Casi studio: comunicazione e marketing reloaded

Comunicazione e Marketing reloaded(detti anche 2.0)

Claudio SimbulaBlogger, pubblicista

Dottore in editoria, comunicazione multimediale e giornalismoAprile 2012

Ciò che un uomo vede dipende da ciò che

guarda, ma anche da ciò che le sue

precedenti esperienze visive e intellettive gli

hanno insegnato a vedere.

Thomas Kuhn, 1970

Il caso Lego

Il caso Lego

Il caso Lego

Un esempio che evidenzia le capacità

dell‟azienda di soddisfare aspettative del

cliente per creare valore economico.

Il caso Lego

Lego è un produttore di giocattoli danese,

noto a livello internazionale.

L‟azienda fu fondata nel 1932 da Ole Kirk

Christiansen, falegname di Billbund, che per

affrontare la Grande Depressione convertì la

sua fabbrica di mobili in una piccola azienda

di giocattoli in legno.

Il caso Lego

Il nome scelto per l‟azienda fu “Let godt”, che

significano “giocare bene”.

L‟azienda crebbe costantemente per merito

della felice intuizione. Col passare degli anni

si passò dal legno alla plastica, mantenendo

il fascino dell‟invenzione.

Il caso Lego

Negli anni „90 l‟azienda, con lo scadere degli

ultimi brevetti, entrò in crisi.

Il suo fatturato venne ridotto costantemente e

fu costretta a licenziare.

Il caso Lego

La crisi che colpì Lego va ricondotta a 3 fattori:

1 Cambiamento del contesto competitivo

2 Proprietà intellettuale totalmente in house

3 Mancanza di centralità del cliente

Il caso Lego

La crisi è forte. Ma l‟azienda riesce

comunque a riprendersi alla grande.

Come?

Rivitalizzando il rapporto tra l‟identità e la

marca.

Il caso Lego

Promuovendo il dialogo con i consumatori.

Sfruttando le opportunità derivanti dalla

creazione di una relazione più stabile con il

parco clienti e puntando a offrire esperienze

sempre più significative per il cliente, con

l‟obiettivo di creare una relazione fiduciaria.

Il caso Lego

Basandosi sui principi elencati prima, Lego

decide di puntare su 3 prodotti innovativi.

1 Lego Mindstorms: linea che prevede

coinvolgimento utenti nell‟ideazione del

nuovo prodotto. Le costruzioni vengono

“animate”, con motori elettrici e parti

robotiche.

http://mindstorms.lego.com/en-us/Default.aspx



Il caso Lego



2 Lego Digital Designer: software per

disegnare i propri progetti su PC con le Lego.

Le creazioni realizzate dagli utenti possono

poi essere da loro acquistate.

http://ldd.lego.com/




Il caso Lego



3 Lego Universe: videogioco con personaggi

e prodotti realizzati da comunità di utenti che

usano il gioco. Gli utenti che si iscrivono al

gioco possono costruire e personalizzare il

proprio personaggio…

Il caso Lego

Entrando in contatto con gli utenti e i

clienti, facendo loro vivere nuove

esperienze, coinvolgendoli sin dalla fase di

progettazione del prodotto e utilizzando le

idee proposte dal pubblico, Lego è riuscita

a riaffermarsi.

Il caso Lego

Inoltre Lego ha rafforzato i legami con le

community di utenti già esistenti dedicate alla

costruzioni, esistenti in tutto il mondo, e ne ha

favorito la creazione di nuove.

http://www.lugnet.com/

Scarpe Fluevog

Open Source Footwear, possessori di scarpe griffate

Fluevog possono inviare modelli di loro creazione per

suggerire le scarpe del futuro.

Gli utenti hanno a disposizione un software open source e

chiunque ha un‟idea, un disegno, un progetto, può caricarlo

sul sito. Verrà votato e il modello con più preferenze,

compresa quella dell‟azienda, viene prodotto.

Il modello porterà stampato il nome dell‟ideatore, che avrà

una serie di benefit e facilitazioni.

Tramite questa strategie Fluevog ha espanso il suo pubblico

in tutto il mondo.

Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”

http://www.fluevog.com/code/fc_briefs.php?brief=26

500 wants you (500 wants you) e il configuratore

500, un sito che permetteva di “progettare” la propria 500.

In pochi mesi ha raccolto circa 1,5 milioni di allestimenti

realizzati da possibili acquirenti.

Tra i vari risultati, si è riusciti a comprendere come i colori

pastello inizialmente scelti non fossero di grande

gradimento. Fiat è riuscita a riadattare il colore della nuova

500 scegliendo tra altri più adeguati, indicati dal pubblico.


http://www.fiat500.com/it/500andyou/album_500_wants_you/

SWAROSKI

Attraverso Internet ha permesso ai suoi clienti di progettare e

creare il Crystal Tattoo.

Più di 800 clienti hanno partecipato all‟iniziativa, realizzando

263 nuovi modelli che hanno ispirato i designers della

Swaroski.


IKEA

Campagna “Fiffiga Folket” (in svedese, “per gente geniale”).

