos sean de personas conocidas o se pueden llegar a
conseguir fotografías de personas que realmente ni conoces?
Y por otro lado, una vez que implementamos el tema del audio, ¿qué
porcentaje de beneficios has notado tu, entre ponerlo y no ponerlo en
nuestros testimonios?
Álvaro: Bueno, es bien importante lo que dices por varias cosas. Conseguir
la foto es realmente más sencillo de lo que yo me imaginaba. ¿Por qué?
Porque uno con el tiempo cuando empieza a recibir testimonios se da uno
cuenta que tiene muchos seguidores, como muchos fans, porque de algún
modo ellos están dispuestos a hacer cualquier cosa por retribuirle en algo los
conocimientos que se le hayan dado. Y eso es una de las características que
más adelante vamos a ver.
Pero realmente si uno está cobrando algo y estas dando mucho mas, ellos te
van a retribuir. Obviamente yo tengo implementado un sistema de
testimonios totalmente automatizado.
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Yo les hago seguimiento a todos los clientes. Una vez compren estoy
preocupado de que les ha parecido el producto, les hago una evaluación, les
solicito el testimonio, les incentivo a que me den testimonios, bien sea
escritos o hablados y en ambos casos les doy una bonificación, un regalo, un
obsequio que es un libro digital que solamente le doy a los clientes. Y así es
muy fácil conseguir los testimonios y la gente te manda la foto por el deseo
de verse en un sitio Web y sentirse importante.
Y en cuanto a la parte del audio es absolutamente fenomenal reunir los
resultados cuando empecé a utilizar el audio en el sitio web, en especial para
la parte de los testimonios. Mas adelante durante esta charla vamos a ver
otras aplicaciones del audio en otras porciones de la carta de ventas, pero
como estabamos hablando específicamente de los testimonios, te digo que
los resultados son fenomenales. Es bien interesante que tu llegues por
ejemplo a mercadeo global.com, y lees un testimonio de un español, de un
argentino, de un peruano, de un hombre, de una mujer, ves la foto
publicada, el testimonio, el testimonio de otros expertos, y todo eso causa
una reacción bien importante.
No te puedo decir con exactitud cuales son las cifras o los números de
visitantes que entran por el solo hecho de los testimonios, pero globalmente
el audio en testimonios y en otras partes de la carta de ventas que se
puedan poner, me han mas que duplicado, el porcentaje de conversión de
visitantes a ventas.
Luis: Con eso yo creo que está dicho todo.
Álvaro: Está dicho absolutamente todo.
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9. La comparación
Luis: Perfecto, pues vamos a seguir si te parece adelante con el siguiente
punto, el punto nº 9, que es el tema de dar más valor al producto gracias a
lo que es la comparación.
Yo he visto con anterioridad la importancia que tiene dar valor al producto, y
digamos que la carta de ventas a medida que la vas leyendo, más valor va
teniendo el producto. Cuanto más valor percibe más fácil será la venta al
finalizar. Por lo que sería interesante llegados a este punto aumentar aun
mas el valor, si cabe, del producto. Alvaro, ¿cuál sería una técnica para
aumentar el valor?
Álvaro: Antes de comentarte la técnica fíjate como apenas en el punto
anterior hemos presentado el producto, hemos dado testimonios que nos
respalden los beneficios de ese producto, pero en ningún momento hemos
hablado del precio.
Y es bien importante este punto porque ahora es donde vamos a lograr
captar el verdadero valor que tiene nuestro producto, y lograr posicionarlo si
se puede decir de alguna manera mentalmente en la persona, para que
tenga más valor.
Y una técnica bien interesante es utilizando comparaciones. Podemos
comparar perfectamente lo que nosotros ofrecemos con lo que ofrece por
ejemplo nuestra competencia u otras personas u otras empresas. Lo
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podemos comparar con precios anteriores que hemos trabajado, o con
precios futuros que pretendemos trabajar. Y una de las características de las
comparaciones es que no necesariamente se tienen que comparar peras con
peras, sino que uno puede comparar peras con manzanas, para dar más
valor al producto.
¿A qué me refiero en comparar peras con manzanas? Básicamente yo puedo
decidir hacer una analogía, tratando de justificar el producto yo puedo hacer
una comparación, por ejemplo en el tema de la capacitación.
Yo puedo dar una analogía de que -lo que están a punto de aprender en el
curso no está en ninguna universidad del mundo ni en ningún master de
ninguna universidad del mundo- y tratar de hacer este tipo de
comparaciones, que no es exactamente comparar peras con peras sino peras
con manzanas o con cualquier otra cosa. Y eso da muchos resultados. Es
como tratar en la persona que salga, una comparación par a par y tratar de
dar un ejemplo con la otra cosa.
Básicamente la importancia de este punto es justificar de una forma
razonable el precio de nuestro producto y otra forma de mostrarlo por medio
de comparaciones, es tratar de mostrar a la gente que el producto primero
no es un gasto sino que es una inversión y adicionalmente que el producto
se va a pagar por si solo a través del tiempo, bien sea por el ahorro de
tiempo, de ensayo de prueba y error, de reducir la curva de aprendizaje de
lo que estemos enseñando etc., etc.,
Entonces lógicamente el uso de estas comparaciones al final nos van a dar
un mayor valor al producto.
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10. El precio
Luis: Muy bien, pues yo creo que ha quedado claro este punto, si te parece
pasamos al siguiente punto.
Entramos en el nº 10. Y sinceramente para mí llegamos a otros temas claves
que me gustaría que nos lo expliques, explicar el por qué, el tema de que
cuando nosotros damos un precio, obviamente en un momento determinado
ya toca dar el precio del producto, pero ya no solamente dar el precio sino
explicar por qué lo hacemos, o por qué damos ese precio. Creo que es una
de las razones importantes para generar la venta.
Álvaro: Correcto, la parte del precio es uno de los aspectos bien
importantes, es un tema bastante delicado y ahí se puede cerrar o quebrar
la venta, por mas de que hayas podido convencer a la gente de la calidad de
tu producto.
Existen muchos factores psicológicos que pueden afectar todo este proceso.
Mentalmente nosotros tendemos a hacer una equivalencia que entre mas
caro sea un producto será de mayor calidad, eso puede ser un aspecto
psicológico a trabajar.
O si hay otro producto igual en el mercado o de iguales características al
nuestro, nosotros tenemos la posición: o de ubicarnos en la escala de
precios baja, al mismo precio, o irnos a la escala de precios grande.
Depende mucho de cómo lo presentemos con la combinación y forma en la
que hemos presentado la oferta.
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Tendrá mas sentido irse por lo bajo que por lo alto, pero sin duda la mejor
recomendación es preguntar, hacer pruebas antes de lanzar un producto.
Te voy a poner un ejemplo de un especialista en marketing, acá en EEUU. Él
desarrolló un producto de información vía digital y no sabia exactamente
como comenzar a comercializarlo, él dijo bueno yo creo que lo podemos
situar alrededor de los 47$, y otra persona le dijo que lo comercializara mas
caro; entonces a él se le ocurrió una idea absolutamente brillante y fue
preguntarle a una porción de su lista cuánto estarían dispuestos a pagar por
un producto de esas características.
Para sorpresa de él no se fueron por el extremo de 47 $ que él estaba
pensando inicialmente, sino que se fueron por un valor más alto, si no
recuerdo mal se fueron por un valor de entre 67 ó 97 dólares.
Luis: 97
Álvaro: 97, correcto. Y con el solo hecho de haber formulado esta
pregunta, con el solo hecho de haber encuestado a una porción de su lista
de sus clientes potenciales, el pudo determinar el precio.
Luis: Yo se que es importantísimo la explicación del porqué en el tema del
precio.
Álvaro: Y hay otros factores a nivel del precio. Fíjate como es una historia
bastante curiosa. Yo no se como funcionan en la parte de España que
manejan el euro, yo manejo los dólares.
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Generalmente a la gente le gusta colocar precios de supermercado. A eso
me refiero con que el valor de productos vale 19,95; 19,99 y te cuento que
realmente eso en Internet no funciona. Es mas para productos de
supermercado. Es decir, la gente cuando ve 19,95 o 19, 9 ya sabe que son
20.
Luis: Me parece realmente interesante. Lo que has dicho de ese tipo de
precios es cierto, porque aquí estamos acostumbrados a ver ese tipo de
precios en los supermercados.
Álvaro: Pero sabes por qué te cuento esta anécdota, porque es tan popular
el uso del 95, del 99. La historia es muy interesante y surgió en los EEUU a
raíz de los supermercados y básicamente fue una forma de controlar que los
cajeros siempre dieran las vueltas al cliente. ¿Por qué? Si ponían en un
producto un precio cerrado, digamos que fueran 23$ y les pagaban con 25$,
la gente podía no devolverles los dos dólares completos ó decir que
solamente tenían uno.
Mientras que si ponían 19,95 necesariamente siempre tenían que devolver
las monedas. Y fue básicamente una medida para controlar que los
empleados no robaran el dinero.
Luis: Que nada tiene que ver para aplicarse en Internet
Álvaro: Nada. Sin embargo si hay en Internet otros números que sí
funcionan. Yo no sé si tu has visto en la mayoría de sitios web, sobre todo
productos de información, generalmente los productos terminan en el
número 7.
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Luis: Sí, efectivamente.
Álvaro: Valen 27 $, 47$, 77$, 97$ y en esa escala, saltan de esa forma, de
27 a 47, de 67 a 97, y luego salta al 197. Entonces esto se ha creado en la
misma cultura y también tiene sus razones de ser.
Luis: Es realmente interesante el tema de los precios y sobre todo la
aclaración que has hecho antes.
Me parece muy interesante que los precios de supermercado, por llamarlos
así, no funcionan en Internet. Obviamente tienes que tener en cuenta que
Internet no es como cuando tu tienes un negocio o un local, que tu tienes
una zapatería estás tratando de vender zapatos a la gente que pasa por al
lado de la tienda.
En el momento que tú pones una página, esa página es una puerta al
mundo, y está orientada literalmente a millones de personas de países
distintos, entonces en el tema del precio ya no solamente influye la forma
psicológica, como tu muy bien has dicho acabada en 7 de los distintos
precios, sino que también influye un poco saber qué tipos de precios se
pueden vender.
Porque está clarísimo que no es lo mismo vender un producto en un país que
en otro. Dependiendo del nivel económico y de los recursos de ese país, esas
personas van a poder pagar un producto a un precio determinado, y otras a
otro precio.
Entonces también es interesante en este aspecto, ahora que estamos
hablando del tema del precio, es estudiar exactamente cual es la idea de
poner exactamente un precio en el caso de que lo que tu vendas este
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orientado no solamente para tu país sino a nivel mundial, porque gracias a
que Internet permite precisamente eso: no es un sitio donde hay barreras.
Es interesante saber exactamente ese porcentaje, a qué equivale tu precio
en otro país y como dato, yo te cuento, que una de las cosas que suelo
utilizar es una comparación, de sin duda, una de las empresas que mejores
precios hacen de toda la vida, me refiero a McDonalds.
McDonalds tiene un estudio de precios del mercado que es realmente
impresionante y que está según el país donde tu vayas a comprar una
hamburguesa, pues ya tiene un estudio de mercado y ya saben
exactamente, en este país la misma hamburguesa se puede vender un 3%
más caro, en otros sitios se puede vender con un porcentaje menor.
