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Watson-Marlow usa il metodo SPIN® per dimostrare il proprio valore

Case Study

Watson-Marlow Fluid Technology Group (WMFTG) è il leader mondiale nel mercato di nicchia delle pompe peristaltiche e delle tecnologie associate al trasferimento di liquidi per l’industria ambientale, alimentare, farmaceutica e chimica. E’ un business complesso che, negli ultimi 5 anni, ha visto incrementare notevolmente la competizione di prezzo e di prodotto.

Rachel Pallett, Direttore di Watson-Marlow Vendite e Marketing di Europa e Medio Oriente spiega: “Il panorama competitivo sta cambiando, per affrontare le nuove sfide dobbiamo saper sviluppare nuovi approcci.” Per interpretare questo cambiamento Rachel Pallet ha cercato e individuato un partner in grado di rendere l’approccio alle vendite sistematico e aderente alla organizzazione di Watson Marlow, attraverso l’utilizzo di:

■ Una metodologia sperimentata in differenti paesi e tra varie culture. Rachel Pallet chiarisce: “Abbiamo bisogno di un modello che sappia adattarsi a noi. Soprattutto in un’ottica di lungo periodo dobbiamo fare affidamento su un partner con reali capacità internazionali e dobbiamo adottare un metodo di vendita scalabile e adattabile in tutti i paesi in cui siamo presenti. A tal proposito ritengo essenziale, per rendere del tutto efficace questo tipo di approccio, che la forza commerciale possa misurarsi con role play e sessioni pratiche in lingua locale”.

■ Un apprendimento comportamentale misurabile. Dice ancora Rachel Pallet: “Credo sia necessario andare oltre la mera formazione in aula; infatti la preparazione alla formazione, il coinvolgimento dei partecipanti durante tutto il percorso e il follow-up sono fondamentali affinchè la formazione possa produrre risultati tangibili e misurabili”.

■ Un approccio consulenziale che aggiunge valore sia al cliente sia a Watson-Marlow. Rachel approfondisce il concetto: “Investiamo già molto sul prodotto e nella formazione tecnica ai clienti che utilizzano le nostre pompe, ciò al fine di far comprendere loro il valore del

prodotto acquistato. Attraverso il nuovo processo di vendita vogliamo essere in grado di elevare ulteriormente tale valore agli occhi del cliente”.

SPIN® in Italia, il progetto pilotaPrima di decidere sulla fattibilità a livello internazionale Watson-Marlow ha deciso di condurre il progetto pilota in Italia con Huthwaite. Nonostante il clima economico difficile in Italia, Watson Marlow ha registrato anni di crescita nelle aree di mercato consolidate. L’obiettivo era quello di rispecchiare tale successo commerciale anche sui nuovi mercati e prodotti sviluppati in-casa attraverso fusioni e acquisizioni.

Massimo Ghedini, il Country Manager di Watson-Marlow Italia, fornisce il contesto del progetto: “Abbiamo dovuto risolvere un discreto numero di ostacoli prima di poter iniziare a registrare progressi nelle vendite. I clienti sono sotto pressione e sulla dinamica di ogni singola vendita incide sia la tipologia di cliente sia le differenze territoriali. Alcuni clienti apprezzano la vendita consulenziale, mentre altri vogliono una vendita legata al prezzo. La maggior parte dei nostri clienti, fa emergere la questione prezzo sin dall’inizio della conversazione.

“Il fatto che il nostro marchio sia molto noto, non ci garantisce la vendita. Dobbiamo continuamente dimostrare al cliente il maggior valore delle pompe di Watson Marlow rispetto alla concorrenza, che è più economica di noi. Abbiamo quindi centrato il nostro approccio commerciale sul singolo cliente per portare reale valore alla realtà specifica del cliente stesso”.

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A misura di clienteUn modello basato sulle domande, come è SPIN®, può rispettare culture e approcci differenti? Domande giudicate indelicate o mal poste possono mettere sotto pressione la zona di comfort, sia del venditore sia dell’acquirente.