Attraverso questa iniziativa sono stati raccolti progetti di

mobili hi tech e altri arredi, poi selezionati e realizzati.


ILLY CAFFè

Concorso “Espresso-Spazio/tempo del caffè”, con l‟obiettivo

di studiare lo spazio del caffè espresso nella vita urbana e

contemporanea.

L‟iniziativa era aperta a giovani progettisti, architetti,

designers e chiunque avesse volontà di partecipare, con

meno di 35 anni d‟età.

In 10 mesi sono pervenute 704 idee e o 14 migliori progetti

sono stati esposti a Milano.


NikeID

Il servizio sul web NikeID permette agli utenti di

personalizzare numerosi modelli di scarpe, a seconda dei

propri gusti, diventando un vero designer Nike.

Su uno dei numerosi modelli base disponibili, l‟utente può

aggiungere dei colori e un personale ID.

Le scarpe così progettate vengono poi prodotte su

ordinazione.


THREADLESS

Web community di abbigliamento nata nel 2000.

L‟azienda produce e vende t-shirt con disegni proposti e

scelti dalle persone della community.

I creativi (utenti) caricano i propri disegni sul sito web,

usando il kit creativo a disposizione.


Il ruolo della community è fondamentale.

Un creativo, prima di proporre ufficialmente un disegno, può

chiedere consigli e pareri ai membri della community e

perfezionare la sua idea.

Una volta inseriti i lavori, essi vengono votati dagli utenti

della community.

La classifica finale viene esaminata dai gestori del sito, che

valutano chi ha raccolto più voti ma anche chi ha destato più

clamore o scalpore.

Da qui si scelgono i modelli da stampare e vendere.


Ogni settimana si scelgono 10 proposte tra 1000 inviate.

I vincitori ricevono la ricompensa di 2000 dollari oltre a un

buono di 500 dollari spendibile sul sito e 500 dollari per ogni

ristampa della loro tshirt.

Il prezzo medio di una tshirt è 18 dollari, ma ci sono spesso

promozioni per 9-10 dollari.

Inoltre, se il cliente spedisce la sua foto con una tshirt riceve

1,5 dollari di sconto sul prossimo ordine.

THREADLESS


http://www.threadless.com/

FIESTA MOVEMENT

La Ford, per sponsorizzare la Fiesta, ha reclutato 100

“agenti” selezionati in coppia ai quali sono stati dati, per 6

mesi: una Ford Fiesta, carburante e chilometraggio illimitati,

una videocamera Sony HD e delle missioni da compiere in

località nuove e sconosciute, con il compito di documentarle.

Così facendo sono stati presentati altri modi d‟uso della

Fiesta, facendo aumentare le vendite.

Risultati impressionanti in termini di Brand Awareness,

reputation e intention to buy.


ZOOPPA

Zooppa.com è un social network per utenti creativi che

possono misurarsi in contest all‟interno dei quali devono

realizzare un messaggio promozionale per imprese che

mettono in palio un premio in denaro.

Gli utenti possono partecipare singolarmente o con aiuto di

altri utenti (detti zooper).

Chi non ha capacità grafiche può partecipare anche solo con

un concept. Il premio finale è dato al lavoro che ha registrato

più preferenze. Inoltre, ci sono premi speciali assegnati a

discrezione dell‟impresa e di Zooppa.


http://zooppa.com/

I consumatori non vivono in solitudine la loro esperienza di

consumo.

Le preferenze non sono statiche e sviluppate solo con

l‟azienda ma sono risultato di attività sociali intense e

variegate.

Per questo, il marketing deve approdare a un modello di

“many to many”, abbandonando l‟orientamento

prevalentemente individualistico per passare a uno più

culturale e collettivo, imparando a osservare e ad analizzare

l‟utente non solo come un individuo ma come una rete

globale, complessa e con molte interazioni.

Strategie di comunicazione e marketing ATTUALI

Questo fenomeno è oggi amplificato dalle possibilità offerte

dalla rete.

Si creano infatti comunità virtuali di consumo che mettono a

disposizione forum e strumenti di interazione.

Online, i consumatori attraverso il passaparola possono

interagire con le aziende, al fine di acquistare, ma solo dopo

aver confrontato le informazioni che arrivano direttamente

dall‟azienda con altre non ufficiali.

Per questo, imprese e comunicatori devono sviluppare forme

di dialogo con questi nuovi contesti sociali.


Nell’insegnamento di marketing, insegnare agli studenti

come usare una cassetta degli attrezzi è diventato il compito

dominante invece che discutere il significato e le

conseguenze del concetto di marketing e la natura del

processo delle relazioni con il mercato.

Il marketing in pratica deve in buona parte trasformarsi nel

gestire questa cassetta degli attrezzi, invece di esplorare

davvero la natura delle relazioni tra impresa e mercato, e

rivolgersi ai veri bisogni e desideri dei clienti.