Entonces todos esos datos, todos esos detalles están publicados en Internet.
Álvaro: Sí, yo me atrevería a decir que el coste de la hamburguesa
McDonalds es un indicador económico como es el euro o el dólar o cualquier
otra moneda del mundo.
Luis: Estoy de acuerdo, porque además es un estudio muy serio, detrás de
eso no hay cualquier empresa si no una de las empresas que más millones y
más negocio han hecho hoy por hoy.
Y todo el mundo la conoce, entonces se sabe que detrás de todo eso
cualquier indicación que ellos puedan dar del precio ha habido previamente
un estudio tremendo, y es algo y un tiempo ahorrado que te cuesta para tu
propio negocio. Entonces si las personas que nos están escuchando en un
momento determinado y están pensando –vaya, yo es que tengo que vender
un producto y no tengo ni idea de cómo venderlo para afuera, no sé
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exactamente qué precios poner-. Empiezan a probar una cosa u otra, no
saben muy bien como orientarse, obviamente pueden encargar un estudio
de mercado con todos los costes que eso conlleva, o bien pueden tener un
punto de referencia como puede ser McDonalds, donde tiene una lista de
todos los precios del mundo y ahí de una forma muy sencilla y con una regla
de tres se pueden sacar los diferentes precios de cada país y luego aplicarlos
a tu producto. Y sabes que eso va a funcionar perfectamente.
Álvaro: Eso es bien importante sobre todo en el mundo hispano, porque en
el mundo hispano las diferentes economías son totalmente diferentes. De
golpe, en el país que tú estás, en España, un curso de 200 euros es una
suma normal, mientras que en un país latinoamericano, 200 euros puede
equivaler al sueldo de una persona durante un mes.
Por eso me parece bien interesante el ejemplo que has indicado económico
de McDonalds, porque tu puedes trabajar sobre un concepto que poco se
trabaja hoy en día tanto en el Internet hispano como en el anglosajón o
como en cualquier otro.
Y es el trabajo de los precios dinámicos, y los precios dinámicos pueden
tener varias variables, pueden ser puramente utilizados a raíz de oferta y
demanda y existen algunos programas sistematizados que te permiten poner
el precio de un producto dependiendo de la oferta y la demanda. Viene a ser
como la bolsa de valores por ponerte un ejemplo gráfico.
Pero la otra es que uno puede dar precios diferenciales según países. Y eso
es bien interesante y lo más interesante es que eso, es susceptible también
de ser automatizado.
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Luis: Por supuesto
Álvaro: Y por eso me acuerdo porque hace un par de meses cuando tuvimos
la oportunidad de conocernos tú y yo en Miami personalmente, fue el tema
de los que más discutimos. El tema de los precios.
Luis: Es cierto. Tocando el tema de los precios que duda cabe que a la hora
de poner un precio, el siguiente planteamiento o la duda que te puede
generar es...”muy bien, yo pongo un precio, a lo mejor yo vivo en España y
yo sé que el precio en España para mi producto es éste” ¿qué pasaría si me
vine una persona de EE. UU., que pasaría si me viene una persona de
Canadá, que pasaría si me viene una persona de Ecuador?
Pues vería esa misma página, ¿esa misma página tendría que ser
exactamente igual, el precio cambiaría? Obviamente eso implica un
desarrollo. Pero siempre es automatizado 100 %, es posible hoy en día,
cualquier persona que te visita una página web va dejando unas pistas, unas
pistas que es la IP y dentro de lo que es la IP, está la localización de cada
país incluso la localización de las regiones y de las provincias.
Esa base de datos, obviamente habría que contratar una empresa
especializada para contarlo pero esto es posible; de hecho hay sitios donde
ya lo hacen y este pequeño detalle incrementa en un porcentaje altísimo
cualquier producto que en estos momentos tu puedas vender en Internet;
sencillamente porque dependiendo de cada persona que venga de cada país,
en la propia carta de ventas se le va a mostrar un precio u otro,
dependiendo del país y ese precio no va a ser ni excesivo ni abusivo para los
bolsillos y la economía de ese país.
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Esto es una técnica que estamos comentando a nivel muy avanzado, que
requiere programación sin lugar a dudas, requiere una serie de técnicas
bastantes complejas, pero la idea esta ahí; cualquier persona que quiera
pude conseguir los programadores oportunos para personalizar el precio.
Yo creo que con este concepto queda entendida la importancia y los detalles
del precio dentro de una carta de ventas.
Álvaro: Tal vez para redondear y terminar el tema del precio, solo falta una
característica que también da excelentes resultados y es el hecho de que
justifiques por qué estás cobrando lo que estás cobrando. Si le das las
razones exactas de por qué estás cobrando eso; esta técnica por ejemplo yo
la utilizo en uno de los cursos.
Digo, lo voy a leer: “hay cosas simplemente que usted no puede colocarle
fácilmente un precio y este es el caso de este curso porque la información
que usted está punto de recibir es invaluable”, o sea estoy elevando ahí el
precio. Dado que el curso es un curso de auto estudio 100 % a través de
Internet, esto me va a permitir ahorrar costos de desplazamiento para editar
este mismo seminario de forma presencial; me supone menos costos de
distribución o me permite dar un precio más económico al alcance de todos
y dado que no todo el mundo puede pagar mis honorarios profesionales,
bajo esta modalidad on-line estoy disponible con mayor facilidad, por lo
tanto decido fijar tal y tal precio.
Entonces estoy justificando y dándole valor al producto y nuevamente,
pensando en el ejemplo de las comparaciones, estoy cobrando este producto
on-line (si afuera lo vendo mucho más caro) y dando las razones que nos
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justifiquen en esto. Podemos terminar el tema del precio. No sé si quieres
agregar algo en este punto.
11. Aumentar el deseo
Luis: Si quieres, tocamos ya el punto número 11. Si no me equivoco,
estamos ya en el punto número 11 que es una parte realmente importante,
que es aumentar el deseo de -yo quiero tenerlo-, quiero aumentar la
sensación de tener eso y como podemos catapultar nuestra competencia...
Álvaro: Perfecto. Sigamos entonces con ese tema.
Luis: Ese tema se resume en una palabra importantísima: bonos. Los bonos
o los regalos, llámalo como quieras nos van a permitir crear mucho más
valor a nuestro producto a la vez que vamos a conseguir que la gente nos
compre a nosotros en vez de a la competencia; por tanto estos son regalos
adicionales que se hacen aparte de nuestro producto.
Como ejemplo práctico, porque yo creo que lo que mejor se puede entender
es una serie de ejemplos (a través de ellos yo estoy convencido de que vais
a ver la importancia que tiene el añadir unos bonos gratuitos) . Vamos a
poner un ejemplo real, que queda fuera de los límites de Internet en la vida
misma. Supongamos que yo quiero comprar un coche y ese coche es un
BMW y yo tengo una lista de cuatro concesionarios dónde quiero ir: me voy
a los cuatro y los cuatro me ofrecen el coche, me ofrecen justo el modelo
que yo quiero, el color, todos los extras...y el precio es el mismo; es decir,
no hay diferencia ni en uno, ni en dos, ni en tres, ni en cuatro.
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En principio, si no hay diferencia entre los cuatro concesionarios yo no
tendría predilección en comprarlo en uno o en otro sitio, pero si por ejemplo
el último de los cuatro concesionarios se le ocurre la brillante idea y cuando
yo voy a visitarle habiendo visto los anteriores, llego al cuarto y me vende
exactamente lo mismo: “mira, tenemos este modelo de coche, esto es lo
que tu quieres, esto son los extras, esto es todo”, y le pregunto el precio y
me dice exactamente el mismo precio que me han dicho los anteriores,
hasta ese momento a mi no me han dado ganas de comprarlo, pero si de
repente me dice: -hay, fíjate, aparte de lo que es coche, te regalamos si lo
compras ahora un año gratis de gasolina-. Álvaro, sinceramente, de los
cuatro ¿a cuál comprarías tu?
Álvaro: Esta claro...
Luis: No hay que pensar mucho. Es así de simple y es sencillamente porque
esa persona, en el ejemplo que yo he puesto, hizo un añadido, pero fue lo
suficientemente listo como para destacarse de la competencia o para ofrecer
algo mucho mejor. Si es que es muy sencillo; si a ti te ofrecen dos cosas
exactamente iguales al mismo precio, no tienes predilección por comprarlo
en un sitio o en otro, te da igual; sin embargo si hay una pequeña diferencia
y esa diferencia la ha hecho con unos bonos, un regalo adicional, es que está
claro.
Si en otro sitio me dan algo más y ese algo más obviamente está
relacionado con el producto y tiene valor, por supuesto que lo voy a
conseguir. Y como estos ejemplos hay miles, pero lamentablemente ni en los
negocios on-line, ni siquiera en el mundo offline, todo el mundo lo utiliza; es
más bien solamente unos pocos. ¿Sabes la diferencia entre esos pocos y el
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resto? : Esos pocos hacen siempre mucho más dinero, sencillamente por
esta técnica.
Te voy a poner otro ejemplo: suponte que estamos en verano y hace
muchísimo calor y llega la hora de comer. Acabamos de salir del trabajo y
estamos con un grupo de amigos (somos 4 ó 5 personas) y hemos decidido
ir a comer. Queremos ir a un restaurante. Genial. Vamos a ver a qué
restaurante podemos ir y nos metemos en Internet, consultamos nuestra
guía y dentro de la guía de una página de restaurantes que he encontrado,
me interesa una temática; por ejemplo “hoy, no sé, me interesa ir a un
italiano”, por poner un ejemplo.
Nos sale en el buscador 4 restaurantes, con su fotografía, su título, con su
descripción...todo y yo voy viendo lo que es cada uno y luego te ponen los
platos, la media que te vas a gastar...en fin, lo típico que puedes ver en una
web de este estilo. Bien, suponte que estamos los 4 amigos con unas ganas
tremendas de ir a comer, nos apetece a todos la comida italiana y estamos
indecisos porque hay cuatro sitios y los cuatro nos ofrecen prácticamente lo
mismo (es el mismo tipo de comida, a fin de cuentas), el precio es el mismo.
Sin embargo en uno nos dicen: “si venís hoy, hay una oferta especial que
toda la bebida que vosotros podáis tomar aquí, todas las cervezas os vamos
a invitar completamente gratis a cervezas bien fresquitas. No hay duda
ninguna; si tu ibas a ir a otro sitio automáticamente vas a decir: “bueno,
que más nos da ir a un sitio que a otro. Vamos a éste y encima tenemos
algo adicional gratuito. Una cosa que parece una tontería semejante al
ejemplo que acabo de poner, es lo que puede diferenciar el que alguien te
escoja a ti, ó no. Y quiero entrar a este tema y poner todos los detalles
posibles porque me parece realmente importante. Voy a indagar un poco
más en este tema, si te parece
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Álvaro: Claro, si, continúa
Luis: Aquí la gente puede pensar lo siguiente. Hay una empresa, que como
tú dices, ha ofrecido algo, pero, está gastando dinero. Las otras personas no
están ofreciendo nada (en el ejemplo del restaurante que tu has puesto) y
los otros restaurantes no están ofreciendo nada gratis, con lo cuál no están
perdiendo nada. Es que a lo mejor la gente que ha ido a ese restaurante
porque tú le estás dando, en este caso, cervezas gratuitas, vale, muy bien
va allí, pero tú estás perdiendo dinero.