Massimo Ghedini è positivo: “SPIN® ci ha permesso, senza dubbio, di elevare le conversazioni commerciali, in maniera proattiva, con le domande giuste: sapere cosa fare davanti al cliente e cosa chiedere in maniera professionale. SPIN® è stato la chiave per comprendere le reali riflessioni del cliente, le sue attese personali e per approfondire i problemi tecnici. I nostri clienti hanno risposto in maniera molto positiva quando abbiamo chiesto loro un feedback diretto sul nostro modus operandi. Ecco perché posso dire che SPIN® è lo strumento che si adatta perfettamente al nostro approccio commerciale”.

Rachel aggiunge: “Investiamo molto nello sviluppo di nuovi prodotti. Siamo molto attenti a creare una proposta di valore unica per ogni nostro prodotto, di conseguenza sia la formazione sia l’assessment, che supportano questa nostra strategia sul prodotto, sono di livello eccezionale. SPIN® condivide tale approccio ed interpreta impeccabilmente la nostra proposta di valore in termini maggiormente convincenti soprattutto con i nuovi prodotti, i clienti nuovi e le diverse aree di business.”

Ri-definire il metodo genera risultatiPer poter sostenere conversazioni commerciali in contesti sfidanti dove si approcciano clienti nuovi con prodotti nuovi è essenziale che i venditori siano perfettamente a loro agio con i nuovi strumenti e le nuove competenze acquisite. “Abbiamo ormai maturato, sicurezza e fiducia nel parlare direttamente con i potenziali clienti, anche complessi, attraverso l’utilizzo di SPIN®. Gli strumenti di preparazione degli incontri in logica SPIN® ci aiutano a fare un quadro esatto del ciclo di acquisto e dell’organizzazione che abbiamo difronte, ciò permette di presentare i nostri prodotti in modo che si adattino alle esigenze dei clienti. Riusciamo in tal modo a dimostrare di essere migliori, dando un maggior valore al cliente rispetto ai nostri concorrenti diretti.

Massimo Ghedini prosegue: “SPIN® ha portato un cambiamento dei comportamenti del mio team di vendita. Personalmente ritengo che questo approccio stia elevando ulteriormente la nostra immagine professionale all’interno del settore e che i clienti ci accordino, conseguentemente, maggior fiducia. Le vendite dirette sono decisamente aumentate da quando abbiamo adottato SPIN®.”

SPIN® ha permesso, senza dubbio, di elevare le nostre conversazioni commerciali in maniera proattiva: sapere cosa fare davanti al cliente e cosa chiedere. SPIN® è stato la chiave per comprendere le reali riflessioni del cliente, le sue attese personali e per approfondire i problemi tecnici. I nostri clienti hanno risposto in maniera molto positiva quando gli abbiamo chiesto un feedback diretto sul nostro modus operandi. Ecco perché posso dire che SPIN® è lo strumento che si adatta perfettamente al nostro approccio commerciale.

Massimo Ghedini - Country Manager, Italia - Watson-Marlow

I benefici di SPIN®

Acquisire nuove competenzeGeneralmente si dice che la conoscenza è potere; sicuramente è fondamentale per realizzare un progetto di successo a livello organizzativo. Tra le informazioni chiave, per dare sostanza al cambiamento, è necessario acquisire il livello di motivazione della forza vendita e tutti gli specifici fabbisogni formativi. Anders Hjort, Regional Development Director di Huthwaite: “ciò è stato reso possibile attraverso una giornata in presenza ed alcune ore in teleconferenza. Abbiamo costruito così il perimetro del progetto di cambiamento e approfondito le specifiche esigenze di sviluppo”.

Misurare e verificare le nuove competenzeLo “SPIN® Journey” è reso possibile, a livello individuale, misurando le abilità dei singoli attraverso uno strumento che codifica i comportamenti secondo le best practices del modello SPIN®. La verifica avviene prima, durante e dopo la formazione. Le misurazioni sono elaborate a favore dei partecipanti e del management attraverso il sito web appositamente realizzato.