Christian Gronroos, 1994



Fasi del processo Attività principali

Cogliere gli insight Ascolto attivo e passiveAnalisi dei contesti d’usoAnalisi delle culture e sottoculture di marca e prodottoDefinizione del profilo del cliente sulla base delle situazioni d’uso e dei valori di legame

Sviluppare l’attenzione Essere vicini al point of inspirationdel clienteFarsi trovare durante le attività di ricerca del cliente (SEO, iniziative di guerrilla marketing)

Stimolare l’engagement del cliente Azioni di marketing viraleStimolare la co-creazione e diffusione di contenuti attraverso diversi metodi interattivi


Fasi del processo Attività principali

Creare l’esperienza d’acquisto e di consumo

Facilitare la co-creazione di esperienze di acquisto e di consumo

Sostenere e partecipare alle discussioni

Sostenere e partecipare alle comunità di utentiStimolare la creazione e diffusione di contenuti generati dagli utenti (UGC)

Progettare l‟awareness (interesse)

Brand Awareness: Capacità Dei Consumatori Di

Riconoscere Un Marchio E Di Associarlo

Correttamente A Un Prodotto, A Una Linea Di

Prodotti O A Un'impresa. Può Essere Rilevato E

Misurato Attraverso Analisi Di Mercato, Come Ad

Esempio Le Indagini A Campione E I Focus

Group. Su Internet, Lo Sviluppo Di Brand

Awareness Avviene In Genere Mediante Estese

Campagne Banner O Sponsorizzazioni Che

Ripetono Il Logo Dell'azienda O Di Un Suo

Prodotto, Sviluppando Di Conseguenza Il Ricordo

Da Parte Del Visitatore

La pubblicità tradizionale non funziona più come

prima.

Bisogna portare l‟informazione pubblicitaria

sempre più vicino all‟utente, al suo “point of

ispiration”, il momento in cui la persona è più

sensibile e ricettiva alle informazioni

contestualizzate che gli permettono di svolgere le

attività che ha programmato.

Mentre prima si puntava alla massa, passiva e

generica, ora è più conveniente e adatto portare il

contenuto, dinamico e contestualizzato, il più

vicino possibile alle attività dell‟utente lungo i

diversi punti dell‟esperienza d‟acquisto e

all‟interno di tutti quegli spazi e tempi interstiziali

(traferimenti, attese…) all‟interno dei quali

l‟attenzione è poco stimolata e sollecitata e quindi

più pronta a recepire contenuti e attività.

In termini più generali, è necessario adattare i

contenuti alle specifiche attività che il cliente

intende svolgere e ai contesti nei quali tali attività

sono agite. Ecco alcune macrocategorie di

contenuti che è possibile creare:

1 informativi: legati allo sviluppo di conoscenza

sul prodotto-servizio offerto, sulla marca e sulle

caratteristiche dell‟offerta

2 di personalizzazione: relativi alla possibilità di

adattare l‟offerta nel suo complesso alle

specifiche attese del cliente, anche attraverso

supporti di consulenza forniti da altri utenti esperti

3 ludici: questa categoria comprende tutte le iniziative in

grado di sviluppare un engagement del cliente attraverso

la sua esposizione alla marca in maniera immersiva e

partecipativa

4 geolocalizzati: la qualità dei contenuti e la loro rilevanza

non può prescindere, in alcuni ambiti, dalla loro

localizzazione in termini spaziali.

Ad esempio, la possibilità di disporre di strumenti di

localizzazione dei punti vendita (store locator) sugli

applicativi mobile offre un notevole contenuto di servizio

agli utenti dei contenuti in mobilità, rispetto ad altre forme

di fruizione.

Social network come Foursquare, che vengono

utilizzati tramite smartphone e che hanno la

localizzazione degli utenti come base del valore

di legame, possono essere vettori di awareness

molto forti in quanto possono segnalare prodotti,

marche e soprattutto punti di vendita ai diversi

utenti in relazione alla loro posizione.

Video su Foursquare

http://www.youtube.com/watch?v=bIPn8AB_BUM



Slides dedicate a Foursquare

http://www.slideshare.net/francescafabbri/il-futuro-mobile-il-

caso-foursquare

http://www.slideshare.net/francescafabbri/il-futuro-mobile-il-caso-foursquare












Generare l’engagement

In generale è possibile classificare diversi approcci di

coinvolgimento di clienti e non clienti come leva di

promozione della marca, dei prodotti e dei servizi

offerti

1 Cliente come evangelista della marca

2 Promozioni member get member

3 Pubbliche relazioni con influential player

4 Viral marketing

5 Cliente come “mezzo” pubblicitario

Dogmi del “marketing reloaded”

1 Tutte le decisioni partono dal cliente

2 Il cliente è fonte di competenze e non un tizio a

cui vendere

3 L‟innovazione parte dal superamento dei dogmi

organizzativi

4 L‟identità di marca è patrimonio dell‟intera

azienda

Questi sono alcuni dei concetti principali del nuovo

modo di comunicare, detto “Marketing reloaded”.

Le informazioni e i contenuti delle slides sono tratti e

ispirati dal libro “Marketing Reloaded” di Andrea

Boaretto, Giuliano Noci e Fabrizio Maria Pini.

Claudio Simbula

[email protected]

Skype: claudio.simbula

Tel. 340 3432000

Linkedin: in/simbulaclaudio

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