Eso no es correcto. Tú no estás perdiendo dinero. Míralo de la otra forma: el
resultado real de esa promoción puede ser la siguiente: el restaurante que
ofrece ese servicio gratui to como compensación por ir ahí, obviamente tiene
un gasto adicional al ser ese producto extra (igual que decía antes en el
ejemplo del coche, tiene el gasto adicional de la gasolina durante todo un
año), pero aún así no pierden; todo lo contrario: ganan muchísimo más
dinero ¿por qué? Porque, seguramente ese restaurante este lleno; si tiene
40 plazas, esas 40 plazas estén llenas; porque han sabido atraer a todo el
mundo posible. Eso es lo que les compensa con creces; mientras que en el
otro sitio, en los otros ejemplos de restaurantes, seguramente estén hasta la
mitad.
Álvaro: Y una cosa adicional -perdóname que te interrumpa- que en el
ejemplo que estas dando, están ganando un cliente de por vida porque ese
cliente va a volver al sitio donde le tratan bien, donde lo consienten y le dan
premios.
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Luis: Por supuesto. Justo ese tema es el que quería comentar ahora. No
solamente tienes una persona que has conseguido una venta, por así decirlo
en ese momento gracias a esa iniciativa, a ese regalo adicional que se te
ocurrió poner; no solamente tienes eso.
Tienes algo que tiene incluso muchísimo más valor que es lo que viene
después. La gente que solo llegue hasta ahí; yo consigo una venta, que esa
persona venga, coma en mi restaurante y ese es el negocio que he hecho,
no es cierto; no es verdad; no tiene una visión comercial más amplia,
porque la verdadera razón del negocio no está exclusivamente en ofrecer
eso gratuito, sino, 1) has atraído al cliente; 2) has probado un sitio que
seguramente antes no conocías; 3) a un porcentaje de esa gente les va a
gustar ese sitio, va a volver y van a repetir y así vas ganando clientes, van
consumiendo una y otra vez y ahí es donde está el dinero.
Esa es la forma correcta y ese es el verdadero poder que tiene y gracias a
esos bonos gratuitos (llamémosle de esa forma) has conseguido que una
persona que está indecisa, se decida por ti en vez de por tu competencia.
Así es de simple. No somos tontos. Todos hemos ido a comprar, todos
hemos querido alguna vez comprar una cosa y todos hacemos lo mismo;
antes de comprar hay muy pocas personas que compren a ciegas, en el
sentido de decir “voy a una tienda, voy a sacar mi billetera, compro esto y
ya está”...eso puede pasar pero no es lo normal.
Lo normal es que una persona tenga un poco de cautela y antes de una
compra compare. Y si tu tienes una web, pasa exactamente lo mismo; puede
que tu tengas otro producto pero estate seguro que no eres la única persona
(a no ser que tu producto sea el más raro del mundo). Si tienen un producto
normal y corriente, tendrás un montón de webs que serán directamente tu
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competencia que estén ofreciendo exactamente lo mismo, ¿cuál es la
diferencia?...a lo mejor ellos ofrecen una cosa. Tú la misma pero puedes
meter uno, dos, tres cuatro, cinco bonos adicionales. Mucha gente piensa
que esto es un error piensa “para que voy a dar algo adicional gratis”.
Yo creo que un ejemplo tan claro como el que he dado antes con el
restaurante, o el de los coches...aplicado a la web directamente, es
fundamental y es una de las razones principales por las que la gente me va
a comprar a mí. Es así de simple. ¿Cómo podemos poner bonos a través de
Internet?...uno de los temas fundamentales, poner regalos gratuitos ¿qué
regalos poner?...porque yo he visto webs que entienden y saben de ese
concepto pero no lo tienen muy claro y a la hora de poner cosas gratuitas,
ponen cualquier cosa. Primero ponen cualquier cosa y eso no llama la
atención, eso no vende.
Si tú estás vendiendo un producto de un tema determinado, lo que tú
regales tiene que ser un complemento y sobre todo, tiene que ser de valor.
Si estás vendiendo, por ejemplo, información y estás vendiendo productos
digitales (lo que yo llamo infoproductos) un libro electrónico, un formato de
audio, de vídeo. Algo que sé intangible y quieres añadir algo de recursos
gratuitos o un regalo adicional hay dos errores: 1 en Internet puede haber
un montón de información gratuita que a lo mejor, tiene que ver con mi
producto, recopilo toda esa información, la pongo en unos bonos, digo que
esto es algo gratuito, lo he conseguido por otro lado y lo intento
vender...normalmente eso no tiene valor... La gente no es tonta... la gente
percibe eso y son bonos gratuitos pero no tiene el más mínimo interés.
Hay que hacer los regalos con un poco de lógica; a la persona que compra el
coche, si le ofrecen algo directamente relacionado con lo que iba a comprar
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que a la vez es algo que puede utilizar, es útil y que le ahorraría algo, en
este caso gasolina, es un incentivo muy grande.
En definitiva hay que pensar en cada uno de los negocios, cuál es nuestro
incentivo, uno, dos tres o varios; cuanto más caro sea el producto, mi
recomendación es, más bonos gratuitos. Normalmente los bonos que yo
ofrezco, son propios, generados por mí de tal forma que yo sé que no lo van
a encontrar...
Álvaro: claro...son bonos exclusivos; los ofreces tú y nadie más.
Luis: Por supuesto. Y ahí ya te quedas tranquilo porque tú sabes que esto
no es algo que ellos compran y después alguien lo ha encontrado de forma
gratuita y entonces el cliente ya no está tan satisfecho. Eso es lo que pasa;
si tú estás desarrollando tus propios bonos, ese es el primer problema que
te ahorras.
Después, otra forma muy interesante de creación de bonos es el caso de
que, por ejemplo, a través de Internet, estés ofreciendo un libro digital. Una
técnica es utilizar parte del contenido del libro (por ejemplo sí yo digo voy a
hacer un libro de 14 capítulos distintos,
escribo el libro entero y lo normal, lo que hace casi todo el mundo haría
sería encapsular esos 14 capítulos en un formato digital, en un pdf y
venderlo).
Fíjate que cosa más útil; si en vez de hacer eso y coger los 14 capítulos,
coges 10 o más, 12 mejor, y con eso creas un libro ya tienes el producto
pero te sobran 2 capítulos que puedes transformar en pequeños artículos;
coges uno de esos capítulos que pueden ser 10-12 páginas, lo guardas en
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otro formato de libro pdf...y ya tienes un bono gratuito. Lo puedes vender
como algo adicional o algo complementario. Realmente es parte del libro.
Álvaro: Y lo realmente interesante de ese ejemplo que acabas de dar es que
son bonos relacionados directamente con la temática del libro. No es dar un
bono, por dar un bono. Es dar un bono directamente relacionado con la
temática del producto. De hecho con el ejemplo que diste, es parte del libro
que tú seccionaste y dividiste en bono.
Luis: Exacto. Otra forma realmente interesante de ofrecer un bono es, por
ejemplo, cambiar la forma de presentación de tu producto. Es decir, si tu
vendes (volviendo al mismo ejemplo) un libro digital y decides no solo quitar
la última parte del libro y ofrecerla como un bono, sino que luego te da por
redactarla y la transformas a un formato de audio e incluso hacer un vídeo
de ese trozo, presentando el mismo contenido pero en formatos distintos (el
libro principal, formato libro; bonos adicionales: dos vídeos) y lo vendes
como eso: regalo gratuito, bono adicional dos vídeos. El simple hecho, esa
percepción de vídeo y texto, de percibir dos elementos completamente
distintos, aumentan el valor automáticamente del producto y hacen ver,
primero que es complementario y segundo que acabas de crear un bono
adicional que prácticamente lo que has hecho es extraer de tu producto, has
cogido esa información y la has presentado en un formato distinto. Con eso
consigues bonos gratuitos. Esa es una de las mejores técnicas y mejores
recomendaciones que puedo hacer en este punto.
Si quieres añadir algo más en este tema.....
Álvaro: Si yo creo que lo único que nos hace falta de tratar en el tema
bonos, es que siempre es aconsejable colocarles un valor estimado...
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Luis: Correcto.
Álvaro: ...y ojalá que sea real, este bono tiene un valor de 30 dólares y
resulta que es gratuito y lo regalan en todas partes de Internet...ojalá que
sea real, estimado en euros, en dólares o en cualquier otra moneda.
Luis: Si, estoy completamente de acuerdo contigo, Álvaro.
Además un detalle importante (que te agradezco porque se me había
pasado) es comentar el valor de ese bono con precios, por supuesto, reales.
En definitiva, eso aumenta el valor del precio y van a hacer que la sensación
que ellos tengan, es la que tú quieres precisamente conseguir...que
aparentemente tengan un producto de un precio altísimo para luego
ofrecerlo por mucho menos. Esa es una idea de venta excelente.
Álvaro: Y que los valores sean reales, por ejemplo en el curso de
“Estrategias efectivas de Marketing” yo ofrezco 555 dólares de bonos y en
verdad tienen ese precio. El bono está cumpliendo, así su cometido, que es
terminar de convencer a la persona que compra el producto.
Luis: Claro, claro...y por supuesto tiene que ser real. Te voy a poner un
ejemplo real que en una de mis webs, está funcionando. Como sabes yo
vendo cursos de formación y uno de los cursos que estoy vendiendo, es el
curso de PHP. Yo primero imagino que les pueden interesar a esas personas
para que una vez que adquieran el curso sea algo complementario y de
interés
Para responder esa pregunta voy a las necesidades y a los problemas que
suele tener esta gente y yo he visto que uno de los problemas que tiene
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todo programador que está empezando en Internet es que intentan a
programar un lenguaje de alto nivel cuando todavía no tienen la base; que
cualquier base de programación de Internet es el lenguaje HTML. Nosotros
como empresa de formación on-line, tenemos un curso real, de HTML que lo
vendemos a 120 euros... ¿qué mejor regalo Álvaro, que dar ese curso
completamente gratis como algo añadido?
Si las personas quieren hacer un determinado curso, genial y si a lo mejor
tienen el problema que todavía no tienen la base...-no te preocupes, que te
lo voy a dar yo- y este curso que sepas, que lo estamos vendiendo a este
precio.
Eso lo ofrecemos nosotros y se puede comprobar. La gente puede ir a
nuestra web y ver la cantidad de productos que estamos ofreciendo y cuál es
el precio de ese curso de HTML y sin embargo, por una estrategia de
marketing, digámoslo así, lo estoy ofreciendo completamente gratis con el
curso de PHP; ese es un ejemplo de dar bonus y yo creo que para
entendernos ha quedado perfectamente claro este tema.
Álvaro: Prefecto. Me parece que ha quedado completamente claro la
importancia y el valor de los bonos dentro de la estrategia de la carta de
ventas. Te propongo que sigamos con el punto 12.
12. El riesgo
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Luis: El punto 12 es otro de los puntos realmente importantes. Básicamente
se trata de cómo quitar el miedo y los riesgos a una compra.