Anders spiega: “Huthwaite ha fornito a Rachel Pallet, Massimo Ghedini e ai suoi Sales Engineer (SE) il “Dashboard”,

ovvero un insieme di indicatori che permette trasparenza rispetto allo stato di avanzamento e di sostenibilità del cambiamento comportamentale e, quindi, dei risultati. “Abbiamo deciso poi, insieme con Massimo Ghedini, durante alcune riunioni telefoniche, di sostenere e consolidare le attività di follow-up al fine di realizzare il coinvolgimento e il cambiamento comportamentale ad ogni livello. Abbiamo ormai molta esperienza su questi percorsi e sappiamo che per ottenere un reale impatto di sviluppo nel tempo è necessario, anzitutto, misurare il cambiamento comportamentale, quando si valutano solo i risultati commerciali non si ottiene un cambiamento sostenibile”

Assimilare le nuove competenzeLe abilità individuali non si sviluppano in maniera isolata o senza confronto. Rachel Pallet stessa nella sua esperienza professionale è stata una Sales Engineer (SE). E’ perfettamente consapevole di come le tecniche di vendita siano apprese sul campo in maniera disordinata. “Nel corso del tempo sviluppiamo abitudini e prassi, alcune buone, altre cattive, le une e le altre tendono ad essere piuttosto resistenti al cambiamento. L’aula di formazione è fondamentale, ma un singolo evento formativo non genera il cambiamento auspicato.”

Ecco come Watson-Marlow riesce a responsabilizzare le proprie persone:

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Favorire il Miglioramento

Se il cambiamento di fatto è responsabilità di ciascuna risorsa coinvolta, come renderlo efficace sotto il profilo metodologico e organizzativo? Rachel Pallet dà la sua visione: “E’ importante pianificare il cambiamento e accordarsi sugli obiettivi di sviluppo. Il progetto formativo stesso necessita di sostegno, dell’attenzione da parte del top management, nonché della giusta motivazione di tutti coloro che sono coinvolti nel cambiamento. Watson-Marlow Italia ha iniziato questo progetto con l’approccio corretto e con una forza vendita caratterizzata da notevole competenza e motivazione a migliorarsi continuamente.”

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Il Coaching formaleIl cambiamento può essere impossibile se si affronta la complessità senza scomporla. Dopo la formazione in aula, Marco Parenti – il Country Manager di Huthwaite Italia, ha assistito agli incontri commerciali reali di tutti i SE con i loro clienti, in qualità di coach. Ciò ha permesso di individuare precisamene le competenze chiave su cui lavorare per ciascuno dei SE, isolando, ogni volta, i punti di apprendimento specifici. Rachel Pallet spiega: “Il collega di Huthwaite Italia, Marco Parenti è stato fondamentale per far accettare il metodo SPIN® al team dei venditori. E’ stato determinante per ottenere il coinvolgimento del gruppo e rendere lo SPIN® Journey realizzabile”.

Confronto con il managementMassimo Ghedini è sempre disponibile per il suo team di vendita. Sostiene incontri individuali a livello trimestrale con ogni venditore. I SE inoltre confrontano con lui i propri “moduli a T” dopo ogni incontro di vendita. I “moduli a T”, di fatto, forniscono i dati fondamentali per analizzare gli incontri e per ottenere una riflessione consapevole su cosa è andato bene o meno bene con il cliente.

Coaching informale e tandem coaching

Per incrementare le occasioni per ricevere coaching è stato implementato un programma di visite congiunte. I SE hanno potuto ricevere coaching e un feedback appropriato e tempestivo dai propri colleghi impegnati nello stesso percorso di sviluppo. Abbiamo verificato come questa attività, da sola, accelera il cambiamento responsabilizzando ulteriormente le persone verso il proprio sviluppo.

Auto-analisiLo sviluppo è continuo, i SE stanno applicando la metodologia SPIN® e perfezionando sempre di più il loro approccio con i clienti. Massimo Ghedini spiega come ciò funziona in pratica: “I nostri SE continuano ad usare il metodo SPIN® come standard per monitorare il successo dei propri incontri di vendita. Ora sanno come calibrare e migliorare l’approccio al cliente, correggono da soli eventuali errori, migliorando la propria efficacia incontro dopo incontro”.

