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NEUROMARKETINGComo a ciência da influência pode contribuir com a arte de comunicar
Billy Nascimento, BSc., MSc., DSc.co-CEOForebrain www.forebrain.com.brBrazilian Local Chair – NMSBA
Neuromarketing:
O que as pessoas acham
que significa...
Como as pessoas acham
que funciona...
Neuromarketing:
A ciência da influência
Neurociência
Psicologia Cognitiva
Economia Comportamental
The Experience Economy
B. JOSEPH PINE II
JAMES H. GILMORE
Uma breve história do valor em marketing
O modelo teórico de tomada de decisão proposto por Daniel Kahneman
(Nobel em Economia) explica o comportamento do consumidor a partir de
dois sistemas neurais denominados Sistemas 1 e 2.
AS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS SISTEMAS 1 E 2 SÃO:
Sistema 1
Mente Executora
Muito rápido
Involuntário
Associativo
Utiliza Respostas Implícitas
Não consciente
Sistema 2
Mente Pensante
Lento
Voluntário
Serial
Utiliza Respostas Explícitas
Consciente
COMO O CÉREBRO FUNCIONA?Vivendo no “piloto automático”
95%
5%ExplícitoVerbal
Consciente
ImplícitoNão-Verbal
Não-Consciente
SISTEMA 1
SISTEMA 2
METODOLOGIA BRAIN
Eletroencefalograma (EEG): avaliamos o padrão da
atividade cerebral dos consumidores para extrair medidas
implícitas de atenção, motivação e memorização.
Eye-tracking: monitoramos o movimento dos olhos
e o padrão de fixação do olhar dos consumidores
para calcular os índices de visualização e
engajamento para cada região das peças
avaliadas.
Valorização de investimentos em período de crise e seu impacto positivo sobre a
resposta emocional do público AB1.
CASE FIAT
Filme: Invista num FiatSetor: Auto & PetroquímicaAgência: Agência FIATAvaliado no BRAIN: Junho 2015
Baseando sua mensagem principal em
conceitos econômicos de investimento,
valorização de bens e revendas, Pedro Bial
anuncia as diferentes ofertas da marca Fiat ao
consumidor e reforça a segurança destes
investimentos.
“Quem compra Fiat valoriza seu dinheiro.”
“É hora de comprar com segurança.”
Curva de Motivação do filme “Invista num Fiat”, com 2 de seus melhores trechos destacados. Os trechos do filme nos quais Pedro Bial constrói seu argumento de venda, enfatizando a importância de se adquirir bens, valorizar seu dinheiro e investir com segurança, são os que provocam as maiores respostas de motivação para o público AB1.
CASE FIAT (2)
Análise de Benchmarking comparativa por classe social do filme “Invista num Fiat” : mostra níveis de motivação muito positivos para a classe AB1 e muito negativos para a classe B2C1.
RacionalizaçãoBenefício a Longo Prazo
ÍNDICE DE MOTIVAÇÃO
AB1B2C1
Análise de Best Scenes do Índice de Motivação do filme “Invista num Fiat” para a classe AB1. Observa-se que as cenas do filme onde o argumento de venda são apresentados por Pedro Bial geraram uma excelente pontuação.
Análise de Best Scenes do Índice de Motivação do filme “Invista num Fiat” para a classe B2C1. Observa-se que as cenas de apresentação do produtoprovocaram melhores respostas de motivação para a classe B2C1.
CASE FIAT (2) RacionalizaçãoBenefício a Longo Prazo
ÍNDICE DE MOTIVAÇÃO
Benefícios financeiros a curto prazo geram respostas
emocionais positivas nos públicos AB1 e B2C1
CASE FIAT
Filme: Sem CriseSetor: Auto & PetroquímicaAgência: Leo Burnett Tailor MadeAvaliado no BRAIN: Agosto 2015
Abordando a temática da crise, a marca Fiat
destaca os benefícios econômicos de seu feirão
online: IPVA pago e R$ 10.000 “no bolso” pela
troca de um veiculo usado. O filme traz como
mensagem chave o conceito de segurança, que
é reforçado pelo jornalista Pedro Bial e a atriz
Paolla Oliveira.
CASE FIAT (1)
Análise de Benchmarking comparativa por classe social do filme “Sem crise” : mostra níveis de motivação muito positivos para as classes AB1 e B2C1.
Curva de Motivação do filme “Sem Crise”, com 3 de suas melhores cenas. O comercial obteve excelente desempenho no Índice de Motivação. Destacamos as mensagens de IPVA grátis, R$ 10.000 no bolso e a presença do casal, responsáveis por altos picos no índice.