Vamos a ponernos en situación. Supongamos que hemos desarrollado una
carta de ventas, una persona ha entrado en nuestra web, ha visto toda la
información que nosotros tenemos, ha visto como hemos presentado el
producto y le hemos provocado el deseo de comprar...que una persona que
lo haya leído diga: -vaya, quiero comprar esto-, pero vamos a investigar los
problemas típicos por los que una persona no compra. Uno de los grandes
problemas es que la persona piense -vaya, es que no sé si este producto que
voy a comprar va a satisfacer mis necesidades.... cómo voy a estar
tranquilo...que pasa si compro esto y luego no funciona...quién me va a
garantizar que yo ahí tengo una protección y una seguridad-.
Eso es lo que yo llamo muro en Internet. Un muro. Un impedimento. Ese es
el gran muro que hay desde que una persona entra en una web, hasta que
se consigue la venta. Ya no es el precio; es la duda de - y si no me gusta...y
si no me vale...y si no me convence-.
En las web esto no lo hacen y hay una forma muy sencilla de eliminar ese
problema; la forma sencilla es quedarnos nosotros con el riesgo; el riesgo lo
hemos de asumir nosotros y no la persona que va a comprar ¿cómo
hacemos esto?
Álvaro: Lo que estás tratando de decir, Álvaro, es cómo revertir el riesgo.
Luis: Exacto.
Álvaro: Bien...Explícanos porque ese es un concepto muy importante.
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Luis: Todo el mundo tiene el riesgo de comprar y estamos hablando de
Internet, no de comprar en la calle, que es completamente distinto. Hay que
tener en cuenta esto; el hecho de comprar en Internet es importante,
porque es un medio muy frío, no sabes quien hay detrás de esa página y a
pesar de que hemos tenido y ofrecido (gracias a los aspectos que hemos
visto antes), la credibilidad suficiente, aquí viene el gran problema... ¿y si no
me gusta, que puedo hacer...hay alguna garantía?
Ese es el momento de poner una garantía. Gracias a eso, nosotros
asumimos el riesgo y se lo quitamos a la persona que va a hacer la compra
¿cómo podemos hacer una garantía que realmente convenza a la gente,
para quitar el miedo y ese muro o problema que existe y que la persona
salte ese muro y vaya a la venta del producto? ¿Cómo lo hacemos?...te voy
a dar, si te parece bien, una serie de ejemplos reales, de garantías que
existen ahora mismo y que funcionan muy bien: primero está la clásica
garantía...-prueba esto y si no te gusta te devolvemos el dinero-
...básicamente es la garantía que se utiliza siempre; todas las webs
comerciales que utilizan esta técnica, la garantía, saben la importancia que
tiene.
En resumen es -probar esto y si no te gusta te devolvemos el dinero-De de
todas las garantías que podemos hacer, es la más flojita: cuanto mejor sea
tu garantía, más ventas vas a tener porque vas a quitar más miedo a las
posibles personas que quieren comprarte el producto; en definitiva te van a
comprar más por lo que hay que estudiar muy bien cómo hacer una garantía
que, primero, quita el riesgo, y, segundo, te hace crecer el número de
ventas.
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Por ejemplo -prueba este producto durante 90 días y si por cualquier motivo
nuestro producto no se adapta a lo que estabas buscando...no hay
problema. Envíame un e-mail y te devolveré el 100 % del importe que
pagaste. Y como regalo adicional podrás quedarte con todos los bonos que
te ofrecemos completamente gratis, valorados en 300 €-
Álvaro: Espectacular.
Luis: ¡Claro! Un detalle importantísimo...la sensación que queremos crearle
con esto es -vaya, esta persona debe confiar muchísimo en el producto que
vende porque es capaz de poner una garantía semejante-...es decir, no
solamente me dice que me va a devolver el dinero sino que además, por el
tiempo perdido, me voy a poder quedar con todos esos bonos gratuitos que
antes avalábamos y además sale ganando siempre, no hay posibilidad de
perder...-si no me gusta, me devuelven el dinero y hasta me puedo quedar
con los bonos gratuitos-.
Por supuesto esta garantía tiene mucha más fuerza que la garantía de “si no
te gusta, te devolvemos el dinero”.
Álvaro: Un pequeño giro que le puedes dar a eso, que lo haga más atractivo
aún (sé que lo vas a explicar más adelante), es decir en lugar de 30 años ó
90 años de garantía. ¿Qué tal decir 1 año?
Luis: Por supuesto. Además hay una razón psicológica por el hecho de
aumentar una garantía. Y déjame que te cuente algo que poca gente sabe: a
medida que aumentes el número de días de garantía, menos posibilidades
de devolución va a tener tu producto.
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Álvaro: Eso es absolutamente cierto. Estadísticamente está comprobado
que la gente que devuelve un producto, lo devuelve en los primeros 3 días
de la semana, pero si tú no les colocas el apreciado, no lo van a devolver. Es
un concepto francamente alucinante.
Luis: Esa es la idea. Si te puedes permitir, porque dependiendo de lo que tú
vendas o a quién lo vendes a lo mejor te lo puedes permitir o no, pero
siempre que te lo puedas permitir, utiliza una garantía cuanto más tiempo
mejor. Lo normal 90 días. Está muy bien ¿por qué? Porque no lo vendes
como “cómpralo ahora”.
Ahí, gracias a los 90 días tú puedes decir -no te lo tomes como una compra,
tómatelo como una prueba...tienes 90 días para probarlo-.
Ese es un concepto francamente interesante: enfocarlo, no como una venta,
sino -que sepas que tienes 90 días y no hay ningún problema...que puedes
probarlo todas las veces que sean necesarias y luego, si no estás interesado,
si no te convence o lo que sea, no hay problema...No nos tienes por qué
justificar nada, darnos una razón del por qué no te convence...directamente,
mándame un mail y yo te lo devuelvo-.
En cambio, si en vez de poner una garantía a largo plazo, pongo a un corto
plazo, existe una presión. Existe la presión de decir...imagínate una garantía
ridícula, de 3 días. Es una garantía absurda, solo tienes 3 días. Tu mismo
estás presionando al cliente para que pruebe todo lo posible.
Imagínate, por poner un ejemplo. Ya sé que por Ley, no está permitido unas
garantías tan pequeñas, pero imagínate que tu vas a un hipermercado y te
compras un DVD y te ofrecen una garantía ridícula, por poner un ejemplo, 3
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días ¿qué harías tu en esos 3 días?, ¿intentarías probar el DVD?, ¿todas las
cosas posibles, todos los manuales posibles para ver si tiene el mínimo fallo
o a lo mejor no tiene fallos pero no tiene todas las opciones que tu quieres
conseguir?
Por supuesto que sí, estarías presionado a intentar investigar al máximo, en
esos 3 días...por eso si en lugar de 3 días yo te doy 90 ó 120, ya no hay
presión, estás tranquilo; te lo compras, te lo llevas a casa y lo dejas ahí
tranquilamente... te olvidas, y con el paso del tiempo te vas olvidando y
olvidando y precisamente por eso, porque te relajas esa es la razón por la
que cuanto más tiempo des una garantía, menos posibilidad de devolución
tiene. Por supuesto que siempre hay posibilidades de devolución y en este
punto es muy importante comentar que puede haber personas que digan:-
yo no voy a perder una garantía de un producto mío, porque me pueden
pedir una devolución y entonces pierdo dinero-, que tontería... ¿para qué
voy a hacer eso?; al contrario, no es una tontería: cualquier web buena que
está haciendo en estos momentos dinero en Internet, te aseguro que tiene
una garantía. La razón es muy sencilla; quizá se puede perder dinero, al
hacer una devolución...pero gracias a haber puesto una garantía, has dado
pié a que muchísimas más personas te hayan comprado que si no la
hubieras puesto. Es así de sencillo.
Álvaro: Si me permites, déjame contarte una anécdota que comentaron
respecto a la garantía; hace un par de años, tal vez 2 ó 3, alguien me
compró un producto y al otro día me pidió la devolución. Yo no tuve duda de
devolvérselo; si uno ofrece una garantía, es para cumplirla, e incluso sin
hacer ningún tipo de preguntas...ahora, a mí si me gusta hacer preguntas
porque yo quiero saber el por qué como retroalimentación aunque no es
obligación el que me contesten. Lo curiosos es que le devolví el dinero y al
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otro día la persona me telefoneó desde otro país y me dijo: -Álvaro, lo
quiero felicitar. Usted es un profesional, serio, honesto...la verdad, la razón
por la que devolví el producto es porque yo quería comprobar si devuelve el
dinero y lo honesto que es usted, por lo tanto, dentro de 5 minutos, voy a
realizar de nuevo el pedido y lo voy a comprar, tranquilo que esta vez no se
lo voy a devolver-
Luis: Buenísimo...además es que es cierto que esos casos pasan. Ahora que
estamos con el ejemplo de garantía, te voy a poner un nuevo ejemplo aún
mejor que el anterior que he comentado.
Hay una persona muy buena, a la que conoces exactamente igual que yo,
uno de los máximos responsables y exponentes del marketing americano
que se llama Frank Kern. El tiene un programa de entrenamiento de
marketing on-line y tiene una garantía, que a mi juicio es, realmente
espectacular.
Te voy a poner un ejemplo, porque es de quitarse el sombrero; básicamente
él dice esto: -tu ya te has leído la carta de ventas...tu tienes unas ganas
tremendas de comprar un producto y ha llegado el momento de decir, quiero
comprarlo, pero quiero que me quites el riesgo-...todo el mundo ya está
esperando la garantía”...está es la garantía que él pone: - ...y recuerda, no
hay absolutamente ningún riesgo, no existe la posibilidad de que puedas
perder un solo penique...con mi increíble garantía o estas totalmente
satisfecho o te devuelvo mi dinero, mas 50 $ de compensación por el tiempo
gastado, además de quedarte con todos los bonos totalmente gratuitos-.
Álvaro: Irresistible
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Luis: Pues si, irresistible. Ya no solamente da bonos gratuitos sino que
además dice: “te voy a dar 50$ por gastos y molestias (podíamos llamarlo
así). Tuve la oportunidad de escucharle directamente, hablar sobre éste tipo
de garantía y me quedé impresionado con los resultados. Te voy a decir
cifras (al menos así de memoria que recuerde yo) de lo que ha pasado
gracias a esta garantía... ¿sabes cuántos productos ha devuelto en un año
entero (y son productos caros), gracias a esta garantía? Tres. Solo tres. Ha
sacado de su bolsillo 150$ y los ha dado. No ha habido problemas. Se puede
pensar que ha perdido 150 $ pero ¿sabes lo que ha ganado a cambio? Miles,
miles de dólares porque es algo tan irresistible, como tu has dicho, que la
gente no puede por menos que comprar el producto.
Álvaro: Definitivamente la garantía es clave y hay muchas modalidades de
hacerlo. ¿Se te ocurre alguna oferta, incluso mejor que el ejemplo que
acabas de dar?
Luis: Hay un ejemplo, que ya nos vamos a una garantía “chapeau” del que
ya es un maestro conocido por todo el mundo de expertos en marketing. Tu
sabes de quien estoy hablando; su nombre es Jay Abraham y él tiene una
garantía que se llama “risk reversal”, si no recuerdo mal.
Álvaro: Correcto.
Luis: Lo que él hace, básicamente es quedarse con todo el riesgo, pero te
voy a poner un ejemplo real para que nos entendamos. El hace poco hizo un
seminario a través de Internet y básicamente la carta de ventas suyas era
espectacular...era para leerlo y decir: -yo quiero hacerlo-.