Strumenti commercialiNon è facile distinguere un incontro di vendita soddisfacente, che si conclude con rassicurazioni e promesse vaghe da parte del cliente, da uno di reale successo. Una cosa molto apprezzata dai venditori è stato il conoscere un metodo per farli progredire nelle loro vendite. SPIN® viene utilizzato per monitorare, standardizzare e semplificare le fasi e gli esiti della vendita, in combinazione con il nuovo sistema di CRM di Watson Marlow. Massimo Ghedini aggiunge: “il modulo a T di SPIN® è lo strumento fondamentale che tutti i nostri venditori hanno utilizzato fin dal primo giorno. Questo modulo è oggi parte del nostro processo di vendita, fornisce dati importanti per analizzare sia gli avanzamenti nelle singole vendite sia il cambiamento comportamentale dei venditori”.

* il modulo a T di SPIN® aiuta il venditore a gestire le conversazioni di vendita e a scoprire le esigenze chiave del cliente.

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Il collega di Huthwaite Italia, Marco Parenti è stato fondamentale per far accettare il metodo SPIN® al team dei venditori. E’ stato determinante per ottenere il coinvolgimento del gruppo e rendere lo SPIN® Journey realizzabile.

Rachel Pallett - Direttore Vendite & Marketing, Europa & Medio Oriente- Watson-Marlow

Il cambiamento comportamentale sostenibile e i risultati di vendita

I risultati che Watson Marlow ha realizzato ad oggi parlano da soli, Massimo Ghedini conclude: “Stiamo cercando di mantenere il livello di successo ottenuto attraverso il processo di sviluppo continuo avviato con SPIN®. Nel corso dell’ultimo anno abbiamo acquisito nuove vendite e nuovi clienti a dispetto della una concorrenza sempre più agguerrita. La nostra forza vendita ha acquisito nuove competenze che hanno anzitutto permesso di elevare la nostra professionalità ed anche di guadagnare fiducia e stima da parte dei nostri clienti. E i nostri risultati di vendita sono oggi eccezionali.

“SPIN® è un grande strumento per sviluppare professionalmente l’approccio di vendita, per realizzare il miglioramento continuo alla base del successo personale e organizzativo.”

Rachel Pallett, dà il suo punto di vista: “In Watson-Marlow era il momento giusto per compiere un deciso passo avanti rispetto alle capacità di avviare significative conversazioni commerciali sin dai primi contatti con il cliente; sono molto contenta di poter dichiarare che quest’anno si chiuderà con risultati brillanti in tutte le nostre aree target, ciò dà sostenibilità al nostro sviluppo e ci fornisce capacità di crescere ulteriormente in Italia.”

Il futuro commerciale“La sfida ora è quella di trasferire gli standard acquisiti in Italia a livello internazionale, essere un’azienda globale, ma capace di avere un approccio tarato a livello di singola regione. Penso che in Italia abbiamo dato prova di fondamenta concrete sulle quali possiamo costruire ancora. E’ stata una esperienza di crescita e sviluppo per tutti noi”, conclude Rachel Pallet.

“Il progetto di sviluppo non si esaurisce qui. Il successo di SPIN® in Italia ci permette di perseguire con fiducia una più ampia implementazione nel contesto delle attività di formazione e sviluppo. Avere flessibilità in iniziative come queste è fondamentale quando si vuole rendere scalabile il progetto. L’opzione di utilizzare moduli di formazione on-line e l’utilizzo dei trainer madre lingua e coach che conoscono il mercato di riferimento, aumenta le probabilità di successo su scala globale”.

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SPIN® ha significato un cambiamento comportamentale per il gruppo commerciale. Personalmente penso che questo approccio elevi ulteriormente la nostra immagine professionale nel nostro settore e che i clienti ci stiano riconoscendo maggior fiducia. Le vendite dirette sono decisamente aumentate da quanto usiamo SPIN®.

Massimo Ghedini - Country Manager, Italia - Watson-Marlow

In Watson-Marlow era il momento giusto per compiere un deciso passo avanti rispetto alle capacità di avviare significative conversazioni commerciali sin dal primo contatto con il cliente; sono molto contenta di poter dichiarare che quest’anno si chiuderà con risultati brillanti in tutte le nostre aree target, ciò dà sostenibilità al nostro sviluppo e ci fornisce capacità di crescere ulteriormente in Italia.

Rachel Pallett - Direttore Vendite & Marketing, Europa & Medio Oriente - Watson-Marlow

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