RacionalizaçãoBenefício a Curto Prazo
ÍNDICE DE MOTIVAÇÃO
APLICAÇÕES
1. TAMANHO DO BREAK
2. INTERÇÃO BREAK E CONTEÚDO
3. IMPACTO DA PUBLICIDADE EM DIFERENTES MÍDIAS
4. MERCHANDISING / PRODUCT PLACEMENT
5. BRANDED CONTENT
TIPOS DE MEMÓRIA
Memória de Longo Prazo
Explícito
Semântico
Episódica
Implícito
Procedimento
Condicionamento
ARMAZENAMENTO DE INFORMAÇÃO ASSOCIATIVA
Tigre
Selva
TropicalCalor
Safari
Índia
Delhi
Conceitos que estão mais fortemente relacionados na sua mente são guardados de forma correlacionada (p.e. uma marca e os sentimentos específicos/percepções que ela evoca). Ativando conceitos na mente do consumidor (através de palavras) e pedindo a eles que respondam rapidamente a uma tarefa simples de detecção, o teste proposto é capaz de medir de forma precisa a força de associação entre uma marca/produto e as emoções e sentimentos associados aos conceitos que esses estímulos evocam.
|TESTE IMPLÍCITO DE ASSOCIAÇÃO
|APLICAÇÃO
TESTE IMPLÍCITO DE ASSOCIAÇÃO
|APLICAÇÃO
TESTE IMPLÍCITO DE ASSOCIAÇÃO
|APLICAÇÃO
TESTE IMPLÍCITO DE ASSOCIAÇÃO
E I
|APLICAÇÃO
E I
FELICIDADE
E I
A palavra aparece
algumas vezes antes da
logo de COCA COLA…
…e outras vezes antes da logo de PEPSI.
O participante deve em seguida apertar a tecla coerente com a imagem que irá aparecer (E ou I).
Lembre-se que o participante deve ser rápido
em suas respostas (<1seg) e que deve ficar
focado na tarefa de identificação de imagem (logo) e não na palavra que pisca na tela.
E I
|APLICAÇÃO
E I
FELICIDADE
E I
Se COCA COLA for fortemente
associado ao conceito
“FELICIDADE”, então a resposta
do participante será mais
RÁPIDA!
Se PEPSI NÃO for fortemente
associado ao conceito
“FELICIDADE”, então a resposta
do participante será mais
LENTA!
Toda ordem do teste é randomizada e controlada para que não haja viés nos resultados!
| DESENVOLVIMENTO DO PROJETO
2 3
Segurança
E ISegurança
E I
1 AVALIAÇÃO PRÉ-CAMPANHA:Teste Implícito de Associação
AVALIAÇÃO DA CAMPANHAEEG e Eye Tracking
AVALIAÇÃO PÓS-CAMPANHA:Teste Implícito de Associação
APLICAÇÕES
1. BRANDING
2. CELEBRIDADES
3. COPY TEST
4. MERCHANDISING / PRODUCT PLACEMENT
5. BRANDED CONTENT
ATENÇÃO BOTTON UP X
ATENÇÃO TOP DOWN
| O QUE CHAMA ATENÇÃO?
Eye-Tracking
Analisando os movimentos dos olhos dos
consumidores ao observarem uma gôndola,
identificamos os produtos que são mais
atrativos.
| APLICAÇÃO: USABILIDADE
| APLICAÇÃO: PATROCÍNIO
| APLICAÇÃO: MERCHANDISING / PP
EXISTE UM MELHOR FORMATO PARA A MENSAGEM?
Em um estudo sobre anúncios comparamos diversas animações. Os
Heat Maps ao lado confirmam que um tipo de animação obteve uma maior
visualização.
Com esta análise, é possível comparar formatos
distintos de informações (animada ou estática por
exemplo), e definir o formato mais eficiente de acordo
com os parâmetros de visualização.
Heat Map (padrão de visualização médio)
Visualização
90%
Visualização
76%
| CASE: ANÁLISE DE PUBLICIDADE ONLINE
EXISTE DIFERENÇA ENTRE PERFIS DE USUÁRIOS?
| CASE: ANÁLISE DE USER EXPERIENCE
EXISTE DIFERENÇA ENTRE PERFIS DE USUÁRIOS?
| CASE: ANÁLISE DE USER EXPERIENCE
APLICAÇÕES
1. FORMATOS PUBLICITÁRIOS
2. IMPACTO DA PUBLICIDADE EM DIFERENTES MÍDIAS
3. MERCHANDISING / PRODUCT PLACEMENT
A Experiência Evolui
A Experiência Evolui
A Experiência Evolui
A Experiência Evolui
Forebrain utiliza neurociência para entender o quetoca a mente e o coração dos consumidores
ANÁLISE DA EXPERIÊNCIA
MEDIA TEST PRODUCT TEST SHOPPER TESTBRAND & ADVERTISING TEST
CLIENTES