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Es una persona que se ha dedicado al mundo de los negocios, que es
multimillonario y sabe hacer productos de calidad y enseñar a otras
personas a cómo hacer sus propios negocios.
Es una persona de peso, reconocida dentro del mundo de marketing como
uno de los mejores exponentes (que de por si ya vende). Si los demás
encima le recomiendan... (Los demás me refiero al resto de expertos
reconocidos dentro del marketing americano), indudablemente las ganas que
te dan de asistir a su conferencia, son enormes. Se sabe que las
conferencias suyas son carísimas; conferencias en directo pueden costar
5.000 $ e incluso 10.000 $; las telefónicas un poco menos, pero aún así son
precios carísimos, pero la gente los paga porque sabe que luego va a
compensar su dinero, pero claro, al vender un producto tan caro ó tienes
una garantía terrible ó no consigues una venta...el mejor ejemplo de
garantía que yo he visto es el de él. Básicamente decía lo siguiente: - tengo
este producto-, que es -tengo mi conferencia-, te voy a dar todo esto...te
voy a enseñar todo esto, pero no hay ningún riesgo...no me pagues ahora,
escucha todo lo que yo tenga que decirte, aprende mi producto, aprende
todo lo que tu quieras...y si después has decidido que esto no es para ti,
dímelo y te devuelvo el dinero-.
Yo creo que después de un ejemplo así no habrá nadie que este
mínimamente motivado por lo que él tenga que decir, va a decir que no.
Gracias a esto, ¿qué va a pasar?...que literalmente, miles de personas que
estaban dudando si asistir o no asistir a su conferencia, van a ir porque todo
el mundo dice lo mismo: -vamos a ir, a fin de cuentas no corremos ningún
riesgo, ni siquiera pagamos ahora...pagamos luego solo en el caso de que
nos guste-.
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Obviamente ese es un riesgo tremendo, pero como no es para ti, sino, como
he dicho antes, es el riesgo que asume directamente esta persona, con eso
se carga directamente todas las barreras que puede haber entre tu y la
venta.
Álvaro: Evidentemente que los seminarios y cursos son muy costosos, como
ya has mencionado...pero con una garantía de esas ¿quién no se va a
apuntar?
Luis: Por supuesto.
Álvaro: Obviamente, estábamos en primera fila
Luis: Yo creo que la importancia de poner una buena garantía en tu
producto, está muy claro
Álvaro: Yo creo que este es el ejemplo extremo de excelencia en una
garantía.
Luis: Es una garantía, como tu dices, extrema.
Álvaro: ...y solo por dar un ejemplo de lo poderosa que ha sido esta
estrategia, a día de hoy se han inscrito en esa conferencia, 1.057 personas,
cada uno pagando 400$ que costaba la entrada, aunque ninguno ha pagado,
pagas si al final te convence.
Luis: Imagínate ¿cuál sería la diferencia entre poner eso y no
ponerlo?...pues estoy convencido que si tienes mil y pico personas...
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Álvaro: no se hubieran anotado ni 100.
Luis: Claro, pasas de tener mil posibles pagos o mil posibles ventas, a pasar
a tener 100, 50 personas. Esta es la gran diferencia... ¿qué después de esas
1000 personas hay un porcentaje que no paga?...Correcto; desde luego que
lo habrá, pero está estudiado. Las cosas no se hacen por hacer y será un
porcentaje muy pequeño porque esta persona confía tanto en su producto
que luego cuando lo expone sabe que a un porcentaje muy grande le va a
satisfacer y la gente se siente en la necesidad de pagar y automáticamente
en lugar de conseguir x ventas, lo multiplica tranquilamente por diez.
Álvaro: Correcto...y para agregar algo a la estrategia que está utilizando
Jay, fíjate como la conferencia es básicamente dos seminario de dos días. En
el primer tele seminario dijeron que querían añadir un tercero, gratis; hoy
llegó un e-mail diciendo que adicionalmente nos van a agregar un DVD de 2
horas hablando de un seminario con Tony Robbins, un doble Cd audio, con
consultas con clientes privados que ya han pagado 20.000$, tres meses de
acceso a una zona privada, 500 páginas de cartas de ventas de lo más
importante y poderoso que haya escrito, 10 variaciones de una carta de
ventas que trajeron 20 millones de dólares y un bono misteriosos, y etc.
etc....que dicen será retirada al final de estas conferencias.
Luis: Claro, con un testimonio y una oferta de ese tipo, automáticamente la
gente va a seguir apuntándose. Eso está claro. De ahí lo que hemos
comentado antes, la importancia de una gran garantía.
Álvaro: Yo creo que podemos ir cerrando el tema de los bonos.
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Luis: Si te parece vamos cerrando el tema de los bonos y podemos tocar
otro punto, que si no me equivoco es el 13, si no recuerdo mal.
Álvaro: Si, permíteme un ultimo punto sobre los bonos. Otra estrategia que
da muy buenos resultados en la parte de los bonos son: el primero dar
bonos no anunciados, das tu producto, entregas los bonos y después de una
semana o varios días que efectúa la compra, tú le das un bono sin anunciar.
Eso permite fidelizar más al cliente.
Y la otra cuestión que evita las devoluciones, es espaciar los bonos. Yo se lo
he visto aplicar algunos especialistas y dentro de los bonos ofrecen: unos
bonos tradicionales, como los que hemos explicado ahora y -a los 30 días,
recibe esto- y -a los 60 días, le mando esto- y -a los 90 días...-, obviamente
lo que está haciendo es alargando y alargando...y evitando devoluciones del
producto. Con esto creo que podemos dar por terminado el tema de los
bonos, las garantías...que ha sido un tema muy interesante... ¿qué te
parece si seguimos con el punto 13?
13. La sensación de urgencia
Luis: El punto 13 es crear una sensación de urgencia. Este es el tema del
punto 13. Hasta este momento, hemos quitado uno de los mayores
problemas que era el riesgo de una persona a comprar, pero en este
momento vamos a otro tema muy interesante como es crear la sensación de
urgencia. ¿A qué me refiero con este tema?
Es una técnica muy interesante...tu has leído una carta de ventas, te ha
interesado mucho lo que has leído, te has identificado con el producto y
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realmente sientes el deseo de comprarlo, incluso has leído la garantía. Te
sientes completamente satisfecho, ya prácticamente no hay ninguna barrera
entre tu y lo que es la venta, pero no hay nada más, no hay nada que te
diga: “ó compras ahora ó si no se puede acabar tal cosa”, es decir, no hay
una sensación de urgencia.
Si esto pasa la persona se queda tranquila, en el sentido de que puede
volver otro día y puedo comprarla; y consigues que piense eso de -ya
compraré-, en vez de intentar generar la venta en ese momento.
Está claro que una persona no va a comprar nada más llegar a tu web, leer
la carta de ventas y por muy bien que esté, comprarla. Está estudiado que
es necesario mínimo 7 contactos previos, ó 7 visitas previas a la web para
que una persona sienta un mínimo interés por lo que tu estás
vendiendo...pero es bien interesante utilizar una técnica que le incite a
comprar ahora y no pensárselo mucho y las técnicas para hacerlo son bien
sencillas. Es lo que se llama crear un sentido de urgencia.
La técnica es relacionar el tiempo con distintos aspectos de venta que
provocan el deseo de comprar, por ejemplo, se puede utilizar el tiempo con
el precio...-si te decides antes de 7 días, podrás quedarte con todos estos
regalos adicionales gratuitos-. Ahí hay una condición: todo lo que yo te voy
a dar, más los bonos gratuitos siempre y cuando antes de 7 días, lo
compres.
Álvaro: Correcto.
Luis: Claro, le estás poniendo un límite de tiempo; estás creando un sentido
de urgencia. La diferencia entre ponerlo o no ponerlo está clara, ya lo he
dicho antes: si no lo pones, un porcentaje muy alto va a pensar - no hay
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problema, ya lo compraré- y ese -ya lo compraré-, se va enfriando y un
porcentaje muy alto de esas personas, se olvidan, no vuelven, no compran,
y justo lo que hay que conseguir es lo contrario.; nosotros estamos
persiguiendo la venta y éste es otro de los aspectos importantes que tiene
conseguir la carta de ventas.
Otro ejemplo...dice -pero recuerda que tienes que actuar ahora si quieres
llevártelo con un 30% de descuento-; sería otro ejemplo de conseguir la
sensación de urgencia.
En este caso hemos utilizado un precio, con la condición de que lo compre
en ese mismo momento, o bien -oferta válida solo para las 20 primeras
personas que lo soliciten...actúa ahora mismo y no dejes pasar esta
oportunidad...- ó bien -mañana el precio de este producto subirá 30 €. Actúa
hoy y ahórratelos-
Álvaro: ó quizá limitar el número de unidades disponibles a la venta o poner
límite al número de alumnos que acepta uno...
Luis: Exacto, aquí se está jugando siempre con el factor tiempo y luego a la
vez con el precio, con aumento a con descuento; si es aumento, actúa ahora
porque dentro de dos días te vamos a subir el precio a tanto.
Entonces ya le creas esa sensación de urgencia. Lo que yo quiero lo voy a
conseguir en unos días a un precio más caro y como no me interesa, lo
compro ahora. Con eso consigues que muchas personas se decidan y es muy
sencillo de entender. Hay que crear el sentido de urgencia diciendo: “puedes
llevarte todo esto, incluso los bonos adicionales gratuitos o lo que tu quieras,
siempre y cuando... (Hay un condicional) lo compres antes de una fecha
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determinada o bien el otro día vi un ejemplo que me gustó. Una empresa
que estaba diseñando un software nuevo y como oferta especial de
lanzamiento decía “las primeras 300 personas que nos soliciten el producto
pueden conseguir el mismo, con un 80% de descuento”... y tenían ahí una
lista para apuntarse. Pues claro, se están apuntando como locos. Ahí no hay
un tiempo límite...hay un descuento por esa razón, pero si a la gente que
accedido a esa web, le ha interesado el producto y encima tiene una oferta
de lanzamiento de ese tipo, pues ahí estás creando una sensación de
urgencia y además de duda; tu no sabes cuándo se van a acabar esas
plazas, así que cuanto antes te apuntes, mejor.
Álvaro: Correcto. Básicamente se trata de crear la sensación de urgencia
con el límite de tiempo, de unidades... dar sensación de escasez y el
propósito es de que actúen ya.
Luis: Exacto. Yo creo que con esto está dicho todo. Si te parece pasamos al
punto 14.
Álvaro: Perfecto.
14. La compra
Luis: En el punto 14 vamos a tocar un tema realmente importante. Estamos
en una parte crucial de la carta de compra y que debemos hacer aquí para
facilitar al máximo que el visitante compre.
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Álvaro: Perfecto. Esta parte de la compra es también muy importante
porque hemos de explicarles cuáles son las diferentes opciones de compra y
cómo hacerlo; uno no puedo suponer que simplemente con dar un “clic” a un
botón, vayan a comprar, sino que se les ha de explicar el proceso.
Primero tenemos que ofrecer la posibilidad de transacciones seguras si
vamos a recibir tarjetas de crédito. Tenemos que contratar una pasarela de
pagos, que nos acepte tarjetas de crédito de forma segura.
Existen muchas empresas que ofrecen este servicio y no me quiero alejar de
la temática, si bien, es la forma de pago preferida. Sin embargo, no todo el
mundo tiene tarjeta de crédito por lo que tenemos que crear diferentes
opciones de pago, para las diferentes necesidades y bolsillos de la gente, de
tal manera que tú puedes ofrecer pagos en bancos locales.
Eso da excelentes resultados; les ofrezco que hagan pagos locales en
Colombia, de donde soy originario, de tal manera que me consignan en una
cuenta allá...en Argentina me consignan una cuenta de un aliado y un socio
de negocios, en España también consignan en una de las cuentas...de tal
manera que estoy ofreciendo formas de pagos locales, bien sea porque la
gente tiene aún prevenciones para dar o pagar con tarjetas de crédito o a
través de Internet, ó simplemente no tienen tarjetas de crédito.
Otra forma de pago por ejemplo es Paypal. Es importante reiterar la
garantía, llamar a la acción para conseguir el “hagan clic aquí” ó “compre
aquí” ó “tenga su producto aquí” ó “descargue su producto en 30
segundos...no importa la hora del día” etc., etc. Llamar a la acción de una
manera clara, concreta y contundente.
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Luis: Hay un tema en este punto que deseo comentar; hasta ahora no
hemos llamado a la acción, no hemos incitado a la gente a comprar, no
hemos puesto las diferentes formas de pago, es decir, solo hemos vendido el
producto a través de la carta de ventas. Ahora ya estamos en la parte en la
que hay que decir cómo comprar, las diferentes opciones, como tú muy bien
has explicado.
Mi pregunta es la siguiente: ¿esa parte ha de estar en el mismo sitio que
una carta de ventas o es más conveniente que estén en páginas separadas?
Álvaro: Es mucho más conveniente y más efectivo que estén en páginas
separadas. Te voy a explicar por qué; en esta página separada lo que vas a
hacer es reafirmarles y repetirles exactamente qué es lo que van a obtener
con su compra.
Te voy a dar un ejemplo: cuando la gente compra el curso mío de mercadeo
en internet.com, y dice: -si, quiero pagar-, llega a otra segunda página que
dice -sí, quiero comprar el curso de “Mercadeo de Internet” de Álvaro
Mendoza pues quiero aprender todo lo necesario para tener mi propio
negocio rentable en Internet-. Entiendo que con la compra del curso
obtendré uno, dos y tres...estoy enumerando lo que va a obtener.
Adicionalmente, por estar dando la orden de compra hoy, 6 de febrero ó 7
de febrero ó 20 de agosto ó el día que sea, tengo derecho a recibir los
siguientes bonos gratuitos: bono gratuito 1, por valor de 25$; bono gratuito
2, bono gratuito 3, bono gratuito 4... De tal manera que estás utilizando
todos los recursos que ya utilizaste antes y los estás realzando y algo
interesante, es que en esta segunda página tú puedes hacer algo que poca
gente hace, es utilizar la técnica que se conoce como upsell.
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Luis: Cuéntame en que consiste esta técnica.
Álvaro: Es una técnica espectacular. Por ejemplo este curso lo comercializo
a 67$, pero obviamente yo tengo productos relacionados que podría vender
en este momento.
Te voy a poner un ejemplo con un supermercado; cuando estas haciendo la
fila para proceder a pagar el producto del supermercado, cuando te
aproximas a esa fila, hay productos al lado derecho, al izquierdo y los
compras de impulso: el chocolate, los chicles, la gaseosa, la revista,
etc.,etc., y vas cogiendo todas esas cosas de última hora que se van
sumando a la factura final o cuando vas a comprar una hamburguesa al
McDonalds y pides una doble y te preguntan si la quieres con papas, ó con
gaseosa ó por un precio adicional le damos una más grande.
Es utilizar el mismo principio al que estamos acostumbrados en el mundo
real, en Internet. ¿Qué hago yo?: ofrecimiento de última hora y les ofrezco
otro de mis productos.
Les ofrezco otro producto que vale 65$ y les digo -si lo compra hoy, lo
puede comprar por 30-. Les estoy dando más de un 50% de descuento para
que compren ese libro pero con esto puedo lograr en lugar de una venta de
67$ que es el valor original, una de 97.
Luis: Desde luego que si; además es una técnica muy importante. Hay que
tener en cuenta cuando se hace, porque si se hace justo cuando una
persona ha hecho “clic” en el botón de “comprar aquí” y haya pasado a esa
segunda página, como tu bien dices, dónde está de nuevo todo el resumen,
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los beneficios, a manera de recordatorio de lo que va a hacer....si en ese
momento dónde se supone que ya ha tomado la decisión de comprar, esta
dispuesto a sacar su billetera, su tarjeta de crédito y poner los números, en
ese momento ya no hay ninguna barrera; ya está convencido para pagar y si
eso ya lo ha encontrado interesante y tu le ofreces algo complementario que
por comprarlo en ese momento lo va a obtener un 50% más barato, no cabe
duda que un porcentaje muy elevado de gente, va a querer lo mejor.
Siempre que compramos algo, intentamos comprar lo mejor.
Álvaro: Mira, para darte la cifra exacta, con números exactos, porcentajes
exactos, el 76% de las personas que llegan a esa página aceptan la oferta.
Luis: Fíjate, simplemente por esa técnica añadida supone un incremento
terrible, lo que es a nivel global, a nivel anual los beneficios tuyos,
exclusivamente con ese producto
Álvaro: Claro, pongamos una cifra sencilla; además si no tuviera la
estrategia de upsell y ganara 2.000$ al mes; imagínate poniendo esto ya
estoy vendiendo 1.760$, casi un 76% más.
Luis: ..Y además es una venta extra, no una pequeña venta; representa
más del 70% en beneficios, que se consigue sin esfuerzo
Date cuenta que ese segundo producto, lo realmente interesante es que no
has tenido que crear una carta de ventas para ese segundo producto, sino
que se ha vendido solo. No ha habido que hacer nada más; lo has ofrecido
en ese momento y la gente estaba tan decidida a comprar, que muchos han
dicho que si y automáticamente han aceptado.
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Álvaro: Correcto; es una de las claves de la segunda página del formulario
de compras en la que, primero les estas recalcando todos los beneficios que
van a obtener; segundo tienes la posibilidad de vender un producto adicional
por única vez, con un descuento substancial y ahí la gente tiene la opción de
comprarlo o no comprarlo y en esa página también se le ofrecen todas las
alternativas de forma de pago, se les dan las instrucciones para el pago con
tarjeta de crédito, todas las instrucciones de los bancos locales,
transferencia bancaria, Western Union, Cheque en dólares, Paypal, etc.
Digamos que la gente escoge la opción de pago de tarjeta de crédito, si
hacen “clic” sobre el pago de tarjeta de crédito, yo les llevo a una tercera
página donde se les explica que el procesador de tarjeta de crédito es la
empresa “tal”, con los más altos estándares de seguridad, con encriptación
de no sé cuantos bits para las características técnicas y que recibimos Visa
Mastercard, American Express, etc., y les pido todos los datos para la
compra.
Esta parte ¿por qué la estoy recalcando?. Primero porque la gente aún en
nuestros países tiene mucho temor a utilizar la tarjeta de crédito on-line
cuando es mas seguro incluso que pagar en un restaurante con la tarjeta
físicamente para que un tercero la manipule; es mucho más peligroso.
Pero una cosa que se suma a los problemas que tenemos los hispanos, es
que las empresas procesadoras de pago, generalmente vienen en inglés y
eso es una gran falla porque por ejemplo, siendo español no es difícil
conseguir una cuenta de comerciante para ofrecer pagos con tarjeta de
crédito; están pidiendo muchos requisitos; están molestando más de lo que
hace unos años.
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En los países de Latinoamérica no creo que los bancos ofrezcan esa
posibilidad, de tal manera que uno tiene que acudir a empresas extranjeras
en las que todas ofrecen ese servicio, pero en inglés. Hay afortunadamente
algunas opciones que te permiten ofrecer un sistema de pago en español;
porque yo siempre he pensado, que la carta de ventas, después de hacer
todo lo que hemos explicado durante las dos últimas horas y media; llegan a
la parte de pagar y si la persona no sabe inglés, se pierde la venta, con lo
cual es absolutamente indispensable que encuentren los mecanismos para
ofrecer el formulario de pago mediante servidores seguros y en su propio
idioma.
Luis: Totalmente de acuerdo en ese punto, Álvaro. Quién se iba a pensar
que vender en una página web, podría tener tantos puntos importantes.
Además déjame decirte que cada uno de los puntos que hemos comentado,
está estudiado, no en Internet, sino que estos conceptos se están aplicando
toda la vida en los negocios de marketing tradicional y están estudiados
como para que cada punto aumente, si cabe el beneficio de nuestro
producto.
15. La Posdata
Por último, llegamos ya al punto 15. Vamos a rematar la carta de ventas a lo
grande. El ultimo punto es lo que se llama la postdata; yo lo llamo el remate
final. Es una técnica muy poco conocida entre las webs de comercio
electrónico y casi nadie la utiliza. Sin embargo esta pequeña técnica es
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realmente efectiva...me refiero como he dicho antes a las posdatas. Álvaro,
¿por qué es tan importante una buena postdata en una carta de ventas?
Álvaro: Una buena carta de ventas tiene siempre una postdata y no solo
una, sino más.
Luis: Si eso lo he visto y me gustaría que explicaras a las personas que nos
escuchan cuál es la razón de hacer esto y si realmente importa -a lo mejor lo
quitamos y no importa tanto-, es un extra, o realmente tiene un sentido y
un por qué.
Álvaro: Efectivamente tiene un sentido y éste es muy importante. Una vez
que ya has explicado toda tu carta de ventas, esta es la oportunidad ideal
que tu tienes para repetir la oferta, los bonos, el plazo perentorio, dar la
sensación de urgencia, cuánto tiempo tiene para encargar la compra.
En la posdata puedes repetir de nuevo la garantía. Básicamente lo que
quieres es que actúen ya; mostrarles la fecha límite, decirles que es lo que
pasan si no encargan ya la compra. Hay mucha discusión en Internet sobre
las posdatas que siguen siendo muy efectivas pero no tanto como lo son las
posdatas en las cartas de venta del mundo fuera de Internet.
Esta técnica se utiliza igual en las cartas de ventas que se hacen en papel en
el mundo real.
Cuando uno recibe esta carta lo primero que hace es leer el titular (como ya
lo tratamos, es la parte más importante de la carta de ventas). Una vez que
lo leen, generalmente se van a la última página para ver quién está firmando
que obviamente son las posdatas y las pos posdatas y después empiezan a
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mirar en sentido inverso a lo que hace en Internet; empiezan a mirar de
abajo para arriba, de manera que en el mundo fuera de Internet, las
posdatas son mucho más efectivas de lo que son en Internet, porque en
Internet tu siempre vas a leer de arriba abajo. Sin embargo siguen siendo
efectivas.
Algunas otras variaciones que yo he visto que se utilizan en las posdatas
para desde este punto lograr hacer un upsell (algunas lo hacen en este sitio
y no lo hacen en la segunda página que acabamos de describir) ó una que
he estado probando yo, que es la última pos pos posdata que yo coloco, he
puesto...para decirlo exactamente -si ha decidido no comprar, haga clic
aquí-. No sé lo efectivo que puede ser, pero a mí me gusta probar, hacer
tests y ver la efectividad de ese tipo de cosas. Si la gente llega ahí y ha
decidido no comprar y pone -haga clic aquí-, le va a entrar mucha
curiosidad y lo va a hacer.
Lo que hago en ese caso es llevarlos a una página intermedia que le
recuerde todos los beneficios y les explico porqué están cometiendo un error
al no tomar la decisión de comprar.
La segunda estrategia que se puede utilizar es pedirles retroalimentación de,
por qué no están comprando, para recibir feedback de la no compra y así
poder determinar si no están comprando porque el valor del producto es
muy alto ó no tiene dinero o porque tienen otras alternativas, etc., etc., y
toda esta información te permite después traducirla en cambios en la carta
de ventas para que sea más efectiva.
Luis: Está claro...lo más importante cuando tú vas a comprar un producto y
decides no hacerlo, por lo menos que la web te pregunte o intente saber de
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alguna manera la razón para después ir perfilando tu producto con objeto de
mejorar el ratio de conversión a ventas.
En este sentido me ha venido a la cabeza cuando has hablado de esa
técnica, Yanik Silver en una de sus webs, tenía precisamente esa técnica y
te comento que él la utiliza de forma muy parecida a como la utilizas tu. De
por sí ya es muy poderosa. Esa última posdata es muy poderosa porque
como tu dices en Internet no se puede leer mas que de arriba abajo (por el
propio formato de la ventana) y cuando llegas al final has leído todo y tienes
que estar bastante , pero si aún así no lo estás, ese enlace llama
tremendamente la curiosidad: - si no estás interesado en ese producto, haz
clic aquí- y Yanik lo que hace es pasar a una segunda página en la que se
dice, a lo mejor 50 razones por las que deberías comprar el producto y en
vez de poner razones lo que hace exponer testimonios (los mismos que
hemos estado hablando antes; uno detrás de otro) y eso de por si, vende
solo.
Álvaro: Brillante.
Luis: Es un apunte muy bueno, el que has tocado y con este pequeño
detalle son resultados muy positivos para aumentar la efectividad de la carta
de ventas.
Álvaro: Otra forma de usar como variación negativa las posdatas, cuando
llegan al “si no compran, haga clic aquí” y les llevo, al concepto contrario
que expliqué con anterioridad al upsell y aplicado a una técnica de marketing
que se llama downsell ¿en qué consiste?
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Esto se aplica más en productos físicos; si tu estas ofreciendo un producto
de información que consiste en un paquete de mas de 2 ó 3 manuales y te
dicen que te lo mandan por correo y tu decides que no, que no deseas
comprarlo . Decides llevarle a una página de downsell y le dices (con una
estrategia brillante), le dices “por 100$ menos, puedes llevarte la versión
solamente digital, de tal manera que como no tenemos que invertir en los
gastos de envío de correo, podemos hacerte esa rebaja de 100$”.
Luis: Claro, nuevamente estás utilizando la técnica que antes hemos
empleado, de explicar el “por qué”.
Álvaro: Exactamente...como ves la posdata es muy poderosa y susceptible
de ser utilizada de las dos formas: la positiva, que tratas de convencerlos
”ya...compren ya” ó la otra que es utilizar estas otras alternativas .
La cuestión es analizarlo; uno no puede decir esta opción me sirve; esta
opción no me sirve; la única forma es dependiendo de los casos particulares
y productos y servicios que estas vendiendo y las pruebas que tu hagas
porque básicamente la respuesta final y volviendo al punto número 1 y los
pasos introductorios que veíamos, a día de hoy, el mercado es el que
manda. Tu tienes que empezar a conocer tu mercado, la retroalimentación
de tu mercado y cuando sepas cuando son los gustos o los disgustos de ese
grupo, tu ya sabes cuál es la opción más viable, con la posibilidad de que te
equivoques. Hay que probar y esa parte es indispensable en cualquier cosa
que haga uno en marketing.
Luis: Álvaro, yo creo que con este punto ha quedado bien explicado el
verdadero valor de utilizar la técnica de las posdatas como remate final de
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venta, y con esto hemos pasado ya todo lo que es la estructura de una
buena carta de ventas.
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Parte III .Herramientas adicionales
Si te parece ahora vamos a comentar otro tema que no es menos
importante. Dado que una carta de ventas viene de lo que es obviamente el
marketing offline y se ha utilizado toda la vida en ese mundo, lo que hemos
hecho ahora y tratamos de hacer es aplicar esas mismas técnicas de forma
que se puedan utilizar a través de Internet.
Sin embargo, a través de Internet, existen una serie de herramientas
adicionales que nos pueden hacer aumentar, esas probabilidades, que
nuestra carta de venta, consiga en definitiva, la ansiada venta, utilizando,
como digo, un software adicional, unas herramientas, unas técnicas
adicionales, que en ningún otro mundo offline se puede hacer puesto que
son básicamente añadidos que en muchos casos, por ejemplo, hay que
recurrir a la compra de un software específico o un script con objeto de
poder hacer dicho añadido.
Si te parece, podemos hablar de esas herramientas adicionales que pueden
aumentar la venta. ¿Tu me puedes explicar, Álvaro, sobre ese tipo de
herramientas? Si exclusivamente pudieras poner una sola herramienta
adicional con objeto de aumentar la potencia de tu carta de ventas, ¿cuál
escogerías?.
Álvaro: Indudablemente, y sin pensarlo mucho, yo creo que sería el audio,
porque el audio te crea una sensación completamente diferente a la
experiencia que pueda tener el visitante que llega a tu sitio web.
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Hoy en día son muy pocas las webs en castellano que hacen un uso eficaz
del audio. Ya con anterioridad dimos ejemplos de cómo utilizarlo en los
testimonios. Yo lo utilizo en algunos sitios; cada vez que llega alguien a la
página, automáticamente empieza un audio introductorio reforzando el
titular. En otras no la tengo automático para hacer contrastes y pruebas,
sino que aparece el botón dónde universalmente se sabe que es el
triangulito para poner en marcha el audio.
También lo utilizo para poner la garantía; lo utilizo una vez para “hagan la
compra”, digamos me pagarán la mitad con tarjeta de crédito o la tarjeta de
crédito los lleva directamente a un sitio donde registrarse para el curso o
para bajar el libro. Opcionalmente les digo - gracias por su compra -, con
voz. Después de haberse registrado van a seguir recibiendo mensajes con lo
que se va a humanizar más el proceso en todas las diferentes etapas. No
solo es el texto “el qué está hablando” sino mi propia voz, y obviamente se
humaniza el proceso.
Me preguntabas cuál sería la herramienta elegida. En estos momentos diría
que el audio; quizá dentro de 1 ó 2 años te diga otra...
Luis: Claro hay que tener en cuenta que estamos trabajando con un medio
que cambia a una velocidad de vért igo y que cada dos por tres salen nuevas
tecnologías que nos obligan a estar continuamente actualizados y utilizar en
cada momento la tecnología más avanzada para el beneficio de nuestra
venta.
Álvaro: Correcto. De un año hacia delante la gente está utilizando el audio y
por tanto ya no causa la misma sensación..Va a ser necesario pero no será
imprescindible, como lo considero yo, hoy en día.
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Luis: Por supuesto; ahora es el audio y dentro de poco será el vídeo.
Álvaro: Si...en cuanto a otras herramientas secundarias, la segunda elegida
es una herramienta comercial que se conoce como Scroll Blast, (después con
el material que entreguemos con estos audios explicaremos las direcciones y
dónde conseguir este tipo de material). El Scroll Blast es un concepto muy
interesante porque te permite, cada vez que tu vas haciendo “scroll” no sé
como se dice en español...
Luis: Creo que lo mismo, cada vez que vas bajando, que te vas desplazando
por la página hacia abajo...
Álvaro: En determinada parte de la página mientras estás bajando, salta
automáticamente un Popup para que me haga llegar el mensaje que yo
quiero de la página que me interesa.
Como ejemplo, esto lo utilizo en el curso de estrategias de nivel marketing,
para decirle que siga leyendo, que aprenderá el curso, todos los beneficios,
cuáles son las áreas temáticas, también les digo que este curso no es para
todo el mundo y sigo bajando, metodología, fecha de inicio, cupo limitado,
materiales gratuitos...cuando llego a los costos de inversión, digo - cuando
llegues a este punto estoy seguro que este mes se cambiará tu ideal para
ser mi alumno. Recuerde que solo puedo aceptar 10 alumnos por mes y no
puedo garantizar que los bonos gratuitos incluidos por valor real de 555$
vayan a estar siempre presentes. Este curso viene con absoluta garantía de
satisfacción total ó le devuelvo su dinero; por tanto no tiene nada que
perder y si, mucho que ganar. Lo único que resta en este punto es que el
siguiente paso es que se matricule y una vez matriculado recibirá en
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cuestión de segundos, la primera lección. Nos vemos pues, en unos cuantos
segundos -. ¿Lo logro con este audio?...
Luis: Por supuesto. La impresión realmente es muy buena
Álvaro: En el momento que yo quiero, aparece un Popup con mi foto y el
audio aparece automáticamente. Pongo énfasis en lo que respecta a la
garantía, los cupos limitados, la sensación de urgencia y di por hecho que se
iban a suscribir; les dije: - entonces nos vemos en unos minutos, cuando
está ya empezando la primera lección -.
Luis: A modo de comentario con el tema del Scroll Blast, creo recordar que
esta técnica, la primera vez que se probó, aumentó un 17% en todas las
ventas del producto que se vendía en esa web; me estoy refiriendo a la web
del creador de esta herramienta y yo creo que con esto, está dicho todo, que
es una herramienta que sobre todo el detalle que tiene es que no es el típico
popup sino que aparece en el momento determinado que nosotros queremos
y al ser una carta de ventas, tener un formato alargado nos obliga a estar
bajando la barrita (el scroll) hasta llegar a un momento determinado donde
nos puede interesar, después de haber leído cierta información como tu has
dicho toda la parte ya de venta y cuando todavía se lo está pensando...
aparece esa ventana, que de forma magistral, puede en ese momento
convencer a esa persona para que realice las ventas.
Álvaro: Correcto, Si como te comento, el marketing no es cosa del otro
mundo. Realmente es muy sencillo, no hay que usar fórmulas complicadas ni
complicarse la vida; es el mismo marketing que se viene utilizando desde
hace años; simplemente se trata de aplicarlo con creatividad y capacitación,
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así como saber porque todo funciona y tiene una lógica y es lo que tratamos
de hacer en estas 3 horas y 20 minutos, que es lo que llevamos hablando.
Luis: Y la cuerda que tenemos para rato.
Álvaro: Sé que querías introducir los últimos temas para acabar ya la
charla.
Luis: Si, lo que quería comentar es de lo que tu estás hablando ahora que
son las herramientas adicionales. Hay una herramienta que es realmente
importante. En vez de explicarla hay una frase que yo creo que lo resume
todo. A frase es que “la gente no compra, lo que no puede ver”. Esto no es
100% cierto, pero si es verdad que hay un elevado porcentaje de productos
que se venden por Internet y es lo que se llama “info-productos”, productos
completamente digitales. No son físicos, son intangibles
Álvaro: ...el software, libros digitales...
Luis: Claro, libros digitales, un vídeo...todo digital; de tal forma que no lo
pueden tocar, no lo pueden ver.
La gente necesita ver el producto porque están acostumbrados a eso,
porque toda la vida lo han hecho, han comprado algo y lo han visto. Si nos
metemos en el mundo de Internet, estamos hablando incluso de
información, vender infoproductos, productos intangibles..pero incluso
acostumbrados a esa forma de pensar, es indispensable que cualquier
producto que sea de forma intangible, tenga una representación física, es
decir, si es un libro, el diseño de un libro; si es un CD (bueno, un material
que se vendiera con ese soporte), dibujarlo y diseñarlo tal como es.
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Es importante recalcar, que aparte que necesite una presencia, un diseño
gráfico, éste tiene que ser real; no vale una imitación, algo parecido a un
libro porque no tiene credibilidad y uno de los aspectos que yo me he
hartado de recalcar desde un principio, es que siempre hay que tener
credibilidad.
Por ejemplo si estamos vendiendo una caja de software, que está compuesta
por una serie de programas adicionales (y a lo mejor esa caja no existe), las
grandes web que están generando dinero, siempre que las visites vas a ver
que hay un diseño de una caja, con un software, con su título..y que el
diseño real es lo más parecido posible a la realidad.
Eso, primero destaca profesionalidad; la imagen también vende y por otro
lado, está el hecho de que estamos acostumbrados a relacionar un producto
con su imagen física. Este aspecto es muy importante y un detalle muy
descuidado para los nuevos productos y servicios que se ofrecen por
Internet, sobre todo con info-productos, que recuerdo que son todos
aquellos intangibles.
Como bien has dicho, Álvaro, nosotros al final del curso vamos a dar unas
direcciones donde se pueden adquirir o acceder a todos estos recursos
nuevos, pero me ha gustado comentar este punto. Esto en cuanto a lo que
son las herramientas, como un añadido que quería hacer.
Si te parece bien, ya para terminar me gustaría comentar una serie de
consideraciones finales con respecto a la carta de ventas. Son temas
realmente importantes que no los hemos tocado.
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Por ejemplo, uno de ellos es el tiempo de carga de una página, y déjame
decirte porque es tan importante: supongamos que hemos escuchado
atentamente, todo lo que hemos dicho y que lo hemos puesto en práctica.
Tenemos nuestra carta de ventas diseñada en Internet y ya tenemos
nuestro producto, pero nos hemos olvidado de que Internet, queramos o no,
está en un medio informático y como tal hay que conocer como funciona y
los navegantes, por un estudio medio, está comprobado que son
impacientes y mejor dicho, somos, porque ahí yo también me incluyo
(cuando voy navegando por Internet yo también tengo un límite, un tiempo
límite de espera) y está estudiado que ese tiempo límite suele ser de 30
segundos.
Este dato es importantísimo. 30 segundos. Conclusión: da igual que tu
tengas una carta de ventas genial que pueda vender, si estás impidiendo
que a lo mejor una persona entre en tu web, porque se te ha olvidado el
“detallito” de los 30 segundos, porque has querido impresionar con tu web, y
has hecho una presentación, a lo mejor en un formato de flash que te ha
llevado cargar 1 ó 2 minutos la página. ¿qué pasa con esto?...que
directamente asustas, cansas y produces un rechazo al que está visitando tu
web
Todo el trabajo que hemos explicado, se pierde directamente por esta razón.
La páginas no deben tardar en cargar más de 30 segundos; si procuramos
que cargue en menos (7 u 8 segundos) mucho mejor. Eso como importante
detalle a nivel técnico
Por otro lado hemos hablado de la carta de ventas y nos hemos centrado en
como se ha de diseñar y cuál ha de ser la estructura de dicha carta para
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ponerla en Internet, pero sobre todo para colgarla en nuestra página web.
No se limitan las cosas, a que apliquemos todo lo ya dicho hasta el momento
en nuestra página con el objeto de vender
Hay muchas más posibilidades; te voy a dar una serie de ideas..por ejemplo
promociones a través de correos electrónicos. Si tu estás haciendo
promociones a través de una lista propia o bien has comprado una lista y
estás haciendo una promoción a miles de personas, y no sabes que poner
(hay personas que utilizan fotografías, con un diseño publicitario para hacer
la promoción); pues bien es mucho más efectivo una carta de ventas y todas
las técnicas que hemos explicado valen exactamente igual para aplicarlas al
correo electrónico.
Esta sería una de las formas para ampliar un poco los márgenes que hemos
puesto en esta charla de los que es la carta en nuestra página web.
Por supuesto ese es su sitio más importante, pero aún así existen otros
sitios donde realmente nos puede ayudar. Por ejemplo a la hora de hacer
alianzas estratégicas, convenios con otras empresas o con otras webs.
Básicamente lo que nos ha enseñado una carta de ventas es a persuadir, es
vender pero no siempre vamos a vender un producto; podemos vender
ideas, podemos intentar persuadir con esas mismas técnicas a otra web
para, por ejemplo, conseguir una alianza con ella, compartir beneficios, lo
que queramos. Podemos crear artículos que podemos ofrecer de forma
gratuita en otros sitios y que los publiquen...pero esos artículos tiene que
tener su truco porque algo queremos conseguir a cambio; pueden estar
diseñados con las técnicas comentadas, con los titulares, resaltando los
beneficios, creando curiosidad y expectación y como último detalle del
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artículo, poner un link hacia nuestra página para que nos visite la persona
interesada; no es exactamente una carta de ventas (es un artículo) pero si
tiene partes, zonas como puede ser la posdata, el titular, que utilizan las
mismas técnicas.
Por ejemplo los buscadores ¿quién se puede imaginar que todo lo dicho es
reutilizable en un buscador de pago?. Los buscadores de pago son
herramientas excelentes para conseguir visitas realmente segmentadas,
público objetivo y posibles clientes. Son las mejores herramientas ó una de
las mejores que existen en Internet. ¿Cómo es posible utilizar todo lo que
hemos dicho para generar un tráfico de calidad en los buscadores?. Muy
sencillo, hemos hablado de enumerar las características, los beneficios, la
importancia de los titulares.
Llega el momento de aplicarlo también a un buscador con un buscador de
pago, tu tienes un titular y una descripción. Ese título ahora que sabemos la
importancia y hemos explicado la forma correcta de hacerlo, utilízalo para
generar la atención, que en definitiva busca eso. Igual ocurre con la
descripción: genera atención y además curiosidad con objeto de que la
gente pinche y acceda a nuestra web.
Para generalizar, todo lo que hemos explicado, no solo se puede utilizar en
nuestra carta de ventas, sino que tiene un uso mucho más amplio; es
cuestión de saberlo aprovechar y sobre todo ponerlo en práctica.
Álvaro: Y fíjate que a pesar de que se llaman cartas de ventas, no solo es
efectiva para vender; también puedo crearla para regalar algo y en este
caso hay un ejemplo que viene como anillo al dedo.
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Tu tienes un sitio web que sigue todas las técnicas que estamos utilizando
para ofrecer gratis y regalar una serie de vídeos. Absolutamente brillante,
porque no estás pidiendo dinero, estás regalando un curso gratuito,
obviamente también tiene su precio comercial, pero estas utilizando las
mismas técnicas de persuasión, de la carta de ventas para vender algo
gratuito.
Luis: Exacto, es otra forma de aplicación: aprovechar la carta de ventas
como una herramienta para captar la atención sobre algo gratuito. De por si
esto es algo fácil, siempre que des algo a gente interesada en tu posible
producto de manera gratuita, pero aún lo es más si aplicas directamente
estas técnicas en tu carta de ventas; no solo para vender sino para captar la
atención, conseguir más clientes, lo que se llama más leads (mas
suscriptores). Las posibilidades son muchas; el límite solo lo va a poner tu
imaginación.
Álvaro: Absolutamente de acuerdo. Luis, pues yo creo que ha sido muy
productiva, no solamente a nivel de los dos sino que la gente obviamente va
a aprender mucho de todo lo que hemos compartido de estas dos horas y yo
creo que ya es hora de pasar de la palabra y la teoría y espero que la gente
comience a aplicar todo lo que les hemos enseñado durante estas horas.
Luis: Así es Álvaro. Coincido contigo plenamente. Creo que hemos explicado
muy extensamente el tema a tratar que era como hacer correctamente una
carta de ventas y sobre todo, lo más importante ahora, es que la gente lo
ponga en práctica. Sencillamente porque si no, nada de esto va a valer y yo
garantizo que cualquier persona que utilice esta técnica automáticamente va
a mejorar su negocio.
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Álvaro: Absolutamente de acuerdo. Bueno Luis, ha sido una charla muy
interesante. No sé si queda algo para añadir y terminar, pero ha sido más
que suficiente por hoy. Hemos dado más de lo que esperábamos y
originariamente pensábamos incluso dar una hora, máximo hora y media y
ya vamos por tres y media lo que ha sido un absoluto placer compartir
ideas, experiencias y lo que nos queda compartir en un futuro.
Luis: Lo mismo digo Álvaro. Y solo añadir una vez más que espero que toda
esta información no caiga en un saco roto, que es una información basada
en la práctica real, en negocios nuestros desarrollados a través de Internet ,
y son negocios productivos que en estos momentos están generando
beneficios. Simplemente coger el material y utilizarlo.
Muchas gracias por haber asistido y espero sinceramente que todo lo que os
hemos ofrecido hoy sea de utilidad para vosotros.
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Parte IV. Recursos Recomendados
Siempre podrás encontrar una lista de recursos actualizada, directamente desde nuestro sitio web: MercadeoGlobal.com/rd/recursos.htm
1. Ejemplos de cartas de venta Te recomendamos visitar estas páginas web, que trabajan el concepto de carta de ventas tratado en este curso. Analízalas a la luz de lo aprendido:
• Curso PHP: MercadeoGlobal.com/rd/php.htm • Marketing Científico: MercadeoGlobal.com/rd/mc.htm • Mercadeo & Internet: MercadeoGlobal.com/rd/mei.htm • Estrategias Email Marketing: MercadeoGlobal.com/rd/eeem.htm • Boletines Electrónicos: MercadeoGlobal.com/rd/be.htm
2. Productos recomendados Algunos productos que realzan la funcionalidad de las cartas de venta.
• Generador Audio Web: MercadeoGlobal.com/rd/audio.htm • Scroll Blast: MercadeoGlobal.com/rd/scrollblast.htm • PopINTER: MercadeoGlobal.com/rd/popinter.htm • Autorespondedores: MercadeoGlobal.com/rd/arp.htm
3. Cursos complementarios
• Curso diseño web (HTML, Flash, PHP): MercadeoGlobal.com/rd/af.htm
• Curso de Mercadeo en Internet: MercadeoGlobal.com/rd/mei.htm • Curso de Ventas en Internet: MercadeoGlobal.com/rd/ventas.htm • Curso Email Marketing: MercadeoGlobal.com/rd/eeem.htm
Nota final: dada la rapidez con la que evoluciona el medio y la constante introducción de nuevos recursos y herramientas, incluiremos en nuestro sitio
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web una página en donde podrás estar al tanto de dichos cambios: MercadeoGlobal.com/rd/recursos.htm Por último, vale la pena resaltar que te estaremos actualizando sobre nuevos recursos relacionados con la carta de ventas, directamente al email que registraste al comprar este producto.